資料收集方法

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第四講資料收集方法學習目的和要求了解市場調查資料的類型掌握市場調查資料收集方法的特點、程序及適用情形1市場調查資料搜集概述1.1市場調查資料搜集的定義根據(jù)市場調查的任務和要求，運用科學的方法，有計劃、有組織地向市場搜集調查資料的工作過程。1.2市場調查資料的分類1按調查資料的負載形式不同，可分為文獻性資料、物質性資料和思維性資料。2按調查資料的產生過程不同，可分為原始資料和次級資料。3按調查資料覆蓋范圍不同，可分為宏觀市場調查資料和微觀市場調查資料。4按計量方法不同，分

2、為計點資料和計量資料。5按資料的時間屬性不同，分為靜態(tài)資料和動態(tài)資料。1.3市場調查資料搜集的方法調查方法二手資料收集一手資料收集文案調查法網(wǎng)絡搜集法訪問法觀察法實驗法網(wǎng)絡法組合應用圖1市場調查方法分類2文案調查法2.1文案調查的應用與要求1.文案調查的涵義文案調查又稱間接調查法、案頭調查，是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復制等手段收集二手資料的一種調查方法。主要優(yōu)點：資料收集過程比較簡易，組織工作簡便，相對來說成本較低并能較快的獲取，能夠節(jié)省人力、調查經(jīng)費和時間。主要缺點：不能完全滿足調研者研究特定市場問題的數(shù)據(jù)需求；歷史性的數(shù)據(jù)和相關資料，存在時效性缺陷；準確性、相關性也存在不

3、足。2文案調查的應用(1)用于市場探測性研究。(2)開展經(jīng)常性的市場研究。(3)為調查方案設計提供幫助。(4)配合原始資料更好地研究問題。3文案調查的要求(1)注意針對性(2)注意時效性(3)注意全面性(4)注意系統(tǒng)性(5)注意準確性2.2文案調查的資料來源1內部資料的來源（1）統(tǒng)計資料（2）財務資料（3）業(yè)務資料（4）其他資料2外部資料的來源外部政府網(wǎng)、部委網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)（1）各級政府部門發(fā)布的有關資料。（2）各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關統(tǒng)計資料（3）行業(yè)協(xié)會或行業(yè)管理機構發(fā)布的本行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（4）各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料（5）各種公開出版物。（6）電視廣播提供的各類資料（7）各

4、類研究機構的相關資料。（8）參加各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會獲取有關資料。（9）建立公共關系網(wǎng)獲取資料。（10）各種國際組織、外國使館、駐外使館、辦事處等提供的各種國際市場資料。3Internet、在線數(shù)據(jù)庫例如：(一)關于市場營銷環(huán)境文案調查*經(jīng)濟環(huán)境調查政府的經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟特征、收入水平*文化環(huán)境調查風俗習慣、思維方式、宗教信仰、價值觀、飲食習慣*地理環(huán)境調查山區(qū)、平原、高原等地理差異、南方和北方氣溫差異各地區(qū)間的濕度差異(二)關于市場結構和規(guī)模的文案調查人口數(shù)量調查、消費結構調查、家庭規(guī)模和構成調查、營銷網(wǎng)絡調查、市場占有率調查。(三)關于產品“文案”調查產品生產能力

5、調查產品實體調查產品的包裝調查產品生命周期調查產品價格調查2.3文案調查的方法1.核算法例如：*財務報表如，資產負債表、損益表等*銷售報表如，銷售月報、季報等*產品成本計算單如，工人工資、燃料、電力消費、固定資產折舊等2.報告法：下級單位向上級單位提交統(tǒng)計會計資料。3.匯編法：定期匯編統(tǒng)計、會計資料。4.篩選法：從眾多資料中篩選有用的資料。5.剪輯法：從報刊雜志中剪輯有用的資料6.購買法：購買年鑒、報告、資料匯編。7.參考文獻查找法8.檢索工具查找法9.計算機網(wǎng)絡檢索法10.情報聯(lián)絡網(wǎng)法2.4文案調查的工作程序現(xiàn)實需求長遠需求業(yè)務資料統(tǒng)計資料財務資料其他資料核算、報告、匯編、購買、篩選、查找、

6、網(wǎng)絡、搜索確定信息需求確定收集內容評審內部資料確定外部渠道確定搜集方法實施與評審綜合與匯集背景資料主體資料相關資料政府部門統(tǒng)計部門行業(yè)協(xié)會咨詢機構技術、質量內容、目的時間、水平系統(tǒng)性、可靠性圖2文案調查工作流程3訪問調查法3.1訪問調查法的概念與種類這是一手資料收集最常用、最基本的一種方法。是指調查者以訪談詢問的形式，或通過電話訪談、郵寄問卷、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調查者搜集市場調查資料的一種方法。類型標準化訪問、非標準化訪問區(qū)別就在于是否采用結構式的問卷。3.2標準化訪問標準化訪問是利用從總體中抽取的一個樣本，以及事先設計好的一份結構式的問卷，向被抽中的被調查者詢問問題，

7、獲取信息。主要應用于定量研究。必須具備兩個前提條件一是必須隨機抽取樣本；二是必須設計結構型問卷；主要優(yōu)點：易于操作、數(shù)據(jù)比較可靠可減少調查員的誤差、易于數(shù)據(jù)處理。主要缺點：訪問的深度不夠易產生被調查者誤差封閉性問卷的答案有限制性問卷設計有難度。標準化訪問電話訪問面談訪問郵寄訪問訪問式問卷自填式問卷入戶(單位)攔截計算機輔助面訪傳統(tǒng)電話訪問法計算機輔助電話訪問郵寄訪問郵寄軟盤圖3標準化訪問方式1電話訪問調查者通過查找電話號碼簿用電話向被調查者進行訪問，以搜集市場調查資料的一種方法。主要應用于民意測驗和一些較為簡單的市場調查項目。1)傳統(tǒng)電話訪問傳統(tǒng)電話訪問就是選取一個被調查者的樣本，然后撥通電話

8、，詢問一系列的問題。調查員（也叫訪員）用一份問卷和一張答案紙，在訪問過程中用筆隨時記下答案。要求：有專門的場所或電話訪問間；調查員應經(jīng)過專門訓練；問卷應簡單明了；傳統(tǒng)電話訪問的程序：（1）根據(jù)調查目的劃分為不同的區(qū)域。（2）確定各個區(qū)域必要的調查的樣本單位數(shù)。（3）編制電話號碼本（抽樣框）。（4）確定各個區(qū)域被抽中的電話號碼?？刹捎煤唵坞S機抽樣、等距抽樣、分群隨機抽樣（5）確定各個區(qū)域的電話訪問員。（6）一般利用晚上或假日與被調查者通電話，獲取有關資料。主要優(yōu)點：搜集市場調查資料速度快，費用低；覆蓋面廣，可以對任何有電話的地區(qū)、單位和個人直接進行電話詢問調查；可以免去被調查者的心理壓力，避免心

9、理防范。主要缺點：方法受到限制；無法觀察到被調查者的表情和反應，也無法出示調查說明、圖片等背景資料，只能憑聽覺得到口頭資料，不能使問題深入。對于回答問題的真實性很難做出準確的判斷。2）計算機輔助電話訪問（CATI）計算機輔助電話訪問是使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向被調查者進行訪問，并用計算機進行錄入和統(tǒng)計?；境绦颍豪糜嬎銠C問卷設計系統(tǒng)設計生成問卷調查員用自動隨機撥號系統(tǒng)進行電話訪問和錄入常使用自動錄音、速錄、自動語音應答系統(tǒng)等管理員用自動訪問管理系統(tǒng)進行過程管理用簡單統(tǒng)計系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與報告生成2面談訪問又稱直接訪問法。類型按照訪問的對象不同分為家庭訪問和個人訪問法；按訪問

10、是否采用標準化問卷分為“標準式訪談”（按照問卷填寫的形式，分為調查員填寫問卷調查法和留置問卷調查法）；“自由交談”；按照訪問的地點和形式不同分為入戶（或單位）訪問，攔截訪問和計算機輔助訪問。1）入戶訪問優(yōu)點：調查有深度；直接性強；靈活性較強，準確性較強，拒答率較低。缺點：費用高；時間長對訪問員要求高調查質量容易受氣候、調查時間、被訪者情緒等其他因素的干擾。入戶訪問工作程序：問卷設計標準化問卷設計培訓訪問員形象、禮儀、訪談技巧確定被調查者設定樣本量、抽樣實施訪問說明、詢問、填寫問卷訪問結果檢查判斷真實性、是否重訪致謝書面、電話、獎勵2）留置問卷訪問調查者將調查問卷當面交給被調查者，說明調查目的和

11、要求，由被調查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。它是入戶訪問的另一種形式。主要優(yōu)點：回收率高，被調查者的意見可不受調查人員的影響；問卷可以詳細周密，充分體現(xiàn)調查者的意圖被調查者可詳細思考，認真作答，避免由于時間倉促產生誤差。主要缺點：調查區(qū)域范圍受到一定限制，難以進行大范圍的留置問卷調查；時間長，費用相對較高。3）攔截式訪問這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調查中。攔截式訪問有以下3種方式。（1）街頭攔截法。（2）商場攔截法。（3）定點攔截法。攔截式訪問的程序：問卷設計確定樣本量選定地點攔截受訪者介紹說明問卷訪問致謝拒訪填寫、審核圖5攔截式訪問的程序主要優(yōu)點：訪問地點比較集中，時間短，

12、可節(jié)省訪問費和交通費；可以避免入戶訪問的一些困難，便于對訪問員進行監(jiān)控；對拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。主要缺點：一是不適合內容較復雜、不能公開的問題的調查；二是調查對象的身份難以識別，可能影響樣本的代表性和調查的精確度；三是拒訪率高。應用要點：一是問卷內容不宜過多，問題應簡單明了，且不涉及有關個人隱私方面的問題；二是在訪問過程中要控制其他人包括受訪者同伴的影響。4）計算機輔助面訪（DGI）是將問卷設置在筆記本電腦或臺式電腦中，以輔助入戶訪問或攔截式訪問。它具有自動錄入數(shù)據(jù)、編輯數(shù)據(jù)、邏輯檢查、自動匯總統(tǒng)計等優(yōu)勢，因而速度快、效率高、節(jié)省調查時間和調查費用。3郵寄訪問克服

13、了電話訪問和攔截式訪問只能調查簡單問題的缺陷。但同時也完全依賴于“問卷與被調查者”交流。因此，郵寄訪問對問卷設計要求較高。郵寄訪問作業(yè)程序如下問卷設計確定樣本量選定郵訪對象聯(lián)系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理圖5郵寄訪問的程序主要優(yōu)點：調查范圍較廣，問卷可以有一定的深度；調查費用較低，在沒有物質獎勵時，只需花費印刷費和郵資費；是被調查者有充分的時間作答，還可查閱有關資料，因而取得的資料可靠程度較高；被調查者不受調查者態(tài)度、情緒等因素的影響，問題更客觀，可消除調查者誤差。無需對調查員進行選拔、培訓和管理。主要缺點：調查問卷回收率低；調查時間長，影響調查資料的時效性；問卷回答可靠性

14、較差。被調查者可能產生誤解，也可能請人代答填寫。應用要點：用電話或跟蹤信提醒；注意提前通知或致謝；需要設置一定的物質獎勵；附上回信的信封并貼足郵資；增加問卷的趣味性，如填空、補句、判斷、圖片等；最好由知名度較高且受人尊敬的機構主辦，如大學、政府機構、私人調查機構等。3.3非標準化訪問又稱非結構性訪問，是指調查者按粗略的調查提綱、自由地向被調查者進行訪問。主要用于非量化信息的搜集和市場定性研究。非標準化訪問直接法間接法小組座談法深層訪談法投影技法聯(lián)想技法完成技法結構技法表現(xiàn)技法圖7非標準化訪問的方法非標準化訪問的應用：幫助調研者進行潛在的態(tài)度、動機的定性研究，獲取結構化問卷之外的非量化的信息，非

15、標準化訪問的方法有直接法和間接法兩種。直接法主要是小組座談會和深層訪談法；間接法主要有各種投影技法。1小組（焦點）座談法1）小組（焦點）座談法的概念小組（焦點）座談是由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與小組的被調查者交談。主要目的是通過傾聽一組從目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。例如：頭腦風暴法2）特點：小組大?。?-12人小組構成：同質性、預先篩選被調查者。座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛。時間長度：1-3小時。記錄：使用錄音、或錄像。觀察：主持人可以觀察、互動，主持人有熟練的交流技術。主持人

16、應具備基本素質和要求：（1）堅定中立和善。（2）容許。（3）介入。（4）不完全理解。（5）鼓勵。（6）靈活。（7）敏感。3）小組（焦點）座談法的程序（1）調查研究的目標以及問題的定義；（2）規(guī)定定性研究的目標；（3）界定小組座談會成員回答的問題，即獲取哪些信息；（4）篩選參加者準備會議材料；（5）制定主持人的提綱（規(guī)定調查方向）；（6）組織小組座談會調查（引導、控制、討論、評論）；（7）重溫記錄（錄音、視頻資料）并分析資料；（8）總結發(fā)現(xiàn)、計劃隨后的研究或行動。主要優(yōu)點：協(xié)同增效，滾雪球效應，刺激性，安全感，自發(fā)性，發(fā)現(xiàn)靈感，專門化，科學監(jiān)視，靈活，速度快，主要缺點：誤用，錯誤判斷，主持有難度

17、，資料凌亂，代表性較差。應用范圍：小組座談會可以應用于需要初步理解或深入了解的幾乎所有的問題。例如：（1）理解消費者對某類產品的認識、偏好及行為；（2）獲取對新的產品概念的印象；（3）產生關于老產品的新想法；（4）研究廣告創(chuàng)意；（5）獲取價格定位的印象；（6）獲取消費者對具體的市場促銷策略的初步反應；2深層訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，又稱個別訪問法。即調研者按照擬定的調查提綱或腹稿，對受訪者進行個別詢問，以獲取有關信息。1）深層訪談的技術深層訪談技術主要有三種：（1）階梯前進。是順著一定的問題線索進行訪問探索例如從產品的特點一直到使用者的特點。（2）隱蔽問題尋探。是將訪談的重點放

18、在個人深切相關的而不是一般的生活方式上。（3）象征性分析。是通過反面比較來分析對象的含義。例如在調查某產品時，其邏輯反面是？產品的不適用方面“非產品”形象的屬性以及對立的產品類型。（4）過濾法/漏斗法是指調查者最初提出離調查問題較遠，內容較廣泛的一般性問題，然后根據(jù)對方回答的情況，逐步縮小提問范圍，有目的地引向所要調查的某個專門的具體問題，使被調查者能夠很自然回答的一種技巧。2）深層訪談對調查員的要求(1)避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越，要讓被訪者放松；(2)以提供信息的方式問話；比如，在。問題上，曾經(jīng)有。的，你的看法如何？等等(3)不要接受簡單的“是”、“不是”這類回答；(4)刺探被訪人的內心。主要優(yōu)點

19、：能深入地探索被訪者的內心思想與看法。主要缺點：對調查員要求高、調查面受限。應用：(1)詳細地刺探被訪者的想法。(2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題。(3)了解被調查者容易隨著群體的反應而搖擺的情況(例如大學生對誠信的態(tài)度，對就業(yè)選擇的態(tài)度等)。(4)詳細地了解復雜行為(例如選擇購物的商店；見義勇為行動)。(5)訪問專業(yè)人員(例如某項專門的調研，對新聞工作者的調研)。(6)訪問競爭對手(他們在小組座談的情況下不太可能提供什么信息)。(7)調查的產品比較特殊，例如在性質上是一種感覺、會引起某些情緒以及很有感情色彩的產品(如香水、護膚品等等)。案例在研究洗澡用香皂的廣告時，被調查者總是說好

20、的香皂讓他(她)們在浴后感到“又干凈又清爽”。小過他們常常無法解釋“干凈清爽”到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來談論“清爽”，但從大量文獻的研究中找不到有幫助的資料。因此，調研人員通過深層訪談刺探“又干凈又清爽”對被訪者到底意味著什么。調查員從有關干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關的情緒和感覺、浮現(xiàn)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發(fā)現(xiàn)的一個主旋律是“從日常生活中逃脫出來”。即脫離擁擠的匆忙都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。由這個主旋律所激發(fā)出的詞語和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競爭對手完全不同的令人清

21、爽的成功的廣告作品。這個例子說明了深層訪談在揭示隱蔽的反應所表現(xiàn)的價值。3投影技法1）投影技法的概念與種類投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，是利用聯(lián)想、圖畫或漫畫、卡片、照片、卡通人物、角色表演、錄音錄像等作為調查的輔助工具，借以投射出被調查者的潛在動機、需要、信仰、態(tài)度或感情、價值觀。特點：必須借助一定的調查輔助工具。不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現(xiàn)技法。（1）聯(lián)想技法是利用人們的心理聯(lián)想活動或在事物之間建立的某種聯(lián)系，向

22、被調查者提及某種事物或詞語、詢問被調查者聯(lián)想到什么，以獲取被調查者對調研問題的看法、動機、態(tài)度和情感。聯(lián)想法有自由聯(lián)想法、控制聯(lián)想法、詞語聯(lián)想法等形式。自由聯(lián)想法：如“當你聽到小轎車這個詞時，你想到了什么？”被調查者可以自由的無拘無束地說出他腦子里所想的東西，就是自由聯(lián)想法。控制聯(lián)想法：如“當你聽到小轎車這個詞時，你首先想到的品牌是什么？”詞語聯(lián)想法：是調研者根據(jù)調研問題給出一連串的詞語，每給一個詞語都讓被調查者回答首先聯(lián)想到的詞語(叫反應語)。然后統(tǒng)計出每個反應語出現(xiàn)的頻數(shù)、在給出反應詞語之前耽擱的時間長度、完全無反應的被調查者數(shù)目等統(tǒng)計量，借以揭示被調查者的潛在動機、需要、態(tài)度或感情。聯(lián)想

23、技法實例：1當你聽到“運動服”這個詞時，你想到了什么？2當你聽到“運動鞋”這個詞時，你想到的品牌是什么？3請你對下列有關學院食堂的詞語提問給出你首先聯(lián)想到的詞語：位置、品種、味道、份量、質量價格、衛(wèi)生、服務、排隊、環(huán)境、設施。（2）完成技法在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成。句子完成法：與詞語聯(lián)想法類似，給被調查者一些不完全的句子，要求他們完成句子。一般來說，要求他們使用首先想到的那個單詞或詞組。段落完成法：要求被調查者完成由某個刺激短語開頭的一段文章。故事完成法：給出故事的一個部分，要求被調查者用自己的話來完成故事。關鍵詞組編故事法：給出3-5個關鍵詞，要求被調查者用

24、自己的話來完成故事。完成技法實例又到了吃午餐的時候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？想來想去還是去-吃-吧，因為那里-。2化妝品、女人、悲劇。（組編故事）3男士、奮斗、學問、汽車、別墅。（組編故事）4一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當他往柜臺走去的時候，一位店員過來說：先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看嗎?”要求完成這位消費者的反應的故事，并說出理由。（3）結構技法要求被調查者以故事對話或繪圖的形式構造一種反應。圖畫回答法：方法：顯示一系列的圖畫或漫畫，有一般的也有不尋常的事件；在其中的一些畫面上，人

25、物或對象描繪得很清楚，但在另外一些畫面上卻很模糊。要求被調查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征?？ㄍㄔ囼灧ǎ菏菍⒖ㄍㄈ宋镲@示在一個與問題有關的具體環(huán)境內，要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調查者的答案中就可以指示他對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。結構技法實例1下面有3幅圖畫，請你解釋它們是什么？描繪它們的特征。你喜愛哪種？為什么？2下面有3幅卡通人物，請你解釋它們是什么？它們之間會有怎樣的對話？（4）表現(xiàn)技法角色表演第三者技法給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，請他將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。角色表演：在角色表演中，讓被調

26、查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調研者的假定是，被調查者將會把他們自己的感情投入角色。通過分析被調查者的表演，就可以了解他們的感情和態(tài)第三者技法：給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。調研者的假定是，當被調查者描述第三者的反應時，他個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。讓被調查者去反映第三者立場的做法減低了他個人的壓力，因此能給出較真實合理的回答。表現(xiàn)技法實例1分別扮演顧客和經(jīng)理的角色，模擬顧客購物退貨糾紛的抱怨和經(jīng)理處理糾紛的感情和態(tài)度。2以

27、旁觀者和消費者協(xié)會負責人的身份對上述購物退貨糾紛的處理進行評說或調解。主要優(yōu)點：可以提取被調查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。主要缺點：需要有經(jīng)過專門高級訓練的調查員去作投影面訪，在分析時還需要熟練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費用都是高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴重的解釋偏差。除了詞語聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開放式的，因此分析和解釋起來就比較困難，也容易產生主觀片面性。樣本的代表性難以衡量。應用：常常用于檢驗品牌的名稱也用于測量人們對特殊產品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。應用要點：(1)當用直接法無法得到所需的信息，可考慮使用投影技法。(2)在探索性研究中，為了解人們的

28、最初的內心想法和態(tài)度，可使用投影技法。(3)由于投影技法很復雜，適用局限性較大。4觀察法與實驗調查法4.1觀察法1觀察法的概念與種類是指調查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關原始信息的一種實地調查法。按觀察的形式不同分為直接觀察法、間接觀察法和實驗觀察法。觀察法直接法間接法遙感觀察儀器觀察痕跡觀察跟蹤觀察非參與觀察參與性觀察圖8觀察法的形式1）直接觀察法直接觀察法是調查者直接深入到調查現(xiàn)場，對正在發(fā)生的市場行為和狀況進行觀察和記錄。主要觀察方式如下。（1）參與性觀察。是指調查者直接參與到特定的環(huán)境和被調查者對象中去，與被調查者一

29、起從事某些社會經(jīng)濟活動，甚至改變自己的身份、身臨其境、借以收集獲取有關的信息。如“偽裝購物法”或“神秘顧客法”（2）非參與性觀察。又稱局外觀察，是指調查者以局外人的身份深入調查現(xiàn)場，從側面觀察、記錄所發(fā)生的市場行為或狀況，用以獲取所需的信息。如供貨現(xiàn)場觀察、銷售現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察（3）跟蹤觀察。是指調查員對被調查者進行連續(xù)性的跟蹤觀察。如商場顧客購物跟蹤觀察、女士著裝跟蹤觀察、用戶產品使用跟蹤觀察等。2）間接觀察法（1）痕跡觀察。是通過對現(xiàn)場遺留下來的實物或痕跡進行觀察，用以了解或推斷過去的市場行為。如食品廚柜觀察法、垃圾清點觀察法。（2）儀器觀察。儀器觀察是指在特定的場所安裝錄像機、錄音

30、機或計數(shù)儀器等器材，通過自動錄音、錄像、計數(shù)等獲取有關信息。如商場顧客流量自動測量、交通路口車流量自動測量、電視收視率自動測量等。（3）遙感觀察。是指利用遙感技術，航測技術等現(xiàn)代科學技術搜集調查資料的方法，如地礦資源、水土資源、森林資源、農產品播種面積與產量估計、水旱災害、地震災害等均可采用遙感技術搜集資料。這種方法目前在市場調查中應用較少。2觀察法的記錄技術常用的記錄技術主要有：(1)卡片。(2)速記。(3)符號(4)記憶(5)器材記錄。主要優(yōu)點：直觀可靠，簡便易行，可發(fā)現(xiàn)新情況新問題，可克服語言交流帶來的干擾。主要缺點：時間長，費用高。受時間、空間和費用限制；只能觀察表象資料，不能觀察內在

31、原因，對觀察人員素質要求高；觀察者素質不同，觀察的結果也不同，易產生觀察者誤差。應注意：（1）注意選擇那些有代表性的典型對象，在最適當?shù)臅r間內進行觀察。（2）在進行現(xiàn)場觀察時，最好不要讓被調查者有所察覺，尤其是使用儀器觀察時更要注意隱蔽性，以保證被調查者處于自然狀態(tài)下。（3）在實際觀察和解釋觀察結果時，必須實事求是、客觀公正、不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。（4）觀察者的觀察項目和記錄用紙最好有一定的格式，以便盡可能詳細地記錄觀察內容的有關事項。（5）應注意挑選有經(jīng)驗的人員充當觀察員，并進行必要的培訓。應用：（1）商場顧客流量的測定或車站碼頭顧客流量測定。（2）主要交通道口車流量測定。（

32、3）對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察。（4）消費者購買行為、購買動機、購買偏好調查。（5）產品跟蹤測試。（6）商場購物環(huán)境、商品陳列、服務態(tài)度觀察。（7）生產經(jīng)營現(xiàn)場考察與評估。（8）作業(yè)研究。（9）彌補詢問調查法的不足。4.2實驗調查法實驗調查法又稱實驗觀察法，它是通過實驗設計和觀測實驗結果而獲取有關的信息。即從影響調查問題的許多可變因素中，選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實驗觀察的數(shù)據(jù)進行處理和分析，確定研究結果是否值得大規(guī)模推廣。1實驗調查法的工作程序（1）提出假設，確定實驗變量。、（2）進行實驗設計。（3）進行實驗觀察。（4）數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析。（5）編寫實驗

33、調查報告。2實驗調查法的設計類型（1）實驗前后無控制對比實驗。通過記錄觀察對象在實驗前后的結果，了解實驗變化的效果。觀察對象只有一個實驗單位，實驗因素也只有一個。1 A、B、C產品銷售測驗統(tǒng)計產品銷售價格（元）銷售量（件）銷售變動（件）實驗前實驗后實驗前實驗后ABC8090951009095300020001800200032002800100012001000合計680080001200例如，某企業(yè)生產A、B、C三種產品，企業(yè)打算提高A產品價格，以刺激B、C兩種產品的市場需求。在特定的商場實驗一個月，實驗前后均統(tǒng)計一個月的產品銷售量，結果如表1。實驗測試表明，A產品提價后，銷售量下降1000

34、件，但B、C兩種產品銷售量分別增加了1200件和1000件，表明A產品提價，對B、C兩種產品的銷售具有刺激作用，故A產品價格調整是成功的。SPSS:兩個相關樣本的顯著差異性的檢驗分別針對B、C兩種產品，記錄這個月每天的銷量對提價前后進行兩個相關樣本的顯著差異檢驗比如對A產品分別用參數(shù)檢驗和非參數(shù)檢驗方法。1.sav1.spo2）實驗前后有控制對比實驗。設置控制組和實驗組，控制組和實驗組的條件應大體相同，控制組在實驗前后均經(jīng)銷原產品，實驗組在實驗前后均經(jīng)銷新產品，然后對實驗前后的觀察數(shù)據(jù)進行處理，得出實驗結果。例如，某食品公司欲測定改進巧克力包裝的市場效果，選定A、B、C三家超市作為實驗組，經(jīng)銷

35、新包裝巧克力，D、E、F為控制組，經(jīng)銷舊包裝巧克力，實驗期為1個月。實驗前后一個月的銷售量統(tǒng)計如表2。表2巧克力新包裝銷售測驗統(tǒng)計單位：盒組別實驗前銷量實驗后銷量變動量實驗組控制組2000（新）2000（舊）3200（新）2400（舊）1200400實驗前后對比新包裝巧克力銷售增加了1200盒，控制組在實驗前后舊包裝巧克力銷售增加了400盒，實驗效果為1200400=800盒，即巧克力采用新包裝有利于擴大銷售。SPSS:兩個獨立樣本的顯著差異性的檢驗檢驗分別針對兩個獨立的實驗組與控制組，記錄這個月每天的銷量對換包裝前后進行兩個獨立樣本的顯著差異性的檢驗比如對包裝前后的銷售量分別用參數(shù)檢驗和非參

36、數(shù)檢驗方法。2.sav,2.spo（3）控制組與實驗組連續(xù)對比實驗為了消除非實驗因素的影響，可采用控制組與實驗組連續(xù)對比實驗?？刂平M在實驗前后均經(jīng)銷原產品，實驗組在實驗前經(jīng)銷原產品，實驗期間經(jīng)銷新產品，然后通過數(shù)據(jù)處理得出實驗結果。例如，某企業(yè)擬測度某種糖果新包裝的市場效果，選擇A、B、C三家商場為實驗組，D、E、F三家商場為控制組，實驗期為1個月，其銷售量統(tǒng)計如表3所示。表3糖果新包裝銷售測驗統(tǒng)計單位：噸組別實驗前實驗后變動量實驗組控制組7.50(原包裝)7.38(原包裝)10.18(新包裝)8.13(原包裝)2.680.75實驗組的新包裝糖果比原包裝糖果在實驗前后增加了2.68噸，扣除控制

37、組增加的0.75噸和實驗前兩組的差異0.12噸，實驗結果表明新包裝糖果比原包裝擴大了銷售1.81噸，改進后的新包裝的市場效果是顯著的。SPSS:方法同上，兩個獨立樣本的顯著差異性的檢驗檢驗（4）單因子隨機試驗。單因素隨機試驗涉及的因子只有一個，而這個因子又具有不同的狀態(tài)或水平，試驗的目的在于判斷不同的狀態(tài)或水平是否具有顯著的差異，哪種狀態(tài)或水平的效應最顯著，以決定行動的取舍。例如，某廣告公司為某企業(yè)設計了三套電視廣告腳本，欲測試它們的效果，判斷哪一套廣告腳本效應最好。為此，隨機抽取了15名消費者，分為5組，每組3人，每組分別觀看電視廣告腳本的三套方案，并要求每組對不同廣告方案的效果給出評分（百

38、分制）。試驗數(shù)據(jù)整理如表4所示。表4廣告腳本方案消費者評分統(tǒng)計組別方案方案方案12345717074687287838680839892899588平均分值標準差71.02.083.82.4892.43.72SPSS:單因素方差分析（帶多重比較的），多個總體均值間是否有顯著差異多變量的非參數(shù)檢驗如，3.sav,3.spo可以看出三套電視廣告腳本方案的消費者評判均值是不同的，方案為71分，方案為83.8分，方案為92.4分，同時各樣本組對三套方案的評分值均具有一致的傾向性，因此，方案的測試效果最好。在實際應用時，往往各狀態(tài)或水平的觀察數(shù)據(jù)往往存在著隨機性，為了得出更為準確的實驗結論，還可采用方差

39、分析并作相應的統(tǒng)計檢驗。5雙因子隨機實驗。這種實驗是同時考察兩種因子或因素對試驗變量（指標）的影響，借以尋找兩種因子的最佳組合。例如研究不同的廣告方案和不同的價格方案兩個因素對產品銷售的影響，尋求廣告與價格的最佳組合策略，研究不同的產品配方與加工工藝對產品質量的影響，尋找最佳的產品配方與加工工藝組合方案等等。例如，某企業(yè)為了測試三種不同的產品包裝和三種不同的價格方案對產品銷售的影響，選擇三家經(jīng)營條件大體相同的商場進行了為期2個月的試銷試驗，并分別記錄了2個月的不同包裝和不同價格組合的產品銷售量，如表5所示。表5產品包裝與價格組合試銷數(shù)據(jù)價格因子B包裝因子A（商場）B1（商場）B2（商場）B3橫行平均A1A2A3322294314縱欄平均286316328310SPSS:雙因素方差分析，多個總體均值間是否有顯著差異如，4.sav,4.