產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略

1、PAGE 1PAGE 46制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法之3第十六講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略導(dǎo) 言營(yíng)銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營(yíng)銷渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營(yíng)銷組合策略的目的。例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過局部市場(chǎng)的差別化競(jìng)爭(zhēng)策略以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高，那么它的營(yíng)銷組合策略的重點(diǎn)必然是在產(chǎn)品、價(jià)格和推廣策略上力求實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的差別化。營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營(yíng)銷的成效，因此營(yíng)銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場(chǎng)現(xiàn)狀自己去制定，在以后

2、的九個(gè)講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營(yíng)銷渠道策略在營(yíng)銷實(shí)務(wù)上常被企業(yè)運(yùn)用的策略，以供您參考。1611 產(chǎn)產(chǎn)品代表表的意義義 產(chǎn)品涵涵蓋了如如圖（11）的意意義，當(dāng)當(dāng)然,產(chǎn)產(chǎn)品的主主體可以以是有形形的產(chǎn)品品，如耐耐久性消消費(fèi)品，也有可可能是一一些無形形的產(chǎn)品品，如金金融服務(wù)務(wù)等。產(chǎn)產(chǎn)品所代代表的意意義，表表現(xiàn)于三三個(gè)方向向： （1）效用指產(chǎn)品能能夠滿足足消費(fèi)者者的需求求或解決決消費(fèi)者者的問題題，如施施樂銷售售復(fù)印機(jī)機(jī)時(shí)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)提高高客戶文文書處理理的能力力，IBBM強(qiáng)調(diào)調(diào)替客戶戶解決問問題。（2）產(chǎn)產(chǎn)品特性性產(chǎn)品特性性指產(chǎn)品品本身以以及包裝裝、品牌牌、品質(zhì)質(zhì)和特征征

3、等。（3）營(yíng)營(yíng)銷支援援服務(wù)營(yíng)銷支援援服務(wù)指指售后服服務(wù)、物物流、付付款方式式和投訴訴處理等等，在產(chǎn)產(chǎn)品日趨趨同質(zhì)化化的今天天，營(yíng)銷銷支援服服務(wù)所扮扮演的角角色日益益重要。在營(yíng)銷的的領(lǐng)域里里，如果果產(chǎn)品本本身缺乏乏魅力，手法再再怎么高高明，也也無法獲獲得持續(xù)續(xù)的成功功，如果果產(chǎn)品本本身欠缺缺市場(chǎng)性性，再成成功的廣廣告也僅僅能吸引引客戶做做第一次次的嘗試試，必定定經(jīng)不起起時(shí)間的的考驗(yàn)而而陷入困困境。1622 產(chǎn)產(chǎn)品在策策略上的的變動(dòng)性性營(yíng)銷的范范圍中，有些是是可以控控制的，有些則則無法控控制如競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景景氣變動(dòng)動(dòng)。我們們可以把把產(chǎn)品視視為一項(xiàng)項(xiàng)可控制制的變動(dòng)動(dòng)因素，產(chǎn)品可可隨著策策略的不不同

4、而變變化。例例如，柯柯達(dá)公司司的相機(jī)機(jī)，為順順應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的需求求，而做做了兩個(gè)個(gè)階段的的改變。（1）在在一般性性的相機(jī)機(jī)市場(chǎng)上上，為了了方便柯柯達(dá)相機(jī)機(jī)客戶的的使用者者能夠經(jīng)經(jīng)常的使使用，柯柯達(dá)公司司在照相相機(jī)上做做了一個(gè)個(gè)小的改改變把照相相機(jī)做得得更小更更輕。（2）為為了讓每每個(gè)人都都能在任任何時(shí)間間、場(chǎng)所所和天氣氣下，輕輕易地拍拍出自己己想要拍拍的照片片，柯達(dá)達(dá)公司提提供給客客戶一個(gè)個(gè)內(nèi)藏閃閃光燈和和自動(dòng)對(duì)對(duì)焦距的的相機(jī)。最近，柯柯達(dá)公司司為了滿滿足那些些不想要要購(gòu)買照照相機(jī)或或在旅途途上忘了了帶照相相機(jī)的客客戶，特特別開發(fā)發(fā)了一種種一次性性相機(jī)，價(jià)格非非常便宜宜。產(chǎn)品的策策略性改改變產(chǎn)品革

5、革新，它它的一部部分原因因?yàn)椋海?）在在目標(biāo)市市場(chǎng)上有有未被滿滿足的需需求。（2）為為了要領(lǐng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，變變更或取取代目前前產(chǎn)品線線。上面這兩兩個(gè)原因因都有賴賴市場(chǎng)調(diào)調(diào)查研究究部門、產(chǎn)品開開發(fā)部門門以及技技術(shù)革新新部門共共同合作作解決。16221 產(chǎn)品品策略的的變動(dòng)性性，我們們可以從從長(zhǎng)期和和短期的的觀點(diǎn)去去觀察。（一）長(zhǎng)長(zhǎng)期策略略觀點(diǎn)就長(zhǎng)期觀觀點(diǎn)而言言，產(chǎn)品品能做大大幅度的的革命性性改變，如傳真真機(jī)，從從熱感紙紙到普通通紙的改改變，經(jīng)經(jīng)過數(shù)十十年，但但有些變變化迅速速的行業(yè)業(yè)如服裝裝業(yè)，二二年或一一年甚至至六個(gè)月月就算是是長(zhǎng)期了了，這些些行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品必須須保持變變化，迅迅速更新新。（二）短短

6、期策略略觀點(diǎn)產(chǎn)品的短短期策略略可從對(duì)對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)產(chǎn)品小幅幅修改，追加功功能或選選擇性的的增添附附屬功能能上制定定產(chǎn)品的的短期策策略，如如改變產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝、復(fù)復(fù)印機(jī)增增加大八八開的復(fù)復(fù)印尺寸寸或提供供客戶是是否增加加分頁(yè)機(jī)機(jī)的選擇擇。16222 產(chǎn)品品目標(biāo)我們從長(zhǎng)長(zhǎng)期及短短期的觀觀點(diǎn)，了了解產(chǎn)品品變化的的可能性性后，可可以確定定產(chǎn)品長(zhǎng)長(zhǎng)期及短短期的目目標(biāo)有下下列幾項(xiàng)項(xiàng)：開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品延伸既有有品牌的的產(chǎn)品線線找出現(xiàn)有有產(chǎn)品的的新用途途產(chǎn)品功能能及品質(zhì)質(zhì)的改良良尋求更有有效的生生產(chǎn)方式式或?qū)で笄蟾行У馁?gòu)買買產(chǎn)品的的途徑。1633 產(chǎn)產(chǎn)品策略略了解了產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)后，也就能能初步定定出產(chǎn)品品策略的的

7、制定方方向及策策略轉(zhuǎn)變變受到時(shí)時(shí)間限制制的程度度。產(chǎn)品策略略的展開開，可以以配合企企業(yè)的品品牌策略略，并從從產(chǎn)品組組合的廣廣度和深深度來強(qiáng)強(qiáng)化企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品組合，以配合合市場(chǎng)需需求的變變化，滿滿足客戶戶現(xiàn)有的的需求，提供一一些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者目前前無法滿滿足客戶戶需求的的產(chǎn)品以以及開發(fā)發(fā)滿足客客戶將來來需求的的產(chǎn)品。在策略擬擬定時(shí)，您必須須先評(píng)估估各條產(chǎn)產(chǎn)品線的的獲利能能力與成成長(zhǎng)潛力力，情況況較佳的的產(chǎn)品線線應(yīng)極力力維持它它的市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，情況不不佳的產(chǎn)產(chǎn)品則應(yīng)應(yīng)思考退退出市場(chǎng)場(chǎng)的策略略?，F(xiàn)代代企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)，提供給給客戶的的不僅僅僅是產(chǎn)品品本身，而是要要提供整整套的組組合，組組合包括括有售前前的服務(wù)務(wù)

8、，如信信息的提提供、技技術(shù)的咨咨詢以及及售后的的服務(wù)，以及售售后的服服務(wù)如快快速的修修復(fù)以及及熱忱地地訓(xùn)練客客戶能有有效地使使用產(chǎn)品品。因此此，營(yíng)銷銷計(jì)劃人人員必須須規(guī)劃出出有魅力力、有利利潤(rùn)的產(chǎn)產(chǎn)品組合合，以滿滿足客戶戶的需求求。接下來，針對(duì)實(shí)實(shí)務(wù)上常常被企業(yè)業(yè)采用的的一些產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)策略，說明如如后。產(chǎn)品策略略產(chǎn)品組組合策略略產(chǎn)品策略略品牌策策略產(chǎn)品策略略定位策策略產(chǎn)品策略略產(chǎn)品差差異化策策略產(chǎn)品策略略包裝、售后服服務(wù)策略略產(chǎn)品策略略產(chǎn)品生生命周期期策略1644 產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略產(chǎn)品組織織策略是是指企業(yè)業(yè)提供給給客戶的的所有商商品，包包括各種種產(chǎn)品及及品質(zhì)。例如，施樂的的產(chǎn)品組組合包括括復(fù)

9、印機(jī)機(jī)、傳真真機(jī)、投投影機(jī)、電子白白板、電電話交換換機(jī)、大大型工種種圖的復(fù)復(fù)印及縮縮影、電電腦排版版服務(wù)等等，其中中復(fù)印機(jī)機(jī)又包括括彩色復(fù)復(fù)印機(jī)、桌上型型復(fù)印機(jī)機(jī)、落地地型復(fù)印印機(jī)、多多功能超超速?gòu)?fù)印印機(jī)等。規(guī)劃產(chǎn)品品組合，您必須須注意它它的廣度度和深度度。廣度度是指廠廠商銷售售的不同同產(chǎn)品線線有多少少，深度度是指每每條產(chǎn)品品線的種種類及款款式，如如空調(diào)器器有一匹匹、一匹匹半、二二匹等位位級(jí)，而而每一匹匹則又有有不同的的款式，這些產(chǎn)產(chǎn)品合起起來，就就是空調(diào)調(diào)器的產(chǎn)產(chǎn)品深度度。產(chǎn)品深度度可用來來做產(chǎn)品品細(xì)分迎迎合特定定消費(fèi)。例如，單身使使用者，需較小小的包裝裝產(chǎn)品，家庭使使用者，需要大大包裝。利

10、用產(chǎn)產(chǎn)品的不不同特性性吸引不不同目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的注意，是細(xì)分分產(chǎn)品的的一種做做法。您在規(guī)劃劃產(chǎn)品線線策略時(shí)時(shí)，有三三個(gè)方法法：產(chǎn)品品線延伸伸、產(chǎn)品品繁殖和和產(chǎn)品改改良。通通過產(chǎn)品品線策略略的制定定，可讓讓您在新新的年度度達(dá)成滲滲透市場(chǎng)場(chǎng)、爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)和和穩(wěn)固既既有市場(chǎng)場(chǎng)地位的的目標(biāo)。16441 產(chǎn)品品線延伸伸策略大多數(shù)的的公司在在開始時(shí)時(shí)，都是是先提供供少數(shù)的的產(chǎn)品線線，在一一部分市市場(chǎng)銷售售，當(dāng)市市場(chǎng)情況況不錯(cuò)，有更多多的機(jī)會(huì)會(huì)時(shí)，公公司就跨跨越原有有范圍，開始追追加產(chǎn)品品線于其其它的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，這就就是在進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品線延伸伸的工作作。產(chǎn)品品線的延延伸有兩兩種，一一為單向向延伸，另一為為雙向延

11、延伸。（1）單單向延伸伸單向延伸伸又有兩兩種形態(tài)態(tài)：向上延伸伸處于市場(chǎng)場(chǎng)底端的的廠商，如跟隨隨者，經(jīng)經(jīng)過相當(dāng)當(dāng)時(shí)間的的經(jīng)營(yíng)后后，由于于市場(chǎng)品品牌形象象及利潤(rùn)潤(rùn)較好，因而增增加產(chǎn)品品線，往往上發(fā)展展，開拓拓新市場(chǎng)場(chǎng)。例如如高梁酒酒有一般般高梁酒酒、上等等高梁酒酒、陳年年特級(jí)高高梁酒。但是，向上延延伸必須須注意以以下幾點(diǎn)點(diǎn)：上層層市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)者者可能會(huì)會(huì)反擊，顧客可可能會(huì)懷懷疑您的的能力與與品質(zhì)，由于您您的對(duì)象象和以往往不同，因此您您不能使使用原先先的方法法等，這這些都是是產(chǎn)品向向上延伸伸時(shí)需克克服的課課題。向下延延伸若您的公公司是從從中高層層的產(chǎn)品品開始，想往低低層效益益市場(chǎng)邁邁進(jìn)，以以爭(zhēng)取更更

12、大的市市場(chǎng)占有有率，此此時(shí)您要要注意不不要危害害長(zhǎng)期經(jīng)經(jīng)營(yíng)的品品牌形象象，注意意低層市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的反反擊以及及嚴(yán)密地地控制您您的各項(xiàng)項(xiàng)成本。麥當(dāng)勞勞在推出出20元元、300元、440元的的早餐型型套餐之之后，成成功的維維持了既既有的良良好形象象，同時(shí)時(shí)也消除除一些客客戶關(guān)于于麥當(dāng)勞勞太貴的的抱怨，從而促促成更多多的顧客客光臨。（2）雙雙向延伸伸雙向延伸伸是將產(chǎn)產(chǎn)品線朝朝上下兩兩個(gè)方向向發(fā)展，以贏得得更多的的顧客群群。前面面提到的的向上延延伸與向向下延伸伸需要注注意的問問題，您您在此都都必須事事先考慮慮。精工表曾曾在七十十年代后后期著手手跨入較較高級(jí)與與較低級(jí)級(jí)的鐘表表市場(chǎng)。它以“帕爾薩薩”（

13、pullsarr）的名名字，滲滲透到低低價(jià)位的的市場(chǎng)，同時(shí)在在瑞士設(shè)設(shè)立子公公司生產(chǎn)產(chǎn)高價(jià)位位手表，滲透到到高層次次的市場(chǎng)場(chǎng)。這是是通過不不同品牌牌的策略略，成功功地進(jìn)行行雙向延延伸策略略的例子子。16442 產(chǎn)品品繁殖策策略日本廠商商都精于于運(yùn)用此此種策略略，卡西西歐和夏夏普幾乎乎每年都都推出一一系列不不同樣式式和功能能的計(jì)算算機(jī)，村村田和東東芝在小小型傳真真機(jī)上樣樣式繁多多，好自自在公司司有日用用標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)長(zhǎng)型、日日用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型、超超薄型、夜用特特長(zhǎng)型的的衛(wèi)生巾巾。每一項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上一一定要有有足夠數(shù)數(shù)量的消消費(fèi)群才才能在市市場(chǎng)上存存在，能能夠?qū)ζ笃髽I(yè)的利利潤(rùn)有貢貢獻(xiàn)才有有積極的的意義。有些

14、企企業(yè)為了了產(chǎn)品組組合的完完整性，而盡量量增多產(chǎn)產(chǎn)品的各各類與品品質(zhì)，雖雖然也能能達(dá)成產(chǎn)產(chǎn)品各類類及款式式多樣化化的策略略性目的的，但是是我們也也要注意意過多的的產(chǎn)品也也會(huì)給消消費(fèi)者帶帶來選擇擇上的困困難，同同時(shí)也會(huì)會(huì)增加更更多報(bào)表表填寫和和庫(kù)存管管理等的的費(fèi)用。因此您您在擬定定產(chǎn)品繁繁殖策略略時(shí)，也也要考慮慮上述會(huì)會(huì)發(fā)生的的實(shí)際問問題。16443 產(chǎn)品品改良策策略產(chǎn)品改良良是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者使用后后的意見見，對(duì)已已有產(chǎn)品品改善品品質(zhì)或追追加一些些功能或或使功能能更加完完善，以以滿足消消費(fèi)者的的需求。1655 產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略的的好處您可依據(jù)據(jù)上面的的一些方方法，發(fā)發(fā)揮和增增加產(chǎn)品品組合效效用，

15、適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品組合合策略能能讓您的的企業(yè)享享有以下下好處：（1）可可以滿足足消費(fèi)者者的多樣樣化需求求。例如，汽汽車廠商商在顧客客每次換換車時(shí)，在客戶戶對(duì)其品品牌信賴賴的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，很很容易勸勸說其購(gòu)購(gòu)買比原原車更高高級(jí)的轎轎車。（2）在在產(chǎn)品流流通和廣廣告促銷銷方面，能享有有規(guī)模上上的好處處。產(chǎn)品組合合同時(shí)促促銷，較較容易吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)注，同同時(shí)能節(jié)節(jié)省廣告告和促銷銷活動(dòng)次次數(shù)，又又可獲得得廣告的的效應(yīng)。（3）適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品組合合，可以以把銷路路好與不不好的產(chǎn)產(chǎn)品搭配配著賣。以上各點(diǎn)點(diǎn)，說明明了好的的產(chǎn)品組組合，可可以在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)上取取得有利利的形勢(shì)勢(shì)。小 結(jié)產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要

16、素。產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。大部分公司都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。應(yīng)該對(duì)公司較好的產(chǎn)品線給予特別的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產(chǎn)品線，并且增加新的產(chǎn)品線，以填補(bǔ)利潤(rùn)缺口。每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。產(chǎn)品線擴(kuò)展涉及的問題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時(shí)向這兩方面伸展。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良的策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。計(jì)劃表產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略策略1策略2產(chǎn)品策略檢查要點(diǎn) 您是否是以長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略及產(chǎn)品改良策略？策定產(chǎn)品策略前，您是否

17、先能了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況及未來的潛力？您是否知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報(bào)導(dǎo)是否都以定位為基礎(chǔ)？品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？產(chǎn)品的特性是否能達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，您在擬定產(chǎn)品目標(biāo)及策略時(shí)，是否也能強(qiáng)調(diào)這種狀況？包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)示、包材的安全性、環(huán)保等因素？是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實(shí)性？產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？（注意：該檢查查表適用用于第116221講）思考題： 1產(chǎn)產(chǎn)品涵蓋蓋了哪些些意義？它們之之間的關(guān)

18、關(guān)系如何何？2IBBM公司司過去一一直在計(jì)計(jì)算機(jī)市市場(chǎng)上經(jīng)經(jīng)營(yíng)大型型主部件件，而把把小型計(jì)計(jì)算機(jī)讓讓給其他他公司如如數(shù)字設(shè)設(shè)備公司司和通用用數(shù)據(jù)公公司來經(jīng)經(jīng)營(yíng)。但但是，大大批量導(dǎo)導(dǎo)向的數(shù)數(shù)據(jù)處理理裝置的的成長(zhǎng)速速度減慢慢，迫使使該公司司不得不不從事小小型計(jì)算算機(jī)的制制造，以以此作為為進(jìn)一步步發(fā)展的的途徑。由于對(duì)對(duì)計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和和分布數(shù)數(shù)據(jù)處理理系統(tǒng)的的興趣日日益濃厚厚，這就就進(jìn)一步步刺激了了IBMM公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)小型型計(jì)算機(jī)機(jī)的興趣趣。IBBM采用用的是產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略中中的哪一一種策略略？采用用這種策策略的原原因是什什么？3得州州儀器公公司在進(jìn)進(jìn)入袖珍珍計(jì)算器器市場(chǎng)之之前，該該市場(chǎng)基基本被鮑鮑瑪

19、公司司低價(jià)低低質(zhì)的計(jì)計(jì)算器和和惠普公公司的高高價(jià)高質(zhì)質(zhì)計(jì)算器器所支配配。得州州儀器公公司以中中等價(jià)格格和中等等質(zhì)量推推出了第第一批計(jì)計(jì)算器。然后，它逐漸漸在每一一端上增增加機(jī)型型。它推推出了比比較好的的計(jì)算器器，但價(jià)價(jià)格與鮑鮑瑪公司司的一樣樣，甚至至更低，最終擊擊敗了鮑鮑瑪公司司；它又又設(shè)計(jì)了了一種價(jià)價(jià)格低于于惠普公公司，但但質(zhì)量上上乘的計(jì)計(jì)算器，奪走了了惠普公公司享有有在高檔檔市場(chǎng)上上的份額額。德州州儀器公公司采用用的是哪哪一種策策略？采采用該策策略的原原因是什什么？4請(qǐng)結(jié)結(jié)合本講講學(xué)習(xí)和和您公司司的實(shí)際際情況談?wù)務(wù)剳?yīng)該該如何規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品品組合策策略？答案要點(diǎn)點(diǎn)： 1效效用、產(chǎn)產(chǎn)品特性性和營(yíng)銷

20、銷技術(shù)支支援服務(wù)務(wù)2向下下延伸。原因如如下：（1）公公司在高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)方方面受到到攻擊，于是就就決定以以拓展低低檔產(chǎn)品品市場(chǎng)作作為反擊擊。（22）公司司發(fā)現(xiàn)其其高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)緩緩慢。（3）公公司最初初步入高高檔市場(chǎng)場(chǎng)是為了了樹立質(zhì)質(zhì)量形象象，然后后再朝下下擴(kuò)展。（4）公司增增加一個(gè)個(gè)低檔的的產(chǎn)品品品目，是是為了填填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)會(huì)乘虛而而入。3雙向向延伸。原因如如下：（1）定定位于市市場(chǎng)中端端的企業(yè)業(yè)可能會(huì)會(huì)決定向向上向下下兩個(gè)方方向擴(kuò)展展其產(chǎn)品品線。（2）為為了奪取取市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地地位。（3）同同時(shí)吸引引多個(gè)層層次的顧顧客，不不讓他們們流向競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。第十七講講

21、設(shè)設(shè)定營(yíng)銷銷組合策策略（二二）產(chǎn)品品策略之之品牌策策略導(dǎo) 言各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不相同的。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。阿卡說，品牌的忠誠(chéng)度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值也就越高。根據(jù)估算，萬(wàn)寶路的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達(dá)為130億美元。某些分析家認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長(zhǎng)久和更容易。他們認(rèn)為品牌是一個(gè)公司的主要的更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一批忠誠(chéng)的顧客。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說明了營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\(chéng)顧客終身價(jià)值，并且把品牌

22、管理作為一種主要的營(yíng)銷工具。1711 品品牌選擇擇方式?？吹降牡钠放朴杏兄圃焐躺唐放婆c與中間商商品牌。制造商商品牌是是以制造造商的品品牌為銷銷售品牌牌。如：聲寶、IBMM、施樂樂等制造造商使用用自己的的品牌，進(jìn)入市市場(chǎng)。中間商品品牌以美美國(guó)西爾爾斯百貨貨公司為為代表，該公司司的產(chǎn)品品包羅萬(wàn)萬(wàn)象，有有90以上使使用自己己的品牌牌，雖然然絕大多多數(shù)的商商品都非非由自己己生產(chǎn)制制造。中間商掌掌握了足足夠的銷銷售渠道道（所謂謂“足夠渠渠道”是指能能實(shí)際接接觸足夠夠數(shù)量的的客戶），就有有機(jī)會(huì)推推出中間間商品牌牌。渠道道是一項(xiàng)項(xiàng)重要條條件，其其它如營(yíng)營(yíng)銷能力力、對(duì)供供應(yīng)廠商商貨品品品質(zhì)的監(jiān)監(jiān)督能力力、商品

23、品設(shè)計(jì)開開發(fā)能力力、采購(gòu)購(gòu)估價(jià)能能力等都都必須具具備，才才夠資格格扮演中中間商品品牌的角角色。您推出新新產(chǎn)品上上市，一一定會(huì)面面臨使用用什么品品牌的問問題，有有三種可可能的方方案供您您選擇：（1）個(gè)個(gè)別品牌牌一個(gè)產(chǎn)品品搭配一一個(gè)品牌牌，如寶寶潔公司司的品牌牌有汰漬漬（Tiide）、洗樂樂（Chheerr）、 BBoldd、 Duuzd、 Daach等等。個(gè)別品牌牌有兩個(gè)個(gè)好處：如果新新產(chǎn)品推推出失敗敗或品質(zhì)質(zhì)抱怨多多，不會(huì)會(huì)連累企企業(yè)原有有的聲譽(yù)譽(yù)。能推出出最符合合產(chǎn)品個(gè)個(gè)性的品品牌名稱稱，迅速速地打動(dòng)動(dòng)特定的的消費(fèi)者者。個(gè)別品牌牌也有兩兩個(gè)缺點(diǎn)點(diǎn)：費(fèi)用高高，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大，因因?yàn)橥瞥龀鲆粋€(gè)全全新的

24、品品牌，要要讓消費(fèi)費(fèi)者從認(rèn)認(rèn)知到接接受，是是一個(gè)困困難且耗耗費(fèi)金錢錢的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。沒有原原品牌的的優(yōu)勢(shì)可可利用。（2）家家族品牌牌家族品牌牌是當(dāng)推推出新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)都都使用既既有的品品牌。如如IBMM、施樂樂、SOONY系系列產(chǎn)品品，就是是家族品品牌的典典范。家族品牌牌的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是：產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入入成本低低、能運(yùn)運(yùn)用既有有的品牌牌形象與與知名度度、能降降低促銷銷與廣告告費(fèi)等。家族品牌牌的缺點(diǎn)點(diǎn)是：產(chǎn)產(chǎn)品萬(wàn)一一失敗，會(huì)對(duì)品品牌形象象造成不不利的影影響。同同時(shí)，家家族品牌牌產(chǎn)品一一多，形形象就愈愈模糊，例如飛飛利浦公公司是使使用家族族品牌命命名，但但由于眾眾多的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)差異性性大，給給消費(fèi)者者不確定定的印象

25、象，容易易被當(dāng)成成一般品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品看待待，因此此，當(dāng)推推出高級(jí)級(jí)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，這種種不確定定印象成成為一種種阻礙。（3）混混合式如福特的的“跑天下下”、“嘉年華華”、“天蝎星星”，在家家族品牌牌后面冠冠上一個(gè)個(gè)個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品的名名字，能能迅速獲獲得消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的信信賴，同同時(shí)能以以個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品的名名字打動(dòng)動(dòng)特定消消費(fèi)的心心。桂格格麥片公公司推出出桂格超超脆燕麥麥片也是是將公司司名稱與與產(chǎn)品名名稱混合合使用，公司名名稱點(diǎn)出出桂格在在早點(diǎn)食食品的美美譽(yù)，產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱暗喻香香脆的特特性?；旎旌鲜狡菲放剖且灰环N折衷衷的做法法，因此此具備了了上述二二種品牌牌方法的的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)。以上說明明的是每每一家企企業(yè)都得

26、得決定的的三種品品牌的選選擇方式式，接下下來我們們要介紹紹品牌延延伸策略略以及多多品牌策策略。1722 品品牌延伸伸策略品牌延伸伸策略可可分為兩兩種狀況況：推出改改良品種種；將品牌牌延伸于于不同類類別的事事業(yè)。（1）推推出改良良品種如：好自自在推出出蝶翼防防側(cè)漏衛(wèi)衛(wèi)生巾、可口可可樂的健健康低熱熱量可樂樂。（2）品品牌延伸伸于不同同類別的的事業(yè)具有高知知名度品品牌的企企業(yè)，都都傾向于于使用原原先的知知名品牌牌，以迅迅速贏取取消費(fèi)者者的認(rèn)同同，如海海爾冰箱箱、海爾爾空調(diào)、海爾洗洗衣機(jī)等等。國(guó)外外“YSLL”在化妝妝品市場(chǎng)場(chǎng)成功之之后，就就將YSSL的品品牌名稱稱與圖樣樣，延伸伸到服飾飾、香煙煙、禮

27、品品、皮件件等產(chǎn)品品上。1733 多多品牌策策略多品牌策策略，是是由寶潔潔公司最最先采用用的，當(dāng)當(dāng)它成功功地推出出汰漬清清潔劑后后，接著著又推出出洗樂清清潔劑，以獲取取更大的的市場(chǎng)。多品牌牌策略指指廠商對(duì)對(duì)一種產(chǎn)產(chǎn)品，推推出多種種品牌，彼此互互相競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。推出出多品牌牌策略的的原因是是：（1）占占據(jù)更大大的陳列列架空間間。在成成熟的市市場(chǎng)里，貨架位位置極為為珍貴，透過“多品牌牌策略”，能促促使零售售渠道提提供更大大的貨架架空間，陳列公公司的產(chǎn)產(chǎn)品，相相對(duì)地也也迫使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者減減少了陳陳列位置置，多品品牌的銷銷售總量量總是會(huì)會(huì)多于單單一品牌牌。（2）迎迎合品牌牌轉(zhuǎn)換者者。當(dāng)消消費(fèi)者接接受新的的信息后

28、后，可能能會(huì)考慮慮試用新新的品牌牌，廠商商如果不不推陳出出新，也也許消費(fèi)費(fèi)者就會(huì)會(huì)選擇新新的品牌牌，使廠廠商的銷銷售量受受到不利利的影響響。因此此，為了了確保市市場(chǎng)，迎迎合這些些喜好嘗嘗試的流流動(dòng)客戶戶群，多多品牌策策略，是是一個(gè)不不錯(cuò)的選選擇。（3）進(jìn)進(jìn)入不同同的細(xì)分分市場(chǎng)。多品牌牌的廠商商，能提提供具有有不同特特性的品品牌，對(duì)對(duì)于贏取取細(xì)分市市場(chǎng)的客客戶較為為有利，從而能能獲得更更大的市市場(chǎng)占有有率。1744 新新品牌的的命名若是您必必須發(fā)展展一個(gè)新新的品牌牌名稱時(shí)時(shí)，您可可依下面面四個(gè)步步驟進(jìn)行行。步驟 確確定命名名目標(biāo)品牌命名名目標(biāo)必必須指出出，要替替什么產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)命名名，并選選定

29、名稱稱的決策策日期。步驟 確確定命名名策略命名策略略源自于于產(chǎn)品的的定位概概念，品品牌命名名策略必必須針對(duì)對(duì)主要目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，傳達(dá)達(dá)主要的的定位信信息。步驟 確定定影響命命名的要要素下列的要要素能在在命名時(shí)時(shí)提供具具體的指指引：反映出產(chǎn)產(chǎn)品的利利益，如如好自在在、Goold Staar冰箱箱。具有獨(dú)特特性，如如施樂、柯達(dá)。簡(jiǎn)短容易易記憶的的特點(diǎn)，如汰漬漬、帕琥琥（Puuffss）、可可口可樂樂。容易做品品牌延伸伸，如小小廚師牛牛肉面。反映出產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)，如如動(dòng)作或或顏色，如火鳥鳥、新奇奇士(SSunkkistt)、道道地烏龍龍茶。反映出產(chǎn)產(chǎn)品的定定位當(dāng)公司擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)營(yíng)時(shí)，不不致局限限于某一一

30、地區(qū)或或項(xiàng)目。能配合目目前所使使用的標(biāo)標(biāo)志包包裝大小小。合法且受受到法律律的保障障。步驟 命名名與選擇擇按照品牌牌命名策策略及名名稱的重重點(diǎn)要素素，提出出建議的的命名方方案可能能有很多多，最后后可從法法律方面面來探究究這些名名稱為商商標(biāo)的可可行性以以及與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者并并列時(shí)，是否會(huì)會(huì)有不利利的影響響。小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策。它們應(yīng)該決定是否對(duì)所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個(gè)別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要?jiǎng)?chuàng)造多品牌，以及是否要對(duì)任何一個(gè)品牌重新定位。新品牌的命名可以通過四個(gè)步驟來完成，在命名過程中必須同時(shí)考

31、慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。思考題： 1品品牌選擇擇方式有有哪幾種種？您的的公司采采用的是是哪一種種？其理理由何在在？2本田田利用其其公司名名稱推出出了摩托托車、助助動(dòng)車、滑雪車車、割草草機(jī)、海海上發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)和雪雪地摩托托。這使使本田能能打出廣廣告語(yǔ)，它能滿滿足“在兩個(gè)個(gè)車庫(kù)中中放6部部本田”。赫塞塞最近把把它已有有的罐裝裝品牌名名里斯介介紹進(jìn)它它的第一一個(gè)花生生醬產(chǎn)品品目錄中中去。皮皮爾卡丹許許可它的的名字進(jìn)進(jìn)入各種種服裝和和家庭裝裝潢中。這是品品牌策略略中的哪哪一種策策略？采采用這種種策略有有些什么么好處？3舉例例說明品品牌延策策略和多多品牌策策略各有有什么優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)？您所在在公司

32、采采納的是是哪一種種策略？您覺得得是否成成功？4一個(gè)個(gè)品牌最最持久的的含義應(yīng)應(yīng)是它的的價(jià)值、文化和和個(gè)性，它們確確定了品品牌的基基礎(chǔ)。梅梅塞迪斯斯代表了了“高技術(shù)術(shù)、績(jī)效效、成功功”等等。這就是是梅塞迪迪斯必須須采用的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。如如果梅塞塞迪斯的的名字在在市場(chǎng)廉廉價(jià)銷售售，這就就是錯(cuò)誤誤。因?yàn)闉檫@沖淡淡了梅塞塞迪斯多多年來所所建立的的價(jià)值觀觀和個(gè)性性。您所所在公司司采用了了什么品品牌？它它的含義義是什么么？您覺覺得公司司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)符合這這種含義義嗎？答案要點(diǎn)點(diǎn)：個(gè)別品牌牌、家族族品牌和和混合式式。品牌延伸伸策略。它的好好處如下下：一個(gè)受受人注意意的好品品牌名稱稱能給予予新產(chǎn)品品即刻的的認(rèn)知和

33、和較容易易地被接接受。它使公公司進(jìn)入入新產(chǎn)品品項(xiàng)目更更容易。它使每每個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品立即即建立高高質(zhì)量的的認(rèn)知。品牌延延伸節(jié)約約了大量量廣告費(fèi)費(fèi)，而在在正常情情況下使使消費(fèi)戰(zhàn)戰(zhàn)略在990年代代極有可可能增長(zhǎng)長(zhǎng)最快。品牌延伸伸是利用用現(xiàn)有品品牌名稱稱來推出出產(chǎn)品的的一個(gè)新新品目，如菲利利浦。多多品牌策策略是在在相同產(chǎn)產(chǎn)品類目目中引進(jìn)進(jìn)其他品品牌，如如寶潔。第十八講講 設(shè)設(shè)定營(yíng)銷銷組合策策略（三三）產(chǎn)品品策略之之產(chǎn)品差差異化策策略導(dǎo) 言假設(shè)一個(gè)公司已經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo)市場(chǎng)。如果該公司是這一目標(biāo)市場(chǎng)上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個(gè)價(jià)格，以獲得合理的利潤(rùn)。如果價(jià)格定得太高而且沒有一定的進(jìn)入障礙，

34、競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入該市場(chǎng)，從而使價(jià)格回落。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場(chǎng)，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購(gòu)買。而其他的公司也將被迫降低其價(jià)格。所以對(duì)于原先這家公司的唯一選擇就是使其市場(chǎng)提供物不同于競(jìng)爭(zhēng)者。如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個(gè)較高的價(jià)格。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。 差異化化是指設(shè)設(shè)計(jì)一系系列有意意義的差差異，以以便使本本公司的的產(chǎn)品同同競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品相相區(qū)分的的行動(dòng)。產(chǎn)品差差異化策策略擬定定時(shí)，必必須同時(shí)時(shí)考慮消消費(fèi)者的的多樣化化需求的的變化，但是您您也不可可以盲目目地適應(yīng)應(yīng)所有消消費(fèi)者需需求的變變化

35、，因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者的需需求千變變?nèi)f化，您不能能一下子子做這個(gè)個(gè)，一下下子又做做那個(gè)，您必須須在組織織能適應(yīng)應(yīng)的特殊殊細(xì)分市市場(chǎng)上，對(duì)應(yīng)客客戶需求求，進(jìn)行行產(chǎn)品差差異化策策略，以以取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)產(chǎn)品差異異化策略略的進(jìn)行行步驟如如下：步驟 掌握握消費(fèi)者者的需求求及細(xì)分分市場(chǎng)分析消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)及購(gòu)買買決定的的過程。分析各個(gè)個(gè)購(gòu)買因因素在不不同細(xì)分分市場(chǎng)的的重要性性，也就就是在實(shí)實(shí)行產(chǎn)品品差異化化策略上上，每個(gè)個(gè)購(gòu)買因因素究竟竟有多大大的影響響及效果果。步驟 評(píng)價(jià)價(jià)企業(yè)的的相對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)以及及選出差差異化要要素比較您與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手間相相對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的不同同以及客客戶決定定的購(gòu)買買要素，借以知知道

36、在客客戶的購(gòu)購(gòu)買要素素上您與與競(jìng)爭(zhēng)者者各握有有多少勝勝算。若若您的相相對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)不能適適應(yīng)于客客戶購(gòu)買買要素時(shí)時(shí)，就要要盡快制制定對(duì)策策。掌握差異異化要素素的變化化方向。步驟（一一）及步步驟（二二）的整整合案例例如下圖圖（1）決定購(gòu)買買要素與與相對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的整整合步驟 設(shè)定定差異化化策略的的方案以以擴(kuò)大差差異化的的范圍決定企業(yè)業(yè)的獨(dú)特特訴求方方向，并并使各部部門均能能朝此方方向努力力。產(chǎn)品差異異化的進(jìn)進(jìn)行方案案產(chǎn)品附屬屬配備附屬配備備是補(bǔ)充充產(chǎn)品基基本功能能的一些些裝置，這些配配備可提提供客戶戶做選擇擇性的購(gòu)購(gòu)買，例例如汽車車的車速速控制囂囂、電動(dòng)動(dòng)方向盤盤、自動(dòng)動(dòng)排擋、后窗除除霜裝備備等，如如施

37、樂將將復(fù)印機(jī)機(jī)裝上投投幣機(jī)即即能復(fù)印印的自動(dòng)動(dòng)復(fù)印配配備。 樣式是是指產(chǎn)品品對(duì)買者者而言，看起來來如何，感覺如如何。每每一個(gè)時(shí)時(shí)代都有有其代表表風(fēng)格。美國(guó)的的汽車大大概每年年都要推推出樣式式換新的的汽車以以吸引消消費(fèi)者，一些食食品業(yè)往往往推出出不同的的包裝方方法或不不同的包包裝容器器而執(zhí)行行產(chǎn)品差差異化的的策略。品質(zhì)的差差異化同樣功能能的產(chǎn)品品在品質(zhì)質(zhì)上也可可以造成成差異化化的訴求求。產(chǎn)品品差異化化必需注注意以下下三個(gè)問問題：一致性一致性指指產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)及及操作特特性與先先前設(shè)定定標(biāo)準(zhǔn)的的符合程程度，低低的一致致性，表表示客戶戶買到的的產(chǎn)品，可能無無法達(dá)到到預(yù)期的的表現(xiàn)，從而使使客戶感感到失望

38、望，日本本制造商商享有品品質(zhì)的盛盛名，原原因之一一就在于于他們的的產(chǎn)品一一致性很很高。耐久性耐久性指指產(chǎn)品的的使用壽壽命，愈愈是能耐耐久使用用在客戶戶心中的的價(jià)值愈愈高，也也更能帶帶來產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心中中的差異異化，例例如沃爾爾沃的轎轎車就享享有最長(zhǎng)長(zhǎng)壽命的的美譽(yù)?？煽啃钥煽啃灾钢冈谠O(shè)定定的期間間內(nèi)，產(chǎn)產(chǎn)品不會(huì)會(huì)發(fā)生故故障，可可靠性愈愈高的產(chǎn)產(chǎn)品愈值值得客戶戶的信賴賴。步驟 評(píng)價(jià)價(jià)并選定定差異化化取代方方案您可從產(chǎn)產(chǎn)品差異異化能持持續(xù)的期期間，對(duì)對(duì)差異化化完成的的時(shí)效和和風(fēng)險(xiǎn)等等的評(píng)價(jià)價(jià)，選擇擇差異化化的方案案。小 結(jié) 對(duì)于公司提供物的差異化有4條大路可走。一個(gè)公司可以通過使提供物更好、更新

39、、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競(jìng)爭(zhēng)者。它一般包括了在某一細(xì)節(jié)中改進(jìn)了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。“更新”意味著解決了以前產(chǎn)品存在的問題。它通常包含了比簡(jiǎn)單改進(jìn)有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但也能獲得更高的收益?！案臁币馕吨谑褂没蛸?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，減少了操作時(shí)間或交貨時(shí)間。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 公司在對(duì)其提供物進(jìn)行差異化時(shí)，如果僅僅只削減它們的成本和價(jià)格，這是錯(cuò)誤的。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。公司還應(yīng)考慮每一個(gè)特色有多少人需要，推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等。思考題：產(chǎn)品差異異化策略略有哪些些特點(diǎn)？該策略略適合于于哪些類

40、類型的企企業(yè)？您您所在的的公司采采用了嗎嗎？為什什么？產(chǎn)品差異異化策略略須注意意哪些問問題？如如果需要要您為自自己的公公司制定定一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品差異異化策略略，您該該如何去去完成？特色是公公司產(chǎn)品品差異化化的一個(gè)個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的工具具。一些些公司在在為其產(chǎn)產(chǎn)品增添添新的特特色方面面擁有了了不起的的創(chuàng)造力力。導(dǎo)致致日本公公司成功功的一個(gè)個(gè)關(guān)鍵原原因就在在于它們們不斷地地為其手手表、照照相機(jī)、汽車、摩托車車、計(jì)算算器、錄錄像機(jī)等等產(chǎn)品增增加特色色。率先先推出某某些有價(jià)價(jià)值的新新特色無無疑是一一個(gè)最有有效的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手段段。一個(gè)個(gè)企業(yè)如如何去識(shí)識(shí)別和選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)男绿靥厣?？即使?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品及及其服務(wù)務(wù)看上去去都一

41、樣樣，顧客客也能從從公司或或品牌形形象方面面得到一一種與眾眾不同的的印象。萬(wàn)寶路路香煙是是一個(gè)最最好的例例子。許許多牌子子的香煙煙口味基基本都差差不多，而且都都按相同同的方式式出售。能解釋釋萬(wàn)寶路路香煙異異乎尋常常的世界界市場(chǎng)份份額（約約30）的唯唯一理由由就是萬(wàn)萬(wàn)寶路的的“萬(wàn)寶路路牛仔”形象激激起了大大多數(shù)吸吸煙公眾眾的強(qiáng)烈烈反應(yīng)。萬(wàn)寶路路不僅是是一種“形象”，而且且還顯示示了一種種“個(gè)性”。談?wù)務(wù)勀鷮?duì)這這個(gè)案例例的看法法。答案要點(diǎn)點(diǎn)：企業(yè)通過過使自己己產(chǎn)品在在特色、性能、一致性性、耐用用性、可可靠性、風(fēng)格和和設(shè)計(jì)等等方面與與競(jìng)爭(zhēng)者者拉開一一定距離離，以吸吸引顧客客的做法法就是產(chǎn)產(chǎn)品差異異化

42、策略略。該策策略適于于哪些不不易標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的產(chǎn)產(chǎn)品，如如汽車、商業(yè)大大樓和家家具等行行業(yè)。掌握消費(fèi)費(fèi)者需求求，和 企業(yè)的的相對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該接觸觸目前的的顧客，向他們們?cè)儐栆灰恍﹩栴}題：您覺得這這產(chǎn)品怎怎么樣？不喜歡歡哪些地地方？喜喜歡哪地地方？是是否可以以增加些些什么特特色從而而使你更更滿意？是什么么特色？每一種種特色你你愿意付付多少錢錢？其他他提到的的那些魎魎我覺得得怎么樣樣？這將為公公司提供供一份潛潛在特色色的最新新陳列表表。下一一個(gè)任務(wù)務(wù)便是決決定哪些些特色值值得增加加。對(duì)每每一個(gè)特特色,公公司應(yīng)該該估算價(jià)價(jià)值和顧顧客成本本，選擇擇哪些顧顧客價(jià)值值大于顧顧客成本本的特色色加以改改進(jìn)。4成功

43、功品牌的的個(gè)性并并不是來來自于它它自己。它是有有意識(shí)的的個(gè)性建建立方案案的結(jié)果果。該個(gè)個(gè)性建立立工具是是名字、標(biāo)志、符號(hào)、氣氛、事件。這個(gè)工工作將有有希望地地創(chuàng)造設(shè)設(shè)計(jì)品牌牌形象。但它應(yīng)應(yīng)對(duì)個(gè)性性和形象象進(jìn)行區(qū)區(qū)別，這這是很重重要的。個(gè)性是是公司確確定它自自己使公公眾容易易認(rèn)識(shí)的的一種方方法。形形象是公公眾對(duì)公公司的看看法。公公司設(shè)計(jì)計(jì)它的個(gè)個(gè)性是為為了樹立立公眾形形象。第十九講講 設(shè)設(shè)定營(yíng)銷銷組合策策略（四四）產(chǎn)品品策略之之定位策策導(dǎo) 言 營(yíng)銷是一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值

44、的位置的行動(dòng)。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營(yíng)銷界運(yùn)用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場(chǎng)再著手定位。您必須為您的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的獨(dú)有的印象，而這個(gè)形象是由消費(fèi)者的認(rèn)知而形成的。找到了好的定位，所有的營(yíng)銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動(dòng)、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營(yíng)銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個(gè)定位訊息。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品

45、認(rèn)知的程度是不同的。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)橐獫M足需求,他們不會(huì)花長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)研究市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn)。1911 定定位策略略的類型型 定位策策略有八八種，這這八個(gè)種種類，可可以幫助助您從不不同角度度思考，找出一一個(gè)適合合您產(chǎn)品品的定位位。 （1）按產(chǎn)品品的差異異定位 在清涼涼飲料業(yè)業(yè)界，可可口可樂樂擁有絕絕對(duì)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，使使得占居居美國(guó)市市場(chǎng)第二二位的七七喜無論論如何努努力去做做，也無無法與可可口可樂樂抗衡，消費(fèi)者者往往看看到七喜喜笑顏開開的廣告告，而想想喝清涼涼飲料，急忙跑跑到店里里，結(jié)果果還是買買可口可可樂。于于是七喜喜想

46、出了了一個(gè)辦辦法，把把清涼飲飲料這商商品領(lǐng)域域，劃分分為可樂樂飲料與與非可樂樂飲料，并且相相應(yīng)地?cái)M擬訂了廣廣告戰(zhàn)略略，欲使使此種劃劃分在消消費(fèi)者心心中生根根。這就就是有名名的“非可樂樂定位”，它成成功地使使七喜銷銷售量直直線上升升。 美國(guó)菲菲伯面粉粉公司銷銷售面粉粉時(shí)，在在每小包包面粉中中附加一一份面粉粉食譜，稱為創(chuàng)創(chuàng)意面粉粉（Iddea Floour）。這個(gè)個(gè)小差異異和產(chǎn)品品本身的的特性無無關(guān)，但但是能讓讓消費(fèi)者者與產(chǎn)品品之間產(chǎn)產(chǎn)生了聯(lián)聯(lián)想關(guān)系系，而在在消費(fèi)者者心中留留下深刻刻的印象象。因此此按產(chǎn)品品差異定定位，并并不一定定是要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的特性性或利益益點(diǎn)，而而是能讓讓消費(fèi)者者和產(chǎn)品品產(chǎn)生

47、聯(lián)聯(lián)想的關(guān)關(guān)系。或許你會(huì)會(huì)認(rèn)為這這項(xiàng)不同同點(diǎn)很容容易消失失，因?yàn)闉楦?jìng)爭(zhēng)者者很容易易模仿，那么這這個(gè)定位位是否就就失去意意義了呢呢？事實(shí)實(shí)顯示，美國(guó)另另一家面面粉公司司跟著在在菲伯利利面粉公公司之后后，推出出金牌面面粉，也也附加食食譜，但但卻無法法成功。這個(gè)案案例能說說明定位位時(shí)搶先先進(jìn)入客客戶腦海海中的效效果。 （2）按使用用者定位位例如漢堡堡王為“麥當(dāng)勞勞的畢業(yè)業(yè)生”、美國(guó)國(guó)維吉尼尼亞苗條條香煙定定位為給給女人抽抽的香煙煙，即是是按使用用對(duì)象定定位而成成功的例例子。 （3）按使用用型態(tài)定定位 例如“科爾斯斯”啤酒公公司，每每年都會(huì)會(huì)舉辦年年輕人夏夏季都市市活動(dòng)，因?yàn)樗ㄎ挥谟凇跋募練g歡樂時(shí)

48、光光、團(tuán)體體活動(dòng)時(shí)時(shí)所飲用用的啤酒酒”。 （4）以特殊殊字眼定定位 例如漢漢滋（流流動(dòng)最慢慢的蕃茄茄醬）、柯尼卡卡膠卷（它抓得得住我）、達(dá)美美樂比薩薩（送貨貨到家）。（5）按按競(jìng)爭(zhēng)者者定位 例如艾艾維斯出出租汽車車定位為為第二以以別于赫赫茲出租租汽車。當(dāng)您規(guī)規(guī)劃按競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者定定位策略略時(shí)，需需考慮公公司與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)實(shí)力是否否相當(dāng)？您的公公司是否否能一直直推出比比競(jìng)爭(zhēng)者者更好的的產(chǎn)品及及服務(wù)。 （6）針對(duì)別別人尚未未有的市市場(chǎng)定位位可定位于于尚未有有人進(jìn)入入的市場(chǎng)場(chǎng) （7）感性定定位例如司迪迪麥口香香糖，將將人的叛叛逆?zhèn)€性性與產(chǎn)品品巧妙的的結(jié)合；美國(guó)威威斯康辛辛麥迪遜遜市的蘭蘭道爾銀銀行的廣廣告“

49、關(guān)心麥麥迪遜，也關(guān)懷懷蘭道爾爾銀行”。 （8）分類定定位法 企業(yè)生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品，不不是要和和特定的的競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)，而是要要和同類類產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，如如淡啤酒酒和高熱熱量啤酒酒競(jìng)爭(zhēng)，高脂牛牛奶和低低脂牛奶奶競(jìng)爭(zhēng)，美樂淡淡啤酒（Miller Litte）是是分類定定位的最最好例子子。1922 使使用定位位圖定位位 定位圖圖是由美美國(guó)西濱濱公司（Thee Hiiebiing Grooup）明的，制作產(chǎn)產(chǎn)品定位位圖前，要先調(diào)調(diào)查目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的消費(fèi)費(fèi)群對(duì)該該類別產(chǎn)產(chǎn)品特性性重視的的程度，比較自自己和其其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌在在每一個(gè)個(gè)特性的的表現(xiàn)，產(chǎn)品定定位可分分四個(gè)步步驟。 步驟 劃劃分產(chǎn)品品特性重重要度 把消

50、費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品特性性的認(rèn)知知，按重重要性分分成十等等，由上上到下列列出每一一個(gè)特性性的位置置，圖（1）所所示為對(duì)對(duì)傳真機(jī)機(jī)所做的的調(diào)查。目標(biāo)對(duì)對(duì)象對(duì)傳傳真機(jī)的的特性需需求按重重要性排排列為操操作簡(jiǎn)單單、多功功能、服服務(wù)、便便宜、復(fù)復(fù)印件質(zhì)質(zhì)量、速速度。 步驟 評(píng)評(píng)估各產(chǎn)產(chǎn)品特性性的強(qiáng)弱弱度 競(jìng)爭(zhēng)者者與自己己的品牌牌分別依依其強(qiáng)弱弱度列于于每項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品特性性上。（如1）在操作作簡(jiǎn)單上上，A牌牌評(píng)九點(diǎn)點(diǎn)的尺度度上。BB牌于665點(diǎn)點(diǎn)，C牌牌于55點(diǎn)，D牌于于455點(diǎn)，EE牌于005點(diǎn)點(diǎn)。 步驟 認(rèn)認(rèn)清自己己產(chǎn)品與與競(jìng)爭(zhēng)者者所占位位置 根據(jù)標(biāo)標(biāo)示，認(rèn)認(rèn)清自己己的產(chǎn)品品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者所占占的位置置。通過過這

51、個(gè)定定位圖，您可衡衡量自己己產(chǎn)品的的位置，并可發(fā)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)的空隙隙。同時(shí)時(shí)您也能能清楚地地從定位位圖中發(fā)發(fā)現(xiàn)主要要競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)與缺點(diǎn)點(diǎn)。 根據(jù)這這個(gè)圖形形再參考考前面提提到了定定位策略略的八個(gè)個(gè)類別，選擇有有一個(gè)有有利點(diǎn)定定位。譬譬如這個(gè)個(gè)定位實(shí)實(shí)例（見見圖1）；A廠廠商除了了服務(wù)不不被客房房認(rèn)同外外，其它它都能滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同，因因此A廠廠商可提提升服務(wù)務(wù)，往高高價(jià)值的的市場(chǎng)發(fā)發(fā)展。 步驟 找找尋市場(chǎng)場(chǎng)空隙當(dāng)您要開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，或要改改變現(xiàn)有有產(chǎn)品時(shí)時(shí)，您可可從這張張定位圖圖上找出出切入市市場(chǎng)的空空隙，這這個(gè)空隙隙是目前前沒有被被人注意意到或是是競(jìng)爭(zhēng)品品牌弱點(diǎn)點(diǎn)所在。若能把把自己

52、的的產(chǎn)品定定位在這這個(gè)空隙隙上，就就能順利利的把品品牌嵌入入消費(fèi)者者的腦海海中，而而順利地地奪得市市場(chǎng)。1933使用配配合定位位法 配合定定位法是是把產(chǎn)品品獨(dú)特的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，和和目標(biāo)市市場(chǎng)的特特征、需需求、欲欲望等結(jié)結(jié)合在一一起的定定位法，進(jìn)行時(shí)時(shí)有五個(gè)個(gè)步驟： 步驟 分分析自己己的產(chǎn)品品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品 分析自自己以及及競(jìng)爭(zhēng)者者所有銷銷售的產(chǎn)產(chǎn)品，是是配合定定位法的的起步。在分析析的階段段，我們們要盡可可能找出出主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的市市場(chǎng)信息息，例如如產(chǎn)品特特色、主主要的銷銷售渠道道、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)等等。 步驟 找找出差異異點(diǎn) 第二階階段是寫寫下自己己產(chǎn)品和和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的比比較并找找出差異異點(diǎn)。 步

53、驟 決決定主要要目標(biāo)市市場(chǎng) 決定主主要目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的范圍，例如118歲30歲歲女性、上班族族、中下下等收入入等。 步驟 指指出主要要目標(biāo)市市場(chǎng)的特特征 您可詢?cè)儐栂铝辛袉栴}，以深入入描繪出出目標(biāo)市市場(chǎng)的欲欲望、需需求的特特征。 何處購(gòu)購(gòu)買？（超級(jí)市市場(chǎng)、零零售店、百貨公公司、專專賣店、平價(jià)中中心、便便利店） 產(chǎn)品在在目標(biāo)市市場(chǎng)內(nèi)是是單獨(dú)使使用，還還是和許許多種產(chǎn)產(chǎn)品組合合在一起起？使用用產(chǎn)品的的目的在在哪里？ 目標(biāo)市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品何時(shí)時(shí)更換？（一年年、一個(gè)個(gè)月、一一個(gè)星期期、一天天中的某某一時(shí)間間）。 如何購(gòu)購(gòu)買？單單獨(dú)購(gòu)買買或集體體采購(gòu)？經(jīng)常購(gòu)購(gòu)買或不不常購(gòu)買買？ 為什么么購(gòu)買？（如牙牙膏的利

54、利點(diǎn)有防防止蛀牙牙、潔白白牙齒、口氣清清香） 步步驟 滿滿足目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的需求和和欲望 歸納出出自己產(chǎn)產(chǎn)品和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的差異，及目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的主要需需求或欲欲望后，找出自自己能比比競(jìng)爭(zhēng)者者更具優(yōu)優(yōu)勢(shì)的地地方，又又恰好能能滿足目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)費(fèi)者的需需求，就就可將自自己的產(chǎn)產(chǎn)品定位位于此。 定位是對(duì)公司的提供物和形象的設(shè)計(jì)行為，以便使目標(biāo)市場(chǎng)了解、辨別該公司與其競(jìng)爭(zhēng)者所不同的位置。公司必須在了解其目標(biāo)市場(chǎng)是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。定位策略必需考慮到以下幾點(diǎn)：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的

55、差異化。第三，公司必須有效地向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其競(jìng)爭(zhēng)者不同的。小 結(jié) 思考題：定位策略略有幾個(gè)個(gè)種類？舉例說說明各個(gè)個(gè)種類的的特點(diǎn)是是什么？您認(rèn)為為哪一種種適合您您所在公公司的實(shí)實(shí)際情況況？理由由何在？比較定位位圖定位位法和配配合定位位法的不不同特點(diǎn)點(diǎn)？嘗試試用其中中的一種種方法為為您所在在的公司司制定定定位策略略。羅斯里弗弗認(rèn)為，一家公公司應(yīng)該該為每一一種產(chǎn)品品制訂一一個(gè)唯一一的銷售售定位，并盯住住這一定定位。所所以，佳佳潔士牙牙膏始終終宣傳其其防蛀這這一保護(hù)護(hù)功能，而梅塞塞迪斯則則宣傳其其杰出的的汽車發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)。里斯和和屈勞特特也支持持一種連連貫一致致的定位位信息。每一種種產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)該選

56、擇擇一個(gè)屬屬性，并并使其成成為在這這一屬性性方面的的“第一名名”。為什什么要為為每一種種產(chǎn)品制制定一個(gè)個(gè)唯一的的銷售定定位？假設(shè)一個(gè)個(gè)公司已已確認(rèn)了了四種不不同的定定位優(yōu)勢(shì)勢(shì)：技術(shù)術(shù)、成本本、質(zhì)量量和服務(wù)務(wù)（見表表124）。它有一一個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)者者。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)選擇方方法（1） （2） （3） （4） （55） （66） （7）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：公司司現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)者者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)狀 能力力和速度度 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者能能力 采取的的行動(dòng) （1110） （11100） 的的重要性性 （高中低低）（高高中低） （高中低低） 技術(shù) 8 8 低低 低 中中 維持成本 6 8 高高 中 中中 修正質(zhì)量 8 6 低低 低

57、高高 修正服務(wù) 4 3 高高 高 低低 投資該公司應(yīng)應(yīng)該在哪哪些方面面加以改改進(jìn)？為為什么？答案要點(diǎn)點(diǎn)：八個(gè)。按按產(chǎn)品差差異定位位，按使使用者定定位，按按使用者者型態(tài)定定位，以以特殊字字眼定位位，按競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者定定位，針針對(duì)別人人尚未有有的市場(chǎng)場(chǎng)定位，感性定定位和分分類定位位。定位圖清清晰明了了，易于于操作，便于比比較與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者之之間的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)和和發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)的空空隙配合合定位法法全面細(xì)細(xì)致，可可以使企企業(yè)自身身的優(yōu)勢(shì)勢(shì)得以充充分發(fā)揮揮。較之其他他的信息息，顧客客更傾向向于記位位“第一名名”，尤其其是在一一個(gè)信息息爆炸的的社會(huì)里里。對(duì)該公司司來講最最重要的的就是改改時(shí)其服服務(wù)，并并將此改改進(jìn)作為為第

58、二利利益進(jìn)行行促銷。服務(wù)對(duì)對(duì)于顧客客是非常常重要的的；公司司有能力力改進(jìn)其其服務(wù)，并能較較快地改改進(jìn)；而而競(jìng)爭(zhēng)者者又可能能無力追追隨。第二十講講 設(shè)設(shè)定營(yíng)銷銷組合策策略（五五）產(chǎn)品品策略之之包裝策策略進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對(duì)不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對(duì)化妝品）。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。導(dǎo) 言言20-11 包包裝的基基本原則則包裝有幾幾項(xiàng)基本本原則如如下所述述：著手設(shè)

59、計(jì)計(jì)包裝前前，先要要了解產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)及及定位，然后明明確包裝裝概念。 明確確的包裝裝概念能能指導(dǎo)設(shè)設(shè)計(jì)人員員以營(yíng)銷銷的觀點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計(jì)包包裝。要能防止止產(chǎn)品的的破損及及變質(zhì)。包裝要考考慮運(yùn)送送及儲(chǔ)藏藏的便利利。要確認(rèn)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)者是誰(shuí)誰(shuí)，以適適當(dāng)?shù)母窀裾{(diào)，使使他們認(rèn)認(rèn)同。在消費(fèi)者者能接受受的價(jià)格格內(nèi)，包包裝應(yīng)提提供消費(fèi)費(fèi)者最大大的便利利，如一一拉就開開的易拉拉罐、附附吸管的的飲料盒盒、附小小湯匙的的紙納鹽鹽。包裝要塑塑造產(chǎn)品品的個(gè)性性，幫助助產(chǎn)品銷銷售，為為此要注注意以下下三點(diǎn)：增加差異異化新產(chǎn)品日日趨同質(zhì)質(zhì)化，或或是有些些產(chǎn)品本本身就很很難在產(chǎn)產(chǎn)品特性性找出差差異時(shí)，包裝就就成為差差異

60、化的的一個(gè)重重要手段段。包裝與產(chǎn)產(chǎn)品比較較起來，它的創(chuàng)創(chuàng)意空間間要寬廣廣得多，并且不不像產(chǎn)品品的革新新要投入入龐大的的人力、物力和和時(shí)間，因此，如何通通過包裝裝將產(chǎn)品品顯得更更精致、更具高高價(jià)值感感、更能能引起消消費(fèi)者的的注意，是現(xiàn)代代營(yíng)銷值值得鉆研研的領(lǐng)域域。促成沖動(dòng)動(dòng)性購(gòu)買買沖動(dòng)性購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)產(chǎn)品本來來就不是是消費(fèi)者者心里先先預(yù)定要要買的商商品，因因受外界界刺激而而產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買舉動(dòng)動(dòng)，因此此，透過過精美或或奇特的的包裝，引起人人們注意意，往往往是沖動(dòng)動(dòng)性購(gòu)買買的決定定點(diǎn)，例例如超市市火鍋材材料的包包裝、鮭鮭魚禮品品的原木木包裝等等。提高產(chǎn)品品附加價(jià)價(jià)值日本人最最了解精精美的包包裝更能能提高產(chǎn)產(chǎn)