電影行業(yè)專題報告：回到電影最初的樣子

1、目 錄 HYPERLINK l _bookmark0 不再高增長的票房1 HYPERLINK l _bookmark1 全國票房增速逐步回落至理性增長區(qū)間1 HYPERLINK l _bookmark5 價格敏感的電影市場2 HYPERLINK l _bookmark6 2016 年票補大規(guī)模下降導致的觀影成本上升2 HYPERLINK l _bookmark8 2018 年第四季度，國家再次嚴控票補3 HYPERLINK l _bookmark10 2019 年春節(jié)檔的全面漲價明顯壓制觀影人次3 HYPERLINK l _bookmark13 曾經(jīng)的廉價娛樂已經(jīng)“很貴”4 HYPERLINK

2、 l _bookmark14 觀眾終于升級了5 HYPERLINK l _bookmark15 口碑，已經(jīng)成為電影的根本5 HYPERLINK l _bookmark17 電影已經(jīng)不再是流量的天下6 HYPERLINK l _bookmark20 院線，新時期的新抉擇8 HYPERLINK l _bookmark21 院線集中度開始提升8 HYPERLINK l _bookmark23 三四線城市依舊是票房主要增長動力9 HYPERLINK l _bookmark25 市場規(guī)模與盈利能力的抉擇9 HYPERLINK l _bookmark28 爆款需要擊中市場痛點10 HYPERLINK l

3、_bookmark29 春節(jié)檔、收入決定消費11 HYPERLINK l _bookmark33 結(jié)語12圖 目 錄 HYPERLINK l _bookmark2 圖 1：2018.1-2019.4 全國票房情況1 HYPERLINK l _bookmark3 圖 2：2018、2019 年前四個月觀影人次對比（萬人）2 HYPERLINK l _bookmark4 圖 3：全國平均票價走勢（元）2 HYPERLINK l _bookmark7 圖 4：2016 年的票房增長拐點3 HYPERLINK l _bookmark9 圖 5：2018 票補管制繼續(xù)沖擊票房3 HYPERLINK l

4、_bookmark11 圖 6：春節(jié)檔電影票價走勢（元）4 HYPERLINK l _bookmark12 圖 7：春節(jié)檔觀影人次走勢（億人次）4 HYPERLINK l _bookmark26 圖 8：全國銀幕總數(shù)10 HYPERLINK l _bookmark27 圖 9：單銀幕產(chǎn)出（萬元）10 HYPERLINK l _bookmark30 圖 10：檔期全國票房情況（億元）11 HYPERLINK l _bookmark31 圖 11：檔期觀影人次（萬人）11表 目 錄 HYPERLINK l _bookmark16 表 1：2016-2019 年全國票房排名前十的作品口碑對比（億元）

5、5 HYPERLINK l _bookmark18 表 2：2018-2019 年綜合流量明星排名6 HYPERLINK l _bookmark19 表 3：當年票房排名前 5 的國產(chǎn)電影核心演員（億元）7 HYPERLINK l _bookmark22 表 4：全國排名 TOP5 院線的市場占有率（票房單位：億元）8 HYPERLINK l _bookmark24 表 5：全國各線城市票房情況（億元）9 HYPERLINK l _bookmark32 表 6：春節(jié)檔各線城市票房情況（億元）12所有的失望都源于希望，對于大多數(shù)追逐成長的二級市場人士而言，這也許是近兩年對電影行業(yè)相對貼切的內(nèi)心寫

6、照。我們習慣于那個動輒 30%以上行業(yè)增速的年代，似乎北美停滯多年的成熟市場只是另一個維度的傳說。但，當各種故事講到結(jié)局、當狂熱資本回歸理性， 我們終要面對行業(yè)商業(yè)模式的增長本質(zhì)：1）更多的人看；2）更貴的票價。所以，2019 年的電影市場現(xiàn)狀，電影回歸到他本來的樣子，回歸初心。不再高增長的票房2019 年，疲軟的全國票房似乎也跟著地球一起在狼狽的“流浪”，即使超級英雄已盡全力，票房增速反彈的夙愿仍然竹籃打水。全國票房增速逐步回落至理性增長區(qū)間全國票房。2019 年前四個月，全國累計實現(xiàn)票房約 233 億（含服務(wù)費），較 2018 年前四個月 241 億的水平下降了 3%，票房市場整體依舊沒有

7、找到新的增長點，少數(shù)爆款很難帶動全國票房反彈，在拉動全國票房增長的維度，流浪地球和復(fù)仇者聯(lián)盟 4均超 40 億票房也只是功虧一簣。圖 1：2018.1-2019.4 全國票房情況數(shù)據(jù)來源：貓眼，西南證券整理如果究其根本，全國票房無非是觀影人次 x 平均票價。觀影人次。2019 年前四個月，全國累計觀影人次為 5.92 億人次，較 2018 年 6.67 億人次下滑了約 11%，且前 4 個月每個月觀影人次的同比數(shù)據(jù)都處于下滑通道：1 月 0.97 億人次（-34.74%）、2 月 2.61 億人次（-1.64%）、3 月 1.22 億人次（-17.25%）、4 月 1.12 億人次（-1.89

8、%）。平均票價。2019 年最值得關(guān)注的變化，也就是平均票價。前四個月，全國平均電影票價為 39.4 元，較 2018 年 35.3 元的水平增長超過 10%。從 2012 年開始，全國的平均票價一直圍繞 35 元上下浮動，且均沒有超過 36 元，2019 年全國的平均票價較往昔，出現(xiàn)了明顯的上漲。從直觀數(shù)據(jù)來看，2019 年前四個月票房整體成績和 2018 年相比雖未能實現(xiàn)明顯增長，但是幾乎相當；但更值得注意的是票房構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變化，2019 年出現(xiàn)了明顯的價格增長和需求下降的局面，我們認為，該現(xiàn)象或給整個院線產(chǎn)業(yè)乃至電影行業(yè)帶來較為明顯的影響， 也說明了這個市場的供需本質(zhì)。圖 2：2018、

9、2019 年前四個月觀影人次對比（萬人）圖 3：全國平均票價走勢（元）30000250002000015000100005000026147 2658214038146921215896601120411420一月二月三月四月201920184039.436.535.93535.335.334.834.433.139383736353433322011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20191-4平均票價數(shù)據(jù)來源：貓眼，西南證券整理數(shù)據(jù)來源：貓眼，西南證券整理價格敏感的電影市場電影是一個價格需求彈性敏感的行業(yè)。我們認為，電影市場是一個需求對價格相對比較敏

10、感的領(lǐng)域，觀眾觀影成本的上升，將直接導致需求的下降，這種成本的上升可以是絕對的（票補消失、提高票價）、也可以是相對的（網(wǎng)絡(luò)視頻觀看的普及）?？倸w而言，受眾對價格是關(guān)注且會影響消費決策的。2016 年票補大規(guī)模下降導致的觀影成本上升2015 年，全國票房市場剛剛完成了 50%的年度票房增長，全國票房累計突破 440 億。2016 年第一季度，全國票房市場依舊高歌猛進，單季度票房突破144 億，同比增長超過50%。但就在全市場繼續(xù)推高全年票房預(yù)期的時候，2016 年第二季度票房卻出現(xiàn)了急剎車，單季度票房為 100.9 億，較 2015 年第二季度 106 億的水平同比下降，這在傳媒還是資本市場寵兒

11、的年代幾乎是不可想象的。導致這一現(xiàn)象的核心原因就是在國家打擊虛假票房的背景下，各種類型的票補快速下降，2016 年全年票補不到 15 億，較 2015 年 40+億的水平大大下降，受眾習慣的“9.9 元”看電影一夜之間從各大平臺消失，而需要注意的是，全年平均票價雖然較 2015 年出現(xiàn)了約 2 元的下滑，但是這 2 元的降價遠遠不足以彌補受眾需要自己承擔以前由票補支撐的成本所帶來的壓力，市場也第一次對所謂的電影口紅經(jīng)濟產(chǎn)生了動搖。圖 4：2016 年的票房增長拐點數(shù)據(jù)來源：貓眼，西南證券整理2018 年第四季度，國家再次嚴控票補經(jīng)過了一年多的適應(yīng)期，市場逐步習慣了上漲以后的觀影成本，2018

12、年第一季度票房開始回暖，尤其是第三季度，在 2017 年戰(zhàn)狼 2的高基數(shù)下，單季度依舊實現(xiàn)了接近 10% 的增長，顯示出觀眾的已經(jīng)基本接納目前的電影價格。但在 9 月底，從業(yè)者開始陸續(xù)發(fā)聲，表示已經(jīng)接到管理部門要求，嚴格限制電影票補。此舉再一次提高觀影成本，拖累了 2018年第四季度的票房市場，票房增速應(yīng)聲下跌 10%。圖 5：2018 票補管制繼續(xù)沖擊票房數(shù)據(jù)來源：貓眼，西南證券整理2019 年春節(jié)檔的全面漲價明顯壓制觀影人次2019 年春節(jié)檔，全國電影票價出現(xiàn)了一輪明顯的上漲，全國平均票價首次突破 40 元，并接近 45 元的歷史最高水平，比 2018 年提高了超過 10%；再疊加票補的基

13、本消失，實際觀影成本提高更多，直接導致 2019 年春節(jié)檔觀影人次出現(xiàn)了近年來的首次下滑，且下滑幅度超過 9%。我們認為，當票價處于曾經(jīng) 9.9 元的時候，觀影的消遣屬性導致受眾在很大程度上對內(nèi)容的容忍度比較高，但當票價已經(jīng)超過 40 元甚至更多的時候，觀眾對于內(nèi)容的要求會異常的苛刻，通俗的理解，即“一分錢一分貨”，花了更多的錢，拍一個爛片來糊弄市場的行為將受到極大的排斥。圖 6：春節(jié)檔電影票價走勢（元）圖 7：春節(jié)檔觀影人次走勢（億人次）4539403838363647454341平均票價39371.601.401.201.000.800.600.400.20觀影人次352013201420

14、1520162017201820190.001.431.300.830.890.400.460.202013201420152016201720182019數(shù)據(jù)來源：西南證券整理數(shù)據(jù)來源：貓眼，西南證券整理長期來看，推動票價增長的核心在于兩個因素：1）內(nèi)容因素，即更好看的內(nèi)容（整體而非單片）；2）貨幣因素，即更高的收入水平，但這兩個因素在短期內(nèi)都很難發(fā)生明顯的改變。于是，我們的結(jié)論是：在一定時間段內(nèi)，電影的需求端對價格的敏感性是十分突出的， 尤其是在電影已經(jīng)不再屬于“廉價娛樂品”的現(xiàn)在。我們認為，在如今票房+非票+廣告“三駕馬車”推動的院線市場，觀影人次或是更重要的指標，因為除了票房，非票和廣

15、告的收入都和流量息息相關(guān)，所以，觀影人次一旦出現(xiàn)下滑，市場的敏感度就會高于票房。好在，2019 年春節(jié)檔以后，我們看到，全國票價開始明顯回落。曾經(jīng)的廉價娛樂已經(jīng)“很貴”價格彈性不僅僅在于絕對的觀影成本，有時候比較成本也尤為明顯。2014 年開始，受到資本市場無限青睞的電影市場被寄托了一個很重要的對抗周期屬性， 即“口紅經(jīng)濟”論。但隨著以 BAT 為代表的視頻平臺興起以后，電影市場似乎已經(jīng)顯得不那么廉價。如今，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆以及其他視頻平臺的月會員成本幾乎不會超過20 元，支付過后，除了僅僅延后一段時間看到院線大電影以外（極少影片會額外支付一個相對很低的觀看費用），還能看到網(wǎng)大、綜藝

16、、電視劇等多種表現(xiàn)形式，且時間完全靈活。相比之下，僅從娛樂的角度，電影票的價格已經(jīng)沒有任何“廉價”優(yōu)勢，相反，影院觀影成了一個追求高端觀影效果、社交屬性的較高端消費領(lǐng)域。所以，被市場寄予厚望的“小鎮(zhèn)青年” 發(fā)現(xiàn)，還有更便宜且娛樂性一點不差的消費項目以后，對電影的要求，已經(jīng)不再是廉價消遣， 而是提升到更高層面。所以，不僅僅自身、其他領(lǐng)域也在改變電影市場的需求彈性和消費選擇。觀眾終于升級了根據(jù)前文對于電影市場的需求彈性的討論，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場普遍認為市場的觀影水平在提高，也即是“這屆觀眾終于升級了”，究其根本，或許觀眾因為電影市場化這么多年的洗禮，觀影水平確實在提高；但從另一個角度而言，觀眾支付

17、了更高的娛樂費用，自然會要求更好的觀影體驗，于是我們看到，“這屆”觀眾更加注重內(nèi)容，內(nèi)容為王的直接原因，或許是一個“成本現(xiàn)象”?？诒?，已經(jīng)成為電影的根本我們認為，口碑在很大程度上能夠反映出市場對一部電影的接納程度，也即是這部電影是否是一部好的商業(yè)作品。我們觀測了 2016 年電影市場票房增長進入調(diào)整以后，全國票房排名前 10 的作品對應(yīng)的豆瓣評分和貓眼評分，發(fā)現(xiàn)很明顯的跡象，每一年票房排名靠前的作品，累計的口碑指數(shù)都在緩步增長：2018 年票房排名前 10 的作品，貓眼累計得分突破 90、豆瓣累計得分突破70，在 2017 年的水平上進一步提高，考慮到 2019 年還有八佰、攀登者、蜘蛛俠等多

18、部值得期待的作品，預(yù)計口碑指數(shù)將進一步提升。我們認為，該現(xiàn)象很好的顯示出市場對于好口碑（也即是好內(nèi)容）的作品，更加認可，也更愿意購票觀看，內(nèi)容為王成為票房核心驅(qū)動因素的跡象愈加凸顯。另一方面，前期比較火熱的 IP，在進入 2016 年以后，對票房的吸引能力開始逐步減弱， 尤其是在國產(chǎn)電影維度，該跡象更加明顯，部分續(xù)作都未能繼承前作的高口碑，雖然因為粉絲存在，還是獲取了不錯的票房成績，但是經(jīng)此一役，該 IP 的粉絲效應(yīng)也被消耗殆盡，未來的 IP 效應(yīng)更為孱弱。表 1：2016-2019 年全國票房排名前十的作品口碑對比（億元）20191-5 月2018 年票房豆瓣評分貓眼評分票房豆瓣評分貓眼評分

19、1流浪地球46.557.99.21紅海行動36.518.39.42復(fù)仇者聯(lián)盟 441.318.69.12唐人街探案 233.986.793瘋狂外星人22.026.48.53我不是藥神3199.64飛馳人生17.176.98.84西虹市首富25.486.59.25大黃蜂11.4879.15復(fù)仇者聯(lián)盟 323.98.196比悲傷更悲傷的故事9.544.886捉妖記 222.3758.17阿麗塔8.967.697毒液18.77.29.28反貪風暴7.916.49.18海王18.527.69.49熊出沒7.16.69.19侏羅紀世界 216.966.78.610新喜劇之王6.245.7810前任 31

20、6.475.59.2合計178.2867.987.9合計243.8970.690.7表 1：2016-2019 年全國票房排名前十的作品口碑對比（億元）（接上頁）2017 年2016 年票房豆瓣評分貓眼評分票房豆瓣評分貓眼評分1戰(zhàn)狼 253.17.19.71美人魚33.866.792速度與激情 825.1879.32瘋狂動物城15.289.29.53羞羞的鐵拳20.696.99.13魔獸 114.697.794功夫瑜伽16.4558.44美國隊長 312.447.88.65西游伏妖篇15.625.57.75三打白骨精11.985.67.76變形金剛 514.624.97.56湄公河行動11.8

21、289.37摔跤吧爸爸11.9999.87澳門風云 311.164.16.98芳華11.157.698盜墓筆記10.024.789加勒比海盜 511.057.28.99功夫熊貓10.017.7910金剛骷髏島10.946.58.310長城9.784.98.4合計190.7966.787.7合計141.0466.485.4數(shù)據(jù)來源：貓眼、豆瓣、西南證券整理電影已經(jīng)不再是流量的天下曾幾何時，流量經(jīng)濟的觸角也伸到了電影領(lǐng)域，擁有頂級流量卡司助陣的電影，通常都有很好的票房，其粉絲帶來了天然的營銷和票房創(chuàng)造力，即使影片質(zhì)量并不理想，流量明星演技也并不專業(yè)。但是，從 2017 年開始，我們認為這種現(xiàn)象也在

22、發(fā)生本質(zhì)性改變。作為參考標準，我們選取了第三方明星流量監(jiān)控機構(gòu)“明星 ALL 榜”作為參考標準，其以網(wǎng)絡(luò)流量為基礎(chǔ)，根據(jù)微博明星勢力榜、百度明星人氣榜、百度搜索風云榜、尋藝新媒體藝等因素，排出了 2017-2019 年的流量綜合指數(shù)排名前 20 的明星，大致如下：表 2：2018-2019 年綜合流量明星排名2017 年2018 年2019 年鹿晗96王俊凱93.85朱一龍92.71王俊凱95.3易烊千璽93.69易烊千璽91.95迪麗熱巴93.2朱一龍93.53王俊凱91.7趙麗穎93.2陳偉霆90.67蔡徐坤91.18易烊千璽93.1楊冪90.5黃子韜89.14薛之謙89.5迪麗熱巴90.

23、36迪麗熱巴88.72王源89.4趙麗穎90.34張藝興88.25楊冪89.41黃子韜90.1于朦朧86.65張藝興89.32蔡徐坤90.06楊冪86.4關(guān)曉彤89.2鹿晗88.92王源86.05楊洋89.27羅云熙88.1陳偉霆85.95李易峰89.2楊紫87.72鹿晗85.75陳偉霆89.09金瀚87.63趙麗穎85.25吳亦凡89.03侯明昊87.6楊紫84.212017 年2018 年2019 年胡歌88.04張藝興87.43陳喬恩83.5王凱87.45李易峰86.16李易峰83.08唐嫣85.55王源86.03吳磊81.91劉亦菲84.17薛之謙85.78關(guān)曉彤81.91劉更新83.

24、75吳磊85.5白玉80.27鐘漢良83.4鐘漢良83.02林俊杰77.7數(shù)據(jù)來源：明星 ALL 榜、西南證券整理從票房排名前五的作品基本可以看出，至少在票房成績最好的影片結(jié)構(gòu)之中，流量明星、“小鮮肉”等并不多，僅有的幾位如吳亦凡、張藝興等，也并非是全無演技的純流量型藝人。而且從 2017 年開始，演技派明星所出演的作品，在票房成績較好的作品之中的比例越來越高。我們認為，市場經(jīng)過了前期對明星的單純追捧，也已經(jīng)回到了對內(nèi)容本質(zhì)的苛求，流量對票房的帶動效應(yīng)已經(jīng)大不如前，甚至有少數(shù)作品，由全網(wǎng)頂級主播出演，票房卻非常慘淡。我們認為，內(nèi)容驅(qū)動的局面在目前的電影市場，已經(jīng)形成且愈加明顯。表 3：當年票房

25、排名前 5 的國產(chǎn)電影核心演員（億元）2019 年票房核心演員流浪地球46.55吳京、屈楚蕭、趙今麥瘋狂外星人22.02黃渤、沈騰飛馳人生17.17沈騰、黃景瑜比悲傷更悲傷的故事9.54陳意涵、劉以豪反貪風暴7.91古天樂、鄭嘉穎2018 年票房核心演員紅海行動36.51張譯、黃景瑜唐人街探案 233.98王寶強、劉昊然我不是藥神31徐崢西紅市首富25.48沈騰捉妖記 222.37梁朝偉、白百合2017 年票房核心演員戰(zhàn)狼 253.1吳京、張翰、吳剛羞羞的鐵拳20.69沈騰、馬麗功夫瑜伽16.45成龍、張藝興西游伏妖篇15.62吳亦凡、林更新、姚晨芳華11.15黃軒、苗苗數(shù)據(jù)來源：貓眼、西南證

26、券整理院線，新時期的新抉擇過去幾年，電影行業(yè)的院線結(jié)構(gòu)和城市結(jié)構(gòu)一直都是市場關(guān)注的熱點，前者決定了電影行業(yè)的“馬太效應(yīng)”是否能夠兌現(xiàn)、后者決定了院線發(fā)展決策和利潤成長彈性，成為決定院線行業(yè)投資選擇的重要參考標準。而如何平衡市場份額和財務(wù)情況，將是考驗投資人的最大挑戰(zhàn)。院線集中度開始提升從院線集中度的情況來看，2019 年前四個月，全國 TOP5 的院線累計實現(xiàn)票房約 100 億（不含服務(wù)費），占全國同期票房比為 46%，較 2018 年年底 45.8%的水平進一步提高。從 2016 年開始，全國 TOP5 的影院票房占比一直處于增長的通道，但是速度并不快（TOP10 同樣的結(jié)論）。我們認為，院

27、線集中度提升是大勢所趨，尤其是在 2016 年以后，全國票房市場開始逐步回歸理性，這種回歸的表現(xiàn)形式不僅是票房增速，還有熱錢的退出。隨著熱錢在院線市場的逐步抽離，由貨幣堆積導致的“洛陽紙貴”現(xiàn)象得到緩解，院線無論是新建還是收購的價格都開始松動；另一方面，由于全國票房增速低于影院擴張速度，單銀幕產(chǎn)出在持續(xù)下降， 院線經(jīng)營壓力相應(yīng)提升，一些不具備競爭力和資金實力的影院開始退出市場，其讓出來的市場份額部分流到頭部院線之中，導致頭部影院的市場份額開始逐步提升。對于未來，我們認為這種趨勢還將持續(xù)，尤其是我國預(yù)計 2020 年做到八萬塊銀幕，單銀幕的平均盈利能力在目前的環(huán)境下將進一步下滑，小型影院將面臨生

28、死存亡的抉擇，屆時頭部院線有望進一步擴大市場份額。表 4：全國排名 TOP5 院線的市場占有率（票房單位：億元）2019.1-42018全國票房215.9全國票房565.81萬達30.314.0%1萬達77.513.7%2大地21.710.1%2大地56.19.9%3上海聯(lián)合17.17.9%3上海聯(lián)合44.87.9%4中影新干線15.87.3%4中影新干線41.07.2%5中影數(shù)字14.56.7%5中影數(shù)字39.97.1%合計99.446.1%合計259.345.8%20172016全國票房523.9全國票房454.21萬達68.813.1%1萬達61.313.5%2大地47.19.0%2大地

29、37.98.3%3上海聯(lián)合42.18.0%3上海聯(lián)合35.07.7%4中影新干線38.17.3%4中影新干線31.36.9%5中影數(shù)字37.37.1%5中影星美33.97.5%合計233.544.6%合計199.343.9%數(shù)據(jù)來源：貓眼、淘票票、西南證券整理三四線城市依舊是票房主要增長動力從各線城市的票房占比情況來看，“小鎮(zhèn)青年”在電影市場的消費份額依舊在穩(wěn)步提升，其中三、四線城市的票房占比分別從 2016 年的 15.2%、20.8%增長到 2019 年前四個月的16.62%、25.16%；另一方面，一、二線城市因為市場基本進入相對成熟的周期，影院覆蓋程度比較完善，受眾人群的觀影需求基本已

30、經(jīng)被激活，進入存量市場階段，相對三、四線城市增速略低，整體市場份額出現(xiàn)了緩步的下降。我們認為，我國城市居民結(jié)構(gòu)和人口流動趨勢短期內(nèi)不會改變，所以三四線城市在短期內(nèi)依舊是貢獻全國票房增量的重要力量之一。表 5：全國各線城市票房情況（億元）2019.1-42018全國215.86全國565.84一線城市38.949418.04%一線城市108.9219.2%二線城市85.4139.57%二線城市228.6740.4%三線城市35.869216.62%三線城市88.9515.7%四線城市54.3007425.16%四線城市129.8823.0%20172016全國523.86全國454.23一線城市

31、104.8320.0%一線城市97.6321.5%二線城市215.3941.1%二線城市192.0942.3%三線城市82.1915.7%三線城市69.1715.2%四線城市114.8421.9%四線城市94.2720.8%數(shù)據(jù)來源：貓眼、西南證券整理市場規(guī)模與盈利能力的抉擇目前，院線和影院投資方面臨一個是市場規(guī)模和盈利能力的抉擇問題：抉擇一，獲取市場份額。一方面，一二線發(fā)達城市的市場已經(jīng)進入存量博弈，要想獲取市場份額，就要和其他影院正面競爭，加之一二線房租、人力成本都相對較高，從市場份額角度而言，性價比較低；另一方面，三四線城市還有比較明顯的增量，在三四線鋪設(shè)渠道（影院）對于提高公司整體的市

32、場份額而言，性價比更高。抉擇二，提高盈利水平。目前，全國票房增速顯著低于銀幕增速，也即是單銀幕產(chǎn)出在不斷下滑（2018 年，全國單銀幕平均產(chǎn)出跌破 100 萬，至 94 萬，較 2017 年繼續(xù)下滑約 10 萬元）；且新開影院需要較長培育期，在行業(yè)增速下滑的大背景下，回本周期被拉得更長；而新開影院的成本基本固定，不會隨收入下滑而明顯改變。所以，從財務(wù)的角度而言，不開或者關(guān)閉落后產(chǎn)能是相對最優(yōu)選擇。圖 8：全國銀幕總數(shù)圖 9：單銀幕產(chǎn)出（萬元）700006000050000400003000020000100000銀幕總數(shù)15014013012011010090單銀幕產(chǎn)出600796241350

33、7764723 62564117932487243041839813118928614113613012211811010394802011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018數(shù)據(jù)來源：西南證券整理數(shù)據(jù)來源：西南證券整理目前，影院面臨著要么犧牲市場份額，保持短期利潤水平；要么犧牲短期利潤水平，提高市場份額的兩難抉擇之中。從目前的情況來看，因為影院商業(yè)模式的特殊性，未來兩年的渠道推廣（新開影院）可能是在 1 年以前就已經(jīng)確定，更改幅度有限，所以我們認為，受制于票房增速的壓力，國內(nèi)上市院線公司在短期或有收入上升、毛利率下降的情況，這種下降主要是新開影院成本開支和觀

34、影人次分流所致。爆款需要擊中市場痛點爆款，是傳媒行業(yè)對于二級市場的永恒魅力，而如何抓住爆款，則是投資能力的集中體現(xiàn)。對于電影而言，早期尋找爆款其實相對容易，頂級 IP+流量卡司，基本就可以確認爆款作品，但隨著市場進入內(nèi)容為王的時代，無論是 IP 還是卡司，對于票房催化的邊際效應(yīng)隨著時間推移都在快速遞減，而內(nèi)容的好壞則是一個主觀性極強的領(lǐng)域，使得博弈爆款的難度充滿藝術(shù)性。當所有的觀點都指向內(nèi)容的好壞之時，我們認為，還有一個更加重要關(guān)鍵，需要重視-即人和：目前的主流輿論矛盾和觀眾的核心聚焦領(lǐng)域，而這是可以把握的。事件一，2017 年、戰(zhàn)狼 22017 年，是我國的一個關(guān)鍵性年份，國內(nèi)外重大政治事件

35、不斷，尤其是我國將在 2017 年召開十九大，各方輿論和關(guān)注點都聚焦在民族崛起的大方向上，全民族的民族自豪感、民族使命感、民族自信達到一個空前的高度。而這樣的情緒正好需要一個釋放窗口，疊加 2016 年年底新西蘭撤僑事件，天時地利人和都和戰(zhàn)狼 2的內(nèi)容高度匹配，這也是導致戰(zhàn)狼2票房突破讓人瞠目結(jié)舌的 50 億水平的核心原因。事件二，2018 年、我不是藥神這些年，醫(yī)療問題一直是社會關(guān)注的熱點，隨著國家衛(wèi)生健康委員和國家醫(yī)療保障局的正式掛牌和帶量采購等事件，使得市場本來就敏感的神經(jīng)被挑撥到一個高點，這個時候，一個現(xiàn)實主義題材的我不是藥神登陸電影市場，該劇的真實寫照讓市場情緒感同身受，使得快速被推

36、向高潮，同時也收獲了遠超預(yù)期的票房成績，徐崢、王傳君也成功從喜劇演員轉(zhuǎn)型。事件三，2019 年、流浪地球2018 年，市場輿論開始向大國和平崛起的方向聚焦，各方都在探討中國怎么在機遇和挑戰(zhàn)并重的年代實現(xiàn)民族的偉大復(fù)興，而和平崛起是主流輿論上聽到最多的聲音之一。大國崛起，一定是多方面的，這既包含科技、經(jīng)濟、軍事等領(lǐng)域，當然也包含文化領(lǐng)域。一系列帶有明顯傳統(tǒng)文化特色的綜藝影視作品相繼出現(xiàn)，且市場認可度極高。這個時候，另一個引爆點被激發(fā)：雖然我國電影票房已經(jīng)成為全球第二，但因為多方面原因，一直缺少“硬核” 科幻大片，這是一個國家電影工業(yè)化水平的重要體現(xiàn)，這在輿論主導大國崛起的背景下顯得非常迫切。于是

37、，輿論導致的全民心理需求和流浪地球完美匹配，推動流浪地球成為如今票房第二的佳作。我們認為，未來這樣的案例將再次循環(huán)，無論到時市場痛點是因為什么原因匯聚而成， 只要影視文化表現(xiàn)形式在這個時候恰好滿足到這樣的市場痛點，那么票房必然會取得超出市場預(yù)期的成績。所以，好的內(nèi)容+匹配市場心理需求，是促成電影爆款的最核心唯二因素。春節(jié)檔、收入決定消費2019 年已經(jīng)過去了四個多月，分別經(jīng)歷了四個核心檔期：元旦檔、春節(jié)檔、清明檔、五一檔。其中，元旦檔因為觀影人次的下滑導致票房出現(xiàn)同比下滑；春節(jié)檔因為票價的大幅度提升，雖然觀影人次走弱，但是票房依舊同比小幅度增長；清明節(jié)檔期和 2018 年幾乎走平；五一檔期因為復(fù)仇者聯(lián)盟 4爆款且平均票價較