中國美妝行業(yè)銷售情況、未來發(fā)展趨勢及2020年新型冠狀病毒肺炎疫情對美妝行業(yè)的影響分析圖

1、中國美妝行業(yè)銷售情況、未來發(fā)展趨勢及2020年新型冠狀病毒肺炎疫情對美妝行業(yè)的影響分析圖 國內(nèi)美妝線上市場現(xiàn)狀與變化 淘寶天貓2019年化妝品市場突破2049億元，同比2018年增長35.4%。2019年淘寶天貓全網(wǎng)范圍內(nèi)，化妝品兩大一級(jí)類目總成交額達(dá)2,049億元，同比2018年的1,513億元增長35.4%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2019年淘寶天貓全網(wǎng)“美容護(hù)膚/美體/精油”總成交1368.5億元，增長33.5%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 面部護(hù)理套裝與面膜規(guī)模最大，面部磨砂/去角質(zhì)增速最快，T區(qū)護(hù)理交易額下降。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 HYPERLINK /resear

2、ch/202001/825542.html 智研咨詢發(fā)布的2020-2026年中國美妝行業(yè)市場運(yùn)行態(tài)勢及未來發(fā)展前景報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2019年淘寶天貓平臺(tái)“美容護(hù)膚/美體/精油”類目下三級(jí)細(xì)分品類中，“面部護(hù)理套裝”以312.39億的年成交額遙遙領(lǐng)先；基礎(chǔ)面部護(hù)理品類中，面膜與面部精華成交額最高；與2018年相比，年交易額增幅最大的是“面部磨砂/去角質(zhì)”這一小品類，增幅高達(dá)149.9%，其次是唇膜和頸霜，增幅分別為125.9%和119.4%。2019年成交額Top10的三級(jí)品類中，與2018年相比增幅也在Top10的有三個(gè)：面部精華、眼霜與精油芳療。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

3、2019年淘寶天貓全網(wǎng)“彩妝/香水/美妝工具”總成交680.9億元，增長39.4%數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 口紅市場規(guī)模最大，唇釉正在高速趕超，散粉增速最快，CC霜和彩妝盤將被淘汰。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 粉底液超過BB霜，散粉替換了粉餅，陰影和腮紅發(fā)力，上妝工具的市場隨之增長。 唇彩、唇釉類唇部彩妝年成交額38.29億，增幅67.4%，正在高速追趕口紅；粉底液/膏增幅65.7%，成交額超過BB霜；隔離/妝前增幅54.6%，由于產(chǎn)品大多帶有修色功能，已經(jīng)基本取代CC霜；蜜粉/散粉增幅高達(dá)98%，增速第一，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了粉餅；此外，陰影和腮紅的增幅也位列Top10。整體而言，

4、用戶對妝容的追求更加細(xì)化，BB霜、CC霜等可簡化化妝步驟的品類熱度減退，粉底液、散粉和陰影的高速增長展現(xiàn)出了用戶對面部底妝妝效要求的提高，上妝工具的需求也隨之增長：美妝蛋、化妝刷、粉撲等美容工具成交額高達(dá)94.9億，且相比2018年增長了40.8%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 天貓與天貓國際美容護(hù)膚類產(chǎn)品的平均成交價(jià)約是淘寶的2倍 對比阿里系內(nèi)淘寶、天貓、天貓國際三個(gè)平臺(tái)“美容護(hù)膚/美體/精油”類目的平均成交價(jià)格（總成交額/總銷量），整體上天貓國際產(chǎn)品的價(jià)格微高于天貓，遠(yuǎn)高于淘寶。除了1月和11月外，其它月份天貓國際的平均成交價(jià)均高于天貓平臺(tái)平均成交價(jià)，其中4月、10月和12

5、月的差距較大。整體上，天貓和天貓國際的平均成交價(jià)接近于淘寶的2倍：1月、5月、6月、8月和11月5個(gè)月份的天貓平均成交價(jià)都是淘寶的2倍以上；價(jià)差最小的時(shí)候是12月，天貓的平均成交價(jià)是淘寶的1.41倍；價(jià)差最大的時(shí)候是1月，天貓的平均成交價(jià)是淘寶的2.44倍。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 天貓國際彩妝類產(chǎn)品的平均成交價(jià)接近天貓的2倍，本土品牌尚缺少高端彩妝。 整體上，天貓國際“彩妝/香水/美妝工具”類目產(chǎn)品的平均成交價(jià)接近于天貓平均成交價(jià)的2倍，而天貓產(chǎn)品的平均成交價(jià)又接近于淘寶的2倍。與“美容護(hù)膚/美體/精油”類目不同，“彩妝/香水/美妝工具”類目在天貓與天貓國際兩個(gè)平臺(tái)的平均成交價(jià)相差極大：7月、

6、10月和12月3個(gè)月份的天貓國際平均成交價(jià)都是天貓的2倍以上；價(jià)差最小的時(shí)候是11月，天貓國際平均成交價(jià)是天貓的1.66倍；價(jià)差最大的時(shí)候是10月，天貓國際平均成交價(jià)是天貓的2.17倍。由此可見，本土品牌在護(hù)膚領(lǐng)域中已有相對高端的品牌與產(chǎn)品，但在彩妝領(lǐng)域的發(fā)展在現(xiàn)階段仍以低價(jià)策略為主。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 美妝行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與機(jī)遇 同一護(hù)膚步驟的細(xì)分類目“百花齊放”的同時(shí)也出現(xiàn)不同程度的“此消彼長” 對比2018年，2019年用戶對護(hù)膚類（包括眼部和唇部護(hù)理在內(nèi)）各細(xì)分品類的討論熱度，面膜依然保持大幅領(lǐng)先地位，但聲量占比從28.7%跌至25.9%；同時(shí)，與面膜關(guān)聯(lián)度高的眼膜和唇膜的熱度大幅提高

7、：眼膜聲量占比增長58.9%，唇膜增長33.1%。此外，面部精華聲量占比從5.2%上升至6.6%，但這里僅包含普通液態(tài)精華，原液、安瓶、肌底液和凍干粉單獨(dú)統(tǒng)計(jì)：原液聲量占比下降4.2%，安瓶上升10.6%，肌底液*上升7.7%，凍干粉*聲量占比從0.2%上升至0.4%，基數(shù)很小，增幅高達(dá)115.8%，護(hù)膚品類增幅第一。此外，化妝水/爽膚水品類下降，但精華水增長77.5%；卸妝水、乳、膏、油的聲量占比均下降，但卸妝濕巾*上升24.6%。整體而言，面部及眼唇護(hù)理的大類目下的細(xì)分品類“百花齊放”。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 口紅“第一彩妝”地位不倒，眉筆、眼線、粉底液聲量占比增幅超過10% 與2018年

8、相比，2019年全網(wǎng)內(nèi)“口紅/唇膏”的聲量占比增長4.4%，“唇釉”的聲量占比增長6.5%，“唇彩/唇蜜”和“唇線筆”的聲量占比均下降。唇部彩妝作為上妝難度最低的彩妝品類依然熱度最高；同時(shí)，由于大多數(shù)品牌入局彩妝時(shí)都首推口紅/唇膏和唇釉單品，導(dǎo)致兩個(gè)品類熱度繼續(xù)上升。此外，面部底妝類目中，“粉底液”、“散粉/蜜粉”及“定妝噴霧”聲量占比均出現(xiàn)不同程度的增長，而“BB霜”、“粉底膏”和“粉餅”的聲量占比大幅度下降，這在一定程度上反映了彩妝用戶對面部底妝妝效上的偏好變化，即用戶對輕薄、自然、不假面的妝容的需求上升。此外，所有27個(gè)類目中聲量占比增幅最大的依次是“睫毛打底”（占比過小，未在圖表中顯示

9、，增幅85.7%）、“眉筆”和“眼線”。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 唇部護(hù)理、眼部護(hù)理、面部精華、精油、潔面、乳霜類目銷售、聲量雙增長 對比2018-2019期間各品類的成交金額增幅和互聯(lián)網(wǎng)聲量占比增幅，實(shí)現(xiàn)“雙增長”的美容護(hù)膚品類有：唇膜和潤唇膏、眼霜與眼部精華、面部精華、面部精油、潔面、乳霜和精華水。其中，面部精華中凍干粉的互聯(lián)網(wǎng)熱度增速最快；化妝水整體在互聯(lián)網(wǎng)熱度降低，但是精華水熱度大幅度增長。 散粉、唇釉、粉底液、口紅、眼線和眉筆品類銷售、聲量雙增長。 對比2018-2019期間各品類的成交金額增幅和互聯(lián)網(wǎng)聲量占比增幅，實(shí)現(xiàn)“雙增長”的彩妝品類有：蜜粉/散粉、唇釉、粉底液、口紅/唇膏、眼線

10、和眉筆。其中，“唇彩/唇蜜/唇釉”類目中，僅有唇釉互聯(lián)網(wǎng)聲量占比增長；“粉底液/膏”類目中，粉底液的互聯(lián)網(wǎng)聲量占比增長，粉底膏的下降；“眉筆/眉粉/眉膏”中僅有眉筆互聯(lián)網(wǎng)聲量占比增長。此外，隔離、遮瑕、修容、腮紅、睫毛膏與睫毛增長液幾個(gè)品類市場規(guī)模增長，互聯(lián)網(wǎng)聲量占比僅略微下降，也比較有潛力。 “修復(fù)舒緩”熱度超過“美白祛斑”，“去眼袋”與“祛皺”熱度的增速最快 除“補(bǔ)水保濕”之外，“修復(fù)舒緩”聲量增長30.6%，超過“美白祛斑”成為第二大熱門功效，小眾功效如“抗敏(感)”、“抗炎(癥)”和“抗痘祛痘”功效聲量增幅也不小，提示了“敏感肌”、“油痘肌”等問題肌膚的需求在增長。同時(shí)，用戶對亮白膚色

11、的需求依然旺盛，但側(cè)重點(diǎn)從“白”轉(zhuǎn)向了“亮”：“美白祛斑”增長0.1%，“提亮膚色”增長25.5%。此外，“抗衰老”相關(guān)功效的增速也都非常快，如“抗氧化/衰老”、“祛紋”、“祛皺”等，其中“祛皺”的增幅高達(dá)91.7%。眼部護(hù)理需求“祛黑眼圈”、“去眼袋”和“去浮腫”雖然整體聲量偏低，但增速不容忽視；“去眼袋”增幅高達(dá)118.7%，針對這一需求的眼霜、眼精華、眼膜以及美眼儀都有較大的成長空間。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 底妝的遮瑕力、防脫妝和定妝效果以及指甲彩妝的清潔等功效市場需要加強(qiáng)教育。 相比于護(hù)膚產(chǎn)品所產(chǎn)生的多樣化的需求，彩妝相關(guān)的功效整體上探討的較少。而且由于很多品牌在進(jìn)軍彩妝時(shí)都選擇主推口

12、紅、眼影等具備“網(wǎng)紅屬性”的品類，以及大量對彩妝產(chǎn)品功效認(rèn)知不全的彩妝新手發(fā)聲，導(dǎo)致彩妝相關(guān)話題中對顏色或色號(hào)關(guān)注度激增，對功效的討論減少：如“遮瑕”能力、“防脫妝”和“定妝”效果等，聲量均出現(xiàn)大幅下降。但與此同時(shí)，對產(chǎn)品的“上妝”、“顯色”和“鎖色”的討論在上升。此外，在整體功效討論熱度下降的大趨勢下，“美甲”和“增長睫毛”兩種需求性功效激增也值得注意，尤其是“美甲”功效討論上升的同時(shí)“卸甲”功效聲量卻在下降，指甲彩妝的市場教育仍需加強(qiáng)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 玻尿酸、氨基酸和煙酰胺是最熱化學(xué)成分，玫瑰、蘆薈和海藻是最熱植物原料。 統(tǒng)計(jì)2019年天貓平臺(tái)護(hù)膚類產(chǎn)品標(biāo)題中

13、使用的成分或原料詞，玻尿酸是當(dāng)之無愧的大熱門，除了“玻尿酸”一詞的詞頻占比遙遙領(lǐng)先之外，學(xué)名“透明質(zhì)酸”詞頻占比0.96%，排名19，僅次于“神經(jīng)酰胺”。此外，美白成分煙酰胺和以修復(fù)成分寡肽為首的肽類成分熱度也在Top15之列，也印證了補(bǔ)水保濕、修復(fù)、美白三大功效市場的熱度。植物原料中玫瑰熱度最高，大部分來自“大馬士革玫瑰”純露、花水類產(chǎn)品，以“庫拉索蘆薈”為主的蘆薈提取物次之。值得注意的是，一些“超級(jí)水果”，如牛油果，和“藥食同源”成分，如燕窩、靈芝等熱度也不容小覷；還有一些產(chǎn)品，主要是化妝水，會(huì)將使用的水源放進(jìn)標(biāo)題，如“溫泉水”、“冰川水”等。 2019年男士護(hù)理成交40億，增幅24.5%

14、，月度波動(dòng)主要來自“雙11”活動(dòng)戰(zhàn)線 2019年男士護(hù)理的線上交易金額達(dá)到40.02億元，相比于2018年上升了24.5%，2019年內(nèi)各月的成交額均同比增長。其中，“雙11”所在的11月與“雙11預(yù)售”所在的10月之間的交易金額之差繼續(xù)拉大，男士護(hù)理產(chǎn)品的線上消費(fèi)規(guī)律與“美容護(hù)膚/美體/精油”整體的規(guī)律更加貼近。但同時(shí)，其它促銷季如“618”所在的6月、“雙12”和圣誕節(jié)所在的12月，男士護(hù)理產(chǎn)品的成交金額增幅并不顯著，成交金額與其它月份的差距也不大。整體上，男性用戶對護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)受非“雙11”期間的其他活動(dòng)刺激還比較小，短期內(nèi)，“雙11”依然是備戰(zhàn)重點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公

15、開資料整理 男士潔面與男士護(hù)理套裝熱賣，男士磨砂膏和男士精油“翻倍式”增長。 男士護(hù)理類目中，男士潔面的成交額遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)高于男士護(hù)理套裝，面部乳霜銷售額又遠(yuǎn)高于面膜、爽膚水和精華，這在一定程度上也反映了男士在基礎(chǔ)面部護(hù)理步驟上與女性的差異：男士面部護(hù)理步驟更加簡化，基本需求是日常清潔和乳霜保濕，對更加細(xì)化的功效需求，如美白、抗衰老等，需求度還不高。而對功效護(hù)膚有更高需求的男性用戶，2019年對精油的“偏愛”超過了精華：男士精油2019年成交額654.6萬元，相比2018年增長169.6%；男士面部精華年成交額640.6，略低于男士精油，相比2018年增幅僅40.1%。此外，男士面部和唇部磨砂

16、膏增幅出現(xiàn)“翻倍”，增幅均超過200%，是值得關(guān)注的小眾細(xì)分市場。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 男士彩妝2019年交易額3.3億，LSphere男士素顏霜月銷42萬支，成為年末爆品。 2019年淘寶天貓全網(wǎng)男士彩妝年成交額相比2018年增長了67.9%，規(guī)模已達(dá)3.3億元。與男士護(hù)理產(chǎn)品相比，男士彩妝月度銷售分布與行業(yè)整體趨勢差異很大，也與2018年所呈現(xiàn)交易規(guī)律有所不同。3月的成交額高于“雙11”所在的11月，6月和9月的成交額與11月差距也非常小，而“雙11”后的12月成交金額環(huán)比增長113.6%，同比增長184.3%。12月成交額的激增最主要來源于“男士BB霜”類目下爆品

17、“男士素顏霜”，LSphere男士素顏霜11月上市后，在12月上旬集中推廣，12月內(nèi)單品成交額就超過了整個(gè)男士彩妝類目年內(nèi)的月均成交額。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 男士對彩妝的需求要么用素顏霜偽裝成“素顏”，要么直接用女生化妝品。 2019年男士彩妝的各細(xì)分類目中，男士BB霜*的成交額獨(dú)占77.5%，是男士彩妝第一大品類。如前文所述，淘寶天貓的“男士BB霜”類目下包含很多產(chǎn)品名為“素顏霜”甚至“遮瑕膏”等產(chǎn)品，是對男士專用“一站式”底妝產(chǎn)品的統(tǒng)稱。 LSephere、朗仕、赫恩等代表品牌的男士BB霜產(chǎn)品的品名都為“男士素顏霜”，且寶貝標(biāo)題中都帶有“遮瑕”字樣。這也反映出男性用戶對底妝的追求就是“素

18、顏感”，因此，除遮瑕之外，修容（陰影和腮紅）和高光的市場份額很低，增幅也不明顯。男性用戶對其他彩妝的訴求，如眼部和唇部的彩妝，相比于女性用戶并無特別差異化的需求，產(chǎn)品往往并不需要男士專用，男女通用即可。2019年交易額增幅最大的男士粉底也存在相似問題，很多男性用戶直接用的是男女通用粉底液，目前市面上男士專用的粉底液產(chǎn)品也很少。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 中國“藥妝”分化演進(jìn)為適應(yīng)藥監(jiān)局新規(guī)的產(chǎn)品繼續(xù)風(fēng)生水起。 歐美和日本市場“藥妝”發(fā)展歷史較早，已經(jīng)走上了相對清晰的發(fā)展之路，目前處在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。在國內(nèi)，“藥妝”面臨的波折和挑戰(zhàn)較歐美和日本要大得多。2017-2018年，“

19、藥妝”在中國市場上曾一度成為一股勢不可擋的力量，一些品牌貼上了藥妝的標(biāo)簽，更多品牌開始努力往藥妝或醫(yī)用護(hù)膚品上貼近，夸大功效宣傳，非?；靵y。2019年1月，為規(guī)范化妝品市場，國家藥監(jiān)局在化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）中明確規(guī)定在國家法規(guī)層面不存在“藥妝品”概念，以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念屬于違法行為。但是，我國“藥妝”市場并沒有就此沉寂，而是延續(xù)國際市場的發(fā)展規(guī)律，分化、演進(jìn)為適應(yīng)法規(guī)現(xiàn)狀的產(chǎn)品繼續(xù)風(fēng)生水起，市場規(guī)模越來越大，市場越來越細(xì)分，名稱越來越多樣化。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 除了科研與皮膚學(xué)分析背景，“敏感肌”相關(guān)需求成為“藥妝”品牌的傳

20、播熱點(diǎn)。 “藥妝”被禁后，相關(guān)品牌紛紛調(diào)整品牌傳播關(guān)鍵詞。例如，德國老牌藥妝優(yōu)色林著重傳播“德國百年科研護(hù)膚品牌，始于1900”；西班牙“國民藥妝”怡思丁自稱“西班牙40年肌膚護(hù)理專研”，并宣稱“以醫(yī)藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)護(hù)膚品”；法國藥妝品牌理膚泉宣稱是“專為敏感肌膚研發(fā)專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品”。“敏感肌(膚)”作為“藥妝”產(chǎn)品的底層需求之一在新媒體端一直是熱點(diǎn)，比“藥妝”接受度更廣，上述各大藥妝品牌均有專門針對敏感肌護(hù)理的專屬產(chǎn)品系列。國妝品牌薇諾娜、可麗金等品牌也采取“敏感肌護(hù)理”這一策略；玉澤、林清軒等品牌則主打敏感肌護(hù)理中“皮膚屏障修復(fù)”這一更加細(xì)分的需求。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

21、2019年內(nèi)“械字號(hào)”取代“藥妝”成為新的護(hù)膚熱點(diǎn)概念，線上成交額激增。 隨著“藥妝品”概念被禁，“藥妝”熱度減退，而“醫(yī)美”和“械字號(hào)”護(hù)膚品的大熱。淘寶天貓隸屬“其它醫(yī)療器械”類目下的“傷口敷料”是絕大多數(shù)“醫(yī)美/醫(yī)用面膜”或“醫(yī)用冷敷貼”所屬的品類。這類產(chǎn)品主要用于水光、微針、超聲刀、激光等醫(yī)美術(shù)后的皮膚修復(fù)，同樣適用于低耐受、過敏等問題肌膚使用。2019年第四季度淘寶天貓全網(wǎng)傷口輔料成交金額達(dá)6.66億元，同比增長883.2%。無論是KOL還是商家，2019年內(nèi)都在盡可能推進(jìn)“械字號(hào)”面膜的市場教育。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2019年6月淘寶天貓全網(wǎng)傷口敷料單月成交額超過1億元，全年成交額14.1億元。 傷口敷料線上交易市場自2019年2月起全面爆發(fā)：成交額連續(xù)4個(gè)月高速增長，6月淘寶天貓全網(wǎng)成交額破億，2019年12月成交額達(dá)到2.3億，同比增幅高達(dá)863.3%。2019全年成交金額Top3品牌依次是：敷爾佳（市場占有率19.3%）、榮盛（市場占有率18.2%）、可復(fù)美（市場占有率11.6%）。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整