中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)

1、中國企業(yè)品牌理念和治理誤區(qū) 一、創(chuàng)立中國本土品牌的必要性（一）品牌是商業(yè)資產(chǎn)品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的不同組合，用以識(shí)不某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)不。這是美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給出的定義。從那個(gè)定義中，能夠看出：品牌是一系列有形資產(chǎn)或無形資產(chǎn)的體現(xiàn)，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí)，通常就會(huì)想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并自覺以較高的價(jià)格購買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如，同樣的原材料和工序制造出來的產(chǎn)品，其中之一冠以一個(gè)聞名的品牌，而另一個(gè)沒有品牌，現(xiàn)在顧客更情愿購買有品牌的產(chǎn)品，并為此付出高出無品牌產(chǎn)品專門多的價(jià)格。這種純粹由于品牌名

2、稱而使企業(yè)獲得的收益就被稱為品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者的角度，它能夠表現(xiàn)為對(duì)品牌的偏好和忠誠；從財(cái)務(wù)角度，它能夠直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值。近20多年來，科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也就體現(xiàn)得越來越明顯。產(chǎn)品要想在國際市場(chǎng)上立足，其差不多手段之一確實(shí)是進(jìn)展本企業(yè)產(chǎn)品的品牌。聞名營(yíng)銷大師菲利普科特勒在2001年4月同意中央電視臺(tái)采訪時(shí)，就中國企業(yè)如何參與國際競(jìng)爭(zhēng)這一問題發(fā)表意見時(shí)指出：“中國企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國際競(jìng)爭(zhēng)者。占有低端市場(chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格的壓力，而占據(jù)高端市場(chǎng)則能通過品牌力量來吸引和維持消費(fèi)者，從而獵取較高的利潤(rùn)?！边@段話中還隱含著如此一個(gè)

3、含義：中國企業(yè)當(dāng)前對(duì)品牌資產(chǎn)重視不夠，不利于以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，特不是利潤(rùn)較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。（二）中國缺少知名品牌知名品牌是那些享有專門高知名度和美譽(yù)度的品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上表現(xiàn)為較大的市場(chǎng)占有率、較高的公眾認(rèn)同度和較高的消費(fèi)者忠誠度。盡管改革開放20多年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了專門大進(jìn)展，企業(yè)的治理水平也有較大幅度的提高，但同世界發(fā)達(dá)國家相比，中國制造的產(chǎn)品具有國際性知名品牌的甚少，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)全部是國有壟斷企業(yè)，其產(chǎn)品品牌價(jià)值不高。即使是中國領(lǐng)先的海爾集團(tuán)，其品牌價(jià)值也只有40 多億元人民幣，約為全球最佳品牌排行第九位的“麥當(dāng)勞”品牌價(jià)值（252.9億美元）的五分之一1。在創(chuàng)立知名品牌

4、方面中國企業(yè)還需付出專門多努力。中國專門多企業(yè)缺少的不是生產(chǎn)名牌的技術(shù)、工藝、能力和原材料，而是高端銷售的品牌阻礙力。90年代初，上海一家無線電廠生產(chǎn)一種收錄機(jī)，質(zhì)量頗受國內(nèi)外專家的好評(píng)，但因其在國際市場(chǎng)上沒有響亮的品牌， 只能以37美元賣給日本SONY 公司，而SONY貼上自己的標(biāo)簽后，竟以80多美元轉(zhuǎn)手2。正如美國密歇根大學(xué)國際貿(mào)易教授迪渥斯丁所言：“外國公司發(fā)覺中國缺的恰恰是他們最拿手的那套東西，即品牌、品牌意識(shí)、品牌營(yíng)銷、品牌策劃?！边@一事實(shí)一方面導(dǎo)致了中國產(chǎn)品國際阻礙力小、利潤(rùn)率低及銷售量波動(dòng)大；另一方面在利益的驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致了假冒名牌的泛濫，且越是有名的品牌仿冒數(shù)量越多。如阿迪達(dá)斯有限

5、公司每年在中國市場(chǎng)打假的案值達(dá)1000萬元以上3，如此巨大的一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)不僅使外國聞名品牌蒙受巨大損失，也為中國本土品牌國際化樹立了專門大的障礙。二、中國本土品牌所面臨的困境（一） 品牌認(rèn)識(shí)理念謬誤品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境地。中國專門多企業(yè)還沒有樹立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對(duì)品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競(jìng)爭(zhēng)方式等方面的認(rèn)識(shí)都還停留在一個(gè)較稚嫩的時(shí)期，其突出表現(xiàn)確實(shí)是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。首先，中國的專門多企業(yè)依舊將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號(hào)上所具有的明顯的推動(dòng)

6、作用，造成專門多企業(yè)過度依靠廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過高，為數(shù)許多赫赫有名的品牌利潤(rùn)專門低或陷入虧損的境地就講明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，一個(gè)成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個(gè)響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。廣告只是品牌傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能給予品牌長(zhǎng)盛不衰的生命力，也不能建立長(zhǎng)久的消費(fèi)者忠誠度。1997年，重慶奧妮公司推出洗發(fā)護(hù)發(fā)新品“百年潤(rùn)發(fā)”，并以周潤(rùn)發(fā)為形象代言人作廣告，此廣告片受到業(yè)界內(nèi)外的一致好評(píng)?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”成為沖擊寶潔的一匹黑馬，然而該品牌的包裝極其粗糙，且營(yíng)銷手段和分銷渠道也沒有受到足夠的重視，結(jié)果是無須寶潔反攻，消費(fèi)者就

7、自動(dòng)放棄了“百年潤(rùn)發(fā)”?？梢?，品牌建設(shè)僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內(nèi)涵才是第一位的。其次，在品牌傳播中，中國一些企業(yè)只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設(shè)。品牌名稱的傳播也稱為戰(zhàn)術(shù)性推廣，能夠通過一系列宣傳廣告讓每個(gè)消費(fèi)者對(duì)它瑯瑯上口，經(jīng)歷深刻；然而，消費(fèi)者忠誠度的建設(shè)，即戰(zhàn)略性傳播才是品牌建設(shè)的最終目標(biāo)。聞名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓科特勒曾講：“中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依靠大規(guī)模的廣告和促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價(jià)值?！痹俅?，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，中國品牌急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會(huì)損害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的確實(shí)

8、是價(jià)格大戰(zhàn)?，F(xiàn)今，中國專門多企業(yè)將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的要緊甚至唯一武器，而忽略了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，忽略了治理創(chuàng)新。據(jù)上海對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查表明，83家中國企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇難道是降價(jià)，而外國品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇則是100提高質(zhì)量4。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價(jià)格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采納偷工減料的方法，使品牌形象和消費(fèi)者忠誠度受到巨大損傷。（二） 品牌治理欠缺目前，中國企業(yè)品牌治理方面與世界先進(jìn)水平相比還存在較大的差距。品牌治理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，美國名牌治理協(xié)會(huì)的大衛(wèi)阿克曾講過“品牌應(yīng)該被看作是一種財(cái)寶，就像木材儲(chǔ)備一樣。假如不考慮以后，把所有儲(chǔ)備用盡的話，

9、短期效益可能專門可觀，但財(cái)寶也就可能在那個(gè)過程中得到破壞。一個(gè)品牌不但不能被破壞，更需要人們的精心培養(yǎng)和維護(hù)”。品牌治理就包括他所講的“培養(yǎng)和維護(hù))。首先，中國眾多企業(yè)缺乏完整的品牌治理模式。完善的品牌治理必須是從原材料、零部件的采購到生產(chǎn)、流通以及財(cái)務(wù)治理等各環(huán)節(jié)的緊密配合、互相銜接，同時(shí)還要有一支高素養(yǎng)的職員隊(duì)伍與之配合。缺乏如此一個(gè)完整的品牌治理模式，經(jīng)常會(huì)造成品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn)與銷售、產(chǎn)品功能與消費(fèi)需求、包裝設(shè)計(jì)與時(shí)代潮流等相脫節(jié)。其次，缺少精通品牌治理的人才。普遍看來，中國企業(yè)缺乏一支明白市場(chǎng)、明白治理、明白品牌經(jīng)營(yíng)的工作團(tuán)隊(duì)，甚至一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念和品牌經(jīng)營(yíng)的專

10、門知識(shí)。與之相反，世界聞名跨國公司有一個(gè)共同特點(diǎn)，那確實(shí)是擁有一個(gè)或一組響亮的品牌和一支精通品牌治理的隊(duì)伍。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特。瑟羅指出：“企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于提高職員的能力，也確實(shí)是培養(yǎng)名牌職員”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以人為本，“要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，先塑造名牌職員”。此外，中國企業(yè)還缺乏健全的品牌治理人才培訓(xùn)機(jī)制，使得職員的素養(yǎng)不能與企業(yè)的形象相配合，中國專門多品牌如“太陽神”、“北極星”、“霞飛”、“水仙”等的消逝就與此有關(guān)。 三、創(chuàng)立中國本土品牌的途徑和建議（一）樹立特色品牌形象品牌形象是品牌形成和進(jìn)展的基礎(chǔ)，會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度，從而阻礙該品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和進(jìn)展。由于信息的不對(duì)稱

11、性，消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。樹立特色品牌形象的第一步確實(shí)是給予品牌一個(gè)好的名稱和設(shè)計(jì)一個(gè)能與之相對(duì)應(yīng)的視覺符號(hào) 標(biāo)志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個(gè)好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。關(guān)于新產(chǎn)品來講，它能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動(dòng)；關(guān)于老產(chǎn)品來講，它能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)此品牌的偏好和忠誠。品牌標(biāo)志是形象化和視覺化了的品牌，在制造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過這些品牌標(biāo)志

12、能輕而易舉地識(shí)不出不同的品牌，將自己對(duì)某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的經(jīng)歷、偏好和忠誠。品牌名稱和標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時(shí)刻向人們傳達(dá)著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立國際知名品牌，必須提高品牌名稱和標(biāo)志意識(shí)。首先，應(yīng)幸免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193 家5。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無法在品牌建設(shè)和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費(fèi)者無法依照品牌來識(shí)不產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的局面，極大地制約了中國本土品牌的建設(shè)和進(jìn)展。其次，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌名稱和標(biāo)

13、志的愛護(hù)，通過各種法律手段維護(hù)自己品牌名稱和標(biāo)志的獨(dú)特性。為幸免侵權(quán)行為的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)事先在有關(guān)國家進(jìn)行注冊(cè)，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)將與本企業(yè)品牌名稱、標(biāo)志等諧音、形似的名稱標(biāo)志也進(jìn)行注冊(cè)，以幸免商標(biāo)模仿行為的發(fā)生。樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的不樣滿足。因此，品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力，能否為消費(fèi)者同意，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，給予一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久歷史，傳統(tǒng)工藝的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)享譽(yù)國內(nèi)外。然而，中國加入世界貿(mào)

14、易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)本土品牌造成嚴(yán)峻沖擊。激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運(yùn)用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。這就要求中國企業(yè)首先要推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)物質(zhì)精神文明進(jìn)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)方式和觀念。其次，在制造產(chǎn)品文化的同時(shí)，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入治理企業(yè)的精神之中。從消費(fèi)者的角度考慮對(duì)文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，并籍以廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標(biāo)對(duì)象心中最寶貴的、最難以忘懷的那部分情感，對(duì)人生

15、的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，給予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜愛的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對(duì)該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，如此既能夠引起外國人的好奇，又能夠引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。（二） 綜合運(yùn)用多種品牌營(yíng)銷手段當(dāng)前，中國市場(chǎng)已進(jìn)入初步成熟的過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化。因此，廠商要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營(yíng)銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營(yíng)各種營(yíng)銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是加強(qiáng)對(duì)體育營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷的運(yùn)用。體育營(yíng)銷，尤其是對(duì)重大賽事的贊助，對(duì)品牌形象的樹立和品牌聲譽(yù)的傳播，

16、效果十分明顯，是一種相對(duì)來講低投資、高回報(bào)且見效快的營(yíng)銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運(yùn)會(huì)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，1990年北京亞運(yùn)會(huì)，1994年廣島亞運(yùn)會(huì)，1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)，2002年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運(yùn)會(huì)（全球合作伙伴），2002年釜山亞運(yùn)會(huì)三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過這一系列活動(dòng)，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時(shí)刻INTERBRAND公司進(jìn)行的2002年年度品牌調(diào)查中，三星電子的排名從第42位升至第34 位，上升了8位，品牌價(jià)值達(dá)64億美元6，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司。關(guān)系營(yíng)銷，是指充分利用各種資源

17、，采取各種有效的手段和方法，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交流與溝通，通過服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客中意度和忠誠度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。中國企業(yè)要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)鍵是想方法留住老顧客，并與顧客建立起長(zhǎng)久、穩(wěn)定的關(guān)系。研究發(fā)覺，吸引一位新顧客所引發(fā)的費(fèi)用是留住一位老顧客費(fèi)用的5倍以上，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比維護(hù)一個(gè)老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠度水平增加兩成，營(yíng)業(yè)額就上升40%7。因此，企業(yè)能夠借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多種媒體溝通渠道，對(duì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)和目

18、標(biāo)顧客進(jìn)行共性與個(gè)性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的要緊利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通并建立起長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，進(jìn)而形成顧客對(duì)該品牌的高中意度和高忠誠度。 綠色營(yíng)銷，是伴隨近年來人們環(huán)境愛護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境愛護(hù)運(yùn)動(dòng)的不斷廣泛和深入，法律、社會(huì)道德和輿論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過程和后果，將從環(huán)境愛護(hù)的角度予以更加嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明：大約80 的德國人，50的法國人在超級(jí)市場(chǎng)購物時(shí)會(huì)選擇環(huán)保產(chǎn)品；而美國在1989年的調(diào)查報(bào)告中，77 的人認(rèn)為，企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會(huì)阻礙其購買決策；日本調(diào)查顯示，超過90 的顧客對(duì)綠色食品感興趣8。

19、中國消費(fèi)者對(duì)綠色食品的偏好也在加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)努力開發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)綠色包裝，組織綠色生產(chǎn)，使品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)符合國際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和國不環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；依照市場(chǎng)調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的潛在需求；積極參加促進(jìn)社會(huì)進(jìn)展和生態(tài)愛護(hù)的公共事業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)雙重的可持續(xù)進(jìn)展。（三） 把握品牌營(yíng)銷環(huán)境時(shí)代在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過程中與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境，與消費(fèi)者的審美意識(shí)與消費(fèi)觀念同步。在品牌傳播過程中，企業(yè)總是在以美學(xué)的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產(chǎn)品的內(nèi)在功能美、外形美、包裝圖案美

20、、色彩美、廣告設(shè)計(jì)美、口號(hào)語言美等等。然而，人們的審美意識(shí)受社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的阻礙，具有時(shí)代性和民族性的特征。因此，中國的品牌要走向國際市場(chǎng)，必須與時(shí)代同步。美國通用面粉公司運(yùn)用了長(zhǎng)達(dá)幾十年的主題化形象代言人貝蒂克洛克的事例生動(dòng)地講明了這一點(diǎn)。貝蒂克洛克是一個(gè)虛構(gòu)的人物，最初由紐約藝術(shù)家尼維莎麥肯繪制。在1989年唐納利公司進(jìn)行的調(diào)查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂克洛克是各類產(chǎn)品中最受信任的廣告代言人。緣故之一確實(shí)是貝蒂克洛克在多次重塑過程中，總能跟上時(shí)尚和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時(shí)，她抿著嘴微笑；1965年時(shí)，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍寶色的高領(lǐng)

21、衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化差不多上順應(yīng)當(dāng)時(shí)潮流的?，F(xiàn)在，科技進(jìn)展日新月異，品牌的營(yíng)銷環(huán)境變化加速，為了幸免品牌隨著時(shí)刻的推移而弱化，中國企業(yè)的品牌治理者應(yīng)加強(qiáng)品牌環(huán)境意識(shí)，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)進(jìn)展的道路。（四）依照目標(biāo)市場(chǎng)定位品牌2001年，美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)選對(duì)全球阻礙最大的觀念，評(píng)選結(jié)果是定位論。所謂定位確實(shí)是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，找到一種能夠讓消費(fèi)者感受到并同意的產(chǎn)品或服務(wù)。由于消費(fèi)者年齡、性不、個(gè)人愛好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位的不同

22、，人們對(duì)消費(fèi)的需求存在明顯差異，對(duì)同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個(gè)品牌要想同時(shí)滿足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業(yè)必須依照消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，把整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)不同的子市場(chǎng)定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對(duì)性的滿足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也確實(shí)是細(xì)分市場(chǎng)，要求對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理進(jìn)行縱向深入探究，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、購買行為、偏愛程度、消費(fèi)需求等因素準(zhǔn)確把握，然后，針對(duì)不同需求的消費(fèi)者樹立不同的品牌形象，也確實(shí)是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費(fèi)者心中有著一個(gè)清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運(yùn)用這種方法，有時(shí)能出奇制勝，查找到另一潛在市場(chǎng)，獲得巨大效益。中國企業(yè)要正確運(yùn)用品牌定位方法，必須注意給予品牌一個(gè)清晰、確定的定位