廣告基本理論品牌理論

1、 廣告品牌理論 市場營銷與廣告學 1、 廣告在市場營銷中的地位 市場營銷組合 “4 P”（1960年麥卡錫 ）產 品分 銷 渠 道價 格促 銷 市場營銷組合 “4 C”（90年代勞特） 顧 客成 本方 便溝 通 企業(yè)的營銷組合通常包括： 廣告包含在促銷中 企業(yè)的營銷組合 廣 告銷 售 促 進公 共 關 系人 員 推 銷2、不同營銷觀念下廣告策劃行為 市場營銷五個階段生 產 觀 念 市 場 營 銷 觀念推 銷 觀 念產 品 觀 念社 會 營 銷 觀念 思想：以生產為中心、著眼于企業(yè) 背景：賣方市場 供不應求 態(tài)度：生產什么就銷售什么 廣告表現(xiàn)：1、企業(yè)自我表現(xiàn)型 2、暢銷產品何必花錢做廣告生產觀

2、念支配下的廣告 思想：以產品為中心、著眼產品 背景：賣方市場供不應求緩解 態(tài)度：只要產品好消費者就買 廣告表現(xiàn)：好酒不怕巷子深 皇帝的女兒不愁嫁 在乎領導人的表現(xiàn)產品觀念對廣告的長期控制基本思想：以銷售為中心，中心任務推銷和促銷背 景：供求平衡或供大于求，買方市場向買 方市場轉化態(tài) 度：只要努力推銷消費者就會更多購買廣告表現(xiàn)： 1、廣告量的大幅上升和廣告業(yè)的興旺 2、側重反映產品差異的理性訴求廣告 3、為滯銷產品找出路的廣告 4、強銷與虛假廣告推銷觀念對廣告的影響基本思想：以顧客為導向滿足其欲望背 景：供大于求、買方市場態(tài) 度：市場要什么就生產銷售什么 廣告表現(xiàn)： 1、站在消費者的立場上的廣告

3、 2、心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略 3、強調感性訴求的軟廣告 4、承諾原則對虛假廣告的制約 5、廣告日益依賴市場研究 6、全面服務公司和代理制的興起 7、向消費者靠攏的媒體和新形式的廣告市 場 營 銷 觀念使廣告全面改觀 基本思想：既滿足顧客需求又符合長遠 背 景：兼顧消費者需求利益和社會 態(tài) 度：統(tǒng)籌兼顧三S 廣告表現(xiàn)： 1、香煙廣告不準進入電視 3、公司長遠形象的廣告增多 4、綠色廣告的興起 5、廣告日益依賴市場研究 6、非商業(yè)廣告普遍增多 7、廣告與文化的相互影響受到更大注意社 會 營 銷 觀念使廣告走得更遠幾大經典廣告理論1.USP理論 2.品牌形象理論 3.廣告定位理論 4.整合營銷

4、傳播理論USP理論時間：1961年背景：經濟發(fā)展，商品同質化，競爭日趨激烈，差異化營銷 成為重要選擇，廣告理論也得到充分發(fā)展 人物：羅瑟瑞夫斯書籍：實效的廣告達彼思廣告公司經營哲學：U.S.PUSP：Unique Selling Proposition 獨特的銷售說辭核心：挖掘產品功效中的特質，從而提出其他競爭對手不能 或不會提出的銷售主張，從而造成產品的差異化USP理論羅瑟瑞夫斯（19011984）生于美國弗吉尼亞洲，畢業(yè)于弗吉尼亞大學，19歲來到里士滿，在里士滿時代快報當上了一名記者。后來，他來到當?shù)氐囊患毅y行當上了廣告經理。為了尋求更廣闊的發(fā)展天地，他來到了紐約的賽梭廣告公司。1934年

5、到紐約任廣告公司文案人員，1940年進入達彼思廣告公司，1955年成為達彼思廣告公司董事長。瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學和原則，使這家公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。USP理論時間：1961年背景：經濟發(fā)展，商品同質化，競爭日趨激烈，差異化營銷 成為重要選擇，廣告來也得到充分發(fā)展 人物：羅瑟瑞夫斯書籍：實效的廣告達彼思廣告公司經營哲學：U.S.PUSP：Unique Selling Proposition 獨特的銷售說辭核心：挖掘產品功效中的特質，從而提出其他競爭對手不能 或不會提出的銷售主張，從而造成產品的差異化USP理論USP理論的要點：1.銷售主題的明確性。每一個廣告必須包含特定的商

6、品效用或者向消費者提出一個說辭或利益承諾2.銷售主題的獨特性。提出的銷售說辭必須是獨特的、唯一的，競爭對手沒有提出或無法提出的，并且無論是在品牌方面還是承諾方面都獨具一格3.銷售主題的普遍性。提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費者，或者說有利于促進銷售USP理論美國著名的生活用品公司高露潔找到瑞夫斯，請他為棕欖牌香皂做廣告。為了找出獨特的銷售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對這種品牌的香皂進行了各種各樣的測試。為了這一測試，雙方投入的資金高達30萬美元。最后終于證明，如果每天堅持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。于是，瑞夫斯把這一實驗結果作為商品的獨特銷售主題

7、，寫成了一句廣告語“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，并附上了詳細的測試數(shù)據。 USP理論1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹怯行┟麣獾乃饺似髽I(yè)，尤其在巧克力的生產上具有相當?shù)膬?yōu)勢。此次，公司新開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構想出一個使M&M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開銷路。 瑞夫斯認為，一個商品成功的因素就蘊藏在商品本身之中。USP理論隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片： 畫面：一只臟手，一只干凈的手。 畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為M&M巧克力豆，只

8、溶在口，不溶在手。 簡單而清晰的廣告語，只用了8個字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。 瑞夫斯一直認為，廣告的成功與否取決于商品是否過硬，是否有自己的特點。品牌形象理論時間：20世紀60年代背景：生產發(fā)展，同類競爭激烈，廣告人希望開創(chuàng)著名品牌 使消費者根據企業(yè)的名聲與印象來選擇商品人物：大衛(wèi)奧格威命題：每一廣告都是對品牌印象的長期投資品牌：是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、 價格、歷史、聲譽以及廣告方式的總和。品牌形象理論大衛(wèi)奧格威（19111999）奧格威在牛津大學時因為成績太差，被退學。他在巴黎皇家廚房做過廚師。 回

9、到英國后受雇于Aga廚具公司。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊（后來被財富譽為“有史以來最好的推銷員手冊”）。 1938年，奧格威來到美國，并加入了蓋洛普調查公司。 1948年，37歲的奧格威創(chuàng)建奧美廣告 （Ogilvy&Mather），奧格威于1973年退休。 1989年，奧美集團被由英國人控股的WPP集團以8.64億美元收購。奧格威本人曾在WPP做了三年的非執(zhí)行董事。 品牌形象理論過去的60年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Ba

10、rbie）、旁氏（Ponds）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達 品牌形象理論時間：20世紀60年代背景：生產發(fā)展，同類競爭激烈，廣告人希望開創(chuàng)著名品牌 使消費者根據企業(yè)的名聲與印象來選擇商品人物：大衛(wèi)奧格威命題：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資品牌：是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、 價格、歷史、聲譽以及廣告方式的總和。品牌形象理論包含兩層意思：其一，廣告不應僅僅是商品的外在銷售包裝，不應僅僅是通過大眾傳媒附加于商品的可有可無之物，而應當是內化于商品的、與商品融為一體的不可分割的構成部分。 耐克：Just do it! 德國大眾：Thin

11、k small!其二，廣告所確立的品牌形象應是長期的，廣告效應是久遠的，給人們的印象應該是深刻的。Hathaway 襯衫 Rolls-Royce汽車品牌形象理論1951年，一家小制衣廠老板，C. F. Hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產品增添了神秘感，激發(fā)讀者對狂野的想象力。 “傳達一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。 品牌形象理論奧美公司承接的另一決定性的廣告業(yè)務便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“鐘表”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速

12、，坐于勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子表的嘀嗒?！?品牌形象理論品牌形象理論含義：1.每一則廣告都應對塑造品牌形象有所貢獻，作為品牌個性的長線投資2.通過廣告建立形象，形成品牌個性3.影響品牌形象的因素還包括定價、產品名稱、公關等，廣告并不是整個品牌形象的全部。所以品牌形象是長期的戰(zhàn)略。4.最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是產品間微不足道的差異 廣告學教程 張金海品牌形象理論品牌形象論與USP理論的重要區(qū)別： 從產品擴大到了品牌，從產品功能轉移到了品牌形象，由關注消費者的物質利益延伸到了關注消費者的心理利益廣告定位理論時間：1969年背景：過多的廣告產品、品牌信息與受眾接受信

13、息的能力形 成了尖銳的矛盾人物：艾里斯和杰屈特文章：定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽核心：使商品在消費者心目中確立一個位置廣告定位理論艾里斯和杰屈特指出： 廣告已經進入一個以定位策略為主的時代，想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。 在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖。 舉例說明幾種常見的廣告定位策略廣告定位理論廣告定位理論1.領導者定位旨在占據某一產品類別中第一或領導品牌的定位策略廣告定位理論2.重組定位 根除一個既存的觀念、產品，然后再把一個新的觀念或產品植入人們的心中。3

14、.比附定位 通過模仿或跟進一流企業(yè)，使自己的品牌與領先品牌發(fā)生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置，達到以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法。廣告定位理論4.空隙定位 在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。 雅客V9廣告企業(yè)形象設計階段產生：50年代中期美國發(fā)展：60年代至70年代成熟：80年代至90年代背景：90年代后，世界經濟日益全球化，企業(yè)之間的競爭從 局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。改

15、變：變革了產品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的 特點，改變了廣告定位不統(tǒng)一性、零散性、隨機性， 從完整性、本質性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。企業(yè)形象設計階段 企業(yè)形象設計又稱CI設計 CI ：Corporate IdentityCI概念 ：指企業(yè)的經營理念、文化素質、經營方針、產品開發(fā)、商品流通等有關企業(yè)經營的所有因素。從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息社會環(huán)境中轉換為有效的標識。這種開發(fā)以及設計的行為就叫“CI” 企業(yè)形象設計階段Identity 這個詞在英語中至少包含有同一、一致，認出、識別、個

16、性、特征等意思。用在企業(yè)上就可以理解為：企業(yè)內部對企業(yè)的自我識別與來自企業(yè)外部對企業(yè)特性的識別認同一致、達成共識。 企業(yè)形象設計階段企業(yè)形象設計又稱CI設計 CI ：Corporate IdentityCI概念 ：指企業(yè)的經營理念、文化素質、經營方針、產品開發(fā)、商品流通等有關企業(yè)經營的所有因素。從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息社會環(huán)境中轉換為有效的標識。這種開發(fā)以及設計的行為就叫“CI” 企業(yè)形象設計階段CIS ：企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS ：Corporate Identity System 包括：理念

17、識別(Mind Identity) 簡稱MI 行為識別(Behavior Identity) 簡稱BI 視覺識別(Visual Identity) 簡稱VI 企業(yè)形象設計階段企業(yè)理念識別(MI) 從理論上說，企業(yè)的經營理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據。企業(yè)的經營理念要反映企業(yè)存在的社會價值、企業(yè)追求的目標以及企業(yè)的經營這些內容，通過盡可能用簡明確切的、能為企業(yè)內外樂意接受的、易懂易記的語句來表達。 企業(yè)形象設計階段企業(yè)行為識別(BI) 企業(yè)行為識別的要旨是企業(yè)在內部協(xié)調和對外交往中應該有一種規(guī)范性準則。 這種準則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致

18、日常行為中。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。 行為識別，則需要員工們在理解企業(yè)經營理念的基礎上，把它變?yōu)榘l(fā)自內心的自覺行動，只有這樣，才能使同一理念在不同的場合、不同的層面中具體落實到管理行為、銷售行為、服務行為和公共關系行為中去。企業(yè)形象設計階段企業(yè)視覺識別(VI) 任何一個企業(yè)想進行宣傳并傳播給社會大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號系統(tǒng)的設計能否被社會大眾辨認與接受，并給社會大眾留下深刻的印象。 符號系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，

19、企業(yè)通過這些載體來反映企業(yè)形象，這種符號系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號系統(tǒng)。 VI是一個嚴密而完整的符號系統(tǒng)，它的特點在于展示清晰的“視覺力”結構，從而準確地傳達獨特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達成企業(yè)認識、識別的目的。 企業(yè)形象設計階段基本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、 企業(yè)造型等應用要素：產品造型、辦公用品、服裝、招牌、交 通工具等視覺傳達設計:通過具體符號來直接進入人腦，留 下對企業(yè)的視覺影象企業(yè)形象：企業(yè)的重要無形資產，它代表著企業(yè)的 信譽、產品質量、人員素質等 企業(yè)形象設計階段企業(yè)視覺識別(VI) 傳播企業(yè)塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，其成效大小又依賴于傳播

20、系統(tǒng)模式中的符號系統(tǒng)的設計能否被社會大眾辨認與接受，并給社會大眾留下深刻的印象 符號系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過這些載體來反映企業(yè)形象，這種符號系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號系統(tǒng)。 VI是一個嚴密而完整的符號系統(tǒng)，它的特點在于展示清晰的“視覺力”結構，從而準確地傳達獨特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達成企業(yè)認識、識別的目的。 企業(yè)形象設計階段MI是核心，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的獨特的精神準確的表達出來。 整合營銷傳播理論

21、 一、唐舒爾茨的整合營銷傳播理論 第一本專著整合營銷傳播： 以4C代替4P 以消費者為中心 傳播即營銷 整合營銷傳播策略流程 （但仍是思維觀念層面的概念） 一、唐舒爾茨的整合營銷傳播理論 第二本專著全球整合營銷傳播提出了整合 營銷傳播具有從高到低的四個層次： 戰(zhàn)術協(xié)調 重新界定營銷傳播的范圍 信息技術的運用 財務和戰(zhàn)略整合 （IMC的八步驟、九種能力、九大障礙） 一、唐舒爾茨的整合營銷傳播理論 第三本專著整合營銷傳播創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟 提出了價值整合營銷傳播概念 著重解決企業(yè)最為關心的核心問題： 投入與回報 提出了五步循環(huán)模式 二、國外整合營銷理論研究現(xiàn)狀 20世紀50年代末，麥肯錫提

22、出4P理論 80年代初出現(xiàn)促銷組合 楊雅公司提出全蛋（Whole egg）策略 奧美提出交響樂團整合傳播（Orchestration） 1992年唐舒爾茨與田納本勞特朋合著的 整合營銷傳播是第一本整合營銷傳播專著國外整合營銷傳播研究呈現(xiàn)以下特征： 1、整合營銷傳播作為廣告學和營銷學的前沿理論，受 到學者們的重視 2、研究的視覺基本上是營銷學，在內容上多是對廣告和 促銷的延伸 3、整合營銷傳播理論與實踐緊密結合，研究取向重視經 驗和應用 4、整合營銷傳播的研究正呈現(xiàn)多元化的趨勢，從管理學、 信息經濟學、生態(tài)學等學科的角度研究整合營銷傳播 的學者越來越多三、整合營銷傳播理論的重構 國內整合營銷傳播

23、理論研究仍然處于介紹階段，自主創(chuàng)新還很缺乏。但也有一些有特色的研究成果 申光龍博士用管理學理論來研究整合營銷傳播理論，提出了整合營銷傳播的定義、利害關系者定義、戰(zhàn)略8要素、戰(zhàn)術9S等觀點 衛(wèi)軍英博士認為，整合營銷傳播是一種觀念 整合營銷傳播是對營銷環(huán)境變化的回應，盡管它還不成熟，但代表了未來的方向。理論的基本思想包括： 1、IMC的終極目標是為了建立和維護品牌 2、IMC旨在通過維系與顧客和其他利益關系人的關系達到終極目標 3、數(shù)字技術使IMC達到終極目標有了可能 另外，IMC理論衍生出系列概念 包括:整合、品牌、關系、數(shù)據庫、利益關系人、投資回報率、組織結構、代理機構、接觸管理、營銷傳播手段

24、等 但有許多關鍵問題仍未解決，例如整合是個關鍵詞，但如何整合目前仍在探討之中； 又如，企業(yè)和其他機構是IMC實踐的主體，但跨職能的組織結構仍是目前最大的障礙之一； 還有，代理機構作為企業(yè)的合作伙伴參與到IMC實踐中，是IMC實踐順利進行的基本要求，但還沒有很好的方案解決如何平衡企業(yè)與代理結構之間的利益關系 在理論上，整合營銷傳播要求達到“傳播策略的一致性”，但這更加大了企業(yè)與消費者之間的信息不對稱，從而導致傳播的外部性加大，加劇了信息控制與信息獲得之間的矛盾。 整合營銷傳播理論的完善需要從更多層次、更多視覺進行研究。 從單一的營銷學視覺中解放出來，把整合營銷傳播理論研究置于更廣大的領域中，從傳

25、播學、符號學、信息經濟學、社會學、心理學等學科來展開研究； 從單一的企業(yè)立場轉到更加公正、中立的立場，力圖解決以下的問題： 整合營銷傳播與品牌的關系問題、 整合營銷傳播模式問題 整合營銷傳播的本源性問題 整合營銷傳播的實踐障礙問題廣告理論提問： USP理論、品牌形象理論、廣告定位理論能不能在當今社會發(fā)揚光大？9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。8月-228月-22Tuesday, August 30, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。08:19:5308:19:5308:198/30/2022 8:19:53 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。8月-2208:19:5308:19Aug-2230

26、-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。08:19:5308:19:5308:19Tuesday, August 30, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。8月-228月-2208:19:5308:19:53August 30, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。30 八月 20228:19:53 上午08:19:538月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 228:19 上午8月-2208:19August 30, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/8/30 8:19:5308:19:5330 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能

27、或者最好沿著以腳為起點的射線向前。8:19:53 上午8:19 上午08:19:538月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。8月-228月-22Tuesday, August 30, 202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。08:19:5308:19:5308:198/30/2022 8:19:53 AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。8月-2208:19:5308:19Aug-2230-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。08:19:5308:19:5308:19Tuesday, August 30, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。8月-228月-2208:19:5308:19:53August 30, 202214、意志堅強的