零售業(yè)自有品牌與可持續(xù)海產(chǎn)品發(fā)展報(bào)告

1、 零售業(yè)自有品牌與可持續(xù)海產(chǎn)品發(fā)展報(bào)告 中國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展還處在摸索階段。在 2019 年 4 月對(duì)中國(guó) 48 家零售業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研中，多數(shù)企業(yè)都有發(fā)展海產(chǎn)品自有品牌的計(jì)劃，并希望在自有品牌的開發(fā)中引入國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)或成功經(jīng)驗(yàn)。因此，國(guó)際零售業(yè)與 MSC 合作 20多年歷程中的積累，對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)零售企業(yè)開發(fā)自有品牌海產(chǎn)品，尤其是對(duì)主打海鮮的生鮮零售或以海鮮為主要商品的零售企業(yè)，具有十分重要的借鑒意義。01 中國(guó)自有品牌海產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀1.1 中國(guó)海產(chǎn)品市場(chǎng)綜述中國(guó)作為全球最大的海產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，根據(jù)中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，60% 的海產(chǎn)品流向了批發(fā)市場(chǎng)，20% 流向了餐飲市場(chǎng)，海

2、產(chǎn)品零售額僅占中國(guó)海產(chǎn)品市場(chǎng)總額的 15%（線下零售 10%、線上銷售 5%）。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)來看，中國(guó)海產(chǎn)品零售市場(chǎng)還有很大的上升空間。當(dāng)前，零售業(yè)銷售的海產(chǎn)品品類發(fā)展已經(jīng)逐漸形成了“國(guó)產(chǎn)品種為主，進(jìn)口品類的比重逐年增大”的趨勢(shì)。其中，國(guó)產(chǎn)品種主要以養(yǎng)殖類產(chǎn)品為主，包括養(yǎng)殖的各種魚類、蝦蟹、貝類和藻類；而國(guó)產(chǎn)野生類產(chǎn)品主要有帶魚、平魚、黃魚、魷魚、鯷魚等品種。進(jìn)口品種方面，進(jìn)口養(yǎng)殖類產(chǎn)品主要集中為南美白蝦、三文魚、巴沙魚等品種，進(jìn)口野生捕撈產(chǎn)品在品種上則較為豐富，魚、蝦、蟹、貝都有廣泛涉及，常見品種有真鱈、狹鱈、南極犬牙魚、美洲螯龍蝦（波士頓龍蝦）、大西洋扇貝、格陵蘭比目魚、北極蝦

3、、雪蟹、面包蟹等。1.2 自有品牌海產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研匯總中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在 2019 年 4 月對(duì)中國(guó)超市企業(yè)的海產(chǎn)品自有品牌發(fā)展進(jìn)行了調(diào)研，共有 48 家企業(yè)參與（以區(qū)域性超市為主，沿海超市企業(yè) 18 家，內(nèi)陸超市企業(yè) 30 家，均為 2018 年中國(guó)快速消費(fèi)品連鎖百?gòu)?qiáng)）。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海產(chǎn)品將成為未來五年重點(diǎn)的規(guī)劃品類，超過 25% 的企業(yè)計(jì)劃其海產(chǎn)品銷售占比在 2020 年達(dá)到 6% 以上，而目前僅有 11% 的調(diào)研企業(yè)在 2018 年實(shí)際銷售額達(dá) 6% 以上。有 13 家調(diào)研企業(yè)目前正在經(jīng)營(yíng)其自有品牌的海產(chǎn)品，自有品牌海產(chǎn)品占整體海產(chǎn)品銷售的比例偏低。這13 家 企 業(yè) 中，23.1% 的 受

4、訪企業(yè)表示其自有品牌海產(chǎn)品銷售占比超過 10%。然而，對(duì)于未來的規(guī)劃，85% 的受訪企業(yè)表示到 2020 年仍將或計(jì)劃在 2020 經(jīng)營(yíng)自有品牌海產(chǎn)品。1.3 自有品牌海產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的挑戰(zhàn)產(chǎn)品形態(tài)零售在售的海產(chǎn)品主要包括以下產(chǎn)品類型：活鮮、冰鮮產(chǎn)品、冷凍預(yù)包裝產(chǎn)品（包括原條產(chǎn)品、加工產(chǎn)品）、冷凍散裝產(chǎn)品、海產(chǎn)干貨和罐頭。整體來看，隨著食品安全監(jiān)管越來越嚴(yán)格，活鮮、散裝產(chǎn)品正在逐步減少，冷凍預(yù)包裝產(chǎn)品、罐頭產(chǎn)品的比例在不斷提高。生活節(jié)奏的不斷加快，中國(guó)市場(chǎng)對(duì) Ready-to-cook 和 Ready-to-eat 產(chǎn)品的需求也在不斷增加。產(chǎn)品類型冷凍初加工非調(diào)理產(chǎn)品（如冷凍魚片、魚柳）占調(diào)研企

5、業(yè)經(jīng)營(yíng)海產(chǎn)品的 84.6%，說明我國(guó)仍然以初級(jí)加工海產(chǎn)品消費(fèi)為主。具有較高附加價(jià)值的調(diào)理類產(chǎn)品和對(duì)冷鏈物流要求較高的冰鮮產(chǎn)品的比重較低，分別占 23.1% 和 15.4%。事實(shí)上，扣除“凍轉(zhuǎn)鮮”產(chǎn)品占比，真正意義的冰鮮產(chǎn)品的比例很可能低于 10%。海產(chǎn)品休閑零食占比為23.1%，其它即食類海產(chǎn)品、即烹飪類產(chǎn)品的占比偏低。品牌影響中國(guó)零售市場(chǎng)海產(chǎn)品品牌集中度較低，雖然具有全國(guó)影響力的海產(chǎn)品品牌正在逐漸形成，但是品牌給產(chǎn)品帶來的價(jià)格溢出效應(yīng)有限。與國(guó)際海產(chǎn)品零售比較，中國(guó)鮮少有像 iglo、Birds Eye等這樣消費(fèi)者非常熟悉的國(guó)際海產(chǎn)品品牌。根據(jù)調(diào)研反饋，國(guó)內(nèi)超市企業(yè)在開發(fā)自有品牌海產(chǎn)品上，主

6、要面臨著以下三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：自有品牌海產(chǎn)品與供應(yīng)商品牌海產(chǎn)品差異化不明顯；主要原因是自有品牌的海產(chǎn)品主要集中在凍品類別上，產(chǎn)品原料相對(duì)單一，無(wú)法突顯自有品牌商品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；由于海產(chǎn)品是全球大宗貿(mào)易商品，從捕撈到中間貿(mào)易、加工，最后到市場(chǎng)終端，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)且貿(mào)易鏈條復(fù)雜，且種類繁多，物種名稱與商品名稱不統(tǒng)一，零售企業(yè)采購(gòu)人員較難全面把控海產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，不能更好地支撐自有品牌海產(chǎn)品的開發(fā)；部分供應(yīng)商參與零售自有品牌產(chǎn)品開發(fā)的意愿及能力不足，國(guó)內(nèi)海產(chǎn)品供應(yīng)商多數(shù)處在自身品牌的建設(shè)階段，通過品牌增強(qiáng)供應(yīng)商在渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力，或者處在產(chǎn)品研發(fā)與迭代階段，因此多數(shù)海產(chǎn)品供應(yīng)商尚未對(duì)市場(chǎng)銷售規(guī)模小的自有品牌產(chǎn)品

7、給予足夠的重視與關(guān)注。02 國(guó)際自有品牌海產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)2.1 國(guó)際零售業(yè)自有品牌發(fā)展歷程根 據(jù) 美 國(guó) 自 有 品 牌 協(xié) 會(huì) (The Private Label ManufacturesAssociation, 即 PLMA) (2005), 對(duì)于自有品牌定義為 : 自有品牌產(chǎn)品包括所有零售商品牌的商品 , 這一品牌可以是零售商自己的名稱 ,或是零售商專門創(chuàng)立的名稱。從 19 世紀(jì)末，英國(guó)零售業(yè)就已經(jīng)有了自有品牌產(chǎn)品上市，歷經(jīng)了從無(wú)標(biāo)識(shí)的自有品牌食品，到今天以市場(chǎng)主導(dǎo)的自有品牌發(fā)展四個(gè)階段。簡(jiǎn)單的匯總就是，進(jìn)入 2000 年，隨著零售企業(yè)跨國(guó)發(fā)展，自有品牌也跟隨著開始全球化發(fā)展的歷程

8、。近期，一項(xiàng) AC 尼爾森的研究報(bào)告顯示：自有品牌在全球各個(gè)區(qū)域都在積極地推動(dòng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，全球 36 個(gè)市場(chǎng)中就有三分之二的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)速度超過了制造企業(yè)品牌的發(fā)展速度，在這些市場(chǎng)中各有半數(shù)以上的自有品牌實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。根據(jù) Cadent ConsultingGroup 預(yù)測(cè)自有品牌在日用品與食品類別中的占比將從 2017 全部銷售的 17.7% 增長(zhǎng)到 2027年的 25.7%。歐美及日本市場(chǎng)中零售業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，沃爾瑪 (Wal Mart）、 西 爾 斯 (Sears)、 艾 樂 迪(Aldi)、7 - 11 (7 - Eleven)、 瑪 莎 (Marks &Spencer)

9、、阿霍德 (Ahold) 和永旺 (Aeon) 等，都擁有大量的自有品牌商品。其中，沃爾瑪自有品牌商品占 20%-25%，西爾斯是 90%，德國(guó)連鎖折扣巨頭艾樂迪（Aldi）公司的自有品牌在銷售商品中的比例甚至達(dá)到了 80% 以上，瑪莎則是 100% ( 瑪莎所有商品都用自有品 牌“ 圣 米 高”)。2018 年 世 界 百 貨 聯(lián) 合 會(huì)(Intercontinental Group Department Stores,簡(jiǎn)稱 IGDS）報(bào)告中提到，有 20%-40% 的成員單位擁有自有品牌商品。2.2 國(guó)際零售業(yè)的自有品牌海產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)歐美零售業(yè)同樣在海產(chǎn)品的自有品牌開發(fā)方面，顯示了特有的經(jīng)

10、營(yíng)之道。特別是在海產(chǎn)品自有品牌率最高的德國(guó)，零售自有品牌海產(chǎn)品在整個(gè)海產(chǎn)品中的占比高達(dá) 52%（Julia Bronnmann和 Frank Asche，2015）。同時(shí)，很多零售企業(yè)與海產(chǎn)品相關(guān)的自有品牌數(shù)量往往不止一個(gè)，例如英 國(guó) 的 Sainsburys 擁 有 Sainsbury、Be Goodto Yourself、On the Go 等相關(guān)品牌，而德國(guó)的Aldi 則擁有包括 Armada、Fjrdens、Almare、Nord、Ocean Steamer、Worlds Kitchen、Cachet、Schnucki、Rookhus 等在內(nèi)的多達(dá)十幾個(gè)相關(guān)自有品牌。歐美零售業(yè)的自有品

11、牌海產(chǎn)品涉及了幾乎全線的產(chǎn)品類別：冷凍魚排和魚柳、冷凍調(diào)理海產(chǎn)品（主要是裹粉類產(chǎn)品）、冰鮮魚排和魚柳、冰鮮調(diào)理海產(chǎn)品（主要是 Ready-to-cook 產(chǎn)品）、腌制海產(chǎn)品、海產(chǎn)罐頭、即食產(chǎn)品（如三明治、漢堡）等多個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。其中，自有品牌冰鮮海產(chǎn)品在整個(gè)冰鮮產(chǎn)品中的占比非常高；而冷凍調(diào)理海產(chǎn)品除 iglo、Birds Eye 等幾個(gè)核心品牌外，其余均為零售自有品牌產(chǎn)品；作為歐洲市場(chǎng)常見的罐頭類食品，除去Prince、John West 等極少的廠家品牌，幾乎每家大型零售企業(yè)都開發(fā)了自有品牌的罐頭類產(chǎn)品。在整個(gè)歐洲市場(chǎng)，越是具有地域特色的海產(chǎn)品，自有品牌的比例越高；而市場(chǎng)分布廣泛的產(chǎn)品，自有品

12、牌的比例則相對(duì)較低。以荷蘭和法國(guó)為例，荷蘭當(dāng)?shù)靥厣珶熝E魚、鯖魚制品和法國(guó)當(dāng)?shù)靥厣O貝罐頭多以零售自有品牌為主；而遍及歐洲和北美市場(chǎng)的裹粉類產(chǎn)品，如裹粉魚排、Fish finger等，則主要以水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的 Youngs、BirdsEye、Findus、Iglo 等品牌為主。2.3 國(guó)際可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)的影響在歐美國(guó)家，自有品牌作為各個(gè)零售采購(gòu)的黃金標(biāo)準(zhǔn)（Golden Standard），要求一般高于其他同類商品。除質(zhì)量、工藝、管理體系等標(biāo)準(zhǔn)外，歐美零售企業(yè)紛紛就可持續(xù)采購(gòu)做出承諾，同時(shí)將可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)引入其自有品牌海產(chǎn)品的開發(fā)。歐美零售企業(yè)采購(gòu)和推廣可持續(xù)認(rèn)證自有品牌的產(chǎn)品，主要基于以下幾個(gè)方

13、面的考慮：滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)需求：在物質(zhì)豐富的今天，大部分消費(fèi)者對(duì)食品的消費(fèi)早已不再滿足于基本生活的需要，而是希望通過消費(fèi)行為獲得他人的認(rèn)可，甚至是環(huán)境、生態(tài)保護(hù)等自我價(jià)值觀的體現(xiàn)。全球調(diào)研機(jī)構(gòu) GlobeScan 在 2020 年對(duì)全球海產(chǎn)品消費(fèi)的最新調(diào)查顯示，在過去的兩年中，全球 58% 的被訪海鮮消費(fèi)者認(rèn)為通過自己的消費(fèi)行為保護(hù)海洋資源做出了努力；83% 的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該保護(hù)漁業(yè)資源，以確保子孫后代的永續(xù)利用；31% 的消費(fèi)者擔(dān)憂他們喜歡的海鮮品種將在 20 年后消失；65% 的海鮮消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買可持續(xù)的海產(chǎn)品對(duì)于保護(hù)海洋資源至關(guān)重要；同時(shí)，41% 的消費(fèi)者在選購(gòu)海產(chǎn)品時(shí)會(huì)留意生態(tài)標(biāo)識(shí)。

14、因此，零售業(yè)除了滿足消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品的健康、安全、營(yíng)養(yǎng)的需求之外，還要考慮其關(guān)于環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物福利等顧客自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。自身戰(zhàn)略和品牌發(fā)展需要：將可持續(xù)理念引入經(jīng)營(yíng)，既滿足于環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的外部要求，也符合企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需要。踐行聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，是目前全球知名零售企業(yè)和供應(yīng)商都在共同采取的行動(dòng)。除 Sainsburys 等零售企業(yè)外，Thai Union、Tri Marine、Trident 等海產(chǎn)巨頭也都將可持續(xù)發(fā)展作為其戰(zhàn)略目標(biāo)。就品牌發(fā)展而言，將可持續(xù)理念作為品牌要素，既是可持續(xù)戰(zhàn)略的表象化，還輔助于品牌力的提升。例如，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注海豚、珊瑚礁等的保護(hù)，那么海產(chǎn)品品

15、牌與獵捕海豚和破壞珊瑚礁等捕撈行為劃清界限就很有必要。符合產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的差異化要求：產(chǎn)品的可持續(xù)性是生產(chǎn)商和零售企業(yè)其突出產(chǎn)品差異化的重要手段。以裹粉類產(chǎn)品為例，原料主要是來自北大西洋、北太平洋等海域的白肉魚，在東歐或者亞洲的工廠加工成半成品或成品再回到歐洲或者北美市場(chǎng)，原料品種、品質(zhì)以及加工工藝基本沒有差異或者差異不大?？沙掷m(xù)性在差異化上的運(yùn)用，不僅闡述了產(chǎn)品來源的差異化，還在運(yùn)營(yíng)和傳播上為零售差異化經(jīng)營(yíng)提供了工具。除了在產(chǎn)品包裝上通過生態(tài)標(biāo)簽展示可持續(xù)性外，零售企業(yè)還會(huì)通過產(chǎn)品價(jià)簽、貨架和冷柜的展示來突出產(chǎn)品的可持續(xù)特征，甚至是通過講述產(chǎn)品背后的可持續(xù)漁業(yè)故事加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。2.4 MSC

16、 標(biāo)準(zhǔn)在自有品牌海產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用MSC 作為全球推動(dòng)可持續(xù)漁業(yè)（野生捕撈）標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用及生態(tài)標(biāo)識(shí)項(xiàng)目的非盈利組織，其可持續(xù)漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)符合聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（FAO）以及國(guó)際可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟（ISEAL）的最佳實(shí)踐要求，也是被可持續(xù)海產(chǎn)品倡議（GSSI）目前唯一認(rèn)可的全球范圍內(nèi)野生海產(chǎn)品認(rèn)證項(xiàng)目。歐美零售企業(yè)普遍將 MSC 作為其海產(chǎn)品采購(gòu)的主要指標(biāo)，并在海產(chǎn)品自有品牌開發(fā)中積極應(yīng)用。歐美的一些主要零售企業(yè)還專門就海產(chǎn)品可持續(xù)采購(gòu)做出了承諾，其中不乏 Sainsburys、Aldi、Tesco、Walmart、Whole Foods 等 知 名 零 售企業(yè)?，斏鸵思壹揖拥攘闶燮髽I(yè)還積極與 MSC

17、就源頭漁業(yè)的可持續(xù)項(xiàng)目 (FIP) 進(jìn)行合作，幫助漁業(yè)企業(yè)改進(jìn)作業(yè)及減少漁業(yè)生產(chǎn)對(duì)環(huán)境和其它物種的影響。盡管并非所有漁業(yè)項(xiàng)目最終都會(huì)獲得 MSC 認(rèn)證，但這些項(xiàng)目確實(shí)對(duì)全球或區(qū)域漁業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都產(chǎn)生了積極的影響。例如，英國(guó)瑪莎與瑞典宜家家居于 2017 年就在中國(guó)啟動(dòng)了可持續(xù)漁業(yè)項(xiàng)目，支持江蘇鹽城野生小龍蝦漁業(yè)尋求 MSC 可持續(xù)漁業(yè)認(rèn)證。目前，該項(xiàng)目已進(jìn)入認(rèn)證前期討論階段。此外，部分可持續(xù)海產(chǎn)品還能滿足于零售對(duì)產(chǎn)品追溯的要求，以及為消費(fèi)者提供產(chǎn)品來源信息。以MSC 標(biāo)識(shí)產(chǎn)品為例，采用的產(chǎn)銷監(jiān)管鏈標(biāo)準(zhǔn)（Chain of Custody）在生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)上被每一個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)采用，完整記錄從原料到

18、產(chǎn)品的信息，這些信息能夠幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)從標(biāo)識(shí)產(chǎn)品到認(rèn)證漁業(yè)的全程追溯，讓海產(chǎn)品消費(fèi)變得更加透明和安心。經(jīng)歷了 20 多年的發(fā)展，MSC 生態(tài)標(biāo)識(shí)捕撈海產(chǎn)品已經(jīng)成為歐洲市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，以下表格是根據(jù) MSC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，展示部分零售企業(yè)目前在售的 MSC 標(biāo)識(shí)產(chǎn)品數(shù)量。在德國(guó)市場(chǎng)，帶有 MSC 標(biāo)識(shí)的自有品牌產(chǎn)品占比更是超過 70%。03 國(guó)際市場(chǎng)自有品牌案例3.1 德國(guó) Real 案例 明確的采購(gòu)策略作為原德國(guó)麥德龍旗下的高端超市品牌，Real 在德國(guó)擁有近 300 家門店，3 萬(wàn)名員工，年銷售額高達(dá)近800 億歐元。Real 將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為其重要發(fā)展議題，秉承“可持續(xù)采購(gòu)”理念，建立了強(qiáng)調(diào)

19、當(dāng)?shù)夭少?gòu)、公平交易和生態(tài)保護(hù)的可持續(xù)采購(gòu)政策。這些政策涉及包括海產(chǎn)品、可可在內(nèi)的 8 大品類，既建立了多項(xiàng)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，還廣泛采用了包括 MSC 在內(nèi)的 20 多項(xiàng)外部標(biāo)準(zhǔn)。 在海產(chǎn)品采購(gòu)方面，Real 意識(shí)到不僅全球漁業(yè)捕撈面臨過度捕撈的威脅，養(yǎng)殖業(yè)也遭到外界對(duì)其工作環(huán)境、 抗生素使用等方面的質(zhì)疑。因此，Real 在 2012 年就建立了其海產(chǎn)品可持續(xù)采購(gòu)政策。觀點(diǎn)1：新型的采購(gòu)策略已經(jīng)成為零售業(yè)升級(jí)的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。零售業(yè)不僅關(guān)注原材料本身的價(jià)格、貿(mào)易、流通等問題，環(huán)保與可持續(xù)逐漸成為發(fā)展全球供應(yīng)鏈的一項(xiàng)核心議題。海產(chǎn)品作為全球大宗貿(mào)易商品，零售業(yè)更是將海產(chǎn)品的可持續(xù)作為采購(gòu)策略的重點(diǎn)，尤其是

20、針對(duì)野生捕撈的資源性品類，將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)策略的依據(jù)，以實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定發(fā)展。MSC 的眾多零售合作伙伴，都制定了明確的采購(gòu)策略及海產(chǎn)品的可持續(xù)采購(gòu)目標(biāo)。目前已經(jīng)有越來越多的零售企業(yè)加入到這個(gè)行動(dòng)中來，不僅實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)自身發(fā)展的目標(biāo)，還有效地促進(jìn)了可持續(xù)海鮮市場(chǎng)的建設(shè)。3.2 Sainsburys 多樣的產(chǎn)品類型英國(guó)零售業(yè)最早開發(fā)自有品牌并且也非常注重維護(hù)與提升自有品牌的價(jià)值，自有品牌與可持續(xù)海產(chǎn)品結(jié)合可以追溯到海洋管理委員成立之初。經(jīng)過了 20 多年的歷程，英國(guó)零售業(yè)已經(jīng)逐漸把“可持續(xù)海產(chǎn)品”及藍(lán)色標(biāo)簽作為海產(chǎn)品采購(gòu)的一個(gè)必要條件。過往 5 年，MSC 也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和內(nèi)部標(biāo)識(shí)管理信息，

21、為英國(guó)零售業(yè)在可持續(xù)海產(chǎn)品上付出的努力及在市場(chǎng)上取得的成就進(jìn)行排名，以鼓勵(lì)零售業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)可持續(xù)海產(chǎn)品項(xiàng)目或銷售。 根據(jù)下圖，2017-2018 年，Sainsburys 在英國(guó)零售業(yè)中可以堪稱為可持續(xù)海鮮推動(dòng)主力，是英國(guó)最大的 MSC 認(rèn)證可持續(xù)海產(chǎn)品零售商。截至 2020 年 6 月，Sainsburys 在 MSC 備案的自有品牌單品數(shù)量超過 260 個(gè)，也幾乎涵蓋所有海產(chǎn)品類型，充分凸顯了其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和便民的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在 Ready-to-cook 和 Ready-to-eat產(chǎn)品的比重較大。Ready-to-cook 產(chǎn)品主要包括冷凍調(diào)理產(chǎn)品、冰鮮調(diào)理產(chǎn)品、微波和烤箱食品，例

22、 如Sainsburys 品牌的冷凍或者冰鮮裹粉真鱈魚排、My Goodness! 品牌的煙熏黑線鱈甜玉米濃湯，這些產(chǎn)品不僅為英國(guó)人提供了豐富的選擇，更是將復(fù)雜的海產(chǎn)烹飪問題變得極為簡(jiǎn)單。而其豐富多樣的 Ready-to?eat 系列自有品牌海產(chǎn)品，則為英國(guó)家庭和上班族節(jié)省了大量的時(shí)間，這其中包括三明治、漢堡類產(chǎn)品，壽司類產(chǎn)品，各種卷餅、沙拉、意大利面，即食煙熏產(chǎn)品、罐頭產(chǎn)品等。過往 5 年間，Sainsburys 自有品牌MSC 產(chǎn)品一直占比整體海產(chǎn)品銷售的 60% 以上。觀點(diǎn)2：產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多元化需求。零售企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和采購(gòu)不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)等基本需求

23、，還要結(jié)合不同的消費(fèi)場(chǎng)景和新的消費(fèi)習(xí)慣?；?MSC 20 多年來在歐美及日本市場(chǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)各國(guó)自有品牌海產(chǎn)品的開發(fā)除立足于當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣開發(fā)合適的產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)依據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景繼續(xù)細(xì)分。另外，目前歐美日各國(guó)自有品牌海產(chǎn)品中“即食”、“預(yù)包裝”、“便捷加熱”類產(chǎn)品的比重日益增大，已逐漸成為滿足 70 后、80 后，甚至 90 后消費(fèi)主力的熱銷產(chǎn)品。因此，我國(guó)零售業(yè)自有品牌海產(chǎn)品規(guī)劃可以從單一的凍品類別向多元化的產(chǎn)品形式方向發(fā)展。3.3 Aeon 案例分析 滿足實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的要求作為亞洲地區(qū)最成功的零售企業(yè)之一，永旺“以顧客為原點(diǎn)，追求和平，尊重人類，貢獻(xiàn)地區(qū)”，將聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)作為自

24、身課題積極采取相關(guān)舉措。這些舉措主要包括：制定“永旺無(wú)碳愿景 2050”，旨在2050 年前實(shí)現(xiàn)店鋪二氧化碳零排放。根據(jù)永旺可持續(xù)采購(gòu)方針設(shè)定永旺可持續(xù)采購(gòu) 2020 年目標(biāo)，大力推進(jìn)基于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的認(rèn)證產(chǎn)品的采購(gòu)。可持續(xù)采購(gòu)作為永旺零售的核心環(huán)節(jié)，得到了永旺集團(tuán)的充分重視，其2020 年可持續(xù)采購(gòu)目標(biāo)更是涉及農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、海產(chǎn)品、紙 紙漿 木材、棕櫚油等五大板塊。其中，海產(chǎn)品方面，永旺旗下的綜合超市、食品超市爭(zhēng)取將所售商品100% 獲得 MSC 或者 ASC 認(rèn)證，并就所有主要魚類提供可持續(xù)認(rèn)證的自有品牌產(chǎn)品。為了幫助消費(fèi)者更好地了解自有品牌產(chǎn)品的來源、加工方式和可持續(xù)性，永旺開發(fā)了四個(gè)

25、系列的“特慧優(yōu)” 自有品牌產(chǎn)品，包括紅標(biāo)特慧優(yōu)、綠標(biāo)特慧優(yōu)、黃標(biāo)特慧優(yōu)和黑標(biāo)特慧優(yōu)，分別代表加工產(chǎn)品、天然產(chǎn)品（又可細(xì)分為有機(jī)、自然和無(wú)添加三類）、優(yōu)價(jià)產(chǎn)品和精選產(chǎn)品。從永旺東京品川店的實(shí)地調(diào)研來看，MSC 認(rèn)證產(chǎn)品主要以綠標(biāo)特慧優(yōu)產(chǎn)品為主，該門店涉及的 SKU 為 30 個(gè)。而永旺在 MSC 總部備案的“特慧優(yōu)”自有品牌海產(chǎn)品數(shù)量為 153 個(gè)。觀點(diǎn)3：產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)要滿足于消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。差異化的包裝設(shè)計(jì)和技巧性地?cái)[盤（尤其是近年來流行的貼體包裝）賦予了商品新的特性，這些新的特性體現(xiàn)了廠商對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的逐步細(xì)分。例如，以卡通形象為主要元素的包裝設(shè)計(jì)，主要定位幼兒輔食或兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充；強(qiáng)

26、調(diào)“營(yíng)養(yǎng)搭配”，并將小包裝的不同品種產(chǎn)品組合在一起，主要面向?qū)ι钇焚|(zhì)要求較高的人群。個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)和突出的品牌定位，讓消費(fèi)者快速直接的感受到商品的屬性及內(nèi)容，容易獲得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，在包裝上分享簡(jiǎn)單的烹飪方式，以及營(yíng)養(yǎng)成分、原料產(chǎn)地等信息，則更全面地滿足了消費(fèi)者訴求，并為烹飪技能不佳的消費(fèi)者提供了基本的解決方案。而帶有生態(tài)標(biāo)識(shí)的自有品牌產(chǎn)品則反映了消費(fèi)者的最高需要，即自我實(shí)現(xiàn)或自我價(jià)值的需要環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任。國(guó)際市場(chǎng)的這些趨勢(shì)預(yù)計(jì)也將逐漸成為中國(guó)市場(chǎng)的主流。3.4 美國(guó) Whole Foods 案例 消費(fèi)者的溝通作為全美最大的健康食品零售商，Whole FoodsMarket 在北美

27、擁有 500 家門店，英國(guó)擁有 7 家門店。立足于其養(yǎng)育人類和地球的使命，全食超市旨在為食品零售商設(shè)定卓越的標(biāo)準(zhǔn)。尤其在支持可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，Whole Foods Market 通過支持可持續(xù)農(nóng)業(yè)和擴(kuò)大有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)，支持從事有機(jī)農(nóng)業(yè)的農(nóng)民或種植戶以及環(huán)境發(fā)展。其主要措施包括：無(wú)論何時(shí)何地，要求每一個(gè)員工尊重環(huán)境，循環(huán)利用，減少浪費(fèi)并提供員工培訓(xùn)，通過推廣有機(jī)種植減少農(nóng)藥使用和保持水土；提倡和參與社區(qū)的回收計(jì)劃，致力于使用可重復(fù)使用的包裝或減少包裝，節(jié)約用水和能源；鼓勵(lì)無(wú)害環(huán)境清潔和門店維護(hù)。觀點(diǎn)4：產(chǎn)品走向市場(chǎng)之后，獨(dú)特的的營(yíng)銷方式十分重要。陳列方式、美陳設(shè)計(jì)、試吃體驗(yàn)、溫馨提示、食材介紹

28、、食譜推薦等等，都能讓顧客感受到品質(zhì)、時(shí)尚、新奇、舒適、親切。不要讓顧客感受到購(gòu)物只是個(gè)枯燥的行為，還有購(gòu)物的樂趣。首先是營(yíng)造場(chǎng)景氛圍，提高關(guān)聯(lián)商品銷售，例如“美酒 + 海鮮”通常是歐美市場(chǎng)中最佳組合方式，而針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，可以匯集其他醬料，并配搭菜譜介紹，讓消費(fèi)者可以在家輕松烹飪，以增加復(fù)購(gòu)率及消費(fèi)者粘合度?，F(xiàn)場(chǎng)烹飪示范與試吃也是另一項(xiàng)重要的方式，可以提高消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品的采購(gòu)興趣。雖然店內(nèi)試吃這樣的推廣方式在歐美市場(chǎng)并不普遍，但在過往 7 年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與 MSC 組織的“可持續(xù)海鮮周”推廣中，店內(nèi)試吃對(duì)海鮮的推廣依舊具有重要的聚客及營(yíng)銷作用。但為了更好地區(qū)別普通流通商品，推廣自有品牌的

29、海鮮可以擴(kuò)展商品的推廣信息，考慮著重增加可持續(xù)、環(huán)保、原產(chǎn)地等方面的信息。04 MSC 中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展及自有品牌開發(fā)建議4.1 MSC 在中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)發(fā)展概覽MSC 在中國(guó)市場(chǎng)的推廣開始于 2013 年。截至 2019 年 12 月31 日，登記在中國(guó)市場(chǎng)銷售的 MSC 標(biāo)識(shí)產(chǎn)品數(shù)量已近 600 個(gè)，而2013 年還不足 20 個(gè)，經(jīng)歷了幾乎從“零”發(fā)展到成為重點(diǎn)野生捕撈產(chǎn)品的標(biāo)志。零售企業(yè)紛紛把 MSC 作為其采購(gòu)野生海產(chǎn)品的重要指標(biāo)或依據(jù)，成為推動(dòng) MSC 在中國(guó)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑＴ谶^去 7 年多的發(fā)展中，MSC 在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）的支持下，與超過 20 個(gè)零售品牌開展合作。主要

30、工作包括分享上游漁業(yè)及可持續(xù)品種的源頭信息，評(píng)估產(chǎn)品的可持續(xù)性和幫助建立可持續(xù)采購(gòu)目標(biāo)等。零售企業(yè)不僅積極將 MSC 作為其采購(gòu)指標(biāo)外，一些零售企業(yè)還就 MSC 產(chǎn)品采購(gòu)做出了公開承諾。這些承諾包括優(yōu)先采購(gòu) MSC 認(rèn)證的產(chǎn)品，甚至還承諾了未來銷售的比例。而宜家家居作為全球支持 MSC 可持續(xù)漁業(yè)的典范，中國(guó)所有宜家餐廳都獲得了 MSC 認(rèn)證，并在部分菜品上標(biāo)示了 MSC 藍(lán)色生態(tài)標(biāo)識(shí)。目前，中國(guó)市場(chǎng)采用 MSC 藍(lán)色生態(tài)標(biāo)識(shí)的零售自有品牌海產(chǎn)品 50 款，占中國(guó) MSC 產(chǎn)品數(shù)量的 5%。2017/2018 財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)帶有 MSC 生態(tài)標(biāo)識(shí)的零售自有品牌海產(chǎn)品，永旺也因此成為第一

31、家在中國(guó)將 MSC 標(biāo)識(shí)用于自有品牌海產(chǎn)品包裝的零售企業(yè)。2018-2019 財(cái)年，永輝超市推出其自有品牌 MSC 認(rèn)證蝦夷扇貝，順豐優(yōu)選聯(lián)合供應(yīng)商推出聯(lián)合品牌的 MSC 標(biāo)識(shí)的真鱈產(chǎn)品。進(jìn)入新的 2019/2020 財(cái)年，家樂福、盒馬也相繼推出系列自有品牌 MSC 標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，以及 2019 年在上海開店的 Costco 也引進(jìn)了 MSC 標(biāo)識(shí)的自有品牌產(chǎn)品。到 2019 年末，根據(jù) MSC 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，山姆會(huì)員店獨(dú)占鰲頭，預(yù)計(jì)其“Members & Marks”品牌的 MSC標(biāo)識(shí)產(chǎn)品數(shù)量和銷售還會(huì)持續(xù)與快速增長(zhǎng)。目前，永旺、山姆會(huì)員店、盒馬、天虹、伊藤洋華堂、麥德龍、永輝、京東、貴州合力等均有

32、開發(fā) MSC 認(rèn)證的自有品牌海產(chǎn)品。隨著海產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，我們相信會(huì)有越來越多的中國(guó)零售企業(yè)選擇與 MSC 一起開發(fā)自有品牌海產(chǎn)品，MSC也將致力于幫助零售企業(yè)建立自有品牌海產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，以及分享更多關(guān)于產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈的信息。4.2 打造自有品牌海產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力比較國(guó)際零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展，盡管中國(guó)零售企業(yè)起步較晚。但從零售企業(yè)對(duì)食品安全、產(chǎn)品差異化、消費(fèi)者溝通的需求來看，中國(guó)零售企業(yè)在海產(chǎn)品自有品牌的開發(fā)中更加需要引入可持續(xù)指標(biāo)。食品安全盡管可持續(xù)指標(biāo)與食品質(zhì)量并沒有直接的聯(lián)系，但中國(guó)絕大部分獲得 MSC可持續(xù)認(rèn)證的企業(yè)長(zhǎng)期開展海產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易，為了滿足國(guó)際市場(chǎng)的要求，貿(mào)易

33、型企業(yè)建立了較好的食品質(zhì)量安全管理體系或獲得了相應(yīng)的質(zhì)量安全認(rèn)證（例如 HACCP），以保障產(chǎn)品質(zhì)量的安全和可靠。近兩年來，MSC 認(rèn)證企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)，已有的產(chǎn)銷監(jiān)管鏈標(biāo)準(zhǔn)還能幫助零售企業(yè)追溯到漁業(yè)源頭，為流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管提供了可能。產(chǎn)品差異化目前中國(guó)市場(chǎng)上零售的冷凍海產(chǎn)品主要以圓條產(chǎn)品、魚排、魚柳產(chǎn)品等初級(jí)加工產(chǎn)品為主。產(chǎn)品差異化不明顯，且品牌集中度低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)參與者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)既沒讓零售企業(yè)和供應(yīng)商獲得理想的收益，往往還以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量或消費(fèi)者利益為代價(jià)，不符合零售企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的需要。然而，自有品牌產(chǎn)品要從與眾多廠牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要以更高的標(biāo)

34、準(zhǔn)或更好的質(zhì)量來凸顯差異化。因此，在海產(chǎn)品自有品牌開發(fā)中引入可持續(xù)指標(biāo)符合產(chǎn)品差異化的需要。消費(fèi)者溝通越來越多的中國(guó)消費(fèi)者開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，對(duì)商家運(yùn)營(yíng)也提出了新的要求。在 2020 年 6 月 8 日 MSC 發(fā)布的由全球知名獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)GlobeScan 面向全球 23 個(gè)國(guó)家、超過 2 萬(wàn)消費(fèi)人群開展的全球最大的海產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查顯示，在過去的兩年中，全球有 58% 的海鮮消費(fèi)者認(rèn)為通過自己的消費(fèi)行為保護(hù)海洋資源做出了努力。同時(shí)報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于海洋健康的關(guān)注和可持續(xù)海產(chǎn)品的認(rèn)知度也進(jìn)一步提升。30% 的中國(guó)消費(fèi)者擔(dān)憂他們喜歡的海鮮品種將在 20 年后消失，而 88% 的海

35、鮮消費(fèi)者為保護(hù)海產(chǎn)資源的可持續(xù)利用在過去一年中已經(jīng)開展了不同形式的行動(dòng)，還有 62% 的消費(fèi)者表示他們?cè)谑袌?chǎng)中注意到過產(chǎn)品包裝上的 MSC 生態(tài)標(biāo)識(shí)，較 2018 年的調(diào)查結(jié)果提升了23 個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)都反映出，層出不窮的新品類商品的出現(xiàn)以及市場(chǎng)的多元化發(fā)展，激增了消費(fèi)者的個(gè)性化主張，不同年齡層（尤其新生代）的消費(fèi)觀更是與社會(huì)環(huán)境乃至全球問題緊密相連。MSC 與市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)通力合作，不斷加快 MSC 可持續(xù)認(rèn)證海產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的呈現(xiàn)，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。精確的產(chǎn)品信息增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心和提高復(fù)購(gòu)率的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者通過消費(fèi)參與到海洋保護(hù)的行動(dòng)中，提高海洋生態(tài)保護(hù)意識(shí)、引發(fā)對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，保證海產(chǎn)品的未來供應(yīng)。4.3 對(duì)中國(guó)零售企業(yè)海產(chǎn)品自有品牌開發(fā)的建議2013 年以來，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)積極推進(jìn)零售企業(yè)采購(gòu)和銷售可持續(xù)海產(chǎn)品，組織開展了包括可持續(xù)海鮮周在內(nèi)的市場(chǎng)推廣及消費(fèi)者溝通活動(dòng)、媒體宣傳活