《市場營銷學C》大綱

1、市場營銷學C課程教學大綱課程編號：1102309027課程名稱：市場營銷學C 英文名稱：Marketing學分：2 總 學 時：32 講課學時：32 實驗學時：0 上機學時：0 課外學時：0適用對象：非市場營銷專業(yè)本科生先修課程：經(jīng)濟學等學生自主學習時數(shù)建議：16一、課程性質、目的和任務市場營銷學是研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的學科，是市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課程，也是經(jīng)濟管理類專業(yè)的專業(yè)基礎課或專業(yè)課。 本課程目標是形成一套適應市場營銷學的教學方法，培養(yǎng)理論扎實、富有創(chuàng)新精神，能適應現(xiàn)代化市場經(jīng)濟需要的人才。通過市場營銷學理論與實踐教學，使學生正確認識和了解市場營銷學的性質、任務及研究對象，全

2、面了解市場營銷學的理論體系與知識結構；牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實際問題；掌握市場營銷學的基本概念、基本原理和基本方法，特別關注國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展；緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把市場營銷學理論的學習融入到企業(yè)經(jīng)營實踐的研究和認識之中，切實提高學生理論聯(lián)系實際的能力。二、教學基本要求本課程主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)

3、市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。學完本課程應達到以下基本要求：1了解市場營銷學的性質、研究對象及其與相關學科的關系。熟悉市場營銷管理哲學的發(fā)展、演變過程，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的實質內(nèi)容。2掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。3掌握消費者、生產(chǎn)者購買決策過程，應用相關購買行為理論分析中國消費者、組織市場購買行為的特殊性。4了解市場營銷信息系統(tǒng)含義與構成，掌握市場營銷調(diào)研過程及基本方法。5了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)。6掌握市場主導者、

4、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略。7掌握營銷4Ps（產(chǎn)品、定價、分銷渠道和物流、促銷）各部分的含義及特點，應用相關策略分析解決中國營銷實踐中存在的現(xiàn)實問題。三、教學內(nèi)容第一單元 市場營銷緒論1、教學內(nèi)容 （1）掌握市場營銷的含義、市場及其相關概念（2）理解市場營銷學的性質、研究對象及其與相關學科的關系（3）了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國的傳播、應用等基本知識2、重點難點（1）重點：市場營銷的含義、市場及其相關概念（2）難點：市場營銷學的性質、研究對象及其與相關學科的關系第二單元 市場營銷管理哲學1、教學內(nèi)容（1）掌握現(xiàn)代市場營銷

5、觀念的實質內(nèi)容（2）理解現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的本質不同（3）了解市場營銷管理哲學的產(chǎn)生和發(fā)展2、重點難點（1）重點：現(xiàn)代市場營銷觀念的實質內(nèi)容（2）難點：現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的本質不同第三單元 市場營銷環(huán)境分析1、教學內(nèi)容（1）掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法（2）理解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用（3）了解企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策2、重點難點（1）重點：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法（2）難點：市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用第四單元 消費者市場與組織市場

6、及其購買行為分析1、教學內(nèi)容（1）掌握消費者購買決策過程，應用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征，生產(chǎn)者購買決策的參與者、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，應用生產(chǎn)者、中間商、非營利組織的購買行為類型及相關原理分析中國組織市場購買行為的特殊性（2）理解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征2、重點難點（1）重點：消費者購買決策過程，應用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征，生產(chǎn)者購買決策的參與者、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，應用生產(chǎn)

7、者、中間商、非營利組織的購買行為類型及相關原理分析中國組織市場購買行為的特殊性（2）難點：費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征第五單元 目標市場營銷戰(zhàn)略1、教學內(nèi)容（1）掌握市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題（2）理解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系2、重點難點（1）重點：市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題（2）難點：市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系

8、第六單元 市場競爭戰(zhàn)略1、教學內(nèi)容（1）掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，應用相關原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略（2）理解市場競爭者的識別方法2、重點難點（1）重點：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，應用相關原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略（2）難點：市場競爭者的識別方法第七單元 產(chǎn)品策略1、教學內(nèi)容（1）掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，品牌的含義、品牌資產(chǎn)以及品牌與商標的區(qū)別，包裝的含義與作用，品牌設計與包裝設計的原則，品牌與包裝的基本策略（2）理解產(chǎn)品的整體概念及其營

9、銷意義，品牌、包裝及其在市場營銷中的作用（3）了解新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程，中國實施名牌戰(zhàn)略面臨的機會與挑戰(zhàn)2、重點難點（1）重點：產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，品牌的含義、品牌資產(chǎn)以及品牌與商標的區(qū)別，包裝的含義與作用，品牌設計與包裝設計的原則，品牌與包裝的基本策略（2）難點：產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，品牌、包裝及其在市場營銷中的作用第八單元 定價策略1、教學內(nèi)容（1）掌握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般定價方法和基本策略（2）理解定價的主要影響因素（3）了解價格變動反應及價格調(diào)整原理以及中國特定行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其得失2、重點難點（1）重點：掌

10、握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般定價方法和基本策略（2）難點：價格變動反應及價格調(diào)整原理第九單元 分銷渠道策略1、教學內(nèi)容（1）掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類批發(fā)商與零售商的差別（2）理解分銷渠道和物流的含義及作用（3）了解中間商存在的必要性等2、重點難點（1）重點：分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類批發(fā)商與零售商的差別（2）難點：分銷渠道和物流的含義及作用第十單元 促銷策略1、教學內(nèi)容（1）掌握廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式（2）理解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的

11、主要特點（3）了解中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題2、重點難點（1）重點：廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式（2）難點：中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題四、實踐環(huán)節(jié) 無五、課外習題及課程討論為達到本課程的教學基本要求，學生應在每一教學單元中，至少完成一個相關案例分析，并能對教材中所設思考題進行思考解答。六、教學方法與手段本課程采用班級授課形式與小組合作形式相結合，板書與多媒體相結合的方式進行課堂教學。七、各教學環(huán)節(jié)學時分配章節(jié)（或內(nèi)容）講課習題課討論課實驗其它合計（一）市場營銷緒論2（二）市場營銷管理哲學2（三）市場營銷環(huán)境分析2（四）消費者市場與組織市場及其購買行為分析4（五）目標市場營銷戰(zhàn)略4（六）市場競爭戰(zhàn)略2（七）產(chǎn)品策略4（八） 定價策略4（九） 分銷渠道策略4（十） 促銷策略4合計3232八、學生自主學習要求認真復習相關理論知識，掌握和熟悉有關內(nèi)容，并在實踐中加以運用。九、考核方式本課程采用閉卷考試，成績由兩部分組成：1、平時成績：依據(jù)平時作業(yè)、出勤、團隊作業(yè)、學習主動性情況等打分，占30%（其中團隊作業(yè)和案例成績占20%，出勤、學習主動性等占10%。）2、期末考試成績：采取閉卷筆試方式，占70%