【企業(yè)管理】客戶關系管理的中國實戰(zhàn)

1、客戶關系管管理的中國國實戰(zhàn)作者: 田田同生時間：20003年99月15日日晚19：00地點：北京京大學英杰杰交流中心心主持人： 各位同學，晚晚上好，歡歡迎大家來來觀看這次次講座。我我們這次講講座主題是是“客戶關系系管理的中中國實戰(zhàn)”，我們請請了中國客客戶關系管管理實戰(zhàn)研研究方面的的專家田同同生先生，他他是比較早早地研究我我們國家企企業(yè)客戶關關系管理方方面的專家家，下面我我把整個講講座的流程程跟大家說說一下。首首先這次提提問可能跟跟以往不太太一樣，我我們剛才發(fā)發(fā)給大家提提問條，希希望大家在在收聽講座座的過程當當中，把您您的提問寫寫在這個提提問條上，然然后交給我我，我會把把這個提問問條交給專專家，

2、然后后我們會有有選擇性地地回答提問問。講座之后，會會給大家一一個提問的的時間，一一個交流的的時間。所所以大家在在聽的時候候，就可以以把自己的的問題寫在在這個提問問條上，希希望每個人人都可以提提一到兩個個問題。問問題的表述述盡量要簡簡單，明了了。在講座座過程當中中有一些需需要大家注注意的問題題，我跟大大家說一下下：第一、希望在講講座當中大大家都把手手機轉為振振動，這樣樣以免影響響大家聽講講座的效果果；第二、希望在講講座過程當當中不要有有錄音的現(xiàn)現(xiàn)象，這是是我們一個個紀律，希希望大家可可以理解。希望大家家在這一期期的講座過過程當中有有所收獲。謝謝。我給大家介介紹一下這這位是光華華管理學院院的市場營

3、營銷系教授授張紅霞老老師。張紅霞：感感謝大家光光臨我們今今天的案例例課堂，今今天我們非非常榮幸地地請到了客客戶管理管管理的獨立立咨詢師田田同生先生生。田先生在客客戶關系管管理方面應應該是有多多年的豐富富實戰(zhàn)經驗驗，特別是是在房地產產行業(yè)。他他在20001年8月月曾經出版版了客戶戶關系管理理的中國之之路這樣樣一本書，是是由機械工工業(yè)出版社社出版。那那么20002年的88月他的新新作中國國CRM實實戰(zhàn)又出出版了。如如果我們大大家有興趣趣的話，可可以去購買買。現(xiàn)在，我們們有請?zhí)锵认壬o我們們做有關客客戶關系管管理中國實實戰(zhàn)的講座座，大家歡歡迎！田同生：謝謝謝案例中中心給我這這樣一個機機會，我在在20

4、011年的時候候曾經在光光華管理學學院那邊給給MBA做做過一次講講座，也是是講實戰(zhàn)。當時，正正好是何智智毅老師帶帶MBA的的營銷課，講講完營銷理理論以后，他他希望找一一個有過實實戰(zhàn)經驗的的一個人給給MBA的的學員講一一講，于是是就找到我我。今天我我到管理案案例中心做做講座，還還是只能講講實戰(zhàn)，因因為我不是是在大學里里面做學問問、教書。非常有幸我我能夠參加加了國內幾幾十家企業(yè)業(yè)的客戶關關系管理的的實戰(zhàn)，剛剛才張老師師說我對房房地產行業(yè)業(yè)研究的比比較深入，在在這里我會會將房地產產和汽車作作為主要實實戰(zhàn)案例穿穿插到講座座里，希望望這些實戰(zhàn)戰(zhàn)能夠對大大家有一些些啟發(fā)。這是前幾天天發(fā)表在萬萬科周刊上上一

5、個帖子子，全文如如下：安雅 于 20003-88-29 11:558:255 加貼在在 王石OOnlinne半夜被痛醒醒上吐下瀉瀉時，送我我去醫(yī)院的的是年幼的的兒子和老老人。因為為，所謂的的伴侶被萬萬科派駐到到了另一個個城市。坐坐在出租車車上，開始始痛恨城市市的悲哀：為錢所趨趨，為利所所圖，中國國人一向崇崇尚的家庭庭觀念已被被瓦解的支支離破碎，有有多少人能能按時下班班與家人圍圍爐而聚，有有多少人周周末可以一一家人盡享享天倫之樂樂-太多太多多的理由和和原因停留留在工作中中，駐留在在生活的壓壓力下，總總是以為以以后有時間間、有機會會。建立家家庭原本是是為了在這這個地球上上抵御疾病病和災難相相攜一生

6、，所所謂的夫妻妻是為了互互相照應人人間冷暖，可可是，城市市的冷漠卻卻使初衷漸漸行漸遠。911災災難使美國國人重新審審視親情，回回歸家庭，難難道必須到到災難發(fā)生生后人類才才能真正認認識到自己己？原本不希望望這樣的異異地分居，為為了能在一一起，100年前曾經經放棄了很很多?？墒鞘窃谝_始始自認為平平穩(wěn)的日子子時，伴侶侶又開始了了這樣的行行程：派駐駐異地。可可以有很多多種理由理理解最后的的結果：為為了事業(yè)，為為了自身的的發(fā)展，甚甚至為了公公司的發(fā)展展-但是對于于家庭呢？更多的責責任要有一一人承擔，孩孩子、老人人-如果對對方在異地地發(fā)生變化化，如對情情感和家庭庭的變異導導致現(xiàn)有家家庭破裂，萬萬科是否應

7、應有一定的的經濟賠償償或是否有有這樣的保保險機會？當企業(yè)漠視視情感，將將員工更多多地當成機機器，我不不知道這是是公司的無無情，還是是城市的無無情？只是是當見面的的機會越來來越少，孩孩子對其越越來越陌生生，我知道道這個家庭庭多了一個個多余的人人，也許，萬萬科在外派派的時候就就應該讓其其員工離婚婚，在派駐駐當?shù)刂匦滦陆M建家庭庭，這樣的的經濟成本本小且能穩(wěn)穩(wěn)定軍心，企企業(yè)可持久久發(fā)展。這個帖子出出來第二天天的時候，萬萬科董事長長王石正好好參加“北大管理理案例中心心”和經濟濟觀察報在上海辦辦的一個活活動，就是是中國最受受尊敬企業(yè)業(yè)的頒獎大大會，王石石在會場回回了這個帖帖子。下面是當時時王石的回回帖：王

8、石 于 20003-88-30 17:113:477 加貼在在 王石OOnlinne帖子上獲悉悉：您十年年前不愿意意兩地分居居，放棄了了許多，選選擇了深圳圳，希望過過上平穩(wěn)的的日子，由由于先生外外派，打破破了平衡。做為萬科科的董事長長深表歉意意！萬科做為一一家跨地域域經營的企企業(yè)，外派派或分公司司之間的職職員交流調調換是不可可避免的，所所以在新職職員參加萬萬科的志愿愿標格上有有一條：同同意或不接接受外派的的選擇回答答。萬科并并不排斥不不接受外派派的職員，只只是注明其其提拔培訓訓的機會小小于接受外外派的職員員。判斷您先生生是位中層層管理人員員。對于外外派的中層層（已婚、有家小的的特點），萬萬科的

9、人力力資源政策策有明確規(guī)規(guī)定：1）鼓鼓勵配偶一一起到外派派的城市，并并協(xié)助找工工作；2）對對于暫時沒沒有工作的的給以經濟濟補貼；33）對調動動的經理給給以搬家安安置費萬科一貫貫倡導的“健康豐盛盛”理念理所所當然包括括了對職員員家庭生活活的健康豐豐盛，夫妻妻的和諧、獨生子女女的教育、老人的敬敬仰、鄰居居的融洽、朋友的交交往等等，否否則健康豐豐盛就是不不成立的，或或者是不完完整的。對于不愿意意隨先生/女士外調調的家屬，萬萬科尊重家家屬的意見見，盡可能能做出雙方方合適的安安排。萬科人力資資源部門會會就你提的的問題反思思檢討。再次表示歉歉意！（上海最受受尊敬企業(yè)業(yè)頒獎會議議茶歇回復復）從這個帖子子上，

10、大家家可以真實實地看到，作作為一個最最受尊敬的的企業(yè)，它它怎么來對對待它的員員工，王石石的回帖就就說明什么么問題。我我曾經對萬萬科做過一一些研究，寫寫過一個系系列的文章章，也是先先發(fā)表在萬萬科周刊網網站上，叫叫小處看看萬科共共計有7篇篇，大約有有一萬多字字。有人說說有兩篇寫寫萬科的文文章比較好好，一篇是是學習萬萬科好榜樣樣，是萬萬通老總馮馮侖寫的，另另一篇就是是我寫的小處看萬萬科。記記得當時萬萬科人力資資源總監(jiān)解解凍曾講過過，如果萬萬科員工接接受外派工工作的話，你你今后得到到的培訓和和升職機會會就多。比比如、職員員升成主管管、主管升升成總助，總總助升成副副總，一定定要有一線線工作經歷歷。員工只

11、只有異地調調動之后，晉晉升的速度度才會快。萬科目前前在中國116個城市市有它的房房地產開發(fā)發(fā)項目，外外派員工和和交流調換換已經成了了很平常的的事情。那么去年年年底的時候候，萬科通通過一個調調查公司對對萬科員工工滿意度做做了一個調調查，數(shù)據(jù)據(jù)顯示20002年萬萬科全集團團員工，萬萬科有六千千多人，全全集團員工工的滿意度度為72，比20001年提提高了6.6個百分分點。剛才我們講講得就是企企業(yè)和員工工之間的關關系。也是去年年年底的時候候，萬科對對它在全國國10個城城市420000個客客戶進行了了調查，萬萬科老業(yè)主主整體滿意意度為788，忠誠誠度為566，新業(yè)業(yè)主滿意度度77，忠忠誠度為550。除了

12、這些數(shù)數(shù)字之外，更更多的客戶戶滿意體現(xiàn)現(xiàn)在點滴的的生活細節(jié)節(jié)中。請大大家看一下下我從網上上下載的一一些片斷：“有時候自自己睡覺，衣衣服晾在外外面，下雨雨了也不知知道。萬科科物業(yè)的工工作人員會會敲門說，下下雨了，你你們家的衣衣服沒有收收進來。能能做到這樣樣細，我覺覺得蠻好的的?！薄叭ツ陣鴳c慶節(jié)我自己己粗心大意意，把車停停在停車場場，車窗都都沒有關就就去了上海海。第二天天就有管理理處的人通通知我說車車窗沒有關關，我也沒沒辦法，就就請他們關關照一下。沒想到他他們真的把把閉路鏡頭頭對著我的的車，還派派了個保安安守在車旁旁。非常讓讓我感動！”“客戶是萬萬科存在的的全部理由由”，“衡量我們們成功與否否的最

13、重要要的標準，是是我們讓客客戶滿意的的程度”，已經成成為萬科企企業(yè)核心價價值觀的重重要組成部部分。談過企業(yè)與與客戶的關關系之后，我我們再來看看看萬科的的合作伙伴伴。這是發(fā)表在在萬科周周刊20003年44月30日日署名小曾曾的一篇文文章，題目目是“20033：生活無無限”。2001年年3月，在在內部論壇壇“董事長oonlinne”上，一位位職員就王王石的“三個善待待，缺一不不可”帖子提出出建議：“建議再加加上善待合作作單位-廣義義客戶的概概念就齊了了?！蓖跏幕鼗貜头浅７e積極：“善待合作作單位，說說得好！相相對于金融融，我們還還沒有認真真討論過如如何處理好好和建筑商商、材料供供應商、中中介代理商

14、商、廣告商商的關系?！睂嶋H上，這這一話題當當時已經在在討論之中中。就在同同一個月，萬萬科出臺了了材料設設備采購規(guī)規(guī)定，推推出新的統(tǒng)統(tǒng)一采購模模式，并引引入了“戰(zhàn)略供應應商”概念。33月7日，萬萬科聯(lián)動網網站（）上上發(fā)出了第第一份統(tǒng)一一采購招標標書；5月月底，賓士士發(fā)電機（深深圳）公司司、美標（中中國）公司司、廣日電電梯以及卜卜內門太古古漆油公司司等四家企企業(yè)成為萬萬科第一批批集團戰(zhàn)略略供應商。2002年年，萬科提提出要構建建全面均衡衡的公共關關系網絡。在這個網網絡里，既既包括客戶戶、投資者者、合作伙伙伴，也包包括同行、政府、媒媒體。這些些關系元素素對萬科的的意義是重重大的：客客戶是企業(yè)業(yè)利潤的

15、本本源，提升升客戶關系系將成為萬萬科在未來來競爭中持持續(xù)領跑的的關鍵；房房地產開發(fā)發(fā)是資金密密集型行業(yè)業(yè)，企業(yè)離離不開資本本市場的持持續(xù)支持；材料供應應、設計、施工、監(jiān)監(jiān)理、中介介等產業(yè)鏈鏈上下游單單位的支持持與合作，直直接影響到到項目運作作的質量；與同行的的交流和相相互學習，以以及行業(yè)協(xié)協(xié)會的推動動和約束，都都是營造健健康、規(guī)范范的行業(yè)環(huán)環(huán)境的動力力；房地產產開發(fā)是城城市運營的的一部分，每每一環(huán)節(jié)都都和政府政政策密不可可分；身處處信息時代代，媒體則則必然成為為企業(yè)提升升形象、擴擴大正面影影響力的不不二助力。剛才，我們們談到了萬萬科和員工工的關系，談談到了萬科科和客戶的的關系，又又談到了萬萬科

16、和合作作伙伴的關關系。那么么這些東西西是什么呢呢？其實就就是客戶關關系管理。今天的客客戶關系管管理的概念念已經在不不斷地擴展展。十幾年年前，客戶戶關系管理理這個概念念剛剛問世世的時候，僅僅僅研究的的是企業(yè)與與客戶之間間的關系，今今天不同了了，客戶關關系管理也也是需要不不斷發(fā)展的的。無論是營銷銷理論界，還還是IT界界，對客戶戶關系管理理的認識都都在深化，都都在“與時俱進進”。現(xiàn)在的的客戶關系系管理，增增加了了伙伙伴關系管管理，增加加了員工關關系管理。我認為，作作為一個最最受尊敬的的企業(yè)，萬萬科自己本本身就是一一個客戶關關系管理的的實踐者，也也是一個客客戶關系管管理的倡導導者。有一次我應應邀在一家

17、家房地產企企業(yè)講課，說說到萬科是是客戶關系系管理的實實踐者的時時候，有人人說，萬科科并沒有上上CRM軟軟件，你怎怎么說他在在做客戶關關系管理呢呢？由于宣宣傳方面的的誤導，很很多人認為為做客戶關關系管理就就是商一套套軟件，這這真是大錯錯特錯了。芬蘭學者者格羅魯斯斯就曾經說說過，ITT常常從狹狹義角度來來討論這個個問題。今今天萬科做做的客戶關關系管理就就是廣義的的客戶關系系管理，它它的內容包包含著客戶戶管理、員員工管理、合作伙伴伴管理，甚甚至還有品品牌管理等等等內容。歡迎與作者者探討您的的觀點和看看法，電子子郵件： HYPERLINK mailto:ttianttspooweriise.ccom.

18、ccn tiaants為什么說沒沒有上CRRM軟件，同同樣可以做做客戶關系系管理呢？讓我們看看看關于客客戶關系管管理的概念念。對于客客戶關系管管理，我想想在座的很很多人都看看過一些網網上或者是是報刊上的的文章，有有的人說客客戶關系管管理是理念念，有的人人說客戶關關系管理是是軟件，那那么它到底底是什么東東西呢？這這是我自己己做了一個個圖（PPPT），這這不一定表表示的最準準確，但是是這概念要要很清楚的的。那么，從從數(shù)軸來講講，我們講講的是企業(yè)業(yè)信息化，那那么從橫軸軸來講，我我們講的是是管理現(xiàn)代代化?？蛻魬絷P系管理理就處在管管理現(xiàn)代化化和企業(yè)信信息化的一一個交叉點點上面。這這張圖告訴訴我們，客客戶

19、關系管管理既有信信息化的部部分，又有有管理現(xiàn)代代化的部分分。我對于中國國的客戶關關系管理理理解成這樣樣的一個概概念，“一個中心心、兩個基基本點”：“以客戶滿滿意度為中中心，以客客戶關系管管理理念為為指導思想想，以ITT技術為支支撐工具”。這就是是我們在中中國客戶關關系管理實實戰(zhàn)過程中中形成的對對這個概念念的理解。我們做企企業(yè)經營管管理的，必必須要以客客戶滿意度度為中心，不不管你是房房地產企業(yè)業(yè)，不管你你是汽車企企業(yè)，還是是剛才張老老師講到銀銀行、保險險，證券，其其中很多都都在做客戶戶關系管理理，他做這這個是什么么目的呢，目目的其實就就是提升客客戶滿意度度。那么它它的這個客客戶關系管管理里有兩兩

20、個很重要要的東西，我我們說要以以客戶關系系管理的思思想理念作作為指導思思想，同時時又要以IIT技術作作為支撐工工具。我們再換一一句話來說說，如果說說客戶關系系管理思想想是武功的的話，那么么CRM軟軟件就是兵兵器。萬科科做客戶關關系管理沒沒有上CRRM軟件，是是因為萬科科自身在客客戶關系方方面的武功功很好，他他不依靠兵兵器，光靠靠武功就把把你給打敗敗了。而那那些武功不不太好的企企業(yè)，就要要依靠手里里掌握著一一件兵器了了。為什么么萬科不用用CRM軟軟件兵器，我我沒有問過過王石，但但是我分析析是不是萬萬科有這樣樣兩種考慮慮：一種是是我的武功功很好，根根本就用不不著兵器；再就是目目前沒有找找到適合萬萬

21、科的兵器器。當年孫孫悟空費盡盡周折不是是才找到適適合自己的的定海神針針嗎？但是是對大多數(shù)數(shù)企業(yè)來說說光靠自己己那點武功功實在是不不行的，它它們要借助助科技、通通過工具提提高自己的的競爭力。這是我從從實戰(zhàn)角度度對中國客客戶關系管管理概念的的理解，可可能在學術術上這個概概念站不住住腳，但是是沒有關系系，只要它它不妨礙我我們實戰(zhàn)就就行。但是我們在在實戰(zhàn)的過過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，企業(yè)的的那些普通通員工，哪哪些銷售人人員、服務務人員對我我們這個概概念很理解解，只要他他們能夠理理解，能夠夠幫助他們們做好一線線的工作，我我們就感到到很滿意了了。做好客客戶關系管管理，就要要有好的武武功，要以以客戶滿意意度為中心心，同

22、時還還要有兵器器。既有服服務好客戶戶的武功，同同時又有服服務客戶的的兵器，那那么著企業(yè)業(yè)的客戶關關系管理就就能做好。我曾經在在IT經經理世界上發(fā)表過過一篇文章章：叫做“CRM的的不等式”，其中一一個不等式式就是“客戶關系系管理不等等于CRMM”。我們在在實戰(zhàn)的過過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，中國企企業(yè)做客戶戶關系管理理存在著一一個非常大大的問題，很很多企業(yè)花花錢買了CCRM軟件件之后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狠南北員員工所認識識，所使用用。當初，客客戶關系管管理這個管管理思想被被引入到中中國的時候候，被中國國的媒體炒炒得非常非非常的火熱熱，當時我我也寫過很很多東西，我我以前是在在媒體做事事。我們開開始也不清清楚，為什什么這么好好

23、的客戶關關系管理的的東西在中中國就做不不下去。困惑非常多多，后來我我們研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，我們們把作為管管理思想的的客戶關系系管理和作作為軟件的的CRM給給混淆在一一起了。我我們在實戰(zhàn)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，客客戶關系管管理的思想想，有的部部分可以通通過和ITT技術的結結合，變成成軟件?；蚧蛘哒f通過過軟件這樣樣的方式，通通過IT技技術更加能能夠使客戶戶關系管理理發(fā)揚光大大，你比如如呼叫中心心、互聯(lián)網網、短信，這這些東西就就完全可以以實現(xiàn)我們們以往不能能實現(xiàn)的與與客戶的溝溝通。我們們曾經服務務過一個客客戶，是深深圳一家做做房地產的的上市公司司，他現(xiàn)在在就可以通通過呼叫中中心、互聯(lián)聯(lián)網以及手手機短信進進行客戶服服務。我們

24、們還有一個個客戶是上上海通用汽汽車，在座座的各位如如果有買了了別克的，或或者說買了了賽歐的，你你們可能對對800882020020這個個電話號碼碼不陌生，因因為如果你你的汽車出出了故障，你你可以打一一個電話過過去進行咨咨詢，這是是對方付費費的一個電電話。那邊邊接到電話話是什么人人，是通用用公司的維維修工程師師，都是中中年女性，會會不會修車車，我不知知道，我沒沒跟她們見見過面，只只是通過電電話，但是是她們對汽汽車的每一一個問題都都可以了如如指掌。為為什么，絕絕不是她們們多么聰明明，而是她她們有一個個可以全球球共享的知知識庫。她她戴著耳機機聽電話，同同時她也打打開電腦，只只要你把車車的型號告告訴她

25、，把把你的名字字告訴她，她她一個回車車就知道你你的所有信信息，你的的汽車曾經經在哪里修修過，你的的發(fā)動機在在哪里換過過機油，她她是通過知知識庫給你你做回答的的，這就是是通過技術術使這個管管理思想可可以發(fā)揚光光大了。但是，僅有有技術行不不行，肯定定不行。我我前天在山山東一家房房地產公司司講課，也也是1200多人，其其中有一個個銷售副總總跟我說，說說田老師我我們公司要要做CRMM，但是我我們有一個個困惑，假假如我的銷銷售人員沒沒有按照CCRM的要要求，把客客戶數(shù)據(jù)準準確無誤地地填進去，那那怎么辦，我我說我沒辦辦法。我們們說要靠流流程來管事事，我要把把這件事情情做好，要要依靠流程程。但是這這個人做不

26、不做我靠什什么，流程程管不了，是是要靠制度度的。我說說你公司如如果沒有一一個保證CCRM順利利實施的制制度的話，再再好的軟件件，也是沒沒有價值的的。實戰(zhàn)過過程中我們們發(fā)現(xiàn)客戶戶關系管理理的很多思思想，還是是要靠我們們傳統(tǒng)的管管理方法來來實現(xiàn)的。你比如說說制度、規(guī)規(guī)范、流程程、考核方方法等等，要要靠教育培培訓員工，有有很多東西西還要靠我我們口傳心心授這種方方式才能實實現(xiàn)，僅有有IT技術術是不行的的。我在“CRM的的不等式”一文中這這樣寫道：“如同HRR是人力資資源管理科科學和ITT技術相結結合的產物物一樣，CCRM則是是客戶關系系管理科學學與IT技技術結合的的產物。在在客戶關系系管理中，有有的部

27、分可可以通過IIT手段去去實現(xiàn)，并并發(fā)揚光大大，但是也也有一些部部分則不能能夠依靠IIT手段去去實現(xiàn)，它它還必須要要借助于傳傳統(tǒng)的“口傳心授授”的方式才才能夠實現(xiàn)現(xiàn)。例如，體體現(xiàn)客戶關關系管理思思想的規(guī)范范和制度的的制定，考考核方法的的確立，企企業(yè)人員對對客戶關系系管理的認認知、理解解、參與，組組織結構的的調整等等等，都是依依靠IT手手段無法實實現(xiàn)的。而而在一些傳傳統(tǒng)企業(yè)之之中，通過過“口傳心授授”的方式則則是推進CCRM這個個IT手段段的重要的的、必不可可少的環(huán)節(jié)節(jié)?，F(xiàn)實中我們們看到，很很多企業(yè)迫迫切需要的的首先是客客戶關系管管理，其次次才是CRRM。換一一句話說，對對企業(yè)而言言，僅僅給給他

28、們提供供CRM系系統(tǒng)是不夠夠的，必須須要為他們們提供客戶戶關系管理理的思想，他他們所需要要的客戶關關系管理思思想并不是是從天上掉掉下來的，而而是從這些些企業(yè)的實實踐中總結結提煉出來來的。因此此，在國內內本土企業(yè)業(yè)推進CRRM，必須須要有客戶戶關系管理理作為基礎礎，由客戶戶關系管理理理念引路路，CRMM才會有出出路。我們們也看到，一一些實施了了CRM的的企業(yè)現(xiàn)在在還要補上上客戶關系系管理思想想這一課?！痹斠奍IT經理世世界20003年第第七期。所以我說近近年來中國國企業(yè)對客客戶關系管管理的理解解存在問題題，很盲目目的去上了了很多的軟軟件，帶來來的效果卻卻不好。歸歸根結底是是沒有它們們沒有從真真正

29、意義上上來理解客客戶關系管管理。讓我我們看看北北京的中國國工商銀行行，因為我我是在北京京一家上市市公司做一一個顧問，所所以每月大大概有一段段時間會在在北京，于于是就在北北京租了一一個房子，我我經常要去去工商銀行行交電話費費、煤氣費費，在北京京，我是朝朝九晚五的的工作時間間。我上班班，那個工工商銀行也也上班，我我下班，工工商銀行也也下班。你你說工商銀銀行不是以以客戶為中中心嗎，它它的IT技技術不是國國內最好的的嗎，但是是它對我的的服務實在在是太差了了。為什么么工商銀行行就不可以以安排客戶戶休息的時時間她上班班呢？安排排一個人值值班就行了了嗎，很奇奇怪。深圳圳招商銀行行就不會這這樣，你中中午下班，

30、招招行上班。你晚上下下班，他也也上班，他他知道你很很忙，所以以它專門為為你提供一一個方便的的時間段來來為你服務務。和萬科科一樣，招招行也是最最受人尊敬敬的企業(yè)。所以說客客戶關系管管理絕對不不是僅僅依依靠技術就就完全可以以完成的?，F(xiàn)在中國的的很多電信信企業(yè)又把把客戶關系系管理變成成了技術，據(jù)據(jù)說已經花花了幾千萬萬，它現(xiàn)在在在引進全全世界最好好的客戶關關系管理軟軟件，全世世界最好的的咨詢公司司給他做咨咨詢。但是是，如果電電信企業(yè)的的員工沒有有以客戶為為中心，再再上好的軟軟件沒有價價值，結果果就會像北北京工商銀銀行一樣。我們覺得得客戶關系系管理要在在中國做好好的話，一一定是管理理思想和軟軟件同時使使

31、用。我曾曾經寫過一一篇文章，那那篇文章叫叫做“先做CRRM企業(yè)，后后上CRMM系統(tǒng)”，很多人人就打電話話罵我，說說你這不是是要斷我們們IT公司司的財路嗎嗎。中國現(xiàn)現(xiàn)在很多是是太多的企企業(yè)是缺乏乏為客戶服服務的制度度和思想。而不是缺缺軟件。很很多企業(yè)迫迫切需要的的是客戶關關系管理的的思想，其其次才是CCRM，僅僅給他們提提供CRMM系統(tǒng)是不不夠的，必必須為他們們提供客戶戶關系管理理的思想。這是我對對中國CRRM實戰(zhàn)的的一點體會會。去年曾經在在21世世紀經濟報報道上看看過一篇文文章，“CRM原原罪：255種管理工工具排名倒倒數(shù)第三”，文章說說：“在過去六六到八個月月中，有關關客戶關系系管理（CCR

32、M）失失敗的討論論一浪接過過一浪。GGartnnerGrroup發(fā)發(fā)現(xiàn)，實施施CRM項項目的公司司中有555未能實實現(xiàn)最初的的期望值。BainnCommpanyy去年對4451名高高級主管的的一次調查查評估中發(fā)發(fā)現(xiàn)，CRRM在255種“最讓客戶戶滿意的管管理工具”中排名倒倒數(shù)第三，BBainComppany還還發(fā)現(xiàn)，有有15的的用戶認為為公司的CCRM創(chuàng)新新不僅沒有有實現(xiàn)利潤潤的增長，而而且還破壞壞了長期存存在的關系系。盡管實實施CRMM存在許多多錯誤，但但是與其他他IT應用用投資相比比，許多公公司還是期期望在CRRM項目上上投入更多多的資金。MetaaGrouup預測CCRM軟件件的市場將將

33、從20001年的2200億美美元上升到到20033年的4660億美元元。根據(jù)FForreesterrReseearchh的研究，美美國企業(yè)實實施一個大大型的CRRM項目要要花費6000萬至11300萬萬美元。而而且這不僅僅僅是一種種資金的投投入，也需需要花費相相當多的時時間與精力力。與供應應商所聲稱稱的90天天實施時間間相比，更更多的CRRM系統(tǒng)實實施需要花花費2年以以上的時間間?！?00個企企業(yè)中有445個企業(yè)業(yè)是失敗了了，這么高高的失敗率率其原因是是什么？這這個數(shù)字弄弄得很多中中國企業(yè)在在談到客戶戶關系管理理時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢的。我我認為其中中一個重要要的原因，就就是對武功功和兵器的的關系沒有有

34、搞清楚。在座的很很多人都聽聽過營銷課課，我們張張老師是光光華管理學學院的營銷銷副教授，我我們來看看看營銷學對對客戶關系系管理的定定義。格魯魯厄姆說：“客戶關系系管理是企企業(yè)處理其其經營業(yè)務務的一個態(tài)態(tài)度、傾向向、價值觀觀”。我剛才才舉出北京京中國工商商銀行的例例子，實際際上就是它它們處理客客戶關系的的一個價值值觀，我們們剛才講到到了客戶關關系管理的的概念已經經從企業(yè)和和客戶的關關系，擴展展到囊括企企業(yè)和員工工的關系，企企業(yè)和合作作伙伴的關關系等等。那么，我我們是不是是對員工，要要有一個好好的傾向，要要一個好的的態(tài)度呢，我我們對合作作伙伴是不不是也應該該有一個好好的態(tài)度，好好的傾向呢呢？我在濟濟

35、南講課的的時候，很很多人給我我舉了海爾爾的例子，說說海爾的合合作伙伴跟跟海爾打交交道的時候候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢的，我我不知道在在座的有沒沒有海爾的的人。濟南南的人說海海爾的合作作伙伴永遠遠拿不到錢錢，我不知知道這是不不是事實，因因為我沒去去過海爾做做過調查，我我覺得不管管你這個企企業(yè)有多么么大，哪怕怕你就是世世界五百強強，我覺得得這個關系系應該是一一個“伙伴”的關系，“雙贏”的關系。格羅魯斯曾曾經多次來來過中國，他他對管理營營銷是蠻有有研究的，他他說IT對對客戶關系系管理的概概念是太窄窄了，我覺覺得從營銷銷上來講，還還是應該比比較寬泛一一點才對。在我們的的實踐過程程中，我們們覺得有這這么幾個東東西非

36、常關關鍵。第一一個就是企企業(yè)你是不不是愿意利利用客戶關關系，很多多人說我愿愿意，我怎怎么不愿意意呢？但是是在做的過過程中，我我們發(fā)現(xiàn)企企業(yè)很多營營銷的費用用，都花在在爭取新客客戶的投入入上，幾乎乎沒有對維維護老客戶戶、關懷老老客戶的投投入，利用用老客戶的的價值方面面做得非常常非常的差差。我是中中國移動很很早的客戶戶，我離開開深圳的時時候，我就就跟移動說說，我手機機不打了，保保留這個號號碼行不行行，他說你你保留號碼碼不行，但但是你可以以消掉這個個號碼。我我作為十幾幾年移動的的這樣的用用戶，應該該是說忠實實用戶了，但但是移動對對我不是這這樣，不管管你十幾年年前買了移移動的一個個手機，不不管你每個個

37、月打一千千，打兩千千只要你有有一次沒有有按期沒有有話費，他他就立刻給給你停機。誰是他的的優(yōu)質客戶戶，誰是他他應該受到到尊敬的客客戶，我覺覺中國移動動根本不知知道，我這這個客戶應應該是受到到尊敬的客客戶吧，但但是移動不不管這些，他他對我們是是一視同仁仁，你不交交錢，他就就停機。為為什么會這這樣？因為為，他不能能夠用客戶戶關系管理理的思想去去看待這個個客戶。所所以說愿意意利用客戶戶關系，這這個愿意的的后面有很很多東西在在做支持才才行。第二二個是客戶戶愿意不愿愿意跟你保保持這種關關系？所以以說我記得得北京零點點調查公司司曾經在北北京做過一一個調查，說說WTO以以后，如果果有國外的的移動和電電信公司進

38、進入中國的的時候，中中國老百姓姓會采取什什么樣的措措施？中國國移動，中中國電信的的老板說，中中國人肯定定向著我們們民族企業(yè)業(yè)，外國人人進來也沒沒關系，調調查結果怎怎么了，很很多老百姓姓說，我第第一個先把把中國移動動炒了，我我第一個先先把中國電電信炒了，我我第一個投投入老外的的懷抱里，因因為中國的的電信企業(yè)業(yè)服務太差差了，他做做得不好，我我為什么不不炒它呢。所以說你你想利用客客戶關系管管理，客戶戶愿意不愿愿意讓你利利用這種關關系？利用用這種關系系，保持這這個關系，實實際上就是是客戶關系系管理里面面很重要的的一個東西西。那么剛才我我談了對客客戶關系管管理的理解解：“一個中心心，兩個基基本點，客客戶

39、關系管管理是武功功，CRMM是兵器。剛才又講講了營銷界界對客戶關關系管理的的概念，我我們接下來來講IT界界對客戶關關系管理的的概念。因因為我們在在實戰(zhàn)的過過程中看到到，它們兩兩個東西是是柔和在一一起的，兵兵器不是孤孤零零的立立在墻上了了，兵器是是在有武功功的那個人人手中使用用，IT和和營銷它是是結合在一一起的。這這是兩個不不同角度出出發(fā)的概念念，在座的的大家一定定要清楚一一點。這是是IT的概概念。這是全世界界很有名的的一個咨詢詢公司Gaartneer關于CCRM的一一個概念，它它說CRMM就是“為企業(yè)提提供全方位位的客戶視視角，賦予予企業(yè)更完完善的客戶戶交流能力力，最大化化客戶的收收益率。”這

40、是別人人翻譯過來來的，我到到現(xiàn)在也不不明白什么么叫全方位位的客戶視視角，我想想大概就是是看的東西西多一點。概念的東東西，我們們還是離它它遠點，我我們看看具具體到底它它能做什么么？IT如如何幫助企企業(yè)做事才才是最重要要的。那么么CRM的的焦點是什什么，“CRM的的焦點是自自動化并改改善與銷售售、市場營營銷、客戶戶服務和支支持等領域域的客戶關關系有關的的商業(yè)流程程。CRMM既是一套套原則制度度，也是一一套軟件和和技術。它它的目標是是縮減銷售售周期和銷銷售成本、增加收入入、尋找擴擴展業(yè)務所所需的新的的市場和渠渠道以及提提高客戶的的價值、滿滿意度、贏贏利性和忠忠實度。CCRM應用用軟件將最最佳的實踐踐

41、具體化并并使用了先先進的技術術來協(xié)助各各企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)這些目標標。CRMM在整個客客戶生命期期中都以客客戶為中心心，這意味味著CRMM應用軟件件將客戶當當作企業(yè)運運作的核心心。CRMM應用軟件件簡化協(xié)調調了各類業(yè)業(yè)務功能（如如銷售、市市場營銷、服務和支支持）的過過程并將其其注意力集集中于滿足足客戶的需需要上。CCRM應用用還將多種種與客戶交交流的渠道道，如面對對面、電話話接洽以及及Web訪訪問協(xié)調為為一體，這這樣，企業(yè)業(yè)就可以按按客戶的喜喜好使用適適當?shù)那赖琅c之進行行交流?！蔽覀儎偛胖v講了，管事事靠流程，管管人靠制度度，實際上上就是ITT技術在這這里把你的的每一個流流程都細化化了。你比比如說一個

42、個銷售，一一個客戶接接待，我們們后邊會給給大家一個個案例，給給大家看一一看。它是是把各個可可以通過IIT技術實實現(xiàn)的流程程，都固化化在軟件里里，讓你按按照流程的的先后順序序和優(yōu)先級級去進行工工作。CRRM在整個個客戶生命命周期中間間都以客戶戶為中心，它它協(xié)調了公公司各個部部門、各個個環(huán)節(jié)。這這一點實際際上是我們們在傳統(tǒng)的的管理方面面碰到的問問題，我們們舉例來講講，很多企企業(yè)的設置置基本上是是以這個職職能劃分的的，一個房房地產公司司，它有策策劃部，有有營銷部，有有工程部，有有物業(yè)管理理，有銷售售。那么在在借助于CCRM這個個IT技術術的情況下下，它可以以使各個部部門之間的的信息實現(xiàn)現(xiàn)共享，可可以

43、打穿部部門壁壘、項目壁壘壘。怎么打打穿，就是是以客戶為為中心來設設計流程，從從每一個來來訪客戶一一直到最后后成交，涉涉及到的關關于這個客客戶的信息息流、物流流、資金流流，統(tǒng)統(tǒng)地地通過技術術結合在一一起，各個個部門都可可以看到這這個客戶的的每一瞬間間的表現(xiàn)。你比如說，我我們這里面面講到了和和客戶是面面對面，還還是電話接接待，還是是通過互聯(lián)聯(lián)網，它統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)都可以以看到。22002年年初的時候候，我曾經經去過深圳圳招商地產產，他們公公司在做CCRM，他他們?yōu)槭裁疵匆瞿?，他他們老總跟跟我說，他他說我就希希望我的銷銷售人員不不僅僅把成成交客戶的的信息告訴訴我，還要要把那些沒沒有成交客客戶的信息息告訴我。

44、因為招商商地產在深深圳有一個個很著名的的樓盤叫招招商海院，營營銷費用花花了兩三千千多萬，換換來兩萬多多人到哪里里去看房子子，總共成成交了多少少呢，成交交了兩千戶戶。他那個個樓盤也只只有兩千套套，他不可可能成交比比房子還多多。但是我我們要問一一萬八千人人沒有成交交的人，他他們對這個個房子有什什么樣的需需求，對這這個戶型，對對這個規(guī)劃劃，對這個個價格，他他們有什么么需求。那那么企業(yè)在在未來開發(fā)發(fā)的過程中中，可不可可以把這些些客戶的信信息，通過過分析，通通過計算，通通過處理，變變成知識，變變成有用的的東西。實實際上在傳傳統(tǒng)的，沒沒有技術支支持的情況況下，兩萬萬多客戶的的信息絕對對沒有辦法法記住，而而

45、且對銷售售人員的考考核，你是是考核他的的成功率，他他能夠把多多少東西賣賣出去，他他接待了多多少客戶，這這個信息他他也不關心心，因為公公司說你賣賣了多少房房子，有多多少銷售額額，我給你你多少提成成，所以說說通過技術術的處理，可可以把很多多沒有成交交客戶的信信息流到公公司的數(shù)據(jù)據(jù)庫里，公公司可以對對它進行處處理、研究究，最后得得出來我們們是不是應應該調整價價格，是不不是應該改改進產品，是是不是應該該重新進行行設計。這這些方面都都是我們傳傳統(tǒng)管理，傳傳統(tǒng)營銷做做不到的。我們在講CCRM的時時候，不能能不講到EERP。我我想在座的的很可能有有工廠里出出來的，或或者現(xiàn)在正正在做制造造業(yè)。那么么制造業(yè)考考

46、慮最多的的一個東西西就是訂單單，靠訂單單去安排生生產，靠訂訂單去采購購原料，深深圳有一家家很大的家家私商場金金海馬，好好像在北京京也有店，全全國各地有有連鎖店，它它重要的東東西是什么么？是物流流。所以它它在做物流流的過程中中，它用了了ERP的的軟件，全全世界ERRP的軟件件有Oraacle，有有SAP，這這兩家公司司我都比較較熟的。為為什么ERRP的東西西在制造企企業(yè)用的很很多呢，實實際上當初初是有這樣樣一個歷史史背景，就就是說制造造企業(yè)由于于市場需求求非常旺盛盛，它生產產不出來東東西，經常常是缺這個個原料，或或者是缺那那個東西，它它就要借助助一套ITT的技術，來來幫他安排排生產，來來幫他安排

47、排物流。它它是以已經經接到訂單單為前提的的。好多人說EERP和CCRM的區(qū)區(qū)別是什么么，ERPP的前提是是我已經有有大量的訂訂單，我生生產不出來來，我是通通過ERPP安排生產產；CRMM的前提是是什么我沒沒有一個訂訂單，我要要去拿訂單單，是通過過CRM更更有效地拿拿到訂單。他們兩個個完成的任任務是截然然不同的，所所以ERPP的前提是是我有很多多訂單，我我在后臺怎怎么處理這這些訂單，把把訂單分派派給我的各各個部門。所以說在在開始的時時候，我們們解決的還還是生產的的問題，后后來發(fā)現(xiàn)有有了好的EERP軟件件不行，我我們生產的的東西太多多了，就是是賣不出去去，怎么辦辦，很多人人在上ERRP的時候候得到

48、了IIT技術對對他們的實實惠，覺得得我通過計計算機技術術，可以很很快提升了了我的效率率，提高了了我的生產產率，那么么我們能不不能把計算算機技術放放到銷售方方面呢，按按照這一個個思想，IIT技術在在在銷售方方面漸漸形形成了固化化客戶關系系管理理念念的CRMM軟件。那么在把焦焦點從后臺臺轉向前端端的時候，大大家發(fā)現(xiàn)，生生產過程實實際上是不不復雜的，而而銷售過程程卻是最復復雜的。在在傳統(tǒng)的銷銷售是以交交易為中心心的，它的的理論基礎礎是4P，而而在關系營營銷階段則則不同了，它它不是一個個價值分銷銷，它成為為一個價值值創(chuàng)造，就就是客戶參參與了這個個價值創(chuàng)造造的其中。在實戰(zhàn)過過程中，我我們感覺到到今天中國

49、國的客戶，更更多的是商商務合作，共共同創(chuàng)造價價值。我們們講一個汽汽車的案例例。今年北北京汽車已已經到了兩兩百多萬臺臺了，今年年中國的汽汽車又是一一個高峰。在研究過過程中我們們發(fā)現(xiàn)，汽汽車的消費費絕對不是是二八原則則，在座的的大家對二二八原則肯肯定都有概概念的。我我在剛開始始研究CRRM的時候候，有老外外和我們講講的，通過過數(shù)據(jù)分析析，20的客戶創(chuàng)創(chuàng)造了800的價值值。但是，我我到了汽車車行業(yè)一看看，根本不不對。絕對對不是200的客戶戶，買了880的汽汽車。房地地產也是這這樣，絕對對不是200的業(yè)主主，買了880的房房子。在這這兩個行業(yè)業(yè)，二八原原則是不能能這樣使用用的。那么么二八原則則是在什么

50、么地方合適適呢？在銀銀行、電信信、零售超超市，在那那些地方是是合適的。汽車是個什什么產品呢呢，汽車的的生命周期期按照國外外的統(tǒng)計，66年是一個個周期，一一個車主每每隔6年會會換一部新新車，大概概目前在中中國還沒有有達到這個個程度。那那么房地產產每隔多少少年呢，據(jù)據(jù)說每隔118年，這這是國外的的速度，你你今年買了了這個房子子，過188年你就會會又買一個個新的房子子。因而，在在這個生命命周期過程程中，企業(yè)業(yè)與保持客客戶關系就就非常關鍵鍵。我去上上海通用汽汽車公司的的時候，他他們告訴我我這么一個個數(shù)據(jù)，在在北美，他他們每賣掉掉100輛輛通用公司司汽車的時時候，他們們發(fā)現(xiàn)有665輛是他他們的老客客戶買

51、走的的。正是這這樣一個數(shù)數(shù)據(jù)支持了了在中國的的通用汽車車，在它市市場產品結結構不合理理的時候，做做了大量的的調整，大大家很可能能都讀過上上海通用的的一個案例例，是談賽賽歐。通用用剛進中國國的時候，他他賣的是什什么車，是是別克。別別克在中國國太高檔了了，30多多萬，是中中國的小資資本和白領領買不起的的。但是客客戶關系數(shù)數(shù)據(jù)告訴他他，買了汽汽車公司的的人，6年年以后他還還會買一輛輛新車。買買了通用公公司汽車的的人，有665%的人人會再次選選擇通用的的產品。上上海通用要要把產品從從高端降到到低端，從從35萬的的別克做到到10萬的的賽歐，好好把在座的的年輕人，企企業(yè)白領、小資統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)舻?，你先購?/p>

52、買10萬萬元的賽歐歐作為我通通用的客戶戶，6年之之后當你事事業(yè)有成的的時候，當當你的荷包包滿了購買買高檔車的的時候，你你還會是我我的客戶，你你是跑不掉掉的，這就就是通用的的狼子野心心。我們中中國人搞不不清楚，其其實通用就就是這樣去去做的，它它這個概念念從哪兒來來，來自它它的客戶關關系管理，來來自它的數(shù)數(shù)學統(tǒng)計，來來自它的實實戰(zhàn)。在客戶關系系管理的研研究中，我我發(fā)現(xiàn)并不不是所有的的客戶都愿愿意和企業(yè)業(yè)保持關系系的，所以以說企業(yè)一一定要通過過數(shù)據(jù)來分分析，什么么類的客戶戶可以和企企業(yè)保持一一定關系，什什么類的客客戶他只是是跟你發(fā)生生一個交易易的關系。從實際來來看，客戶戶基本上分分成這么三三類，一個

53、個是交易型型的客戶，一一是主動關關系型的客客戶，再就就是被動關關系型的客客戶。客戶戶關系管理理在講關系系的過程中中，大家就就知道，關關系是個很很長久的一一個事情。格羅魯斯斯說：“關系特性性是服務的的內生特性性，利用客客戶關系管管理方法，以以服務觀來來管理客戶戶，將使企企業(yè)受益無無窮?！闭勱P系就就考慮到服服務，那么么客戶關系系管理理念念對服務的的理解，是是更多地關關心了服務務的過程。我們傳統(tǒng)統(tǒng)的管理對對服務的結結果比較重重視，你比比如說我修修一個家電電，或者修修一個汽車車，你幫我我修好，就就可以了。但是修汽汽車這個人人采取什么么態(tài)度幫我我修，很可可能企業(yè)就就不關心了了。你比如如說我們在在講房地產

54、產的案例，我我家里的水水龍頭壞了了，漏水，我我打一個電電話，給物物業(yè)管理公公司，我說說你幫我修修水龍頭。他說派人人來修，我我說什么時時候來，他他說下午。我就面臨臨著我一下下午死等著著他，因為為你不知道道他什么時時候來，他他來的時候候，穿了很很亂的衣服服，就到你你房間里，完完了之后跟跟你說，修修好了。水水管是不漏漏水了，但但是地上亂亂糟糟的，很很煩人。我我們更多的的是這種結結果服務，企企業(yè)并沒有有考核他的的服務過程程，研究這這個服務過過程怎么實實現(xiàn)的，所所以客戶關關系管理，它它更加強調調的是服務務過程的質質量?？蛻魬絷P系管理理理解的客客戶服務質質量，應該該是由結果果質量和過過程質量兩兩者合二為為

55、一的?？蛻魸M意他他并不僅僅僅對你的結結果滿意，更更多的是對對你過程的的挑剔。因因為客戶服服務它更多多的是一種種客戶的感感知價值，所所以不好通通過一個量量化的東西西去把握，去去測量，它它的難度在在哪里，就就在于它是是一個客戶戶感知價值值?？蛻舾鶕?jù)對服務務質量的感感知，形成成了客戶感感知價值，客客戶感知價價值又形成成了客戶滿滿意度?？涂蛻魸M意度度再往前的的發(fā)展，形形成了什么么，形成了了客戶的忠忠誠度。我們說滿意意的客戶不不一定是忠忠誠的，但但是忠誠的的客戶一定定是滿意的的。實際上上企業(yè)追求求的目標就就是使?jié)M意意的客戶變變成企業(yè)忠忠誠的客戶戶。我們研研究發(fā)現(xiàn)，這這個數(shù)字就就是來自零零售企業(yè)的的，不

56、是房房地產，也也不是汽車車，這是二二八原則的的那種產業(yè)業(yè)。它說對對服務比較較滿意的客客戶，他的的重購率的的比例是330。只只有非常滿滿意的客戶戶他的重購購率才能達達到80。關系越越牢靠，客客戶選擇競競爭對手的的可能性就就越小。實實際上忠誠誠度高的客客戶還有一一個重要的的東西叫容容忍度。你你所仰慕的的品牌，它它犯了錯誤誤之后，你你可以容許許它的錯誤誤。但是，你你如果不熟熟悉那個品品牌的話，你你根本不能能容忍它。所以說客客戶滿意度度往忠誠度度發(fā)展的過過程中，會會給企業(yè)帶帶來一個客客戶的容忍忍度。你犯犯了錯誤之之后，客戶戶會提醒你你，投訴你你，罵你，給給你建議，但但是他不背背叛你，這這就是客戶戶對你

57、的容容忍。最終，企業(yè)業(yè)就是通過過客戶忠誠誠度來為企企業(yè)獲得很很大的盈利利。萬科的的營銷費用用據(jù)說是33。在同同類房地產產公司里面面是很低的的。我去過過天津一家家房地產公公司，它的的營銷費用用是5到到8，據(jù)據(jù)說在萬科科城市花園園，馬路這這邊是萬科科的房子，馬馬路那邊是是別人的房房子，萬科科同樣的房房子要比別別人的房子子每平米貴貴15000塊錢。對對面那家原原來要把那那塊地賣給給萬科，后后來看萬科科的房子賣賣得這么好好，他就不不賣給了，他他找設計師師，跟萬科科蓋一模一一樣的房子子，但是他他賣得非常常難，他不不明白為什什么。其實實很簡單，就就是因為你你不是萬科科嗎，你做做的東西和和萬科一樣樣，但是你

58、你不是萬科科，所以你你價值上不不去。因為為客戶不忠忠誠于你，客客戶不容忍忍你，你沒沒有辦法?，F(xiàn)在大家家都說產品品同質化傾傾向越來越越嚴重了，很很多東西都都可以拷貝貝，為什么么企業(yè)品牌牌就有那么么大的影響響力，因為為企業(yè)品牌牌的后面有有很多忠誠誠的客戶在在支撐著你你。我曾經經寫過一篇篇文章，我我說品牌后后面是什么么，是客戶戶關系。大大家想一想想，這個品品牌的后面面一定是忠忠誠客戶，可可口可樂的的老板是誰誰，我不知知道。我前前兩天買了了商業(yè)周周刊，知知道可口可可樂是全世世界最好的的品牌。我我每天都會會喝可口可可樂，你說說我跟他有有什么關系系，我沒有有任何關系系，我仰慕慕這個企業(yè)業(yè)文化，我我路過超市

59、市就會買一一罐，而且且對別的飲飲料還有抵抵觸，一次次在飛機上上，空中小小姐問我喝喝什么，我我說可樂，喝喝了一口就就感到不對對，空中小小姐給我的的是百事可可樂，我就就不喝了百百事可樂，我我只能喝可可口可樂，這這就是客戶戶關系，它它已經到了了這種程度度了。這個圖（PPPT）就就把滿意客客戶向忠誠誠客戶發(fā)展展過程中對對企業(yè)帶來來的盈利作作了一個展展示，最下下面是一個個爭取新客客戶的成本本，右邊是是企業(yè)的基基本利潤、收入增長長、成本節(jié)節(jié)約、客戶戶推薦、最最后溢價。我們剛才才給大家講講了兩類企企業(yè)，一個個是二八原原則的企業(yè)業(yè)，依靠的的是忠誠客客戶的重購購，你比如如說沃爾瑪瑪、中國電電信、銀行行等等，它它

60、是二八原原則的，依依靠客戶重重購。你不不斷的打電電話，重復復打你就是是忠誠客戶戶。你到了了沃爾瑪買買東西，不不斷地買就就是忠誠客客戶，但是是房地產和和汽車不是是這樣的。它依靠的的不是客戶戶重購率，是是什么？依依靠的是客客戶推薦，這這個客戶又又推薦一個個客戶，又又推薦一個個客戶。這這是兩個不不同的概念念，一個叫叫重購率，一一個叫推薦薦率。通用公司在在中國做過過調查，對對于路牌廣廣告、電視視廣告、展展示會和朋朋友介紹做做過調查。他們在中中國市場上上投入最大大的是電視視廣告、第第二是路牌牌廣告、第第三是展示示會、對車車主投入很很少，但是是，中國人人買車首先先是看自己己的朋友是是不是有這這個車，他他一