老板電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度解析

1、 老板電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度解析探索新天地有望再次騰飛 1 市場空間：行業(yè)新階段，市場空間依然廣闊當(dāng)?shù)禺a(chǎn)紅利和電商紅利逐漸褪去，廚電行業(yè)未來的市場空間在哪里？我們認(rèn) 為廚電行業(yè)未來仍有廣闊的市場空間：第一，臺式新品類打破地產(chǎn)限制。臺式新品類如洗碗機(jī)、蒸箱、烤箱等，沒 有安裝屬性，不受地產(chǎn)影響，目前保有量仍非常低，未來增長空間廣闊。根據(jù)我 們測算，到 2029 年洗碗機(jī)整體市場將超過 500 億元，城鎮(zhèn)市場規(guī)模年復(fù)合增速 達(dá) 22.47%，并預(yù)計(jì)臺式品類占比會逐步提升。第二，存量房市場更新需求即將釋放。2020 年國務(wù)院出臺關(guān)于全面推進(jìn)城 鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見，直接推動存量房市場更新需求的爆發(fā)

2、。我們測 算得，舊房改造每年能夠?yàn)橛蜔煓C(jī)市場帶來超百億的市場規(guī)模，燃?xì)庠钍袌鲆?guī)模 近五十億。而較早切入存量市場做好準(zhǔn)備的公司將能從中分得更大的份額。第三，精裝修市場滲透率提升趨勢確定。工程渠道已愈發(fā)成為廚電公司重要 銷售渠道之一，跟據(jù)我們測算 2020 年廚電的精裝修市場規(guī)模為 83 億元，到 2023 年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 134 億元，2019-2023 年均復(fù)合增長率為 26.87%。1.1 進(jìn)軍臺式，非地產(chǎn)屬性新興品類傳統(tǒng)的廚電產(chǎn)品地產(chǎn)屬性較強(qiáng)，消費(fèi)者的廚電需求一般體現(xiàn)在新購房產(chǎn)或者 重新裝修的時(shí)候，因此從歷史數(shù)據(jù)看來，地產(chǎn)竣工的快速增長會同時(shí)帶來廚電市 場的一輪爆發(fā)。而隨著我國地產(chǎn)紅利

3、的逐漸褪去，較強(qiáng)的安裝屬性和地產(chǎn)屬性可 能反過來成為廚電企業(yè)發(fā)展的限制和束縛，如何突破這種約束將是值得廚電企業(yè) 思考的問題。老板電器今年以來開始進(jìn)軍臺式廚電品類，例如臺式洗碗機(jī)、臺式蒸箱烤箱等，或許將成為一道突破口。臺式廚電品類如臺式洗碗機(jī)、臺式蒸箱、臺式烤箱等，沒有安裝屬性，不受 地產(chǎn)影響，在能夠滿足消費(fèi)者對廚電功能的需求同時(shí)，可以突破地產(chǎn)限制，使得 產(chǎn)品銷售不再與房屋買賣和裝修緊密相關(guān)，有望成為廚電瓶頸的突破口。目前洗 碗機(jī)在我國每百戶保有量仍不足一臺，蒸箱、烤箱等品類百戶保有量僅為個(gè)位數(shù)， 與歐美國家相比相差甚遠(yuǎn)，隨著居民消費(fèi)能力提升，預(yù)計(jì)臺式產(chǎn)品保有量未來將 有巨大的提升空間。目前我國

4、洗碗機(jī)、蒸烤箱等品類在國內(nèi)銷量已開始顯著增加。根據(jù)奧維云網(wǎng)， 2019 年 1-11 月洗碗機(jī)銷售額為 64 億元，同增 24.5%。因此我們認(rèn)為洗碗機(jī)與蒸 烤箱的保有量已經(jīng)進(jìn)入提升階段，從導(dǎo)入期逐步進(jìn)入成長期。以洗碗機(jī)為例，我們將區(qū)分城鎮(zhèn)家庭和農(nóng)村家庭，通過參考空冰洗等大家電， 以及與洗碗機(jī)、蒸烤箱屬性較為接近且目前普及度相對較高的微波爐和油煙機(jī)的 保有量提升路徑，來預(yù)測洗碗機(jī)、蒸烤箱品類未來的保有量水平。從城鎮(zhèn)家庭家電保有量發(fā)展過程看，在最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期，經(jīng)過十年的普及， 空調(diào)和冰箱每百戶保有量分別由不足一臺提升至 31/49 臺，洗衣機(jī)由每百戶 6 臺 提升至 81 臺，微波爐由每百戶

5、5 臺 53 臺，提升較為迅速?？紤]到洗碗機(jī)在我國 每百戶保有量仍非常低，保守估計(jì)十年后洗碗機(jī)城鎮(zhèn)家庭每百戶保有量為 20 臺。從農(nóng)村看，經(jīng)過十年的普及，空冰洗每百戶保有量分別由不足一臺提升至 3/5/14 臺，油煙機(jī)由每百戶不足一臺提升至 4 臺，增速相較城鎮(zhèn)明顯趨慢，因此 我們估計(jì)十年后洗碗機(jī)城鎮(zhèn)家庭每百戶保有量為 2 臺。根據(jù)測算，到 2029 年洗碗機(jī)整體市場將超過 500 億元，其中城鎮(zhèn)市場規(guī)模 復(fù)合增速達(dá) 22.47%，農(nóng)村市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá) 15.39%，市場空間非常廣闊。具體看洗碗機(jī)品類內(nèi)的細(xì)分類別，自 2016 年以來，隨著嵌入式品類和方太水 槽洗碗機(jī)的推廣，這兩種類型洗碗機(jī)

6、占比逐漸提升，整體來看，抽屜式+臺嵌兩用 式+嵌入式的份額整體呈下降趨勢，這三類安裝屬性較強(qiáng)，受地產(chǎn)影響較大。展望 未來，我們認(rèn)為，臺式洗碗機(jī)具有免安裝不受地產(chǎn)限制的優(yōu)勢，面對消費(fèi)者對于 洗碗機(jī)品類的迫切需求，在地產(chǎn)紅利消退后，臺式洗碗機(jī)的份額未來將有很大的 提升空間。從競爭格局來看，洗碗機(jī)作為家電行業(yè)的新興品類，隨著近兩年國內(nèi)品牌的 進(jìn)入，市場競爭逐漸加劇，同時(shí)尾部品牌洗牌也進(jìn)一步持續(xù)，有助于龍頭品牌進(jìn) 一步提升市占率，根據(jù)奧維云網(wǎng)，2019 年線上共計(jì) 27 個(gè)品牌，92 個(gè)機(jī)型退出洗 碗機(jī)的市場競爭。從產(chǎn)品均價(jià)看，臺式產(chǎn)品定價(jià)更低，2019 年臺式洗碗機(jī)均價(jià)為 2000 元左右，相比嵌入

7、式和水槽式 5000 至 6000 的價(jià)格，嘗鮮成本大大降低， 價(jià)格下探既是競爭的結(jié)果，也是普及的前提。我們認(rèn)為在洗碗機(jī)的普及階段，較 低的價(jià)格也是助力臺式洗碗機(jī)份額進(jìn)一步提升的重要原因。1.2 更新需求即將釋放，存量房市場大有可為傳統(tǒng)廚電如煙灶等品類在我國發(fā)展已歷經(jīng)二三十年，2018 年油煙機(jī)城鎮(zhèn)保有 量已達(dá)到每百戶 79 臺，與白電空冰洗相比雖仍有增長空間，但是未來的增長點(diǎn)將 逐步向更新需求轉(zhuǎn)移。從地產(chǎn)角度看，目前我國二手房交易正逐漸替代新房交易， 占據(jù)主導(dǎo)地位。二手房交易會帶來房屋裝修的需求，從而推動廚電產(chǎn)品的更新需 求。根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，2017 年北上廣深四城二手房交易量已超過新房

8、，其中 北京和深圳二手房交易量分別為新房的 3.3 倍和 2.7 倍，率先進(jìn)入存量房時(shí)代。 除一線城市外，二三線城市也逐步進(jìn)入存量房時(shí)代，截至 2017 年全國已有 24 個(gè) 城市二手房成交套數(shù)超過新房。因此無論從保有量，還是從地產(chǎn)角度看，更新需 求即將釋放，存量房市場未來將大有可為。2020 年 7 月，國務(wù)院辦公廳出臺關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指 導(dǎo)意見，直接推動存量房市場更新需求的爆發(fā)。文件明確指出，到“十四五”期末 力爭基本完成 2000 年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造任務(wù)。2020 年計(jì)劃改 造城鎮(zhèn)老舊小區(qū) 3.9 萬個(gè)（去年為 1.9 萬個(gè)），涉及居民近 700 萬戶（

9、去年為 352 萬戶）。據(jù)住建部初步統(tǒng)計(jì)，全國共有老舊小區(qū)近 16 萬個(gè)，涉及居民超過 4200 萬戶，建筑面積約為 40 億平方米。剔除 2019 和 2020 年改造的戶數(shù)，2021-2025 年需要完成改造 3150 萬戶，每年改造約 630 萬戶。雖本次“舊改”的內(nèi)容不涉及室 內(nèi)重裝，不作為財(cái)政資金補(bǔ)貼項(xiàng)目，但鼓勵有需要的居民結(jié)合小區(qū)改造進(jìn)行戶內(nèi) 改造或裝飾裝修、家電更新，預(yù)計(jì)在外部小區(qū)環(huán)境改善與房屋結(jié)構(gòu)老齡化雙重因 素推動下，居民換新意愿加強(qiáng)，推動存量房市場翻新重裝需求進(jìn)一步迸發(fā)。根據(jù)測算，舊房改造每年能夠?yàn)橛蜔煓C(jī)市場帶來超百億的市場規(guī)模，燃?xì)庠?市場規(guī)模近五十億。而老板電器很早就開

10、始探索挖掘存量市場的空間，提前認(rèn)識到未來更新需求 勢必超過新增需求，公司已采取多種方式嘗試切入存量市場，把握換新需求： 增強(qiáng)客戶粘度：一方面，老板電器服務(wù)部門利用上門安裝服務(wù)為契機(jī)， 加強(qiáng)客戶服務(wù)與客戶滿意度，提升換購增購機(jī)會；另一方面，公司逐步加強(qiáng)與燃 氣公司合作，在燃?xì)饫U費(fèi)現(xiàn)場開展活動，增加與存量客戶的接觸機(jī)會。 物業(yè)合作：加強(qiáng)物業(yè)合作，提升已交房特別是精裝房的換購增購機(jī)會， 一般精裝房安裝 3 年后公司能夠有機(jī)會接觸到客戶。 開展以舊換新：2019 年春節(jié)老板電器便推出新春換新計(jì)劃。換新消費(fèi)者 不僅可獲得 1000 元補(bǔ)貼，還可享受免費(fèi)提供檢測、安裝、清潔等眾多服務(wù)。同時(shí)， 消費(fèi)者還可以

11、參與碗籃升級消毒柜、消毒柜升級洗碗機(jī)、微波爐升級臺式蒸箱/嵌 入式蒸箱等升級活動。 社區(qū)活動：老板電器嘗試走進(jìn)社區(qū)，聯(lián)手物業(yè)為鄰里舉辦便民服務(wù)站， 在社區(qū)內(nèi)用洗碗機(jī)免費(fèi)為居民洗油網(wǎng)和洗鍋，既讓居民能夠切身感受洗碗機(jī)等新 品類，助力消費(fèi)者教育，也體現(xiàn)了公司優(yōu)秀的服務(wù)意識。我們認(rèn)為，憑借老板電器對存量房市場的較早關(guān)注和多種方式的努力切入， 將有助于公司未來在存量房市場大展拳腳，提升市場份額。假設(shè)老板在舊房改造 市場種銷量份額有望達(dá)到 35%，產(chǎn)品均價(jià)基于 2019 全年均價(jià)并每年提升 2%，測 算得每年老板油煙機(jī)市場規(guī)模近 50 億元，燃?xì)庠钍袌鲆?guī)模超 25 億元。1.3 精裝房市場迅速發(fā)展，為工

12、程渠道打開大門精裝修房相較毛坯房而言，在新房交付前就已由地產(chǎn)商完成全屋硬裝，一般 包括墻壁、地板、廚房、衛(wèi)生間等基本設(shè)施。2016 年是我國精裝修市場元年。一 方面，本輪精裝修滲透率的快速提升離不開政策的大力推廣，2017 年住建部發(fā)布 建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃，宣布我國正式進(jìn)入精裝修時(shí)代。另一方面，開發(fā)商 主動開發(fā)精裝房也有突破地產(chǎn)限價(jià)的內(nèi)在動力，地產(chǎn)開發(fā)商可以通過合同拆分， 變相提高樓盤每平米銷售價(jià)格的目的。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2016-2019 年，全國商品 住宅精裝樓盤開盤規(guī)模從 115 萬套迅速發(fā)展至 324 萬套，CAGR 為 41.19%，而 2000 年初，精裝修樓盤每年的開盤數(shù)僅有

13、個(gè)位數(shù)增長。老板電器早在 2009 年便 開始布局精裝修工程渠道，2020 年上半年，老板電器在精裝修渠道市場份額達(dá) 36.3%，穩(wěn)居行業(yè)第一。2017 年住建部發(fā)布建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃，要求新開工全裝修成品住宅 面積達(dá)到 30%。隨后，全國各地積極響應(yīng)，推出地方性政策。上海、江蘇、長沙 等多地在住建部要求的基礎(chǔ)上，紛紛提出更高的精裝修占比要求，全面推動我國 商品房精裝修市場的發(fā)展。在政策的推動下，我國未來精裝修市場具有較高的確 定性。精裝修樓盤開盤數(shù)迅速提升，推動商品住宅精裝修加速滲透。精裝修樓盤滲 透率從 2016 年僅 15%提升至 2019 年 32%，精裝修交房目前已成為我國新房

14、市 場的重要開發(fā)模式之一。但橫向比較，歐美日等發(fā)達(dá)國家精裝修滲透率已接近 90%， 我國精裝修市場還有很大的提升空間。從精裝修廚電各部品的配置率來看，油煙機(jī)、燃?xì)庠钊詾閺N電主力配套部品， 配置率均超過 90%，油煙機(jī)配置率接近 100%；電烤箱、微波爐需求量仍較低， 配置率保持穩(wěn)定；洗碗機(jī)為潛力配套部品，上半年配套率為 10.9%，與去年同期 配套率份額相比，提升了 6.8 個(gè)百分點(diǎn)，后續(xù)仍有增長機(jī)會。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的地產(chǎn)數(shù)據(jù)和奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我們對廚電（油煙機(jī)、燃?xì)?灶）的精裝修市場規(guī)模進(jìn)行測算。根據(jù)估計(jì)，我們推算 2020 年廚電的精裝修市場規(guī)模為 83 億元，同比增速為 59.9%，增速

15、高于家電行業(yè)整體增長。到 2023 年，廚電的精裝修市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 到 134 億元，2019-2023 年均復(fù)合增長率為 26.87%。2 品牌力：老板電器快速發(fā)展的助推器老板電器從發(fā)展早期則開始大力投入品牌建設(shè)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，其廣為人知 的品牌知名度和堅(jiān)持不懈走高端定位是其品牌力的核心，而這種品牌力為其后續(xù) 快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，可謂是高速增長的助推器。（1）老板品牌與“大吸力”的深度綁定老板電器革命性地開創(chuàng)了大吸力油煙機(jī)，并通過有效的營銷實(shí)現(xiàn)了老板品牌 與“大吸力”的深度綁定，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，大吸力油煙機(jī)成為老板電器的招牌。 老板電器 2008 年率先發(fā)布“雙勁芯”技術(shù)，引領(lǐng)油煙機(jī)進(jìn)入

16、超大風(fēng)量時(shí) 代。事實(shí)上，從油煙機(jī)排風(fēng)量演變歷史來看，在“雙勁芯”技術(shù)發(fā)布之前已經(jīng)走過了 3 個(gè)時(shí)代階段：最初的 80 年代末至 90 年代初的薄型脫排機(jī)的 89 立方米/分鐘 排風(fēng)量；到 90 年代盛行的深腔中式機(jī)的 1213 立方米/分鐘；再到 2001 年國內(nèi) 開始出現(xiàn)歐式機(jī)的 1314 立方米/分鐘排風(fēng)量?！半p勁芯”技術(shù)的發(fā)布意味著將已經(jīng) 沉寂了多年 1314 立方米/分鐘的排風(fēng)量一舉提升到了 17 立方米/分鐘，直接引 領(lǐng)國內(nèi)油煙機(jī)超大風(fēng)量時(shí)代。 “大吸力”不等于“吸力大”，老板電器重新定義了大吸力油煙機(jī)的概念。 2013 年，在油煙機(jī)市場競相追求大風(fēng)量的環(huán)境下，老板電器“極速潔凈”技

17、術(shù)平臺 研發(fā)成功，并發(fā)布搭載雙勁芯 3.0 的第二代大吸力油煙機(jī) 8218，重新定義了“大吸 力”。公司提出“大吸力”是一個(gè)系統(tǒng)，包括攏吸、強(qiáng)濾、速排、節(jié)能四個(gè)方面的綜 合考量，而非僅指傳統(tǒng)意義上吸力大這個(gè)單一衡量指標(biāo)。對“大吸力”概念的重新 定義意味著排他性的形成，老板電器也由此樹立了在大吸力領(lǐng)域的話語權(quán)和舉足 輕重的地位。（2）先發(fā)制人塑造品牌力良好品牌力的塑造離不開有效的廣告宣傳，老板電器一直在廣告宣傳上大力 投入。從銷售費(fèi)用來看，老板前期銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)可比公司，并一直維 持在較高水平。從趨勢看，老板電器銷售費(fèi)用率逐年呈下降趨勢，而可比公司費(fèi) 用率于后期開始逐步上升，這說明老板電

18、器在品牌力的塑造上具有先發(fā)制人的優(yōu) 勢。公司在前期通過較大的營銷投入，不斷深化消費(fèi)者對老板品牌的認(rèn)知，為公 司發(fā)展打下扎實(shí)基礎(chǔ)，后續(xù)隨著品牌效應(yīng)的形成，可以不再需要大力投入營銷費(fèi) 用，但此時(shí)公司優(yōu)秀品牌力這一核心競爭力已經(jīng)建立，對后續(xù)競爭者形成一定品 牌壁壘。事實(shí)上，較高的營銷投入并不直接意味著品牌力的成功塑造。我們梳理了老 板電器多年來的廣告投放路徑，試圖分析公司是如何做到有效的廣告投放，并成 功將廣告營銷轉(zhuǎn)化為品牌力。 營銷聚焦，加深老板品牌與“大吸力”的聯(lián)結(jié)。公司在宣傳油煙機(jī)時(shí)傳播 思路主要是宣傳其大吸力效果，營銷活動多以“大吸力”為主題展開，使得“大吸力” 與老板電器形成緊密聯(lián)系。公司

19、早期的廣告文案是“今天，中國每賣出 10 臺大吸 力油煙機(jī)，就有 6 臺是老板”，文案通俗易懂，并直接明了地向消費(fèi)者傳遞出老板 電器是大吸力油煙機(jī)領(lǐng)域龍頭品牌的信息。同時(shí)，公司把大吸力油煙機(jī)實(shí)驗(yàn)室引 入了電視廣告和線下活動中，通過大吸力震撼人心的實(shí)驗(yàn)效果，把大吸力油煙機(jī) 的作業(yè)效果非常直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，進(jìn)一步深化消費(fèi)者教育。 品牌營銷，擴(kuò)大投放覆蓋人數(shù)。2015 年之前，公司廣告多投放在央視等 權(quán)威媒體平臺，既契合公司產(chǎn)品的高端定位，又能借助黃金時(shí)段大量覆蓋消費(fèi)者， 達(dá)到“廣而告之”的效果。這一階段的大力投入，使得公司品牌家喻戶曉，高端形象 深入人心。 營銷形式年輕化，提升到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率。老

20、板電器 2015 年報(bào)指出，目 前 80 后、90 后年輕人逐漸成為廚電產(chǎn)品消費(fèi)主力軍，消費(fèi)趨勢向年輕化、品牌 化、品質(zhì)化傾斜。公司把握消費(fèi)者的變化趨勢，在營銷思路上也進(jìn)行了積極轉(zhuǎn)變。 公司的營銷方式越來越年輕化，開始與大 IP、網(wǎng)絡(luò)平臺和知名綜藝合作，從而更 加貼近年輕人的喜好，并有助于降低產(chǎn)品的平均引流成本。值得注意的是，老板 電器選擇的合作對象，節(jié)目場景均與公司品牌產(chǎn)品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。一方面， 廚房美食類節(jié)目通過興趣分割不同人群，精準(zhǔn)對標(biāo)目標(biāo)客戶，提升營銷的到達(dá)率；另一方面，在美食綜藝中進(jìn)行深度植入，明星們經(jīng)常使用老板的產(chǎn)品給觀眾帶來 沉浸式、體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)，觀眾能夠更充分直接感受到老

21、板產(chǎn)品的效果，強(qiáng)化購 買欲望，提升營銷的轉(zhuǎn)化率。我們認(rèn)為，老板電器早期通過把老板品牌與“大吸力”深度綁定，并較早發(fā)力 營銷形成先發(fā)優(yōu)勢，結(jié)合多元且有效的營銷方式，目前已在消費(fèi)者心中建立了品 牌高端、產(chǎn)品實(shí)用的形象，形成了優(yōu)秀的品牌力，有助于公司在行業(yè)競爭環(huán)境的 起伏中一直處于領(lǐng)先地位。3 渠道力：老板電器多次逆勢增長的引擎分析國內(nèi)廚電公司的發(fā)展歷程，我們可以看到，廚電公司的發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)拐 點(diǎn)：（1）廚電產(chǎn)品安裝屬性較強(qiáng)，受地產(chǎn)影響明顯，2011 年開始國內(nèi)地產(chǎn)竣工 增速開始放緩，廚電公司在此時(shí)能否及時(shí)做出調(diào)整將帶來收入的分化。（2）2013 年-2015 年，電商迅猛發(fā)展，給廚電企業(yè)帶來機(jī)遇和

22、挑戰(zhàn)。（3）2019 年精裝修滲透率快速提升，工程渠道成為廚電企業(yè)重要的銷售渠 道之一。在行業(yè)的輪動中，公司能否適時(shí)進(jìn)行變革，抓住機(jī)遇，將直接帶來收入的分 化，影響公司在行業(yè)中的競爭力。而老板電器在地產(chǎn)紅利褪去之后仍能保持超過 行業(yè)平均的增速，精準(zhǔn)把握每一次拐點(diǎn)，其前瞻性的渠道布局是核心原因之一。 我們通過復(fù)盤老板電器的發(fā)展路徑，發(fā)現(xiàn)公司在不同的階段都能夠非常地具有先 見之明，把握市場變化，在電商發(fā)展加速時(shí)率先大力發(fā)展電商渠道，在精裝修爆 發(fā)前就逐步布局工程渠道。如果說把握住一次機(jī)會是乘上了渠道紅利的風(fēng)，那么能夠把握住每一次機(jī)會 則說明老板電器的內(nèi)驅(qū)力、組織系統(tǒng)具備這種前瞻性挖掘新增長動能的引

23、擎，即 使行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，公司自身的引擎也將為其挖掘新天地。從老板電器各渠道營收占比看，2011 年，電商渠道占比開始提升，早于電商紅利爆發(fā)；而工程渠道自 2016 年開始占比顯著提升，早于精裝修市場的加速滲透， 一定程度上可以看出，公司本身的渠道布局總是早于行業(yè)的渠道變革。3.1 工程渠道：未來三年為公司帶來確定性增長2017 年以來，精裝修市場的快速發(fā)展使得工程渠道開始成為家電企業(yè)大力投 入的重要銷售渠道之一。老板電器對于工程渠道的布局早于行業(yè)內(nèi)公司，極具前 瞻性。早在公司 2010 年上市前，公司已經(jīng)開始布局工程渠道，并取得較好的進(jìn)展。 根據(jù)招股說明書，截至 2009 年底，公司已在

24、 13 個(gè)銷售區(qū)域成立工程部，并與恒 大地產(chǎn)、珠江投資等地產(chǎn)商建立合作關(guān)系，在工程渠道紅利來臨之前及時(shí)搶占先 發(fā)優(yōu)勢。2011 年老板電器提出開始重視開拓工程渠道，公司工程渠道收入逐年上升。從 2011 年約 1 億元上升至 2019 年約 14 億元，年復(fù)合增速達(dá) 36%，營收占比從 2011 年 8%上升至 2019 年 18%。公司工程渠道合作伙伴關(guān)系穩(wěn)定，且范圍不斷 擴(kuò)大，主要客戶有恒大、萬科、碧桂園、融創(chuàng)、綠城、新城等。根據(jù)奧維云網(wǎng)， 2020 年上半年，老板電器在精裝修渠道市場份額達(dá) 36.3%，穩(wěn)居行業(yè)第一。正是 老板電器對工程渠道的精準(zhǔn)把握并提早布局，幫助公司在精裝修時(shí)代來臨時(shí)

25、能夠 順利搭乘渠道紅利。3.1.1 品牌力助力，順利搶占精裝修龍頭地位工程渠道品牌壁壘較高，地產(chǎn)商與供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系穩(wěn)定，基本格局確定。 在地產(chǎn)精裝修中，與櫥柜不露標(biāo)不同，廚電產(chǎn)品的品牌是顯示出來的，購房者在 看樣板間時(shí)會注意到地產(chǎn)公司精裝時(shí)所使用的廚電品牌，從而影響其購房決定。 因此地產(chǎn)商在選擇廚電合作伙伴時(shí)，品牌是其中一個(gè)重要決定因素。而老板電器 目前已經(jīng)具有非常優(yōu)秀的品牌力，能夠?yàn)楣竟こ糖赖陌l(fā)展提供大力支撐。品牌力在工程渠道中的重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）房地產(chǎn)商精裝房配套相應(yīng)廚電設(shè)備，需要利用產(chǎn)品的品牌影響力進(jìn)行宣 傳，更傾向于選擇知名品牌。目前精裝修渠道廚電供應(yīng)商主要

26、以老板、方太、西 門子為主。（2）大品牌的議價(jià)能力更高。與零售不同，地產(chǎn)商往往具有較高的議價(jià)、壓 價(jià)能力，只有知名廚電品牌和龍頭企業(yè)才能夠與之抗衡，而議價(jià)能力較弱的小品 牌廚電廠商可能難以盈利。這意味著工程渠道的品牌壁壘非常高，小品牌廠商難 以與頭部企業(yè)競爭。（3）工程渠道對供應(yīng)商的資金實(shí)力有很高的要求。工程渠道相較于傳統(tǒng)渠道 合作流程更復(fù)雜，期限也更長。因此一般來說，工程業(yè)務(wù)會拉長供應(yīng)商的收款賬 期，要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中儲備足夠的資金。工程渠道一般采取先發(fā)貨，安裝后確認(rèn)收入的方式結(jié)算，整個(gè)賬期一般長達(dá)一年，這對供應(yīng)商的資金實(shí)力提出 了較高的要求，也提高了工程渠道的門檻。同時(shí)在賬期方面，龍

27、頭供應(yīng)商也有更 高的談判能力，以與恒大的合作為例，2017 年老板電器與其合作采取的方式是一 年結(jié)算一次，如 9 月、10 月、11 月訂單都是在次年 10 月結(jié)算，由于老板電器較 強(qiáng)的品牌議價(jià)能力，目前已優(yōu)化為逐月以商票的形式結(jié)算，改善了公司的流動性、 資金周轉(zhuǎn)能力。（4）地產(chǎn)商更傾向于與供應(yīng)商維持穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。工程渠道規(guī)模較大， 合作雙方需要磨合和協(xié)商的內(nèi)容也較多，因此對于地產(chǎn)商而言，轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成 本會相對較高。從奧維數(shù)據(jù)來看，也的確如此。廚電各部品工程渠道品牌集中度遠(yuǎn)高于零售 渠道，且市占率較高的都是老板、方太、西門子等定位高端的品牌，可以看出在 廚電領(lǐng)域，品牌力是地產(chǎn)商在選擇供

28、應(yīng)商的過程中非常重要的參考指標(biāo)。3.1.2 多角度發(fā)力，改善工程渠道盈利能力工程渠道中地產(chǎn)商為了降低成本，對產(chǎn)品本身的性能的重視程度相對較低， 更傾向于選擇同一品牌中成本相對較低的產(chǎn)品，導(dǎo)致工程渠道毛利率相對較低。 但公司目前已采取多種辦法，未來工程渠道的盈利能力有望進(jìn)一步改善：（1）提升議價(jià)能力。隨著老板電器在精裝修渠道龍頭地位不斷穩(wěn)固，老板電 器與地產(chǎn)商的議價(jià)能力有一定的提升。同時(shí)，老板、方太兩個(gè)品牌累計(jì)市場份額 在多個(gè)品類均已高達(dá) 60%以上，存在聯(lián)合提高行業(yè)議價(jià)能力的可能性。（2）提高產(chǎn)品附加值。一方面，公司本身堅(jiān)持工程渠道產(chǎn)品升級，產(chǎn)品型號 往中高端轉(zhuǎn)變，同時(shí)增加品類結(jié)構(gòu)，并推出中央

29、凈化油煙機(jī)及 ROKI 老板智能烹 飪系統(tǒng)等差異化新品。另一方面，過于低端的產(chǎn)品型號與業(yè)主對于品牌的印象不 符，地產(chǎn)商也會逐步采用更優(yōu)質(zhì)的型號。（3）改善客戶結(jié)構(gòu)。目前公司工程渠道不斷擴(kuò)展新客戶，恒大、碧桂園等大 地產(chǎn)商占比呈降低趨勢。于工程渠道而言，大地產(chǎn)商議價(jià)能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)毛利率偏 低，在 30%-40%左右，而與中小地產(chǎn)商合作，毛利率能夠達(dá)到 50%。工程渠道 客戶結(jié)構(gòu)改善，一方面能夠提升公司毛利率水平；另一方面也能夠降低大客戶依 賴帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（4）完善考核機(jī)制。公司逐步將對于毛利率的考核加入到對工程渠道業(yè)務(wù)人 員的考核中。此外，工程渠道雖然毛利率較低，但廣告費(fèi)用、獲客成本很低，具有

30、渠道費(fèi) 用率低、單次銷售規(guī)模大等特點(diǎn)。因此，工程渠道凈利率水平仍能維持在可觀的 水平，僅略低于線下零售渠道。老板電器作為精裝修渠道廚電龍頭，未來隨著竣工回暖，精裝修滲透率提升， 工程渠道能夠在未來三年內(nèi)為公司帶來較為確定的增長。我們根據(jù)上文對廚電整 體精裝修市場規(guī)模的測算，假定老板電器工程渠道市占率穩(wěn)定在 35%，測算得老 板電器工程渠道未來幾年的市場規(guī)模，預(yù)計(jì) 2020 年公司精裝修渠道市場規(guī)模為 29 億元。3.2 電商渠道：順利搭乘電商紅利，龍頭地位穩(wěn)固電商渠道的率先發(fā)力也是老板電器實(shí)現(xiàn)營收加速增長的重要原因之一。根據(jù) 國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013和2014年我國電子商務(wù)交易額分別同比增長5

31、8%和41%， 電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。而早在 2008 年老板電器就已經(jīng)涉足電商領(lǐng)域，成為最早 布局電商的家電企業(yè)之一。公司更是在“雙十一”元年 2009 年，便加入“雙十一”， 這一前瞻性的決策幫助公司當(dāng)年獲得百萬銷售戰(zhàn)績。在其他企業(yè)對電商渠道仍持 懷疑態(tài)度時(shí)，老板電器已享受到電商帶來的渠道紅利，此后繼續(xù)積極發(fā)展電商渠 道，2013、2014 年在電商渠道爆發(fā)式增長時(shí)，老板電器電商渠道銷售收入分別同增 125%/70% ， 占 營 收 比 重 分 別 為 23.30%/29.29% ， 較 去 年 同 期 提 升 9.30pct/5.99pct。電商渠道管理來看，2014 年之前老板電器電商由

32、總部直接負(fù)責(zé)，地方代理商 不參與電商業(yè)務(wù)，14 年之后逐步對代理商開放，進(jìn)一步拓寬了公司電商渠道的收 入來源，目前淘系平臺代理商占比約 30%。合作平臺來看，公司電商平臺以天貓 和京東為主，2017 年開始加大與蘇寧平臺的合作。與京東合作主要有兩種模式， 一是自營采銷模式，進(jìn)貨、銷售、配送由京東完全負(fù)責(zé)。另一個(gè)是 POP 模式，由 第三方賣家發(fā)貨，商家每月每年繳納平臺使用費(fèi)，天貓旗艦店也是類似這種模式。 不同的合作方式，結(jié)算的方式也不同。京東 POP 和天貓旗艦店在顧客確認(rèn)收貨以 后確認(rèn)收入，京東自營采取買斷式，入庫以后便可與公司進(jìn)行結(jié)算。老板電器在電商渠道的率先布局，以及后續(xù)的充分發(fā)展，使得

33、公司線上龍頭 地位穩(wěn)固，以油煙機(jī)為例，2020 年 1-7 月線上累計(jì)零售額市占率達(dá) 21%。線上 渠道的發(fā)展能夠有效提升公司盈利能力，同時(shí)幫助公司建立更年輕的品牌形象。3.3 線下零售渠道：永葆活力的代理商是公司增長的血液線下零售渠道一直是公司多年來穩(wěn)定發(fā)展的重要支撐。一方面雖然渠道更迭 日新月異，但線下零售渠道一直是占比最高的渠道，另一方面，尤為關(guān)鍵的是， 老板電器多年來在線下零售渠道的布局和設(shè)計(jì)方面投入大量心血，打造出獨(dú)特的 遍布全國的代理商模式，充滿活力與積極性的代理商是公司過去多年以及未來維 持增長的重要血液。近年來隨著工程渠道的崛起和線上渠道的發(fā)展，線下零售占 比有所降低，但公司一

34、直把零售渠道作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。老板電器線下零售渠道 2019 年?duì)I收入達(dá) 28 億元，占總營收比為 37%，依然是公司占比最高的銷售渠道。老板電器線下零售渠道的穩(wěn)步發(fā)展是多方面努力的結(jié)果，多年來公司一直積 極致力于改革和完善線下渠道布局，目前老板電器已成為行業(yè)內(nèi)終端渠道構(gòu)成最 完整、各終端渠道銷售比例最優(yōu)的企業(yè)之一。3.4 其他渠道：與櫥柜公司合作，為公司帶來新的增長點(diǎn)其他渠道包含地方通路、地方百貨和以櫥柜系統(tǒng)為主的創(chuàng)新渠道等，目前其 他渠道占總營收比已超過 10%。其中創(chuàng)新渠道目前已成為公司的另一增長點(diǎn)。創(chuàng) 新渠道旨在通過全屋家裝、全屋家居銷售產(chǎn)品，老板電器 2008 年便開始大力開展 創(chuàng)新渠道

35、，進(jìn)入櫥柜系統(tǒng)，試圖與櫥柜商、家居、家裝公司展開合作，推廣公司 產(chǎn)品。櫥柜與廚電的配套銷售率在 1:0.3 左右，即銷售 10 套櫥柜就可帶動銷售 3 套 廚房電器，通過櫥柜渠道實(shí)現(xiàn)廚電銷售有較大提升潛力。公司 2008 年開始大力 進(jìn)入櫥柜系統(tǒng)，通過合作網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、設(shè)立專職櫥柜拓展部門、進(jìn)行產(chǎn)品專供、品 牌拓展等策略，積極推動創(chuàng)新渠道發(fā)展。盡管櫥柜龍頭企業(yè)如歐派也有自己的廚 電產(chǎn)品，但消費(fèi)者在購買櫥柜時(shí)往往并不會選擇對應(yīng)品牌的廚電產(chǎn)品，而另行購 買廚電龍頭企業(yè)如老板的煙灶搭配。這是老板電器自身品牌強(qiáng)延伸性的重要體現(xiàn)。 而櫥柜龍頭與龍頭廚電企業(yè)合作能夠獲得更高的附加值，更好地銷售自己的櫥柜， 兩

36、者相輔相成，相互促進(jìn)。目前老板電器主要與歐派、索菲亞、司米、維尚等全 屋定制公司以及愛空間、金螳螂、東易日盛等家裝公司展開深入合作。創(chuàng)新渠道盈利性較工程渠道更高。創(chuàng)新渠道與工程渠道類似，只是創(chuàng)新渠道 接觸的是消費(fèi)者，而工程渠道接觸的是地產(chǎn)商。消費(fèi)者相比地產(chǎn)商的議價(jià)能力明 顯較弱，同時(shí)消費(fèi)者更重視實(shí)際使用體驗(yàn)，會選擇中高檔產(chǎn)品。同時(shí)在櫥柜廠商 議價(jià)權(quán)削弱，老板電器議價(jià)權(quán)增強(qiáng)的背景下，老板電器總部逐步從代理商手中接 過對接業(yè)務(wù)，由總部對接櫥柜廠商 ，由代理商提供服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化老板電器與 櫥柜廠商的議價(jià)權(quán)，提升盈利能力。此外，老板電器總部與部分櫥柜品牌簽署戰(zhàn) 略合作協(xié)議，以老板-合作櫥柜品牌雙品牌

37、產(chǎn)品模式進(jìn)行合作。4 產(chǎn)品力：助力打開增長天花板老板電器目前已形成以“煙灶消”為主導(dǎo)，其他品類共同發(fā)力的業(yè)務(wù)格局。煙 灶品類龍頭地位穩(wěn)固，保障公司穩(wěn)定發(fā)展；對競爭環(huán)境變化前瞻性的把握，適時(shí) 發(fā)力新品類，為公司帶來新的增長點(diǎn)。煙灶消作為老板電器主導(dǎo)產(chǎn)品，2019 年?duì)I收占比達(dá) 83.57%。老板電器在煙 灶領(lǐng)域龍頭地位穩(wěn)固，根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2019 年老板油煙機(jī)和燃?xì)庠罹€下銷售額份 額分別為 28.1%/25.6%，穩(wěn)居市場第一。同時(shí)精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求變化，適時(shí)推出 新的品類，為公司增長提供更多元化的動力支撐。目前公司產(chǎn)品主要涵蓋三大品 類：以煙機(jī)為代表的煙灶消產(chǎn)品群、以蒸箱為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群

38、和以洗碗機(jī)為代表的水廚電產(chǎn)品群。4.1 開創(chuàng)大吸力油煙機(jī)，持續(xù)引領(lǐng)市場老板電器 1988 年研發(fā)出我國第一臺油煙機(jī)，從此一直致力于為消費(fèi)者提供 更好的廚房體驗(yàn)。公司深耕油煙機(jī)領(lǐng)域 30 余年，革命性地開創(chuàng)了大吸力油煙機(jī)， 2008 年率先發(fā)布“雙勁芯”技術(shù)，引領(lǐng)油煙機(jī)進(jìn)入超大風(fēng)量時(shí)代。在后續(xù)十年間陸 續(xù)推出四代大吸力油煙機(jī)，不斷提升產(chǎn)品性能，將油煙機(jī)品質(zhì)做到了行業(yè)頂級。 2018 年公司推出第四代大吸力油煙機(jī)，標(biāo)志著油煙機(jī)進(jìn)入變頻時(shí)代，風(fēng)量達(dá)到 22 立方米的巔峰水平。在公司對油煙機(jī)的大力普及下，油煙機(jī)滲透率逐步提升，公司油煙機(jī)收入也 逐年增加，并于 2013 年實(shí)現(xiàn) 39.74%的高增速，此

39、后至 2017 年增速維持在約 20%-30%之間，成為支撐公司發(fā)展的最大動力。同時(shí)，高端定位的煙灶品類具有 很好的盈利能力，2019年煙灶毛利率分別為58.47%/56.16%，高于公司整體54.27% 的毛利率。而新品類在剛推出的階段盈利能力可能有限，煙灶較高的毛利率能夠 對其進(jìn)行一定的彌補(bǔ)，使得公司能夠減少顧忌，積極適時(shí)推新，同時(shí)公司整體的 盈利能力能夠得以維持。4.2 前瞻且精準(zhǔn)，發(fā)力新品類在新品類的推出方面，老板電器一方面十分善于發(fā)掘有潛力的品類，在市場 的起步階段便能夠較早發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，推出差異化的新品，做消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。 另一方面，老板十分擅長把握時(shí)間點(diǎn)，能夠及時(shí)根據(jù)市場需求和

40、競爭環(huán)境的變化， 在合適的時(shí)間推出合適的新品。（1）率先推動嵌入式蒸烤箱2015 年，在廚電行業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展后，傳統(tǒng)煙灶行業(yè)增長相對疲軟，產(chǎn) 業(yè)在線內(nèi)銷增速出現(xiàn)負(fù)增長。從保有量看，2015 年城鎮(zhèn)家庭油煙機(jī)保有量每百戶 已接近 70 臺，增長空間有限。2016 年，老板電器敏銳地覺察到市場需求的變化， 率先提出 “保衛(wèi)煙灶消、打贏嵌入式”的目標(biāo)。在保持煙灶消增速的同時(shí)，加大力 度推動嵌入式新品類的發(fā)展。嵌入式產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)能夠迎合消費(fèi)需求變化，并解決國內(nèi)廚房空間小，難以擺 放過多大件廚電的消費(fèi)痛點(diǎn)，是非常具有潛力的品類。一方面，隨著國內(nèi)居民收 入水平提高，人們對生活品質(zhì)的追求推動消費(fèi)升級，體現(xiàn)

41、在廚電均價(jià)上，油煙機(jī) 的均價(jià)自 2016 年開始上漲趨勢明顯。消費(fèi)者能夠承擔(dān)并愿意嘗試單價(jià)更高的嵌入 式產(chǎn)品，而隨著西方飲食對國內(nèi)居民影響加深，蒸箱烤箱能為消費(fèi)者帶來嘗鮮體 驗(yàn)，嵌入式產(chǎn)品需求非常旺盛。另一方面，嵌入式產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來全新的廚房 感受，嵌入式廚電與櫥柜相互結(jié)合，通過更為合理的布局和空間設(shè)計(jì)讓廚房從雜 亂中解放出來，并大幅節(jié)省廚房空間，成功地解決了廚電在小戶型廚房中排放困 難的困境，使得小戶型廚房也能擁有完善的電器配套設(shè)施，因而深得消費(fèi)者認(rèn)可。 根據(jù)中怡康，2016 年嵌入式電烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)銷售額分別同比增長 41.7%/58.4%/138.3%，嵌入式產(chǎn)品市場迅速發(fā)展，也

42、進(jìn)一步證實(shí)了老板電器眼光 的精準(zhǔn)。2016 年，老板電器在茅山智能制造基地完成了嵌入式產(chǎn)品產(chǎn)能建設(shè)，同時(shí)加 強(qiáng)嵌入式產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品競爭力，為公司嵌入式產(chǎn)品的高速增長提供了 夯實(shí)的基礎(chǔ)和保障。營銷方面，公司在線下開設(shè)“廚源”文化體驗(yàn)店助力消費(fèi)者教育， 為消費(fèi)者帶來沉浸式的烹飪體驗(yàn)，近距離地切身感受公司的廚電產(chǎn)品，提升了公 司的品牌地位和高端影響力，并促進(jìn)了嵌入式產(chǎn)品的銷售。截至 2017 年底，公司 已建成 45 家 A 類廚源店。渠道方面，老板憑借對電商渠道的成熟布局，大力推 進(jìn)嵌入式產(chǎn)品在線上的發(fā)展。2018 年公司成為天貓嵌入式微蒸烤行業(yè)聯(lián)盟的首批 成員之一，并發(fā)布專供天貓的嵌入式

43、蒸箱新品 S273X。在公司的率先布局和全方 位的努力下，老板電器嵌入式產(chǎn)品市場份額和市場地位取得了顯著的提升，2018 年嵌入式電烤箱、蒸汽爐、微波爐銷售額份額分別達(dá) 26.1%、33.8%、44.1%， 其中蒸汽爐和微波爐位列行業(yè)第一。（2）收購金帝，布局集成廚房2017、2018 年集成灶市場發(fā)展迅速，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，銷量增速達(dá) 35%以 上，老板電器適時(shí)捕捉到市場變化，及時(shí)布局集成廚房。一方面，公司 2018 年 收購金帝公司 51%的股權(quán)，正式進(jìn)入集成灶領(lǐng)域。另一方面，除了正面與集成灶 競爭外，老板電器首創(chuàng)性地推出差異化集成新品，有望實(shí)現(xiàn)彎道加速。公司于 2019 年 5 月針對中式

44、烹飪習(xí)慣，首次推出老板品牌集成油煙機(jī)，為行業(yè)首創(chuàng)。相比于 傳統(tǒng)集成灶，集成油煙機(jī)有其獨(dú)特之處。第一，集成油煙機(jī)仍采用向上排煙而非 向下，不需要對煙道進(jìn)行改裝，同時(shí)避免油煙倒灌，相對而言更為方便和安全。 第二，集成油煙機(jī)的煙機(jī)和灶具實(shí)際可分離，便于安裝和維修。第三，老板的集 成油煙機(jī)搭載煙灶智能聯(lián)動技術(shù)，燃?xì)庠罨蛘哒粝鋯訒r(shí)，煙機(jī)能夠自動感應(yīng)， 第一時(shí)間充分?jǐn)r截油煙，抽取多余無用的蒸汽。目前官網(wǎng)已有 2 代 4 款集成油煙 機(jī)產(chǎn)品在售，包括消毒柜款和蒸箱款，有望為老板電器進(jìn)一步布局集成廚房提供 助力。（3）發(fā)力洗碗機(jī)，差異化戰(zhàn)略搶占市場隨著 80、90 后逐漸成為消費(fèi)主力，年輕人更愿意支出更高價(jià)格來換取更好 的生活品質(zhì)。在這樣的背景下，洗碗機(jī)未來前景一片廣闊。作為國內(nèi)新興廚電產(chǎn) 品之一，相比發(fā)達(dá)國家 60%-70%的滲透率，我國目前洗碗機(jī)滲透率僅個(gè)位數(shù)，有 巨大的發(fā)展空間。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2014 年我國洗碗機(jī)內(nèi)銷量僅 15.1 萬臺，2019 年提升至 162.5 萬臺，CAGR 達(dá) 60.83%。老板電器早在 2014 年就已發(fā)現(xiàn)洗碗機(jī)的崛起之勢，2015 年已做好了多款洗 碗機(jī)的產(chǎn)品儲備，率先布局洗碗機(jī)領(lǐng)域。而在洗碗機(jī)的定位上，老板電器更是獨(dú)樹一幟，主打中式烹飪，推出差異