公共關(guān)系的職責和功能概論

1、公共關(guān)系的職責和功能第三章公共關(guān)系學第一頁，共四十九頁。 指公共關(guān)系對社會組織及對個人、對整個社會所擔負的基本職責和所發(fā)揮的功能。公共關(guān)系的基本職能第二頁，共四十九頁。第一節(jié) 公共關(guān)系的職責第三頁，共四十九頁。公共關(guān)系學一、公共關(guān)系的基本職責收集信息輔助決策推廣傳播協(xié)調(diào)溝通提供服務(wù)第四頁，共四十九頁。公共關(guān)系學二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動范疇交 際 指人與人之間面對面的直接交往。借助于個人媒介所進行的相互溝通即“人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之一。將公共關(guān)系看成是交際應(yīng)酬是一種片面的，膚淺的看法。第五頁，共四十九頁。公共關(guān)系學宣傳與新聞宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)，行為影響和輿論控制方式。

2、 現(xiàn)代公關(guān)絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運用宣傳和新聞手段。以尊重客觀事實為依據(jù)，不能只報喜不報憂。這與宣傳有嚴格區(qū)別。也不可過分依賴新聞傳播。第六頁，共四十九頁。公共關(guān)系學 公共關(guān)系活動有助于市場銷售，也是一種推廣策略，能夠促進雙方獲利，但本身不直接推銷產(chǎn)品，不直接滿足對象的物質(zhì)需求。公關(guān)注重社會效益，考慮長遠的發(fā)展。營銷與推廣 營銷與推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)企業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴大銷量的經(jīng)營活動。營銷注重近期的經(jīng)濟效益。第七頁，共四十九頁。公共關(guān)系學 公共事務(wù)主要指一個組織與政府部門，公共政

3、策，公眾利益，社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動。 企業(yè)也常用公共事務(wù)這一概念去涵蓋非盈利的公關(guān)工作，比如慈善事業(yè)，社區(qū)活動。 公共事務(wù)僅是公共關(guān)系功能中的一部分。公共事務(wù)第八頁，共四十九頁。公共關(guān)系學游 說 一般地說，是組織或個人有目的的利用語言，文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解，說明，以鼓動受眾按自己意圖形式的一種勸服性傳播。其對象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游說重在“灌輸”，帶有較強的勸服性色彩?；舴蛱m的說服模式1、說服者的條件2、信息本身的說服力3、問題的排列技巧第九頁，共四十九頁。公共關(guān)系學開 發(fā) 文化，教育，藝術(shù)，福利，慈善，宗教，社團等，運用傳播力量發(fā)展會員，籌措經(jīng)費，被稱之為公關(guān)

4、開發(fā)活動。第十頁，共四十九頁。公共關(guān)系學.問題處理Issue Management 指公關(guān)人員對正在出現(xiàn)的問題（特別是要將要進入立法程序的有爭議的問題）以及這種問題對組織的潛在影響進行分析，預(yù)測并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施第十一頁，共四十九頁。第二節(jié) 公共關(guān)系的功能第十二頁，共四十九頁。公共關(guān)系學組織形象的基本要素 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎(chǔ)，是公眾認識組織最主要的中介。經(jīng)營形象 通過組織的經(jīng)營管理活動所展示的形象。與組織方面的行為有關(guān)，如：經(jīng)營管理作風、管理效率、財務(wù)資信、技術(shù)開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、人事制度、就業(yè)條件、價格策

5、略、售后服務(wù)等一、樹立組織形象第十三頁，共四十九頁。 組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象 包括人才陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風貌、社會行為、儀表儀態(tài)等。環(huán)境形象文化形象包括門面、招牌、生產(chǎn)場地、櫥窗陳設(shè)等第十四頁，共四十九頁。公共關(guān)系學組織形象的主客觀兩重性組織形象的多維性組織形象的相對性組織形象的相對穩(wěn)定性組織形象的特征第十五頁，共四十九頁。公共關(guān)系學擴大組織的知名度知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度擴大產(chǎn)品的知名度擴大組織領(lǐng)導(dǎo)者的知名度擴大組織的知名度第十六頁，共四十九頁。公

6、共關(guān)系學注意及時消除形象危機 提高組織的美譽度 美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。提高組織整體美譽度提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)途徑第十七頁，共四十九頁。公共關(guān)系學準確定位的組織形象定 位（POSITIONING） 根據(jù)競爭者在公眾心目中所處的地位和公眾對某些形象要素的重視程度，塑造出本組織與眾不同的鮮明形象并傳遞給目標公眾，以形成對目標公眾的強烈吸引力，進而為組織創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。the battle for your mind第十八頁，共四十九頁。公共關(guān)系學定位的基本程序找出競爭對手之間可能的差別選擇最重要的差別有效地向目標市場說明差別第十九頁，共四十

7、九頁。公共關(guān)系學定位原則唯一性壟斷性排他性 不可替代性 定位的方法領(lǐng)先定位比附定位縫隙定位逆向定位1234第二十頁，共四十九頁。公共關(guān)系學組織形象設(shè)計CIS:是英語Corporate Identity System的縮寫,即組織形象戰(zhàn)略，是一個社會組織為了塑造組織形象，透過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，運用整體傳達溝通系統(tǒng)，將組織的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營活動傳遞出去，以凸顯組織的個性和精神，與社會公眾建立雙向溝通的關(guān)系，從而使社會公眾產(chǎn)生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。第二十一頁，共四十九頁。公共關(guān)系學理念識別系統(tǒng)MI Mind System是核心層的思想系統(tǒng)與策略系統(tǒng)。它是社會組織理念、

8、信條使命、目標、精神、哲學、文化、性格、座佑銘等的統(tǒng)一化。美國德爾塔航空公司：親如一家蘋果計算機公司：讓劣質(zhì)產(chǎn)品原形畢露卡西歐公司：我們已經(jīng)完成創(chuàng)造，但還要創(chuàng)造下去。日本佳能：忘了技術(shù)開發(fā)，就不配稱為佳能。上海工縫：連接您我，縫制未來。第二十二頁，共四十九頁。美國德爾塔航空公司：親如一家蘋果計算機公司：讓劣質(zhì)產(chǎn)品原形畢露卡西歐公司：我們已經(jīng)完成創(chuàng)造，但還要創(chuàng)造下去。日本佳能：忘了技術(shù)開發(fā)，就不配稱為佳能。上海工縫：連接您我，縫制未來。公共關(guān)系學第二十三頁，共四十九頁。行為識別系統(tǒng)BI Behavior System 行為識別是社會組織執(zhí)行層的動態(tài)識別形式，是社會組織的所有規(guī)程策略。包括行為方式

9、、管理方法、機構(gòu)設(shè)置、公關(guān)手段、公益和文化活動等等，它規(guī)范著社會組織內(nèi)部組織、管理、教育以及一切活動，實質(zhì)上也就是社會組織的運作模式。第二十四頁，共四十九頁。視覺識別系統(tǒng)VI Visual System是社會組織傳導(dǎo)層的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是CIS中最直觀的表現(xiàn)。包括社會組織標志、名稱、標識符號、標準字、標準色、事務(wù)用品、制服等等。 臺灣著名CI學者林磐聳先生形象地把MI、BI和VI比喻為“心”、“手”和“臉”，生動地揭示了三者之間的關(guān)系。MI、BI和VI共同構(gòu)成了CIS的完整內(nèi)涵。第二十五頁，共四十九頁。 VI的基本內(nèi)容基本要素：企業(yè)標志、商標、名稱、品牌專用字體（中、英文）、企業(yè)全名標準字體、標

10、準色、企業(yè)造型、吉祥圖案等。應(yīng)用要素：辦公事務(wù)用品年、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑ァ⒔ㄖh(huán)境、車輛標識、建筑環(huán)境、服裝制式、展示規(guī)劃、接待用品、環(huán)境標識、規(guī)范手冊等。第二十六頁，共四十九頁。第二十七頁，共四十九頁。第二十八頁，共四十九頁。公共關(guān)系學社會組織的關(guān)系類型 員工關(guān)系（公共關(guān)系的起點）股東關(guān)系顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系同行業(yè)關(guān)系名流關(guān)系二、協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)第二十九頁，共四十九頁。公共關(guān)系學(5)公平原則協(xié)調(diào)關(guān)系的基本原則和方法1、原則(1)平等原則(2)互利原則(3)雙向調(diào)節(jié)原則(4)及時原則第三十頁，共四十九頁。公共關(guān)系學2 、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法 當關(guān)系雙方處于和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的重點應(yīng)當是通

11、過不斷傳播旅游組織方面的業(yè)績來保持和強化公眾的良好形象。主要體現(xiàn)在扎扎實實地做好工作，真誠地滿足公眾利益，關(guān)心公眾等。第三十一頁，共四十九頁。公共關(guān)系學 當關(guān)系雙方處于不明狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的原則首先是用善意的態(tài)度來表達自己的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等逆向性心理偉雙方的信息角落創(chuàng)造正常的平衡的心理條件。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)把雙方關(guān)系格局中含有的雙方利益關(guān)系交待清楚，使雙方關(guān)系狀態(tài)的實質(zhì)有個“預(yù)存立場”，做到心中有數(shù)。2 、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法 第三十二頁，共四十九頁。公共關(guān)系學社會組織內(nèi)外關(guān)系的維持的創(chuàng)新1 、社會組織與員工關(guān)系的協(xié)調(diào)造就員工良好的價值觀念將員工利益融入組織的政策建構(gòu)“員工第一”的公

12、共關(guān)系哲學第三十三頁，共四十九頁。公共關(guān)系學2、社會組織與股東關(guān)系的協(xié)調(diào)將股東視作上帝去虔誠服務(wù)對股東要一視同仁為股東提供充分、正確的投資信息和投資效益分析，讓股東及時了解企業(yè)經(jīng)營狀況。鼓勵和吸引股東參加企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動第三十四頁，共四十九頁。公共關(guān)系學3、社會組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào) 顧客是組織外部最大的公眾，顧客的需求是組織一切活動的中心和出發(fā)點。顧客是旅游組織的生命線。第三十五頁，共四十九頁。公共關(guān)系學主動配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持4、組織與新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)增加組織領(lǐng)導(dǎo)人和公共關(guān)系人員與媒介的 直接聯(lián)系了解各種傳播媒體的性質(zhì)、種類和特殊需要正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播

13、第三十六頁，共四十九頁。公共關(guān)系學 把國家利益擺在首位 自覺接受政府的管理和指導(dǎo)，熟知和恪守國家的政策和法令（自覺納稅） 及時準確和真實地向政府通報情況5、社會組織與政府關(guān)系的協(xié)調(diào)第三十七頁，共四十九頁。公共關(guān)系學6、社會組織與社區(qū)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)使社區(qū)成為組織的受益者尊重當?shù)仫L俗習慣增進與社區(qū)的相互了解保護和完善社區(qū)環(huán)境第三十八頁，共四十九頁。公共關(guān)系學第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢第三十九頁，共四十九頁。公共關(guān)系學公共關(guān)系發(fā)展的新特點 公關(guān)教育層次化 公關(guān)實務(wù)專業(yè)化 公關(guān)手段專業(yè)化 公關(guān)理論整合化 新特點公關(guān)地位戰(zhàn)略化 第四十頁，共四十九頁。公共關(guān)系學公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢 市場公關(guān)的熱潮 企

14、業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際性的趨勢，開始流行IMC（整合性）市場傳播戰(zhàn)略。 第四十一頁，共四十九頁。公共關(guān)系學金融公關(guān)的動態(tài) 通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭取國內(nèi)外潛在的投資者。 第四十二頁，共四十九頁。公共關(guān)系學政府公關(guān)的焦點 通過政府公關(guān)，對內(nèi)爭取民眾支持，使不同公眾意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在國際事務(wù)中要善于利用一切共同點去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進和平與發(fā)展的國際環(huán)境，建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。在傳統(tǒng)營銷，爭取國際事務(wù)中的主動權(quán)的基礎(chǔ)上，提出了“政治營銷”。

15、第四十三頁，共四十九頁。 中國青年報2002年1月11日報道，去年，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關(guān)項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎。公共關(guān)系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目“浦東開發(fā)開放10年回顧與展望”給予了很高的評價。今天的浦東概念，實際包含3個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸T字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟概念，浦東代表高速增長、運轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟區(qū)域；政治概念，浦東是上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標志。 良好的政府公關(guān)，為浦東帶來了直接的財富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟、外商投資和商品進出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001年會的

16、考驗。 上海：政府公關(guān)走向前臺案例分析第四十四頁，共四十九頁。 作為一個新生事物，政府公關(guān)從幕后走向前臺，其實在浦東也經(jīng)歷了一個認識過程。從1995年開始，浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道，讓在浦東投資的中國公司現(xiàn)身說法。現(xiàn)在，這已成為浦東的常設(shè)項目。2001年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達260多人次。 同時，他們聘請專業(yè)公關(guān)公司幫助打理，進行浦東形象包裝。每年，浦東都編輯一本浦東概覽，還出版了浦東發(fā)展白皮書。去年，英國金融時報花了16個版面對浦東進行全方位報道，在全球都引起反響。很多留學生激動地打電話說，國際著名媒體拿出如此多的版面來報道中國，前所未有。而浦東新區(qū)卻沒有花錢。第四十五頁，共四十九頁。案例思考 結(jié)合本案例，談?wù)務(wù)P(guān)的發(fā)展趨勢 第四十六頁，共四十九頁。公共關(guān)系學本章結(jié)束謝謝大家第四十七頁，共四十九頁。謝 謝2022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/23第四十八頁，共四十九頁。內(nèi)容總結(jié)公共關(guān)系的職責和功能。指公共關(guān)系對社會組織及對個人、對整個社會所擔負的基本職責和所發(fā)揮的功