CRM在汽車集團(tuán)的應(yīng)用及某汽車案例

1、PART I CRRM在汽車車集團(tuán)的應(yīng)應(yīng)用一、國內(nèi)外外整車集團(tuán)團(tuán)CRM應(yīng)應(yīng)用狀況分分析（上圖內(nèi)容容更新至22010年年）1、集團(tuán)團(tuán)層面實施施CRM項項目的主要收益益（1）集集團(tuán)管控客戶信息集集中管理，實實現(xiàn)集團(tuán)跨跨品牌經(jīng)營營目標(biāo)；銷售線索、商機(jī)等信信息集中，便便于集團(tuán)統(tǒng)統(tǒng)籌資源，平平衡生產(chǎn)；經(jīng)銷商數(shù)據(jù)據(jù)集中，科科學(xué)進(jìn)行渠渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)劃與建設(shè)設(shè)；售后服務(wù)信信息集中，有有利于集團(tuán)團(tuán)執(zhí)行統(tǒng)一一的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，提升升客戶體驗驗；（2）營銷銷回報集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃和運作作各類市場場活動,如如參與全球球車展、區(qū)區(qū)域路演和和試乘試駕駕活動等；通過營銷預(yù)預(yù)算管理和和營銷投資資回報率分分析，科學(xué)學(xué)使用和管管控營銷費費

2、用；（3）客戶戶忠誠度跨渠道客戶戶交互管理理、客戶體體驗管理、客戶滿意意度管理等等，通過改改進(jìn)管理手手段，提高高綜合服務(wù)務(wù)能力，提提升客戶忠忠誠度；通過社會網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和忠誠誠會員的口口口相傳實實現(xiàn)口碑營營銷；（4）盈利利能力集團(tuán)CRMM是以客戶戶為中心重重塑企業(yè)管管理流程的的系統(tǒng)，其其管理與客客戶相關(guān)的的企業(yè)核心心業(yè)務(wù)，能能夠為企業(yè)業(yè)帶來直接接的或間接接的銷售收收入和利潤潤的提升。2、集團(tuán)CCRM需要要考慮的因因素客戶數(shù)據(jù)集集中，涉及及系統(tǒng)集成成技術(shù)、舊舊系統(tǒng)改造造、客戶數(shù)數(shù)據(jù)質(zhì)量管管理、客戶戶信息管控控流程等諸諸多方面，是是一個復(fù)雜雜而系統(tǒng)的的工程；通過數(shù)據(jù)集集中和客戶戶360度度視圖實現(xiàn)現(xiàn)集團(tuán)

3、層面面的數(shù)據(jù)透透明和業(yè)務(wù)務(wù)流程自動動化，企業(yè)業(yè)可以以客客戶、車輛輛、經(jīng)銷商商、事件等等多條主線線開展業(yè)務(wù)務(wù)；數(shù)據(jù)集中的的另外一個個好處便是是，提升了了集團(tuán)公司司的數(shù)據(jù)分分析和洞察察能力，集集團(tuán)可以實實現(xiàn)跨品牌牌、跨車型型車系、跨跨地區(qū)的業(yè)業(yè)務(wù)分析；集團(tuán)、合資資工廠、經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中中的個人，由由于自身所所處的職位位和角色不不同，對集集團(tuán)實施CCRM項目目的認(rèn)知、理解、參參與和支持持程度，也也會有所不不同； 二、集團(tuán)CCRM統(tǒng)一一客戶主數(shù)數(shù)據(jù)管理能能夠?qū)I(yè)務(wù)務(wù)提供更好好的支撐客戶主數(shù)據(jù)據(jù)的管理貫貫穿在客戶戶的整個生生命周期過過程中，融融入于企業(yè)業(yè)和客戶的的每一個接接觸點，為為企業(yè)帶了了直接的收收益和

4、業(yè)務(wù)務(wù)改進(jìn)。1、客戶主主數(shù)據(jù)管理理能夠為企企業(yè)帶來切切實的收益益2、客戶主主數(shù)據(jù)應(yīng)用用可以為企企業(yè)帶來可可觀的投資資回報PART II寶馬的的客戶關(guān)系系管理一、寶馬中中國的CRRM戰(zhàn)略概概況1、CRMM部門的戰(zhàn)戰(zhàn)略地位在市場競爭爭日趨激烈烈的環(huán)境下下，客戶期期待的不僅僅僅是卓越越的產(chǎn)品，還還根據(jù)自己己和某品牌牌的互動方方式形成對對該品牌的的印象，而而且客戶的的這種印象象對品牌塑塑造影響越越來越大。企業(yè)需要要強(qiáng)有力的的品牌，來來維系和增增強(qiáng)對客戶戶情感的吸吸引力，使使客戶產(chǎn)生生非常強(qiáng)烈烈的情感訴訴求。正是是這種變化化和認(rèn)識，讓讓寶馬中國國公司把客客戶關(guān)系管管理提升到到了戰(zhàn)略的的層面。截止到200

5、10年底底，寶馬中中國已經(jīng)在在全國4個個大區(qū)建立立CRM團(tuán)團(tuán)隊，由CCRM區(qū)域域經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、管理和和指導(dǎo)各區(qū)區(qū)域經(jīng)銷商商的CRMM工作。超超過80%的經(jīng)銷商商建立了自自己的CRRM團(tuán)隊。2、寶馬中中國CRMM的三角關(guān)關(guān)系寶馬作為全全球領(lǐng)先的的豪華車品品牌，目標(biāo)標(biāo)是在全球球范圍內(nèi)建建立卓越的的客戶品牌牌關(guān)系。經(jīng)經(jīng)銷商是面面向客戶和和維系客戶戶關(guān)系最重重要的接口口，同時也在在完成全球球CRM標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的中承承擔(dān)著重要要角色。而而寶馬公司司則負(fù)責(zé)向向經(jīng)銷商提提供支持和和標(biāo)準(zhǔn)，并并對于經(jīng)銷銷商的客戶戶關(guān)系管理理工作開展展進(jìn)行監(jiān)控控。3、寶馬中中國CRMM規(guī)范的六六原則在寶馬中國國的CRMM戰(zhàn)略中，首首先對

6、CRRM規(guī)范的的核心制定定了六條原原則，并對對每條原則則都有明確確的定義。（1）預(yù)見見并超越現(xiàn)現(xiàn)有及潛在在客戶的需需求：識別客戶關(guān)關(guān)系中的“關(guān)鍵時刻刻”，并以以積極地方方式塑造客客戶關(guān)系中中的這些“關(guān)鍵時刻刻”。每位位員工都要要明確自己己的責(zé)任是是滿足和超超越客戶的的需求。（2）尊重重客戶的個個性化要求求和個人隱隱私：奉行許可營營銷的理念念。只有在在客戶同意意的情況下下才會與其其聯(lián)系。個個性化溝通通，即根據(jù)據(jù)客戶不同同的要求確確定不同的的目標(biāo)客戶戶群，這是是開展快速速有效的客客戶關(guān)系管管理的基礎(chǔ)礎(chǔ)。（3）在與與客戶溝通通中,堅持持始終如一一的服務(wù)和和可信賴的的品牌特質(zhì)質(zhì)：品牌導(dǎo)引，即即根據(jù)不同

7、同的品牌和和品牌戰(zhàn)略略，采取相相應(yīng)的方式式與客戶溝溝通。統(tǒng)一一形象，CCRM活動動需協(xié)同一一致以保證證以統(tǒng)一的的形象面對對客戶。（4）了解解所有的客客戶：收集并充分分利用關(guān)于于現(xiàn)有客戶戶和潛在客客戶的所有有相關(guān)信息息。每個客客戶接觸點點及要了解解客戶信息息的部門均均可獲取到到關(guān)于現(xiàn)有有和潛在客客戶的相關(guān)關(guān)信息。（5）所有有現(xiàn)有和潛潛在客戶都都是寶貴的的財富：優(yōu)質(zhì)服務(wù)，向向所有客戶戶提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)。對一些重重要客戶可可以提供“額外”的的服務(wù)。所所有員工必必須意識到到每個現(xiàn)有有和潛在客客戶的價值值，了解存存在于其中中的潛在銷銷售機(jī)會。（6）作為為與客戶和和潛在客戶戶進(jìn)行溝通通的主要接接口，經(jīng)銷銷

8、商是CRRM流程中中的重要組組成部分：為了保證優(yōu)優(yōu)質(zhì)的客戶戶關(guān)系管理理，支持和和培訓(xùn)經(jīng)銷銷商是寶馬馬中國CRRM活動的的重要組成成部分。4、經(jīng)銷銷商層面CCRM的工工作內(nèi)容和和人員配置置寶馬中國國經(jīng)銷商層層面的CRRM的主要要工作分為為三個部分分：潛在客客戶獲取，客客戶忠誠度度保持，數(shù)數(shù)據(jù)管理。每一部分分的工作都都有詳細(xì)的的策略指導(dǎo)導(dǎo)：寶馬中國國認(rèn)為，在在當(dāng)今競爭爭日益激烈烈的中國市市場上，CCRM部門門的工作焦焦點不應(yīng)該該再放在客客戶投訴處處理中，而而是應(yīng)該同同時對售前前和售后進(jìn)進(jìn)行支持。CRM部部門作為獨獨立于銷售售，市場和和售后的部部門，其負(fù)負(fù)責(zé)人直接接匯報給經(jīng)經(jīng)銷店總經(jīng)經(jīng)理。寶馬中國公

9、公司建議經(jīng)經(jīng)銷商根據(jù)據(jù)年度銷售售目標(biāo)來組組建獨立的的CRM部部門，根據(jù)據(jù)年銷售目目標(biāo)所需的的最低CRRM部門人人員配置要要求：（1）年銷銷售目標(biāo)在在0-6000：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人人+客戶贏贏?。?專員（忠誠度+數(shù)據(jù)管理理）（2）年銷銷售目標(biāo)在在600-10000：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人人）、1專員（忠誠度）、1專員（客戶贏取取+數(shù)據(jù)管管理）（3）年銷銷售目標(biāo)在在10000-15000：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人人）、2專員（忠誠度）、1專員（客戶贏取取+數(shù)據(jù)管管理）（4）年銷銷售目標(biāo)在在15000以上：1經(jīng)理（主負(fù)責(zé)人人）、2專員（忠誠度）、1專員（客戶贏取?。?專員（數(shù)據(jù)管理理）5、寶馬中中國CRMM策

10、略的總總體效果寶馬與競爭爭對手客戶戶忠誠度對對比寶馬與競競爭對手客客戶贏取比比例二、寶馬的的客戶關(guān)系系管理運營營1、潛在客客戶獲取策策略潛在客戶指指對或可能能對相關(guān)品品牌的產(chǎn)品品感興趣的的客戶，并并有著購買買的可能性性。通過與與潛在客戶戶的接觸到到報價到成成交，最終終轉(zhuǎn)換成為為真正的客客戶就像一一個巨大的的過濾器。要想最終終得到更多多的成交，擁擁有更多的的客戶那就就意味著要要盡可能多多的獲取潛潛在客戶，形形成一個巨巨大的潛在在客戶的數(shù)數(shù)據(jù)庫。潛在客戶的的獲取也就就是指主動動發(fā)掘潛在在的銷售線線索，盡可可能多地掌掌握潛在客客戶的數(shù)據(jù)據(jù)資料，對對潛在客戶戶進(jìn)行計劃劃，跟蹤，維維護(hù)，將冷冷的銷售線線

11、索轉(zhuǎn)變?yōu)闉闊岬匿N售售線索進(jìn)而而實現(xiàn)銷售售的目的。寶馬中國公公司將潛在在客戶獲取取做為零售售端客戶關(guān)關(guān)系管理CCRM的三三大主要職職責(zé)之一。（1）定義義目標(biāo)客戶戶群根據(jù)產(chǎn)品品定位（產(chǎn)產(chǎn)品能給客客戶帶來什什么好處）、客戶描述述關(guān)鍵要素素（什么樣樣的客戶需需要這樣的的好處）、這樣的客客戶有哪些些特點通過以上上，準(zhǔn)確把把握目標(biāo)客客戶群的特特點。然后，從從實用的角角度更進(jìn)一一步定位目目標(biāo)客戶群群，包括系系列分析成成交客戶特特點（原有有車型、行行業(yè)、職位位、年齡、愛好等）、總結(jié)和描描述各個系系列目標(biāo)客客戶、確定定目標(biāo)客戶戶可能的分分布、確定定主攻目標(biāo)標(biāo)客戶群。（2）潛潛在客戶關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)寶馬中國針針對經(jīng)銷商

12、商的潛在客客戶數(shù)據(jù)庫庫提出了一一些關(guān)鍵的的指標(biāo)，可可以從數(shù)量量和質(zhì)量兩兩個方面來來著手。對于潛在客客戶數(shù)量最最重要的四四個指標(biāo)是是：潛在客戶總總數(shù)量。新增潛在客客戶數(shù)量：指在一定定的時間段段內(nèi)新增了了多少新的的潛在客戶戶數(shù)。人均潛在客客戶數(shù)量：這里的人人均是指經(jīng)經(jīng)銷店內(nèi)每每個銷售顧顧問的潛在在客戶數(shù)。各個渠道獲獲得潛在客客戶的數(shù)量量：針對每每個渠道進(jìn)進(jìn)行的統(tǒng)計計。對于潛在客客戶的質(zhì)量量又分別有有以下5個個重要指標(biāo)標(biāo)數(shù)據(jù)的真實實性：反應(yīng)應(yīng)數(shù)據(jù)的真真實程度，可可以通過定定期抽樣檢檢查的方法法來進(jìn)行驗驗證。合格地址率率：及在整整個潛在客客戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫中，符符合有效信信息的潛在在客戶的比比率。這里里有

13、效信息息指該潛在在客戶基本本的11項項信息都能能獲得的情情況下，認(rèn)認(rèn)為該潛在在客戶信息息是合格的的。這111項信息是是：銷售顧顧問的姓名名，客戶類類型，客戶戶來源，個個人或公司司，性別，姓姓，電話號號碼，目前前車輛的品品牌和型號號，意向購購買日期，感感興趣的車車輛系列和和型號，聯(lián)聯(lián)系結(jié)果及及下次聯(lián)系系的計劃。熱客戶的數(shù)數(shù)量和比率率。對于客客戶的溫度度劃分，寶寶馬中國有有專門的溫溫度劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：熱情：喜歡歡BMW品品牌，3個個月內(nèi)要買買車的目標(biāo)標(biāo)客戶。溫和：喜歡歡BMW品品牌，3個個月后，112個月內(nèi)內(nèi)要買車的的目標(biāo)客戶戶。冷淡：喜歡歡BMW品品牌，122個月后要要買車的目目標(biāo)客戶?？蛻魷囟葎潉?/p>

14、分的意義義在于集中中精力，抓抓住易成交交的客戶，從從而提高成成交效率。同時也保保持對溫和和冷淡客客戶的有效效關(guān)注。各車系潛在在客戶量：針對寶馬馬的各個車車型系列進(jìn)進(jìn)行潛在客客戶數(shù)統(tǒng)計計。競爭對手的的潛在客戶戶的比率：各主要競競爭對手在在各競爭車車型系列下下潛在客戶戶的占比?？梢越柚诘谌椒降慕y(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)。有了以上數(shù)數(shù)量和質(zhì)量量兩個方面面的各項指指標(biāo)，可以以借助以下下的表格進(jìn)進(jìn)行分類匯匯總。（3）潛潛在客戶渠渠道分析寶馬中國公公司認(rèn)為在在零售端獲獲取潛在客客戶的渠道道基本可以以分為以下下幾個大類類：展廳到訪銷售顧問自自我開發(fā)電話營銷親友推薦大客戶二級經(jīng)銷商商市場活動市場宣傳品牌合作購買數(shù)據(jù)網(wǎng)站

15、按照這幾大大類主要的的渠道來分分析各渠道道來源的潛潛在客戶數(shù)數(shù)量，各來來源的百分分比，各渠渠道潛在客客戶的實際際轉(zhuǎn)換率，以以及各渠道道的優(yōu)劣勢勢分析。進(jìn)進(jìn)而針對各各渠道的優(yōu)優(yōu)劣點開展展相應(yīng)的策策略，最終終提高潛在在客戶獲取取的數(shù)量以以及轉(zhuǎn)換率率。寶馬中國采采用的分析析工具（表表格）：渠道優(yōu)劣勢勢分析表渠道效率分分析表（4）潛在在客戶贏取取計劃面對競爭日日趨激烈的的市場，坐坐店銷售這這種被動的的模式已經(jīng)經(jīng)不能滿足足對潛在客客戶獲取的的數(shù)量需求求了。寶馬中國針針對復(fù)雜的的市場情況況制定了潛潛在客戶贏贏取計劃。該計劃是是一種以完完成月度或或者季度銷銷售目標(biāo)為為目的的潛潛在客戶獲獲取計劃，建建立在對被

16、被動渠道的的潛客獲取取對銷量貢貢獻(xiàn)的計劃劃上，確定定各項主動動獲取潛在在客戶的項項目以完成成月度或者者季度的銷銷量目標(biāo)。潛在客戶渠渠道分析是是贏取計劃劃實施的基基礎(chǔ)。按照照寶馬中國國公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略，客戶戶關(guān)系管理理部門是潛潛在客戶贏贏取計劃實實施的主導(dǎo)導(dǎo)計劃和監(jiān)監(jiān)控的部門門。整個贏取計計劃實際上上涉及到了了從潛在客客戶渠道計計劃開始到到最后銷售售車輛完成成以及最終終的銷售績績效監(jiān)控的的全過程，這這就意味著著至少涉及及到了銷售售部，市場場部和CRRM客戶管管理關(guān)系一一共三個部部門。那么么CRM部部門的扮演演的角色將將是計劃和和實施監(jiān)控控。CRM部門門通過銷售售分析和新新潛在客戶戶渠道計劃劃表，對計

17、計劃和績效效進(jìn)行監(jiān)控控。（5）潛在在客戶跟蹤蹤潛在客戶跟跟蹤檢查流流程通過此流程程可以有效效地監(jiān)督管管理展廳致致電和來訪訪的潛在客客戶，督促促銷售顧問問和客戶保保持持續(xù)聯(lián)聯(lián)系，最終終達(dá)到提高高轉(zhuǎn)化率，促促進(jìn)銷售的的目的。整個流程過過程中涉及及銷售前臺臺、銷售顧顧問、市場場部、客戶戶服務(wù)部等等多個部門門和角色。在整個過過程中，CCRM客戶戶關(guān)系管理理部門設(shè)計計整個流程程，協(xié)調(diào)各各個部門，監(jiān)監(jiān)督實施，并并監(jiān)控整個個執(zhí)行的結(jié)結(jié)果，持續(xù)續(xù)改進(jìn)。CCRM客戶戶服務(wù)部門門是和銷售售，市場，并并列直接匯匯報給總經(jīng)經(jīng)理的獨立立部門。2、客戶忠忠誠度策略略“Basiic11”是寶馬將將全球客戶戶關(guān)系管理理標(biāo)準(zhǔn)發(fā)

18、展展成為切實實可行的CCRM忠誠誠度活動。這11項項基本的活活動的制定定是在針對對性地建立立在對影響響客戶的關(guān)關(guān)鍵時刻的的深入研究究的基礎(chǔ)上上的。寶馬馬中國針對對中國市場場的特殊性性在全球BBasicc11的基基礎(chǔ)上又進(jìn)進(jìn)行了改良良，形成了了為中國市市場的量身身定制的基基礎(chǔ)CRMM忠誠度活活動項目。這11項活活動包括了了：（1）車主主使用培訓(xùn)訓(xùn)（客戶免免費參加）為了保證培培訓(xùn)質(zhì)量，BBMW中國國特別開發(fā)發(fā)了一套標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)訓(xùn)資料（一一家經(jīng)銷商商五份），每每家經(jīng)銷商商還將收到到印刷完成成的邀請函函。（2）歡迎迎禮包在新車交付付的時候或或者是新車車交付以后后將禮包遞遞送給客戶戶，作為歡歡迎加入寶寶

19、馬大家庭庭的禮物并并提供一些些實用的信信息。它的的組成部分分有：個性性化的歡迎迎信，并附附有簽名和和詳細(xì)的個個人聯(lián)系信信息；對客客戶進(jìn)行問問卷調(diào)查，了了解相關(guān)客客戶數(shù)據(jù)和和客戶興趣趣；零配件件、服務(wù)和和時尚飾物物信息；寶寶馬網(wǎng)站及及在線寶馬馬官方俱樂樂部信息卡卡；金融服服務(wù)（如果果沒有單獨獨的期望禮禮包）；客客戶關(guān)懷項項目介紹。禮包發(fā)放職職責(zé)和流程程如下（3）周年年紀(jì)念購車滿一年年，兩年，三三年的客戶戶，會分別別得到不同同的禮物和和服務(wù)。一一周年的客客戶將會得得到定制的的CD盤，兩兩周年的客客戶將會得得到經(jīng)銷商商的免費車車輛檢測服服務(wù)。三周周年的客戶戶將會收到到定制的寶寶馬郵冊和和重購禮券券（

20、4）服務(wù)務(wù)提醒例如針對免免費檢測服服務(wù)活動、汽車養(yǎng)護(hù)護(hù)活動等，針針對所有的的車主但不不含保修產(chǎn)產(chǎn)品，召回回產(chǎn)品用戶戶以及等待待投訴處理理的客戶。（5）投訴訴管理（6）意外外驚喜地區(qū)比賽、藝術(shù)車展展、F1賽賽事；向所有客戶戶發(fā)出直郵郵；客戶可以申申請參加此此項活動；同時我們可可以調(diào)查他他們對于新新車型的興興趣度；（7）道路路救援中國大陸建建立并實施施了BMWW道路救援援系統(tǒng)，所所有在中國國大陸登記記注冊的BBMW和MMINI車車輛都有權(quán)權(quán)接受此項項服務(wù)。（8）重購購項目（9）信息息熱線（10）品品牌雜志（11）客客戶聯(lián)絡(luò)跟跟蹤3、寶馬中中國官方俱俱樂部溝通通平臺MyBMWWClubb(wwww.

21、mybbmwcllub.ccn)中文文全稱為“BMW中中國官方俱俱樂部”，是一個僅向?qū)汃R車主開放的平臺，由寶馬中國提供全方位的內(nèi)容支持，技術(shù)支持。（1）MyyBMWCClub對對于經(jīng)銷商商CRM的的意義節(jié)約客戶維維護(hù)成本：這是個對對經(jīng)銷商完完全免費的的互聯(lián)網(wǎng)互互動平臺，通通過使用平平臺可以幫幫助經(jīng)銷商商維護(hù)老客客戶，拓展展新的生意意網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)化擴(kuò)展客客戶數(shù)據(jù)：通過舉辦辦針對俱樂樂部的經(jīng)銷銷商線上/線下市場場活動，有有效提升和和擴(kuò)展客戶戶數(shù)據(jù)質(zhì)量量及準(zhǔn)確性性。（2）使用用MyBMMWCluub客戶忠誠度度保持：通過在線解解答車主問問題，增加加車主對經(jīng)經(jīng)銷商圈子子粘度，加加強(qiáng)客戶忠忠誠度。通過各種獨

22、獨家內(nèi)容的的植入，建建立客戶忠忠誠度，創(chuàng)創(chuàng)造客戶的的持續(xù)再購購買或者客客戶推薦機(jī)機(jī)會。形象提升：通過在線互互動活動，與與車主進(jìn)行行雙向溝通通，潛移默默化提升經(jīng)經(jīng)銷商形象象。通過經(jīng)銷商商愛心內(nèi)容容的植入，提提升車主對對經(jīng)銷商的的好感度銷銷售促進(jìn)。通過與俱樂樂部內(nèi)車主主的溝通，發(fā)發(fā)掘潛在重重置/置換換機(jī)會，進(jìn)進(jìn)而開展跟跟進(jìn)行動4、寶馬中中國經(jīng)銷商商層面車主主俱樂部策策略打造一個圍圍繞該經(jīng)銷銷商區(qū)域的的忠誠客戶戶群體。車車主俱樂部部是一個最基基本也是最最有效地方方法，客戶戶在整個生生命周期當(dāng)當(dāng)中會有很很多與經(jīng)銷銷商接觸的的關(guān)鍵點，購購車，修車車，保養(yǎng)，換換車等，而而客戶的一一生當(dāng)中也也會有重要要的時

23、刻和和階段，如如就業(yè)，結(jié)結(jié)婚，生子子，升職，退退休等等。經(jīng)銷商的的車主俱樂樂部就是要要圍繞客戶戶的生命周周期打造客客戶忠誠，以以期創(chuàng)造客客戶的長期期價值甚至至終身價值值。為車主提供供更好的服服務(wù)，全方方面提高客客戶忠誠度度。打造客戶口口碑，促進(jìn)進(jìn)老客戶推推薦新客戶戶，促銷老老客戶再次次購買。防止客戶售售后流失，提提高客戶歸歸屬感。有效控制高高價值客戶戶，增強(qiáng)經(jīng)經(jīng)銷商核心心競爭力。對于寶馬經(jīng)經(jīng)銷商車主主俱樂部，寶寶馬中國提提出了兩個個最主要的的KPI：睡眠會員是是指半年內(nèi)內(nèi)無任何消消費、積分分、參與會會員活動或或享受服務(wù)務(wù)記錄等紀(jì)紀(jì)錄的會員員；睡眠會會員的比例例不能超過過總會員數(shù)數(shù)量的200%。

24、五年內(nèi)重購購比例是指指：五年內(nèi)內(nèi)再次購買買寶馬車的的會員數(shù)量量達(dá)到總會會員數(shù)量的的20%。寶馬中國國認(rèn)為，成成功的車主主俱樂部模模式一定是是各種服務(wù)務(wù)和活動項項目的有效效疊加，包包括基礎(chǔ)服務(wù)，外外延服務(wù)，感感情培育，價價值提升，專專屬會員活活動。針對這些基基礎(chǔ)服務(wù)和和活動，寶寶馬中國提提出了車主主俱樂部的的四要素：由于經(jīng)銷商商之間的差差異較大，寶寶馬中國建建議需要考考慮到如下下方面：人力資源：經(jīng)銷商是是否具備開開辦車主俱俱樂部的人人力資源，是是否有經(jīng)驗驗的執(zhí)行人人員。保有客戶數(shù)數(shù)量：經(jīng)銷銷商是否已已經(jīng)有超過過一定數(shù)量量的車主，譬譬如2千以以上。硬件環(huán)境：經(jīng)銷商的的客戶休息息區(qū)，是否否有條件設(shè)設(shè)

25、立針對會會員的特別別設(shè)施。財務(wù)預(yù)算：如果開展展積分機(jī)制制，經(jīng)銷商商是否有采采購或者開開發(fā)會員管管理軟件和和相關(guān)的積積分兌換等等的預(yù)算。維修工位：經(jīng)銷商的的維修量是是否飽和（飽飽和的情況況下建議不不提供服務(wù)務(wù)折扣或減減少折扣的的幅度）。管理層支持持：經(jīng)銷商商管理層的的意見是否否統(tǒng)一，是是否有決心心把車主俱俱樂部建設(shè)設(shè)好。另外，經(jīng)銷銷商也要考考慮其它自自身的條件件和當(dāng)?shù)爻浅鞘械膶嶋H際情況。5、寶馬經(jīng)經(jīng)銷商車主主俱樂部的的建立和管管理（1）俱樂樂部的規(guī)劃劃寶馬認(rèn)為基基盤客戶在在20000個以上的的店，可以以建立小規(guī)規(guī)模的車主主俱樂部各各車主提供供部分服務(wù)務(wù)，對于基基盤客戶在在100000個以上上的大

26、型店店，可以建建立中大規(guī)規(guī)模的車主主俱樂部，給給會員提供供全方位的的服務(wù)。寶馬中國針針對各部門門分工建議議如下：寶馬中國對對俱樂部的的基礎(chǔ)服務(wù)務(wù)和各項增增值服務(wù)都都提出了具具體的建議議，經(jīng)銷商商可以根據(jù)據(jù)自身情況況來決定開開展那項服服務(wù)和開展展的方式?；A(chǔ)服務(wù)包包括了汽車美容、洗車提醒服務(wù)免費檢測服服務(wù)維修保養(yǎng)工工時費和精精品價格折折扣救援服務(wù)外延服務(wù)車輛年檢代步車服務(wù)務(wù)感情培育（生生日祝福、情人節(jié)送送花等）價值提升服服務(wù)（合作作商戶優(yōu)待待）會員活動（汽汽車運動、高爾夫賽賽、自駕游游、論壇、慈善活動動等）（2）會員員的招募和和分類寶馬中國建建議，凡是是在本經(jīng)銷銷商處購買買寶馬任何何車型，均均為

27、俱樂部部招募對象象。會員可以分分為高級會會員、中級級會員和普普通會員三三個類別，會會員等級的的命名可以以另外命名名。新老客戶可可以選擇不不同的方式式加入俱樂樂部。（3）俱樂樂部章程俱樂部需要要有正規(guī)的的俱樂部會會員手冊，俱俱樂部章程程將作為會會員手冊的的主要內(nèi)容容之一。通通過制訂俱俱樂部章程程，來明確確俱樂部與與會員間的的權(quán)利、責(zé)責(zé)任、義務(wù)務(wù)，以此來來建立誠信信關(guān)系，更更好的發(fā)展展壯大俱樂樂部。俱樂樂部會員手手冊一般由由客戶關(guān)系系部起草，經(jīng)經(jīng)會員審閱閱、經(jīng)銷店店董事長審審批一致通通過執(zhí)行，做做為活動指指導(dǎo)原則來來指導(dǎo)工作作，寶馬中國國建議的俱俱樂部章程程框架。（4）車主主俱樂部的的日常管理理車

28、主俱樂部部的管理一一般來說包包括，俱樂樂部物料和和展廳布置置；俱樂部部招募和宣宣傳；會員員日常溝通通和活動；會員升級級和激活；會員積分分管理。寶馬中國壓壓球在物料料的準(zhǔn)備上上，不管投投資大小，一一定要注意意會員與非非會員服務(wù)務(wù)感受的區(qū)區(qū)別。讓會會員深切體體會到自己己享受到的的優(yōu)先待遇遇，從而提提高會員對對俱樂部的的歸屬感和和自傲感。硬件設(shè)施施條件好的的經(jīng)銷商，俱俱樂部可以以配備臺球球、酒吧、上網(wǎng)、棋棋牌等娛樂樂設(shè)施供會會員選擇。（5）會員員的招募渠渠道寶馬中國建建議，在俱俱樂部建立立初期，應(yīng)應(yīng)發(fā)動各部部門的力量量，積極采采取各種方方式擴(kuò)大俱俱樂部影響響，快速發(fā)發(fā)展會員：協(xié)調(diào)銷售部部，通過銷銷售

29、顧問介介紹俱樂部部，爭取新新購車用戶戶加入俱樂樂部。協(xié)調(diào)售后服服務(wù)部，通通過維修人人員介紹俱俱樂部，爭爭取老客戶戶加入俱樂樂部。通過對現(xiàn)有有車主發(fā)送送短信，直直郵等進(jìn)行行邀請。通過俱樂部部舉辦日常?；顒雍椭髦黝}活動豐豐富會員業(yè)業(yè)余生活，來來吸引用戶戶加入俱樂樂部。通過當(dāng)?shù)孛矫襟w進(jìn)行俱俱樂部會員員招募。通過現(xiàn)有俱俱樂部會員員，以獎勵勵的方式鼓鼓勵老會員員介紹新會會員。針對不同類類型的會員員采用針對對性的方法法：寶馬中國對對于俱樂部部會員的入入會手續(xù)，按按照免費入入會和非免免費入會兩兩種方式進(jìn)進(jìn)行區(qū)分：免費入會會非免費入會會（6）會員員的日常溝溝通寶馬中國對對于俱樂部部會員日常常溝通的參參考如下：

30、（7）會員員的活動組組織一般的俱樂樂部活動組組織運作流流程寶馬中國根根據(jù)不同車車系的差異異化，提出出了活動類類型的建議議：寶馬中國國建議，每每個俱樂部部的主題活活動，每年年至少舉辦辦一到兩次次。（8）車主主俱樂部的的效果評估估寶馬中國制制定的主要要指標(biāo)如下下：（9）車主主俱樂部運運營的經(jīng)驗驗總結(jié)會員的價值值何以體現(xiàn)現(xiàn)是直接影影響客戶加加入俱樂部部的決定性性因素。客戶在意的的是：我花花了錢辦了了卡，可以以得到些什什么？每位會員考考慮的側(cè)重重點都不一一樣，哪怕怕即使是同同一車型也也會存在差差異，有的的看中的是是折扣優(yōu)惠惠，有的看看中的是免免費服務(wù)，又又或者愛玩玩的客戶喜喜歡參加俱俱樂部的活活動。所

31、以以會員的價價值體現(xiàn)要要綜合多方方面去考慮慮，盡可能能多的滿足足會員的需需求。有條件的經(jīng)經(jīng)銷商需要要為會員提提供綠色通通道服務(wù)，及及專屬的會會員休息休休閑區(qū)域，這這是最直觀觀的彰顯會會員特殊身身份的服務(wù)務(wù)。探索會員的的個性化需需求，超越越期望，適適時給予意意外驚喜。探索會員的的個性化需需求看似是是一個比較較困難的課課題，可以以由淺入深深，通過多多種方式逐逐步了解，逐逐漸完善會會員的信息息。會員入入會申請表表是收集客客戶信息最最便捷準(zhǔn)確確的一種方方式，只要要表格做的的完善，會會員親自填填寫，即可可掌握客戶戶的很多信信息。另外外像車主訪訪談類或是是自駕游等等聚會類型型的活動，直直接面對小小眾的客戶

32、戶，通過與與他們聊天天似的溝通通，又可深深入獲得他他們的信息息。像是車車主結(jié)婚否否，有無小小孩，家人人的生日，喜喜歡的品牌牌、身邊的的朋友開什什么車、用用了多久等等等，這樣樣會員的數(shù)數(shù)據(jù)庫會越越來越完善善，掌握的的信息越多多，就越有有利于提供供同車系、同行業(yè)、同角色、同需求個個性化服務(wù)務(wù)。進(jìn)行會員細(xì)細(xì)分，有針針對性的組組織活動。會員細(xì)分有有多種形式式，可根據(jù)據(jù)同車型、同行業(yè)、同愛好、同角色進(jìn)進(jìn)行具體的的細(xì)分，以以便于活動動的組織和和開展，尤尤其像是車車主交流類類的活動，會會員有共同同的話題可可以討論，聊聊的越多，越越有機(jī)會成成為朋友或或者生意上上的合作伙伙伴，正好好為他們提提供了這樣樣的一個平

33、平臺。借助聯(lián)合商商戶為會員員提供附加加服務(wù)。介于寶馬品品牌在江湖湖上的地位位，寶馬車車主自然成成為眾多商商家爭搶的的客戶資源源，很多高高端的私人人俱樂部或或者消費場場所都希望望能將寶馬馬車主納入入自己的客客戶，同時時我們也希希望借助其其他商戶的的服務(wù)來服服務(wù)我們的的客戶，一一拍即合。即讓客戶戶享受了附附加的高端端服務(wù)，同同時也維護(hù)護(hù)了客戶，達(dá)達(dá)到雙贏的的目的。三、存在的的問題寶馬中國公公司要求將將日常售后后投訴處理理的工作劃劃分到售后后部，CRRM團(tuán)隊則則將工作的的重點放在在客戶贏取取，客戶忠忠誠度管理理和數(shù)據(jù)管管理上。在在CRM策策略的實施施過程中，也也遇到了相相當(dāng)大的阻阻力和問題題。首先，

34、在團(tuán)團(tuán)隊組建過過程中，面面臨的問題題就是合適適人選的短短缺和CRRM經(jīng)理素素質(zhì)的參差差不齊。寶寶馬中國的的CRM工工作一直處處于行業(yè)的的領(lǐng)先，但但由于人才儲儲備有限，很很多經(jīng)銷商商因為人員員的短缺而而造成工作作開展的延延遲，也造造成了各經(jīng)經(jīng)銷商的實實施水平差差異很大。缺乏切實實可行的人人才選拔和和考評制度度也是制約約經(jīng)銷商CCRM團(tuán)隊隊發(fā)展的重重要因素。針對寶馬馬經(jīng)銷商的的銷售、市市場、售后后部門經(jīng)過過幾年的發(fā)發(fā)展都有了了一套較成成熟和完善善的經(jīng)銷商商人才考評評和培訓(xùn)制制度。經(jīng)銷銷商的銷售售、市場、售后等一一線部門的的一線經(jīng)理理在上崗前前都需要通通過寶馬中中國的認(rèn)證證，通過這這樣的考評評制度讓

35、寶寶馬中國對對于人才的的把關(guān)有嚴(yán)嚴(yán)密的把控控。除此以以外，多層次的的培訓(xùn)機(jī)會會也提供給給經(jīng)銷商管管理人員和和技術(shù)人員員很好的職職業(yè)發(fā)展機(jī)機(jī)會，保證證了人才的的供給和團(tuán)團(tuán)隊的穩(wěn)定定。而CRRM部門目目前還缺乏乏這樣的機(jī)機(jī)制。其次，各地地經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平不同同，各區(qū)域域的經(jīng)銷商商經(jīng)營狀態(tài)態(tài)也不一樣樣。在中國國東部、南南部地區(qū)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)達(dá)，經(jīng)銷商商的分布也也較密集，集集團(tuán)專業(yè)化化水平較高高，經(jīng)銷商商的管理運運營水平較較先進(jìn)，在在執(zhí)行寶馬馬中國的CCRM策略略時往往效效果較好，取取得的成果果也很明顯顯。而針對對全國多達(dá)達(dá)150家家左右的經(jīng)經(jīng)銷商，寶寶馬中國公公司的指導(dǎo)導(dǎo)政策是統(tǒng)統(tǒng)一的，一一方面能保保

36、證策略實實施的系統(tǒng)統(tǒng)化，但另另一方面，對對于處于西西部經(jīng)濟(jì)欠欠發(fā)達(dá)的區(qū)區(qū)域的經(jīng)銷銷商，在執(zhí)執(zhí)行效果的的上就沒有有那么明顯顯。一方面面是因為人人才的匱乏乏，另一方方面也是管管理方式的的落后造成成的。再次，阻力力也來自經(jīng)經(jīng)銷商內(nèi)部部，CRMM部門從以以前依附于于其它部門門的狀態(tài)而而現(xiàn)在獨立立于其它部部門，而且且在工作的的過程中也也涉及到需需要經(jīng)常與與其他部門門進(jìn)行協(xié)調(diào)調(diào)。這樣的的情況會導(dǎo)導(dǎo)致在一些些具體工作作的實施過過程中，會會遇到其他他部門的排排斥和反對對。CRMM部門的工工作是一項項長期見成成效的工作作，很難在在短期體現(xiàn)現(xiàn)出明顯的的效果，這這也需要最最高管理層層的支持，只只有遠(yuǎn)見卓卓識的經(jīng)銷銷

37、商總經(jīng)理理和投資人人才能在CCRM工作作上選擇長長期的投入入。寶馬中中國公司在在潛在客戶戶獲取策略略和客戶忠忠誠度策略略的實施過過程中制定定了一系列列詳盡的關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)和和管理方法法、工具以以供經(jīng)銷商商選擇和使使用。但是是這些措施施都缺乏后后續(xù)的一系系列與經(jīng)銷銷商獎懲制制度相關(guān)聯(lián)聯(lián)的業(yè)績考考評機(jī)制，所所以缺乏激激勵性，導(dǎo)導(dǎo)致這些策策略的實施施效果不能能達(dá)到預(yù)期期，也不能能通過考評評來進(jìn)行持持續(xù)性改進(jìn)進(jìn)。此外經(jīng)經(jīng)銷商管理理層對CRRM工作的的認(rèn)知和重重視程度不不夠，導(dǎo)致致了各經(jīng)銷銷店投入水水平參差不不齊，產(chǎn)出出水平也就就相應(yīng)的差差異很大，最最終帶給顧顧客的服務(wù)務(wù)體驗也是是差異很大大，會導(dǎo)致致顧客的

38、流流失。四、寶馬的的客戶管理理制度1、客戶戶由寶馬中中國集中管管理，分為為現(xiàn)有客戶戶和新客戶戶（是否為為上一日歷歷年之客戶戶）。所有有客戶必須須簽署年度度銷售協(xié)議議，方能被被視為企業(yè)業(yè)客戶，并并享受企業(yè)業(yè)客戶待遇遇。2、新客客戶享受的的折扣取決決于購買量量，并對應(yīng)應(yīng)相應(yīng)的客客戶類別。Corpporatte公司、BMW供供應(yīng)商、BMW國國際客戶（國國際供貨協(xié)協(xié)議）、酒店和航航空公司、享有“現(xiàn)現(xiàn)金津貼”的員工、汽車租用用、租賃服務(wù)務(wù)供應(yīng)商、政府和軍軍隊、特殊任務(wù)務(wù)，外交及及安保車輛輛、BMW員員工、VIPss貴賓、留學(xué)回國國人員PART III一一汽豐田（FFTMS）的客戶關(guān)系管理一、FTMMS的客戶戶關(guān)系管理理理念1、CRR是怎么做做，CS是是做的目的的和結(jié)果。2、FTTMS在客客戶關(guān)系維維系上必須須做到：從從滿意到感感動，從感感動到忠誠誠。3、FTMMS的客戶戶關(guān)系管理理內(nèi)容4、客戶關(guān)關(guān)系管理的的工具AC卡運用CRMM管理軟件件，開展客客戶集成服服務(wù)營銷二、客戶關(guān)關(guān)系管理的的組織1、客戶戶關(guān)系管理理體系和推推進(jìn)流程2、經(jīng)銷店店組織結(jié)構(gòu)構(gòu)經(jīng)銷店組組織架構(gòu)圖圖經(jīng)銷店總經(jīng)經(jīng)理全面負(fù)負(fù)責(zé)客戶關(guān)關(guān)系管理的的運營。建立獨立的的客戶