流感疫苗公司市場營銷管理分析

1、泓域/流感疫苗公司市場營銷管理分析流感疫苗公司市場營銷管理分析xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112809415 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc112809415 h 2 HYPERLINK l _Toc112809416 二、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112809416 h 7 HYPERLINK l _Toc112809417 三、 成人疫苗和治療性疫苗打開行業(yè)成長空間 PAGEREF _Toc112809417 h 8 HYPERLINK l _Toc112809418 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc

2、112809418 h 10 HYPERLINK l _Toc112809419 五、 市場營銷調研 PAGEREF _Toc112809419 h 11 HYPERLINK l _Toc112809420 六、 市場營銷預測 PAGEREF _Toc112809420 h 15 HYPERLINK l _Toc112809421 七、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc112809421 h 19 HYPERLINK l _Toc112809422 八、 組織市場分析 PAGEREF _Toc112809422 h 29 HYPERLINK l _Toc112809423 九、 微觀市

3、場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112809423 h 36 HYPERLINK l _Toc112809424 十、 宏觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112809424 h 41 HYPERLINK l _Toc112809425 十一、 經(jīng)營管理職能 PAGEREF _Toc112809425 h 55 HYPERLINK l _Toc112809426 十二、 經(jīng)營與管理 PAGEREF _Toc112809426 h 57 HYPERLINK l _Toc112809427 十三、 經(jīng)營計劃 PAGEREF _Toc112809427 h 58 HYPERLINK

4、 l _Toc112809428 十四、 經(jīng)營理念 PAGEREF _Toc112809428 h 60 HYPERLINK l _Toc112809429 十五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112809429 h 62 HYPERLINK l _Toc112809430 十六、 人力資源配置 PAGEREF _Toc112809430 h 68 HYPERLINK l _Toc112809431 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112809431 h 68 HYPERLINK l _Toc112809432 十七、 法人治理結構 PAGEREF _Toc112809432

5、 h 70 HYPERLINK l _Toc112809433 十八、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112809433 h 83 HYPERLINK l _Toc112809434 十九、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112809434 h 86項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx有限公司（二）項目建設地點本期項目選址位于xx（待定），占地面積約95.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（三）建設規(guī)模該項目總占地面積63333.00（折合約95.00畝），預計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積102026.47。

6、其中：主體工程66513.92，倉儲工程21074.06，行政辦公及生活服務設施9412.07，公共工程5026.42。（四）項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xxx有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（五）項目提出的理由1、符合我國相關產業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產業(yè)結構轉型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結構調整和轉型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市

7、場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業(yè)先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設、營銷網(wǎng)絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行調整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提

8、升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發(fā)能力，具備實施的可行性。從疫苗產品銷售額看，全球疫苗市場呈寡頭壟斷特點，葛蘭素史克（GSK）、賽諾菲、默沙東和輝瑞四家公司的疫苗產品占據(jù)80%以上的市場份額。從疫苗產品銷量看，印度血清研究所為全球最大的疫苗供應商，其以低價疫苗作為主要產品，主要面向中低收入國家和地區(qū)。從區(qū)域分布看，東南亞和非洲地區(qū)的疫苗采購量較大，但按照銷售額統(tǒng)計，歐美發(fā)達國家雖然采購量不大，由于產品價格體系較高以及對優(yōu)質疫苗的需求較大，從而占據(jù)全球疫苗市場70%以上的份額。（六

9、）建設投資估算1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資43264.68萬元，其中：建設投資34222.64萬元，占項目總投資的79.10%；建設期利息395.69萬元，占項目總投資的0.91%；流動資金8646.35萬元，占項目總投資的19.98%。2、建設投資構成本期項目建設投資34222.64萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用30520.74萬元，工程建設其他費用2589.41萬元，預備費1112.49萬元。（七）項目主要技術經(jīng)濟指標1、財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產后每年營業(yè)收入78500.00

10、萬元，綜合總成本費用65919.74萬元，納稅總額6428.00萬元，凈利潤9164.12萬元，財務內部收益率13.84%，財務凈現(xiàn)值-282.40萬元，全部投資回收期6.60年。2、主要數(shù)據(jù)及技術指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積63333.00約95.00畝1.1總建筑面積102026.47容積率1.611.2基底面積34833.15建筑系數(shù)55.00%1.3投資強度萬元/畝354.142總投資萬元43264.682.1建設投資萬元34222.642.1.1工程費用萬元30520.742.1.2工程建設其他費用萬元2589.412.1.3預備費萬元1112.492.2建

11、設期利息萬元395.692.3流動資金萬元8646.353資金籌措萬元43264.683.1自籌資金萬元27114.123.2銀行貸款萬元16150.564營業(yè)收入萬元78500.00正常運營年份5總成本費用萬元65919.746利潤總額萬元12218.837凈利潤萬元9164.128所得稅萬元3054.719增值稅萬元3011.8610稅金及附加萬元361.4311納稅總額萬元6428.0012工業(yè)增加值萬元22919.0113盈虧平衡點萬元36721.81產值14回收期年6.60含建設期12個月15財務內部收益率13.84%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元-282.40所得稅后產業(yè)環(huán)境分析201

12、9年，堅持穩(wěn)中求進工作總基調，深入貫徹新發(fā)展理念，落實高質量發(fā)展要求，深化供給側結構性改革，統(tǒng)籌推進穩(wěn)增長、促改革、調結構、惠民生、防風險、保穩(wěn)定，全力建設“高質量產業(yè)之區(qū)、高品質宜居之城”，經(jīng)濟高質量發(fā)展動能持續(xù)增強，社會大局保持和諧穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升。2020年，是“十三五”規(guī)劃的收官之年，是全面建成小康社會的決勝之年。當前，世界經(jīng)濟格局復雜多變，但中國穩(wěn)中向好、長期向好的基本態(tài)勢沒有改變，堅持從全局謀劃一域、以一域服務全局，對標對表抓落實，沉心靜氣謀發(fā)展，努力推動經(jīng)濟社會各項事業(yè)再上臺階。成人疫苗和治療性疫苗打開行業(yè)成長空間從疫苗產品面向群體來看，可以大致分為兒

13、童疫苗和成人疫苗。新生兒因為免疫系統(tǒng)不健全，更加容易受到疾病的侵襲；經(jīng)過多年的發(fā)展，針對新生兒和兒童群體的疫苗產品種類較為豐富和成熟，并且大多數(shù)品種已經(jīng)作為國家的免疫規(guī)劃產品進行接種，整體市場增速較為平緩，多價苗和聯(lián)苗將逐步實現(xiàn)對單價單苗的升級替代。與兒童疫苗相對應，成人疫苗市場面向的群體更廣，疫苗種類的拓展空間也更大。HPV疫苗為第一個能夠預防癌癥的疫苗品種，對宮頸癌發(fā)病率和死亡率的降低具有重大貢獻。流感疫苗的接種幫助人們抵御流感病毒，在歐美發(fā)達國家接種率高達50%，接種流感疫苗成為每年一次的常態(tài)化事件。另外，還有一些成人疫苗主要面向老年群體，比如23價肺炎疫苗、帶狀皰疹疫苗等。老年群體免疫

14、力下降，在面對疾病時抵抗力較低，是眾多疾病的易感人群；并且老年人患病后住院率和重癥率較高，所產生的醫(yī)療費用也更高。以帶狀皰疹為例，該疾病是由水痘-帶狀皰疹病毒再激活引發(fā)的皮膚病，50歲以上人群更易感染帶狀皰疹病毒，患者伴有不同程度的神經(jīng)痛，并且還可能導致并發(fā)癥的出現(xiàn)。目前針對該疾病多以抗病毒治療為主，暫無特效藥，接種疫苗是預防帶狀皰疹的有效方式。GSK公司的Shingrix為重組帶狀皰疹疫苗，2017年在美國上市，2019年在中國上市，用于50歲及以上成人預防帶狀皰疹，保護力高達90%以上。2017年上市以來，2018-2021年Shingrix分別實現(xiàn)10.47億美元、23.17億美元、27

15、.50億美元、22.92億美元的銷售收入。疫苗不僅能夠用于傳染病的防控，還向著疾病治療應用領域拓展。治療性疫苗能夠激發(fā)和誘導機體對某些抗原的特異性免疫應答，為腫瘤、慢性感染性疾病和自身免疫系統(tǒng)疾病等提供了新型治療手段。相較于化學藥和其他生物藥，治療性疫苗具有特異性高、效果持久、副作用小等優(yōu)勢。根據(jù)組成成分不同，治療性疫苗主要分為蛋白質/多肽疫苗、細胞疫苗和核酸疫苗三類。1890年，Koch等通過結合菌素和甘油懸液研發(fā)出治療結核病的治療性疫苗，開創(chuàng)了治療性疫苗的先例，但抗生素的出現(xiàn)使得治療性疫苗的發(fā)展進入停滯期。近年來，多項研究表明治療性疫苗在腫瘤等疾病中發(fā)揮積極作用，治療性疫苗再次受到關注。2

16、010年，F(xiàn)DA批準Sipuleucel-T（Provenge）上市，該產品為首個獲得FDA批準的治療性疫苗，適應癥為晚期前列腺癌。這是一種自體細胞來源的免疫治療方法，制備需抽取患者外周血分離樹突狀細胞，分離的樹突狀細胞在體外用PAP-GM-CSF融合蛋白激活后回輸，產生針對PAP的主動免疫反應，殺傷前列腺癌細胞。雖然Provenge的商業(yè)化不及預期，但在治療性疫苗研究歷程中仍然是具有里程碑意義的產品。目前，有大量治療性疫苗產品處于臨床研究階段，從適應癥上看，腫瘤疾病方向產品占比最高；腫瘤疫苗作為腫瘤免疫療法的一種，展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景；尤其伴隨著核酸疫苗技術的成熟，治療性疫苗有望成為腫瘤免

17、疫療法的重要補充。國內外疫苗公司在治療性疫苗方面積極布局，以BioNtech為例，公司搭建了針對癌癥免疫療法的FixVac平臺，在研產品中，BNT111是一款用于治療黑色素瘤的mRNA疫苗，BNT112是一款用于治療前列腺癌的mRNA疫苗，BNT113是一款編碼HPV16致癌蛋白E6和E7的mRNA治療性疫苗。隨著生物技術的不斷進步與發(fā)展，治療多種疾病的、安全有效的疫苗產品有望逐步面世，整個疫苗行業(yè)將進一步打開成長空間。必要性分析1、現(xiàn)有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)

18、模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。市場營銷調研

19、1、市場營銷調研的含義和作用市場營銷調研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研；購買動機的調研；產品調研；價格調研；分銷調研；廣告調研；市場競爭調研和宏觀環(huán)境調研等。市場營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產生、改善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的認識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調研的內容（1）

20、市場環(huán)境調查。包括：政治環(huán)境調查。主要是了解有關國家的政策、方針和法規(guī)等；市場經(jīng)濟環(huán)境調查。主要是調查該市場的人口、收入水平、消費水平等；社會文化環(huán)境調查。主要調查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。（2）市場需求調查。市場需求調查是調查最重要的內容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類產品在市場的銷售情況和市場占有率。（3）消費者和消費者行為調查。包括：消費者類別及其特征；消費者購買欲望和動機；消費者購買水平和消費習慣。（4）產品和價格調查。調查消費者對本產品的評價、本企業(yè)評價和對產品價格的反應。3、市場營銷調研的步驟市場營銷調研是一項十分復

21、雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調研可分為以下幾個階段：（1）準備階段。營銷調研準備階段的主要任務就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。這個階段有三項具體工作：確定調查任務；設計調查方案；組建調查隊伍。它是整個調查的起點。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段，是取得市場資料的關鍵階段。在此階段，調查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務。收集的資料要準確

22、、全面而詳細。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整理，并進行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有資料進行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實、準確和全面性。其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運用統(tǒng)計學的有關原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。（4）總結階段。這個階段主要是撰寫市場調查報告，總結調查工作，評估調查結果。調查報告是市場調查結果的集中體現(xiàn)，是對市場調查的總結，是調查目的的最終體現(xiàn)。調查報告應該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調查的結果與建議、報告的主體及調查內容、方法、附錄等內容。4、

23、市場營銷調研的方法在營銷調研的設計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調查對象，采用適當?shù)恼{查方法和技術，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發(fā)展起來的方法和技術，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點。調查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調查法，是營銷調研中使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問題以某種方式向被調查者提出，要求給予答復，由此獲取被調查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調查人員與被調查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問

24、。（2）觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調查對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學技術的發(fā)展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內在因素。（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關系，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動情況。它是因果關系調研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源

25、自然科學的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應用于營銷調研，是市場營銷學走向科學化的標志。市場營銷預測1、市場營銷預測內容市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預計。市場預測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以，市場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發(fā)展變化。預測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產品，預測

26、生產企業(yè)的數(shù)量及生產能力的發(fā)揮狀況，這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴大再生產方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經(jīng)濟領導部門為了保證市場供需平衡和經(jīng)濟結構的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)濟發(fā)展的決策，這些決策對產品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。（2）市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預測的最主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預測，影響因素包括：購買力的變化；產品銷售領域的變化；社會的消費結構與用戶消費傾向

27、的變化。（3）產品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產品成本、銷售量和經(jīng)濟收益，也是企業(yè)進行市場競爭的一種方法。因此，預測價格變動及其影響對企業(yè)進行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關經(jīng)濟領導部門或企業(yè)在制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會打亂正常的經(jīng)濟秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預測的軌道。如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發(fā)生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿易；重要的原材料產地

28、發(fā)生大面積的災荒等。2、市場預測的步驟市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預測目標。市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據(jù)預測的目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。（2）選擇預測方法。預測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場合。因此必須在預測開始，根據(jù)預測的目標，根據(jù)企業(yè)的人力、財力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進行計算或者處理，即

29、可得到預測結果。（3）收集市場資料。按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重要的階段。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基礎性工作。（4）進行預測。此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發(fā)展變化趨勢。（5）預測結果評價。預測結果得到以后，還要通過對預測數(shù)字與實際數(shù)字的差距分析比較以及對預測模型進行理論分析，對預測結果的準確和可靠程度

30、給出評價。（6）修正預測結果。由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而變化，因此市場預測結果不是一成不變的。預測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實情況的變化，對預測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實際情況。3、市場預測的方法市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對于企業(yè)營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業(yè)預測方法主要有：（1）定性預測法。定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經(jīng)常使用的方法。定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、經(jīng)驗和綜合判斷能力，預測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預測方法在市

31、場預測中得到廣泛的應用。分為主觀估計預測和技術預測。（2）定量預測法。定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關系模式。購買者行為分析1、消費者市場含義和特點（1）消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而購買或取得商品和勞務的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經(jīng)濟活動為之服務的起點和終點，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。（2）消費市場的特點：多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業(yè)、個性等因素的不同，引起產品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當然也帶來

32、了新的機會。廣泛性和分散性。消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導向，以方便顧客為目的。可誘導性?，F(xiàn)在的市場產品種類繁多，消費者對所購買的產品認識不夠，如質量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費者購買行為模式由于購買目的、方式與習慣的差異，各個消費者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費者購買行為模式。這種消費者購買行為模式由三部分構成：外界刺激，包括營銷

33、和環(huán)境刺激；購買者黑箱；購買者反應。營銷和環(huán)境刺激進入購買者的意識后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產生一系列可觀察到的購買者反應。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反應看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并如何進行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會產生一系列看得見、摸得著的反應，即商品和品牌的選擇。3、影響消費者購買的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精

34、神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產品的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，如我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認為這是對顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構成了不同的細分市場。營銷者應當認真研究不同的亞文化特征，實施“本土化營銷”。（

35、2）社會因素。社會階層。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態(tài)度和消費習慣等方面存在著顯著差

36、異，使他們消費的偏好、動機和興趣也會不同。相關群體。相關群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)定地，在一起工作、學習和生活的人群，如家庭成員、同學和同事等，對消費者消費需求產生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務等因素形成的群體，對消費者的需求產生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應引起的需求群體。家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不

37、同類型采用不同的營銷策略。角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不同，其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產品的品質、風格等因素要與其地位相一致。（3）個人因素的影響。個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導地位。比如不同個性的消費者對不同風格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。（4）心理因素的影響。對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動機、態(tài)度等。動機。人的行為是由動機引起的，動機是由需求引起的。當人們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促使人采取滿足需求的

38、行動，這就是動機。但并不是所有動機都會引起行動，只有足夠強的動機才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消費者的具體情況，運用一定的方法刺激消費者的需求，引起足夠強的動機，來實現(xiàn)企業(yè)的目標。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人

39、感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，并認為他們有能力，能勝任工作。自我實現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，最大程度地發(fā)揮個人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點去研究人的行為動機，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標。馬斯洛的“需求層次”理論對企業(yè)營銷活動的指導意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產力發(fā)展水平下目標市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺。一個人的感覺決定了個體看待事

40、物的結果的不同。感覺是為了獲得結果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中，在相同情況下，不同個體也可能會采取不同的行動，因為他們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時間內只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費者在接觸到大量信息中，會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產品信息傳達給消費者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學習。人類行為大都來源于學習或受后天經(jīng)驗的影響。學習發(fā)生在刺激物、誘因、反應和鞏

41、固的相互作用過程中。內在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機，消費者就會做出購買的反應。一個企業(yè)要擴大銷售，就要了解自己產品與潛在消費者的需求的關系，還要善于向消費者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復宣傳強化，加強消費者的印象。在購買后，消費者感到滿意，就會強化和鞏固這種反應，即重復購買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩(wěn)定的內部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產生作用。不同時間，個體的態(tài)度對其購買決策產生的影響都是不同的。消費者對公司和產品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關重要。當消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅

42、他們自己會停止使用公司的產品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應該了解消費者對價格、包裝設計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務、商店布局、現(xiàn)存和未來產品的特點等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費者的態(tài)度，而要改變自己的產品，和消費者態(tài)度保持一致。當需要改變消費者態(tài)度時，要采取多種形式對消費者的態(tài)度進行一定影響，促使個體對產品和公司產生積極的態(tài)度。4、消費者購買決策過程（1）確認需求。需求是購買活動的起點，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，需求可由內在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結果。內在刺激是由于人的生理機能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則

43、是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認需求是指消費者確認自己的需要是什么。營銷人員在這個階段要了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實和潛在的需要，讓消費者對產品產生興趣，增強刺激，最終喚起人們的購買行動。（2）信息收集。消費者在購買產品之前，會通過各種渠道收集相關信息，如產品的品牌、價格、性能、款式和規(guī)格等。對于營銷者來說，要了解消費者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費者購買決策的相對影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗來源，即消費者個人的消費經(jīng)驗；個人來源，即與個人相關的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費者權益組織的評價、官方公布的材料等

44、；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員等。（3）選擇評價。消費者在獲得相關產品信息后，需要分析處理所有信息，形成不同評價，然后做出決定。消費者對產品的評價主要涉及以下幾個方面：分析產品屬性。產品性能是購買者所考慮的首要問題，消費者注重的是產品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。建立屬性等級。不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同或評估標準不同。每款產品所有屬性并不是都是最好的，消費者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級。確定品牌信念。品牌信念是消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價。這種信念會受到個人經(jīng)驗、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念

45、與產品的實際性能可能有一定差距。形成理想產品。消費者對各種品牌產品就各種屬性的效用進行整體評價，從中選出自己理想的產品。（4）決定購買。消費者經(jīng)過分析比較和評價以后，便產生了購買意圖，即購買決定。購買決定是購買行為中最關鍵的階段，但購買決策還需要其他因素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預期到的情況。他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個因素：他人態(tài)度的強度；他人與消費者的關系；他人的權威性。意外因素。如果預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階段，營銷者要詳細、耐心地給顧客講解產品的信息和優(yōu)缺點。（5）購

46、后行為。購后評價即對消費者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價。消費者的購后評價不僅僅取決于產品質量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費者購后評價行為會影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。如果消費者對產品滿意度不夠高，就不會重復購買，還影響他人的購買動機。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務態(tài)度要好。顧客才會對其產品和服務產生好感。組織市場分析1、組織市場含義和特點組織市場是由那些以生產加工、轉賣或執(zhí)行任務為目的而采購產品或勞務的組織。包括生產者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點：（1）集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費市場要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在

47、發(fā)達和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場的產品的總需求受價格變化的影響不大。（3）需求的波動性。即使消費者市場需求較小時，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的，其變化取決于消費者市場需求的變化。（5）采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓練的專業(yè)人員，采購比較專業(yè)和合理化。2、生產者市場生產者市場是由一切購買商品和勞務用于生產其他商品或勞務，以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構成。（1）生產者市場采購業(yè)務類型。在生產者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務可分為3種：新購、修正重購和直接重購。新購。新購是指第一次購買某

48、種產品或服務。沒有購買經(jīng)驗和相關信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物力等。購買成本和風險大，需要收集很多相關信息。修正重購。修正重購是指購買者對產品的規(guī)格、價格、型號或其他交易條件進行修正的購買行為。這就給原來的供應商造成了威脅，同時，給新的供貨商帶來了新的機會，供應商的競爭就會更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應關系所進行的重復購買，這是最簡單的購買行為。當然這是建立在購買方和供應商良好關系基礎之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產者購買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術環(huán)境等，這

49、些因素影響著生產者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產者無法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會使消費者的消費需求相應變化，如經(jīng)濟形勢好，消費者需求增加，經(jīng)濟不景氣，消費需求也會下降。組織因素。組織因素是指組織內部的各種因素，如組織的目標、業(yè)務程序、組織結構和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內部的人事關系。如購買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關系也會對企業(yè)的購買決策產生影響。個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個性、直覺和偏好等因素。（3）生產者購買決策過程。提出需求，提出

50、需求是生產者購買決策過程的起點。這種需求的產生有可能是企業(yè)內部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需求，即企業(yè)進一步確認需要產品的種類和數(shù)量。產品規(guī)格說明，即對所需產品的規(guī)格型號等技術指標作詳細的說明。尋求供應，即采購人員收集信息，尋找最佳供應商。征求報價，即要求合格的供應商提交建議書和報價。選擇供應商，即對各個供應商進行全面評估，在做出決定前，還要和各供應商進行談判，最終確定最佳供應商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細羅列產品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時間、運輸方式及保險條款等。績效評價，即生產者用戶對各個供應商的績效加以評價，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關系

51、。3、中間商市場中間商市場是指通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時間效用、地點效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉賣，所以他們實質上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達的商品經(jīng)濟條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)商品是生產者直接銷售的。（1）中間商采購業(yè)務類型。中間商的采購業(yè)務一般有三種類型，各有其特點：新品種的購買。這與生產者的新購不同，生產者對某種新產品如有需要，非買不可，只能選擇供應者；而中間商對某種新產品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進。選擇最佳供應者。中間商需要經(jīng)營的產品確定后，經(jīng)常要

52、考慮的是選擇最佳的供應者，即向誰進貨。尋求較好的供應條件。有些中間商不需要更換供應者，但希望從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。不同類型的采購業(yè)務，其決策的復雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業(yè)務的類型和采購決策的主要內容，有針對性地采取促銷措施，才能擴大自己產品的銷路。（2）中間商的主要采購決策。中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應者；以什么樣的價格和條件采購搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商和零售商可選擇

53、的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨家產品。只經(jīng)營一家廠商制造的產品，如專門經(jīng)營“松下”電視機。深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產品，如經(jīng)營“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機。廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營各種牌號的電視機，而且還經(jīng)營VCD、錄像機、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設備?；旌洗钆洹＝?jīng)營各種無連帶關系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像設備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意的。尤其是當中間商的經(jīng)營成本上升或消費者需求突然下降導致邊際利潤減少時，更要注意進貨價格。因此，

54、中間商在決定是否采購某種新產品或選擇某家供應者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和利潤率；商品的獨特性和受顧客歡迎的程度；供應者對該產品的市場定位及營銷策略；供應者為該產品提供的廣告和促銷補貼；供應者的聲譽或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購決策過程及其影響因素。中間商的采購決策過程與生產商的購買過程基本相同。由于科學技術的發(fā)展，中間商采購不斷增強，大量采用電子計算機和電子通信設備來處理采購業(yè)務。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報價等。有些產品還實行無庫存式的采購，即采購者利用電子計算機系統(tǒng)向供應者發(fā)要貨通知，供應者根據(jù)要貨通知隨時供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可

55、隨時得到供應，這樣可以加速資金周轉和降低經(jīng)營費用。中間商采購者同生產商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。4、政府市場和非營利組織市場政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機會，營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點、購買決策等主要影響因素。（1）政府市場的特點和影響因素。政府市場的購買特點：a.政府市場每年的采購規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊?，具有相對的穩(wěn)定性。b.政府采購常常通過競爭性的招標采購、有限競購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應商c.政府市場回報豐厚，需求穩(wěn)定，信譽良好。但是進入政府市場難度很大。d.政府市場更傾向于采購本國供應商而非外國

56、供應商的產品。影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復雜。主要有環(huán)境、組織、人際關系、社會公眾、國家經(jīng)濟計劃措施等。（2）非營利組織市場的類型和購買特點。非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為目標的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊、監(jiān)獄等。二是促進群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會等。三是提供社會服務的非營利組織。如醫(yī)院、學校、慈善機構和福利機構等。非營利組織市場的購買特點：a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費的預算和支出都會受到嚴格控制。其采購必須量人而出。b.保證質量和價格低廉。因為受到經(jīng)費的限制

57、，非營利組織更傾向于選擇報價更低的供應商，但對產品服務和質量要求也較高。c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。d.團體采購。非營利組織通過團體采購可以獲得低價、質優(yōu)的各類產品和服務。微觀市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度，重點對企業(yè)、供應商、顧客、競爭者予以分析。1、企業(yè)企業(yè)內部環(huán)境是指企業(yè)內部組織劃分和層次以及非正式組織所構成的整體，是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產、研發(fā)、財務人力資源等部門的配合。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既

58、有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關系，營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。2、供應商供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設備、能源、資金和勞務等，是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動，都需要有它們的協(xié)助才能順利進行。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工越細，這些機構作用就越大。供應商供應的原料價格的高低和交貨是否及時，數(shù)量是否充足等，都會影響產品的成本、

59、銷售和利潤。供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質量水平。這就要求企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些供應商的合作關系。3、顧客顧客是指企業(yè)產品服務的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，也是企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細了解它的顧客市場。西方營銷學通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。本章第三節(jié)會具體講如何分析顧客及其行為。4、競爭者企業(yè)在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：（1）愿望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。不同產品的廠家之間就是

60、愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。消費者作出購買決策往往根據(jù)提供產品的不同廠商競爭努力的結果。（2）屬類競爭者：指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產品的生產經(jīng)營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平行競爭者。（3）產品形式競爭者：是指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。消費者作出選擇，往往看產品規(guī)格、型號、性能、質量、價格等。（4）品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。在同行業(yè)競