廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)的課件

1、 第二章 策劃書(shū)的撰寫(xiě)廣告策劃書(shū) 是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶(hù)審核、認(rèn)可，作為廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。主要內(nèi)容一、策劃書(shū)的作用二、策劃書(shū)的內(nèi)容三、策劃書(shū)寫(xiě)作程序四、策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧五、策劃案例欣賞策劃書(shū)的作用 策劃書(shū)決策層采納理解執(zhí)行結(jié)果執(zhí)行層審核考核 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)標(biāo)志著策劃運(yùn)作的結(jié)束，廣告公司將以提案的形式提交客戶(hù)。 廣告客戶(hù)通過(guò)提案來(lái)確定廣告公司的策劃是否符合自己的要求。經(jīng)客戶(hù)認(rèn)可的廣告策劃書(shū)是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。策劃書(shū)的內(nèi)容廣告策劃書(shū)市 場(chǎng) 分 析廣 告 策 略廣告實(shí)施計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果評(píng) 價(jià) 和 監(jiān) 控營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分

2、析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告目標(biāo)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的地點(diǎn)廣告表現(xiàn)（草圖、故事版）廣告媒介計(jì)劃廣告費(fèi)用預(yù)算監(jiān)控目標(biāo)監(jiān)控方法監(jiān)控實(shí)施計(jì)劃廣告策劃書(shū)的一般模式封 面廣告策劃小組名單目 錄前 言正 文廣告客戶(hù)名稱(chēng)廣告產(chǎn)品品牌 廣告策劃方案時(shí) 間廣告公司名稱(chēng)廣告策劃書(shū)封面膜版策劃小組名單廣告策劃書(shū)策劃小組膜版負(fù) 責(zé) 人 ： 公司總監(jiān)客戶(hù)代表： 客戶(hù)部主管市場(chǎng)調(diào)查： 市場(chǎng)部廣告創(chuàng)意： 創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)： 設(shè)計(jì)部廣告文案： 創(chuàng)意部廣告媒介： 媒介部策劃書(shū)執(zhí)筆： 目錄廣告策劃書(shū)目錄膜版前言第

3、一部分 市場(chǎng)分析1 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.2 1、宏觀(guān)制約因素3 2、微觀(guān)制約因素4 3、市場(chǎng)概況 （以下略）第二部分 廣告策略.18 （以下略）附錄 .30前言廣告策劃書(shū)前言膜版 廣告公司受 公司之托，進(jìn)行 廣告活動(dòng)策劃，經(jīng)友好協(xié)議，于 年 月 日開(kāi)始， 年 月 日結(jié)束，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。 本策劃文本包括 ，如貴方認(rèn)可此方案，望本次廣告活動(dòng)能夠全面照此執(zhí)行。 如果貴方不采取此方案，望尊重我公司勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。廣告策劃書(shū)前言膜版正文部分策劃書(shū)的寫(xiě)作程序 1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料2對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理3決定策劃書(shū)文本的內(nèi)容要素4擬定策劃

4、書(shū)文本寫(xiě)作提綱5寫(xiě)出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容6考慮各個(gè)部分的篇幅和寫(xiě)作時(shí)間7標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度8決定各個(gè)要素表達(dá)的次序 15打印正稿9廣告策劃書(shū)的文本行文10對(duì)完成的策劃書(shū)草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核11正文的行文要檢查到位，比如語(yǔ)言、表達(dá)方式、等文字12策劃書(shū)文本的版面編輯13打印討論稿14對(duì)討論稿進(jìn)行修改策劃書(shū)撰寫(xiě)技巧好的策劃案分為兩部分:形式 內(nèi)容看到一份排版漂亮的案子客戶(hù)會(huì)這樣想： 他們?cè)谟眯淖鍪虑?，交給他們很放心 他們對(duì)我們很在乎，不像XX國(guó)際4A公司，好象在敷衍我們。 連排版也做得如此漂亮，設(shè)計(jì)很專(zhuān)業(yè)不錯(cuò)！ 重要的話(huà)、字句用重點(diǎn)符號(hào)標(biāo)出，不要奢望客戶(hù)全部記住你的案子或說(shuō)法 圖片永遠(yuǎn)

5、比文字更有說(shuō)服力，能用圖片表達(dá)的，盡量用圖片表達(dá)形式：排版、模板、色彩內(nèi)容： 客戶(hù)要求廣告公司提案的目的不外乎兩種： 一種基本沒(méi)什么想法 是想要一份完整的品牌建設(shè)案，還是一份全年的促銷(xiāo)執(zhí)行案？ 一種是已經(jīng)有成型的想法，想從廣告公司哪里得到專(zhuān)業(yè)的求證 不管是哪種心理，廣告公司作業(yè)前研究客戶(hù)的心理很有必要。研究客戶(hù)心理不可少架構(gòu)搭建很重要無(wú)論是OM的360度，智威湯遜的品牌位置說(shuō)，還是平成的品牌N級(jí)跳，萬(wàn)變不離其宗市場(chǎng)部分品牌部分表現(xiàn)部分市場(chǎng)概況產(chǎn)品推廣（促銷(xiāo)、公關(guān)）自身優(yōu)劣勢(shì)分析我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)品牌定位廣告表現(xiàn)（平面、影視）廣告語(yǔ)邏輯一定要清晰環(huán)環(huán)相扣不然自己都無(wú)法自圓其說(shuō)廣告就是一個(gè)溝通說(shuō)服的過(guò)程

6、毛主席教導(dǎo)我們說(shuō)：講事實(shí)，擺道理注 意：?jiǎn)♀徯徒Y(jié)構(gòu)廣告語(yǔ)是桿，廣告語(yǔ)是策劃案里重中之重，一切的一切都是為它服務(wù)前面所有的分析，都是為了廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，后面所有的表現(xiàn)，都是為了強(qiáng)化、論證廣告的正確性。市場(chǎng)分析有必要注意： 不要用SWOT分析結(jié)構(gòu)，90年代初的 工具，客戶(hù)已經(jīng)膩了（不光是客 戶(hù)，自己都膩） 不要談太多市場(chǎng)方面的東西，客戶(hù) 比你知道的多，除非你專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)公司 多談競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位、廣告表現(xiàn)等 廣告公司所擅長(zhǎng)的東東；當(dāng)我拔劍而起，我環(huán)顧的是整個(gè)世界！ 拿破侖 如果有數(shù)據(jù)，一定要100%正確，并注明出 處，做市場(chǎng)的客戶(hù)對(duì)數(shù)據(jù)異常敏感； 為什么不加點(diǎn)對(duì)客戶(hù)品牌的摸底小調(diào)查呢， 客戶(hù)會(huì)很感

7、興趣，我們?cè)?jīng)屢試不爽 如果進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，一定要把調(diào)查結(jié)果和 現(xiàn)場(chǎng)圖片放上去，結(jié)果正確不正確重要，重 要的是我們要做秀，客戶(hù)被感動(dòng)。再 次 提 醒自身優(yōu)劣勢(shì)分析肯定要做：分析劣勢(shì)一定要把握度，不要惹得下面的人不高興。例如，我們說(shuō)客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)不健全，下面管渠道的主管不高興了！不要只唱頌歌不找問(wèn)題，牢記廣告公司使命，客戶(hù)請(qǐng)你的目的主要是要你解決問(wèn)題的；機(jī)會(huì)點(diǎn)順理成章得出來(lái)：機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)該是在前面的市場(chǎng)中找，順理得出下面的廣告語(yǔ)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里找可以在自己優(yōu)勢(shì)中找也可以在消費(fèi)者心智中找找啊找，找呀找注意，不比找女朋友，第一眼見(jiàn)她漂亮魂都沒(méi)了一定看它是否能承載起整個(gè)品牌機(jī)會(huì)來(lái)了，品牌定位橫空出世！我

8、是誰(shuí)？（產(chǎn)品及形象定位）我說(shuō)什么？（品牌核心承諾）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（目標(biāo)消費(fèi)群）為什么這樣說(shuō)？（支持點(diǎn)）怎么說(shuō)？（傳播策略）對(duì)手怎么看我？（競(jìng)爭(zhēng)范疇）預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗(yàn)）我是誰(shuí)？（產(chǎn)品及形象定位）阿強(qiáng)是一個(gè)年輕有為的小伙子，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（目標(biāo)消費(fèi)群） 她是2228歲左右，居住廣州的女性，大專(zhuān)以上教育程度，收入每月在3000元左右，高挑，會(huì)做家務(wù)，賢淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，并愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及旅游，靜如處子，動(dòng)如脫兔。 她叫阿美，對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她也一直在尋找自己的另一半，讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候，

9、她時(shí)常流淚。她相信世上會(huì)有真愛(ài)，她也不停的在尋找那個(gè)用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以信任的終生伴侶。我說(shuō)什么？（品牌核心承諾）阿超一輩子只對(duì)你一個(gè)人好，呵護(hù)你一生給你穩(wěn)定幸福美滿(mǎn)生活為什么這樣說(shuō)？（支持點(diǎn)）阿超已經(jīng)為阿美買(mǎi)了一棟房子阿超現(xiàn)在每天都為阿美買(mǎi)早餐阿超每天寫(xiě)信給阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不見(jiàn)她睡不著阿超在眾人心目中的好印象，是一名好青年怎么說(shuō)？（傳播策略）寫(xiě)情書(shū)打電話(huà)QQ聊天發(fā)短信約會(huì)請(qǐng)吃飯送花對(duì)手怎么看我？（競(jìng)爭(zhēng)范疇）阿超是個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手對(duì)阿美很癡情預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗(yàn)）”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是這樣的愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真的考慮嫁給他“注意，最關(guān)鍵的時(shí)刻就要得來(lái)了，

10、客戶(hù)耐著性子聽(tīng)了呢么久，客戶(hù)也順著你的思路走，所有的所有，一切的努力，只為了得出下面的廣告定位語(yǔ)：注意 注意 注意啦！廣告語(yǔ)可以是一句產(chǎn)品利益的承諾可以是提升品牌形象的大話(huà)也可以是目標(biāo)消費(fèi)群生活的一種方式甚至是一句赤裸裸的減價(jià)信息也可以檢驗(yàn)一句好廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但檢驗(yàn)一句爛廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：是否有承諾承諾承諾再承諾，是廣告溝通唯一不變的真理一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同樣要的也是承諾反過(guò)來(lái)，我們以后在招聘新員工，要在考核里面加上重要的一欄：“追女孩厲害不？”廣告語(yǔ)發(fā)想的幾個(gè)方向：行而上（占位）行而中（占腦）行而下（占利）你大聲對(duì)朋友們宣布：XX已經(jīng)是我的女朋友了，

11、你們別再打她的主意啦！行而上（占位）行而上建立形象：設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)：倡導(dǎo)理念TCL：中國(guó)手機(jī)新形象魯花：人民大會(huì)堂國(guó)宴用油水井坊：中國(guó)白酒第一坊海信：變頻空調(diào) 海信造創(chuàng)維：不閃的，才是健康的星河灣：好房子的標(biāo)準(zhǔn)，總向星河灣看齊美菱冰箱：新鮮的，美菱的金龍魚(yú)：1：1：1均衡營(yíng)養(yǎng)更健康紅塔：山高人為峰長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為任己紅金龍：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)海爾：海爾 中國(guó)造適用于形象及品牌建設(shè)，常常為大品牌所常用你對(duì)虎視眈眈的對(duì)手們說(shuō)：我已經(jīng)俘虜了她的心！行而中（占腦）行而中身份認(rèn)同：文化認(rèn)同：顛覆舊觀(guān)念：耐克，你能比你行全球通 我能動(dòng)感地帶 我的地盤(pán) 聽(tīng)我的凱旋新世界 每次回家 都是凱旋戴比爾斯：鉆石

12、恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳金六福：福文化孔府家酒：叫人想家青酒：喝杯青酒 交個(gè)朋友七喜：非可樂(lè)大眾甲殼蟲(chóng)：想想小的好贏(yíng)周刊：你的對(duì)手正在讀它香港禁毒協(xié)會(huì)：傻子才吸毒呢！適用于技術(shù)含量不高的品牌：快速消費(fèi)品、家電等行業(yè)你對(duì)紛紛向她獻(xiàn)殷勤的男孩們不屑一顧：哈哈，昨晚她已經(jīng)是我的人啦！行而下（占利）適用于功能業(yè)務(wù)強(qiáng)的品牌：銀行、藥品等行而下解決問(wèn)題：功能承諾：差異化概念：海爾空調(diào)：健康全到家志高：放心空調(diào)選志高樂(lè)百氏，27層凈化潘婷，維他命B5海爾BTT洗衣機(jī)：第五種洗衣機(jī)文曲星考試王：考試我為王蒙牛早餐奶：營(yíng)養(yǎng)早點(diǎn)到南山奶粉：涼開(kāi)水即融，喝了不上火海飛絲：解決頭屑煩惱海王銀得菲：治感冒 快！瑪丁琳：解決胃

13、動(dòng)力不足！舒膚佳 除菌請(qǐng)自選某品牌廣告語(yǔ)，分析當(dāng)我（消費(fèi)行為），我將會(huì)得到（利益），因?yàn)椋ㄖС贮c(diǎn)）當(dāng)我購(gòu)買(mǎi)美的空調(diào)而不選擇其它品牌時(shí)（消費(fèi)行為），我將會(huì)得到全家身體都健康的承諾（利益），因?yàn)槊赖目照{(diào)有四大全健康功能（支持點(diǎn)）（關(guān)于品牌定位又是一個(gè)大話(huà)題，以后祥述）廣告語(yǔ)是整個(gè)品牌計(jì)劃的核心，怎樣檢驗(yàn)一個(gè)好的定位：平面和影視其實(shí)就是將廣告語(yǔ)用畫(huà)面的形式表現(xiàn)出一般是形象廣告23稿產(chǎn)品廣告23稿記得一定要配創(chuàng)意說(shuō)明，要預(yù)想到客戶(hù)會(huì)交給領(lǐng)導(dǎo)看，領(lǐng)導(dǎo)是不能從畫(huà)面理解廣告公司的想法的；平面要有相關(guān)的物料及效果圖的延伸，永遠(yuǎn)記住，客戶(hù)需要的是最終的在執(zhí)行時(shí)的廣告效果，而不是在蘋(píng)果機(jī)里面的創(chuàng)意在大的策略下追求點(diǎn)子的新，記住，所有的比稿都是做秀，比的是廣告公司對(duì)客戶(hù)整體的理解力、態(tài)度、平面及文案的創(chuàng)意功底，點(diǎn)子一