中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報告

1、 中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報告 內(nèi)容社區(qū)丨研究報告全文字數(shù):6090字精讀時間:16分鐘核心摘要：背景：內(nèi)容社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一種典型布局模式，具體指依托內(nèi)容生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其特征包含內(nèi)容生態(tài)機制、社區(qū)獨有文化、用戶交互等。內(nèi)容社區(qū)的搭建，能夠為互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來內(nèi)容生產(chǎn)成本下降、用戶黏性提升、變現(xiàn)能力加強和差異化壁壘的強化。模式布局：互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)是產(chǎn)業(yè)鏈各方開展內(nèi)容合作的核心中樞。話題的方向、用戶的需求影響著各互聯(lián)網(wǎng)媒體對內(nèi)容社區(qū)的布局方向。不同類別的內(nèi)容社區(qū)具有著各自的差異化優(yōu)勢，為品牌主和用戶帶來特有價值。商業(yè)模式：隨著發(fā)展步入成熟階段，內(nèi)容社區(qū)由B、C兩端朝著營銷線、商品線

2、、平臺線和內(nèi)容線為互聯(lián)網(wǎng)媒體衍生出多元商業(yè)模式，使品牌主能夠系統(tǒng)化地在內(nèi)容社區(qū)中開展?fàn)I銷活動、用戶的內(nèi)容社區(qū)使用鏈條更為完整，同時媒體平臺的變現(xiàn)能力和商業(yè)模式衍生空間得以提升。趨勢：內(nèi)容形式：為用戶帶來真實性感知和細節(jié)展示的VR技術(shù)預(yù)計將發(fā)展成為下一個主流內(nèi)容展現(xiàn)形式。內(nèi)容分發(fā)：用戶和品牌主對需求預(yù)測的需要，推動互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)布局朝行業(yè)認知、用戶認知、算法模型預(yù)測能力等方向開展。版塊布局：品效合一的板塊布局模式將繼續(xù)成為未來各類型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的發(fā)展布局方向。互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)發(fā)展背景互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)概念界定互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)是在媒體平臺中依托內(nèi)容生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)

3、媒體的一種典型布局模式，具體指依托內(nèi)容生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其特征包含內(nèi)容生態(tài)機制、社區(qū)獨有文化、用戶交互功能等。內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容運作流程大體可分為三步，分別是內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)和基于內(nèi)容的用戶社區(qū)互動，創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)為內(nèi)容社區(qū)源源不斷地供應(yīng)內(nèi)容，內(nèi)容分發(fā)為用戶和內(nèi)容做精準(zhǔn)匹配，用戶基于社區(qū)內(nèi)容開展互動形成活躍的社區(qū)氣氛、激勵創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)，為內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容運作形成閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)結(jié)構(gòu)特征互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)由媒體和用戶共同推動形成與發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)形成初期，互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的技術(shù)和搭建的模塊等是用戶參與互動、形成內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)。在媒體平臺的支撐下，用戶和平臺相互賦能，不斷推動社區(qū)的發(fā)

4、展。步入發(fā)展階段，媒體平臺所具有的發(fā)聲優(yōu)勢可以幫助平臺上的內(nèi)容實現(xiàn)更廣的傳播，并觸達與吸引更多契合平臺文化的用戶，而能引起共鳴的平臺用戶內(nèi)容創(chuàng)作輸出又幫助媒體平臺實現(xiàn)流量留存、使平臺文化進一步強化。內(nèi)容社區(qū)對互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的價值內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)，為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺帶來“一降三升”的價值隨著注意力碎片化時代的到來，能夠契合用戶主流偏好內(nèi)容展現(xiàn)方式的內(nèi)容化信息呈現(xiàn)成為吸引用戶注意力的有效途徑，而能夠承載各式內(nèi)容交流的內(nèi)容社區(qū)則成為近年間各類互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺積極布局與搭建的對象。內(nèi)容社區(qū)的搭建，能夠為媒體平臺帶來“一降”與“三升”的價值。在內(nèi)容社區(qū)中，用戶通過內(nèi)容生產(chǎn)和交流獲得共鳴和創(chuàng)作動力，使得媒體平臺

5、用戶黏性提升、內(nèi)容生產(chǎn)成本下降，并且?guī)椭脚_形成和強化獨有文化與差異化壁壘；用戶對平臺的信任和對內(nèi)容的使用偏好又成為了品牌主借助內(nèi)容深度、有效觸達用戶的營銷變現(xiàn)基礎(chǔ)，促使媒體平臺的變現(xiàn)能力的提升。外部驅(qū)動力：技術(shù)發(fā)展降門檻提效率移動端發(fā)展降低創(chuàng)作門檻，AI和大數(shù)據(jù)加強內(nèi)容分發(fā)和體驗技術(shù)端的發(fā)展使內(nèi)容社區(qū)中的內(nèi)容生產(chǎn)供給量和效率、內(nèi)容與用戶的匹配效率等有了提升。2020年3月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到9.0億人，覆蓋面廣；并且，移動端APP的在架數(shù)量于2019年達到367萬款，應(yīng)用場景豐富，促使更多用戶可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)和多元創(chuàng)作工具開展隨時隨地的內(nèi)容創(chuàng)作。從1G到5G，移動通信技術(shù)發(fā)展迅速，即使內(nèi)

6、容量豐富，用戶也可對所生產(chǎn)內(nèi)容進行即時上傳。而AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得內(nèi)容的傳播和觸達趨于千人千面，一方面幫助提升內(nèi)容分發(fā)效率；另一方面，用戶所接收的內(nèi)容更為貼合自身需求，內(nèi)容體驗也更為優(yōu)質(zhì)。外部驅(qū)動力：用戶的信息參與需求提升用戶對參與信息傳播、創(chuàng)作和互動的需求推動內(nèi)容社區(qū)形成在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣尚在形成中，單向接收信息即可滿足用戶的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟、使用便捷度提升，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺及平臺上信息的類型和數(shù)量都趨于多元，能夠滿足具有不同平臺類型和信息偏好用戶的需求；同時，身處互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟期的用戶也已對互聯(lián)網(wǎng)形成了深度使用習(xí)慣，在該階段，用戶對信息的用戶間互動、

7、對信息的傳播和創(chuàng)作等需求在不斷提升，也促使互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺搭建可滿足用戶創(chuàng)作、傳播和互動的內(nèi)容社區(qū)。外部驅(qū)動力：廣告主的內(nèi)容營銷需求廣告主的內(nèi)容營銷需求推動內(nèi)容社區(qū)多向升級據(jù)艾瑞2019年和2020年的品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容營銷是77.5%的品牌主最為關(guān)注的數(shù)字營銷現(xiàn)象；同時，如軟文、植入等的內(nèi)容營銷也超越展示、搜索等硬廣成為51.7%廣告主將要增加預(yù)算的主要廣告形式。互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)集中化的內(nèi)容布局、鮮明的內(nèi)容化生態(tài)標(biāo)簽以及用戶對內(nèi)容的高接受度，使其成為品牌主開展內(nèi)容營銷、實現(xiàn)內(nèi)容化軟性觸達用戶的優(yōu)選對象。而互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)也在為滿足廣告主各式需求的推動下，不斷探索與擴展更加能夠高效觸達

8、用戶的內(nèi)容展現(xiàn)形式與內(nèi)容營銷模式。外部驅(qū)動力：互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容反饋機制內(nèi)容反饋機制重要性的提升，推動互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)發(fā)展在用戶留存難度高、平臺內(nèi)容質(zhì)與量提升難度高等因素的共同限制下，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺間的競爭顯得愈加激烈，而內(nèi)容反饋機制的打造和應(yīng)用，則成為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺增強自身競爭力的重要途徑。首先，建立內(nèi)容反饋機制能夠?qū)蜗蛐畔鬟f模式轉(zhuǎn)為雙向，進而增強用戶間、用戶和平臺內(nèi)容間的互動，加強用戶對平臺的黏性；其次，內(nèi)容反饋機制的建立，也能夠為平臺提供更多用戶側(cè)所生產(chǎn)的內(nèi)容，進而幫助維持平臺內(nèi)容供給、發(fā)聲量和活躍度，并進一步吸引更多用戶。內(nèi)容反饋機制的建設(shè)和相關(guān)版塊布局的打造，推動了能夠系統(tǒng)化、高集

9、中度承載內(nèi)容傳播與反饋的內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展，并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體增強競爭力需求的不斷提升，內(nèi)容社區(qū)的數(shù)量和應(yīng)用度也將持續(xù)、快速地擴展。內(nèi)部驅(qū)動力：內(nèi)容生產(chǎn)效率與參與度內(nèi)容供需兩方共同促進內(nèi)容生產(chǎn)效率與參與度的提高隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)關(guān)注度的不斷提升，為保證數(shù)量日益增加、需求類型不斷細化的用戶能夠在內(nèi)容社區(qū)中找到契合自身需求、多角度的內(nèi)容，媒體平臺對于提高內(nèi)容創(chuàng)作者參與度、提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的需求有所提高。近年間，多類媒體平臺相繼出臺了對創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作補貼政策，從獎金和流量等方面共同對平臺內(nèi)容創(chuàng)作者進行激勵。同時，由于創(chuàng)作門檻降低，創(chuàng)作者與內(nèi)容的數(shù)量同樣呈增長狀態(tài)，創(chuàng)作者借助具有用戶流量優(yōu)勢、商業(yè)

10、模式成熟的互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)來增加內(nèi)容曝光、增強內(nèi)容變現(xiàn)能力，也從供給端提升著互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)效率與參與度。內(nèi)部驅(qū)動力：內(nèi)容管理規(guī)范化規(guī)范化管理平臺商業(yè)化內(nèi)容，確保產(chǎn)業(yè)鏈各方利益在內(nèi)容化生態(tài)搭建完善、對平臺內(nèi)容社區(qū)形成使用習(xí)慣的用戶基礎(chǔ)牢固后，內(nèi)容社區(qū)在各重要產(chǎn)業(yè)鏈角色方的共同推動下逐步進入內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)階段：1）品牌主內(nèi)容營銷需求加強，2）用戶期望通過內(nèi)容明確目標(biāo)商品或服務(wù)并能夠找到轉(zhuǎn)化鏈路，3）創(chuàng)作者期望系統(tǒng)化地實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，以及4）媒體平臺期望有序管理內(nèi)容與加強內(nèi)容相關(guān)商業(yè)模式建設(shè)。例如小紅書、B站等媒體平臺陸續(xù)建立起內(nèi)容商業(yè)化合作工具，實現(xiàn)內(nèi)容合作的高效管理，推動產(chǎn)業(yè)鏈運作

11、的系統(tǒng)化、可控化和安全化升級，保障產(chǎn)業(yè)鏈各角色方利益。互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式布局互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)生態(tài)圖譜核心角色方發(fā)展鏈條分析互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)是產(chǎn)業(yè)鏈各方開展內(nèi)容合作的核心中樞從產(chǎn)業(yè)鏈橫向運作來看，互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)將品牌主和用戶鏈接起來，既滿足了品牌主對內(nèi)容化品牌曝光和商品銷售的渠道尋找需求，也提供給用戶高質(zhì)量內(nèi)容的集中展現(xiàn)渠道。在產(chǎn)業(yè)鏈的橫向聯(lián)動中，互聯(lián)網(wǎng)媒體依靠內(nèi)容社區(qū)增強著B、C兩端的商業(yè)變現(xiàn)能力。從產(chǎn)業(yè)鏈的縱向運作來看，創(chuàng)作者在為互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)增加內(nèi)容產(chǎn)能的同時，平臺社區(qū)中便捷的內(nèi)容創(chuàng)作工具、多元的內(nèi)容展示途徑、龐大的流量池以及系統(tǒng)化的內(nèi)容變現(xiàn)渠道也反哺著創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)能力的

12、提升。內(nèi)容運作流程分析：內(nèi)容生產(chǎn)PGC、PUGC與UGC促進內(nèi)容向用戶的傳播、帶動與信任各式信息和內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)中觸達與影響用戶的過程由PGC、PUGC、UGC共同賦能實現(xiàn)。以內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)為主體的PGC，因機構(gòu)的官方、權(quán)威性，其內(nèi)容對用戶的傳播面和影響面較廣。以KOL、明星為主體的PUGC則依靠著內(nèi)容生產(chǎn)主體對粉絲的強影響力和帶動力，能夠吸引用戶注意并使用戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣。而對于以用戶為生產(chǎn)主體的UGC來說，則因創(chuàng)作者更貼近用戶本身而更能帶給用戶真實感。PGC和PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)更依靠平臺技術(shù)支持、流量扶持、商業(yè)化模式支持等等。而UGC的內(nèi)容生產(chǎn)激勵點則更偏向于個人的精神激勵與物質(zhì)激

13、勵，內(nèi)容社區(qū)中的創(chuàng)作者排名、用戶轉(zhuǎn)贊評的認同等，從精神角度為給予UGC內(nèi)容生產(chǎn)的動力；內(nèi)容社區(qū)提供的內(nèi)容創(chuàng)作獎金、獎品等則能從物質(zhì)角度使更多用戶加入到UGC內(nèi)容的高頻生產(chǎn)工作中。內(nèi)容運作流程分析：內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容分發(fā)模式幫助實現(xiàn)用戶和內(nèi)容的高效匹配用戶在互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)中觸達內(nèi)容的方式主要有三個，分別是：1）根據(jù)已有需求和興趣方向主動搜索內(nèi)容，而為保證該模式下的內(nèi)容能夠滿足用戶的多元需求，激勵創(chuàng)作者加入與創(chuàng)作成為媒體平臺的布局方向；2）關(guān)注人群相關(guān)內(nèi)容的半主動推薦，創(chuàng)作者的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量、系統(tǒng)化的內(nèi)容商業(yè)化管理成為提升被關(guān)注創(chuàng)作者對用戶吸引力的核心方向；3）被動的算法推薦，該內(nèi)容分發(fā)模式則需要大

14、數(shù)據(jù)、算法、模型等的數(shù)據(jù)和技術(shù)向支撐，來實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容推薦。內(nèi)容運作流程分析：社區(qū)互動以內(nèi)容鏈接用戶，為平臺、品牌主和創(chuàng)作者形成私域流量互聯(lián)網(wǎng)媒體搭建的內(nèi)容社區(qū)為用戶提供了基于興趣內(nèi)容和創(chuàng)作者、其他用戶交流互動的載體，在該互動過程中，也為媒體平臺、創(chuàng)作者和品牌主提供了私域流量的形成渠道。1）對于媒體平臺來說，內(nèi)容社區(qū)為其形成相較于其他平臺而言的“私域”流量，用戶黏性提升，同時也加強著平臺的流量變現(xiàn)能力。2）對于創(chuàng)作者來說，私域流量規(guī)模和信任度的提升，在加強創(chuàng)作者依靠流量變現(xiàn)能力的同時，還能促使用戶向KOL轉(zhuǎn)化，擴大自身影響力；并且，當(dāng)創(chuàng)作者的價值和引導(dǎo)力足夠大時，創(chuàng)作者各平臺間的私域流量將

15、能夠隨創(chuàng)作者進行平臺間的遷移、互通，加強創(chuàng)作者私域流量的可控性。3）同樣地，對于在內(nèi)容社區(qū)中開設(shè)了可發(fā)布內(nèi)容、與用戶溝通品牌號的品牌主來說，私域流量的可遷移性與基于信任加強的商品銷售轉(zhuǎn)化能力則是內(nèi)容社區(qū)用戶形成品牌主私域流量的價值體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)商業(yè)模式內(nèi)容社區(qū)相關(guān)商業(yè)模式變現(xiàn)模式的多元化，使互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)變現(xiàn)空間被放大隨著發(fā)展步入成熟階段，內(nèi)容社區(qū)由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內(nèi)容線衍生出多元商業(yè)模式。營銷線商業(yè)模式擴展著媒體平臺的營銷玩法，商品線商業(yè)模式促進著品效合一營銷目的的實現(xiàn)，平臺線商業(yè)模式加強著平臺對品牌主和用戶商業(yè)化、內(nèi)容化行為的統(tǒng)籌和管理，內(nèi)容線商業(yè)模式推動

16、著內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)。各類商業(yè)模式促使B端品牌主能夠在內(nèi)容社區(qū)上系統(tǒng)化地開展?fàn)I銷活動，促使C端用戶對內(nèi)容社區(qū)的使用鏈條和體驗更為完整，同時，更提升著媒體平臺的變現(xiàn)能力和商業(yè)模式衍生空間。營銷線B端商業(yè)變現(xiàn)空間：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告市場量級朝萬億進發(fā)，營銷線商業(yè)模式變現(xiàn)能力巨大2019年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模達到6464.3億元，并在過去五年中以31.2%的年復(fù)合增長率快速增長，預(yù)計在2022年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將突破1.2萬億元，市場發(fā)展動力強勁。而內(nèi)容社區(qū)營銷線商業(yè)模式中的搜索廣告、品牌圖形廣告、信息流廣告等均處于網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的快速擴大和市場關(guān)注度的提升，也將為各

17、細分網(wǎng)絡(luò)廣告帶來發(fā)展促進。內(nèi)容社區(qū)為互聯(lián)網(wǎng)媒體新增的廣告位和廣告模式，為媒體從營銷線商業(yè)模式上帶來更強的變現(xiàn)能力。商品線商業(yè)變現(xiàn)空間：商品售賣分傭網(wǎng)絡(luò)購物市場的蓬勃發(fā)展，使商品線商業(yè)模式變現(xiàn)空間放大2019年，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到9.9萬億元，在過去五年中以27.0%的年復(fù)合增長率不斷擴張規(guī)模，在社會零售品銷售額中的滲透率接近四分之一，我國消費者的購物習(xí)慣進一步向線上偏移。網(wǎng)絡(luò)購物市場為品牌主和消費者帶來的便利，將持續(xù)驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。在電商市場中，內(nèi)容電商發(fā)展較為突出，其借圖文、短視頻等多元內(nèi)容形式擴展出豐富的消費場景，并依靠電商和內(nèi)容的結(jié)合不斷提升著用戶偏好度。而以商品銷售、

18、商品傭金等所構(gòu)成的內(nèi)容社區(qū)商品線商業(yè)模式，也會因網(wǎng)絡(luò)購物市場龐大規(guī)?；鶖?shù)的支持和快速增長的拉動，以及用戶對電商與內(nèi)容相結(jié)合偏好度的增強等而擁有廣闊的變現(xiàn)空間和持續(xù)的變現(xiàn)驅(qū)動力。內(nèi)容線C端商業(yè)變現(xiàn)空間：內(nèi)容付費C端內(nèi)容付費是文化娛樂賽道快速發(fā)展的重要動力在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場的發(fā)展中，文化娛樂賽道在其中的規(guī)模占比不斷提升，預(yù)計將從2019年的15.5%擴展至2022年的18.8%。文化娛樂賽道市場規(guī)模在2019-2022年間的年復(fù)合增長率預(yù)估為23.9%，比網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟同期年復(fù)合增長率高出7.6個百分點。而在2019年占據(jù)了文化娛樂賽道規(guī)模81.7%的以內(nèi)容付費為重要構(gòu)成的C端商業(yè)模式，則是支撐文化娛樂賽道快速發(fā)展的主要動力