2010年長沙萬科城階段性營銷策略報(bào)告

1、08. 03. 26Page 1萬科城階段性營銷策略報(bào)告08. 03. 26Page 2報(bào)告結(jié)構(gòu)1市場大勢2客戶分析3營銷策略執(zhí)行08. 03. 26Page 31市場大勢Q1：我們目前的所面臨的環(huán)境發(fā)生了哪些變化？Q2：我們未來所面臨的競爭格局？08. 03. 26Page 4Q1：我們目前的所面臨的環(huán)境發(fā)生了哪些變化？08. 03. 26Page 52010年政策釋放回顧：春節(jié)前，信號初現(xiàn)行政手段（門檻提升）+金融手段（加息+貸款門檻提升）從2010年1月18日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。 明年1月1日起，不足5年的普通住宅轉(zhuǎn)讓，將按照其銷售收入減去購房款后的差

2、額征收營業(yè)稅。 12月17日，五部委出臺進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知，明確開發(fā)商以后拿地時(shí)，“分期繳納全部土地出讓價(jià)款期限原則上不得超過一年，特殊項(xiàng)目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。 國務(wù)院辦公廳下發(fā)關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，中央明確了2010年房地產(chǎn)調(diào)控的主要任務(wù)：遏制房價(jià)過快上漲。明確二套房貸首付不低于40%；房企應(yīng)一次性公開所有房源，明碼標(biāo)價(jià)對外銷售房屋 ；省級政府對樓市穩(wěn)定負(fù)總責(zé)。2009.12.172009.12.232010.1.172010.1.10行政手段金融政策國土部召開掛牌督辦房地產(chǎn)開發(fā)閑置土地處置新聞通氣會，通報(bào)了掛

3、牌督辦的18 宗房地產(chǎn)開發(fā)閑置土地情況。2009 .12.23從2010 年2 月25 日起,上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5 個(gè)百分點(diǎn)。 2010.2.122010.2.3中國銀行2月3日確認(rèn)在全行范圍取消第一套房七折優(yōu)惠利率，最低只能打八五折。 09年底-2010年年初08. 03. 26Page 6國土資源部關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知涉及方面核心內(nèi)容加快住房建設(shè)用地供應(yīng)計(jì)劃編制1、科學(xué)編制住房特別是保障性住房用地供應(yīng)計(jì)劃（1）確保保障性住房、棚戶改造和自住性中小套型商品房建房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%。（2）要嚴(yán)格控制大套型住房建設(shè)用地，嚴(yán)禁向別墅供

4、地。2、協(xié)調(diào)推進(jìn)住房用地供應(yīng)計(jì)劃實(shí)施促進(jìn)住房建設(shè)用地有效供應(yīng)1、確保保障性住房用地供應(yīng)。2、嚴(yán)格規(guī)范商品房用地出讓行為。（1）嚴(yán)格規(guī)范土地出讓底價(jià)。土地出讓最低價(jià)不得低于出讓地塊所在地級別基準(zhǔn)地價(jià)的70%，競買保證金不得低于出讓最低價(jià)的20%。（2）嚴(yán)格土地競買人資格審查。（3）嚴(yán)格土地出讓合同管理。土地出讓成交后，必須在10個(gè)工作日內(nèi)簽訂出讓合同，合同簽訂后1個(gè)月內(nèi)必須繳納出讓價(jià)款50%的首付款，余款要按合同約定及時(shí)繳納，最遲付款時(shí)間不得超過一年。3、堅(jiān)持和完善土地招拍掛制度。切實(shí)加強(qiáng)房地產(chǎn)用地監(jiān)管1、實(shí)施住房用地開發(fā)利用申報(bào)制度；2、加強(qiáng)土地開發(fā)利用動態(tài)監(jiān)測；3、強(qiáng)化保障性住房用地供后監(jiān)管

5、；4、嚴(yán)格依法處置閑置房地產(chǎn)用地；5、加強(qiáng)房地產(chǎn)用地開發(fā)利用誠信管理建立健全信息公開制度 1、公開住房供地計(jì)劃；2、公開土地出讓公告；3、公開土地出讓和劃撥結(jié)果；4、公開土地開發(fā)利用信息；5、公開違法違規(guī)用地查處結(jié)果開展房地產(chǎn)用地突出問題專項(xiàng)檢查1、明確房地產(chǎn)用地專項(xiàng)檢查的重點(diǎn)內(nèi)容；2結(jié)合出讓合同清理制定專項(xiàng)檢查方案；3、嚴(yán)肅查處房地產(chǎn)用地中的違法違規(guī)行為；4、切實(shí)加強(qiáng)對專項(xiàng)檢查工作的組織領(lǐng)導(dǎo)和政策指導(dǎo)。引導(dǎo)供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：向中小戶型供應(yīng)傾斜；別墅未來稀缺性進(jìn)一步增強(qiáng)提高拿地門檻，強(qiáng)制加快開發(fā)速度及周期2010年政策釋放回顧：3月兩會后，風(fēng)聲加緊土地控制+供應(yīng)結(jié)構(gòu)控制，明確重點(diǎn)扶持民生（剛性需求

6、）08. 03. 26Page 72010年政策釋放回顧：4月中，繼續(xù)升級金融手段針對性全出，劍指投資，打壓消費(fèi)重點(diǎn)抑制房價(jià)時(shí)間政策名稱主要內(nèi)容2010.4.1公積金貸款調(diào)整2010年4月1日起，已有房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)面積超過140平米的，不予發(fā)放住房公積金貸款。已利用貸款購買住房、又申請第二套房公積金的家庭首付比例不得低于40%2010.4.16貸款買二套房首付禁低于50%對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍2010.4.18高房價(jià)地區(qū)可暫停三套房貸 商品住房價(jià)格過高

7、、價(jià)格上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。4月起，集中發(fā)布金融手段，房貸銀根全面縮緊08. 03. 26Page 82010年政策影響：如出一轍的調(diào)控手法最終依賴金融手段調(diào)整消費(fèi)端迫使市場退熱。歷史回顧：2007年上半年一線市場受政策影響市場下調(diào)上一輪市場調(diào)整政策回顧：1、調(diào)整結(jié)構(gòu)：90/70政策，對價(jià)格影響不大2、打壓投資：5年內(nèi)二手房不得出手轉(zhuǎn)讓3、緊縮銀根：二手房房貸全面停放； 一手房首付提升，利率優(yōu)惠取消； 一手房二套以上首付，利率加倍提升本輪市場調(diào)整政策回

8、顧：1、調(diào)整結(jié)構(gòu)：90/70政策重申2、打壓投資：5年內(nèi)二手房不得出手轉(zhuǎn)讓3、緊縮銀根：一手房首付提升，利率優(yōu)惠取消； 一手房二套以上首付，利率加倍提升 部分高房價(jià)城市考慮一手房三套以上外地客戶禁止購買08. 03. 26Page 9上一輪市場調(diào)控背景：1、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)聲鶴唳：全球金融危機(jī)，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，外貿(mào)下滑導(dǎo)致工業(yè)產(chǎn)值下滑，國內(nèi)股市萎靡不振2、客戶財(cái)富實(shí)力受影響：金融外貿(mào)行業(yè)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力縮水，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對未來家庭財(cái)富增長預(yù)期保守3、客戶心態(tài)相對恐慌：首次經(jīng)歷大幅度政策調(diào)控，對未來信心不足，反應(yīng)大，多選擇持續(xù)觀望。2010年政策影響：不同的影響力外部環(huán)境，客戶財(cái)富實(shí)力與對調(diào)控的心

9、態(tài)不同本輪市場調(diào)控背景：1、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緩：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于平穩(wěn)，中國經(jīng)濟(jì)增速穩(wěn)定，國內(nèi)股市回升，消費(fèi)市場活力充足。2、客戶財(cái)富實(shí)力看漲：中國經(jīng)濟(jì)增長保持的大環(huán)境下，客戶收入增長，對未來預(yù)期轉(zhuǎn)晴。3、客戶心態(tài)開始成熟：經(jīng)歷過大幅度政策調(diào)控，對未來信心增強(qiáng)，仍會觀望，開始看重市場調(diào)整中的購買機(jī)會。更有錢，觀望機(jī)遇08. 03. 26Page 102010年政策影響：不同的影響力重點(diǎn)影響“高房價(jià)”城市，對二線城市的影響相對較小上一輪市場調(diào)控影響力：1、一線市場投資力量外撤+財(cái)富階層實(shí)力受損+未來預(yù)期悲觀=07年下半年應(yīng)聲下跌，回歸06年水平2、二線市場一線市場過熱投資溢出炒高二線市場，投資力量撤

10、出=08年起2線市場普遍下跌，回歸07年水平一線嚴(yán)重波及二線，投資的外溢效應(yīng)本輪市場調(diào)控影響力：1、一線市場表現(xiàn)將類似07年2、二線市場表現(xiàn)將好于07年，經(jīng)歷08-09年上半年市場調(diào)整，二線城市市場相對理性，增長主要依靠本地及周邊客戶需求拉動，上升相對獨(dú)立。波及弱化，二線城市獨(dú)立理性的實(shí)力08. 03. 26Page 11因此，理性看待政策對長沙的影響：3個(gè)觀點(diǎn)長沙未來1年勢必受到大環(huán)境影響，但市場反應(yīng)將比上輪調(diào)控平穩(wěn)觀點(diǎn)1：勢必受到大環(huán)境影響外地客戶比例降低，價(jià)格升幅減緩，消化量相對回落觀點(diǎn)2：長沙仍然為價(jià)格洼地，價(jià)格回落幅度有限長沙重回上升途徑僅8個(gè)月左右，價(jià)格增長幅度相對有限觀點(diǎn)3：市場

11、反應(yīng)比上輪平穩(wěn)長沙城市財(cái)富及客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，城市規(guī)劃利好兌現(xiàn)加速（地鐵、新城建設(shè)），城市舊改保證剛性需求短期持續(xù)放量08. 03. 26Page 12Q2：我們未來所面臨的競爭格局？08. 03. 26Page 13新政出臺后市場迅速反應(yīng),各區(qū)域樓盤紛紛提前開盤，趕“政策末班車”項(xiàng)目名稱區(qū)域原定開盤時(shí)間實(shí)際開盤時(shí)間提前推售方式第一灣開福2010-4-252010-4-18開盤凱樂國際城開福2010-4-252010-4-18VIP客戶內(nèi)部優(yōu)先選房藏瓏開福2010-5-12010-4-25VIP客戶內(nèi)部優(yōu)先選房山語城開福2010-5-月底2010-5-上旬開盤（且提前認(rèn)籌）麓谷林語岳麓2010

12、-5-12010-4-25開盤云棲谷岳麓2010-5-中旬2010-5-1直接銷售米蘭春天岳麓2010-5-月底2010-5-1開盤可可小城岳麓2010-5-月底2010-4-22開盤沁園春御院岳麓2010-5-月底2010-4-10開盤中鐵國際城星沙2010-5-月中旬2010-4-24開盤方略瀟邦星沙2010-7-上旬2010-4-25開盤08. 03. 26Page 14新政出臺后市場迅速反應(yīng),小開發(fā)商低價(jià)搶先入市，截流競爭對手客戶案例：可可小城麓谷林語項(xiàng)目麓谷林語可可小城位置岳麓區(qū)梓坡西路(可可小城對面)岳麓區(qū)梓坡西路與麓松路交叉處占地79萬平米3.23萬平米建面138萬平米6.8萬平

13、米開盤時(shí)間2010-4-252010-4-24推售產(chǎn)品628套;90平米、130平米推2棟160套，50-60一房，80-90兩房均價(jià)4200元/平米3600元/平米成交430套150套08. 03. 26Page 15新政出臺后市場迅速反應(yīng),開盤現(xiàn)場到客量出現(xiàn)嚴(yán)重縮水情況項(xiàng)目VIP客戶量開盤當(dāng)天VIP到場量折后均價(jià)藏瓏110357400凱樂國際城約15004月25日開盤：5004月18日內(nèi)部選房：3007200第一灣約3001805500北京御園4003005200方略瀟邦120723500巴比倫花園9004505200中鐵國際城952600361008. 03. 26Page 16新政出臺

14、后市場迅速反應(yīng), 90平米以下剛性需求產(chǎn)品成交受新政影響甚微，120-150平米受政策影響成交率極低項(xiàng)目推售產(chǎn)品成交均價(jià)推出套數(shù)成交套數(shù)藏瓏170-190平米74007022凱樂國際城一房62平米，兩房71-108平米7500986590三房129-131平米680012060第一灣兩房83平米；三房97平米；3+1房124平米5500300170蔚藍(lán)海岸2+1房：90平米4800100963+1房：135平米470010010華潤鳳凰城（272套）兩房：79平米440010225三房：110平米430013640四房：123平米42003412中鐵國際城2+1房：86-92平米3700256

15、2393+1房：125-129平米3500663808. 03. 26Page 17萬科城主要競爭樓盤區(qū)位分布湘江世紀(jì)城萬國城MOMA湘江壹號 雙灣國際 堤亞納灣北辰花園珠江花城天健芙蓉盛世藏瓏第一灣 萬科城項(xiàng)目地 08. 03. 26Page 18樓盤名稱主力戶型與本項(xiàng)目競爭業(yè)態(tài)銷售價(jià)格（元/平米）銷售情況藏瓏.湖上國際花園4房、復(fù)式洋房高層60008000目前洋房剩8套，三期高層4月44推出，價(jià)格70008000融科.檀香山5房、公寓洋房80009000目前洋房剩25套，8月份推出高層紫檀（約300套）卓越.蔚藍(lán)海岸34房洋房中心高層47006000目前洋房已售約80%（部分未推出），（約

16、400套）小高層4月份推出，價(jià)格4500湘江壹號250別墅800012000目前所剩房源為雙拼及疊加，銷售率為85%堤亞納灣25房別墅、高層600011000預(yù)計(jì)3700一期別墅一二批已已售，三批五月推出，高層下半年推出湘江世紀(jì)城24房高層45004800目前新推產(chǎn)品已售約86%珠江花城24房高層精裝5900二期掃尾，余約40套，三期在建，預(yù)計(jì)5月底推出萬國城MOMA14房高層4300一期銷售80%，普通住宅剩房源約80套，另兩棟高科技智能住宅5月份推出天健芙蓉盛世14房高層6500一期已售95%以上，剩100套左右房源，二期在建，預(yù)計(jì)5月上旬開盤雙灣國際35房高層5200一期余貨約30套，二

17、期5月推貨459套 北辰花園4房高層價(jià)格未定尚未推出，目前在蓄客第一灣23房高層4800一期已售500多套，4月將新推200套已售約82%萬科城主要競爭樓盤一覽表08. 03. 26Page 19萬科城主要競爭低密度總價(jià)段項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型面積產(chǎn)品總價(jià)堤亞納灣聯(lián)排168-350平134萬-280萬湘江一號聯(lián)排299平194萬東方大院洋房114-178平68萬-107萬融科檀香山洋房180-290平144萬-232萬卓越蔚藍(lán)海岸洋房122-220平80萬目前長沙市場的洋房供應(yīng)較少，除東方大院、蔚藍(lán)海岸有少量洋房賣之外，基本市場無洋房供應(yīng)；目前客戶主要講周邊聯(lián)排產(chǎn)品與項(xiàng)目比較，總價(jià)段和我們趨同，有一

18、定競爭。08. 03. 26Page 20萬科城主要競爭大平面總價(jià)段項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型面積產(chǎn)品總價(jià)湘江世紀(jì)城臨江大平面161-185平105萬-120萬雙灣國際大平面160-180平96萬-108萬藏瓏大平面170-180平127萬第一灣大平面170-180平94萬-99萬另外，本項(xiàng)目同面積區(qū)間段的競爭項(xiàng)目大平面總價(jià)與本項(xiàng)目趨同，且片區(qū)內(nèi)大平面供應(yīng)量較大，競爭激烈。08. 03. 26Page 21因此，理性看待競爭對項(xiàng)目的影響：2個(gè)觀點(diǎn)周邊項(xiàng)目大平面產(chǎn)品和同類型產(chǎn)品競爭激烈，且客戶比較游離。觀點(diǎn)1：大平面產(chǎn)品競爭激烈客戶選擇面多，比較游離觀點(diǎn)2：產(chǎn)品各有優(yōu)勢，且部分項(xiàng)目價(jià)格較本項(xiàng)目有優(yōu)勢目前市

19、場情況下，價(jià)格是客戶決定購買主要因素08. 03. 26Page 222客戶分析08. 03. 26Page 23通過對VIP登記客戶來源區(qū)域看，除開福區(qū)仍然是客戶主要來源地之外；芙蓉區(qū)客戶較多。外地客戶也是本次VIP登記主要群體從4月22日至4月29日VIP客戶來源區(qū)域看，開福區(qū)客戶仍然為主要客戶群體；但是芙蓉區(qū)客戶是市內(nèi)其他四區(qū)中最多的；但是從VIP登記客戶，外地投資客較多；省外客戶主要以深圳、上海、北京、遼寧、海南、四川等地客戶為主；省內(nèi)其他城市主要以岳陽、益陽、株洲、婁底等地為主。08. 03. 26Page 24通過對VIP登記客戶摸底，我們發(fā)現(xiàn)在樣板房沒有開放之前，由于客戶無法感知

20、，導(dǎo)致大面積客戶較少從4月22日至4月29日VIP客戶第一意向戶型摸查看，50%客戶選擇136平一樓戶型，而選擇193平三樓戶型較少從4月22日至4月29日VIP客戶第二意向戶型摸查看，136平和166平戶型為主，而選擇193平三樓戶型也較少08. 03. 26Page 25通過對VIP登記客戶摸底，我們發(fā)現(xiàn)從付款方式和房貸次數(shù)分析看，產(chǎn)品總價(jià)是限制客戶購買的重要因素從4月22日至4月29日VIP客戶選擇付款方式看，278批客戶選擇按揭方式付款。從4月22日至4月29日VIP客戶房貸次數(shù)看，153批客戶之前無房貸記錄；88批客戶有一次房貸記錄。08. 03. 26Page 26通過對VIP登記

21、客戶價(jià)格摸底看，客戶心理價(jià)位在沒有真正產(chǎn)品價(jià)值兌現(xiàn)時(shí)，很難拉高；特別是在受到目前市場宏觀調(diào)控影響的情況下。從4月22日至4月29日VIP客戶意向價(jià)格看，客戶主要集中在接受7000、7500和8000元/平米三個(gè)價(jià)格區(qū)間段；但是仍然有68批客戶接受價(jià)格不高；可見客戶價(jià)格心理預(yù)期并不是很高。08. 03. 26Page 27因此，理性看待目前客戶情況：3個(gè)觀點(diǎn)目前客戶受到宏觀市場調(diào)控影響，客戶觀望情緒濃厚；且樣板房前期未展示，客戶心理預(yù)期無法拔高。觀點(diǎn)1：產(chǎn)品總價(jià)決定客戶購買能力產(chǎn)品總價(jià)越高，客戶購買能力隨之減弱觀點(diǎn)2：產(chǎn)品價(jià)值兌現(xiàn)決定客戶價(jià)值預(yù)期在目前市場調(diào)控下，產(chǎn)品價(jià)值未兌現(xiàn)，客戶仍在觀望觀點(diǎn)

22、3：目前市場對于改善型居住需求影響大大面積需求客戶減少，特別是項(xiàng)目樣板房未展示之前08. 03. 26Page 283營銷策略執(zhí)行08. 03. 26Page 29結(jié)合目前市場情況和客戶摸底，我們項(xiàng)目的營銷方向在哪？如何和競爭對手拉開差距并鎖定客戶？核心策略：利用品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，建立項(xiàng)目的差異化價(jià)值。萬科品牌差異化價(jià)值建立花園墅院產(chǎn)品差異化價(jià)值建立08. 03. 26Page 30目標(biāo)下的推貨節(jié)奏2010.01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 126月1日高層認(rèn)籌銷售結(jié)點(diǎn)工程結(jié)點(diǎn)4月30日樣板房開放4月24日營銷中心開放5月30日高層住宅公園開放5月15日，首批洋房

23、達(dá)到預(yù)售條件4月30日房交會4月30日，洋房VIP誠意登記，收10萬誠意金5月17日，洋房第一批48套單位解籌6月底 高層解籌08. 03. 26Page 314月5月6月方向營銷中心開放及洋房認(rèn)籌洋房第一批開盤及洋房加推，并啟動高層認(rèn)籌高層第一批認(rèn)籌及高層第一批開盤形式通知誠意客戶交納按揭資料，并通知客戶認(rèn)籌通知認(rèn)籌客戶開盤時(shí)間，邀請誠意客戶上門；通知高層誠意客戶認(rèn)籌通知客戶認(rèn)籌和通知客戶開盤時(shí)間活動營銷中心開放活動、樣板房開放活動、房交會活動洋房第一批開盤活動、名車試駕活動、長沙市長帶您看世博高層開盤活動、住宅公園開放活動、世界杯主題活動推廣戶外廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、

24、短信報(bào)廣、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)渠道外展點(diǎn)、客戶拓展、代理公司客戶聯(lián)動外展點(diǎn)、客戶拓展、代理公司客戶聯(lián)動外展點(diǎn)、客戶拓展、代理公司客戶聯(lián)動展示營銷中心、導(dǎo)示牌、樓頂發(fā)光字、營銷中心開放現(xiàn)場包裝、樣板房包裝、工地圍擋營銷中心、解籌流程公示、解籌活動現(xiàn)場包裝、高層認(rèn)籌公示營銷中心、解籌流程公示、解籌活動現(xiàn)場包裝、高層認(rèn)籌公示、住宅公園包裝物料洋房戶型單張、樓書洋房戶型單張、樓書、高層戶型單張樓書、高層戶型單張階段性營銷排布08. 03. 26Page 32營銷節(jié)點(diǎn)洋房蓄客期(3-4月)工程節(jié)點(diǎn)營銷活動4月銷售階段洋房強(qiáng)銷期(4-5月)銷售目標(biāo)（認(rèn)購）展示安排8月開盤銷售43套開盤日高層樣板房開放和住宅公

25、園開放7月6月5月洋房樣板房，展示區(qū)，售樓處開放5月15日推售一批洋房48套高層蓄客期(3-6月)高層強(qiáng)銷期(6-8月）高層樣板房展示洋房樣板房、展示區(qū)、售樓處展示6月底推售一批高層165套加推銷售22套加推銷售8套開盤銷售120套開盤日4月營銷中心開放樣板房開放5月春交會亮相花園墅院開盤長沙市場帶您看世博名車試駕活動短信call客一對一銷售6月住宅公園開放高層開盤活動世界杯系列活動階段性項(xiàng)目營銷總控圖房源加推洋房樣板房開放4月30日08. 03. 26Page 33建立品牌差異化08. 03. 26Page 34長永高速京珠高速機(jī)場高速芙蓉北路瀏陽河大橋五一廣場四方坪立交橋武廣高鐵火車站1月

26、5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 以“花園墅院”產(chǎn)品形象作為宣傳賣點(diǎn)，為項(xiàng)目5月的洋房開盤造勢。5月底進(jìn)入高層形象推廣期花園墅院形象出街更換戶外廣告內(nèi)容更換位置主要以目前戶外廣告牌位置為主08. 03. 26Page 351月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 利用報(bào)紙為產(chǎn)品推售造勢利用夾報(bào)+軟文+硬廣的形式發(fā)布花園墅院和闊景高層開售信息，同時(shí)借助萬科故事會專欄發(fā)布信息萬科城城中央，首席花園墅院5月15日開盤萬科城城中央，首席花園墅院5月15日開盤形式：結(jié)合花園墅院和高層銷售節(jié)點(diǎn)投放報(bào)紙；主要以夾報(bào)的形式，用軟文配合硬廣對于花園墅院和高層產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行闡述報(bào)紙選

27、擇：瀟湘晨報(bào)和長沙晚報(bào)08. 03. 26Page 361月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 網(wǎng)絡(luò)炒作引發(fā)全城關(guān)注利用專題、軟文、論壇和事件炒作花園墅院和闊景高層專題成長日志論壇灌水形式：結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)發(fā)布專題、軟文、論壇炒作；安排：第一階段（4-5月中）主要以花園墅院為主題炒作；第二階段（5月底-6月）主要以高層為主題炒作。網(wǎng)絡(luò)選擇：搜房、焦點(diǎn)、新浪樂居、騰訊和0731fdc08. 03. 26Page 37以“萬科館”之名，四大項(xiàng)目聯(lián)合亮相春交會“萬科品牌”價(jià)值滲透，給客戶注入強(qiáng)心針以“萬科品牌”之名，借助萬科館及長沙公司旗下萬科城、金域華府、金域藍(lán)灣、城市花園四大2010

28、年推售項(xiàng)目，一齊亮相春交會，以盛大的展臺，模型，配合現(xiàn)場人員的講解展示，展示萬科品牌，為后來項(xiàng)目的推售造勢，蓄客。1月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 08. 03. 26Page 381月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 花園墅院銷售保障政府領(lǐng)導(dǎo)帶您看世博目的：配合洋房加推，炒作項(xiàng)目形象，鞏固市場口碑?；顒影才牛涸谇捌谂c長沙市政府官員溝通，帶領(lǐng)本項(xiàng)目誠意客戶參觀萬科上海世博館及湖南世博館；同時(shí)萬科集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)在上海萬科世博館現(xiàn)場接待，并進(jìn)行現(xiàn)場座談，暢談低碳經(jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)；邀請長沙本地新聞媒體全程跟蹤報(bào)道本次活動，進(jìn)行新聞炒作?；顒訒r(shí)間：5月7日-5月9日地點(diǎn)

29、：上海萬科世博館執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：政府官員邀請、行程安排、媒體報(bào)道等08. 03. 26Page 39花園墅院產(chǎn)品差異化08. 03. 26Page 4008. 03. 26Page 411月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 花園墅院銷售保障洋房的價(jià)值提煉=首席花園墅院08. 03. 26Page 421月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 花園墅院銷售保障花園墅院價(jià)值解析報(bào)紙?？浳募訄D片利用晨報(bào)，用?？问剑l(fā)布軟文加圖片，把花園墅院的概念、價(jià)值、功能、稀缺、地段等價(jià)值說透08. 03. 26Page 431月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月

30、 短信區(qū)域覆蓋及針對性鎖定截流傳遞花園墅院價(jià)值和闊景高層價(jià)值形式：覆蓋目標(biāo)客戶群并鎖定競爭項(xiàng)目截流競爭對手客戶；內(nèi)容：第一階段主要傳遞花園墅院價(jià)值；第二階段主要傳遞認(rèn)籌信息；第三階段主要傳遞開盤信息；第四階段主要傳遞花園墅院熱賣信息。時(shí)間：主要集中在4月、5月、6月每周五、六、日08. 03. 26Page 441月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 外展點(diǎn)全面鋪開，覆蓋目標(biāo)客戶群利用外展點(diǎn)、消費(fèi)場所物料派發(fā)和項(xiàng)目資料放置，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度巡展點(diǎn)推廣：已實(shí)施地點(diǎn)：歲寶百貨、麥德龍形式：銷售代表接待登記高端消費(fèi)場所物料投放：已實(shí)施場地選擇;主要集中在汽車4S店、餐飲店等，如進(jìn)口標(biāo)志

31、、進(jìn)口三菱4S店、豐田4S店、鄉(xiāng)里寶、辣得叫投放物料：萬科城紙巾盒、萬科城打火機(jī)、萬科城火柴和項(xiàng)目資料08. 03. 26Page 451月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 抄競爭項(xiàng)目（藏瓏、湘江世紀(jì)城、檀香山、堤亞納灣等）來訪客戶車牌號，再找短信公司根據(jù)車牌篩選其資料，群發(fā)短信以及電話跟進(jìn)，截殺競爭項(xiàng)目客源。湘A 88888湘A 66666 篩選核心客戶來源區(qū)域，針對企業(yè)、集中小區(qū)，直接與企業(yè)、物管聯(lián)系，獲得投遞權(quán)限，項(xiàng)目組安排學(xué)生投遞，直接接觸核心目標(biāo)客戶直投“親自投遞”方式一抄車牌直接截殺競爭對手客戶利用抄車牌和“親自投遞”的方式截殺競爭對手客戶08. 03. 26Pa

32、ge 461月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 主動式上門拜訪進(jìn)行項(xiàng)目推介銷售代表上門主動式營銷、項(xiàng)目PP在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)掛網(wǎng)、企事業(yè)單位小型項(xiàng)目推介會拜訪政府企事業(yè)單位等高端目標(biāo)客戶所在地，主動與客戶溝通交流，推廣項(xiàng)目品質(zhì)，積累客戶基礎(chǔ)。關(guān)鍵點(diǎn)：多次拜訪/態(tài)度謙虛/挖掘關(guān)鍵決策人預(yù)想目的：線下通過拜訪目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)口碑傳播的同時(shí)，爭取開展掛內(nèi)部網(wǎng)、張貼海報(bào)、項(xiàng)目推介會等形式的宣傳，累計(jì)客戶基礎(chǔ)高端社區(qū)巡展：與長沙高端社區(qū)聯(lián)誼，進(jìn)駐社區(qū)開展巡展工作，宣傳項(xiàng)目價(jià)值，積累高端客戶。08. 03. 26Page 471月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 主動式上門拜訪

33、進(jìn)行項(xiàng)目推介客戶量擴(kuò)容大客戶攻擊：國防科大、湘雅醫(yī)院、長沙大學(xué)、開福區(qū)政府、廣電市外客戶攻擊：望城、湘陰、丁子鎮(zhèn)、撈刀河鎮(zhèn)區(qū)域客戶行銷：德雅路、東風(fēng)路、五家?guī)X等居民區(qū)拉攏拆遷戶08. 03. 26Page 481月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 萬客會及代理公司客戶聯(lián)動世聯(lián)、興鼎萬科渠道CALL客、短信萬科長沙客戶資源挖掘；世聯(lián)、新鼎城北高端客戶聯(lián)動；萬客會資源挖掘萬客會會員客戶資源挖掘會員萬科城喜購會 萬客會網(wǎng)網(wǎng)站信息發(fā)布會員客戶郵箱郵件發(fā)送會員客戶短信通知和電話通知會員客戶看樓專車安排會員客戶選房房號銷控08. 03. 26Page 491月5月6月7月8月9月10月1

34、1月12月2月3月4月 花園墅院銷售保障客戶策略根據(jù)前期的客戶定位及實(shí)際客戶積累的分析，客戶層面基本以本區(qū)域的高知群體為主（老師、公務(wù)員、醫(yī)生）。因此在客戶圈定上面，以點(diǎn)帶線，以線帶面的方式滲透。在客戶識別上，開始不以認(rèn)籌為名義，而是訴求萬科很正規(guī)，萬科城客戶很多，房子很好但很少，因此開始收集客戶夫妻雙方身份證復(fù)印件并簽署委托銀行查實(shí)資信的委托書。當(dāng)積累一定量（140組左右），項(xiàng)目的展示條件具備，且取得預(yù)售證時(shí)，開始直接收取客戶定金。為了做好圈層營銷，賦予客戶推介獎(jiǎng)勵(lì)。08. 03. 26Page 50樣板房展示區(qū)開放模特現(xiàn)場情景演繹1月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月 花園墅院銷售保障花園墅院樣板房開放4月25日樣板房開放時(shí)，邀請媒體記