生鮮電商行業(yè)研究：前置倉細分賽道盡顯韌性-玩家各顯身手

1、生鮮電商行業(yè)研究：前置倉細分賽道盡顯韌性_玩家各顯身手 HYPERLINK /SH600958.html 1.回顧歷史：生鮮電商行業(yè)浮沉 17 年，仍然在路上2005 年：行業(yè)起點，物流供應鏈為主攻方向。生鮮電商的歷史可以追溯至 2005 年易果生鮮成立， 第一個十年涌現了一批垂直生鮮電商，例如本來生活、我買網等，2012 年的京東和順豐，2013 年的阿里是最早入局的一批資本。這個階段生鮮電商的解法是在供應鏈體系方面突破，確保全程 冷鏈，最快次日達等，大多電商采取線上銷售直營生鮮，自建倉配體系以保證生鮮品質及運輸效 率。這個時期入局的巨頭也大多在物流供應鏈上具有先發(fā)優(yōu)勢，例如京東自建自營物流

2、，順豐為 快遞物流綜合服務商，阿里的天貓則具有較為完善的電商經驗與供應鏈模式。2015 年：第一次變革與轉機，從傳統電商思維做生鮮，轉為模式創(chuàng)新。隨著外賣到家逐漸發(fā)展， 生鮮電商也迎來了模式的創(chuàng)新熱潮，涌現前置倉、O2O 線上平臺和倉店一體等多種模式，配送品 類逐漸豐富，生鮮食品、非生鮮食品及日用雜貨商品擴張。 每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的前置倉模式在鏈條上做創(chuàng)新，以更小的覆蓋范圍和更密集的倉儲，實現短時間短 距離配送。在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，生鮮由干線冷鏈運輸 至自建前置倉，再由配送員配送到家，可以覆蓋周邊 3 公里的區(qū)域，以此達到更快的配送時效和 更優(yōu)的產品質量。以早期京

3、東到家、后期外賣頭部平臺美團和餓了么為代表的 O2O 線上平臺，合 作線下商超、零售店和便利店等，作為平臺模式，為消費者提供生鮮及日用雜貨到家服務，實現 更豐富的商品即時配送。 HYPERLINK /SZ300959.html 倉店一體模式是以阿里的新零售盒馬鮮生和京東 7Fresh 為代表，將超市 +餐飲的到店和 APP 電商+配送的到家兩種模式結合，既兼顧線下引流又兼具 APP 電商的便捷性， 到店消費+線上購物+即時配送提供線上線下一體化消費體驗。這種模式也引起許多傳統大型商超 入局，包括永輝超市和沃爾瑪，紛紛憑借本身的線下門店優(yōu)勢，增開線上銷售渠道，競爭生鮮電 商賽道。 2020 年：

4、疫情帶來行業(yè)第二次高關注，多商業(yè)模式多資本巨頭共存。疫情催生消費者對線上購物 的依賴，生鮮由于高頻剛需的特點更容易建立用戶心智，培養(yǎng)用戶使用生鮮電商的習慣，產生有 效留存和 GMV 增長。隨著更多互聯網大平臺加入賽道競爭加劇，創(chuàng)新型公司雖多輪融資，但是 由于業(yè)內企業(yè)自身盈利能力仍不足，融資資金持續(xù)投入但難以實現現金流的回收，生鮮電商的發(fā) 展逐漸受到資金的限制。此時行業(yè)中留下的競爭者，創(chuàng)業(yè)型公司如每日優(yōu)鮮和叮咚買菜通過公開 募股尋求資金，其余已大多是互聯網巨頭企業(yè)，或是背靠巨頭資本的企業(yè)。 生鮮電商行業(yè)發(fā)展 17 年，經歷傳統電商時期，模式創(chuàng)新時期，和現在的多模式多資本共存時期， 但由于用戶端低

5、滲透率和企業(yè)端未持續(xù)盈利，還遠未到最后定局。2.行業(yè)驅動：大基數、低滲透推動行業(yè)發(fā)展2.1 高人口基數與消費群體，生鮮食品消費量巨大中國經濟環(huán)境良好，居民收入和消費水平不斷改善，并且愈來愈重視食品雜貨開支，消費市場預 計將不斷擴大。2016-2020 年，中國居民人均食品支出穩(wěn)步上升，2020 年，居民人均食品支出為 6397 元，與 2019 年同期 6084 元比，同比增長 5.1%。2020 年，居民食品人均消費支出占總人 均消費支出 30.2%。 中國人口眾多，擁有超大規(guī)模的消費群體，生鮮食品消費量巨大。2019 年中國居民生鮮食品消費 量為 3.1 萬噸，預計隨著人們消費觀念和消費水

6、平的不斷提高，居民生鮮食品消費量將繼續(xù)增長。 從消費食品結構上看，各類別消費量相對保持穩(wěn)定，鮮瓜果類消費量增加顯著。2019 年鮮瓜果類 消費 0.72 萬噸，與 2018 年 0.66 萬噸相比，同比增長 9.1%。2.2 線上滲透率較低，相比網上零售整體的滲透率仍有較大上升空間我國零售市場整體呈現線上化的趨勢，網上零售額占社會消費品零售總額的滲透率持續(xù)上升。龐 大的網民構成了中國蓬勃發(fā)展的線上消費市場，2020 年中國網上零售額為 11.8 萬億，線上滲透 率達 27.9%。移動端設備的普及與移動技術的發(fā)展推動消費場景多元化，互聯網得以滲透居民生 活的每個角落，服務范圍向更深更廣闊擴散。目

7、前國內生鮮消費仍以線下渠道的菜市場為主，但線上滲透率持續(xù)上升，相比于網上零售整體的 滲透率仍有較大的上升空間。從生鮮零售渠道來看，菜市場等線下零售渠道仍是目前生鮮主要的 流通渠道，2020年菜市場渠道占比達56%。我國目前線上渠道的滲透率仍然較低，線上滲透率低 的原因在于：1）行業(yè)模式眾多導致高分散；2）生鮮易損耗導致低毛利。但動態(tài)來看線上滲透率 的增長顯著，2020 年中國生鮮線上零售占比達 14.6%，而對比 2016 年僅 2.8%。隨著消費者網購 生鮮習慣的逐漸養(yǎng)成以及生鮮零售市場對線上生鮮零售愈發(fā)重視，且與網上零售整體的滲透率 27.9%相比，生鮮線上滲透率仍有較大的上升空間。生鮮渠

8、道占比在不同城線之間也存在著的分化，一二線城市對于菜市場這類傳統渠道的依賴度明 顯低于三四線城市。2020 年，一二線城市菜市場占比?。阂唬ǘ┚€城市中，僅 38.4%（46.4%） 的居民選擇菜市場購買生鮮產品，低于三（四）線城市 59.6%（69.1%）。因此從市場背景也可以 發(fā)現，一二線城市是發(fā)展生鮮電商的天然土壤。 疫情進一步加速生鮮線上滲透。2020 年初疫情發(fā)生期間，消費者使用生鮮電商 APP 的次數顯著 上升，在疫情平緩后，消費者使用生鮮電商 APP 的次數略有回落，但仍遠高于疫情發(fā)生前。疫情 變緩后生鮮電商用戶的購買頻次顯著高于疫情發(fā)生前，由此可見，疫情培養(yǎng)了用戶使用生鮮電商

9、平臺消費的習慣，進一步加速了生鮮市場的線上滲透。3. 市場規(guī)模：預計 2025 年前置倉規(guī)模將超 2000 億元即時電子商務市場規(guī)模方面：即時電商適應當前的物流配送條件，滿足居民快速送達需求，近年 來獲得較快發(fā)展。生鮮及日用品規(guī)模擴張迅猛，生鮮日用品占總即時電子商務市場比重不斷提高。 2016 至 2020 年，生鮮即時電商市場規(guī)模由 15 億元擴大至 523 億元（CAGR=144.8%），預計到 2025 年，生鮮電商即時市場規(guī)模將達到 1947 億元（CAGR=30.1%）。2016 至 2020 年，日用品 即時市場規(guī)模由 20 億元擴大至 766 億元（CAGR=148%），預計到

10、2025 年，日用品電商即時市 場規(guī)模將達到 3171 億元（CAGR=32.9%）。生鮮日用品占總即時電商市場比例，由 2016 年 0.5% 上升至 2020 年 6.2%，預計未來將繼續(xù)保持上升，到 2025 年占比達到 9.8%。 中國即時電商按運營模式可劃分為自營模式和平臺模式，自營模式與平臺模式市場規(guī)模差距逐漸 拉大。自營模式指，企業(yè)自建供應鏈生態(tài)系統，直接從上游品牌、供應商或分銷商處采購產品， 承擔庫存風險并通過向終端客戶銷售產品產生收入的商業(yè)模式。2016 年，自營模式規(guī)模為 16 億 元，到 2020 年增長至 585 億元（CAGR=147.8%）,預計未來將保持迅速增長的

11、勢頭，到 2025 年 實現 3184億元市場規(guī)模（CAGR=40.3%）。平臺模式指，企業(yè)作為中介，促進線下零售店與顧客 之間的交易，提供線上流量、下單系統和最后一公里送貨服務。2016 年平臺模式市場規(guī)模為 19 億元，到 2020 年擴大至 703 億元（CAGR=145.7%）,預計到 2025 年實現市場規(guī)模 1934 億元 （CAGR=22.4%）。 自營模式可進一步細分為前置倉模式和商店到家模式。前置倉模式市場規(guī)模擴張迅速，2020 年起 超過商店到家模式。1）前置倉模式指，通過建立中心倉和網格倉網絡，以便及時接收、存儲和 交付生鮮及日用品的模式。2016 年，前置倉模式市場規(guī)模

12、為 6 億元，2020 年增長至 308 億元 （CAGR=167.4%），首次超過商店到家模式。預計到 2025 年，前置倉市場規(guī)模將達到 2277 億 元（CAGR=49.2%），前置倉模式預計占總即時電商自營模式市場規(guī)模的71.5%。2）商店到家模 式指，出于線下零售店運營及線上訂單履約的雙重目的，建立實體零售店網絡的模式。2016 年， 商店到家模式市場規(guī)模為 9 億元，2020 年提高至 277 億元（CAGR=132.5%）。預計 2025 年商店 到家模式市場規(guī)模為 907 億元（CAGR=26.8%）,前置倉模式與商店到家模式市場規(guī)模差距為 1370 億元。4. 行業(yè)模式：五大

13、模式各側重不同要素，造就不同用戶體驗生鮮零售大致可分為線上及線下渠道，各渠道主打不同消費場景： 線下渠道主要包括，菜市場、傳統超市、大賣場以及社區(qū)生鮮店。線下渠道主要采用即時自提的 送貨方式，主要針對消費者即時性需求。 線上渠道主要包括，傳統電商、前置倉模式、前店后倉模式以及社區(qū)團購模式。傳統電商渠道依 靠快遞送貨，時效性較差，主打計劃性需求，生鮮品類占比有限，損耗較高。社區(qū)團購模式采用 團長集單配送，一般為次日達，兼顧計劃性和即時性需求，構建新的作業(yè)模式和履約體系，履約 成本低。前置倉模式依靠騎手送貨到家，30min-40min 即時到達，時效性強，生鮮品類占比大， 主打即時性需求，損耗較前

14、店后倉模式高。前店后倉模式，依靠騎手送貨到家，30min-40min 即 時到達，時效性強，生鮮品類占比大，主打即時性需求，損耗較低，生鮮質量好。我們采取比較法，將同一要素維度下不同模式進行比較與排位，繪制散點圖，將同一模式下各要 素點連接，曲線體現該模式對不同要素的資源側重。 傳統生鮮電商多 SKU，滿足用戶計劃性需求，各項指標要素不均衡。該模式具有最豐富的 SKU 和最廣的單倉覆蓋范圍，適中的商品質量、布局城市范圍，但配送速度最慢。這種模式較為接近 普通電商，適合非即時需求用戶購買保鮮時間長的生鮮。社區(qū)團購主打性價比，在傳統電商基礎上縮短配送時效，模式定位區(qū)別于其他。社區(qū)團購主打性 價比開

15、拓下沉市場，以低價吸引目標用戶，T+1 履約在傳統電商基礎上提升時效，構建中心倉-網 格倉-團長-用戶自提履約網絡，降低履約成本，同時以銷定采模式降低損耗率，但商品質量和服 務體驗低于其他模式。該模式處于高速發(fā)展期，用戶期望與體驗因人而異，后期各要素或將更加 完善。前置倉、倉店一體、O2O 平臺模式滿足用戶即時需求，各項指標要素均衡，主打優(yōu)勢略顯區(qū)別。 這三種模式共同的特點是均能滿足即時配送，前置倉配送時長多在 0.5 小時左右，O2O 平臺和倉 店一體的配送時長在 0.5-1 小時，實際可能有延時。O2O 多采用平臺模式，不同商家和價格的選 擇更豐富，滿足特定需求的用戶；且隨著外賣行業(yè)的迅速

16、成熟發(fā)展，O2O 平臺布局城市范圍廣于 另兩種模式。前置倉模式與倉店一體模式特征更為接近存在細微差別，商品質量上前置倉略低于 倉店一體，配送速度上前置倉更快，在 SKU 豐富度和宣傳引流方面?zhèn)}店一體模式更優(yōu)，但代價 是單店成本更加高昂，需要前期巨額資金投入。5. 前置倉玩家：三大玩家從前置倉入局，后期戰(zhàn)略打法出現差異生鮮電商行業(yè)的細分賽道前置倉模式，代表性玩家有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團買菜（美團下的 業(yè)務），三者最初均以前置倉模式開始發(fā)展，但后續(xù)由于戰(zhàn)略方向不同而衍生出各具特色的發(fā)展路 徑?？傮w來說，每日優(yōu)鮮將業(yè)務向外延伸至社區(qū)零售+科技，叮咚買菜堅持圍繞前置倉垂而深， 美團買菜謹慎試水、穩(wěn)步

17、擴張。搶占市場，開城擴張是第一步。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團買菜初期都依靠互聯網打法，選擇以 低價和擴張來獲取流量和市場份額。每日優(yōu)鮮的擴張期主要集中在 2019 年前后，2019 年每日優(yōu) 鮮按 GMV 計算的市占率為業(yè)內第一；叮咚買菜的擴張期主要集中在 2019-2021 年，2020 年和 2021 年其市占率反超每日優(yōu)鮮，成為業(yè)內第一；美團買菜相比其他兩家擴張更加謹慎維穩(wěn)。每日優(yōu)鮮搶先占有更廣的市場，相較于叮咚買菜擴張期更短，原因在于每日優(yōu)鮮的前置倉采用“自營+ 加盟商”模式，而叮咚買菜前置倉全部自建自營。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜率先進入第二發(fā)展期，前者尋求第二增長曲線，后者精細化運營前置倉。

18、 2019 年可以看作兩大玩家的戰(zhàn)略分化點：每日優(yōu)鮮宣布與騰訊零售合作，開始依托主業(yè)向零售云 等業(yè)務擴展，升級戰(zhàn)略為（A+B）*N，對 A（前置倉）補充廣度 B（智慧菜場）和深度 N（零售 云），尋找新的增長曲線；叮咚買菜 2019 年開始明確復購率為王，初期擴張較快，后期擴張的同 時注重提升商品力和精益化運營，尤其2021年后，通過一系列動作，如提升商品豐富度（全國總 SKU 達 1W+），打造自有品牌，發(fā)力預制菜等培養(yǎng)用戶粘性且提升毛利彈性，優(yōu)化履約鏈路及費 用控制，各項策略圍繞提升用戶復購和盈利優(yōu)化服務。 美團買菜入局晚，開城緩，精益化運營及多方向迭代尋求盈利和發(fā)展。美團買菜的開城擴張相

19、較 其他兩家速度較緩，注重精益化運營優(yōu)化效率同時不斷試水迭代模式方向。在業(yè)務擴張速度上， 自 2019 至 2022 年初只開 7 城。在模式迭代上，覆蓋范圍上美團前置倉最初為方圓 1.5km，這樣 可以更好的保證時效，后續(xù)根據覆蓋社區(qū)密度，平衡時效和成本調整為市場主流的 3km 覆蓋范圍。 經營模式上，2018 年曾試水類似盒馬的前店后倉模式，增加線下消費場景進行引流；2021 年美 團參考樸樸超市試水 800m大前置倉模式，以犧牲一些配送速度換取更多的 SKU 數量，為用戶提 供更豐富的選擇，同時提升訂單。5.1 多維度對比，三大玩家定位各異前置倉電商模式的代表企業(yè)主要有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮

20、、美團買菜及樸樸四家。其中樸樸雖然模 式上同屬前置倉，但與其他三家代表企業(yè)存在差別：樸樸的公司定位為 30 分鐘快送超市，而其余 三家代表企業(yè)仍聚焦在生鮮賽道。因此接下來，我們主要對比分析叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買 菜三者在開城、商品、倉儲、流量、配送五大維度的特征。1.開城戰(zhàn)略：三家公司多圍繞首開城城市發(fā)展核心業(yè)務城市，北上廣深競爭激烈。 1）叮咚買菜擴張速度最快、規(guī)模最大，主打長三角地區(qū)。叮咚買菜 2017 年起家于上海，滿足家 庭及時性買菜需求，現形成全國布局，主要圍繞上海著重發(fā)展長三角地區(qū)業(yè)務。雖然經歷了大規(guī) 模的關城，但截至 2022.06.20 開城數仍達 27 座，擴張規(guī)模為三家

21、之首。2）每日優(yōu)鮮起步早， 北方地區(qū)市占率第一。每日優(yōu)鮮于 2014 年在北京首開前置倉，定位于“生鮮零售數字化平臺”，發(fā) 展至今在北方地區(qū)市占率第一，開城數最新公布數據為 17 座城市。3）美團買菜開城數最少，主 戰(zhàn)場在北上廣深一線城市。2019 年 1 月上海開城，定位于“社區(qū)居民手機菜籃子”，美團雖然是后 起之秀，但背靠美團強勢本地業(yè)務和總部的資金實力，在北上廣深等主戰(zhàn)場仍獲得了一定的市場 規(guī)模。美團目前對于新業(yè)務仍處于培育觀察的階段，因此整體擴張規(guī)模相對保守，目前服務城市 共 7家，屬三家之尾，且今年放棄了原向蘇州進軍的計劃。4）一線城市的市場規(guī)?？捎^，成為三 大玩家的必爭之地。北上廣

22、深由于生鮮消費規(guī)模巨大，用戶消費能力強，是生鮮電商發(fā)展的重要 市場。叮咚進軍北京、每日優(yōu)鮮布局上海，兩家公司進入對方的核心業(yè)務城市爭奪市場，美團北 上廣深布局加入競爭。2.商品側： 各平臺單倉 SKU 數、SKU 結構、不同品類商品價格上存在差異 在商品豐富度方面，以北京為例，三家平臺的單倉 SKU 大致為 3000-3500 個，美團買菜 SKU 最 豐富，叮咚次之，每日優(yōu)鮮刨除次日達后的即時配送品類較少。叮咚買菜單倉的 SKU數約 3100+， 美團買菜 SKU 數最多，超 3400 個，兩者皆小面積倉+高 SKU 商品，單倉利用效率高；每日優(yōu)鮮 總 SKU 數約 3400 個，其中大部分

23、 SKU 商品屬于云超特賣，其配送時效通常為次日達。剔除云超 特賣 SKU 后每日優(yōu)鮮的總 SKU 數為 1400+，屬于三者中即時配送 SKU 數最少者。在商品品類結構方面，三家平臺在 SKU 品類結構設置上各有側重，針對提高客單價的主打策略 不同。聚焦于三者的差異：1）叮咚主打自有品牌提高客單價，多速食凍品、熟食預制菜、乳品 烘培品類商品，其合計 SKU 占比約為 31.6%；2）每日優(yōu)鮮重標品輕生鮮，其中日用百貨占比甚 至高達 31.4%，除此之外，每日優(yōu)鮮還提供云超特賣商品也以標品為重。每日優(yōu)鮮 2020 年客單 價為 94.6 元，高于同期叮咚買菜 65.7 元，原因之一是每日優(yōu)鮮平

24、臺主打標品，標品較傳統生鮮 貨值更高，有利于提高客單價；3）美團買菜 SKU 品類結構相對均衡，傳統生鮮占比相對較高。 美團買菜在戰(zhàn)略上維穩(wěn)平衡，提高客單價更多依靠向用戶提供豐富均衡的品類選擇。在商品價格方面，美團買菜叮咚買菜每日優(yōu)鮮美團買菜；單倉面積上，三家經歷多次迭代后差 異不明顯，美團試水 800 平大倉。倉儲的不同設置影響各平臺的倉儲有效利用率、倉內人效、履 約效率及商品豐富度。 前置倉數量上，叮咚買菜開倉數最多，截至 21Q4，全國累計開倉數達 1400 個；每日優(yōu)鮮，截至 21Q2，全國累計開倉數達 625 個；美團買菜由于開城數較少，截至 2021 年底開倉數約 400 個。 前

25、置倉的不同設置影響各平臺的倉儲有效利用率、倉內人效、履約效率及商品豐富度。一方面， 適當的倉儲面積可以提高分揀和履約時效（倉儲面積過大/過小都會影響分揀、履約人效）。同時， 由于前置倉通常選址于城市中更靠近消費者的倉庫，其租金高于傳統建立在遠郊的倉儲且尋找難 度更大，對面積產生一定限制。另一方面，倉儲面積直接影響商品豐富度。1）三家經歷多輪迭 代后多為 200-400 平米倉，差異不大，美團買菜，每日優(yōu)鮮早期前置倉面積小，后隨 SKU 擴大而 更替，叮咚則相對穩(wěn)定。2）美團買菜于 2021 年 6 月開始在部分地區(qū)（如：武漢）試運行 800 平 米大倉，擴倉之后，SKU 數增加，通過改用大倉，

26、以“犧牲”履約時效為代價，為用戶提供更多的 商品品類，帶動單量大幅提升攤薄成本。4.流量端：叮咚買菜、每日優(yōu)鮮支付寶、微信多渠道接入，美團買菜擁有主站流量優(yōu)勢 1）叮咚買菜、每日優(yōu)鮮可以支付寶和微信小程序雙重渠道接入，美團買菜目前僅接入了微信小 程序，推測主要系美團與騰訊的合作關系；2）美團買菜，擁有主站優(yōu)勢，除了微信小程序和美團買菜 APP 下單外，還可以通過主站美團平臺、美團外賣等接入。1）三個玩家獨立 APP 月活躍用戶數與業(yè)務規(guī)模成正比，叮咚買菜遠高于每日優(yōu)鮮和美團買菜。 從用戶數量來看，根據 2022 年 5 月的最新數據，叮咚買菜 APP 的月活數為 4511 萬人，遠高于 每日優(yōu)

27、鮮的 866 萬人和美團買菜的 387 萬人（也和美團買菜可以從主站下單有關）。2）叮咚買菜 新用戶粘性高。從用戶粘性來看，叮咚買菜 30 日新安裝用戶的留存率高于每日優(yōu)鮮和美團買菜， 根據 2022 年 5 月的最新數據，叮咚買菜 APP 的新用戶留存率達 9.51%，同期每日優(yōu)鮮、美團買 菜分別為 6.10%、5.48%。5.配送端：四大平臺配送時間集中于 30min-1h，自建配送團隊為主，覆蓋范圍集中在 3km 左右 1）實際配送時間集中于 30min-1h。根據官網顯示，叮咚買菜最快配送時間為 29min，美團買菜 及每日優(yōu)鮮則為最快 30min，但實際情況中可能存在超時現象，大致在

28、 30min-1h。2）較快的配 送速度來源于高效率配送團隊。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮均自建配送團隊，每日優(yōu)鮮除自建團隊外， 還接入外賣平臺（如：餓了么、美團等），使用外賣平臺配送團隊。叮咚買菜于 2021 年 7 月初加 入餓了么“新服務伙伴計劃”，接入餓了么平臺，但配送仍由自建配送團隊負責。美團買菜背靠美團專設美團買菜配送（人員僅負責配送美團買菜），區(qū)別于外賣的多對多模式，即多個騎手對應多 個商家和多個消費者，前置倉模式下更多是一對多的模式，即多個騎手專門負責一個前置倉的配 送，我們認為這也是其配送時效上更快，效率更高的原因之一。3）配送范圍上，為了更好地實 現即時性履約，突出前置倉模式的特點和

29、優(yōu)勢，三家平臺的覆蓋范圍都相對較小。叮咚買菜、每 日優(yōu)鮮及美團買菜覆蓋范圍基本一致，為 3km-4km 左右，對比次日達的社區(qū)團購終端網格倉的覆 蓋范圍約 15-30km。除了上述五大維度外，對于前置倉平臺而言，優(yōu)質會員服務是提升用戶體驗感，從而提高復購率 的重要手段。三家平臺的會員費用為 10 元左右，會員權益的設置整體相近，但在優(yōu)惠券、免配 額等具體條款設置上有所區(qū)別。1）從基本權益對比三家平臺會員權益的性價比，美團買菜叮咚買菜每日優(yōu)鮮，叮咚和美團注 重刺激復購，每日優(yōu)鮮側重提高單筆客單價?；緳嘁姘〞T專享價、會員專享券、免費領菜、 免配送費、會員日以及生活特權。免費領菜權益對訂單額要

30、求不同：美團買菜 19 元叮咚買菜 39 元叮咚買菜=美團買菜，免配次數越多越有利于刺激會員用戶復購。2）獨有特權，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮各不相同，專注提供差異化服務。叮咚買菜獨有特權包括生 活特權和專屬客服。生活特權，即生活服務、攝影寫真、出行住宿和健康體檢等方面優(yōu)惠服務； 每日優(yōu)鮮獨有特權包括會員積分雙倍返，積分可兌換商品。此外，每日優(yōu)鮮還設置了會員專享商 品，宣傳賣點為 CEO 徐正親測，主打一些高貨值的優(yōu)質生鮮產品等，提高品牌效應。優(yōu)惠活動為前置倉模式獲客和提高復購率的主要途徑。從新用戶、老用戶、拉新三個維度分析三 大平臺在優(yōu)惠補貼端的力度，叮咚買菜美團買菜每日優(yōu)鮮，其中每日優(yōu)鮮借鑒社區(qū)團

31、購模式探 索團長制提高用戶下單頻次。1）在新用戶優(yōu)惠方面，三家平臺均設置了優(yōu)惠券，在金額和數量 上叮咚買菜和美團買菜比每日優(yōu)鮮更勝一籌。叮咚買菜和美團買菜均提供首單免郵優(yōu)惠，以及美 團買菜提供新人優(yōu)惠首單價，兩個平臺以此來吸引新用戶開啟體驗消費。2）在老用戶方面，叮 咚買菜和美團買菜主要采用任務清單獲獎勵的方式，提高老用戶復購率。每日優(yōu)鮮則更側重于吸 引用戶開通超級會員，提高用戶的粘性。3）在拉新優(yōu)惠方面，美團買菜和叮咚買菜均采用拉新 獲優(yōu)惠券的模式，在優(yōu)惠券金額上叮咚買菜美團買菜，兩家均設置了額外獎勵機制，刺激用戶 多拉新。在拉新策略打法上，每日優(yōu)鮮更關注于現有用戶中培育有效用戶群體，參考社

32、區(qū)團購設 置了“團長團員”制，通過提成吸引團長邀請用戶下單，來提高用戶的下單頻次，由于提成是基于 用戶的實際消費額，因此這種方式的優(yōu)惠更有利于控制成本和獲得有效用戶。5.2 叮咚買菜 vs 每日優(yōu)鮮，履約費用存在顯著區(qū)別叮咚買菜與每日優(yōu)鮮同屬生鮮前置倉模式，并幾乎同時宣布赴美上市，且在業(yè)務模式、目標用戶 以及業(yè)務實現路徑等方面均有著極為接近的一面，接下來我們將從核心業(yè)務指標、收入、費用、 盈利、現金流五方面進行詳細對比。在業(yè)務規(guī)模和營收上，叮咚買菜后來者居上，2020年業(yè)務規(guī)模首超每日優(yōu)鮮，成為前置倉行業(yè)內 市占率第一的企業(yè)。1）GMV 方面：叮咚買菜在 2019 年和 2020 年 GMV

33、增速迅猛，分別實現 534.8%和 176.7%的增長，同期每日優(yōu)鮮增速分別為 60.8%和 0.2%，2020 年業(yè)務增長相對停滯。 因此，2020 年叮咚買菜業(yè)務規(guī)模首超每日優(yōu)鮮，GMV 達 130 億元。對比 GMV 的核心驅動因素 可以發(fā)現，叮咚買菜反超每日優(yōu)鮮的核心驅動力是訂單量相對較高，2020 年叮咚總量近 2 億單， 而同期每日優(yōu)鮮僅 0.805 億單；即使每日優(yōu)鮮的客單價（94.6 元）高于叮咚買菜（65.65 元）也 仍然無法彌補兩者訂單上的差距。2）營收方面：叮咚買菜遠高于每日優(yōu)鮮，具有明顯優(yōu)勢。年 度來看，2020年，叮咚買菜GMV以及營業(yè)收入均遠高于每日優(yōu)鮮，達 13

34、0.3億元和113.4億元， 同期每日優(yōu)鮮分別為 76 億元和 61.3 億元。季度來看，2020 年后叮咚買菜各季度增速雖呈現下降 趨勢，但仍保持較高的增速，20Q1-21Q3 各季度增速均超 45%。每日優(yōu)鮮的季度營收則存在波 動，20Q2、20Q3、21Q1 均出現季度營收同比下降的情況。在毛利率水平上，隨著叮咚買菜持續(xù)優(yōu)化供應鏈深耕商品力，兩者的毛利率差距逐漸拉大。叮咚 買菜主要通過深入供應鏈的方式優(yōu)化毛利率水平，雖然在擴張期由于供應鏈建設尚未成熟及開新 城業(yè)務擴張，毛利率水平在2020年各季度出現下滑，但隨著公司供應鏈水平提高和注重效率的戰(zhàn) 略轉型實施后，2021 年各季度毛利率水平

35、波動上升，21Q3 毛利率達 18.2%。相較叮咚注重供應 鏈及商品力的深耕，每日優(yōu)鮮則更注重業(yè)務的拓展。每日優(yōu)鮮在2020年全年的毛利率幾乎與叮咚 打平，但 21 年無明顯的改善，21Q3 毛利率為 12.3%，比叮咚低 5.9pp，兩者差距逐漸拉大。在 最新季度 22Q1 叮咚買菜毛利率已達 28.7%，提升幅度明顯。在履約費率上，叮咚買菜的履約費率高于每日優(yōu)鮮，主要系兩者在客單價上的差距，叮咚買菜履 約費率改善速度快于每日優(yōu)鮮。對比 21Q3 前歷史數據，叮咚買菜的履約費用和費率高于每日優(yōu) 鮮，2020 年叮咚買菜履約費率為 35.7%高于同期每日優(yōu)鮮 25.7%，兩者差距較大，而到 21Q3 兩 者履約費率差距明顯縮窄。兩者的差距主要來自客單價存在差異，叮咚買菜的客單價低于每日優(yōu) 鮮，而從單均履約費用的角度來看，兩者的差距不大。2020 年叮咚單均履約費用為 20.4 元/單， 同期每日優(yōu)鮮為 19.6 元/單。從優(yōu)化趨勢來看，叮咚買菜在 19Q1 履約費率高達 60.8%，后續(xù)持續(xù) 優(yōu)化，最新季度 22Q1的履約費率已降至 27.3%的歷史低點，單均履約費用 18.41元明顯降低，我 們預計 22 全年下降更為明顯（22