中國管理咨詢業(yè)市場定位及營銷規(guī)劃研究

1、中國治理咨詢業(yè)及其市場營銷研究深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-12-11， 作者:劉平引言論文研究的理由和意義 有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計方面的收入，真正面對企業(yè)的戰(zhàn)略、治理咨詢的營業(yè)額不超過10個億，大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。然而，隨著社會的進(jìn)展，咨詢業(yè)的重要性差不多被越來越多的國人重視，具有專門大的進(jìn)展空間，也吸引了越來越多的投資。從1980年開始，在國家經(jīng)貿(mào)

2、委的倡導(dǎo)下，由中國企業(yè)治理協(xié)會牽頭，通過學(xué)習(xí)與引進(jìn)國外咨詢業(yè)的理論與方法，結(jié)合中國的國情及企業(yè)的實際情況，正式開展企業(yè)治理咨詢。然而由于種種緣故，如國人對咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識，對咨詢機構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對待；從業(yè)人員素養(yǎng)低，行業(yè)專家也不熱心參與；國家對咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)治理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢活動不廣泛，市場容量狹小，與國外咨詢業(yè)相比，存在著專門大的差距。盡管目前我國咨詢業(yè)進(jìn)展不盡人意，但有專家分析講，一旦某個咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類專門的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我制造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一

3、部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有專門大的進(jìn)展?jié)摿?。治理咨詢確實是現(xiàn)在較被看好的咨詢業(yè)種類之一。能派上用場。依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會中國企業(yè)進(jìn)展報告(1999)的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析那個市場：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個，假如按1/3國有企業(yè)需要治理咨詢來計算，我國就有42.27萬個國有企業(yè)需要治理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%盡管由于中國企業(yè)的治理理論體系尚未真正形成，治理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實力有限、咨詢質(zhì)量不高、治理咨詢隊伍規(guī)模小且素養(yǎng)不高、整個行業(yè)組織治理較弱，中國治理咨詢行業(yè)與國外治理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。然而中國治

4、理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的治理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，關(guān)于中國的國情、歷史與文化要比國外的治理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費用；對細(xì)分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。中國治理咨詢業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點：咨詢水平不高、企業(yè)對咨詢?nèi)狈φJ(rèn)識、國外咨詢公司壟斷市場和同業(yè)競爭無序。中國咨詢業(yè)的進(jìn)展空間巨大，企業(yè)對咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業(yè)存在專門多問題，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特不是中國立即加入WTO和全球經(jīng)濟一體化，中國咨詢業(yè)將在一個真正意義的市場環(huán)境中進(jìn)展。中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、苦練內(nèi)功

5、、提高素養(yǎng)、利用IT進(jìn)行創(chuàng)新治理和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的理論及實踐外，要加強與客戶互動和通過最優(yōu)的性價比來拓展市場等自身市場營銷戰(zhàn)略和策略。咨詢業(yè)的市場營銷需要識不顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和打算方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，制造顧客中意同時獵取利潤。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求。中國治理咨詢業(yè)在面對巨大市場和問題時，更應(yīng)建立正確的市場營銷觀念，運用合適的營銷方法和技術(shù)，以客戶和市場為導(dǎo)向，把握住市場的機會，將中國治理咨詢業(yè)那個巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性進(jìn)展，與國外進(jìn)入中國的咨詢公司

6、抗衡，占據(jù)應(yīng)有的市場份額。因此研究中國治理咨詢業(yè)及其市場營銷有著重要的意義。國內(nèi)外治理咨詢業(yè)進(jìn)展及其研究情況 從歷史的角度看，治理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)治理理論運用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)治理的研究活動，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而專門快被社會所同意和承認(rèn)。20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的治理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和托付人提供所需的目標(biāo)及事實上現(xiàn)方法。1935年，心理學(xué)家博思（埃德溫布茲）建立了博思咨詢公司，治理學(xué)教授兼注冊會計師麥肯錫（

7、詹姆士扎阿茲司藪蟮謀涓鎩?973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也為西方治理咨詢業(yè)提供了更寬敞的進(jìn)展空間。90中國咨詢業(yè)先天不足, 進(jìn)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起進(jìn)展至今，大約可分為四個時期。第一時期：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨立的咨詢機構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機構(gòu)在相當(dāng)一段時刻內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時期，國內(nèi)經(jīng)濟仍是以打算為主導(dǎo)，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨

8、詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣打算內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和打算額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。第二時期：“點子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟市場化方向越來越明顯，國內(nèi)對信息咨詢的市場需求開始增加，要緊來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。然而，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年確實是一個炒作周期。輿論界最關(guān)注的

9、大概要數(shù)北京的何陽，一個點子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚揚，加之緊隨其后的“點子公司”和幾本“點子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實火了一陣。結(jié)果許多人把治理咨詢業(yè)和“點子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時，人們對咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。第三時期：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。那個時期成立的咨詢公司要緊有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。那個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外

10、歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還專門弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，差不多上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。第四時期：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，不管從咨詢的基礎(chǔ)理念依舊到應(yīng)用層面，技術(shù)含量從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的進(jìn)展至少在前兩個時期耽擱了10到15年。專著麥肯錫方法、造就卓越的咨詢顧問和培訓(xùn)與進(jìn)展手冊等，以及Karl Scholz關(guān)于治理咨詢的系列文章。可

11、能咨詢公司考慮更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對自身和產(chǎn)品的營銷考慮較少，因此在治理咨詢業(yè)地市場營銷的研究較少。特不是在中國治理咨詢業(yè)的市場營銷方面的 論文研究思路框架 本文作者作為中國治理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感受到中國治理咨詢業(yè)進(jìn)展的潛力和中國治理咨詢業(yè)進(jìn)展的問題和困境。在結(jié)合作者的實踐同時，作者查閱了大量的文獻(xiàn)，包括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外治理咨詢業(yè)的情況，分析了中國治理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)勢和機遇；同時對國內(nèi)企業(yè)和治理咨詢業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國內(nèi)咨詢業(yè)在解決許多問題，包括苦練內(nèi)功時，需要加強自身的市場營銷，需要建立正確的市場營銷觀念，培育和開拓中國治理咨詢市場；依

12、照上述分析，作者對中國治理咨詢業(yè)市場營銷進(jìn)行了研究，包括對中國治理咨詢業(yè)市場分析、市場定位、營銷規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營銷方法、營銷技術(shù)和顧客營銷等市場營銷的要緊專題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和總結(jié)；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場營銷的案例，來對本文的研究進(jìn)行實踐和支撐。中國治理咨詢業(yè)在中國的進(jìn)展時刻不長，同時企業(yè)對咨詢的需求雖大，但認(rèn)識和實實踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的進(jìn)展也有專門多不成功的案例，因此本論文研究的難度也較大，要緊是參考文獻(xiàn)不多，特不是在治理咨詢業(yè)和市場營銷相結(jié)合的實例和研究特很多。本論文依照作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗和對理論的學(xué)習(xí)及研究，對中國咨詢業(yè)市場營銷進(jìn)行研究和探討，

13、也是市場營銷理論在咨詢業(yè)中運用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。第一章 中國治理咨詢業(yè)1.1 引言 治理咨詢業(yè)是20世紀(jì)90年代以來世界上迅速進(jìn)展的知識密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球治理咨詢業(yè)的年收入已超過500億美元，在歐美一些要緊的發(fā)達(dá)國家，治理咨詢業(yè)以每年20%-30%的速度增長，世界500強的企業(yè)中，50左右的公司擁有自己長期合作的國際聞名的咨詢公司，100有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計方面的收入，真正面對企業(yè)的戰(zhàn)略、治理咨詢的營業(yè)額不超過10個億，

14、大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。然而，隨著社會的進(jìn)展，咨詢業(yè)的重要性差不多被越來越多的國人重視，同時，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有專門大的進(jìn)展空間，也吸引了越來越多的投資。12 治理咨詢業(yè)的進(jìn)展情況 121 國內(nèi)外治理咨詢業(yè)的進(jìn)展情況從歷史的角度看，治理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)治理理論運用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)治理的研究活動，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而專門快被社會所同意和承認(rèn)。20世紀(jì)30年代，美國又形成一代

15、新型的治理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和托付人提供所需的目標(biāo)及事實上現(xiàn)方法。1935年，心理學(xué)家博思（埃德溫布茲）建立了博思咨詢公司，治理學(xué)教授兼注冊會計師麥肯錫（詹姆士扎阿茲司藪蟮謀涓鎩?973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也為西方治理咨詢業(yè)提供了更寬敞的進(jìn)展空間。90中國咨詢業(yè)先天不足, 進(jìn)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起進(jìn)展至今，大約可分為四個時期。第一時期：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科

16、院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨立的咨詢機構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機構(gòu)在相當(dāng)一段時刻內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時期，國內(nèi)經(jīng)濟仍是以打算為主導(dǎo)，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣打算內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和打算額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。第二時期：“點子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟市場化方向越來越明顯，國內(nèi)對信息咨詢的市場需求開始增加，要緊來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量

17、民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。然而，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年確實是一個炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個點子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚揚，加之緊隨其后的“點子公司”和幾本“點子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實火了一陣。結(jié)果許多人把治理咨詢業(yè)和“點子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時，人們對咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。第三時期：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專

18、業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。那個時期成立的咨詢公司要緊有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。那個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還專門弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，差不多上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。第四時期：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，不管從咨詢的基

19、礎(chǔ)理念依舊到應(yīng)用層面，技術(shù)含量從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的進(jìn)展至少在前兩個時期耽擱了10到15年。122 我國治理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀中國的治理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，進(jìn)展緩慢。最初的點子公司，比較聞名的有何陽金點子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過大量報導(dǎo)；還有一些咨詢公司從事信息收集、市場調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能講是治理咨詢的初級時期，因為點子公司更像是個人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實基礎(chǔ)上，實效性不強，實施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個隊伍魚龍混雜，缺乏治理，咨詢業(yè)的口碑也不是專門好。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國目前工商登記有信息咨詢業(yè)務(wù)的公司約13萬家，其中在科委等有關(guān)

20、部門注冊的約45005000家。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。據(jù)零點調(diào)查公司對293戶企業(yè)單位的電話訪問，和對全國209戶咨詢服務(wù)機構(gòu)的面訪結(jié)果與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的治理咨詢公司還有許多差距，要緊表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫；咨詢隊伍整體素養(yǎng)不高，缺乏咨詢和企業(yè)治理經(jīng)驗，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。可見不管從治理咨詢業(yè)的隊伍、業(yè)務(wù)量依舊服務(wù)質(zhì)量，和我國市場經(jīng)濟的進(jìn)展是不協(xié)調(diào)的?？傊?，國內(nèi)治理咨詢企業(yè)不成氣候。123 國際聞名治理咨詢公司進(jìn)入中國市場一些國際頂級治理咨詢公司都迫不及待地進(jìn)軍中國國內(nèi)市場，如麥肯錫、安達(dá)信

21、、羅蘭貝格、波士頓、蓋洛普、普畢水道等，剛開始要緊為在華外資企業(yè)或機構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國內(nèi)企業(yè)，做許多精典的案例，制造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。據(jù)麥肯錫中國公司董事長兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司差不多參與國有企業(yè)改革，先后關(guān)心4家上海機構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進(jìn)而關(guān)心他們轉(zhuǎn)變成為更具競爭力的商業(yè)化經(jīng)營體制。羅蘭貝格公司，1995年在中國的營業(yè)收入占集團全球總收入的9，1997年那個比例已上升到14，可能到1999年，將進(jìn)一步上升到l3。表1 搶灘廣州的國外治理咨詢公司公司名稱 所屬國家 業(yè)務(wù)強項 服務(wù)客戶 麥肯錫 美國 戰(zhàn)略進(jìn)展、組織結(jié)構(gòu) 康佳、樂百氏

22、 安達(dá)信 美國 戰(zhàn)略咨詢 麗珠集團 尼爾遜 美國 營銷治理、市場研究今日集團永道 美國 財務(wù)治理、會計審計 羅蘭貝格 德國 營銷治理、戰(zhàn)略咨詢 科龍 SAP 德國 ERP軟件及實施咨詢 樂百氏、黑妹美晨 124 我國治理咨詢業(yè)具有專門大的進(jìn)展?jié)摿褪袌霰M管我國現(xiàn)在的咨詢市場還專門小，需求也不足，這并不意味著我國不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因為市場經(jīng)濟是咨詢業(yè)進(jìn)展的沃土，我國的市場經(jīng)濟才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟進(jìn)展的市場化程度提高，社會對咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。我們能夠從一些發(fā)達(dá)國家咨詢市場的現(xiàn)狀看我國咨詢市場的前景：美國 100家最大的公司 1995年在咨詢方面的支出高達(dá)145億美元；可口可樂公司199

23、6年投入咨詢費2億美元；ATT公司1995年的咨詢費用35億美元。我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，專門多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的關(guān)心，同時，大量外資企業(yè)進(jìn)入我國市場，我們企業(yè)要應(yīng)對他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場，都需要咨詢業(yè)的關(guān)心。目前，一些目光遠(yuǎn)大的企業(yè)越來越重視咨詢對企業(yè)的重要作用，1997年沈陽和光集團投資1000萬元請世界盡管目前我國咨詢業(yè)進(jìn)展不盡人意，但有專家分析講，一旦某個咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類專門的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我制造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有專門大的進(jìn)展?jié)摿?。?/p>

24、理咨詢確實是現(xiàn)在較被看好的咨詢業(yè)種類之一。北大光華治理學(xué)院黃東濤先生曾介紹講，“2000年中國治理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在以后的10年中，中國治理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國治理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸δ壳跋萑肜Ь车膰?、私企，治理咨詢正好能派上用場。黃東濤先生還依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會中國企業(yè)進(jìn)展報告(1999)的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析那個市場：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個，假如按1/3國有企業(yè)需要治理咨詢來計算，我國就有42.27萬個國有企業(yè)需要治理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家

25、，按6%的民營企業(yè)需要治理咨詢服務(wù)，就會有18萬個民營企業(yè)加入到治理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業(yè)，就有60億元的治理咨詢投入。偌大的市場，目前差不多吸引了數(shù)家外國治理咨詢公司進(jìn)駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。盡管由于中國企業(yè)的治理理論體系尚未真正形成，治理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實力有限、咨詢質(zhì)量不高、治理咨詢隊伍規(guī)模小且素養(yǎng)不高、整個行業(yè)組織治理較弱，中國治理咨詢行業(yè)與國外治理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。然而中國治理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的治理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，關(guān)于中國的國情、歷史與文化要比國外的治理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費用

26、；對細(xì)分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。13 中國治理咨詢業(yè)面臨的問題及特點 131 一個關(guān)于治理咨詢的調(diào)查反映的問題隨著企業(yè)在市場競爭中主體地位的逐步確立，隨著近年來一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速進(jìn)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。然而，企業(yè)到底如何看待咨詢業(yè)，企業(yè)情愿和什么樣的咨詢公司進(jìn)行合作?咨詢業(yè)目前面臨的要緊問題是什么?咨詢公司該如何健康進(jìn)展?針對以上問題，北斗商務(wù)咨詢有限公司對100家大中型企業(yè)及部分咨詢公司進(jìn)行了調(diào)查，得出的要緊

27、結(jié)論是：一、企業(yè)的咨詢意識已有了普遍提高。就“你的企業(yè)是否需要外腦關(guān)心”一題。有87的企業(yè)明確表示需要，且有 1的企業(yè)已進(jìn)行過整體或?qū)ｍ椬稍儭６?、多?shù)企業(yè)不明白如何樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對有關(guān)問題的問答中，76的企業(yè)認(rèn)為：策劃人滿天飛，但不知誰有真本領(lǐng)，真能幫企業(yè)解決實際問題。三、多數(shù)企業(yè)對咨詢公司的運作方式和作業(yè)質(zhì)量不中意。在與咨詢公司接觸過或合作過的37家企業(yè)中，有29家表示不中意甚至反感。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的進(jìn)展已到了一個轉(zhuǎn)折時期，即由無序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時期。咨詢公司只有清醒地認(rèn)識到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國市場經(jīng)濟進(jìn)展的需要，才能

28、滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。132 我國治理咨詢業(yè)面臨的問題就我國目前的市場狀況而言，大多數(shù)企業(yè)缺乏競爭力已是一種普遍現(xiàn)象。究其緣故，要緊在于企業(yè)的經(jīng)營治理不適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，而且隨著新經(jīng)濟時代的到來，當(dāng)傳統(tǒng)的治理方式和工業(yè)經(jīng)濟時代的經(jīng)營方式已不再適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟的需要的時候，企業(yè)經(jīng)營治理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。然而現(xiàn)今我國絕大多數(shù)企業(yè)的思想和技術(shù)還難以實現(xiàn)這些變革，因此必須引進(jìn)咨詢公司的智力支持。從西方國家企業(yè)的成長過程中能夠看出，企業(yè)的進(jìn)展離不開治理咨詢的支撐。然而現(xiàn)在我國的治理咨詢業(yè)還難承擔(dān)如此之重任，我國治理咨詢業(yè)還存在著如此那樣的問題：（1）學(xué)院派咨詢

29、難成氣候。在西方發(fā)達(dá)國家學(xué)院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢是理論和思想的沉淀。但要緊問題表現(xiàn)在兩個方面：一是咨詢方案盡管專門系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而治理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實施。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和（2）除去學(xué)院派咨詢，活躍在我國治理咨詢市場上的咨詢機構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，然而他們也存在著專門多問題。A 缺乏咨詢專家，缺乏企業(yè)治理理論和經(jīng)驗基礎(chǔ)。咨詢公司是以自己的知識智慧和長期積存的經(jīng)驗關(guān)心不人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以及專家網(wǎng)絡(luò)來滿足咨詢的需要。因此咨詢專家也就構(gòu)成了咨詢企業(yè)的關(guān)鍵要素。然而由于我國咨詢業(yè)進(jìn)展歷史短暫，同時進(jìn)展過程之中

30、缺乏人才的積聚，我國咨詢業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營治理理論和經(jīng)驗的現(xiàn)象差不多十分嚴(yán)峻。B 大多數(shù)治理咨詢企業(yè)缺乏核心競爭力。每個行業(yè)都有自己獨特的競爭要素。決定咨詢行業(yè)競爭能力的要素專門多，但價值觀和市場定位至關(guān)重要，價值觀是咨詢公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業(yè)道德觀念。市場定位也特不重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫確實是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導(dǎo)決策層。縱觀我國的治理咨詢業(yè)，還沒有那一家這方面有明顯的趨向。C 缺乏企業(yè)品牌。我國的咨詢業(yè)有一個驚奇的現(xiàn)象：我國有十大策劃家，卻沒有讓業(yè)內(nèi)人士脫口而出的咨詢企業(yè)，我國的咨詢企業(yè)數(shù)以千計，卻至今沒有一家

31、眾望所歸的治理咨詢權(quán)威。D 咨詢公司的服務(wù)并不規(guī)范。與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的咨詢公司還有一定的差距，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫，同時動態(tài)信息源不夠。如此至少有一點企業(yè)不能提供嚴(yán)謹(jǐn)、詳實、規(guī)范的文體表達(dá)，那么咨詢的需求方明顯的感受確實是產(chǎn)品沒有檔次。（3）缺少配套環(huán)境，缺少運營規(guī)則也是制約治理咨詢行業(yè)和企業(yè)進(jìn)展的重要因素。這包括:新聞媒體對咨詢業(yè)的報道也模糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒有自己的行業(yè)組織，沒有自己的運營規(guī)則，沒有共同遵守的價值觀與職業(yè)操守。也正是由于整個行業(yè)沒有運營規(guī)則，企業(yè)的利益缺乏有效的保障同樣企業(yè)也缺乏責(zé)任約束與道德約束，在這種情況之下，企業(yè)也就不可

32、能持（4）企業(yè)與咨詢公司之間缺乏理解與共識也一定程度上制約了咨詢業(yè)的進(jìn)展。A由于咨詢服務(wù)所提供的是一種無形、動態(tài)的知識產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢費用則是有形的、靜態(tài)的，在買賣發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。關(guān)于提供咨詢服務(wù)的一方來講，需要盡可能的細(xì)化咨詢方案，提高操作性，同時注意通過成功案例塑造，樹立信譽增強需方的信心；關(guān)于需方來講，必須往常瞻、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的眼光及創(chuàng)新的價值尺度評價咨詢公司的工作。正確評價在新經(jīng)濟的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學(xué)治理、方法、營銷模式關(guān)于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。然而專門多企業(yè)往往看的見有形的物質(zhì)財寶，對創(chuàng)新經(jīng)營觀念、科學(xué)治理模式、機

33、制等知識性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財寶制造過程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識尚有模糊之處。B 在咨詢的前后兩者的認(rèn)識也存在一定差距。咨詢需求者不明白自己需要咨詢什么，選擇誰來提供咨詢服務(wù)，以及在咨詢過程之中雙方的不信任和在時刻、費用、咨詢目標(biāo)等方面的背離使得咨詢的成功性大大的降低。14 中國治理咨詢業(yè)面臨機遇，但需要樹立市場營銷觀念 141 中國治理咨詢業(yè)的優(yōu)勢和機遇正如上述，我國的咨詢業(yè)存在專門多問題，并與國外成熟的咨詢業(yè)相比差距專門大，那么面臨強大競爭對手的挑戰(zhàn)，我國的咨詢公司是否就毫無優(yōu)勢了呢？也不盡然差距當(dāng)然要找，但也要善于發(fā)覺我們的優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢、彌補劣勢才是取勝之道。l、本地化優(yōu)勢每個國

34、家都有獨特的文化習(xí)俗，有不同的國情。文化習(xí)俗和國情對治理的阻礙特不大。國外大公司盡管經(jīng)驗豐富，但由于文化背景及觀念不同，對中國治理中專門的文化方式不能理解，而中國企業(yè)的體制問題也常使國外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。因此，許多國企在改制過程中仍傾向聘請中國咨詢公司。除了文化對治理的阻礙，文化還深深根植在市場、消費者行為中。許多跨國公司希望打入中國市場就必須了解中國消費者適應(yīng)，在這方面中國咨詢公司較之國際競爭者就占據(jù)了優(yōu)勢只是，中國咨詢公司必須抓緊發(fā)揮這一優(yōu)勢，因為跨國競爭者差不多在努力彌補這一不足，正在進(jìn)行人才本地化的工作。2、靈活性優(yōu)勢咨詢業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進(jìn)行細(xì)分

35、，能夠依照咨詢內(nèi)容分，如針對標(biāo)準(zhǔn)化治理體系的建立或某個財務(wù)系統(tǒng)的治理等；也可按客戶對象分，目標(biāo)客戶是小客戶依舊大客戶?？傊?，一個咨詢市場就象一塊海綿，看似一大塊，事實上里面有許多小空隙。國外進(jìn)入中國的咨詢公司通常差不多上大公司，一般要價較高，較適合大型、有西方治理模式的企業(yè)，這些國外競爭者還無暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國的咨詢公司則規(guī)模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比較靈活多變，有利于占據(jù)那些小空隙。3、經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來的機遇我國的經(jīng)濟體制改革進(jìn)入了一個關(guān)鍵時期，許多國有企業(yè)都被迫離開政府愛護(hù)投向市場浪潮，它們要適應(yīng)這一變化，會產(chǎn)生大量對咨詢業(yè)的需求

36、，我國咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現(xiàn)狀，能對癥下藥。除此之外，我國立即加入 W TO也使更多外國公司想進(jìn)入中國市場，我國的咨142咨詢業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷觀念，培育和開拓咨詢市場依照前面談到的我國咨詢業(yè)的問題，我認(rèn)為我國的咨詢公司要創(chuàng)出品牌應(yīng)該做到一下幾點：(1)走聯(lián)合之路，實現(xiàn)優(yōu)勢互補；（2）苦練內(nèi)功，提高素養(yǎng)；（3）利用IT進(jìn)行創(chuàng)新治理；（4）學(xué)習(xí)國外先進(jìn)理論和經(jīng)驗；（4）與客戶互動，共同實現(xiàn)目標(biāo)；（6）通過最優(yōu)的性價比來拓展市場；（7）爭取政府扶植；（8） 加強行業(yè)規(guī)范。因此咨詢業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好內(nèi)功外，關(guān)于屬于服務(wù)業(yè)的咨詢業(yè)是以顧客和市場為導(dǎo)向的行業(yè)，也應(yīng)注重其自身的市場營銷

37、。咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點，如前面談到的行業(yè)特點、顧客需求特點和有潛力的業(yè)務(wù)方面，因此我們在進(jìn)行市場營銷時，一樣要按菲利普科特勒博士描述那樣：分析市場機會，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實施和操縱營銷打算。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有專門的含義，正如菲利普科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value”

38、，即“市場營銷不是發(fā)覺巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客制造價值的藝術(shù)。中國的咨詢業(yè)的進(jìn)展同發(fā)達(dá)國家存在較大的差距的重要緣故，是我們的咨詢機構(gòu)對培育和開拓咨詢市場還沒有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動生產(chǎn)力進(jìn)展的重要因素之一。我國工程咨詢同治理咨詢相比之因此進(jìn)展較快，要緊緣故是我國政府在差不多建設(shè)和技術(shù)改造項目審批過程中引入了要求建設(shè)單位上報項目建議書、可行性研究報告、初步設(shè)計和詳細(xì)設(shè)計等文件及要在施工中進(jìn)行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。這些規(guī)章制度為工程咨詢業(yè)開創(chuàng)了一個寬敞的市場，拉動了我國工程咨詢業(yè)的迅速進(jìn)展。而治理咨詢業(yè)等咨詢卻沒有政府來為之開創(chuàng)市場。如此，就要

39、靠咨詢業(yè)者通過困難的努力，來培育和開拓市場，在一下方面開展工作：一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對培育和開拓市場的重視程度咨詢業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)型的產(chǎn)品一樣，在進(jìn)展的初期都有一個培育和開拓市場的過程但同生產(chǎn)型的企業(yè)相比，咨詢企業(yè)往往忽視那個過程或?qū)λ匾暡粔?。這對咨詢業(yè)的進(jìn)展是特不不利的。咨詢業(yè)的產(chǎn)品也有一個被消費者認(rèn)知和同意的過程。假如不為消費者認(rèn)知和同意，其市場的存在也就無從談起，即使咨詢企業(yè)人才濟濟，也是無用武之地。因此，我國的咨詢機構(gòu)一定要對培育和開拓市場充分重視，主動去工作，而不是坐等市場的出現(xiàn)。因此，只有認(rèn)識到這項工作的重要性才能有所行動。因此，轉(zhuǎn)變觀念對我國咨詢業(yè)的進(jìn)展是專門重要的。二、了解咨詢服

40、務(wù)的專門性，運用正確的營銷方法和渠道盡管市場開拓和營銷關(guān)于咨詢企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營銷方法和渠道依舊大不相同的。這要緊是咨詢產(chǎn)品是無形的智力服務(wù)，而生產(chǎn)型的產(chǎn)品是有形物質(zhì)。咨詢在大類上可劃歸為服務(wù)業(yè)。向客戶提供服務(wù)確實是服務(wù)業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。這種專門的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三個特點：1一是無形的。服務(wù)是無形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務(wù)是感受不到的?？蛻粼诘玫阶稍儗＜业姆?wù)之前，是不能確定其效果的。也確實是講，咨詢公司的客戶在受益方面存在專門大的不確定因素。2二是服務(wù)提供者和服務(wù)的不可分性。提供服務(wù)和消費服務(wù)一般差不多上同步進(jìn)行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來，再入庫，然

41、后再通過分銷商進(jìn)行銷售，最后到客戶手上進(jìn)行消費。顧客和生產(chǎn)者見面的機會專門少。而服務(wù)者是服務(wù)的一部分。由于提供服務(wù)時客戶就在服務(wù)現(xiàn)場，或者3三是多變性。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，各類有形產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都達(dá)到專門高的水準(zhǔn)。同一品牌的質(zhì)量，與具體生產(chǎn)者是誰已無多大關(guān)系。而服務(wù)則不同，服務(wù)的質(zhì)量同提供服務(wù)的時刻、地點及由誰來提供服務(wù)，在專門大程度上取決于由誰來提供該項服務(wù)。進(jìn)行，并不是講咨詢企業(yè)不需要設(shè)立營銷或銷售部門。聞名的營銷專家Leonard Berry曾講過“服務(wù)企業(yè)的銷售部門的聰慧過人之處，就在于動員企業(yè)的職員都參與營銷活動?！币馑紝ｉT明顯，銷售部門在銷售過程中要有咨詢?nèi)藛T的配合。銷售人員

42、能夠?qū)⒖蛻舻囊庖姺答伣o咨詢?nèi)藛T，以改進(jìn)其第二章 中國治理咨詢業(yè)市場分析21引言 關(guān)于許多差不多上規(guī)模的企業(yè)而言，資本的原始積存時期差不多過去了，治理水平的邊界效應(yīng)是如此之高，我們甚至能夠講企業(yè)間新一輪的競爭是治理水平的競賽。國際經(jīng)一體化，使競爭在全球范圍內(nèi)展開，經(jīng)營環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴大了，生產(chǎn)技術(shù)更新了，隨之而來會出現(xiàn)專門多問題困擾企業(yè)的進(jìn)展，困擾企業(yè)家們。一、當(dāng)企業(yè)規(guī)模小的時候，盈利可能還專門大，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模大的時候，由于治理水平的問題，治理層次、結(jié)構(gòu)、操縱等等問題，反而效率大不如往常。二、在企業(yè)進(jìn)展到專門大往常，創(chuàng)業(yè)者們還能夠以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)進(jìn)展企業(yè)，但當(dāng)企業(yè)做大以后，由于

43、缺乏一些制度保障，發(fā)生了專門大的內(nèi)部矛盾。三、當(dāng)企業(yè)競爭加劇的時候，由于環(huán)境復(fù)雜了，變數(shù)多了，靠企業(yè)老總，靠個不人的感受差不多專門難做出正確的決策。四、當(dāng)一個企業(yè)戰(zhàn)略意識模糊，走一步看一步的時候，那么它的投資就專門可能陷入一種投資陷井。五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的治理中去。面對這些問題，會有多少種選擇？最優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會有多大的差距？在評估近期效益時，不同的方案能給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業(yè)家都面臨這種決策難題。因此企業(yè)有必要借助“外腦”的力量，由咨詢公司為企業(yè)診斷和咨詢，適合企業(yè)在復(fù)雜的競爭環(huán)境中

44、進(jìn)展要求。咨詢公司面對這些市場的目標(biāo)客戶，首先要進(jìn)行市場競爭分析，然后對企業(yè)和自身的產(chǎn)品要進(jìn)行分析，以適應(yīng)顧客的需求，最大限度的制造顧客的價值。22 中國治理咨詢業(yè)的競爭分析 221 市場進(jìn)入門坎低，競爭混亂無序由于目前我國治理咨詢業(yè)務(wù)要緊發(fā)端于往常的市場信息類咨詢策劃公司，這類公司不管從資金、設(shè)備的投入依舊人員素養(yǎng)要求方面都專門低，導(dǎo)致了大批低素養(yǎng)的“點子”公司充斥治理咨詢市場。由于許多公司服務(wù)質(zhì)量較差，為了生存，同時更為了搶占治理咨詢那個正處于上升時期的市場，許多公司紛紛壓價競爭，致使治理咨詢市場產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價格混亂。222 競爭格局分裂為兩大陣容：外資和內(nèi)資治理咨詢公司由于市場需求量大

45、，需求增長快，許多治理咨詢公司應(yīng)運而生。以廣州市為例，不僅廣州本地治理咨詢公司增長迅速，北京、上海等外地治理咨詢公司和國外聞名治理咨詢公司也紛紛搶灘廣州，形成內(nèi)外對抗的競爭格局。如前述表1搶灘廣州的國外治理咨詢公司的情況，表2可見搶灘廣州的國內(nèi)治理咨詢公司的情況。表2搶灘廣州的國內(nèi)治理咨詢公司名稱 所屬地 服務(wù)客戶 派力 北京 TCL、美的、科龍、華為 捷信 上海 步步高 杰信 上海 維達(dá)紙業(yè) 的不同競爭定位；外資治理咨詢公司要緊以跨國公司及國內(nèi)大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢項目要緊以綜合性強的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資治理咨詢公司要緊以中小型民營、私營企業(yè)為主，業(yè)務(wù)要緊是一些針對性強的治理專

46、項項目，如營銷咨詢、CIS策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時兼顧一些223末來競爭程度不斷上升，將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰過程隨著新進(jìn)入者的劇增，以后我國治理咨詢業(yè)市場的競爭將日趨激烈，競爭熱點將從目前的治理培訓(xùn)擴展到信息治理咨詢（ MRP、ERP）、戰(zhàn)略咨詢項目。競爭重點策略將由增加客戶數(shù)目轉(zhuǎn)向提高客戶服務(wù)質(zhì)量。224 末來競爭趨勢有兩大方向：專業(yè)化與綜合化一方面咨詢服務(wù)專業(yè)化水平的提高意味著采納集中性競爭策略的治理咨詢公司必須具備在某一領(lǐng)域（如信息治理技術(shù)、營銷治理、行業(yè)治理等）的專門服務(wù)優(yōu)勢才能生存。另一方面，要搶奪全程治理顧問服務(wù)市場的咨詢公司必須具備極強的治理技術(shù)系統(tǒng)集成能力，能為客戶提供綜合性治理咨詢服務(wù)

47、。23 中國治理咨詢業(yè)市場分析 咨詢業(yè)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟的完善與進(jìn)展必定帶來咨詢行業(yè)的進(jìn)展，這要緊體現(xiàn)在兩個方面：第一，日益激烈的市場競爭，使得企業(yè)迫切需要提高自身的競爭力，那么對企業(yè)治理水平就會有更高的要求，對咨詢行業(yè)的需求也就越大。第二，治理咨詢業(yè)的誕生講明了市場對治理知識的需求存在，而治理咨詢業(yè)的進(jìn)展則進(jìn)一步表明治理知識市場需求潛力市場的巨大，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人們認(rèn)識到了信息和知識的重要性，產(chǎn)生了更多的咨詢需求，咨詢業(yè)的社會地位有了相應(yīng)的提高。治理咨詢在中國興起，并呈現(xiàn)出寬敞的進(jìn)展前景。231 企業(yè)需要的咨詢業(yè)的類型和特點咨詢產(chǎn)業(yè)在縱向能夠劃分為三個層次，即信息咨詢業(yè)、治

48、理咨詢業(yè)和戰(zhàn)略咨詢業(yè)。在每一個層次上又能夠從橫向細(xì)分為不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。在信息咨詢層次上的咨詢公司要緊從事市場信息調(diào)查、收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。聞名的咨詢公司如：“DB”、 “Gartner Group”、“蓋洛普（中國）咨詢”、“零點調(diào)查”、“華南國際市場研究”、“慧聰信息”、 “浩辰商務(wù)”等。信息咨詢業(yè)的特點是企業(yè)對信息咨詢業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周期，如每年年底請專業(yè)咨詢公司組織市場調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額、客戶對產(chǎn)品的中意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般不按人天收費，通常是按項目定價收費。治理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在

49、治理咨詢層次上的咨詢公司要緊按照企業(yè)治理的各個層面劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財務(wù)會計咨詢、稅收咨詢、市場營銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)治理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與治理信息化咨詢等。人力資源咨詢要緊圍繞企業(yè)的人力資源治理，如崗位人才結(jié)構(gòu)設(shè)計、工資結(jié)構(gòu)設(shè)計與工資水平設(shè)置、人職員作績效評價、人力資源培訓(xùn)等開展咨詢。在人力資源培訓(xùn)領(lǐng)域，人們最熟悉的確實是“獵頭”公司。目前我國市場上已開始出現(xiàn)許多人力資源咨詢公司。財務(wù)會計咨詢要緊是為企業(yè)提供會計、審計、財產(chǎn)評估和稅務(wù)等方面的咨詢服務(wù)。它要緊以會計師事務(wù)所為主，如國際聞名的五大會計公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、德勤、安永

50、。治理信息化咨詢是對企業(yè)治理進(jìn)行一次全方位的系統(tǒng)改造，要緊涉及企業(yè)治理模式設(shè)計、業(yè)務(wù)流程重組、治理信息化解決方案設(shè)計與治理軟件系統(tǒng)的實施應(yīng)用，最后還要關(guān)心企業(yè)利用電子信息建立績效分析與監(jiān)控體系。該領(lǐng)請教）業(yè)撓蜆噬獻(xiàn)鈧瞡淖裳揪褪前彩?Andersen 治理咨詢業(yè)的特點是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項目組，對企業(yè)治理的某些層面進(jìn)行治理改造，或?qū)ζ髽I(yè)治理進(jìn)行全面改造。由于企業(yè)健康進(jìn)展三年會上一個臺階，企業(yè)一般以三年左右的時刻為周期，請專業(yè)咨詢公司對其進(jìn)行一次治理改造。治理咨詢顧問不僅要為企業(yè)治理的某些領(lǐng)域設(shè)計良好的運行模式，更要輔助企業(yè)實施治理改造，而不僅僅是提供咨詢

51、報告。治理咨詢顧問需要具備企業(yè)治理的某些專門領(lǐng)域的知識（最好能掌握MBA的知識體系）與特定行業(yè)的企業(yè)治理經(jīng)驗。從事治理信息化咨詢的顧問還需要有足夠的IT背治理咨詢業(yè)務(wù)一般是按人天工作時刻收費，在西方國家通常按每人每天1000美元以上的價格收費。但有些治理咨詢業(yè)務(wù)如投融資咨詢等則是按項目定價收費。戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的治理咨詢公司，要緊是為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計、競爭策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計等服務(wù)，同時也有一些咨詢公司要緊面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，往往也難以見到明顯的成效，因此，從業(yè)風(fēng)險較大。專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通

52、常是將義務(wù)領(lǐng)域擴展到治理咨詢層次上。國際上最聞名的戰(zhàn)略咨詢公司要數(shù)“麥肯錫”，在該領(lǐng)域內(nèi)的聞名咨詢公司還有“波士頓”、“羅蘭貝格”等。由于企業(yè)進(jìn)展一般以五年左右的時刻為周期進(jìn)入新的戰(zhàn)略進(jìn)展期，因此，企業(yè)一般五年聘請一次戰(zhàn)略咨詢公司為其戰(zhàn)略調(diào)整提供咨詢和輔助決策。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)收費要緊是按人天收費，在西方國家人天收費標(biāo)準(zhǔn)一般都在2000美元以上，也是咨詢行業(yè)收費最高的層次。232 中國企業(yè)所需的治理咨詢隨著中國立即加入WTO，面對強大的國際競爭壓力，越來越多的中國企業(yè)日益感到提高自身治理水平的重要性和迫切性。另一方面，越來越多的外國公司陸續(xù)登陸中國市場，也迫切需要治理咨詢公司提供專業(yè)化的市場和治理

53、顧問服務(wù)。因此，在以后的五年內(nèi)我國治理咨詢市場的消費群將在以后我國的治理咨詢的消費需求構(gòu)成中，盡管市場研究、營銷策劃及治理培訓(xùn)等目前熱銷項目仍將接著增長，但如表4三類綜合性治理咨詢業(yè)務(wù)將更具成長潛力。表3 中國治理咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點顧客類型急需解決的治理問題咨詢服務(wù)的需求國有企業(yè)1企業(yè)制度改革2激勵制度低效3資產(chǎn)質(zhì)量效益差4治理方法落后戰(zhàn)略咨詢、組織機構(gòu)設(shè)置、競爭戰(zhàn)略、職能部門治理方法、MRP、ERP民營大企業(yè)高科技企業(yè)1缺乏長期進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃2內(nèi)部治理制度不規(guī)范3提高信息治理水平戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計、競爭戰(zhàn)略、MRP、ERP外資企業(yè)1對中國市場需求及競爭特點不了解2對中國社會、經(jīng)濟和

54、政策環(huán)境不熟悉3缺乏對中國職職員作心理了解市場進(jìn)入策略、經(jīng)濟環(huán)境咨詢、市場研究、職員治理心理咨詢私營中小企業(yè)1治理觀念落后2治理制度混亂3治理人才缺乏4產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差治理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、治理制度設(shè)計表4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)名稱 要緊的需求者 服務(wù)內(nèi)容 全程治理顧問 民營、1戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機構(gòu)設(shè)計、治理制度規(guī)范； 私營企業(yè)2營銷、人事、生產(chǎn)、財務(wù)、技術(shù)等職能部門的治理方法咨詢； 3以上各項打算、制度的實施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級。 信息治理顧問 國有、民營、私營大中型企業(yè) 1信息技術(shù)應(yīng)用與戰(zhàn)略咨詢、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）;2MRP 、ERP軟件實施咨詢。 商務(wù)解決方案 大型企業(yè)

55、1戰(zhàn)略咨詢；2業(yè)務(wù)重組；3基于ERP軟件平臺的商業(yè)競爭策略。 233 市場需求分析目前我國咨詢業(yè)市場需求呈現(xiàn)全面啟動的態(tài)勢，對比1999年和1998年的市場形勢，2000年的治理咨詢業(yè)火暴現(xiàn)實令許多從業(yè)公司措手不及。據(jù)保守可能，全行業(yè)超過50%，部分公司超過100%。其緣故在于：（1）國家作為國有企業(yè)最大股東，積極要求國有企業(yè)進(jìn)行治理創(chuàng)新。1999年9月中央全會第一次把治理咨詢等作為專業(yè)中介服務(wù)寫入中央文件；2000年下半年國務(wù)院發(fā)文要求進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。（2）我國入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國”時期的市場經(jīng)濟無規(guī)則競爭中長大的諸多民營企業(yè)感受到了國際化的壓力，為了不至于為

56、新一輪的競爭所淘汰，他們把目光投向治理咨詢（借智）和二板市場（借資）。（3）在治理咨詢二十年的進(jìn)展過程中，每個行業(yè)中有個不公司聘請了治理咨詢公司，并從他們那兒得到了專業(yè)的服務(wù)，在嘗到了咨詢的甜頭后，以“口碑”的方式帶動了其他客戶的咨詢需求。（4）國內(nèi)畢業(yè)或海外留學(xué)回國的MBA越來越多，他們新型的市場經(jīng)濟治理意識，以及對治理咨詢公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進(jìn)一步加大了咨詢的需求。（5）隨著跨國公司的本土化進(jìn)程進(jìn)一步加快，在更高層次的新一輪“換班”中，中低級的中國籍或中國原籍治理人員被擢升到亞太區(qū)或中華區(qū)的高級治理職務(wù)上，他們在接著使用全球性咨詢公司的同時，也在嘗試使用各種本土

57、咨詢公司。234服務(wù)產(chǎn)品分析和眾多行業(yè)的進(jìn)展規(guī)律相類似，咨詢業(yè)提供的是一種以知識來體現(xiàn)價值的服務(wù)產(chǎn)品，因此象其他行業(yè)一樣，一旦治理咨詢的行業(yè)全面啟動，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、全方位化也就呈現(xiàn)出來了?？傮w而言，咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品是由低級的服務(wù)轉(zhuǎn)向高級的更細(xì)分化的專業(yè)產(chǎn)品。下面是一個咨詢公司所列出的為企業(yè)提供的咨詢、服務(wù)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)展總體戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、市場擴張戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略提供咨詢意見，并經(jīng)其同意參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定。（2）為企業(yè)日常經(jīng)營治理或組織進(jìn)展上所產(chǎn)生的問題提供建議和解決方案。（3）為企從上述咨詢公司為企業(yè)提供的咨詢的內(nèi)容來看，我國目前的治理咨詢業(yè)產(chǎn)品與過去相比有以下幾

58、個特點。（見表5）表5序號 比較點 現(xiàn)在 過去 1 專業(yè) 專業(yè)性：某一方面具體 全面性：各個方面的治理 2 實施 可操作性：實際操作 可讀性：公司上下易明白 3 價值 可衡量性：產(chǎn)生多少效益 可宣傳性：對股民、對內(nèi)上級 4 細(xì)化 深入性：對某一問題深入具體分析 概念性：基礎(chǔ)知識為重 5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各個公司大同小異 6 效果 采納性：更多的被采納 工具性：更多的被當(dāng)作某一類型用途的工具 235 咨詢從業(yè)公司分析由于市場需求全面啟動，再加上形成治理咨詢行業(yè)壁壘的最要緊的障礙MBA人員（畢業(yè)的和其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過來的）增加了專門多，我國治理咨詢業(yè)的從業(yè)公司數(shù)量劇增，總體上

59、分為三個層次：第一梯隊：以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國際跨國公司，以其豐富的經(jīng)驗和優(yōu)秀的人才等占據(jù)了市場的主體。像麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭貝格等國際咨詢公司，占了市場分額的50%以上。第二梯隊：國內(nèi)有5年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國咨詢公司的主力。那個地點包括新華信，中信咨詢，派力營銷等咨詢公司。在第二梯隊的公司中，也正在進(jìn)行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而進(jìn)展迅速，有些公司則由于各種緣故而進(jìn)入緩慢進(jìn)展期。這部分公司第三梯隊：國內(nèi)眾多新興的成立不到3年的公司，數(shù)量眾多，細(xì)分相對明確，這些公司能夠分為；專門從事風(fēng)險投資相關(guān)咨詢的咨詢公司；專門從事IT計算機相關(guān)技術(shù)的咨詢公司；專門從

60、事人力資源的公司；專門從事營銷策劃的公司；專門從事培訓(xùn)的公司，約占市場份額的35%。圖2咨詢市場份額分配第三章 中國治理咨詢業(yè)市場定位和營銷規(guī)劃31 引言 咨詢服務(wù)的市場營銷和咨詢服務(wù)的銷售之間存在一個特不明顯的差異：銷售咨詢服務(wù)時，在您的頭腦中有一個特不明確的客戶；相反，在進(jìn)行咨詢服務(wù)的市場營營銷，其面向的對象是一個具體的群體，也確實是講是專門多潛在的客戶。市場營銷一個狹義的定義是：市場營銷本質(zhì)上是對咨詢公司和咨詢服多的推銷。純粹的市場營銷專家毫無疑問會認(rèn)為市場營銷的定義應(yīng)該更廣泛一些，認(rèn)為必須對業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的市場營銷定位。然而，咨詢行業(yè)本質(zhì)上是一個特不的市場和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。在咨詢公司中，