微信公眾號的新聞傳播研究分析 新聞傳媒學專業(yè)

1、微信公眾號的新聞傳播研究摘要微信憑借豐富的表達形式、點對點的傳播方式等優(yōu)勢成為人們?nèi)粘贤ê瞳@取資訊的信息交流渠道。隨著新媒體時代的到來，微信公眾號成為了一種新興的傳播方式。微信公眾號上線至今，從新興的自媒體平臺，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、品牌、商家以及個人的營銷平臺，同時，公眾號的運營也面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。本文通過研究微信平臺的特性以及內(nèi)容功能，分析微信公眾號的新聞傳播方式以及傳播特性，最后討論了微信公眾號在傳播過程中的優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：微信公眾號；運營；傳播特性；隨著現(xiàn)代技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微信、微博、APP等為代表的新媒體也蓬勃發(fā)展起來。新媒體是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，

2、是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)為渠道，以及電腦、手機、ipad等終端，采用更加民主個性的表達方式、快捷迅速的消息推送，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。一、微信公眾平臺的簡介 微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官方平臺”和“媒體平臺”，創(chuàng)造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。微信在2013年8月5日從4.5版本升級到5.0版，同時微信公眾平臺也做了大幅度調(diào)整。微信公眾號是媒體或商家在微信公眾平臺上實現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動的新方式。二、微信公眾平臺的形式 微信公眾平臺分訂閱號、服務號和企業(yè)號三類平臺，利用公眾賬號平臺進行自媒體活

3、動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動，如商家通過申請公眾微信服務號實現(xiàn)展示商家微官網(wǎng)、微社區(qū)、微會員、微推送、微支付、微活動，微報名，微分享、微名片等，還可以實現(xiàn)部分輕應用功能。微信公眾平臺已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。 至2014年開通的微信公眾平臺賬戶已經(jīng)超過600萬。這是微信的一個附帶功能，任何個人或組織均可免費申請微信公眾帳號，獲得帳號后可通過后臺編輯文字、圖片、語音、視頻信息，并群發(fā)給訂閱該帳號的用戶。每天可群發(fā)一次，分多圖文和單圖文信息，具體根據(jù)發(fā)布者的編輯決定。三、微信公眾平臺的內(nèi)容及功能 結(jié)合運營主體及主要內(nèi)容特征，當前的微信公眾平臺可細分為新聞閱讀類、綜

4、藝明星類、科技數(shù)碼類、生活購物類、影音娛樂類、社區(qū)交友類、文化教育類、地方政務類、公共名人類等幾個大類。 其運營主體主要包括四類：第一，官方微信平臺，一般由門戶網(wǎng)站頻道申請管理，如騰訊新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等；第二，傳統(tǒng)廣電及平面媒體申請管理的，如央視、南方周末、每日頭條、百姓關(guān)注等；第三，獨立科技媒體，如虎嗅網(wǎng)等；第四，自媒體，如邏輯思維的創(chuàng)建人羅振宇等知名媒體人?！伴T戶網(wǎng)站頻道、獨立新聞媒體進駐微信時間較早”，因其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與吸引力，能在較短的時間獲取一大批忠實的粉絲的訂閱量。比如貴州電視臺頻道申請管理的“百姓關(guān)注”官方微信平臺，擁有上百萬的訂閱量，其“百姓關(guān)注”是一檔民生新聞欄目，

5、在本土擁有同類節(jié)目最高的收視率，其官微一出便獲取了較高的訂閱量。四、微信公眾平臺的傳播方式伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，越來越多的網(wǎng)絡宣傳工具應運而生，微信公眾號就是一個很新穎的網(wǎng)絡傳播方式。微信公眾平臺與微博不同，微博在任何一個區(qū)域都能夠發(fā)布信息，相對更自由一些，微信公眾平臺必須注冊個人信息或企業(yè)信息才能發(fā)布信息，相對于微博來說更局限。微信公眾平臺的傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，呈現(xiàn)一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。1、大眾傳播在郭慶光老師的傳播學教程中，給出了這樣的定義：所謂大眾傳播，是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的手段，以社會上一般大眾為對象，進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動

6、。個人或企業(yè)組織點擊進入微信公眾號首頁的群發(fā)文章，編輯文章標題，正文和摘要，編輯完成后點擊發(fā)送，公眾號的歷史消息就會顯示剛剛發(fā)送的文章，關(guān)注此公眾號的讀者，就能第一時間閱讀到更新的文章，此刻就形成了微信公眾號與網(wǎng)上讀者們的大眾傳播。大眾傳播具有及時性和快捷性，作者發(fā)送文章之后，讀者的微信中就會有顯示，第一時間可以接收到推送的信息，讀者們可以第一時間閱讀到剛“出爐”的文章。從傳播內(nèi)容來看，大眾傳播的信息既有商品屬性，也有社會屬性。作為生產(chǎn)信息的個人和企業(yè)組織，通過網(wǎng)絡市場實現(xiàn)了個人價值和產(chǎn)品價值，例如，個人發(fā)送的文章得到了讀者的心靈共鳴，觀點和想法得到了讀者的認同，從而實現(xiàn)了個人價值；企業(yè)通過文

7、章宣傳自己的產(chǎn)品或理念，使得越來越多的人關(guān)注到自己的產(chǎn)品，加以消費，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品價值，同時，人們也消費了產(chǎn)品中的文化價值。人際傳播 人際傳播是個人與個人之間的信息傳播，也是兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳播系統(tǒng)。一篇公眾號文章的發(fā)送可以推送給關(guān)注此公眾號的讀者，讀者認可這篇文章，同時也可以通過微信分享給沒有關(guān)注此公眾號的人，這時，文章得以形成人際傳播，微信公眾號也會通過這種模式得到更多的關(guān)注數(shù)。人際傳播的雙向性很強，反饋及時，互動頻率高，與大眾傳播相比屬于非制度化的傳播。3、傳播結(jié)構(gòu)由于手機的屏幕界面相對較小，而且信息的讀取還有流量的限制，因此，人們使用手機的閱讀方式大多以淺閱讀為主，微信公

8、眾號的傳播內(nèi)容也符合手機媒體自身的傳播特性。微信公眾號的內(nèi)容以短小精煉、圖文并茂為主，極少有長篇大論，降低了讀者的視覺疲勞。微信公眾號推送的內(nèi)容也非常簡單易懂，使得讀者擁有了輕松舒適的閱讀感受。在版面設(shè)計上，微信公眾文章分為標題、作者、摘要和正文四個板塊，正文中可以插入圖片、音樂和視頻等視覺傳達工具，與內(nèi)容上下呼應，提高豐富度，更加吸引讀者的眼球。公眾號中的信息向所有微信用戶開放，微信用戶只有通過關(guān)注公眾號實現(xiàn)“訂閱”，才可以獲得發(fā)布者實時更新的內(nèi)容。而訂閱者可以通過“點贊”、“留言”等方式反饋信息。由此可見，微信公眾號的傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是一種“一對多”的結(jié)構(gòu)，即信息傳播者借助微信公眾號這個平臺對

9、眾多的“訂閱者”進行傳播，而這種傳播的結(jié)構(gòu)也為微信公眾號的傳播產(chǎn)生了很大的影響，才得以安全流暢的運行。五、微信公眾平臺信息傳播特征分析 微信公眾平臺是一個實時通訊工具，運營者借助平臺向公眾發(fā)布信息。這個創(chuàng)新的功能不僅使微信從最初單純的通訊工具，逐步向社交資訊平臺轉(zhuǎn)變，同時也吸引了傳統(tǒng)大眾傳播媒介涉足其中。許多媒體借助微信公眾平臺提供的開放接口，發(fā)布相關(guān)原創(chuàng)文章，推送到人們的生活學習中，有些新聞使得人們打開手機就可以輕而易舉的獲取，而不用通過電視、電腦等大型的媒體設(shè)備了解新聞。在新聞媒體類微信公眾平臺中，無論是從影響力、平臺運營的完善程度還是從信息傳播效果來看，公眾號“央視新聞”都具有代表性。下

10、面，我以“央視新聞”為例分析微信公眾平臺的信息傳播特點。1.傳統(tǒng)媒體對信息的反應能力更強縱觀2017上半年的大事小情，無論是特朗普宣誓就職 HYPERLINK /item/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E6%80%BB%E7%BB%9F t /item/2017%E5%B9%B4/_blank 美國總統(tǒng)、 HYPERLINK /item/%E2%80%9C%E4%B8%80%E5%B8%A6%E4%B8%80%E8%B7%AF%E2%80%9D%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%90%88%E4%BD%9C%E9%AB%98%E5%B3%B0%E8%AE%BA%E5%9D%9B

11、 t /item/2017%E5%B9%B4/_blank “一帶一路”國際合作高峰論壇，還是 HYPERLINK /item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E4%BA%BA%E6%B0%91%E8%A7%A3%E6%94%BE%E5%86%9B t /item/2017%E5%B9%B4/_blank 中國人民解放軍建軍90周年大閱兵在 HYPERLINK /item/%E6%9C%B1%E6%97%A5%E5%92%8C%E5%90%88%E5%90%8C%E6%88%98%E6%9C%AF%E8%AE%AD%E7%BB%83%E5%9F%BA%E5%9C%B0 t /item/2

12、017%E5%B9%B4/_blank 朱日和合同戰(zhàn)術(shù)訓練基地舉行，人們獲取信息的第一媒介都已經(jīng)變成了微信、微博等新興媒體。例如，央視新聞公眾平臺7月30號推送的標題為“閱兵馬上開始！今日閱兵，為何選擇朱日和？”的文章，內(nèi)容介紹了朱日和的位置、面積、地形等基本信息，帶領(lǐng)讀者們走進了朱日和軍事訓練基地，讓大家明白了朱日和的名字來源，原來之所以起名為朱日和，是因為它是蒙古語的譯音，意為“心臟”，是亞洲最大、解放軍最先進的陸空軍軍事訓練基地，人們看閱兵的同時也明白了許多疑問。 借助公眾號，傳統(tǒng)媒體改變了自身傳輸渠道的局限，對信息的快速反應能力有了明顯的提升。2傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動更緊密傳統(tǒng)媒體與

13、受眾之間的互動不夠頻密主動，而公眾號的出現(xiàn)則改變了這一狀況，在每日的信息推送中，媒體與粉絲們的互動交流非常頻密直接，這也顯著改變了傳統(tǒng)媒體的介生態(tài)環(huán)境。營銷和服務的定位更快速、精準人們可以自行搜索公眾號關(guān)注，還可以通過掃描二維碼添加，可以準確獲取公眾號信息，從而讓營銷和服務更為個性化，精準化。富媒體內(nèi)容，便于分享 新媒體相比 HYPERLINK /s?wd=%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%AA%92%E4%BD%93&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLryfkPj6vPWmdm1uWnvu-0ZwV5Hcv

14、rjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3EnHbdrH0vPHcvPHmsrHT1rjmzn0 t /question/_blank 傳統(tǒng)媒體的一個顯著特點就是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，通過手機等終端可以 HYPERLINK /s?wd=%E9%9A%8F%E6%97%B6%E9%9A%8F%E5%9C%B0&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1YLryfkPj6vPWmdm1uWnvu-0ZwV5Hcv

15、rjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3EnHbdrH0vPHcvPHmsrHT1rjmzn0 t /question/_blank 隨時隨地瀏覽資訊傳遞消息，碎片化的時間得以充分利用，而微信在這方面可謂做到了極致。微信用戶除了使用聊天功能，還具有微信的“朋友圈”功能，人們可以轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號文章到朋友圈，分享給自己的朋友，也可以通過對話聊天的方式分享文章，非常方便，也加快了微信公眾號文章傳播的速度。六、微信公眾平臺對發(fā)布者的影響1、微信公眾平臺對個人發(fā)布者的影響，以“梁

16、凱恩”為例 亞洲首席超級演說家梁凱恩，就以個人的名義注冊了微信公眾號，歷史文章均為梁先生原創(chuàng)，其中有一篇文章名叫偉大的人生必須做下偉大的決定，文中梁凱恩介紹了自己從一個抑郁癥患者一點點成為讓全世界刮目相看的成功人士，梁先生過去的人生做過很多偉大的決定，從一個人不遠萬里到上海舉辦大型演講，再到推出福布斯導師商學院，使中國培訓業(yè)的標準逐步提高，推動超級演說家等電視欄目，讓全中國有更多的人可以說出自己的故事和經(jīng)歷。梁凱恩通過微信公眾號這個平臺，讓更多人的知道超級演說家，也感染了無數(shù)處在挫折中的人重新站起來，樂觀向上的奮斗。微信公眾平臺對企業(yè)發(fā)布者的影響，以“招商銀行”為例招商銀行的微信公眾號，眾所周

17、知，它的功能某種程度上可以代替客服，但是更多的是提醒客戶。招商銀行的微信公眾號之所以被大家熟知和使用，是因為招商銀行的手機APP，大家很少去下載，如果關(guān)注一個微信就能實現(xiàn)大部分功能的話，那么大家就會關(guān)注微信了?？蛻艨梢赃M行綁卡，之后信用卡的動態(tài)和招行的最新優(yōu)惠活動也會第一時間接收到提醒，有些業(yè)務也可以利用微信號直接操作，免去了客戶親自去銀行辦理的時間。微信公眾號在傳播營銷中的優(yōu)勢1、提高了傳播營銷中的互動性通過微信公眾號進行傳播營銷，能在傳播源和受眾之間建立起長久而穩(wěn)定的互動信任關(guān)系，大量的忠實粉絲是增強傳播媒體信譽度和影響力的關(guān)鍵因素，微信公眾號則為傳播營銷帶來了很多積極作用。一方面，在傳播

18、媒體和受眾之間建立起一對一的溝通方式。傳播源通過公眾號向受眾第一時間推送信息，受眾也可以通過評論、點贊、打賞等多種多樣的方式對信息本身的滿意度進行回饋，或者直接把微信公眾號的內(nèi)容分享到自己的朋友圈或者轉(zhuǎn)發(fā)給好友，也可以通過對話直接提供個人看法和回饋。同時，運營人員可以根據(jù)受眾的反饋意見進行改進，也會促使微信公眾號的進步，了解讀者的喜愛領(lǐng)域。后臺具有分析反饋數(shù)據(jù)的功能，運營者通過系統(tǒng)的分析，可以快速地對推送的信息進行修改和維護，增強了傳播營銷的針對性和準確性，做好與受眾之間的交流互動非常關(guān)鍵。另一方面，微信公眾號能彌補大眾傳媒中受眾失聲的缺點，及時地與受眾進行互動和反饋，拉近與受眾之間的距離，得

19、以擁有大量的忠實粉絲。例如傳統(tǒng)媒體人民網(wǎng)評論版，沒有提供給受眾信息反饋的渠道，信息傳播是單向的，受眾沒有機會進行反饋，使得讀者的參與度大幅度下降，長此以往，傳播媒體和受眾之間的關(guān)系越來越陌生。微信公眾號的出現(xiàn)則很好地改善了這個尷尬的情況，多樣的溝通形式為傳播媒體和受眾提供了點對點的互動，并且交流的內(nèi)容僅雙方可見，這樣不僅能讓受眾暢所欲言，還能保證溝通的私密性。2、用低成本拓展了傳播營銷的渠道媒體塑造品牌知名度和產(chǎn)品營銷時，廣告是必不可少的一部分，怎樣利用最少的廣告成本，獲得最大的營銷效益，是所有媒體。都在一直努力實現(xiàn)的共同目標。微信公眾平臺以其強大的傳播功能和大量的忠實粉絲，吸引傳統(tǒng)媒體紛紛進

20、駐，騰訊也就此機會擴張微信公眾號的傳播影響力，對進駐的傳統(tǒng)媒體不僅沒有收取額外的費用，還給予它們傳播營銷工作的大力支持。微信公眾號是一種較低成本的傳播營銷手段。微信公眾號以裂變式的傳播方式和互動式的交流形式獲得了很多忠實的受眾，其傳播營銷效果遠遠超過其他媒體。3、形成了忠實的受眾和粉絲群與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號最大的優(yōu)勢是“點對點”的即時互動功能，這個強大的優(yōu)勢讓微信公眾號能第一時間捕捉潛在用戶，擴展受眾數(shù)量。在大眾媒體中，它們的信息推廣方向是面對所有受眾，海量的廣告信息容易讓用戶產(chǎn)生反感和視覺疲勞，傳播營銷的效果更是不盡人意。而微信公眾號的推廣信息則是有針對性地進行發(fā)布，受眾根據(jù)自己的喜好

21、，自由地選擇訂閱關(guān)注的公眾號，接收查閱與自身需求相關(guān)的信息，并能進行真實快捷的互動交流。與微博相比較，微信公眾號擁有大量的忠實粉絲，微博卻存在很多的僵尸粉，打破了互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)生態(tài)，各種信息魚龍混雜，擾亂了大眾的視線。截止到2016年7月，微信活躍用戶已高達5.49億人，以86.17%的占比領(lǐng)導各大APP，活躍在用戶排行榜首位。與此同時，過80%的微信用戶都關(guān)注了公眾號，微信公眾號強大的粉絲群是促使其長久不衰的優(yōu)勢之一。未來展望微信公眾號是微信的一個副產(chǎn)品，是微信生態(tài)圈的一部分。皮存則毛可附，只要用戶大規(guī)模的使用微信，那微信公眾號就不會消亡。微信公眾號頗具“小而精”的特點，在網(wǎng)絡中可以精準且大規(guī)模的傳播。展望未來，這一特點逐漸會迅速顯現(xiàn)出來。隨著社會中的行業(yè)和分工越來越細化，人們對各種事物的需求也日益增多，所以促使了微信公眾號的規(guī)模和影響也將會變大。例如，汽車領(lǐng)域的微信公眾號，會出現(xiàn)查違章、查路況、教學車、教維修、教改車的微信公眾號，更加專門化、細致化，且用戶眾多。微信官方還出臺了新政策，對公司機構(gòu)的認證規(guī)則進行松綁，只要有公司資質(zhì)就可以認證任意微信名，這一政策助力微信公眾號的分層傳播，讓分工配合更加精細。微信公眾號的運營需要朝著專業(yè)化、規(guī)范化的道路前進。一個出類拔