威萊音響價(jià)格策略探討

1、威萊音響價(jià)格策略探討2002年4月才誕生的音響新品牌威萊，通過將大家電企業(yè)的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式 嫁接到音響行業(yè)，不到一年的時(shí)間，就將專賣店從零擴(kuò)展到了 l 300多家，銷售額也從零迅 速上升到行業(yè)前列，在部分地區(qū)如北京、南寧和蘭州等的銷售業(yè)績已經(jīng)進(jìn)入前三名。剖析威 萊音響企業(yè)的發(fā)展軌跡，其中有不少思考題值得我們研究和探討。一、背景資料音響市場(chǎng)整體規(guī)模不大。相對(duì)于空調(diào)、彩電等其他家用電器，音響行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模并不 大。根據(jù)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，最近幾年來，每年的銷售額為人民幣100億元左右，年銷售 量300多萬套。同樣是大件家用電器的空調(diào)、彩電，它們的年銷售量達(dá)到3 000萬臺(tái)，銷售 額也都超過

2、500億元，相比之下音響市場(chǎng)還不具規(guī)模；同時(shí)據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，最近幾年我國 國產(chǎn)音響的銷量還呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，其1999年國內(nèi)組合音響銷售量是360萬臺(tái)，2000 年則是340萬臺(tái)，2001年與前一年相同也只有340萬臺(tái)，而2002年二三季度持續(xù)出現(xiàn)近22% 的負(fù)增長。音響市場(chǎng)處于生長發(fā)育期。列數(shù)音響市場(chǎng)的眾多國產(chǎn)品牌，目前處于領(lǐng)先者地位的市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者品牌還沒有形成，比如還沒有像微波爐行業(yè)市場(chǎng)占有率超過50%的格蘭仕那樣的領(lǐng) 導(dǎo)性的品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到10%的品牌亦還沒有出現(xiàn)，毫無疑問音響市場(chǎng)僅處于生長發(fā) 育階段，產(chǎn)品遠(yuǎn)不如家用電器中空調(diào)彩電的普及率高。音響市場(chǎng)內(nèi)無序競(jìng)爭激烈。目前，音響市場(chǎng)

3、的各式產(chǎn)品繁多，魚龍混雜，但名優(yōu)品牌并 不多。成套音響產(chǎn)品的價(jià)格小到幾百元，大到幾十萬元，其懸殊差距也為其他家用電器產(chǎn)品 所罕見。但是從音響產(chǎn)品本身來講，產(chǎn)品無論價(jià)格高低，音響對(duì)消費(fèi)者來說都是專業(yè)性很強(qiáng) 的產(chǎn)品，一般的消費(fèi)者很難鑒別得出自己所購買的音響是否物有所值。但像電視機(jī)，消費(fèi)者 可以根據(jù)其清晰度、色彩等比較直觀地判斷其質(zhì)量的好壞。盡管對(duì)消費(fèi)者來說，不容易鑒別 音響質(zhì)量的高低，但對(duì)生產(chǎn)者來說，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門檻并不高，幾十萬元就可以投資生產(chǎn)， 芯片、揚(yáng)聲器單元、顯示屏等核心零部件都可以現(xiàn)成采購，要好一點(diǎn)的音響，這些零部件就 用進(jìn)口的，所以業(yè)內(nèi)的廠家非常多，最高時(shí)估計(jì)全國有4000多家音響生

4、產(chǎn)企業(yè)。音響的整體品牌美譽(yù)度低。識(shí)別音響的質(zhì)量需要一定的專業(yè)知識(shí)，且相對(duì)識(shí)別其他產(chǎn)品 的質(zhì)量來說要求更高，因此消費(fèi)者在選購音響時(shí)，更多地依賴于產(chǎn)品的品牌和價(jià)格來判斷音 響質(zhì)量的高低。于是一些音響生產(chǎn)廠家就在品牌命名上大做文章，盡管企業(yè)規(guī)模不大，但二 家企業(yè)擁有幾個(gè)品牌卻是很平常的事。不少生產(chǎn)廠家利用音響在國內(nèi)市場(chǎng)普及率不高和國內(nèi) 消費(fèi)者崇洋的心理，以給音響起“洋名”的方法誤導(dǎo)消費(fèi)者，業(yè)內(nèi)人士作過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，據(jù)稱 在音響行業(yè)中不帶洋味的品牌名稱少之又少。音響市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，我國每百戶家庭對(duì)部分家用電器的擁有率是： 彩電1lo%，影碟機(jī)90%，而音響只有24%，音響的市場(chǎng)潛力之大可見

5、一斑。雖然目前我國 音響的市場(chǎng)規(guī)模還不能與彩電、空調(diào)相比，但威萊的決策者認(rèn)為，音樂是消費(fèi)者的一種心理 需求，生活中隨時(shí)隨地都需要音樂，并且隨著人們生活水平的提高，不僅對(duì)音樂的要求提高， 對(duì)音質(zhì)的要求也會(huì)提高，可以判斷，影音系統(tǒng)特別是音響將成為繼彩電、洗衣機(jī)、冰箱和空 調(diào)之后家庭重要的家用電器，一個(gè)家庭在客廳、臥室、廚房甚至廁所擁有不同的音響從而同 時(shí)擁有幾套音響的情況也將出現(xiàn)。音響的市場(chǎng)潛力是巨大的，音響行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空 間。二、威萊的實(shí)踐1、特許連鎖經(jīng)營威萊的渠道策略是在3年內(nèi)建立3 000家專賣店，而特許連鎖經(jīng)營是建設(shè)大網(wǎng)絡(luò)最有效 和最快的辦法。社會(huì)上招徠商家加盟的廣告多如牛毛，要吸

6、引別人出錢冒風(fēng)險(xiǎn)加盟并非容易， 企業(yè)最直接和最有效的辦法就是開設(shè)樣板店。為了更好地說服更多的潛在商家加盟，威萊不 僅在全國多個(gè)地方成立樣板店，而且首創(chuàng)樣板區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，前者以點(diǎn)帶面，后者更是 以面帶面。對(duì)樣板店威萊有其獨(dú)特的規(guī)定。即威萊并不投資建設(shè)直營店，產(chǎn)權(quán)歸經(jīng)銷商所有，威萊 除了在裝修和經(jīng)營方面給予其他加盟店一樣的支持外，還給予樣板店一定的優(yōu)惠政策作為支 持。許多經(jīng)銷商在推廣威萊音響初期，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，在建立樣板店方面往往采用先建立店 中店的辦法，然后在二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)建立專賣店，通過樣板店的業(yè)績引導(dǎo)二級(jí)經(jīng)銷商。2、建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)威萊的網(wǎng)絡(luò)層次是威萊、一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商。樣板店的建立是幫助一

7、級(jí)經(jīng)銷商吸 引二級(jí)經(jīng)銷商加盟，而樣板區(qū)為的是說服一級(jí)經(jīng)銷商加盟并引導(dǎo)一級(jí)經(jīng)銷商提高管理區(qū)內(nèi)網(wǎng) 絡(luò)的水平。威萊選擇在與中山隔江相望而經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東莞市建立樣板區(qū)。選定的一級(jí)經(jīng) 銷商本身當(dāng)時(shí)已經(jīng)有十幾家音響專賣店，威萊先把這十幾家專賣店改成威萊音響的專賣店， 同時(shí)通過特許經(jīng)營的辦法吸引二級(jí)經(jīng)銷商加盟，開了 15家威萊音響專賣店，使得東莞地區(qū) 的威萊音響專賣店一下子開出近30家，形成合理的物理布局和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。不到一年時(shí)間， 威萊音響在東莞的市場(chǎng)份額就從零變成行業(yè)第一，東莞也成為威萊各區(qū)域市場(chǎng)中銷售第一的 市場(chǎng)。3、強(qiáng)化管理系統(tǒng)為了強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管理和服務(wù)，威萊在全國各銷售區(qū)域設(shè)立了管理中心。威萊并

8、不要 求加盟者一定具有經(jīng)營音響的經(jīng)驗(yàn)，而是通過管理中心規(guī)范和引導(dǎo)加盟經(jīng)銷商的行為，實(shí)行 標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。為實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，威萊認(rèn)為首先要做到簡單化，因?yàn)樵胶唵尉驮饺菀讏?zhí)行，越容 易復(fù)制。其標(biāo)準(zhǔn)化與簡單化在店面專修方面表現(xiàn)尤其突出，絕大部分裝修材料都實(shí)行了模塊 化，經(jīng)銷商選好店面地址后，只需將由威萊提供的裝修模塊按照施工圖組裝上去就可以開門 營業(yè)。威萊在開店方面的速度是相當(dāng)驚人的，不到半年時(shí)間就達(dá)到l 300多家。最快時(shí)竟然 一天中開出10家！威萊決心成為音響行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，并認(rèn)為要成為領(lǐng)導(dǎo)者，首先是要打好普及牌。音響 不能像彩電、空調(diào)那樣，普及的第一個(gè)屏障是操作復(fù)雜，使用起來有諸多講究，甚至擺放的 位

9、置稍微挪動(dòng)一下效果就不一樣，這樣雖然可以讓發(fā)燒友著迷，卻讓普通的消費(fèi)者望而卻步， 就算買回家里一年也難得用上幾次，即使價(jià)格不高，相對(duì)其使用次數(shù)而言，也是很不劃算， 何況優(yōu)質(zhì)的音響從來就價(jià)格不菲。因此，威萊將60年代就已經(jīng)成熟的電聲技術(shù)和現(xiàn)代的電 腦技術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)音響的智能化和操作的簡單化，開發(fā)出“傻瓜”型音響，做到“純真 音色，一觸即發(fā)”。第二個(gè)原因是好的音響價(jià)格太高，價(jià)格低的音響音質(zhì)又不好，幾乎沒有 物美價(jià)廉、可以普及推廣的產(chǎn)品。在威萊音響出現(xiàn)以前，音響分為兩極，一種是專業(yè)音響企 業(yè)生產(chǎn)的中高檔音響，單套價(jià)格一般都在10 000元以上，這一類音響曲高和寡，消費(fèi)者很少； 另一種是由非專業(yè)生

10、產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的音響，有一定知名度的電子企業(yè)生產(chǎn)的3 000元以下的 中低價(jià)位音響和一些中小型音響企業(yè)生產(chǎn)的一千或幾百元一套的低檔音響，這一類音響的音 質(zhì)差，對(duì)消費(fèi)者吸引力也不大。威萊方面認(rèn)為，要普及音響，就要在產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)與價(jià)格 的大眾化之間找到平衡點(diǎn)。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，中高收入的工薪階層是音響最主要的潛在消費(fèi)者，而單套價(jià)格3 0008 000元的音響最受工薪階層歡迎，其中2 0006 000元的中檔音響約占60%的市場(chǎng)份額。威 萊決定主攻普及型中高檔市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格在2 00010 000元之間。在銷售網(wǎng)絡(luò)搭建得有 相當(dāng)規(guī)模后，在2002年9月21日一 10月21日期間，威萊開始正式發(fā)動(dòng)大規(guī)模

11、的促銷活動(dòng) “颶風(fēng)行動(dòng)”，凡在威萊1 300多家專賣店中任何一家購買單價(jià)為4 180元的“都市雷霆V80” 一套即可獲贈(zèng)市價(jià)960元的豪華機(jī)柜一個(gè)；凡購買售價(jià)為2 299元一套的“時(shí)尚坐標(biāo)”二號(hào) 一套即可獲贈(zèng)單價(jià)220元的麥克風(fēng)兩個(gè)?！帮Z風(fēng)行動(dòng)”的促銷效果非常明顯，當(dāng)年10月上旬 的銷售額就比9月份全月還多。威萊認(rèn)為“颶風(fēng)行動(dòng)”意在打價(jià)值戰(zhàn)，而非價(jià)格戰(zhàn)，威萊堅(jiān)信其產(chǎn)品的性價(jià)比高。接著 威萊推出每套產(chǎn)品的售價(jià)只有1 989元的“颶風(fēng)1989”V33，其音質(zhì)效果可以同價(jià)格幾千元 的同類產(chǎn)品媲美，一方面是因?yàn)椴捎昧穗娔X技術(shù)和優(yōu)化了材料降低了成本，另一方面是將音 響行業(yè)本來比較高的利潤讓給了消費(fèi)者?！帮Z風(fēng)1989”V33刮起了一場(chǎng)音響的普及“颶風(fēng)”， 低價(jià)啟動(dòng)將很多本來可能購買其他品牌音響的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買威萊音響，低價(jià)切人市場(chǎng)起到 了威懾對(duì)手的作用，不少同行被迫臨時(shí)改變營銷方案。在V33之后又推出價(jià)格達(dá)到4 860 元的“終極感應(yīng)V88 ”以滿足不同層次消費(fèi)者的需要，這也是威萊低價(jià)搶眼球、高值爭利潤 的低開高走的定價(jià)策略?！敖K極感應(yīng)V88”推出以后，馬上便出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)”需要一個(gè)前提條件，就是需要通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)出物超所