洋河股份研究報(bào)告：重塑產(chǎn)品再添激勵(lì)-夯實(shí)新成長(zhǎng)基礎(chǔ)

1、洋河股份研究報(bào)告：重塑產(chǎn)品再添激勵(lì)_夯實(shí)新成長(zhǎng)基礎(chǔ) HYPERLINK /SH601377.html 1、洋河歷史復(fù)盤(pán)：蘇酒龍頭，開(kāi)創(chuàng)綿柔洋河于中國(guó)第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)躋身“八大名酒”，并于 2002 年、2006 年先后兩次 改制，新推藍(lán)色經(jīng)典系列抓住白酒黃金十年，跨入白酒第一陣營(yíng)。洋河釀酒始于 漢代、興于隋唐、隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒。洋河前身為 1949 年 7 月在 幾家私人釀酒作坊基礎(chǔ)上成立的“國(guó)營(yíng)洋河酒廠”，并先后于 1979 年、1984 年、 1989 年三次獲稱(chēng)中國(guó)名酒；洋河先后在 2002 年、2006 年兩次股改，2003 年新推 高檔藍(lán)色經(jīng)典系列，抓住白酒黃金十年完成

2、全國(guó)化布局；2013-2014 年行業(yè)調(diào)整 期洋河僅小幅下滑，2016 年中產(chǎn)階級(jí)崛起引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)回暖，茅臺(tái)復(fù) 蘇打開(kāi)價(jià)格天花板、次高端快速擴(kuò)容，洋河恢復(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)渠道利潤(rùn)低、壓貨竄 貨嚴(yán)重等弊端亦逐步顯現(xiàn)；2019 年洋河進(jìn)入主動(dòng)調(diào)整期，伴隨著公司改革節(jié)奏提 速，人事、品牌、渠道同步優(yōu)化，2021 全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 253.50 億元，同增 20.14%， 扣非后歸母凈利潤(rùn) 73.73 億元，同增 30.44%，恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，勢(shì)能向上。 HYPERLINK /SZ000858.html 階段一（2002 年之前）：名酒基因，星光不顯 洋河前身“國(guó)營(yíng)洋河酒廠”1949 年組建成功，此后在

3、 1979 年、1984 年、1989 年 全國(guó)評(píng)酒會(huì)上連續(xù)三次在被評(píng)為國(guó)家名酒。80 年代至 90 年代中期，洋河曾有過(guò) 輝煌歷史，1996 年洋河大曲在江蘇市占率接近 40%。但在 90 年代末洋河一度陷入 低谷，一方面受亞洲危機(jī)、國(guó)家政策收緊沖擊白酒行業(yè)總產(chǎn)量下滑，同時(shí)以川酒、 徽酒為代表的外來(lái)酒企紛紛搶占江蘇市場(chǎng)，使得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加??；另一方面洋河內(nèi) 部機(jī)制僵化，以國(guó)有糖酒公司為主的渠道模式受到?jīng)_擊，同時(shí)在 1998 年國(guó)家正式 放開(kāi)名酒價(jià)格管控后，洋河由于產(chǎn)品老化創(chuàng)新不足，洋河大曲價(jià)格仍在 20 元/瓶， 被茅臺(tái)、五糧液等名酒拉開(kāi)差距。 HYPERLINK /SH603589.html

4、階段二（2003-2012）：黃金十年，締造輝煌 洋河依托體制、產(chǎn)品、渠道協(xié)同發(fā)力，黃金十年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，完成全國(guó)化布局。 體制方面，洋河在 2002 年、2006 年完成兩次改制，實(shí)現(xiàn)了高管、員工、經(jīng)銷(xiāo)商共 同持股，積極性、執(zhí)行力極大提升；產(chǎn)品方面，創(chuàng)立“藍(lán)色經(jīng)典”系列，繼承并 發(fā)揚(yáng)藍(lán)色形象+凸顯綿柔差異化口感+人性化品牌文化定位，成為最具差異化品牌 并快速放量；渠道方面，洋河學(xué)習(xí)借鑒口子窖“酒店盤(pán)中盤(pán)”模式，逐步發(fā)展為 “消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”，并創(chuàng)新提出 “4*3”、“522”等營(yíng)銷(xiāo)模式，推進(jìn)渠道深度分銷(xiāo)， 成為洋河快速發(fā)展的核心因素。2008 年受益四萬(wàn)億投資帶動(dòng)白酒消費(fèi)升級(jí)，洋河 通過(guò)天之藍(lán)

5、、夢(mèng)之藍(lán)承接海之藍(lán)結(jié)構(gòu)升級(jí)，成為公司第二增長(zhǎng)極。2009 年洋河成 功在深交所上市，2010 年收購(gòu)雙溝實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，2011 年洋河營(yíng)收規(guī)模達(dá)到 127 億元，成為業(yè)內(nèi)第三家銷(xiāo)售額突破百億的酒企。 HYPERLINK /SZ000858.html 階段三（2013-2015）：行業(yè)調(diào)整，穩(wěn)健過(guò)渡 受“八項(xiàng)規(guī)定”等影響，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，高端政商務(wù)需求減少使得茅 臺(tái)、五糧液等價(jià)格下移，夢(mèng)之藍(lán)受損明顯、天之藍(lán)有所下滑、海之藍(lán)逆勢(shì)增長(zhǎng)。 渠道層面由“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”2.0 模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缛罕P(pán)中盤(pán)”3.0 模式，并于 2015 年公司提出“522 極致化工程”，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道精耕細(xì)作能力。受益于

6、強(qiáng)渠道深 耕能力、核心產(chǎn)品卡位主流價(jià)格帶，洋河營(yíng)收雖小幅下滑但明顯優(yōu)于行業(yè)整體。階段四（2016-2018）：恢復(fù)性增長(zhǎng)，領(lǐng)先動(dòng)能衰退 2016 年白酒行業(yè)逐步回暖，茅臺(tái)復(fù)蘇打開(kāi)價(jià)格天花板，次高端價(jià)格帶快速擴(kuò)容， 洋河海天系列穩(wěn)健增長(zhǎng)，夢(mèng)系列增長(zhǎng)提速，2018 年夢(mèng)系列銷(xiāo)售口徑規(guī)模達(dá)到百億。 但快速發(fā)展的背后亦面臨較多問(wèn)題，價(jià)格管控不力使得經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間較小、積 極性較差，渠道庫(kù)存高企使得壓貨竄貨嚴(yán)重等，整體經(jīng)營(yíng)陷入困境。 HYPERLINK /SZ002304.html 階段五（2019 年至今）：深度變革，打造新動(dòng)能、開(kāi)啟新成長(zhǎng) 2019 年 7 月劉化霜上任蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司黨委書(shū)

7、記、董事長(zhǎng)，全面開(kāi)啟 營(yíng)銷(xiāo)工作調(diào)整，2019 年 11 月夢(mèng) 6+上市、2020 年 11 月水晶夢(mèng) 3 上市。2021 年 2 月，張聯(lián)東任洋河股份有限公司董事長(zhǎng)，6 月起全面分管銷(xiāo)售工作，洋河開(kāi)啟以新 一輪人事周期+產(chǎn)品生命周期帶動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)周期。伴隨著公司改革節(jié)奏提速，人 事、品牌、渠道同步抬升，2021 全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 253.50 億元，同增 20.14%，扣非 后歸母凈利潤(rùn) 73.73 億元，同增 30.44%，恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，勢(shì)能向上。2、多維度齊發(fā)力，黃金十年實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局2.1、兩次改制，打造利益共同體乘勢(shì)騰飛洋河先后于 2002 年、2006 年兩次改制，管理層、核心員工、重點(diǎn)

8、經(jīng)銷(xiāo)商深度綁 定，對(duì)比同時(shí)期白酒龍頭來(lái)看，洋河開(kāi)創(chuàng)白酒國(guó)企改革之先河。 2002 年第一次改制，洋河集團(tuán)引入上海海煙、上海捷強(qiáng)等 6 家法人和楊廷棟、 張雨柏等 14 位自然人設(shè)立江蘇洋河酒廠股份有限公司，洋河集團(tuán)持股比例 51.1%。本次改制使得洋河由國(guó)有獨(dú)資公司轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)有控股公司，同時(shí)多名高 管舉債入股，激發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活力，為藍(lán)色經(jīng)典系列高增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 HYPERLINK /SZ000858.html 2006 年第二次改制，洋河面向管理層、業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干增資擴(kuò)股，全部由經(jīng) 營(yíng)層成員、業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干等自然人出資設(shè)立的藍(lán)天貿(mào)易（持股 12.6%）和 藍(lán)海貿(mào)易（持股 11.8%）成為洋河的

9、新股東，洋河集團(tuán)持股比例下降至 38.6%， 洋河集團(tuán)、管理層、經(jīng)銷(xiāo)商成為更緊密的利益共同體，從而極大地調(diào)動(dòng)了管 理層的積極性，為上市融資做準(zhǔn)備。 同時(shí)期其他白酒龍頭如茅臺(tái)、五糧液、老窖、汾酒、古井等仍以地方國(guó)資平 臺(tái)的控股股東為主導(dǎo)，洋河管理層更具創(chuàng)新動(dòng)力。2.2、開(kāi)創(chuàng)綿柔新時(shí)代，藍(lán)色經(jīng)典引領(lǐng)省酒升級(jí)21 世紀(jì)以來(lái)“洋河大曲”已老化并逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，洋河要想實(shí)現(xiàn)逆境反轉(zhuǎn)就 必須重新確立主導(dǎo)品牌，綜合考慮繼承并發(fā)揚(yáng)藍(lán)色形象、凸顯綿柔差異化口感、 人性化品牌文化定位等，進(jìn)而創(chuàng)立“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列。 繼承并發(fā)揚(yáng)藍(lán)色形象?！八{(lán)色”是洋河誕生以來(lái)獨(dú)具魅力的形象色，1915 年獲 得巴拿馬國(guó)際金獎(jiǎng)的

10、就是洋河主導(dǎo)產(chǎn)品藍(lán)瓶洋河，1979 年也是藍(lán)瓶洋河獲得 “中國(guó)八大名酒”稱(chēng)號(hào)。因此決定將洋河現(xiàn)代主導(dǎo)品牌名稱(chēng)確立為“洋河藍(lán) 色經(jīng)典”，這是將“藍(lán)色”作為洋河獨(dú)占色在名稱(chēng)中直接體現(xiàn)，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、 既時(shí)尚又經(jīng)典。凸顯綿柔差異化口感?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”率先提出口味“綿柔”的新概念，創(chuàng) 造產(chǎn)品口味差異化，既繼承了“甜、綿、軟、凈、香”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又開(kāi)發(fā) 了低而不淡、高而不烈、豐滿(mǎn)而協(xié)調(diào)、飲后特別舒適的特點(diǎn)，迎合現(xiàn)代人追 求健康的基本欲望。 人性化品牌文化定位。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空 更博大的是男人的情懷。洋河藍(lán)色經(jīng)典男人的情懷”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越酒類(lèi)品牌的 表達(dá)境界，呈現(xiàn)出價(jià)值實(shí)現(xiàn)、追

11、求成功的拼搏精神。同時(shí)“洋河藍(lán)色經(jīng)典” 細(xì)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)，產(chǎn)品形象的合理切割成功卡位各價(jià)格帶， 并進(jìn)一步深化品牌內(nèi)涵。藍(lán)色經(jīng)典雖是產(chǎn)品，實(shí)際上開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)綿柔時(shí)代！首先洋河坐落于酒都宿遷，洪 澤湖濕地為洋河造就了獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)環(huán)境，此為成就洋河綿柔風(fēng)格的基礎(chǔ)；其 次俗語(yǔ)有言，“千年老窖萬(wàn)年糟，酒好全憑窖池老”，洋河有 7 萬(wàn)口名優(yōu)酒窖池、 2020 口明清老窖，老窖池同樣也是洋河綿柔的一大關(guān)鍵；再次“曲為酒之魂”，只 有制出金衣、紫圈、白肚、曲心一點(diǎn)紅這樣的洋河四色曲，綿柔口感才有保證； 此外，“低溫入窖、低溫發(fā)酵、低溫餾酒”的三低工藝是洋河綿柔的核心，再配合 180 天超長(zhǎng)發(fā)酵期，

12、酒才不刺激、不爆辣，具有甜、綿、軟、凈、香的風(fēng)格。 HYPERLINK /SH603589.html 2003-2012 年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，白酒行業(yè)進(jìn)入快速擴(kuò)容期，藍(lán)色經(jīng)典系列恰逢其 時(shí)，其中海之藍(lán)定價(jià) 138 元，抓住 100 元口子窖、158 元五糧春之間的價(jià)格空隙 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，天之藍(lán)定價(jià) 258 元，成為銜接高端禮品與中檔主流間的支柱產(chǎn)品。受 益于百元價(jià)格帶高速發(fā)展，洋河海之藍(lán)在 2003-2007 年高速增長(zhǎng)；2008 年受益四 萬(wàn)億投資帶動(dòng)白酒商務(wù)消費(fèi)升級(jí)，洋河通過(guò)天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)接替海之藍(lán)進(jìn)行結(jié)構(gòu) 升級(jí)，成為公司業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)極。藍(lán)色經(jīng)典卡位主流價(jià)格帶快速放量，海之藍(lán)、天之藍(lán)接力放量，成

13、為主要增長(zhǎng)極。 2003 年推出藍(lán)色經(jīng)典后，海之藍(lán)卡位全國(guó)主流 100-150 元價(jià)位快速放量，2004- 2008 年海之藍(lán)營(yíng)收復(fù)合增速超 100%，到 2008 年海之藍(lán)營(yíng)收占比接近 50%；2008 年后天之藍(lán)接力高增，2008-2012 年天之藍(lán)營(yíng)收復(fù)合增速超 70%，到 2012 年天之 藍(lán)營(yíng)收占比接近 30%；此后白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，海之藍(lán)逆勢(shì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，天之 藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)下滑明顯，2015 年隨著行業(yè)逐步回暖，夢(mèng)之藍(lán)迎合次高端勢(shì)能更佳。2.3、持續(xù)創(chuàng)新深度分銷(xiāo)模式，渠道精耕實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局從早期的大商模式到創(chuàng)新推出廠商“1+1”深度分銷(xiāo)模式。洋河早期營(yíng)銷(xiāo)渠道基本 與其他白酒品牌類(lèi)似，

14、主要依靠國(guó)營(yíng)糖煙酒公司作為經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，由于體制相對(duì) 僵化，經(jīng)銷(xiāo)商并不是集中資源用于加大對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，而是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行同 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，廠家又以經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量決定返利大小，此營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌影響力持續(xù)衰退。 新推藍(lán)色經(jīng)典系列之后，為了解決招商困難并更好觸達(dá)消費(fèi)者，公司開(kāi)創(chuàng)性的推 出廠商“1+1”深度分銷(xiāo)模式，其中廠家是市場(chǎng)開(kāi)拓者，承擔(dān)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)、推 廣品牌的全責(zé)、開(kāi)發(fā)目標(biāo)渠道成本、推銷(xiāo)人員工資和各項(xiàng)客情費(fèi)用、所有廣告促 銷(xiāo)費(fèi)用等，而經(jīng)銷(xiāo)商則緊緊跟進(jìn)工作流程，做好送貨、結(jié)款等簡(jiǎn)單的物流、資金 流及售后服務(wù)工作。這種營(yíng)銷(xiāo)模式將經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)最小化，極大調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性， 招商工作取得快速進(jìn)展、甚至進(jìn)入選商狀

15、態(tài)。 HYPERLINK /SH603589.html 深度分銷(xiāo)體系下，公司先后推行“酒店盤(pán)中盤(pán)”、“43”終端營(yíng)銷(xiāo)模式、522 極致 工程等營(yíng)銷(xiāo)體系，成為業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)效仿典范。 “酒店盤(pán)中盤(pán)”：借鑒口子窖“盤(pán)中盤(pán)”模式，以核心酒店為營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)，動(dòng)員 其力量將產(chǎn)品推薦給核心消費(fèi)者，并逐漸在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成強(qiáng)烈消費(fèi)偏 好。后續(xù)由于酒店終端費(fèi)用不斷攀升、消費(fèi)者自帶酒水現(xiàn)象明顯等，酒店盤(pán) 中盤(pán)效率下降，洋河創(chuàng)新推出消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)新思路。“4*3”模式：將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷(xiāo)商下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直 接服務(wù)于消費(fèi)者個(gè)體，實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。“4*3”模式即三方聯(lián)動(dòng) 的銷(xiāo)售方式、三位一體的銷(xiāo)售組

16、織、三大標(biāo)準(zhǔn)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商和三種關(guān)系下的 廠商聯(lián)合：1）三方聯(lián)動(dòng)（核心消費(fèi)者公關(guān)、核心酒店、媒體公關(guān)）；2）三位 一體：以廠方指導(dǎo)管理為主導(dǎo)的組織體系，包括重點(diǎn)客戶(hù)部（負(fù)責(zé)對(duì)核心企 事業(yè)單位業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)）、酒店直銷(xiāo)部（運(yùn)作酒店，獲得優(yōu)質(zhì)酒店資源）、品牌推 廣部（公關(guān)+廣告）；3）三大標(biāo)準(zhǔn)（選擇客戶(hù)的三大標(biāo)準(zhǔn)，品牌理念+社會(huì)背 景+資金實(shí)力）；4）三者關(guān)系：在廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間明確責(zé)權(quán)利三者之間關(guān)系?！?22”極致工程：將營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)極致化目標(biāo)：氛圍營(yíng)造極致化、消費(fèi)升級(jí)極致 化、家宴市場(chǎng)極致化、商務(wù)團(tuán)購(gòu)極致化、市場(chǎng)打造極致化；兩個(gè)極致化轉(zhuǎn)型： 互聯(lián)網(wǎng)極致化轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)投入極致化轉(zhuǎn)型；兩個(gè)極致化保障：機(jī)制保障、

17、組 織保障。區(qū)域拓展不斷升級(jí)加碼，先后經(jīng)歷了以南京為中心市場(chǎng)拓展江蘇、以江蘇為中心 市場(chǎng)拓展華東、以華東為中心市場(chǎng)拓展全國(guó)，通過(guò)渠道深耕實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。 2004 年洋河優(yōu)先布局江蘇沿江八市，形成消費(fèi)氛圍后 2005 年進(jìn)攻南京市場(chǎng)， 同時(shí)集中資源運(yùn)作以宿遷為代表的蘇北市場(chǎng)、以蘇州為代表的蘇南市場(chǎng)，進(jìn) 而實(shí)現(xiàn)從南京樣板市場(chǎng)到江蘇板塊化根據(jù)地市場(chǎng)。2006 年洋河站穩(wěn)江蘇市場(chǎng)后，依靠江蘇板塊市場(chǎng)的品牌輻射，隨即開(kāi)拓河南 市場(chǎng)，同時(shí)就近布局山東、安徽、上海等市場(chǎng)，步步為營(yíng)，逐步形成華東大 板塊化市場(chǎng)。 2007 年洋河開(kāi)始構(gòu)建背靠華東 6 省 1 市為中心，輻射西北、華北、東北、華 南、西南等區(qū)域

18、的全國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，展開(kāi)全國(guó)化快速布局。 截至 2011 年底，洋河省內(nèi)所有地級(jí)市銷(xiāo)售規(guī)模全部突破億元，省外已形成 22 個(gè)省級(jí)億元市場(chǎng)、7 個(gè)億元地市級(jí)億元市場(chǎng)、33 個(gè)縣級(jí)億元市場(chǎng)，基本完成 全國(guó)化布局。3、重塑產(chǎn)品再添激勵(lì)，深度調(diào)整重拾成長(zhǎng)3.1、行業(yè)走出深谷再現(xiàn)景氣，同期洋河表現(xiàn)不佳2016 年以來(lái)白酒行業(yè)回暖步入新一輪景氣周期，而洋河公司卻表現(xiàn)不佳，一方面 存在藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品老化、渠道推力下降、營(yíng)銷(xiāo)舉措不當(dāng)?shù)葐?wèn)題，另一方面行 業(yè)學(xué)習(xí)曲線提升，次高端賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇使得自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)下降。內(nèi)因：1）海、天系列占比高，但所處價(jià)格帶增長(zhǎng)放緩，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)形成 拖累。2）深度分銷(xiāo)使得經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量偏

19、多，存在團(tuán)購(gòu)貨物流向流通渠道、經(jīng)銷(xiāo) 商之間壓價(jià)擾亂價(jià)格體系等，同時(shí)大商的優(yōu)勢(shì)資源無(wú)法體現(xiàn)，核心經(jīng)銷(xiāo)商和 廠家關(guān)系進(jìn)一步惡化。3）剛性考核下，部分分公司、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員為完成考核 目標(biāo)壓貨嚴(yán)重，同時(shí)產(chǎn)品頻繁提價(jià)加大價(jià)盤(pán)波動(dòng)，渠道推力進(jìn)一步減弱。外因：1）公司雖大力投入費(fèi)用支持夢(mèng) 9、手工班，但由于高端市場(chǎng)份額進(jìn)一 步向茅臺(tái)、五糧液、老窖集中，高端布局成效較弱，銷(xiāo)售亦以省內(nèi)為主；2） 全國(guó)層面次高端擴(kuò)容下行業(yè)跟隨者明顯發(fā)力，在茅臺(tái)供不應(yīng)求下醬酒需求溢 出效應(yīng)明顯，醬酒次高端品牌如習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，而省內(nèi)國(guó)緣老 開(kāi)系憑借價(jià)格體系穩(wěn)定、渠道利潤(rùn)更高、政商團(tuán)購(gòu)先行等高速擴(kuò)容，省內(nèi)外 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境均對(duì)夢(mèng)系

20、列形成一定沖擊。3.2、主動(dòng)變革，顛覆式創(chuàng)新2019 年以來(lái)公司直面問(wèn)題、主動(dòng)變革，人事上先有劉化霜營(yíng)銷(xiāo)改革、后有張聯(lián)東 新推股權(quán)激勵(lì)及組織扁平化改革，管理層銳意進(jìn)取、創(chuàng)新能動(dòng)性強(qiáng)；產(chǎn)品上，主 導(dǎo)品牌夢(mèng) 6+升級(jí)成功，水晶夢(mèng) 3、海天系列跟進(jìn)，藍(lán)色經(jīng)典系列打開(kāi)新成長(zhǎng)空間， 雙溝、貴酒營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)立協(xié)同發(fā)力；渠道上構(gòu)建“一商為主、多商為輔”新型廠商關(guān) 系，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)持續(xù)深化。經(jīng)過(guò)兩年調(diào)整，2021 年公司基本完成了戰(zhàn)略層面重構(gòu)， 主要矛盾基本解決，向上趨勢(shì)確立。3.2.1、新推股權(quán)激勵(lì)、組織扁平化改革，激發(fā)內(nèi)在活力新任管理層上任后，員工持股計(jì)劃高效落地，同時(shí)完成組織扁平化改革，極大調(diào) 動(dòng)了員工積極性、

21、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力。2019 年 5 月劉化霜擔(dān)任銷(xiāo)售主管，作為元老 級(jí)人物曾擔(dān)任洋河藍(lán)色經(jīng)典以及洋河酒業(yè)總經(jīng)理等多項(xiàng)職務(wù)，參與打造洋河藍(lán)色 經(jīng)典系列，理解深刻經(jīng)驗(yàn)豐富；2021 年新董事長(zhǎng)張聯(lián)東上任，曾擔(dān)任宿遷市政府 副秘書(shū)長(zhǎng)，洋河鎮(zhèn)黨委書(shū)記，推動(dòng)制定了中國(guó)“美酒名鎮(zhèn)”標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)了漢 匠坊酒莊等重大項(xiàng)目建設(shè)，具有很強(qiáng)的組織領(lǐng)導(dǎo)能力和執(zhí)行力，同時(shí)為充分調(diào)動(dòng) 公司核心骨干的積極性，公司將回購(gòu)資金總額不低于 10 億且不超過(guò) 15 億用于股 權(quán)激勵(lì)和員工持股，有助于完善激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。我們認(rèn)為距離 2006年的激勵(lì)時(shí)間已久，對(duì)老員工激勵(lì)效果也在衰減，被激勵(lì)員工在重點(diǎn)崗位也有較 大變動(dòng)，

22、經(jīng)歷調(diào)整后新骨干員工激勵(lì)的必要性提升。3.2.2、雙名酒戰(zhàn)略，夢(mèng)系列主導(dǎo)，海天、雙溝協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，夢(mèng) 6+大單品是主導(dǎo)戰(zhàn)略、水晶夢(mèng) 3 是跟隨戰(zhàn)略，當(dāng)前夢(mèng) 6+已處于高 速發(fā)展階段，江蘇省內(nèi)開(kāi)篇布局已完成，未來(lái)江蘇本土將延續(xù)高增態(tài)勢(shì)，省外優(yōu) 先聚焦核心省會(huì)城市，未來(lái)通過(guò)扎實(shí)市場(chǎng)推進(jìn)，預(yù)計(jì)夢(mèng) 6+全國(guó)化將成為洋河發(fā)展 的引擎。2003 年海之藍(lán)、天之藍(lán)同時(shí)誕生，2006 年新推主打高端市場(chǎng)的 5A 級(jí)夢(mèng)之藍(lán)， 算是最早推出的夢(mèng)系列產(chǎn)品；2009 年夢(mèng)之藍(lán)重新定位升級(jí)，裂變出夢(mèng)之藍(lán) M3、 M6、M9 三大單品，布局高端及次高端；2016 年又推出超高端夢(mèng)之藍(lán)手工班， 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為“三老、兩多

23、、一少”；2019 年以來(lái)夢(mèng) 6、夢(mèng) 3 先后升級(jí)至夢(mèng) 6+、 水晶夢(mèng) 3。 夢(mèng) 6+實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、規(guī)格、形象、防偽四重升級(jí)。品質(zhì)上夢(mèng) 6+選用頭排酒并增加 陳年老酒的使用量，酒體更加厚重醇香；規(guī)格上產(chǎn)品容量從 500ml 增加至 550ml，性?xún)r(jià)比凸顯；形象上基礎(chǔ)瓶型不變，但對(duì)色彩搭配和瓶身圖案進(jìn)行優(yōu) 化，塑造高端精品的典雅氣質(zhì)；防偽上以高科技手段實(shí)現(xiàn)開(kāi)箱、開(kāi)盒、開(kāi)瓶 的防偽，保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和飲用的安全性。 隨著主導(dǎo)大單品夢(mèng) 6+成功升級(jí)進(jìn)入高速發(fā)展階段，水晶夢(mèng) 3 重點(diǎn)從品質(zhì)、規(guī) 格、形象跟隨升級(jí)。夢(mèng)系列完成迭代升級(jí)后，天之藍(lán)、海之藍(lán)亦先后全面升級(jí)，藍(lán)色經(jīng)典系列完成升 級(jí)后打開(kāi)新成長(zhǎng)空間，疊加

24、雙溝、貴酒協(xié)同發(fā)力，形成“精彩洋河、風(fēng)彩雙溝、 多彩貴酒”多維產(chǎn)品矩陣，確保十四五期間穩(wěn)健發(fā)展。 新版天之藍(lán)重點(diǎn)在品質(zhì)、外觀、互動(dòng)、體驗(yàn)四個(gè)維度進(jìn)行了全面升級(jí)，品質(zhì) 煥新方面，一品三香、綿爽舒適；形象煥新方面，瓶身采用極光藍(lán)、靈動(dòng)流 線瓶，瓶蓋為“天空之眼”；互動(dòng)煥新方面，紅包玩法同步升級(jí)，掃碼中獎(jiǎng)率 100%，現(xiàn)金紅包 8-666 元，此外還有再來(lái)一瓶機(jī)會(huì)；此外，在審美品位、開(kāi) 啟體驗(yàn)、酒質(zhì)享受、工藝防偽等維度全面提升消費(fèi)體驗(yàn)。 新版海之藍(lán)全新升級(jí)突出表現(xiàn)在品質(zhì)更綿柔、體驗(yàn)更舒適、包裝更時(shí)尚、防 偽更科技，此外在互動(dòng)層面，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 2022 版海之藍(lán)時(shí)，通過(guò)掃碼即可 活動(dòng) 4.9 元、6

25、.9 元、9.9 元或 666 元現(xiàn)金紅包，紅包中獎(jiǎng)率 100%。3.2.3、構(gòu)建“1+N”新型渠道模式，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)持續(xù)深化渠道模式上，針對(duì)過(guò)去多商并存但管控不利的局面，公司構(gòu)建“一商為主、多商 為輔”的新型廠商關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)大商積極性。 渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙簧虨橹?，多商配合”，聚焦頭部經(jīng)銷(xiāo)商，提升經(jīng)銷(xiāo)商積極 性。在當(dāng)?shù)剡x擇一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商并配以多個(gè)團(tuán)購(gòu)商，同時(shí)控制渠道商的體量， 有效解決過(guò)去多商并存下內(nèi)部資源無(wú)序爭(zhēng)奪下價(jià)盤(pán)混亂的局面?？亓客r(jià)，穩(wěn)價(jià)降庫(kù)存。面對(duì)渠道庫(kù)存擠壓?jiǎn)栴}，公司采取控量提價(jià)的政策， 2019 年 6 月起洋河海、天、夢(mèng)、手工班全面停止向省內(nèi)供貨；一方面夢(mèng) 6+以 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的

26、方式實(shí)現(xiàn)提質(zhì)提價(jià)，另一方面海、天系列以降庫(kù)存的方式實(shí) 現(xiàn)隱形提價(jià)，通過(guò)兩種方式來(lái)穩(wěn)定價(jià)格以增強(qiáng)渠道信心?？己擞蓜傂赞D(zhuǎn)變?yōu)槿嵝?，釋放?jīng)銷(xiāo)商資金壓力。一方面公司取消“一刀切” 的銷(xiāo)量硬性考核方式，重點(diǎn)確保價(jià)盤(pán)平穩(wěn)；另一方面降低對(duì)大區(qū)經(jīng)理回款硬 性要求，改為價(jià)格監(jiān)管，經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力下降，同時(shí)費(fèi)用投放也更加精確化。營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)上，將夢(mèng)之藍(lán)、海/天系列分品牌精細(xì)化運(yùn)作，渠道考核各有側(cè)重， 柔性考核實(shí)現(xiàn)效益最大化。此前隨著夢(mèng)系列占比持續(xù)提升，海、天、夢(mèng)銷(xiāo)售隊(duì)伍仍未分立，考核仍基于 夢(mèng)之藍(lán)銷(xiāo)售情況給予提成、疊加總量完成百分比給予系數(shù)提成，使得銷(xiāo)售團(tuán) 隊(duì)更重視夢(mèng)之藍(lán)發(fā)展而忽略海天系列發(fā)展。2019 年末公司推

27、行組織分立改革，將夢(mèng)之藍(lán)、海/天分離運(yùn)作，并成立高端品 牌事業(yè)部，解決不同價(jià)位帶產(chǎn)品由同一銷(xiāo)售隊(duì)伍運(yùn)作的問(wèn)題；同時(shí) 2021 年單 獨(dú)設(shè)立雙溝銷(xiāo)售公司、貴酒銷(xiāo)售公司，實(shí)現(xiàn)雙溝與貴酒銷(xiāo)售體系獨(dú)立，全國(guó) 分品牌運(yùn)作；2022 年以來(lái)全國(guó)各大區(qū)分拆成 62 個(gè)事業(yè)部（洋河事業(yè)部 40+、 雙溝事業(yè)部 10+），洋河事業(yè)部之下以區(qū)域?yàn)閱挝辉O(shè)置海天、夢(mèng)之藍(lán)、高端辦 事處，并配以銷(xiāo)管等專(zhuān)業(yè)職能人員。海、天系列為相對(duì)成熟大單品，考核側(cè)重于傳統(tǒng)流通渠道開(kāi)發(fā)維護(hù)、網(wǎng)點(diǎn)布 局陳列等，夢(mèng)系列以次高端為主，重點(diǎn)發(fā)力團(tuán)購(gòu)渠道，考核側(cè)重團(tuán)購(gòu)客戶(hù)開(kāi) 發(fā)、品鑒活動(dòng)效果等。同時(shí)公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核改為柔性化及跨期考核，從 過(guò)去的

28、以一年為期到現(xiàn)在延長(zhǎng)至三年及以上，除銷(xiāo)售額之外，更關(guān)注庫(kù)存、 價(jià)格等指標(biāo)，以改善廠商關(guān)系、清除渠道庫(kù)存。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，洋河搭建起業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的 F2B2b2C 營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商 100%、 終端門(mén)店 90%、消費(fèi)者 80%的渠道各環(huán)節(jié)掃碼率。 洋河強(qiáng)調(diào)利用數(shù)字化手段來(lái)提升渠道運(yùn)營(yíng)能力、建立消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)陣地、打造 分銷(xiāo)服務(wù)體系，強(qiáng)調(diào)打造以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)模式，以數(shù)字化技術(shù)增強(qiáng)溝 通與互動(dòng)體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，讓產(chǎn)品化身自帶數(shù)據(jù)的載體。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，洋河通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)為經(jīng)銷(xiāo)商提供進(jìn)銷(xiāo)存庫(kù)存管理系統(tǒng)、下 游網(wǎng)點(diǎn)溯源管理，此外還打通 30 多家銀行的服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)和賦能； 對(duì)終端門(mén)店及消

29、費(fèi)者而言，洋河通過(guò)“CRM 小程序+門(mén)店助手”實(shí)現(xiàn) bC 聯(lián)動(dòng)， 其中只要觸達(dá)的門(mén)店完成門(mén)店助手認(rèn)證，上新、促銷(xiāo)類(lèi)信息規(guī)?；|達(dá)門(mén)店， 而針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)紅包等激勵(lì)消費(fèi)者掃碼，終端門(mén)店在消費(fèi)者 掃碼后得到后置獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)門(mén)店主動(dòng)宣導(dǎo)掃碼。3.3、成功反轉(zhuǎn)，勢(shì)能向上夢(mèng) 6+、水晶夢(mèng) 3 價(jià)盤(pán)及渠道利潤(rùn)穩(wěn)步提升，天之藍(lán)、海之藍(lán)跟進(jìn)煥新，公司主動(dòng) 調(diào)整實(shí)現(xiàn)成功反轉(zhuǎn)，勢(shì)能向上。 夢(mèng) 6+為核心主導(dǎo)品牌，此前老夢(mèng) 6 一批價(jià) 470 元/瓶，最新夢(mèng) 6+一批價(jià)大幅 提升至 620 元/瓶，經(jīng)銷(xiāo)商毛利率由 4%提升至 9%；水晶夢(mèng) 3 為跟隨品牌，一 批價(jià)由 370 元/瓶提升至 410 元/瓶，

30、經(jīng)銷(xiāo)商毛利率由 6%提升至 8%；此外， 2021 年 8 月推出新版天之藍(lán)、2022 年 6 月推出新版海之藍(lán)，價(jià)盤(pán)、渠道利潤(rùn) 均有明顯抬升。此外，洋河通過(guò) F2B2b2c 實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，渠道庫(kù)存進(jìn)入良性管理階段，其 中夢(mèng)系列庫(kù)存約 1 月，海天系列庫(kù)存約 1-2 月。4、以夢(mèng)系列為矛，聚力二次深度全國(guó)化4.1、次高端成長(zhǎng)空間廣闊，夢(mèng) 6+承擔(dān)全國(guó)化主導(dǎo)戰(zhàn)略白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，高端、次高端仍將持續(xù)擴(kuò)容。具體拆分來(lái)看，高端白 酒市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 500 億元擴(kuò)容至 2020 年的 1500 億元，期間 CAGR 高達(dá) 24%；次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 170 億元擴(kuò)

31、容至 2020 年的 650 億元，期 間 CAGR 接近 30%；而中高端、低端價(jià)格帶均呈現(xiàn)逐步萎縮，行業(yè)整體呈現(xiàn)擠壓 式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)十四五期間高端、次高端仍將持續(xù)擴(kuò)容：1）高端白酒預(yù)計(jì)將保 持年化 15%+的增速，其中茅臺(tái)獨(dú)占超高端價(jià)格帶，五糧液、老窖引領(lǐng)千元價(jià)格帶 擴(kuò)容；2）次高端白酒年化增速仍將超過(guò) 20%，一方面夢(mèng) 6+、古 20 等卡位 600 元 價(jià)格帶，進(jìn)一步拓寬次高端價(jià)格帶天花板；另一方面存在品類(lèi)比價(jià)效應(yīng)，過(guò)去幾 年醬酒熱也助推次高端價(jià)位的更高接受度。本輪白酒周期以來(lái)次高端實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容，當(dāng)前呈現(xiàn) 600 元價(jià)格帶高線次高端、300- 400 元價(jià)格帶傳統(tǒng)次高端雙輪驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)

32、 2021 年次高端白酒整體規(guī)模達(dá)到 800 億 元，其中高線次高端占比約 30%、傳統(tǒng)次高端占比約 70%，未來(lái)高線次高端將處 于引領(lǐng)地位、傳統(tǒng)次高端跟隨放量。600 元高線次高端崛起，濃醬競(jìng)相爭(zhēng)艷。隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起、高端酒價(jià)格上行 至千元價(jià)格帶，600 元高線次高端成長(zhǎng)空間打開(kāi)。一方面，區(qū)域龍頭洋河、古 井主導(dǎo)戰(zhàn)略均聚焦高線次高端，依托華東白酒市場(chǎng)前沿升級(jí)陣地、同時(shí)品牌 投放高舉高打，夢(mèng) 6+、古 20 高速成長(zhǎng)站穩(wěn)高線次高端；另一方面，茅臺(tái)供 不應(yīng)求下溢出效應(yīng)明顯，習(xí)酒窖藏 1988、金沙摘要、國(guó)臺(tái) 15 等成功放量，支 撐 600 元賽道加速擴(kuò)容。400 元傳統(tǒng)次高端延續(xù)高增，競(jìng)爭(zhēng)格局

33、有所分化。過(guò)去劍南春水晶劍為次高 端絕對(duì)龍頭，300-400 元價(jià)格帶長(zhǎng)期為次高端價(jià)格中樞。但本輪白酒周期以來(lái)， 600 元高線次高端崛起后，傳統(tǒng)次高端分化明顯。水晶劍超百億仍為第一大 單品，但全國(guó)化拓展的汾酒青花 20、舍得、酒鬼高增態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，洋河水晶夢(mèng) M3 亦恢復(fù)高增態(tài)勢(shì)，未來(lái)有能力深度全國(guó)化的品牌將更為受益。夢(mèng) 6+承載著洋河十四五發(fā)展的戰(zhàn)略主導(dǎo)，從行業(yè)層面來(lái)看，高線次高端空間大、 增速快，屬于高成長(zhǎng)性賽道；從公司層面來(lái)看，洋河具備全國(guó)化基礎(chǔ)的渠道優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)夢(mèng) 6+擁有八大名酒光環(huán)加持、營(yíng)銷(xiāo)資源持續(xù)高舉高打、四重升級(jí)確保品質(zhì)上 乘、依托大商強(qiáng)化渠道推力，綜合競(jìng)爭(zhēng)力最優(yōu)，引領(lǐng) 600

34、元價(jià)格帶擴(kuò)容。2021 年 夢(mèng) 6+銷(xiāo)售口徑規(guī)模突破 60 億元，預(yù)計(jì)報(bào)表口徑營(yíng)收約 45 億元，中性假設(shè) 2021- 2025 年高線次高端營(yíng)收 CAGR 為 25%，夢(mèng) 6+維持穩(wěn)定，則 2025 年夢(mèng) 6+報(bào)表口 徑營(yíng)收約 110 億元，十四五期間成長(zhǎng)為百億規(guī)模大單品。4.2、省內(nèi)：優(yōu)勢(shì)地位再度強(qiáng)化江蘇白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本地蘇酒“三溝一河”占據(jù)近 5 成市場(chǎng)份額，分價(jià)格帶 來(lái)看，蘇酒作為全國(guó)消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)頭羊，次高端及以上占比超過(guò) 50%，本地蘇酒主 導(dǎo)次高端及以下細(xì)分市場(chǎng)、高端亦為重要參與者。測(cè)算來(lái)看，2021 年江蘇白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售口徑規(guī)模大致 550 億元、出廠口徑大致 400 億元。整體

35、來(lái)看，本土“三溝一河”占據(jù)近 5 成份額，其中洋河、今世 緣、湯溝市占率分別為 29%、15%、3%，洋河優(yōu)勢(shì)地位明顯。此外，全國(guó)性 名酒茅臺(tái)、五糧液、劍南春、老窖市占率分別為 10%、8%、3%、2%。 蘇酒為白酒消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)頭羊，江蘇是中國(guó)白酒領(lǐng)先市場(chǎng)，酒價(jià)高、氛圍濃， 當(dāng)前主流價(jià)格帶已升級(jí)至 300-500 元。價(jià)格帶拆分來(lái)看，高端、次高端、中 高端、低端占比分別為 22%、31%、25%、22%，次高端及以上占比超過(guò) 50%， 對(duì)比來(lái)看全國(guó)次高端以上占比約 33%、安徽次高端以上占比約 27%，蘇酒價(jià) 格帶引領(lǐng)全國(guó)，次高端仍處于快速擴(kuò)容階段。 HYPERLINK /SH603369.ht

36、ml 分價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，洋河強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)次高端升級(jí)、今世緣跟隨放量。細(xì)分來(lái)看， 高端 800 元以上價(jià)格帶以全國(guó)性名酒茅五瀘為主，次高端 500-800 元、300-500 元 呈現(xiàn)雙輪加速驅(qū)動(dòng)，中高端 100-300 元相對(duì)穩(wěn)健。高端 800 元以上價(jià)格帶茅五瀘合計(jì)占比超過(guò) 85%，本土品牌夢(mèng) 9/手工班、國(guó) 緣 V9 前瞻布局為主。根據(jù)測(cè)算拆分來(lái)看，江蘇 800 元以上高端價(jià)格帶茅五 瀘合計(jì)占比超過(guò) 85%，洋河夢(mèng) 9/手工班、國(guó)緣 V9 處于初始培育期，前瞻布 局為主。該價(jià)格帶主要以高端送禮、高端商務(wù)宴請(qǐng)為主，對(duì)品牌力要求高， 故全國(guó)性名酒飛天茅臺(tái)、普五優(yōu)勢(shì)顯著且格局穩(wěn)固，本土品牌以前瞻

37、布局為 主、重心在次高端價(jià)格帶，未來(lái)夢(mèng) 9/手工班、國(guó)緣 V9 有望成為重要參與者。 HYPERLINK /SH603369.html 次高端500-800元、300-500元價(jià)格帶呈現(xiàn)雙輪加速驅(qū)動(dòng)，本土品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。 根據(jù)測(cè)算拆分來(lái)看，江蘇 500-800 元價(jià)格帶夢(mèng) 6+預(yù)計(jì)占比接近 80%，當(dāng)前在 政商務(wù)宴請(qǐng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著，國(guó)緣 V3 跟隨放量。此外，江蘇 300-500 元價(jià) 格帶洋河、今世緣合計(jì)占比約 70%，水晶夢(mèng) 3、國(guó)緣四開(kāi)競(jìng)合式擴(kuò)容、優(yōu)勢(shì) 地位明顯。中高端 100-300 元價(jià)格帶仍以本土品牌為主。根據(jù)測(cè)算拆分來(lái)看，江蘇 100- 300 元價(jià)格帶洋河、今世緣分別占比 34

38、%、15%，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下次高端及以 上高增確定性最強(qiáng)，中高端預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)中有增態(tài)勢(shì)。4.3、省外：強(qiáng)化區(qū)域深耕，再現(xiàn)深度全國(guó)化洋河基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，省外市場(chǎng)由于所處發(fā)展階段不同，因地制宜確保成長(zhǎng) 持續(xù)性。分區(qū)域來(lái)看，河南、山東為 20 億元以上省級(jí)梯隊(duì)市場(chǎng)，可視為成熟型市 場(chǎng)；安徽、河北、湖北、江西、浙江等為 10-20 億元省級(jí)梯隊(duì)市場(chǎng)，可視為成長(zhǎng)型 市場(chǎng)；廣東、福建、湖南、上海等為 5-10 億元省級(jí)梯隊(duì)市場(chǎng)，可視為機(jī)會(huì)型市場(chǎng)； 此外，其他區(qū)域?yàn)闈摿π褪袌?chǎng)。河南：省外第一大市場(chǎng)，成功經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制。河南白酒市場(chǎng)容量大且不存在強(qiáng) 勢(shì)本土品牌，向來(lái)為兵家必爭(zhēng)之地。洋河分三階段打開(kāi)河南市場(chǎng)，第一階段 針對(duì)潛在客戶(hù)送酒，不斷積累口碑；第二階段意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)、配合大量高炮 廣告/店面門(mén)頭等，營(yíng)造消費(fèi)氛圍；第三階段成立銷(xiāo)售公司及辦事處，地勤人 員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商推進(jìn)終端營(yíng)銷(xiāo)，深度分銷(xiāo)全面