媒介融合整合

1、概念的源流(來(lái)源1)融合一詞是媒介融合這一概念的核心。據(jù)有關(guān)學(xué)者考究，融合一詞來(lái)源于拉丁 語(yǔ) convergere，原意是 “走到一起(coming together) 。該詞最早 于1713年出現(xiàn)在英國(guó)的著名自哲學(xué)家威廉德漢(William Derham) 的 物理神學(xué) (Physico-Theology) 一書(shū)中， 意指“光線的聚合和發(fā)散(convergenceand divergence of the rays) 。進(jìn)入 19 世紀(jì)后期 以來(lái),convergence開(kāi)始大量出現(xiàn)于科普小說(shuō)以及生物學(xué)、氣象學(xué)、地質(zhì)學(xué)、 數(shù)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科和領(lǐng)域。而且，在不同領(lǐng)域中，

2、convergence漸漸形成了一個(gè)大致相同的定義用于描述事物日益匯集且不斷趨于相似的過(guò)程。20世紀(jì)60年代的麥克盧漢(Mc Luhan)。在麥克盧漢“媒介即 信息”的視野里，沒(méi)有一種媒介能夠獨(dú)立存在?！叭魏蚊浇榈?內(nèi)容都是另 一種媒介。文字的內(nèi)容是言語(yǔ)，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報(bào)的內(nèi)容一 樣”。這種媒介觀事實(shí)上便已包含媒介融合思想的基因。但據(jù)觀察，媒介融合的 實(shí)際運(yùn)作其實(shí)早在此之前便已有之。20世紀(jì)20年代，美國(guó)論壇報(bào)業(yè)公司就在其旗下的芝加哥論壇 報(bào)(Chicago Tribune)和 WGN廣播電臺(tái)之臺(tái)進(jìn)行了一些融合實(shí)驗(yàn)。 在20世紀(jì)40年代中期，芝加哥論壇報(bào)、紐約時(shí)報(bào)、邁阿密先驅(qū)

3、報(bào)等美國(guó)報(bào)紙也曾以無(wú)線電廣播的方式，向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的家庭傳真機(jī)發(fā)送 報(bào)紙。而電視普及以后，報(bào)紙的圖文內(nèi)容經(jīng)由一種信息傳視系統(tǒng)也得以在經(jīng)過(guò)改 裝的電視機(jī)的屏幕上觀看。20世紀(jì)50年代，一些報(bào)社就擁有自己的電視臺(tái)，并且共享一些信息資 源； 而美國(guó)的合眾國(guó)際社(United Press International) 也已開(kāi)始要求 文字記者提供新聞數(shù)據(jù)的影音文件、錄音檔，以利廣電媒體使用。不過(guò)， convergence 一詞真正進(jìn)入傳播研究領(lǐng)域，已是20世紀(jì)70年代中葉計(jì) 算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得發(fā)展之后的事。在報(bào)紙和廣播電視的合作與融合日益推進(jìn) 的同時(shí)，歐美國(guó)家的電信和網(wǎng)絡(luò)商們也聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)出了數(shù)字轉(zhuǎn)換 (

4、digital switch)、增值網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(VAN， value added network services) 等新的產(chǎn)品和服務(wù)，而電信和廣播電視商 們的融合也隨著銅芯同軸電纜(copper coaxial cable)技術(shù)的成熟而日 漸明顯。在這種背景下，美國(guó)未來(lái)學(xué)家尼古拉斯尼葛洛龐 帝 (Nicolas Negroponte) 在麻省理工學(xué)院媒介實(shí)驗(yàn)室(Media Lab)的籌建演講上，率先提出了 “廣播電視業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè) 和印刷出版業(yè)將在數(shù)字化浪潮下呈現(xiàn)交疊重合的發(fā)展趨勢(shì)”的觀點(diǎn)，并用“三個(gè)重疊的圓圈”來(lái)描述計(jì)算機(jī)、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，認(rèn)為三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多

5、的領(lǐng)域。尼葛洛龐帝 “傳播與資訊通 訊科技終將匯聚合一”的思想可以說(shuō)是媒介融合思想的真正萌芽；但媒介融合 真正作為一個(gè)學(xué)理概念，則由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授伊契爾索勒浦爾 (Ithiel De Sola Pool)首先提出。在 1983 年出版的 自由的科技(Technologies of Freedom) 一書(shū) 中，浦爾首次提出了 形態(tài)融合(convergence of modes)的概念，認(rèn) 為數(shù)字技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致報(bào)紙、廣播電視以及電信業(yè)的邊界慢慢消失，各種媒體呈 現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字壓縮等技術(shù)的發(fā)展，以及西 方國(guó)家媒體商業(yè)化、市場(chǎng)化和規(guī)制放松的推進(jìn)，媒介間的融聚、匯流

6、已日漸得以 顯現(xiàn)和證實(shí)。一方面，傳統(tǒng)媒體的 “觸網(wǎng)”進(jìn)程不斷加快，其中報(bào)紙?jiān)诮?jīng)過(guò)用 電話線或者電纜傳送電子版報(bào)紙以及利用BBS系統(tǒng)推出在線版等探索和實(shí)驗(yàn) 之后，終于在1987年成功將報(bào)紙內(nèi)容送上了互聯(lián)網(wǎng)；另一方面，媒體產(chǎn)業(yè) 為了爭(zhēng)取最大多數(shù)的受眾，也從1980年代中期開(kāi)始紛紛組建跨媒體集團(tuán)，從 而使得內(nèi)容更容易在不同的媒介平臺(tái)之間傳播。在這種背景下，媒介融合被認(rèn)為 是電信、媒體和信息技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)力，并日漸成為一個(gè)在學(xué)界和業(yè)界都備受關(guān) 注的焦點(diǎn)議題。如，根據(jù)美國(guó)西北大學(xué)教授李奇高登(RichGordon)的說(shuō) 法，1994年 紐約時(shí)報(bào) 就在一篇有關(guān) 圣何塞信使報(bào) 網(wǎng)絡(luò)版的報(bào) 道中，使用了 一次

7、媒介融合(A Media Convergence)的小標(biāo)題。該文 認(rèn)為所有的報(bào)紙負(fù)責(zé)人都相信，技術(shù)變革正帶來(lái)所有媒體的融合。到2000年 初，當(dāng)美國(guó)在線與時(shí)代華納宣布合并時(shí)，融合一詞就已經(jīng)非常普遍地與“電子內(nèi) 容的傳送”聯(lián)系在一起了。媒介融合的涵義媒介融合的涵義什么是“媒介融合”，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有多種不同的見(jiàn)解，眾說(shuō)紛紜，目前還沒(méi)有 統(tǒng)一、確定、公認(rèn)的對(duì)此概念的闡釋?！懊浇槿诤稀边@一提法的最早提出者普爾 教授認(rèn)為其本意是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想 象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。普爾教授最初提出此概念 也是基于技術(shù)的發(fā)展之上。年，歐洲委員會(huì)的關(guān)于信息

8、社會(huì)發(fā)展的綠皮書(shū)中認(rèn)為, 融合不僅限于技術(shù),也體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的層面，即商業(yè)機(jī)構(gòu)采取一種新的方式來(lái)從事 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任則認(rèn)為“媒介融合”是“印刷的、 音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。“媒介融合”這一概念的提出，在技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上預(yù)見(jiàn)了傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)， 根據(jù)當(dāng)時(shí)迅猛發(fā)展的科學(xué)技術(shù)在推動(dòng)傳播媒介的變革中所起的決定性作用，研究 者敏銳洞察到傳媒環(huán)境將發(fā)生的改變。實(shí)踐也證明，媒介借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了前 所未有的發(fā)展。“媒介融合”漸漸從理論和實(shí)踐上得到印證，而且在技術(shù)的發(fā)展 下不斷完善。另有一些學(xué)者“媒介融合”進(jìn)行了分類。年，美國(guó)西北大學(xué)教授戈登便

9、歸納了美 國(guó)當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”的類型所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、 信息采集融合、新聞表達(dá)融合。學(xué)者戴默等人提出了 “融合連續(xù)統(tǒng)一體”的概念, 界定了 “融合新聞”的幾種模式，包括交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享和融合 五個(gè)方面。這些分類都是在考察現(xiàn)有的媒介融合實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，具有一定 的現(xiàn)實(shí)意義，在一定程度上反映了西方國(guó)家媒介融合的發(fā)展水平。在國(guó)內(nèi)，人大的 蔡雯人較早對(duì)這個(gè)概念作了闡釋，在對(duì)美國(guó)的媒介發(fā)展?fàn)顩r做出考察后認(rèn)為媒介 融合是“一個(gè)非常廣闊的研究領(lǐng)域”，“西方的對(duì)此問(wèn)題的研究包括媒介的外部 環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制，涉及到媒介經(jīng)營(yíng)與新聞傳播的各個(gè)角落?！庇纱恕斑@個(gè)概念至 今也沒(méi)

10、有一個(gè)得到公認(rèn)的準(zhǔn)確定義?！绷硗猓醒芯空咴噲D提出一個(gè)全面而概括 性的定義，認(rèn)為“媒介融合是大眾傳播業(yè)的一項(xiàng)正常的項(xiàng)目或者說(shuō)是一個(gè)漸進(jìn)的 發(fā)展過(guò)程,它整合或利用處于單一所有權(quán)或混合所有權(quán)之下的報(bào)社、廣播電子媒 體，以增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量,并使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。在規(guī)模經(jīng) 濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的作用下,這些融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內(nèi)容，將提 供給受眾更大的信息量，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得盈利、提供優(yōu)質(zhì)新聞的目 的，并最終在數(shù)字時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位?！弊鳛槊浇槿诤系母爬ㄐ躁U 釋，這一定義具有探索意義,但是仍然覺(jué)得有些意猶未盡。還有觀點(diǎn)認(rèn)為“媒介融 合”的概念應(yīng)該包括狹義和廣

11、義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合” 在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等而廣 義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融 合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等 要素的融合。由此，從目前來(lái)看，媒介融合只是一種傳媒現(xiàn)象和趨勢(shì)，是己經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)展并 逐步完善的過(guò)程,呈現(xiàn)出兩方面的態(tài)勢(shì)“一是傳統(tǒng)媒介充分利用新的傳播技術(shù)和 傳播方式，或主動(dòng)或被動(dòng)地謀求多媒體化經(jīng)營(yíng)，以求實(shí)現(xiàn)自身與依托于網(wǎng)絡(luò)的各 類新媒介之間的整合二是新媒體，主要是新聞網(wǎng)站謀求獲得采訪報(bào)道權(quán),充分利 用自身在傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮

12、自身多媒體性、強(qiáng)互動(dòng)性等先天性的長(zhǎng)處的同 時(shí)獲得在內(nèi)容渠道上的突破，謀求擺脫傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容控制”。”關(guān)于“媒介融 合”這一現(xiàn)象和趨勢(shì)，近幾年來(lái)研究者越來(lái)越多，研究的范圍方向也日益廣泛，但 是具有說(shuō)服力的全面概括似乎并不容易，只能闡釋其狀態(tài)或可能的發(fā)展動(dòng)向，而 這也是媒介融合的一大特點(diǎn)，因?yàn)槊浇槿诤鲜腔诳茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，并 且伴隨著科技的日新月異，媒介融合將有更深廣的內(nèi)涵,所以一時(shí)很難有定論。對(duì) 于“媒介融合”這一概念的闡述，至今沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，學(xué)者們只是從不同 角度闡述了這種現(xiàn)象。其實(shí)媒介融合作為新聞傳播業(yè)的一種發(fā)展趨勢(shì)，很難用一 兩句話概括得清楚,而且隨著實(shí)踐的發(fā)展，任何試圖描述

13、現(xiàn)狀的語(yǔ)言在不可預(yù)測(cè) 的實(shí)踐沖擊下都是無(wú)法全面準(zhǔn)確概括媒介發(fā)展趨勢(shì)的，但是可以預(yù)見(jiàn)的是媒介融 合將有幾個(gè)顯著特點(diǎn)一、媒體間的合作性,無(wú)論是傳統(tǒng)媒體之間，還是新媒體之間, 或者新舊媒體間，合作是融合的外部條件，包括技術(shù)合作和內(nèi)容合作等全方面的 合作將在媒體間展開(kāi)二、媒體與受眾的互動(dòng)性加強(qiáng)，媒介融合必將把傳受者之間 的互動(dòng)發(fā)揮到極致，從目前媒體的運(yùn)作來(lái)看，互動(dòng)已成為不可或缺的環(huán)節(jié),而在媒 介融合中，互動(dòng)將更為明顯三、媒介融合是在技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù) 字技術(shù)等的運(yùn)用使媒介融合的水平和層次不斷得到提升，而且其前景無(wú)限，像網(wǎng) 絡(luò)技術(shù)發(fā)展以來(lái)短短的數(shù)年間就使傳媒環(huán)境發(fā)生了巨大變化，由此，媒介融

14、合以 技術(shù)為依托，將隨技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。以上這三方面將是媒介融合下出現(xiàn)的必然 結(jié)果和趨勢(shì)。綜合以上論述，筆者對(duì)于媒介融合的研究將關(guān)注其正在發(fā)展的態(tài)勢(shì)， 如傳統(tǒng)媒體間的融合、新媒體新技術(shù)的應(yīng)用以及新舊媒體之間的融合等現(xiàn)象，對(duì) 報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、廣播與數(shù)字技術(shù)的融合、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、電子雜志以及戶外新 媒體等進(jìn)行初步探索對(duì)目前西方國(guó)家的關(guān)于媒介融合的實(shí)踐進(jìn)行分析，如探究美 國(guó)著名的媒介融合案例坦帕新聞中心的運(yùn)作模式展望媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)和對(duì) 新聞傳播業(yè)的影響分析其發(fā)展中可能出現(xiàn)的問(wèn)題等。三、原因一、讀者結(jié)構(gòu)老齡化。報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的受眾群體呈現(xiàn)老齡化現(xiàn)象。 我們知道，傳播的最終目的是服務(wù)大眾，滿足

15、受眾需求。當(dāng)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體所提 供信息的需求逐漸下降時(shí)，必然對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)致命性的打擊。另一方面， 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是新興媒體，屬于新事物，發(fā)展勢(shì)頭很猛，而對(duì)于偏愛(ài)于求新求異 的青年、青少年來(lái)說(shuō)，新興媒體無(wú)疑更具吸引力，更適合他們的口味，是一盤(pán)好 菜。二、傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙，其傳播信息的過(guò)程具有周期性，日?qǐng)?bào)只能每天發(fā) 行一次，周報(bào)也只是一周一次。這種傳播的周期性、間隔性、間斷性，一定程度 上阻礙了信息的及時(shí)傳播與流通、交流，不能方便、快捷、迅速地向受眾傳達(dá)信 息。而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨時(shí)、隨地以互聯(lián)網(wǎng)的形式傳播信息，其 速度之快，內(nèi)容之新是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬和超越的。如最近很流行的微博。

16、三、受紙質(zhì)媒介的弊端影響。當(dāng)今，受眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)在悄悄的發(fā)生 著變化，他們需要個(gè)性化的東西。網(wǎng)絡(luò)媒體恰好迎合了這點(diǎn)，并潛移默化的改變 著我們讀者的閱讀習(xí)慣。使紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)漸漸喪失并處于非常不利的位置。四、從企業(yè)、集團(tuán)自身來(lái)講，報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理不善，制度落后，缺 乏創(chuàng)新意識(shí)，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體走向衰落的不可忽視的原因之一。類型媒介融合的分類盡管媒介融合這一概念眾說(shuō)紛紜還未形成統(tǒng)一的定義，我們依然可以根據(jù)其研究 的立足點(diǎn)和研究的旨趣做出大致分類，主要有以下四種類型：1.1微觀技術(shù)類技術(shù)是原動(dòng)力，是技術(shù)的進(jìn)步衍生出媒介融合的概念。媒介融合的概念最早由技 術(shù)型學(xué)者提出，立足于微觀談媒介融合。美國(guó)

17、麻省理工學(xué)院尼葛洛龐帝教授提出 媒介融合便是“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都在匯集到一起”。我國(guó)清華大學(xué)熊 澄宇教授認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這一種形式靠攏， 這個(gè)趨勢(shì)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能?！蔽⒂^派從技 術(shù)驅(qū)動(dòng)作用理解媒介融合，雖然顯得簡(jiǎn)單樸素但也抓住了根源，為以后媒介融合 內(nèi)涵的豐富奠定了基點(diǎn)。1.2中觀媒體類中觀層面著眼于媒體本身，從傳媒技術(shù)融合到傳媒產(chǎn)品形態(tài)融合，從傳媒組織機(jī) 構(gòu)的融合到傳媒運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)融合，研究角度多從傳媒業(yè)務(wù)操作角度、傳媒組織管理 角度、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)。例如，英國(guó)學(xué)者格漢姆默多克就認(rèn)為，傳媒融合 有三種主要方式：傳播系統(tǒng)內(nèi)

18、部的融合、媒體單位所有權(quán)融合與傳媒產(chǎn)品形態(tài)的 融合。目前來(lái)看，中觀層面是學(xué)界研究得最多的領(lǐng)域，也是業(yè)界實(shí)踐最充分的領(lǐng) 域，因?yàn)橹杏^層面媒體本身可操作性強(qiáng)。1.3宏觀監(jiān)管類宏觀層面包含上述兩種類型的基礎(chǔ)上，另外強(qiáng)調(diào)社會(huì)監(jiān)管和規(guī) 則的融合，以及媒介融合對(duì)受眾帶來(lái)的影響。傳媒融合必然會(huì)導(dǎo)致原有規(guī)則和經(jīng) 濟(jì)利益的重新劃分，帶來(lái)或積極或消極的社會(huì)后果，這都要求從宏觀方面做好頂 層設(shè)計(jì)，構(gòu)建相關(guān)的規(guī)則制度和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)媒介融合的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管和調(diào)控，保 證媒介的此次變革不損傷社會(huì)的整體利益。這一層面的研究視野上升到了社會(huì)監(jiān) 管的高度是對(duì)媒介融合的宏觀理解。1.4大傳媒業(yè)類型與上述三種類型不同，大傳媒業(yè)的范圍更

19、大，突破了傳媒產(chǎn) 業(yè)自身的范圍圈，將研究范圍延伸到傳媒產(chǎn)業(yè)之外，媒介融合的內(nèi)容涵蓋傳媒業(yè)、 電信產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)等眾多與融合有關(guān)的產(chǎn)業(yè)。例如，學(xué)者凱文曼 尼（美國(guó)）就提出了“大媒體”概念，認(rèn)為傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)、電信業(yè)、信息（網(wǎng) 絡(luò)）業(yè)都將整合到一種新產(chǎn)業(yè)之下，即“大媒體業(yè)”。大傳媒業(yè)極大地?cái)U(kuò)展了媒 介融合的內(nèi)涵和外延，主要包括內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合。2媒介融合的表現(xiàn)形式信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，使不同媒介之間 的邊界變得模糊。例如，網(wǎng)絡(luò)電視具備了電腦的功能，新聞客戶端實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)發(fā) 送和在線互動(dòng)。傳媒業(yè)呈現(xiàn)出內(nèi)容、渠道相互融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。從媒介融合的業(yè)內(nèi) 實(shí)踐情況看，主要表現(xiàn)出

20、以下四種不同的融合形式：2.1不同媒介形態(tài)的融合一是最早的報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合。最初的媒介融合可以說(shuō) 是從紙媒上網(wǎng)開(kāi)始，即報(bào)媒辦網(wǎng)站，它把報(bào)紙上的新聞與網(wǎng)絡(luò)載體融合到了一起。 報(bào)網(wǎng)絡(luò)融合補(bǔ)齊了報(bào)紙發(fā)行實(shí)效慢的短板，紙媒單位可以在第一時(shí)間將采訪到的 新聞信息掛到自己辦的網(wǎng)站上；報(bào)網(wǎng)融合拓寬了新聞來(lái)源，原來(lái)依靠政府部門(mén)和 媒體的線人提供新聞線索或記者自行到街道里巷找尋新聞線索，現(xiàn)在記者可以借 助網(wǎng)絡(luò)挖掘線索提高了工作效率。對(duì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，有了報(bào)紙的依托大大提升了網(wǎng)絡(luò) 的公信力，使其逐步擺脫網(wǎng)絡(luò)信息即是小道消息，不可靠、不真實(shí)的刻板印象。 二是電視與網(wǎng)絡(luò)的融合。電視與網(wǎng)絡(luò)連接后既可以實(shí)現(xiàn)接收和儲(chǔ)存數(shù)字內(nèi)容，也

21、 可以實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)。數(shù)字電視信號(hào)更清晰、頻道更多樣，使視頻點(diǎn)播與回放 成為可能。而如今的網(wǎng)絡(luò)電視則具備了更多的計(jì)算機(jī)特點(diǎn)，實(shí)時(shí)播放、海量?jī)?nèi)容、 自由搜索、便捷互動(dòng)等。電視與網(wǎng)絡(luò)融合后，既可以從網(wǎng)絡(luò)上尋找更多的新聞線 索和話題，也可以直接把網(wǎng)絡(luò)上熱炒的事件搬上熒屏，做出權(quán)威報(bào)道而提高收視 率。三是廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合。網(wǎng)絡(luò)廣播使傳統(tǒng)廣播發(fā)生顛覆性變化，克服了原來(lái) 線性收聽(tīng)不可回放、只有聲音傳播的局限。廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合可以實(shí)時(shí)收聽(tīng)各種 頻道的廣播節(jié)目，且網(wǎng)絡(luò)廣播還能提供文字、圖片視頻等信息傳播形態(tài)，擺脫了 單一的聲音傳播。更重要的是網(wǎng)絡(luò)廣播使聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)民，開(kāi)始享有隨時(shí)播放 任意回放、自助點(diǎn)播交

22、流反饋的便利。2.2媒體內(nèi)部業(yè)務(wù)的融合20世紀(jì)90年代中后期，由于國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境發(fā)生巨大變化，社會(huì)主義 市場(chǎng)化不斷完善要求給予媒體更多的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，政府財(cái)政支持力度的減小及受 眾對(duì)新聞報(bào)道形式要求的提高，在（下轉(zhuǎn)第32頁(yè)）據(jù)是否將我們的個(gè)人信息泄 漏了。眾所周知，微信朋友圈廣告根據(jù)用戶的一些隱私信息打造用戶標(biāo)簽系統(tǒng)， 用戶看到什么樣的“ Feed ”廣告，意味著大數(shù)據(jù)對(duì)微信用戶的消費(fèi)水平進(jìn)行了一個(gè)基本 判斷。但若推送的廣告讓用戶感覺(jué)自己的隱私被侵犯，聊天的內(nèi)容被微信利用， 這將使用戶質(zhì)疑微信的安全性，有可能會(huì)使微信失去一些潛在用戶。2.2.2廣告形式單一化，廣告效果不佳通過(guò)微信朋友發(fā)放的

23、首批“Feed ”廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)其采用了簡(jiǎn)單的圖片+文 字+鏈接的方式，這種傳播方式較為單一，無(wú)法長(zhǎng)期吸引受眾的注意。同時(shí)，有用戶認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)的跳轉(zhuǎn)速度過(guò)慢。 有許多用戶點(diǎn)開(kāi)鏈接還沒(méi)有等頁(yè)面緩沖完就將頁(yè)面關(guān)閉，許多廣告主精心設(shè)計(jì)的 廣告并沒(méi)有讓用戶體驗(yàn)到，這也導(dǎo)致廣告的傳播效果并不理想。3“Feed廣告”的發(fā)展建議3.1提高用戶對(duì)品牌的體驗(yàn)度微信朋友圈廣告要注重提高用戶的品 牌體驗(yàn)度，這就需要優(yōu)化廣告的內(nèi)容文案，但是，要保持一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格，還要 能夠適應(yīng)碎片化的傳播需求。從而讓用戶對(duì)該品牌形成品牌認(rèn)知，建立和用戶的 情感聯(lián)系，引導(dǎo)用戶對(duì)該品牌持續(xù)關(guān)注。3.2豐富“Feed廣告”的形式微信朋友圈

24、廣告除了傳統(tǒng)的圖片+文字+鏈接形式外，還應(yīng)有其他展示途徑，比 如分享小咖秀視頻和動(dòng)態(tài)圖等。廣告主可以根據(jù)建立的數(shù)據(jù)模型進(jìn)一步將廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，根據(jù)目標(biāo)受眾做出個(gè)性 化的設(shè)計(jì)。4結(jié)語(yǔ)微信朋友圈采用的“Feed廣告”模式，相比過(guò)去傳統(tǒng)的插入廣告，顯得更加隱性，也更加尊重用戶的需求。從廣 告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看，微信這次廣告?zhèn)鞑シ绞降男聡L試無(wú)疑開(kāi)了個(gè)好頭。然而， 和國(guó)外相比，“Feed廣告”模式依然有很多不成熟的地方。如果“Feed廣告” 想在國(guó)內(nèi)有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，廣告主要將大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放做到實(shí)處，提高用 戶對(duì)該品牌的認(rèn)知度、體驗(yàn)度，豐富“Feed廣告”形式，進(jìn)而贏得用戶的好感 和持久的關(guān)注度。變革媒

25、介融合的變革媒介融合時(shí)代的個(gè)體變革：在集體競(jìng)技中確定個(gè)人角色全媒體探索首先觸及的是媒介融合的一個(gè)基本層面，那就是媒介業(yè)務(wù)形態(tài)的 融合。在我看來(lái)，這種融合主要體現(xiàn)為兩個(gè)層面：多媒體化和全媒體化。我認(rèn)為，多媒體化更多的是指信息整合的具體方式，或者說(shuō)報(bào)道形態(tài)。它是 將多媒體素材集成于一個(gè)報(bào)道中，運(yùn)用相關(guān)手段，將它們結(jié)合成為一個(gè)有機(jī)體。 多媒體報(bào)道是各種傳統(tǒng)的單媒體的內(nèi)容匯聚到一個(gè)平臺(tái)后的自然結(jié)果，是對(duì)單媒 體業(yè)務(wù)的繼承與革新。多媒體整合是對(duì)單媒體技術(shù)與資源的一種重組，更是一種 創(chuàng)造性的結(jié)合。它不僅有助于內(nèi)容的豐富與深化，也有助于吸引電子媒體環(huán)境中 成長(zhǎng)起來(lái)的受眾。全媒體化，則是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模

26、式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和 平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。單一報(bào)道仍然可以是單媒體、單平臺(tái)、單落點(diǎn)的。但 是它們共同組成一個(gè)大的報(bào)道系統(tǒng)。從總體上看，報(bào)道便不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、 單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng) 絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。無(wú)論是多媒體還是全媒體化生產(chǎn)，其復(fù)雜程度顯然要超出任何傳統(tǒng)媒體，對(duì) 于從業(yè)者素質(zhì)與能力的要求也更高。培養(yǎng)跨媒體、全能型人才似乎是適應(yīng)媒介融 合趨勢(shì)的必然選擇。因此，美國(guó)許多新聞院系都在開(kāi)設(shè)“媒介融合”專業(yè)，希望 給予新聞業(yè)未來(lái)的從業(yè)者更全面的技能訓(xùn)練。這種思路當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但是，要讓每一個(gè)記者編輯都能精通所有類型的信息

27、 的采集、加工的工作，又是不現(xiàn)實(shí)的。要求技能的全面，也許是以犧牲技能的精 通程度為代價(jià)的，是以降低報(bào)道的專業(yè)水準(zhǔn)為代價(jià)的。全媒體的訓(xùn)練，也許并不 在于讓新時(shí)代的記者編輯總是身兼數(shù)職，十八般武藝樣樣精通，而更多地是要讓 他們形成一種全媒體的思維方式，使他們面對(duì)一個(gè)新聞?lì)}材時(shí)可以很快地做出判 斷與選擇，規(guī)劃出用多種媒體手段進(jìn)行報(bào)道的方案，并且迅速找到自己的位置。在現(xiàn)實(shí)中，要完成全媒體或多媒體的報(bào)道，特別是重大題材的報(bào)道，并不能 依賴一個(gè)人。它仍然是一個(gè)分工與合作的過(guò)程，這種分工與合作甚至可能會(huì)比傳 統(tǒng)媒體時(shí)代更細(xì)。擁有多媒體技能的記者們更多地是需要了解自己在一個(gè)大的報(bào) 道架構(gòu)中所處的位置、所扮演的

28、角色。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的記者和編輯像是在 進(jìn)行乒乓球、羽毛球這樣的個(gè)人競(jìng)技項(xiàng)目，他們的個(gè)人能力是制勝的惟一要素， 那么，全媒體時(shí)代的記者與編輯，則更多的是在參加足球、籃球這樣的集體競(jìng)技 項(xiàng)目，每一個(gè)人既要有個(gè)人的角色定位，和與此角色相適應(yīng)的精深技藝，又要有 集體配合意識(shí)，能認(rèn)識(shí)到自己在每一次進(jìn)攻中所扮演的角色。因此，美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院的媒介融合專業(yè)，除了對(duì)學(xué)生進(jìn)行各種媒體技能 的基本訓(xùn)練之外，還強(qiáng)調(diào)每一個(gè)學(xué)生有一個(gè)自己的重點(diǎn)媒體領(lǐng)域。同樣，對(duì)于進(jìn) 行全媒體實(shí)驗(yàn)的媒體來(lái)說(shuō)，在培養(yǎng)記者編輯的全媒體意識(shí)與思維的同時(shí)，讓每個(gè) 人有一個(gè)側(cè)重和定位，也是必要的。媒介融合時(shí)代的體制變革：在新共同體中實(shí)現(xiàn)業(yè)

29、務(wù)流程再造媒介融合時(shí)代的業(yè)務(wù)形態(tài)整合，不僅僅是對(duì)從業(yè)者素質(zhì)的挑戰(zhàn)，還是對(duì)傳媒 機(jī)構(gòu)現(xiàn)有運(yùn)行體制的挑戰(zhàn)。根據(jù)多媒體內(nèi)容采集與生產(chǎn)的需要，進(jìn)行生產(chǎn)流程的 改造，重新進(jìn)行分工規(guī)劃，是更實(shí)質(zhì)性的應(yīng)對(duì)。正像電視業(yè)的發(fā)展軌跡所昭示的那樣，對(duì)于一種越來(lái)越發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)流 程的細(xì)化，也是一種必然趨向。一個(gè)整合了所有媒體的全媒體或“大媒體” (Mega Media)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)新的平臺(tái)特點(diǎn)和傳播模式重新定義它的“生產(chǎn)線”， 而不是回到一個(gè)人承擔(dān)所有工作流程的手工作坊那個(gè)時(shí)代去。但是，要解決業(yè)務(wù)流程再造的問(wèn)題，其主要障礙卻不在于業(yè)務(wù)流程本身，而 在融合各方的利益格局。媒介融合的實(shí)驗(yàn)，其實(shí)早在2000年就已經(jīng)開(kāi)始，

30、美國(guó)在線與時(shí)代華納這一 新一舊媒體的合并，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“天作之合”，但是，這個(gè)看上去很美的結(jié)合 卻很快顯現(xiàn)出無(wú)數(shù)的矛盾。最終，不得不以解體的結(jié)局收?qǐng)?。這其中，貌合神離， 是最主要的問(wèn)題。同樣的問(wèn)題，也會(huì)出現(xiàn)在很多開(kāi)展媒介融合實(shí)驗(yàn)的媒體中，哪 怕這些融合還只是集團(tuán)內(nèi)部的合并。在參與全媒體的探索中，很多媒體想的是以自己現(xiàn)有的狀況可以做些什么， 而不是在一個(gè)新的業(yè)務(wù)流程中，自己應(yīng)該去做什么。在媒介融合的過(guò)程中，很多媒體想的是如何保持自己利益那個(gè)舊有的圓的完 整，而不是如何和別人的利益融為一體，構(gòu)成一個(gè)新的圓。如果合并的各方永遠(yuǎn)不愿意打破自己所習(xí)慣的舊有模式與利益格局，如果都 是把保證自己的利益作為任

31、何改革的前提去考慮，如果沒(méi)有真正的利益共享與風(fēng) 險(xiǎn)均擔(dān)這樣的精神，那么，媒介融合就會(huì)變得舉步維艱。但是媒介融合這樣一個(gè)趨勢(shì)又是不可阻擋的。如果要盡快搶占媒介融合這個(gè) 新陣地上的制高點(diǎn)，那么，參與全媒體實(shí)驗(yàn)的各方就應(yīng)該忘記原來(lái)的自己，真正 融為一個(gè)新的共同體，并且以這個(gè)新共同體的利益與發(fā)展目標(biāo)為自己的追求，根 據(jù)新的業(yè)務(wù)需要，來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。在這個(gè)過(guò)程中，任何一方都需要做出改 變，甚至可能變得面目全非，但只有這樣的鍛造過(guò)程，才能帶來(lái)鳳凰涅磐的新生， 才能真正實(shí)現(xiàn)媒介融合所要達(dá)到的那個(gè)新境界。媒介融合時(shí)代的產(chǎn)品變革：在集中化市場(chǎng)中推進(jìn)個(gè)性化滿足媒介融合意味著各種媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，也就

32、是說(shuō)多種媒體的產(chǎn) 品集中到一個(gè)共同的渠道有了可能。業(yè)務(wù)形態(tài)的整合，也將使各種不同媒體的內(nèi) 容產(chǎn)品最終匯流為一個(gè)大市場(chǎng)。原有媒體市場(chǎng)的界限可能不再那么分明。但是，這并不意味著媒介融合帶來(lái)的是一個(gè)單調(diào)的產(chǎn)品市場(chǎng)。豐富、多元和 個(gè)性化的產(chǎn)品，應(yīng)該是媒介融合追求的目標(biāo)。提高媒介融合時(shí)代的產(chǎn)品的豐富性，要充分利用數(shù)字化所賦予的產(chǎn)品組合的 靈活性。各個(gè)媒體的內(nèi)容應(yīng)該視需要實(shí)現(xiàn)相互嵌入。這不僅可出現(xiàn)在同類產(chǎn)品之 間，也可出現(xiàn)在不同類產(chǎn)品之間，例如，在電子報(bào)紙中嵌入電視臺(tái)的節(jié)目。跨地 域的產(chǎn)品組合也將成為可能。產(chǎn)品的組合策略，應(yīng)該成為全媒體業(yè)務(wù)策略中的一 個(gè)重要方面。媒介融合時(shí)代產(chǎn)品的豐富性與個(gè)性化，還與未來(lái)

33、的信息傳輸渠道與接收終端 有關(guān)。雖然載體融合是媒介融合的一個(gè)重要層面，但這種融合，是否就是各種媒 介完全合流且成為一體？這是人們擔(dān)憂最多，也是疑問(wèn)最多的一個(gè)方面。事實(shí)上， 從新一輪電子報(bào)紙、電子雜志的實(shí)踐來(lái)看，它們體現(xiàn)了一種新的思路:那就是“借 道”網(wǎng)絡(luò)，而不是停留在網(wǎng)絡(luò)上。這給我們的啟發(fā)是，對(duì)于信息生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，融合 也許不是終極目標(biāo)，而只是一個(gè)環(huán)節(jié)或一個(gè)途徑。網(wǎng)絡(luò)不一定要作為各種媒介產(chǎn) 品的最終載體，而是可以僅僅作為媒介產(chǎn)品的傳播渠道。這種方式，有助于在更 大程度上繼承傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品固有形態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，適應(yīng)受眾既有的閱讀或收聽(tīng)、收視 習(xí)慣。而以網(wǎng)絡(luò)作為傳播渠道，則可以減低傳播成本，提高傳播速度，拓展

34、傳播 空間。在未來(lái)，信息傳輸?shù)慕y(tǒng)一渠道不一定是現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)一定是未來(lái) 的信息傳輸渠道的基本特征，它可能是在3G基礎(chǔ)上發(fā)展的，也可能是基于全新 的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。從總體看，媒介融合將帶來(lái)的是載體的“先合后分”的局面，即各種媒介產(chǎn) 品都將匯流到網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣仍然 可以保持媒介產(chǎn)品的多樣化。這種“合”與“分”是生產(chǎn)過(guò)程的一種有機(jī)結(jié)合?！昂稀笔菫榱烁行У剡M(jìn)行“分”。因此，對(duì)于未來(lái)的傳媒發(fā)展，我個(gè)人的觀點(diǎn)是，我們所習(xí)慣的各種傳媒樣式， 例如紙質(zhì)的報(bào)紙、電視機(jī)上呈現(xiàn)的電視節(jié)目，都還可以存在，但是，它們所依賴 的發(fā)行或傳播渠道可能會(huì)發(fā)生一次根本變革，那就是數(shù)字網(wǎng)

35、絡(luò)將取代現(xiàn)有渠道。 而在接收終端上，人們?nèi)匀豢梢杂卸鄻踊倪x擇：偏好報(bào)紙閱讀習(xí)慣的人，可以 將網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)膬?nèi)容打印出來(lái)（這可能依賴于能提供大幅面打印服務(wù)的公共信息 亭等設(shè)施），電子報(bào)紙的出現(xiàn)實(shí)際上為此做了一定的鋪墊；而偏好電視的人，則 可以用電視機(jī)來(lái)觀看最終內(nèi)容。而更多的人會(huì)選擇未來(lái)的新型電子信息接收終端。產(chǎn)品的組合和接收終端的組合意味著，從最終結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)中的產(chǎn)品將出 現(xiàn)更為多樣化的版本，以滿足更個(gè)性化的需求。各種產(chǎn)品匯入一個(gè)大的市場(chǎng)，再 根據(jù)受眾需求進(jìn)行組合與分裝。這種組合可以取決于傳媒機(jī)構(gòu)這樣的傳播者，但 未來(lái)更可能取決于受眾。在這樣一種思路下，市場(chǎng)所要提供的，不僅是各種產(chǎn)品，還應(yīng)該包

36、括產(chǎn)品的接收與組合的工具，這既包括軟件，也包括硬件。從軟件方面看，應(yīng)該給受眾提 供由他們自己來(lái)定制并按個(gè)人的喜好來(lái)組合產(chǎn)品的便捷界面。這種工具也不意味 著僅在一個(gè)單一的界面或終端中完成信息的瀏覽，它應(yīng)該具備一種信息智能分發(fā) 的能力，將多種信息接收終端有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，使受眾在任何方便的時(shí)候、用方 便的終端獲得自己所需要的內(nèi)容與服務(wù)。從硬件方面看，除了現(xiàn)有的電視、電腦、 手機(jī)等終端外，未來(lái)一定還會(huì)有更多的信息接收終端出現(xiàn)，例如電子紙、電子書(shū) 等，它們會(huì)將一些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)繼承下來(lái)，同時(shí)又具有電子設(shè)備的一些優(yōu)勢(shì)。 新的接收終端會(huì)反過(guò)來(lái)影響傳媒產(chǎn)品的形態(tài)、生產(chǎn)流程及產(chǎn)業(yè)格局。在某種意義 上，考慮實(shí)現(xiàn)媒

37、介融合的具體路徑時(shí)，可以把終端的發(fā)展趨勢(shì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“末 端”作為思考的起點(diǎn)，進(jìn)行反向推導(dǎo)。媒介融合時(shí)代的媒體角色變革:在新產(chǎn)業(yè)鏈條上謀求新定位媒介融合的實(shí)踐從全媒體實(shí)驗(yàn)開(kāi)始，這表明，目前人們對(duì)于媒介融合的認(rèn)識(shí)， 還只是停留在媒體之間的整合這個(gè)層面上，但是，事實(shí)表明，媒介融合使傳媒業(yè) 受到了前所未有的來(lái)自外部力量的影響。隨著數(shù)字技術(shù)和媒介融合帶來(lái)的業(yè)務(wù)形態(tài)的豐富，媒體從業(yè)者會(huì)感到傳播渠 道、發(fā)布平臺(tái)與接收終端等環(huán)節(jié)的技術(shù)因素對(duì)于它們業(yè)務(wù)的制約作用，這往往是 靠?jī)?nèi)部力量無(wú)法完美地解決的。在媒介融合時(shí)代，新聞或其他信息生產(chǎn)與發(fā)布的技術(shù)更為多樣、復(fù)雜，習(xí)慣 于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程的任何單一機(jī)構(gòu)，也許都不

38、足以承載多媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完整 架構(gòu)。對(duì)于一些復(fù)雜的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體也許更多地是作為內(nèi)容的提供者， 而更多專業(yè)技術(shù)公司則作為內(nèi)容的包裝者、發(fā)布者與推廣者。事實(shí)上，在實(shí)踐中，我們?cè)絹?lái)越多地可以看到這種跡象。在2006年世界杯 的報(bào)道中，有大量網(wǎng)站的Flash動(dòng)畫(huà)來(lái)自于其他公司。在“神舟六號(hào)”、“神舟 七號(hào)”發(fā)射的報(bào)道中，新浪獨(dú)家發(fā)布的三維動(dòng)畫(huà)，就是由一家專業(yè)技術(shù)公司提供 的，而這家公司正是奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式多媒體視覺(jué)藝術(shù)的制作者。在新一代的電子報(bào)紙與電子雜志的開(kāi)發(fā)中，同樣可以看到專業(yè)分工的再次強(qiáng) 化。例如，美國(guó)的NewsStand（報(bào)攤）公司，利用自己的技術(shù)，與全球200多家 報(bào)刊形成了合作關(guān)系，

39、為其制作并通過(guò)“報(bào)攤”這個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)行新型電 子報(bào)紙，這其中包括紐約時(shí)報(bào)、今日美國(guó)等大報(bào)。在電子雜志領(lǐng)域，專業(yè)化分工的結(jié)果是，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了 XPLUS、POCO、ZCOM、 iebook、VIKA等多家專業(yè)從事電子雜志制作與發(fā)布的平臺(tái)，他們所提供的技術(shù)， 可以快速地生成豐富的多媒體雜志效果，而且，這些平臺(tái)也形成了與“報(bào)攤”相 似的批發(fā)產(chǎn)品效應(yīng)。同樣，傳統(tǒng)媒體則退化為純粹的內(nèi)容提供者。在媒介融合的技術(shù)變革中，傳統(tǒng)媒體將其所不擅長(zhǎng)的技術(shù)流程轉(zhuǎn)移到專業(yè)公 司，技術(shù)公司不僅僅充當(dāng)著后臺(tái)技術(shù)的提供者，還成為前臺(tái)的發(fā)行者。媒介融合 賦予了 “報(bào)攤”這樣的平臺(tái)新的含義。受眾可以在一個(gè)類似于傳統(tǒng)“報(bào)攤”

40、的地 方挑選自己所需要的世界各國(guó)的產(chǎn)品，而“報(bào)攤”的集中“販賣”方式，也造成 了一種平臺(tái)上的強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)多家媒體的集合效應(yīng)形成強(qiáng)大的吸引力。筆者在2005年的一篇論文中談到：“從宏觀來(lái)看，技術(shù)的發(fā)展將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò) 新聞生產(chǎn)更加細(xì)化、專業(yè)分工更為明顯，同時(shí)可能導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布通道與平 臺(tái)上形成新的力量對(duì)比，從而帶動(dòng)多樣化的合作模式的形成?！边@種觀點(diǎn)， 不僅適用于網(wǎng)絡(luò)新聞的生產(chǎn)，同樣適用于媒介融合大背景下的整個(gè)傳媒業(yè)。這些新的分工與合作模式，對(duì)于提高各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)質(zhì)量，整合市場(chǎng)，是有好處的，但是它對(duì)于傳統(tǒng)媒體的地位與利益的影響，也是顯而易見(jiàn)的。更多的沖擊將來(lái)自經(jīng)濟(jì)方面。當(dāng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，它們的一個(gè)

41、重要困惑 便是，當(dāng)渠道和內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)分離，當(dāng)媒體變成一個(gè)純粹的內(nèi)容提供者，而渠道掌 握在電信運(yùn)營(yíng)商那里時(shí)，它們?nèi)绾尾拍軐⒆约韩@得的“眼球”變成實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能 力。這種困惑同樣也出現(xiàn)在那些進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域的媒體里。傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容提供 者，再一次深深體會(huì)到渠道屬性是如何影響到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而渠道的經(jīng)營(yíng)者是如 何控制著它們的經(jīng)濟(jì)命脈。媒介融合，帶來(lái)的更深遠(yuǎn)的影響是產(chǎn)業(yè)的重組與融合。傳媒機(jī)構(gòu)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己 正在置身于一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈條上，這個(gè)鏈條不僅包含現(xiàn)有的傳媒機(jī)構(gòu)，還包含新 興的內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、IT業(yè)以及其他與信息生產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)。傳播渠道、內(nèi)容、信息包裝技術(shù)、發(fā)行平臺(tái)與接收終端將成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈條 的幾個(gè)

42、關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以這幾個(gè)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)，會(huì)形成新的產(chǎn)業(yè)模式與格局。這意味著， 傳媒業(yè)受到的鉗制力量更多，利益的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)更多，它在傳統(tǒng)時(shí)代惟我獨(dú)尊的 地位會(huì)受到極大撼動(dòng)。但也許，這是傳媒業(yè)不得不接受的現(xiàn)實(shí)。它所能做的，只 有在新的產(chǎn)業(yè)鏈條上，思考與謀求新的定位。四、媒介融合的特點(diǎn)四、媒介融合的特點(diǎn)無(wú)論是從美國(guó)具有代表性的媒介融合的案例坦帕模式，還是從已有的新舊媒體間 融合的實(shí)踐中，都很難確定媒介融合的最終結(jié)果將呈現(xiàn)出如何的狀態(tài)，但是有幾 點(diǎn)是可以肯定的,如新媒體不可能徹底代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體仍有巨大的發(fā)展 空間傳統(tǒng)媒體和新媒體都不會(huì)固步自封，在融合過(guò)程中將取長(zhǎng)補(bǔ)短新傳媒技術(shù)的 發(fā)展會(huì)逐步改變新舊媒體分

43、立的格局,將加速媒介融合的步伐媒介融合將會(huì)給傳 媒業(yè)帶來(lái)巨大的影響。媒介融合應(yīng)該包括技術(shù)、內(nèi)容、媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、功能流 程及傳播方式等的融合?！睆哪壳皝?lái)看，媒介融合具有以下幾個(gè)特點(diǎn)媒介融合是 一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程?！懊浇槿诤喜粫?huì)是一個(gè)有著清晰外延與內(nèi)涵的定態(tài)目標(biāo)， 它是人類追求信息傳播理想境界的動(dòng)態(tài)過(guò)程?！薄?。媒介融合依托技術(shù)的發(fā)展而 不斷發(fā)展的,技術(shù)的發(fā)展無(wú)止境，由此媒介融合也將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，在互 聯(lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)之前，媒介融合的進(jìn)程是緩慢而隱蔽的，如電視廣播上的一些 讀報(bào)節(jié)目，廣播節(jié)目中熱線電話的使用，這些幾乎都不能稱之為真正意義上的融 合，僅僅是挖掘利用不同媒體的資源而已?；ヂ?lián)網(wǎng)的

44、出現(xiàn)提供了一個(gè)媒介融合實(shí) 現(xiàn)的平臺(tái)，而且伴隨著手機(jī)功能的不斷擴(kuò)展,廣電、電信、計(jì)算機(jī)三網(wǎng)在某些方面 的合作，媒介融合的進(jìn)程才漸漸加速。科學(xué)技術(shù)、傳媒技術(shù)存在巨大的發(fā)展空間， 新媒體、新傳播形態(tài)的出現(xiàn)將不斷推進(jìn)媒介融合的進(jìn)程。媒介融合是整合新聞資 源的過(guò)程。在媒介形態(tài)多樣化的背景下,新聞素材來(lái)源多渠道，新聞資源呈現(xiàn)出豐 富性的特點(diǎn),整合新聞資源，使資源充分利用是各個(gè)媒體希望達(dá)到的目標(biāo),分立情 況下的媒體往往只能利用符合自己媒體特色的新聞資源，而很可能忽略其他重要 的資源。如現(xiàn)在有的報(bào)紙?？d從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)掘的資源，博客文章、論壇上的評(píng)論 觀點(diǎn)等，這樣采用不同的聲音可以克服自身資源渠道的局限。而傳媒集

45、團(tuán)則在更 大程度和規(guī)模上整合新聞資源，像坦帕實(shí)現(xiàn)不同媒體在同一平臺(tái)上的綜合管理，可以很好地利用新聞資源，同一素材被不同媒體根據(jù)自己的特點(diǎn)采用鳳凰傳媒集 團(tuán)把節(jié)目制作成書(shū)籍或光碟銷售等都是整合新聞資源的表現(xiàn)。整合不同資源、充 分利用媒介資源,是媒介從內(nèi)容上融合的體現(xiàn)。媒介融合是媒體功能優(yōu)化的過(guò)程。 從已有的情況看來(lái)，新媒體和傳統(tǒng)媒體能夠在一定程度上能夠共榮共存,媒介之 間只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，融合發(fā)展，才能克服單一媒體的缺陷，從而達(dá)到媒介功能的 優(yōu)化。報(bào)紙推出電子版，除了包括紙質(zhì)內(nèi)容，還鏈接背景資料、相關(guān)信息等廣播電 視節(jié)目實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上點(diǎn)播可以克服廣播電視線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝、不容易保留的缺陷, 使受眾錯(cuò)

46、過(guò)播出時(shí)間時(shí)可以從網(wǎng)上收聽(tīng)收看。由此媒介融合是新舊媒體間互動(dòng)的 過(guò)程,新舊媒體在互相中實(shí)現(xiàn)功能的優(yōu)化。媒介融合是“傳播致效”的過(guò)程。傳 播效果在媒介融合的狀態(tài)下達(dá)到最大化將成為現(xiàn)實(shí)，不同的媒體依據(jù)各自的特點(diǎn) 可以提供不同類型的信息，如從手機(jī)報(bào)上可以看到簡(jiǎn)潔的一句話新聞，廣播電視 上可以看到即時(shí)消息，報(bào)紙可以提供深度報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)可以綜合各方信息、評(píng)論等， 由此受眾可選擇的媒體、信息量增多，接受的信息更加全面化。多元媒體情況下, 不同媒體被同一受眾使用，受眾總是能夠找到屬于、適合自己的媒體類型。信息 傳播的多渠道和分眾化傳播的現(xiàn)狀使新聞信息可以滿足不同的需求,個(gè)性化、具 有針對(duì)性、可定制的內(nèi)容被提供

47、,受眾的選擇范圍擴(kuò)大，傳播效果能夠得到最大程 度的發(fā)揮。發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)狀（來(lái)源于2）現(xiàn)階段，媒介融合的發(fā)展就是走向一個(gè)全息世界的發(fā)展，而全息世界的達(dá)到必須 經(jīng)歷每一種傳播媒介的巨大發(fā)展，從而達(dá)到每一個(gè)感官功能的巨大發(fā)展，最后把 每一種媒介融合在一起就是把每一種感官的拼接起來(lái)，融合后的媒介，就是向全 息的世界慢慢接近。從當(dāng)下的時(shí)代背景來(lái)說(shuō)，媒介融合就是應(yīng)該發(fā)揮新媒體時(shí)代 的下面各種媒體擁有的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)融合。現(xiàn)狀一、媒介融合的現(xiàn)狀目前媒介形式主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手 機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇電視等等，媒介融合就是指不同媒介形式的融通整合，即在 信息采集、制作、傳播的過(guò)程中進(jìn)行全方位的合

48、作，以發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)最有 效地傳播信息，取得最大的收益。新媒體發(fā)展表明，媒體融合的技術(shù)障礙已經(jīng)被 攻破，不同媒介方式的界線越來(lái)越模糊，印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字 媒體之間，有線和無(wú)線之間，信息采集、生產(chǎn)、傳播、存儲(chǔ)、顯示之間，已經(jīng)具 備聯(lián)盟的技術(shù)基礎(chǔ)。1.媒介融合的優(yōu)勢(shì)一是強(qiáng)大的信息檢索功能和便攜功能。媒介融合的多媒體特性決定它的搜索功能 使搜索到的結(jié)果更準(zhǔn)確、更清晰，它可以同時(shí)運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻的方 式反映、搜索結(jié)果并能夠?qū)λ阉鞯降膬?nèi)容進(jìn)行分類、評(píng)級(jí)。媒介融合的便攜功能 主要體現(xiàn)在媒介終端上，融合媒介產(chǎn)生和發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力和終極目標(biāo)是任何人在任 何地點(diǎn)和任何時(shí)候獲得任何想要的

49、信息，要實(shí)現(xiàn)在任何地方獲取到所需的信息， 輕巧便攜的媒介終端是必不可少的。二是傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)政府媒介與民眾的即時(shí)互動(dòng)功能。隨著媒體媒介融合的 發(fā)展，受眾的活動(dòng)重心從被動(dòng)地接收信息轉(zhuǎn)移到主動(dòng)參與整個(gè)信息傳播過(guò)程。受 眾的高度參與，使整個(gè)傳播過(guò)程更加開(kāi)放，并減少傳播過(guò)程中的噪音，削弱了議 程設(shè)置和把關(guān)的作用。媒體和受眾之間的界線被模糊，受眾更加主動(dòng)地參與信息 的評(píng)論、反饋和分享，實(shí)現(xiàn)了傳播過(guò)程雙向性的突破。然而，在網(wǎng)絡(luò)中，這種平 等的交流方式大多存在于普通網(wǎng)民之間。政府和民眾、媒體和民眾之間的及時(shí)交 流和信息傳播方式仍然是以單向傳播為主。媒介融合以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)能大幅減少 信息流通中的許多隔閡，

50、使信息流通渠道更為通暢，有利于政府、媒介、民眾三 者的溝通交流。三是傳播效果強(qiáng)化，可以運(yùn)用多種媒介形式全方位展示客觀世界。媒介融合在一 定程度上是受眾話語(yǔ)權(quán)得以表達(dá)的結(jié)果。受眾對(duì)傳播過(guò)程的高度參與形成受眾與 信息的良好互動(dòng)，信息的接收和記憶變得更加容易。同時(shí)，新媒體能夠即時(shí)獲得 用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，為媒介定位目 標(biāo)受眾、調(diào)整傳播策略提供數(shù)據(jù)支持，傳播效果得以改善。媒介融合可以同時(shí)運(yùn) 用文字、圖片、音頻等多種媒介形式實(shí)現(xiàn)信息傳播，我們可以在同一時(shí)間通過(guò)不 同的媒介渠道認(rèn)識(shí)客觀世界。2.媒介融合的限制因素一是政策限制。從總體來(lái)看，由于我國(guó)傳媒的獨(dú)特屬性，傳媒產(chǎn)

51、業(yè)的政府管制并 沒(méi)有放開(kāi)。傳媒產(chǎn)業(yè)仍然處于條塊分割的局面，其市場(chǎng)主體地位尚未完全確立， 全國(guó)性的開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)沒(méi)有完全形成，管理機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一、多頭管理的狀況也依 然存在。由于我國(guó)目前的政策體制，并不是所有的媒體都有新聞采訪報(bào)道權(quán)，特 別是在跨地區(qū)、跨媒體的新聞采訪時(shí)，除了少數(shù)中央級(jí)的媒體外，多數(shù)媒體仍然 要受到諸多政策的限制。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有采訪報(bào)道權(quán)，同時(shí)也不允許興 辦電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志；而報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán)，但卻不允許辦電視臺(tái)和廣播 電臺(tái)。這就抑制了我國(guó)新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。二是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部管理落后，整合能力不強(qiáng)。目前在國(guó)內(nèi)，報(bào)紙、電視、電信、 廣播等傳統(tǒng)媒體雖然

52、已經(jīng)各自發(fā)展成為相對(duì)獨(dú)立、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，并形成了各 自的管理體系，但內(nèi)部管理滯后，整合能力不強(qiáng)。盡管各個(gè)媒體主管部門(mén)都意識(shí) 到媒介融合的趨勢(shì)，但概而觀之，至今為止，尚沒(méi)有跡象表明哪一個(gè)行業(yè)在切實(shí) 推動(dòng)媒介融合。就目前我國(guó)已初步構(gòu)建了媒介融合的媒體組織來(lái)看，多數(shù)只是在 一定程度上具備了媒介融合的基本框傳媒大觀作為廣播電視本身就是一種融合的媒體，通過(guò)它把文字、語(yǔ)言、圖像、動(dòng)畫(huà)進(jìn)行 傳播。對(duì)于廣播電視媒體來(lái)說(shuō)，要把“直播”作為自己媒介融合下的優(yōu)勢(shì)。在媒 介融合時(shí)代，直播應(yīng)當(dāng)是媒介融合的平臺(tái)，以借助與發(fā)揮多種表達(dá)手段與傳播方 式的優(yōu)勢(shì)。直播報(bào)道將成為基本報(bào)道手段。今天，融合了更多新媒體傳播理念、 傳

53、播方式的廣播電視媒體，更呈現(xiàn)為多媒體的融合體。廣播電視信號(hào)能夠借助衛(wèi) 星遠(yuǎn)距離傳播，是其成為全球性媒介的基礎(chǔ)。更為重要的是，電視與衛(wèi)星等傳輸 手段的結(jié)合，使其擁有了可以在現(xiàn)場(chǎng)直播新聞的工具，成為改變傳播模式的媒體 形態(tài)，廣播電視直播常態(tài)化和多現(xiàn)場(chǎng)的直播成為可能。直播使得在快速、準(zhǔn)確、 豐富、深度等多重標(biāo)準(zhǔn)的要求下，信息得以傳播。還有一點(diǎn)是廣播電視的在場(chǎng)傳 播，是指可以通過(guò)超時(shí)空的“場(chǎng)”傳播，利用多種信息視聽(tīng)符碼和現(xiàn)代聲像合成 技術(shù)，構(gòu)建虛擬實(shí)在。廣播電視傳播是一種立體化信息場(chǎng)傳播一一電視工作者可 以利用畫(huà)面、聲音、文字等多種信息符碼，使觀眾達(dá)到單位時(shí)間內(nèi)的立體信息的 綜合接收。作為網(wǎng)絡(luò)，一方面

54、，網(wǎng)絡(luò)能夠在計(jì)算機(jī)的控制手段基礎(chǔ)上，將文字、聲音、圖形、 影像、動(dòng)畫(huà)和視頻等多種類型的信息，混合在一起交流傳播，其傳播具有多媒體 性；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋全球各地，其傳播信息不受空間和地域的限制一一 只要有一臺(tái)接收網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)和一根傳遞信息的網(wǎng)路電纜，就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資 源共享，因此網(wǎng)絡(luò)傳播具有便攜性。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體性和便攜性使得網(wǎng)絡(luò)成為 媒介融合的載體。報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒介為尋求新的發(fā)展空間和平臺(tái)，紛紛 與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，以網(wǎng)絡(luò)為媒介融合載體，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其在受眾 中的影響力。傳統(tǒng)的報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上被塑造為數(shù)字報(bào)紙，融合了文字、圖像等傳播 符號(hào)優(yōu)勢(shì)，且兼具網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)大時(shí)效性和

55、查閱的便捷性。而傳統(tǒng)的廣播電視在 網(wǎng)絡(luò)上則被塑造為“網(wǎng)絡(luò)廣播電視”，融合了文字、聲音、圖像等多種傳播符號(hào)， 不受時(shí)間和空間的限制一一受眾可以任意選擇自己想觀看的節(jié)目，且兼具網(wǎng)絡(luò)傳 播的多媒體性。網(wǎng)絡(luò)作為載體融合傳統(tǒng)媒介的傳播特點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)，使得受眾在 超時(shí)空、超地域的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中輕松、自如地選擇接收信息，滿足了受眾對(duì)現(xiàn)代信 息專業(yè)化、時(shí)效化的追求。而手機(jī)是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端，現(xiàn)在逐步發(fā)展起來(lái)的以手機(jī) 互聯(lián)網(wǎng)為載體的3G、4G手機(jī)更是成為了媒介接收終端的象征。手機(jī)這一通訊 工具原初只是人們用來(lái)交流的工具，但隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的建立以及手機(jī)本身的改進(jìn)， 手機(jī)的媒介接收終端功能逐漸凸顯。相

56、對(duì)于因特網(wǎng)，手機(jī)上網(wǎng)本身有著巨大的優(yōu) 勢(shì)，和電腦因特網(wǎng)一樣，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的資源也是極其豐富的：大量的超文本鏈接、 3G、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、以視頻為形式的信息內(nèi)容，使得海量的信息可以在手機(jī)網(wǎng) 絡(luò)上廣泛傳播。手機(jī)的無(wú)線上網(wǎng)功能和易于攜帶的便捷性使得手機(jī)成為受眾隨時(shí) 隨地收受傳播信息的重要媒介接收終端。同時(shí)手機(jī)融合聲音、圖像、文字、視頻 等語(yǔ)言信息的立體化傳播效果，又使得手機(jī)在作為媒介接收終端的基礎(chǔ)上，成為 海量信息載體的新媒體，實(shí)現(xiàn)了電視、電腦、報(bào)紙的所有功能，同時(shí)具有便攜性。第二節(jié)媒介融合下各方的應(yīng)對(duì)策略一、傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略媒介融合環(huán)境下，傳媒業(yè)的變革勢(shì)在必行，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體和新的傳媒形態(tài)

57、都在運(yùn) 用各種手段實(shí)現(xiàn)突破，新媒體由于本身具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，如不受版面或時(shí)間限制,利用超 鏈接的形式可以承載巨大的信息量等顯示出越來(lái)越強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，而三大傳統(tǒng)媒體也不甘落 后，報(bào)刊、廣播和電視都在積極開(kāi)辟新路，適應(yīng)變化中的傳媒環(huán)境和受眾需求。在網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展的背景下,報(bào)網(wǎng)的互動(dòng)與融合成為媒介融合的重要形態(tài)之一。對(duì)報(bào)刊 而言，借助網(wǎng)絡(luò)可以彌補(bǔ)自身的缺陷，與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)可以為報(bào)紙帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。最早報(bào)網(wǎng) 互動(dòng)的表現(xiàn)形式只是原封不動(dòng)地把報(bào)紙上的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上就是通常所指的報(bào)紙的電子版, 而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和資源的充分利用，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的表現(xiàn)形式在不斷增加，報(bào)紙的電子版不 再是照搬，如加入了超鏈接

58、，可以為報(bào)紙上的文章提供更多的背景資料,讓讀者更快捷搜索到 相關(guān)報(bào)道，讀者若不滿足紙質(zhì)報(bào)紙的閱讀，可以在網(wǎng)絡(luò)上找到更加詳盡和深刻的報(bào)道集錦。報(bào) 刊應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行媒介融合，在這方面，國(guó)外的一些有影響力的報(bào)刊已經(jīng)做出了表 率，如紐約時(shí)報(bào)、泰晤士報(bào)等，相對(duì)而言,國(guó)內(nèi)報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版還只是紙質(zhì)報(bào)紙的附屬，沒(méi)有 形成有影響力的網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊,也沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌意識(shí)。在新媒體的沖擊下，紙質(zhì)媒體面臨的 壓力很大，應(yīng)該積極尋求突破，以求得更好的生存環(huán)境。報(bào)刊的新聞報(bào)道由于版面、印刷周期 的局限無(wú)法和其他媒體競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，必須借助新媒體實(shí)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得自己的優(yōu) 勢(shì)地位。做好報(bào)刊的電子版，是報(bào)紙進(jìn)行媒

59、介融合的重要方式之一，報(bào)紙電子版的優(yōu)勢(shì)在于可 以提供一個(gè)較好的平臺(tái)，擺脫報(bào)紙傳統(tǒng)上的局限，與新聞事件同步,在時(shí)效和報(bào)道廣度、深度上 有所突破?！坝?guó)老牌的泰晤士報(bào)在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，曾只注重時(shí)效，但發(fā)現(xiàn)收效 不大，后來(lái)加強(qiáng)了新聞評(píng)論，同時(shí)在紙質(zhì)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容重疊的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的綜 合性和鏈接性，運(yùn)用多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，才贏得了受眾。報(bào)紙上登載網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，如開(kāi)辟專欄登載博客日志，設(shè)置博客版面，也在一定意義上體現(xiàn)了報(bào)刊 的媒介融合策略，利用網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)的內(nèi)容豐富充實(shí)版面，對(duì)龐雜的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行篩選刊登，根 據(jù)版面和報(bào)紙風(fēng)格需要挑選合適的內(nèi)容，也算是不錯(cuò)的創(chuàng)意。目前，許多報(bào)紙上都

60、有這樣的內(nèi) 容,摘錄網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論或者刊登個(gè)人博客等使報(bào)紙的言論更加自由，多元。傳統(tǒng)報(bào)刊應(yīng)該充分 利用新媒體的資源進(jìn)行創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)。在媒介融合的背景下,廣播也應(yīng)尋求 更大的發(fā)展空間，歷經(jīng)了較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期,廣播的受眾逐漸分流，廣播應(yīng)該尋找突破口,借用新 技術(shù)、新媒體，擴(kuò)大受眾群，爭(zhēng)取更多受眾。目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣播、博客、可視廣播等形式成為 廣播借助新媒體發(fā)展的目標(biāo)和突破。網(wǎng)絡(luò)廣播是對(duì)傳統(tǒng)廣播功能的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)兩者的合作和 互補(bǔ)為傳統(tǒng)廣播提供巨大的發(fā)展空間和贏得更廣泛的受眾。網(wǎng)絡(luò)廣播面對(duì)全球市場(chǎng),所有因 特網(wǎng)用戶都是潛在的受眾。目一前，國(guó)內(nèi)外的許多廣播電臺(tái)己經(jīng)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)，受眾可以通過(guò)實(shí)時(shí)