企業(yè)市場促銷活動的策略

1、整合營銷銷傳播Inteegraatedd Maarkeetinng CCommmuniicattionn學(xué)習(xí)目的的和要求求掌握促銷銷的基本本含義和和本質(zhì)特特征掌握促銷銷傳播的的基本原原理掌握整合合營銷傳傳播的基基本含義義了解廣告告宣傳的的特點及及廣告策策劃的內(nèi)內(nèi)容了解營業(yè)業(yè)推廣的的基本特特征和主主要手段段了解公共共關(guān)系的的基本概概念和主主要方法法由于現(xiàn)代代市場營營銷活動動是在廣廣泛的地地域范圍圍和復(fù)雜雜的人際際關(guān)系為為背景的的社會化化大生產(chǎn)產(chǎn)條件下下進(jìn)行的的，所以以僅有優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品，合合理的價價格和適適當(dāng)?shù)那溃⒉⒉灰欢ǘň湍芰⒘⒓凑衼韥泶罅康牡念櫩?。因為在在商品?jīng)經(jīng)濟(jì)的大大千世界界中，

2、他他們并不不一定會會對某一一企業(yè)的的產(chǎn)品及及其有關(guān)關(guān)情況引引起注意意，甚至至?xí)勊绰?。這就需需要企業(yè)業(yè)采取各各種有效效的方法法，把企企業(yè)的有有關(guān)信息息傳遞給給自己的的目標(biāo)市市場，以以引起消消費者的的注意，激發(fā)他他們的需需求欲望望，吸引引他們購購買企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品。這一一系列做做法及其其策劃，即為企企業(yè)的促促銷組合合。第一節(jié) 促銷銷的本質(zhì)質(zhì)及整合合營銷傳傳播 促銷的的本質(zhì)與與功能促銷是企企業(yè)市場場營銷活活動的基基本策略略之一，它是指指企業(yè)以以各種有有效的方方式向目目標(biāo)市場場傳遞有有關(guān)信息息，以啟啟發(fā)、推推動或創(chuàng)創(chuàng)造對企企業(yè)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的需求求，并引引起購買買欲望和和購買行行為的綜綜合性策策略

3、活動動。它一一般包括括廣告、人員推推銷、營營業(yè)推廣廣和公共共關(guān)系等等具體活活動。促促銷的本本質(zhì)是通通過傳播播實現(xiàn)企企業(yè)同其其目標(biāo)市市場之間間的信息息溝通，所有的的促銷活活動無非非有以下下一些基基本功能能。（一）告告知功能能促銷活動動能把企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)、價價格、信信譽、交交易方式式和交易易條件等等有關(guān)信信息告訴訴給廣大大公眾，使他們們對企業(yè)業(yè)由無知知轉(zhuǎn)為有有知，從從知之不不多到知知之較多多，從而而能使他他在選擇擇購買目目標(biāo)時，將企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)納入其其選擇范范圍。一一般來說說，消費費者比較較喜歡購購買他們們所了解解的產(chǎn)品品，若他他們對某某一企業(yè)業(yè)的有關(guān)關(guān)信息知知道得越越多，選選擇該

4、企企業(yè)產(chǎn)品品的可能能性也就就越大。（二）說說服功能能促銷活動動往往致致力于通通過提供供證明，展示效效果、解解釋疑慮慮和表示示承諾等等方法來來說服消消費者，加強(qiáng)他他們對本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的信信心，以以促使其其迅速采采取購買買行為。一般來來說，消消費者在在購買決決策猶疑疑不定的的時候，很希望望能有新新的信息息來幫助助他作出出決策。促銷活活動在這這方面的的信息溝溝通往往往能恰到到好處地地促使消消費者作作出對本本企業(yè)有有利的購購買決策策。（三）影影響功能能促銷活動動通過對對社會廣廣泛經(jīng)常常的信息息傳播，往往能能使消費費者的印印象不斷斷加深，甚至形形成一種種社會輿輿論，從從而通過過從眾心心理的作作用

5、，對對目標(biāo)市市場的消消費者產(chǎn)產(chǎn)生輿論論導(dǎo)向，使他們們在不知知不覺之之中，接接受本企企業(yè)的各各種宣傳傳，建立立對本企企業(yè)的認(rèn)認(rèn)識，形形成對本本企業(yè)及及產(chǎn)品的的好感。 信息傳傳播因為促銷銷的本質(zhì)質(zhì)是同目目標(biāo)市場場之間的的信息溝溝通，其其主要手手段就是是通過各各種形式式的信息息傳播活活動。所所以要在在激烈的的市場競競爭中，確保企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢，就必必須掌握握信息傳傳播的客客觀規(guī)律律，努力力提高促促銷活動動中的信信息傳播播效果，以強(qiáng)化化促銷的的各種基基本功能能。無論是哪哪種形式式的促銷銷活動，其信息息傳播的的一般過過程可用用圖155-1表表示。發(fā)送者譯 出信息符號媒體譯 出接受者反 饋噪音反 應(yīng)圖

6、15-1 信息傳傳播過程程從圖155-1中中我們可可以看到到，信息息傳播的的一般過過程包含含五個要要素，三三個階段段。這五五個要素素為：發(fā)發(fā)送者、接受者者、信息息符號、媒體和和噪音，三個階階段為：信息譯譯出階段段、信息息譯入階階段和信信息反饋饋階段。信息傳傳播的一一般過程程為：信信息的發(fā)發(fā)送者將將信息譯譯出為信信息符號號，并通通過一定定的媒體體進(jìn)行傳傳播；又又由接受受者將信信息符號號譯入還還原為信信息并予予以接收收；接受受者對所所接收的的信息作作出反應(yīng)應(yīng)，并將將部分反反應(yīng)反饋饋給發(fā)送送者。發(fā)送者。一般為為進(jìn)行促促銷活動動的企業(yè)業(yè)。為使使他們的的產(chǎn)品能能夠被消消費者所所接受，企業(yè)往往往會試試圖將

7、一一些思想想傳遞給給目標(biāo)市市場的消消費者，從而成成為信息息的發(fā)送送者，也也稱“信源”；譯出。是是將發(fā)送送者的思思想轉(zhuǎn)變變?yōu)榭梢砸员粋鞑ゲズ蜑榻咏邮苷咚兄牡男畔⒎柕幕罨顒印！白g出”的工作作可以由由企業(yè)自自己來做做。但在在大多數(shù)數(shù)情況下下，企業(yè)業(yè)往往會會委托廣廣告公司司等傳播播代理機(jī)機(jī)構(gòu)從事事這項工工作；信息符號號。是用用以反映映人們的的思想并并能被人人們傳播播和感知知的訊號號。如語語言、文文字、圖圖畫、色色彩、表表情、動動作、標(biāo)標(biāo)識、象象征物等等等；媒體。介介于信息息的發(fā)送送者和傳傳播者之之間，用用以復(fù)制制和傳遞遞信息符符號的各各種載體體，如報報紙、雜雜志、廣廣播、電電視等等等。媒體體

8、可在短短時間內(nèi)內(nèi)將信息息符號在在很大的的范圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)行傳傳播和擴(kuò)擴(kuò)散；譯入。接接受者對對信息符符號進(jìn)行行理解和和接受的的過程，這往往往是傳播播活動能能否成功功的關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)；接受者。接觸、感知、注意或或理解了了企業(yè)所所傳播的的信息的的那部分分人，。他們可可能是企企業(yè)的目目標(biāo)市場場，但也也可能是是毫不相相干的群群體；噪音。是是指在信信息傳播播過程中中同時存存在的，對同一一接受群群體所進(jìn)進(jìn)行的其其他信息息傳播活活動，它它們對于于企業(yè)的的傳播活活動具有有干擾影影響的。要使促銷銷活動取取得成功功，必須須研究信信息傳播播過程中中存在的的一些規(guī)規(guī)律性問問題。從從信息傳傳播的幾幾個主要要階段來來看，以以下一些些

9、方面是是應(yīng)當(dāng)特特別予以以重視的的。 1. 信息符符號是信信息傳播播的關(guān)鍵鍵要素。信息傳傳播實質(zhì)質(zhì)上是人人們的思思想交流流活動，而人的的思想?yún)s卻是一種種看不見見摸不著著的東西西。要實實現(xiàn)人們們之間的的思想交交流，只只有借助助某種能能被人們們所感知知的東西西來反映映其所要要進(jìn)行交交流的思思想，信信息符號號發(fā)揮的的就是這這種作用用。正因因為人們們是完全全依賴于于信息符符號來實實現(xiàn)思想想的交流流的，所所以信息息符號對對于信息息傳播和和思想交交流的程程度和質(zhì)質(zhì)量就有有著至關(guān)關(guān)重要的的影響。首先，信息符符號必須須能全面面，準(zhǔn)確確地反映映信息發(fā)發(fā)送者的的思想，這就是是信息傳傳播活動動中的“譯出”階段，“譯出

10、”的質(zhì)量量決定了了信息傳傳播的質(zhì)質(zhì)量；其其次，信信息符合合必須能能為接受受者感知知和理解解，這就就是信息息傳播活活動中的的“譯入”階段?！案兄钡那逦群汀袄斫狻钡臏?zhǔn)確確度也影影響著信信息傳播播的效果果；再次次，信息息符號必必須能借借助于一一定的載載體（如如聲波、光波、電波、報刊、書籍等等）在空空間進(jìn)行行傳遞，這決定定了信息息傳播的的可能性性和范圍圍；最后后，信息息傳播的的質(zhì)量還還取決于于發(fā)送者者和接受受者雙方方對于信信息符號號的共識識。雙方方對于符符號的理理解越是是趨向一一致，信信息傳播播的質(zhì)量量就越高高。而對對信息符符號的理理解往往往取決于于各方的的經(jīng)驗領(lǐng)領(lǐng)域，所所以說信信息傳播播雙方的

11、的經(jīng)驗領(lǐng)領(lǐng)域交叉叉面越大大，對于于信息符符號理解解一致的的可能性性也就越越大。2. 噪噪音的必必然性及及其防止止。在現(xiàn)現(xiàn)代社會會中，信信息是大大量存在在的，信信息的接接受者不不可能同同時接受受所有的的信息，而必須須根據(jù)其其需要或或經(jīng)驗，對其可可能接觸觸到的信信息有選選擇地進(jìn)進(jìn)行接受受。這包包括選擇擇性注意意、選擇擇性理解解和選擇擇性記憶憶。對于于某一發(fā)發(fā)送者來來講，社社會信息息的大量量并存和和接受者者接受信信息的選選擇性，就使得得信息傳傳播活動動中必然然存在著著大量噪噪音。噪噪音的存存在會使使發(fā)送者者的信息息最終不不被接受受或被曲曲解。要要防止噪噪音，以以保證信信息傳播播得以成成功，就就必須分

12、分析影響響接受者者選擇信信息的因因素。基基本因素素有兩個個方面：一是接接受者的的需要和和經(jīng)驗。信息的的接受者者往往根根據(jù)自己己的特定定需要去去選擇有有關(guān)信息息，并根根據(jù)自身身的經(jīng)驗驗去判別別和理解解信息，這是影影響接受受者選擇擇信息的的內(nèi)在因因素；二二是信息息刺激的的強(qiáng)度。信息的的接受者者往往會會特別注注意和記記住那些些刺激相相對比較較強(qiáng)烈的的信息，這是影影響接受受者選擇擇信息的的外在因因素。所所以信息息的發(fā)送送者只要要根據(jù)接接受者的的需要和和經(jīng)驗特特點，注注意選擇擇適當(dāng)?shù)牡男畔⒎?，并并努力增增?qiáng)刺激激的相對對強(qiáng)度，就能比比較有效效地防止止噪音的的干擾。3. 信信息的反反應(yīng)和反反饋。信信息

13、的反反饋是檢檢驗信息息傳播質(zhì)質(zhì)量的重重要依據(jù)據(jù)，也是是信息的的發(fā)送者者同接受受者實現(xiàn)現(xiàn)思想交交流的必必要條件件。信息息的接受受者接收收信息后后就會產(chǎn)產(chǎn)生反應(yīng)應(yīng)，反應(yīng)應(yīng)的情況況同發(fā)送送者的愿愿望可能能一致，也可能能不一致致，發(fā)送送者只有有了解了了這些反反應(yīng)才能能不斷調(diào)調(diào)整所發(fā)發(fā)送信息息的強(qiáng)度度和質(zhì)量量，以促促使接受受者的反反應(yīng)同發(fā)發(fā)送者的的愿望趨趨向一致致。接受受者的反反應(yīng)并不不全部形形成反饋饋，只有有向發(fā)送送者傳送送回去，并為發(fā)發(fā)送者所所接受的的那部分分反應(yīng)才才形成反反饋。這這就使得得信息反反饋的質(zhì)質(zhì)量會受受到兩方方面的影影響，一一是反饋饋的全面面性。即即所反饋饋的部分分占接受受者實際際反應(yīng)的

14、的比重大大小，反反饋得越越全面，反饋的的準(zhǔn)確度度也就越越高；二二是反饋饋的相關(guān)關(guān)性。即即所反饋饋的部分分是否接接受者反反應(yīng)的本本質(zhì)內(nèi)容容。反饋饋的相關(guān)關(guān)度大，即使反反饋得不不全面，也可準(zhǔn)準(zhǔn)確地了了解接受受者的實實際反應(yīng)應(yīng)，而且且還可能能降低反反饋成本本。所以以在了解解接受者者反應(yīng)時時應(yīng)盡可可能提高高信息反反饋的相相關(guān)度，以準(zhǔn)確確了解接接受者對對信息的的實際反反應(yīng)。促銷作為為一種有有目的的的信息傳傳播活動動，必須須重視通通過信息息傳播對對接受者者（消費費者）行行為加以以控制和和引導(dǎo)。這就要要求在促促銷的信信息傳播播活動中中掌握好好四個層層次：一一是要求求信息能能被目標(biāo)標(biāo)市場的的消費者者所感知知，

15、引起起他們的的注意；二是要要求信息息能被目目標(biāo)市場場的消費費者所接接受，被被他們準(zhǔn)準(zhǔn)確理解解；三是是要求信信息能成成為促進(jìn)進(jìn)目標(biāo)市市場消費費者行為為的動力力，激發(fā)發(fā)他們的的購買動動機(jī)；四四是要求求信息能能引導(dǎo)目目標(biāo)市場場消費者者的行為為方向，使他們們的行為為能為企企業(yè)所控控制。掌掌握好這這四個層層次，才才能實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)同同目標(biāo)市市場之間間的信息息溝通，才能提提高企業(yè)業(yè)促銷活活動的效效益。促銷策略略組合企業(yè)的促促銷活動動是由一一系列具具體活動動所構(gòu)成成的，它它們一般般可歸結(jié)結(jié)為四種種主要手手段，即即廣告、人員推推銷、營營業(yè)推廣廣和公共共關(guān)系。同時又又可將其其分為以以人員活活動為主主的促銷銷活動（如

16、人員員推銷）和以非非人員活活動為主主的促銷銷活動（如廣告告、營業(yè)業(yè)推廣和和公共關(guān)關(guān)系）。當(dāng)然，在某一一個具體體的促銷銷活動中中，人員員促銷和和非人員員促銷往往往是同同時存在在、相互互補(bǔ)充的的。四種促銷銷手段各各有特點點（以后后幾節(jié)將將詳細(xì)介介紹），適應(yīng)于于不同企企業(yè)、不不同產(chǎn)品品、不同同時機(jī)、不同場場合的促促銷需要要。一般般來講，廣告往往往較適適應(yīng)于消消費品的的促銷，而人員員推銷則則更適應(yīng)應(yīng)于生產(chǎn)產(chǎn)資料的的促銷。但這并并不是絕絕對的，對促銷銷手段的的選擇主主要應(yīng)當(dāng)當(dāng)考慮以以下一些些因素。（一）產(chǎn)產(chǎn)品類型型不同類型型的產(chǎn)品品消費者者往往有有不同的的信息要要求，因因此所選選擇的促促銷手段段也應(yīng)有有

17、所不同同。如價價格昂貴貴、購買買風(fēng)險較較大的耐耐用消費費品或生生產(chǎn)資料料，購買買者往往往傾向于于理智性性購買。并不滿滿足于一一般廣告告所提供供的信息息，而希希望能得得到更為為直接可可靠的信信息來源源。對這這類產(chǎn)品品，人員員推銷往往往是很很重要的的促銷手手段；而而又如服服裝，化化妝品等等時尚性性產(chǎn)品以以及消費費者購買買頻繁的的一般日日用消費費品，購購買者則則比較傾傾向于品品牌偏好好，指名名購買。因此提提高產(chǎn)品品的知名名度是很很關(guān)鍵的的。對于于這些產(chǎn)產(chǎn)品，廣廣告和公公共關(guān)系系等促銷銷手段的的效果比比較明顯顯。（二）市市場狀況況企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場的的不同狀狀況，也也影響著著促銷手手段的選選擇。因因為目標(biāo)

18、標(biāo)市場的的特征決決定了其其對于信信息的接接受能力力和反應(yīng)應(yīng)規(guī)律。如企業(yè)業(yè)若面臨臨的是地地域分布布遼闊而而分散的的目標(biāo)市市場，廣廣告的作作用就顯顯得很重重要。因因為相對對于人員員推銷，其平均均個別成成本比較較低；而而目標(biāo)市市場的面面若比較較窄且又又相對集集中，人人員推銷銷和營業(yè)業(yè)推廣等等手段就就比較理理想，廣廣告的相相對成本本則可能能大大提提高。此此外，目目標(biāo)市場場的購買買習(xí)慣、文化水水準(zhǔn)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況以及信信息接收收的便利利程度都都會對各各種促銷銷手段效效應(yīng)的發(fā)發(fā)揮產(chǎn)生生不同的的影響。（三）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期在產(chǎn)品生生命周期期的不同同階段，所選擇擇的促銷銷手段也也應(yīng)有所所不同。如在產(chǎn)產(chǎn)品的導(dǎo)導(dǎo)入

19、期，擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度是是企業(yè)的的主要任任務(wù)。在在各種保保銷手段段中，應(yīng)應(yīng)以廣告告宣傳為為主，因因為廣告告以其廣廣泛的覆覆蓋面，有可能能在短時時期形成成較好的的品牌效效應(yīng)；而而一旦產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入了成長長期，單單有廣告告就不夠夠了，營營業(yè)員和和推銷人人員的積積極推銷銷，往往往能更深深入宣傳傳產(chǎn)品的的特點，并能爭爭取那些些猶疑不不定的購購買者，迅速擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品的銷量量；在成成熟期，為鞏固固產(chǎn)品的的市場地地位，積積極的公公共關(guān)系系宣傳并并輔之以以一定的的營業(yè)推推廣手段段，往往往能有效效地鞏固固和擴(kuò)大大企業(yè)的的市場份份額，增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)的競爭爭優(yōu)勢；而到了了衰退期期，隨著著企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略重點的的轉(zhuǎn)移，

20、對于剩剩余的產(chǎn)產(chǎn)品，一一般則采采取一些些以營業(yè)業(yè)推廣為為主的促促銷手段段，以求求迅速銷銷售產(chǎn)品品，回收收資金，投入新新的產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)。（四）營營銷環(huán)境境企業(yè)的營營銷環(huán)境境也會在在一定程程度上影影響企業(yè)業(yè)促銷手手段的選選擇。如如一個國國家或一一個地區(qū)區(qū)對大眾眾傳播媒媒體的控控制程度度，以及及該國家家或地區(qū)區(qū)居民接接觸傳播播媒體的的可能性性（如報報刊訂閱閱率，電電視機(jī)和和收音機(jī)機(jī)的擁有有率等），都會會極大地地影響廣廣告的宣宣傳效果果；一些些大型的的社會活活動（如如體育運運動會、旅游節(jié)節(jié)等），又可能能為營業(yè)業(yè)推廣和和公共關(guān)關(guān)系創(chuàng)造造良好的的機(jī)會；某些政政策法令令會對各各種促銷銷手段的的應(yīng)用形形成直

21、接接或間接接的促進(jìn)進(jìn)或制約約；甚至至政治局局勢的變變化和某某些重大大社會事事件的發(fā)發(fā)生也會會因其輿輿論導(dǎo)向向的作用用而成為為某些促促銷手段段實施的的契機(jī)。所以促促銷手段段的選擇擇和應(yīng)用用必須充充分注意意其對營營銷環(huán)境境的適應(yīng)應(yīng)性。對各種促促銷手段段加以適適當(dāng)?shù)亟M組合，就就有可能能產(chǎn)生出出積極的的綜合效效應(yīng)，企企業(yè)產(chǎn)品品的促銷銷策略往往往是在在對各種種促銷手手段加以以認(rèn)真組組合的基基礎(chǔ)上產(chǎn)產(chǎn)生的。對促銷銷手段的的組合必必須考慮慮到以下下一些問問題。一是促銷銷手段的的組合應(yīng)應(yīng)緊緊圍圍繞企業(yè)業(yè)的營銷銷目標(biāo)，應(yīng)以營營銷目標(biāo)標(biāo)的最佳佳實現(xiàn)為為促銷手手段組合合的基本本出發(fā)點點。二是利用用其互補(bǔ)補(bǔ)性防止止其

22、互斥斥性。即即應(yīng)使組組合中的的各種促促銷手段段能相互互補(bǔ)充，形成促促進(jìn)銷售售的合力力。而應(yīng)應(yīng)防止兩兩種以上上促銷手手段同時時利用時時所可能能造成的的相互能能量抵銷銷，甚至至產(chǎn)生逆逆向效應(yīng)應(yīng)。三是有主主有次，形成立立體效應(yīng)應(yīng)。在每每一組促促銷手段段的組合合中，一一般都應(yīng)應(yīng)有一個個在某階階段作為為主體的的促銷手手段發(fā)揮揮主要作作用，其其他促銷銷手段則則發(fā)揮輔輔助作用用，這樣樣就可能能有效地地防止互互斥性的的出現(xiàn)，而且也也有利于于企業(yè)有有重點地地實施其其促銷策策略，形形成立體體效應(yīng)。四是合理理分配促促銷費用用。對于于促銷費費用的預(yù)預(yù)算，既既要考慮慮總的預(yù)預(yù)算水平平應(yīng)保持持在一個個最佳的的尺度上上，又

23、要要考慮在在不同的的銷售階階段和不不同的促促銷組合合中各種種促銷手手段費用用的合理理分配，使各種種促銷手手段都有有可能達(dá)達(dá)到預(yù)期期效應(yīng)，而總的的預(yù)算水水平又不不致于突突破。整合營銷銷傳播整合營銷銷傳播的的概念是是90年年代后期期在促銷銷策略組組合的基基礎(chǔ)上發(fā)發(fā)展起來來的，有有兩方面面的解釋釋。科特特勒的解解釋是：“整合營營銷傳播播是一種種從接受受者的角角度考慮慮全部營營銷過程程的方法法?！逼浜x義是組織織促銷策策略組合合必須從從信息接接受者的的需要、興趣和和接受習(xí)習(xí)慣等方方面去設(shè)設(shè)計營銷銷傳播計計劃，同同時指出出這是一一個從確確定目標(biāo)標(biāo)受眾開開始，了了解受眾眾特征，組合營營銷信息息，設(shè)計計傳播

24、符符號，整整合傳播播方式和和測定傳傳播效果果的全過過程整合合。美國國廣告代代理商協(xié)協(xié)會的解解釋是：“整合營營銷傳播播是對各各種傳播播方法及及策略進(jìn)進(jìn)行綜合合計劃的的增值效效應(yīng)的確確認(rèn)，如如對一般般的廣告告、營業(yè)業(yè)推廣和和公共關(guān)關(guān)系進(jìn)行行組合，通過對對這些分分散信息息的無縫縫結(jié)合，以提供供出明確確的、連連貫一致致的和最最大的傳傳播影響響。”其強(qiáng)調(diào)調(diào)了對各各種單一一傳播活活動進(jìn)行行統(tǒng)一整整合所能能產(chǎn)生的的增值效效應(yīng)。這這兩方面面的解釋釋實際上上是從不不同的角角度強(qiáng)調(diào)調(diào)了整合合營銷傳傳播的系系統(tǒng)性的的特征。即整合合營銷傳傳播實際際上是系系統(tǒng)理論論在企業(yè)業(yè)營銷傳傳播中的的實際運運用。它它突出了了這樣一

25、一些特征征：整體性。要求圍圍繞企業(yè)業(yè)的營銷銷目標(biāo)對對可利用用的各種種營銷資資源（系系統(tǒng)要素素）加以以統(tǒng)一整整合，從從而形成成具有層層次感和和節(jié)奏感感的營銷銷傳播計計劃（系系統(tǒng)結(jié)構(gòu)構(gòu)），最最終產(chǎn)生生出最佳佳的傳播播效應(yīng)（系統(tǒng)功功能）；目標(biāo)性。要求營營銷傳播播必須從從接受者者的需求求和特征征出發(fā)，有的放放矢，具具有針對對性。而而且不僅僅是傳播播內(nèi)容上上的針對對性，還還應(yīng)包括括傳播符符號、傳傳播方式式以及傳傳播媒體體方面的的針對性性；動態(tài)性。要求整整合營銷銷傳播必必須是貫貫穿全過過程的，是對每每一個時時點和節(jié)節(jié)點的準(zhǔn)準(zhǔn)確把握握，同時時要根據(jù)據(jù)傳播過過程中的的情況變變化不斷斷調(diào)整傳傳播計劃劃，以保保證

26、最佳佳的傳播播效果。整合營銷銷傳播概概念的提提出主要要是由于于二十世世紀(jì)后期期市場的的多元化化、復(fù)雜雜化程度度提高，信息傳傳播手段段的多樣樣化局面面出現(xiàn)，大眾傳傳媒的效效應(yīng)開始始出現(xiàn)遞遞減。長長期單純純地使用用一二種種傳播工工具和傳傳播手段段已經(jīng)無無法使企企業(yè)的營營銷目標(biāo)標(biāo)順利實實現(xiàn)，所所以企業(yè)業(yè)必須綜綜合分析析市場顧顧客和受受眾的差差異，分分析各種種傳播手手段和傳傳播方式式的適用用性和局局限性，從而對對各種傳傳播要素素加以有有機(jī)整合合，有的的放矢地地開展?fàn)I營銷傳播播，才能能保證企企業(yè)的營營銷目標(biāo)標(biāo)順利實實現(xiàn)。整合營銷銷傳播所所整合的的基本傳傳播策略略仍然是是人員銷銷售、廣廣告宣傳傳、營業(yè)業(yè)推

27、廣和和公共關(guān)關(guān)系。由由于第十十六章將將主要討討論人員員銷售問問題，所所以本章章將主要要討論廣廣告、營營業(yè)推廣廣與公共共關(guān)系。廣告宣傳傳廣告是企企業(yè)促銷銷組合中中十分重重要的組組成部分分，是運運用的最最為廣泛泛和最為為有效的的促銷手手段。在在商店內(nèi)內(nèi)、在道道路旁、在報刊刊上、在在電視里里斑斕斕多姿、形形色色色的廣廣告時刻刻都沖擊擊著人們們的視覺覺和聽覺覺。它曾曾塑造過過“一個廣廣告救活活一個企企業(yè)”的神話話，然而而也可能能導(dǎo)致負(fù)負(fù)面效應(yīng)應(yīng)，給消消費者造造成誤導(dǎo)導(dǎo)，或使使商品陷陷入無人人問津的的困境。廣告，以其意意想不到到而又難難以捉摸摸的效應(yīng)應(yīng)使企業(yè)業(yè)對其既既迷戀又又困惑。廣告的基基本特征征廣告

28、的概概念，嚴(yán)嚴(yán)格地來來說可劃劃分為廣廣義和狹狹義兩種種。廣義義的廣告告即“廣而告告之”，是指指向廣大大公眾傳傳遞信息息的手段段和行為為；狹義義的廣告告，確切切地講即即商業(yè)廣廣告，是是指企業(yè)業(yè)為擴(kuò)大大銷售獲獲得盈利利，以付付酬的方方式利用用各種傳傳播手段段向目標(biāo)標(biāo)市場的的廣大公公眾傳播播商品或或服務(wù)信信息的經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動動。廣告是利利用各種種傳播媒媒體來傳傳遞商品品和服務(wù)務(wù)信息的的 ，這這就形成成了廣告告宣傳的的一些固固有特征征。傳播面廣廣。由于于傳播媒媒體能大大量地復(fù)復(fù)制信息息并廣泛泛地進(jìn)行行傳播，所以廣廣告的信信息覆蓋蓋面相當(dāng)當(dāng)大，可可以使企企業(yè)及其其產(chǎn)品在在短期內(nèi)內(nèi)迅速擴(kuò)擴(kuò)大影響響。間接傳播播

29、。由于于是通過過傳播媒媒體進(jìn)行行宣傳，廣告主主同廣告告的接受受者并不不直接見見面。所所以廣告告的內(nèi)容容和形式式對于廣廣告的宣宣傳效果果就會產(chǎn)產(chǎn)生很大大影響。媒體效應(yīng)應(yīng)。由于于消費者者是通過過傳播媒媒體來獲獲得產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)信息的的，所以以媒體本本身的聲聲譽、吸吸引力及及其接觸觸的可能能性都會會對廣告告信息的的傳播效效果產(chǎn)生生正反兩兩方面的的效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)效益益。由于于廣告對對傳播媒媒體的利利用使有有償?shù)模云笃髽I(yè)的廣廣告活動動就必須須重視經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，必須須對廣告告費用的的投入及及其產(chǎn)生生的促銷銷效果進(jìn)進(jìn)行核算算和比較較。 第二二次大戰(zhàn)戰(zhàn)以后，在科技技進(jìn)步與與經(jīng)濟(jì)增增長的雙雙重驅(qū)動動下，世世界廣

30、告告事業(yè)進(jìn)進(jìn)入了發(fā)發(fā)展的黃黃金時代代。首先先，廣告告的傳播播手段不不斷更新新與豐富富，呈現(xiàn)現(xiàn)高科技技化的特特點，聲聲圖文并并茂、形形象生動動的電視視倍受受受眾喜愛愛而成為為一種主主要的傳傳播媒體體，光纖纖、激光光、電腦腦等技術(shù)術(shù)手段也也逐步走走上了廣廣告的舞舞臺；其其次，廣廣告的策策劃與設(shè)設(shè)計技巧巧日益提提高和創(chuàng)創(chuàng)新，更更加注重重手法的的藝術(shù)化化和主題題的感染染力，或或以情感感人，或或以理服服人，使使受眾在在欣賞和和思考的的同時，接受廣廣告所要要傳達(dá)的的信息；再次，廣告的的決策管管理愈加加系統(tǒng)和和完善，它建立立在現(xiàn)代代市場營營銷觀念念的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以以消費者者為中心心，與企企業(yè)的發(fā)發(fā)展計劃劃及促

31、銷銷策略相相配合，突出了了形象的的整體性性和戰(zhàn)略略的長期期性。廣告的分分類 廣告的的分類是是指為適適應(yīng)廣告告決策和和策劃的的需要，按照一一定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)將廣廣告活動動劃分為為不同的的類型，亦稱廣廣告形態(tài)態(tài)。了解解廣告的的分類，有利于于企業(yè)圍圍繞其營營銷目標(biāo)標(biāo)，恰當(dāng)當(dāng)?shù)剡x擇擇廣告種種類和手手法，準(zhǔn)準(zhǔn)確地傳傳達(dá)廣告告信息和和主題，合理地地進(jìn)行廣廣告安排排和組合合。 在此，我們主主要依據(jù)據(jù)廣告的的內(nèi)容、目的、訴求點點、作用用期、媒媒體形式式等標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)分別對對廣告進(jìn)進(jìn)行分類類。 （一）按廣告告的內(nèi)容容分類 根據(jù)廣廣告內(nèi)容容的不同同，可將將其劃分分為商品品廣告、服務(wù)廣廣告、公公共關(guān)系系廣告及及公益廣廣告、啟啟

32、示廣告告。 1.商商品廣告告。商品品廣告主主要傳遞遞企業(yè)商商品或服服務(wù)的品品牌、質(zhì)質(zhì)量、性性能、特特點等信信息，以以宣傳、推銷企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品（包包括有形形商品和和無形商商品）為為主旨。其數(shù)量量在現(xiàn)代代廣告中中占有較較高的比比重。 2.服服務(wù)廣告告。服務(wù)務(wù)廣告是是宣傳企企業(yè)在銷銷售某類類產(chǎn)品時時所提供供的附加加服務(wù)項項目的廣廣告，如如對顧客客購買的的空調(diào)，實行免免費送貨貨、安裝裝、維修修等，以以激發(fā)消消費者購購買某產(chǎn)產(chǎn)品的欲欲望。 3.公公共關(guān)系系廣告。公共關(guān)關(guān)系廣告告是為增增加企業(yè)業(yè)知名度度和美譽譽度，以以宣傳企企業(yè)整體體形象為為主要內(nèi)內(nèi)容的廣廣告，它它既包括括直接傳傳遞企業(yè)業(yè)宗旨、概況等等信

33、息的的企業(yè)廣廣告（或或稱聲譽譽廣告），也包包括企業(yè)業(yè)參與某某項社會會活動的的倡議或或響應(yīng)廣廣告，以以及為慈慈善機(jī)構(gòu)構(gòu)向社會會集資、募捐，或配合合政府有有關(guān)部門門開展的的諸如戒戒煙、環(huán)環(huán)保、計計劃生育育等方面面活動的的社會公公益廣告告。4. 啟啟示廣告告。廣告告活動不不含促銷銷信息，而只是是傳遞某某些必要要的信息息，如更更名啟事事、遷址址啟事等等。 （二）按廣告告的目的的分類 按照廣廣告具體體目的的的不同，可將其其分為顯顯露廣告告、認(rèn)知知廣告、競爭廣廣告和擴(kuò)擴(kuò)銷廣告告。 1.顯顯露廣告告。顯露露廣告以以迅速提提高知名名度為目目的，著著重突出出品牌等等簡單明明了、便便于記憶憶的文字字或符號號等信息

34、息，而對對商品和和企業(yè)則則不做具具體的介介紹。 2.認(rèn)認(rèn)知廣告告。為使使受眾全全面深入入地了解解，詳細(xì)細(xì)介紹其其特性、用途、優(yōu)點的的廣告，其目的的是增加加受眾對對商品的的認(rèn)知度度。 3.競競爭廣告告。與競競爭對手手的廣告告等其他他促銷手手段針鋒鋒相對、有意識識地展開開攻擊或或進(jìn)行防防御，是是一種針針對性極極為明顯顯的廣告告。如美美國百事事公司“七喜從從來不含含咖啡因因，也永永遠(yuǎn)不含含咖啡因因”的宣傳傳則隱含含了對可可口可樂樂公司的的影射，是極具具代表性性的競爭爭性廣告告。 4.擴(kuò)擴(kuò)銷廣告告。短時時期內(nèi)為為推動銷銷售量的的急劇擴(kuò)擴(kuò)大而實實施的廣廣告，如如有獎或或優(yōu)惠銷銷售的廣廣告等，這類廣廣告的

35、刺刺激性較較強(qiáng)。 （三）按廣告告的訴求求方式分分類 消費者者購買行行為的產(chǎn)產(chǎn)生往往往源于不不同的動動機(jī)，廣廣告的訴訴求方式式即廣告告所期望望激發(fā)的的消費者者的購買買動機(jī)。依此標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，廣廣告可分分為感情情訴求和和理性訴訴求兩大大類。 1.感感情訴求求廣告。通過廣廣告對無無生命的的商品賦賦予一定定的生動動的感性性色彩，與消費費者對某某種情感感的追求求相吻合合，即動動之以情情，使其其在好感感和共鳴鳴的基礎(chǔ)礎(chǔ)上采取取購買行行為。 2.理理性訴求求廣告。通過直直接或間間接的形形式科學(xué)學(xué)論證商商品的優(yōu)優(yōu)點，理理性地說說服受眾眾，即曉曉之以理理，使其其在信服服的基礎(chǔ)礎(chǔ)上采取取購買行行為。 除此之之外，按按照

36、傳播播的地域域范圍，可將廣廣告劃分分為地方方性廣告告、區(qū)域域性廣告告、全國國性廣告告和國際際性廣告告；按照照媒體方方式不同同，可將將廣告劃劃分為報報紙廣告告、雜志志廣告、廣播廣廣告、電電視廣告告、戶外外廣告、popp廣告（售點廣廣告）、郵寄廣廣告、其其他廣告告等；按按照廣告告的作用用期不同同、可劃劃分為即即時廣告告、近期期廣告和和戰(zhàn)略廣廣告；按按照廣告告產(chǎn)品的的生命周周期不同同，又可可將廣告告劃分為為導(dǎo)入期期廣告、成長期期廣告、成熟期期廣告、衰退期期廣告等等等。廣告策劃劃廣告信息(Message)作為一個個企業(yè)的的營銷經(jīng)經(jīng)理，在在圍繞某某一營銷銷目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行廣告告策劃時時，必然然會考慮慮五個主主

37、要問題題：任務(wù)務(wù)（Miissiion），廣告告的目標(biāo)標(biāo)是什么么？資金金（Mooneyy），要要投放多多少費用用？信息息（Meessaage），要傳傳送什么么信息？媒體（Meddia），選擇擇什么樣樣的媒體體？測評評（Meeasuuremmentt），如如何評價價廣告效效果？我我們也可可稱其為為“5M”決策（圖155-2）。廣告目標(biāo)(Mission)廣告預(yù)算（Money）廣告媒體（Media）效果評價(Measurement)圖15-2 廣告策策劃的主主要步驟驟（5MM）廣告目標(biāo)標(biāo)所謂廣告告目標(biāo)，是企業(yè)業(yè)借助廣廣告活動動，在規(guī)規(guī)劃期內(nèi)內(nèi)所期望望達(dá)到的的最終效效果。廣廣告目標(biāo)標(biāo)對廣告告總體活活動具

38、有有指導(dǎo)意意義，也也是制定定廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策劃的首首要步驟驟及準(zhǔn)則則。 廣告目目標(biāo)的確確定，首首先取決決于其經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)和市場場狀況，如產(chǎn)品品所處的的生命周周期、競競爭對手手戰(zhàn)略、企業(yè)的的市場地地位等，據(jù)此明明確廣告告活動的的目的，然后再再根據(jù)廣廣告活動動目的來來選擇和和確定廣廣告的目目標(biāo)。在在廣告活活動中，廣告活活動的目目的體現(xiàn)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)經(jīng)營目目標(biāo)和市市場競爭爭的要求求，相對對比較抽抽象；而而廣告的的目標(biāo)則則是把廣廣告活動動的目的的進(jìn)行具具體化、數(shù)量化化，比較較實際。一般而而言，完完整的廣廣告目標(biāo)標(biāo)包括五五個方面面的內(nèi)容容：時間跨度度，即廣廣告活動動的規(guī)劃劃期，從從何時起起至何時時止；地域界

39、限限，及廣廣告活動動傳播的的地域范范圍；目標(biāo)受眾眾，面向向哪一部部分廣告告受眾進(jìn)進(jìn)行宣傳傳也應(yīng)在在廣告目目標(biāo)中明明確的界界定；性質(zhì)描述述，即期期望通過過廣告活活動達(dá)到到什么樣樣的效果果，比如如，是銷銷售量上上升還是是美譽度度提高；數(shù)量指標(biāo)標(biāo)，這也也是廣告告實施后后進(jìn)行效效果評定定的重要要依據(jù)。例如，對某種種品牌的的廣告目目標(biāo)可以以這樣來來表述：到今年年12月月1日止止，使本本品牌在在上海市市18-45歲歲的女性性消費者者中的知知曉度由由30%提升至至80%。 一個企企業(yè)的廣廣告目標(biāo)標(biāo)往往不不是唯一一的，且且可以根根據(jù)不同同的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行分分類。例例如，從從時間上上可以分分為長期期目標(biāo)、中期目目標(biāo)

40、和短短期目標(biāo)標(biāo)，從地地區(qū)上可可以分為為全國性性目標(biāo)、區(qū)域性性目標(biāo)和和地方性性目標(biāo)，而最為為重要具具實際意意義的一一種方法法是按其其具體內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行分類，可分為為以下四四種： 1、銷銷售增長長目標(biāo) 銷售增增長目標(biāo)標(biāo)是企業(yè)業(yè)廣告活活動中較較為常見見的廣告告目標(biāo)，旨在企企業(yè)會有有售績增增長，他他往往通通過銷售售額，銷銷售量等等指標(biāo)來來衡量。有廣告告專家曾曾言“我們的的目的是是銷售、否則便便不是做做廣告?！笨梢婁N銷售增長長廣告目目標(biāo)何等等重要。以此為為重點的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略一般般注重于于對消費費者購買買欲望的的刺激，適用于于在市場場上已具具備一定定影響和和銷路的的商品。但是，由于廣廣告并非非實現(xiàn)銷銷售的唯

41、唯一手段段，必須須與產(chǎn)品品、價格格、渠道道等策略略及其他他促銷方方式配套套使用，因此對對這一廣廣告目標(biāo)標(biāo)的實現(xiàn)現(xiàn)程度就就難以單單獨的評評價。 2、市市場拓展展目標(biāo) 以市場場拓展為為目標(biāo)的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略旨在在拓展新新的市場場，其期期望通過過一段時時期的廣廣告活動動能使一一批新的的消費者者加入本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的消消費行列列，所以以以市場場拓展為為目標(biāo)的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略一般般注重于于在新的的消費群群體中加加強(qiáng)商品品或品牌牌的知曉曉度及偏偏好度。而由于于新的消消費群體體很可能能是競爭爭對手的的過去或或現(xiàn)在的的購買者者，以市市場拓展展為目標(biāo)標(biāo)的廣告告戰(zhàn)略一一般具有有較強(qiáng)的的競爭性性和挑戰(zhàn)戰(zhàn)性。 3、產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣

42、目標(biāo) 以產(chǎn)品品推廣為為目標(biāo)的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略旨在在擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知度或或知曉度度，其期期望通過過一個階階段的廣廣告活動動能使企企業(yè)的某某一種產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌為目目標(biāo)市場場的消費費者了解解和接受受。所以以以產(chǎn)品品推廣為為目標(biāo)的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略一般般注重于于對消費費者消費費觀念的的改變及及品牌知知名度的的提高，重視廣廣告的覆覆蓋面和和目標(biāo)受受眾對廣廣告的接接觸率。這類廣廣告目標(biāo)標(biāo)比較適適用于企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品的宣宣傳 4、企企業(yè)形象象目標(biāo)以企業(yè)形形象為目目標(biāo)的廣廣告戰(zhàn)略略旨在擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)在社會會上的影影響， 其期望望通過一一段時期期的廣告告活動能能使企業(yè)業(yè)整體的的知名度度和美譽譽度得到到提高，所以以以企業(yè)形形

43、象為目目標(biāo)的廣廣告戰(zhàn)略略不單純純追求短短期內(nèi)商商品銷售售量的增增長，而而注重于于同目標(biāo)標(biāo)受眾之之間的信信息和情情感溝通通，追求求他們對對本企業(yè)業(yè)的文化化理念及及視覺形形象的認(rèn)認(rèn)同，努努力增強(qiáng)強(qiáng)目標(biāo)受受眾對企企業(yè)的好好感和信信任。廣告預(yù)算算廣告是有有償?shù)厥故褂脗鞑ゲッ襟w進(jìn)進(jìn)行宣傳傳的手段段，因此此廣告必必須要投投入大量量的費用用。企業(yè)業(yè)在廣告告策劃時時必須要要根據(jù)其其廣告目目標(biāo)和自自身能力力對廣告告費用的的提取和和使用作作出預(yù)算算。在制定廣廣告預(yù)算算時一般般要考慮慮五個方方面的因因素：產(chǎn)品生命命周期的的階段。處于導(dǎo)導(dǎo)入期的的新產(chǎn)品品一般要要投入大大量的廣廣告費用用，以擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品的影響響。而以以

44、建立了了較高的的品牌知知名度的的產(chǎn)品，或已處處在成長長期的產(chǎn)產(chǎn)品廣告告費用的的投入就就可少一一些；市場份額額和顧客客忠實度度。市場場份額已已經(jīng)比較較大的企企業(yè)不需需要利用用廣告去去拓展根根大的市市場，一一般比市市場份額額較小的的企業(yè)廣廣告的投投入就可可能少一一些；同同樣以建建立了一一批忠實實顧客群群體的企企業(yè)比那那些仍需需要去建建立自己己的忠實實顧客群群體的企企業(yè)廣告告的投入入也可能能會少一一些；競爭與干干擾。如如果市場場競爭者者眾多，對于企企業(yè)廣告告宣傳的的干擾因因素較多多，那么么企業(yè)就就需要投投入較多多的廣告告費用，因為只只有加強(qiáng)強(qiáng)宣傳的的力度，才可能能抵御各各種干擾擾。反之之，廣告告的投

45、入入就可能能少一些些；廣告頻率率。廣告告必須達(dá)達(dá)到一定定的宣傳傳頻率才才能給受受眾留下下較深的的印象，所以根根據(jù)受眾眾的接收收規(guī)律，安排一一定的廣廣告宣傳傳頻率，也就決決定了所所需投入入的廣告告費用大大小；產(chǎn)品的替替代性。往往具具有大量量同類品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品（如如香煙、飲用水水、化妝妝品等）為了突突出產(chǎn)品品的差異異性特征征，爭取取更多的的顧客，就需要要投入大大量的廣廣告費用用進(jìn)行促促銷宣傳傳。而同同類替代代產(chǎn)品比比較少的的產(chǎn)品廣廣告就可可能少做做一些。在實踐中中，企業(yè)業(yè)廣告費費用的提提取一般般有以下下幾種方方法。（1）定定率提取取法。定定率提取取法就是是企業(yè)依依據(jù)產(chǎn)值值、銷售售額或利利潤的適適當(dāng)

46、比率率提取廣廣告費。如某企企業(yè)全年年的銷售售額為1100000元，該企業(yè)業(yè)按3的比率率提取廣廣告費，該企業(yè)業(yè)全年的的廣告費費應(yīng)為3300元元，定率率提取法法簡便易易行，使使企業(yè)的的廣告費費用能有有相應(yīng)的的保證，但是由由于這種種提取法法是根據(jù)據(jù)已經(jīng)獲獲得的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效果果，而不不是根據(jù)據(jù)實現(xiàn)未未來經(jīng)濟(jì)濟(jì)效果的的需要來來確定廣廣告費用用的，這這就同廣廣告費用用的功能能和作用用相矛盾盾，在實實踐中有有可能出出現(xiàn)銷售售額下降降，廣告告費用提提得少，從而缺缺乏必要要的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力來來開展能能促進(jìn)銷銷售增長長的廣告告宣傳，形成惡惡性循環(huán)環(huán)局面。因此定定率提取取法主要要適應(yīng)那那些產(chǎn)品品組合面面較寬、整體經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力

47、力較強(qiáng)的的大企業(yè)業(yè)。（2）貢貢獻(xiàn)提取取法。貢貢獻(xiàn)提取取法主要要指企業(yè)業(yè)的廣告告費用只只能在超超出企業(yè)業(yè)預(yù)期利利潤的收收入中提提取，如如某企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品銷售量量為122萬件，單位產(chǎn)產(chǎn)品利潤潤為500元，全全部產(chǎn)品品利潤為為6000萬元，企業(yè)目目標(biāo)利潤潤為5000萬元元，那么么該企業(yè)業(yè)的廣告告費用最最多不得得超出1100萬萬元，這這種提取取方法也也是比較較保守的的，考慮慮的只是是企業(yè)的的目前利利益，而而不是長長遠(yuǎn)利益益。（3）目目標(biāo)達(dá)成成法。目目標(biāo)達(dá)成成法是根根據(jù)實現(xiàn)現(xiàn)未來經(jīng)經(jīng)濟(jì)的需需要來提提取廣告告費用的的方法，即根據(jù)據(jù)某一廣廣告活動動的實際際需要進(jìn)進(jìn)行費用用預(yù)算，然后根根據(jù)預(yù)算算“盤子”的大小

48、小來提取取廣告費費用。這這種做法法能真正正為廣告告活動的的開展提提供足夠夠的資金金，同時時也有助助于合理理地進(jìn)行行廣告預(yù)預(yù)算。但但采取這這一做法法的企業(yè)業(yè)必須有有較強(qiáng)的的經(jīng)濟(jì)實實力，實實際上一一些企業(yè)業(yè)往往將將定率提提取法和和目標(biāo)達(dá)達(dá)成法結(jié)結(jié)合起來來使用。首先根根據(jù)企業(yè)業(yè)的實際際經(jīng)濟(jì)效效益提取取一筆總總的廣告告費用，然后再再根據(jù)本本年度各各種廣告告活動的的實際需需要用目目標(biāo)達(dá)成成法來確確定廣告告預(yù)算。即用定定率提取取法框住住總的“盤子”，用目目標(biāo)達(dá)成成法來決決定廣告告費如何何使用。（4）競競爭比照照法，競競爭比照照法是企企業(yè)根據(jù)據(jù)其主要要競爭對對手的廣廣告費支支出水平平來確定定自己相相應(yīng)廣告告

49、費用。一般來來講，企企業(yè)應(yīng)盡盡可能保保持同競競爭對手手差不多多的廣告告費用水水平。這這是因為為一方面面企業(yè)不不愿意使使用自己己的廣告告費低于于其競爭爭對手，否則就就可能由由于廣告告宣傳量量的差異異而使企企業(yè)處于于不利的的競爭地地位；但但另一方方面，企企業(yè)一般般也不想想使自己己的廣告告費用過過多地超超出其競競爭對手手。因為為任何企企業(yè)都明明白，其其競爭對對手是不不可能容容忍自己己的廣告告宣傳費費用長期期低于對對手的。只要發(fā)發(fā)現(xiàn)對手手的廣告告費用增增加，也也就會相相應(yīng)的提提高自己己的廣告告費用。所以任任何一方方增加廣廣告費用用所產(chǎn)生生的效應(yīng)應(yīng)，不久久就都會會相互抵抵消，這這樣競相相提高廣廣告費用用

50、的結(jié)果果只能使使各方的的廣告總總成本上上升。為為了避免免這一點點，企業(yè)業(yè)除在特特殊的情情況下，一般都都不愿意意因過多多地增加加廣告費費用來刺刺激其競競爭對手手，而只只希望能能使自己己的廣告告費用同同競爭對對手保持持均衡，這就是是競爭比比照法的的依據(jù)。（5）邊邊際效益益法，經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中中的邊際際效益最最大化原原理經(jīng)常常被用來來作為廣廣告費用用預(yù)算的的重要方方法。其其基本思思想是：企業(yè)廣廣告費用用支出的的最佳水水平為最最后一筆筆廣告費費用的增增加所帶帶來的經(jīng)經(jīng)濟(jì)收益益與之相相等，即即：邊際際支出等等邊際收收益時，支出是是最合理理的。根根據(jù)這一一指導(dǎo)思思想，我我們可大大致測算算一下企企業(yè)最佳佳廣告費費

51、用支出出的理論論數(shù)據(jù)。例如；某企業(yè)業(yè)廣告費費與銷售售量增長長之間的的函數(shù)關(guān)關(guān)系為：其中：QQ為銷售售量，AA為廣告告費支出出；設(shè)：為邊邊際廣告告費支出出；為邊際廣廣告收益益為邊際銷銷售增量量。按經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)原理，當(dāng)時為為最佳廣廣告費支支出。為為計算方方便，可可將轉(zhuǎn)化化為。由由于在價價格不變變的情況況下，邊邊際銷售售量增加加所帶來來的邊際際收益是是不變的的，所以以可將看看作常數(shù)數(shù)，在本本例中設(shè)設(shè)： 又根據(jù)廣廣告費與與銷售量量的函數(shù)數(shù)關(guān)系，可得出出： 那么由于于又因為時時，廣告告費支出出水平最最佳，所所以根據(jù)據(jù)所形成成的方程程式：解得：AA=1999.55也就是說說，該企企業(yè)最佳佳廣告費費用支出出水平

52、為為1999.5應(yīng)當(dāng)提出出，這種種方法所所推出的的只是一一種理論論數(shù)據(jù)，可以在在廣告費費用預(yù)算算策劃時時作為參參考，但但實際決決策仍應(yīng)應(yīng)根據(jù)具具體情況況對該數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行調(diào)整。在廣告預(yù)預(yù)算策劃劃中，應(yīng)應(yīng)當(dāng)對廣廣告費用用的具體體分配和和使用作作出安排排，通常常有以下下幾種做做法；1、按地地區(qū)分配配，企業(yè)業(yè)若要同同時在各各個不同同地區(qū)的的市場開開展廣告告宣傳，在費用用安排上上就可以以按地區(qū)區(qū)來進(jìn)行行分配，根據(jù)不不同地區(qū)區(qū)的重要要性，廣廣告量和和實施宣宣傳的難難度，投投放不同同的廣告告費用。2、按時時間分配配，由于于企業(yè)的的廣告宣宣傳是一一個持續(xù)續(xù)性的活活動，所所以廣告告費用的的安排上上，也要要根據(jù)不

53、不同階段段和時期期的廣告告活動加加以統(tǒng)籌籌，以體體現(xiàn)其持持續(xù)性，即應(yīng)根根據(jù)不同同階段和和時期的的廣告活活動內(nèi)容容分階段段的規(guī)劃劃廣告費費用的投投入。3、按媒媒體分配配，企業(yè)業(yè)的廣告告活動通通常是一一種多媒媒體的宣宣傳活動動，各種種媒體的的廣告費費用也有有所不同同，企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)根根據(jù)對各各種媒體體的使用用狀況和和各媒體體的費用用水平，將廣告告費用合合理地分分配到各各種媒體體上，以以形成最最佳的廣廣告媒體體組合。4、按活活動分配配，如果果企業(yè)在在規(guī)劃期期內(nèi)要組組織幾次次大型的的廣告宣宣傳活動動，在廣廣告費用用的安排排上，則則可根據(jù)據(jù)各種活活動的需需要來加加以分配配，在總總費用水水平確定定的前提提下，

54、按按各個活活動的規(guī)規(guī)模、重重要性和和技術(shù)難難度投入入廣告費費用。 以上幾幾種廣告告費用的的分配和和使用方方法，在在實際廣廣告活動動中通常常是結(jié)合合在一起起的，即即在規(guī)劃劃廣告費費用使用用時，要要綜合考考慮到地地區(qū)、時時間、媒媒體和活活動等各各方面的的因素，使廣告告費用的的使用能能體現(xiàn)出出最佳的的效益。廣告信息息廣告是是傳送產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)信息息的手段段。那么么必然會會面臨傳傳送什么么信息和和怎樣傳傳送信息息的問題題。這里里就涉及及到廣告告信息的的選擇和和廣告信信息的設(shè)設(shè)計問題題。信息選擇擇廣告信息息的選擇擇主要是是涉及企企業(yè)想告告訴目標(biāo)標(biāo)受眾哪哪些事情情。因為為對于一一種產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)來講，能夠

55、吸吸引顧客客的因素素是很多多的，廣廣告如果果什么都都想說，結(jié)果必必然是不不能給人人留下任任何印象象，也不不可能建建立自身身的品牌牌的特色色，所以以在進(jìn)行行廣告宣宣傳之前前，必須須對所要要傳播的的信息進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真真地選擇擇，從各各種能反反映產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)優(yōu)勢的的要素中中，挑選選出一、二種對對顧客最最有吸引引力，對對競爭對對手最有有競爭力力的要素素，將其其作為進(jìn)進(jìn)行傳播播的主要要內(nèi)容。（二）廣廣告設(shè)計計廣告信信息的設(shè)設(shè)計是營營銷人員員根據(jù)企企業(yè)所要要傳遞的的商品、服務(wù)信信息，結(jié)結(jié)合企業(yè)業(yè)營銷的的內(nèi)外部部環(huán)境，運用廣廣告藝術(shù)術(shù)手段來來塑造形形象，傳傳遞信息息的創(chuàng)作作活動。廣告設(shè)設(shè)計的基基本內(nèi)容容主要包

56、包括主題題設(shè)計、文稿設(shè)設(shè)計、圖圖畫設(shè)計計和技術(shù)術(shù)設(shè)計四四部分。1、主主題設(shè)計計。廣告告主題必必須明確確。應(yīng)當(dāng)當(dāng)以廣告告的訴求求為取向向，而只只有明確確的訴求求才能達(dá)達(dá)到說服服受眾的的目的，假如主主題含糊糊不清，那么受受眾就不不知所云云，難以以產(chǎn)生共共鳴及購購買欲望望；廣告告主題應(yīng)應(yīng)當(dāng)唯一一、突出出。盡管管一個企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品的不不同廣告告作品可可以擁有有多個主主題，但但每一則則廣告的的主題卻卻只能是是唯一的的，它不不可能包包羅廣告告內(nèi)容的的所有信信息，但但必須傳傳遞最主主要、最最富特色色或優(yōu)勢勢的信息息；廣告告的主題題應(yīng)包含含目的、好處、承諾三三個基本本要素。廣告的的主題設(shè)設(shè)計應(yīng)圍圍繞一定定的目

57、的的展開；而從消消費者角角度，更更關(guān)心的的是商品品或企業(yè)業(yè)對自己己帶來什什么利益益，給予予多少承承諾，所所以主題題還應(yīng)考考慮好處處和承諾諾，以贏贏得消費費者的好好感和信信服。2、文稿稿設(shè)計。廣告文文稿是表表現(xiàn)廣告告主題和和內(nèi)容的的文字材材料，在在廣告的的實際制制作中，它常與與廣告主主題一起起被統(tǒng)稱稱為廣告告文案。廣告文文稿是傳傳遞廣告告信息的的主要部部分，一一般由三三方面的的要素構(gòu)構(gòu)成，即即廣告標(biāo)標(biāo)題、口口號和正正文。廣廣告標(biāo)題題即廣告告的題目目，其作作用是引引起受眾眾的注意意，概括括引導(dǎo)和和提示廣廣告內(nèi)容容，同時時能在一一定程度度上美化化版面，活躍布布局；廣廣告口號號，又稱稱為廣告告語，是是

58、反映商商品基本本特征或或企業(yè)形形象的一一種相對對固定的的宣傳語語句。廣廣告口號號是廣告告文稿的的重要內(nèi)內(nèi)容，好好的廣告告口號不不僅能夠夠傳遞信信息，甚甚至?xí)蛞驀堉巳巳丝诙谠诖蟊娭兄袕V為流流傳，成成為企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的特定定標(biāo)志；廣告正正文，是是廣告的的主體部部分，其其主要功功能是把把標(biāo)題提提示的內(nèi)內(nèi)容進(jìn)一一步具體體化，能能說明產(chǎn)產(chǎn)品的基基本功能能、特征征，直接接向受眾眾傳達(dá)信信息，以以期引起起他們購購買商品品的欲望望。在結(jié)結(jié)構(gòu)上，廣告正正文一般般包括開開頭、主主體、結(jié)結(jié)尾三個個部分，在表達(dá)達(dá)題材上上，正文文經(jīng)常采采用陳述述式、對對話式、論述式式、幽默默式、文文藝式等等。3、圖畫畫設(shè)計。廣告圖

59、圖畫，是是廣告藝藝術(shù)化的的突出反反映，指指運用線線條、色色彩及其其組成圖圖案對廣廣告主題題的表達(dá)達(dá)。在平平面廣告告中，圖圖畫通常常以繪畫畫或攝影影的形式式來表現(xiàn)現(xiàn)，或為為黑白，或為彩彩色；在在電視或或電影廣廣告中，圖畫則則以攝制制的畫面面為載體體，她幾幾乎占據(jù)據(jù)了廣告告中的全全部。無無論那一一種廣告告，圖畫畫的作用用都是不不言而喻喻的，主主要在于于三個方方面：一一是吸引引受眾注注意、強(qiáng)強(qiáng)化受眾眾記憶；二是顯顯露廣告告的主題題和內(nèi)容容；三是是愉悅受受眾精神神、美化化社會環(huán)環(huán)境。4、技術(shù)術(shù)設(shè)計。技術(shù)設(shè)設(shè)計是廣廣告設(shè)計計中的最最后一道道環(huán)節(jié)，是由廣廣告設(shè)計計向廣告告制作的的過渡。不同的的廣告形形式，

60、技技術(shù)設(shè)計計的重點點也不一一樣。就就平面廣廣告而言言，技術(shù)術(shù)設(shè)計的的重點體體現(xiàn)在版版面布局局上，版版面布局局的主要要任務(wù)包包括：確確定廣告告面積的的大??；確定廣廣告版面面的基本本形狀；確定廣廣告各部部分的位位置；勾勾畫廣告告的裝飾飾輪廓等等。而廣廣播廣告告的一個個突出特特點是其其聽覺效效果非常常強(qiáng)，由由此技術(shù)術(shù)設(shè)計的的基本內(nèi)內(nèi)容主要要指音響響與文字字的和諧諧搭配，包括廣廣告歌詞詞的譜曲曲、背景景音樂的的選擇及及播音或或?qū)υ挼牡恼Z氣的的界定等等；電視視廣告中中，技術(shù)術(shù)設(shè)計偏偏重于場場景的布布置、人人物的造造型、音音樂的穿穿插等；而霓虹虹燈或PPOP廣廣告則注注重空間間的結(jié)構(gòu)構(gòu)、燈光光的烘托托等。