中國數(shù)字新商業(yè)發(fā)展洞察報告

1、 中國數(shù)字新商業(yè)發(fā)展洞察報告 數(shù)字商業(yè)化 | 洞察報告全文字數(shù):5589字精讀時間:15分鐘核心摘要：疫情之下線下場所被迫關閉，在線業(yè)務成為實體零售企業(yè)的救命稻草。公眾號、小程序、直播電商、短視頻及企業(yè)微信等新興渠道的出現(xiàn)，私域流量成為建立自有品牌的重要陣地，企業(yè)越來越重視商業(yè)鏈路全面打通后的數(shù)據(jù)化以及線上線下聯(lián)動的全渠道經(jīng)營。“數(shù)字新商業(yè)”服務商強調面向終端用戶的銷售、營銷和運營一體化，以SaaS工具為牽引幫助企業(yè)實現(xiàn)基礎的商品、訂單、門店、交易、客服等功能，沉淀交易數(shù)據(jù)、用戶畫像提供綜合的營銷、運營服務，形成引流、轉化、成交、留存、復購和裂變的用戶全生命周期閉環(huán)。由于傳統(tǒng)企業(yè)本身存在流量獲

2、取難、獲客成本高、適應營銷玩法時間長、缺乏運營經(jīng)驗等障礙。在產(chǎn)品和服務的選擇上，能夠滿足商戶需求、產(chǎn)品成熟且系統(tǒng)穩(wěn)定，在私域流量生態(tài)建設上更加完善，并提供一定運營服務的廠商在數(shù)字新商業(yè)的競爭中更具優(yōu)勢。2019年中國“數(shù)字新商業(yè)”服務市場規(guī)模為39.8億元，較上年增長75.3%，處于高速增長階段。預計在2020年宏觀經(jīng)濟回落和市場整體需求不振的大環(huán)境下，“數(shù)字新商業(yè)”服務仍能取得超過50%的增長，到2022年整體市場規(guī)模將達到113.5億元。未來“數(shù)字新商業(yè)”服務將從零售、電商領域逐漸拓展至餐飲、美業(yè)、酒旅等生活服務業(yè)，越來越多的中型、大型企業(yè)加入到“數(shù)字新商業(yè)”的陣營，將帶來客單價提升與流失

3、率降低，促進行業(yè)的良性發(fā)展。“數(shù)字化”造就“新商業(yè)”數(shù)字化商業(yè)的宏觀背景數(shù)字經(jīng)濟引領創(chuàng)新發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)領跑數(shù)字化變革2019年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到35.8萬億元，同比名義增長率相比GDP高出6.7%。在經(jīng)濟下行壓力加大、外部環(huán)境復雜疊加疫情沖擊的特殊時期，圍繞數(shù)字經(jīng)濟開展新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革，無疑是引領經(jīng)濟內生動力增長、結構優(yōu)化的關鍵。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化規(guī)模占比由2015年的13.9增長至80.2%，在數(shù)字技術與實體經(jīng)濟加速融合的過程中，第三產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟滲透最為領先，2019年服務業(yè)數(shù)字經(jīng)濟增加值占行業(yè)增加值比重已經(jīng)達到37.8%，數(shù)字化轉型升級前景持續(xù)看好。數(shù)字化商業(yè)的發(fā)展路徑由近消費端向近

4、生產(chǎn)端滲透，聚焦圍繞銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化狹義的商業(yè)指面向終端消費者提供商品，對商品的生命周期進行拆解，將數(shù)字技術應用于生產(chǎn)環(huán)節(jié)即為數(shù)字化生產(chǎn)，應用于從采購到銷售的商品流通環(huán)節(jié)即為數(shù)字化商業(yè)。整體來看，數(shù)字化在商業(yè)企業(yè)中的滲透遵循著從近消費端向近生產(chǎn)端滲透的路徑。前端銷售環(huán)節(jié)以及支撐銷售所需的營銷和運營貼近終端消費者，其商業(yè)模式變革走在最前列，新零售、社交電商、直播電商等熱點頻出，對云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術的應用也表現(xiàn)得更為積極，因而本報告會將重點聚焦在數(shù)字化商業(yè)的前端，即圍繞銷售、營銷和運營的數(shù)字化。疫情對數(shù)字化商業(yè)的影響線下業(yè)務開展受阻，傳統(tǒng)企業(yè)加速擁抱數(shù)字化商業(yè)疫情之下，2020年一

5、季度中國GDP同比下降6.8%，首當其沖的是零售、餐飲和生活服務行業(yè)，疫情期間注吊銷企業(yè)數(shù)量相比上年同期幾近翻倍。美妝個護、家居用品、汽車用品等品類的線下消費萎縮超過30%，生鮮水果、食品飲料的線上消費增速則高達27.6%和17.3%。由于線下場所被迫關閉，在線業(yè)務成為實體零售企業(yè)的救命稻草。過去相對保守、業(yè)務穩(wěn)定的傳統(tǒng)企業(yè)開始加入數(shù)字化陣營，通過小程序商城、私域流量運營、直播帶貨等形式開展在線業(yè)務，以應對疫情帶來的業(yè)績下滑。數(shù)字商業(yè)服務商也紛紛推出扶持政策幫助商家共渡難關，如免費開放SaaS產(chǎn)品使用權、加大品牌扶持計劃力度、推出抗疫培訓公開課等。“數(shù)字新商業(yè)”概念的提出從單點線上化到全局數(shù)據(jù)

6、化，圍繞用戶全生命周期形成閉環(huán)受益于電子商務的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)線下的商業(yè)企業(yè)紛紛引入線上化業(yè)務，而在數(shù)字化管理方面，更多應用的是財務、OA、ERP等業(yè)務后端的支撐系統(tǒng)。公眾號、小程序、直播電商、短視頻及企業(yè)微信等新興渠道的出現(xiàn)，私域流量成為建立自有品牌的重要陣地，企業(yè)越來越重視商業(yè)鏈路全面打通后的數(shù)據(jù)化以及線上線下聯(lián)動的全渠道經(jīng)營。在此背景下出現(xiàn)的“數(shù)字新商業(yè)”服務商，相比過去更加強調面向終端用戶層面的銷售、營銷和運營一體化，即以高度靈活、快速迭代的SaaS工具為牽引，打通各平臺微商城及企業(yè)微信的全渠道用戶連接觸點，幫助商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)基礎的商品、訂單、門店、交易、客服等功能，并通過沉淀交易數(shù)據(jù)、用

7、戶畫像提供綜合的營銷、運營服務，彌補尤其是中小企業(yè)自身能力的不足，形成引流、轉化、成交、留存、復購和裂變的用戶全生命周期閉環(huán)。工具、營銷與運營三位一體的核心價值延長價值服務鏈條，快速適應玩法提升綜合競爭力工具、營銷、運營三位一體模式是指在提供電商SaaS工具的同時，幫助客戶尋找合適的營銷手段，快速適應平臺玩法，并通過平衡投入產(chǎn)出降低運營成本來提升整體競爭力的一種綜合服務商業(yè)模式。傳統(tǒng)企業(yè)在轉型數(shù)字產(chǎn)業(yè)的過程中依然存在很多痛點，首先，傳統(tǒng)企業(yè)面臨獲客難且獲客成本高的問題，需要借助互聯(lián)網(wǎng)工具來運營已有流量來提升業(yè)績，但是絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)即使擁有了產(chǎn)品和工具，卻因為缺乏運營經(jīng)驗、相關人才和經(jīng)營渠道而

8、無法有效提升運營效率。其次，隨著流量的遷移，流量會分散到不同的媒體平臺上，平臺玩法多樣，商戶學習和適應成本高。因此，三位一體模式可以將不同場景的解決方案與客戶連接，幫助企業(yè)梳理運營方式，快速適應玩法，在擁抱數(shù)字產(chǎn)業(yè)的過程中提升綜合競爭實力。中國“數(shù)字新商業(yè)”發(fā)展洞察“數(shù)字新商業(yè)”發(fā)展環(huán)境：政策政策鼓勵技術與模式創(chuàng)新融合，加速數(shù)字化賦能商業(yè)進程自2015年國務院出臺關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見以來，線上線下融合一直是培育壯大新型消費、促進商業(yè)企業(yè)轉型升級的主旋律，全面覆蓋零售、餐飲以及教育、醫(yī)療健康、家政、美業(yè)、文旅、體育等各類本地生活場景。疫情期間融合模式因被視為應對危機、加快

9、企業(yè)復工復產(chǎn)的關鍵手段，相關政策密集出臺。面向中小微企業(yè)國家倡導“上云用數(shù)賦智”，能力扶持、金融普惠、搭建生態(tài)等一系列落地舉措將有效支撐商業(yè)企業(yè)依托云服務開展數(shù)字化轉型?！皵?shù)字新商業(yè)”發(fā)展環(huán)境：社會傳統(tǒng)電商步入后流量時代，社會化營銷與運營盛行隨著傳統(tǒng)平臺型電商進入存量爭奪的階段，各大主流電商平臺的獲客成本逐年升高，平臺抽成高、用戶粘性低的問題凸顯。商家越來越傾向圍繞用戶個體形成去中心化的傳播網(wǎng)絡，依托私域流量建立直達終端消費者的社交電商。相比依賴于電商平臺，社交電商、直播電商等新模式中商家與消費者的聯(lián)系更加緊密，“以老帶新”的裂變可以幫助商家獲得流量話語權。后流量時代的新鮮玩法層出不窮，營銷與

10、運營活動復雜化，商家對專業(yè)第三方服務商的需求變得愈發(fā)強烈。“數(shù)字新商業(yè)”發(fā)展環(huán)境：技術公有云接受程度快速提高，SaaS模式優(yōu)勢日益凸顯中國信通院云計算使用率調查顯示，中國企業(yè)對云計算應用的接受程度逐年提高，2019年企業(yè)應用云計算的比例已經(jīng)達到66.1%，其中公有云的使用率增長最快，較2017年上漲近7%。中國企業(yè)級SaaS服務中CRM和零售電商的市場規(guī)模分別領跑業(yè)務垂直型和行業(yè)垂直型SaaS，在與終端消費者息息相關的商業(yè)領域，SaaS模式正憑借降本增效、付費靈活、快速迭代等優(yōu)勢大展拳腳。“數(shù)字新商業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)圖譜連接流量、廣告和內容資源，為客戶提供一體化服務能力“數(shù)字新商業(yè)”服務商位于產(chǎn)

11、業(yè)鏈的中游，向上連接三類供應商，融合SaaS工具、營銷及運營服務能力向各類商業(yè)企業(yè)輸出一體化的解決方案：1）與包括微信、抖音、百度等在內的私域流量平臺打通接口，向下游客戶提供具備商品管理、訂單管理、會員管理及支付功能的微商城SaaS工具；2）接入阿里系、騰訊系等廣告資源，基于全渠道用戶數(shù)據(jù)的整合，運用大數(shù)據(jù)分析、AI技術定位目標群體并進行精準投放；3）與優(yōu)質MCN、KOL及網(wǎng)紅自媒體達成合作關系，對自有能力進行補足，提供全面且專業(yè)化的運營服務?！皵?shù)字新商業(yè)”廠商的商業(yè)模式針對三類業(yè)態(tài)采取不同的收費方式，對外輸出整體解決方案“數(shù)字新商業(yè)”廠商涉及的服務業(yè)態(tài)同時包括SaaS工具、營銷和運營服務三大

12、類，針對不同的服務業(yè)態(tài)遵循各自業(yè)態(tài)的收費模式，即SaaS工具采取訂閱付費模式，營銷服務采用代理費制，運營服務結合基礎服務費與銷售提成進行收費。與單純的SaaS廠商相比，“數(shù)字新商業(yè)”廠商的三類業(yè)務間相互協(xié)同，前期利用SaaS工具黏住客戶，后期依托營銷和運營服務擴大營收規(guī)模。三者可以獨立向客戶提供、分別收取費用，也可以打包為更具有性價比優(yōu)勢的整體解決方案。“數(shù)字新商業(yè)”廠商的競爭壁壘產(chǎn)品成熟+生態(tài)完善+運營服務構筑“數(shù)字新商業(yè)”護城河我國零售電商SaaS在行業(yè)垂直SaaS中占比較高，基于微信等私域流量的第三方服務商數(shù)量眾多，競爭較為激烈。但在數(shù)字新商業(yè)的轉型過程中，仍有一些企業(yè)殺出重圍，獲得較高

13、市場份額和行業(yè)認可度。由于傳統(tǒng)企業(yè)本身存在流量獲取難、獲客成本高、適應營銷玩法時間長、缺乏運營經(jīng)驗等障礙，因此，在產(chǎn)品和服務的選擇上，能夠滿足商戶需求、具備較高產(chǎn)品成熟度且系統(tǒng)穩(wěn)定，在私域流量生態(tài)建設上更加完善，并提供一定運營服務的廠商在數(shù)字新商業(yè)的競爭中更具優(yōu)勢?！皵?shù)字新商業(yè)”服務市場規(guī)模整體規(guī)模39.8億，預計未來三年增速仍將維持在30%以上2019年中國“數(shù)字新商業(yè)”服務市場規(guī)模為39.8億元，較上年增長75.3%，處于高速增長階段。2017年，受益于微信小程序發(fā)布上線，行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，增速高達127.9%。隨后幾年，私域流量的挖掘和對接平臺的多樣性讓數(shù)字商業(yè)SaaS工具和營銷、運營

14、服務的需求有了較大提升，2018年和2019年市場規(guī)模增速分別達到79.8%和75.3%。2020年，在宏觀經(jīng)濟回落和市場整體需求不振的大環(huán)境下， “數(shù)字新商業(yè)”服務預計仍能取得超過50%的增長。一方面，線下商家在疫情的影響下搭建線上渠道的意愿增強，隨著新商家的不斷拓展，“數(shù)字新商業(yè)”服務商的GMV增長迅速；另一方面，小程序的新功能開發(fā)和直播電商的活躍，加速了整個“數(shù)字新商業(yè)”的進程。根據(jù)艾瑞咨詢預測，到2022年中國“數(shù)字新商業(yè)”服務規(guī)模將達到113.5億元?！皵?shù)字新商業(yè)”服務競爭格局微動天下、微盟、有贊第一梯隊優(yōu)勢突出，頭部格局趨穩(wěn)數(shù)字商業(yè)SaaS領域經(jīng)歷了行業(yè)初期的混戰(zhàn)階段，已經(jīng)步入到有

15、序的健康發(fā)展。聚焦以數(shù)字商業(yè)SaaS工具為核心同時提供營銷與運營服務的綜合服務商，當前的行業(yè)競爭格局趨于穩(wěn)定，頭部三家廠商微動天下、微盟、有贊在營業(yè)收入、付費客戶數(shù)量等方面領先優(yōu)勢明顯，并基于自身規(guī)模效應進一步延伸業(yè)務范疇，布局數(shù)字商業(yè)全鏈條，占據(jù)了大部分的市場份額。第二梯隊廠商雖也在行業(yè)內有一定的知名度，但在商業(yè)化探索上不及第一梯隊，差距已逐漸拉開?！皵?shù)字新商業(yè)”領域的投資價值三位一體廠商收入類型豐富，更具協(xié)同效應和成長價值“數(shù)字新商業(yè)”轉型背景下的廠商中，廠商的收入主要來自于SaaS工具收入和運營、營銷等服務類收入，對于產(chǎn)品和服務兩種業(yè)務通常采取不同的估值方式，產(chǎn)品類廠商和業(yè)務通常采取P/

16、S估值方法，而服務類企業(yè)采取P/E估值方法。在關注數(shù)字新商業(yè)的廠商投資價值時，針對SaaS工具類更多的關注產(chǎn)品收入及增長、續(xù)費率和續(xù)約率等指標，而服務類廠商更多需要關注GMV和毛利率等盈利能力。對標國外廠商，SaaS工具類企業(yè)估值千億以上，國內對標上市公司廣聯(lián)達等軟件廠商企業(yè)市值也在800億以上。營銷運營類企業(yè)整體估值較低，但隨著數(shù)字新商業(yè)擁抱產(chǎn)業(yè)的進程不斷深入，傭金收入仍會為企業(yè)帶來新的增長。而具備工具、運營、營銷類業(yè)務的企業(yè)收入來源較多，業(yè)務協(xié)同性高，更具成長價值。中國“數(shù)字新商業(yè)”未來趨勢“數(shù)字新商業(yè)”未來發(fā)展空間加速向商業(yè)全場景滲透，從長尾客戶向腰部和頭部拓展新零售轉型、私域流量運營等

17、理念率先在零售、電商領域盛行，并逐漸拓展至餐飲、美業(yè)、酒旅等生活服務業(yè)，2020年初新冠疫情的爆發(fā)進一步加速了“數(shù)字新商業(yè)”在全場景中的落地。隨著“數(shù)字新商業(yè)”服務商深入到更廣泛的垂直領域，將不可避免的遇到更多來自傳統(tǒng)軟件廠商的競爭，一方面對于特定領域的行業(yè)理解與服務經(jīng)驗將成為關鍵的競爭要素，另一方面“數(shù)字新商業(yè)”服務商應充分發(fā)揮SaaS模式及營銷、運營綜合服務的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)軟件形成差異。在這一過程中，越來越多的中型、大型企業(yè)加入到“數(shù)字新商業(yè)”的陣營，客戶規(guī)模的擴大意味著客單價提升、流失率降低，未來“數(shù)字新商業(yè)”的發(fā)展空間將更加廣闊?！皵?shù)字新商業(yè)”發(fā)展機遇流量逐步由一類電商向直播電商和二類電商遷移在“數(shù)字新商業(yè)”的轉型進程中，一類電商起步早，且在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中釋放出巨大流量紅利，隨著一類電商的流量紅利見頂，以及商戶在平臺獲客成本的增加，直播電商和二類電商作為一類電商的補充將逐年被商戶和消費者所接受。目前，直播電商已經(jīng)爆發(fā)出一定的活躍度，粉絲數(shù)量和帶貨轉化不斷增加，未來隨著SaaS產(chǎn)品和直播平臺的不斷打通和合作，一類電商的部分流量會逐步遷移到直播電商，并帶動整個商業(yè)模式的成熟。二類電商也會在渠道上進一步下沉，完成數(shù)字商業(yè)的底層滲透?！皵?shù)字新商業(yè)”領域的頭部廠商在獲取一類電商流量的同時，已經(jīng)開始向直播電商和二類電商布局，逐步完成流量的遷移和轉化。小程序+企業(yè)微信靈活、互動性強