大篷車農(nóng)村直銷――手機(jī)營(yíng)銷新看點(diǎn)

1、“大篷車”農(nóng)村直銷手機(jī) 營(yíng)銷新看點(diǎn).市場(chǎng)清淡，我們何去何從？年底的手機(jī)市場(chǎng)格外的冷清，身處深圳， 雖然氣溫還保持著20多度的高溫，但也禁不住使人感到一絲絲寒意。按照往年的慣例，進(jìn)入11月份后手機(jī)市 場(chǎng)會(huì)迎來一年中的最旺季，代理商天天電話 不停地追著要貨，但現(xiàn)在眼看著就快要進(jìn)入 12月份了，市場(chǎng)卻毫無起色。干了多年市場(chǎng) 工作的我，還是頭一次碰到這種情況。剛從 華強(qiáng)北看市場(chǎng)回來的同事告訴我，行業(yè)形勢(shì) 越來越嚴(yán)峻了，明通數(shù)碼城那又空了不少檔 口，遠(yuǎn)望數(shù)碼城批手機(jī)的檔口生意也差了很 多。經(jīng)過對(duì)深圳市場(chǎng)的了解和各省區(qū)市場(chǎng)情 況的反饋，直覺告訴我，這樣的市場(chǎng)情況單 靠給經(jīng)銷商降價(jià)和促銷支持是起不了大作 用

2、的，其深層次的原因是由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影 響導(dǎo)致的市場(chǎng)消費(fèi)信心的不足。不是某一個(gè) 或幾個(gè)品牌的銷量出現(xiàn)了下滑，而是整個(gè)行 業(yè)的危機(jī)。消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和 個(gè)人收入的不確定性，已經(jīng)有意識(shí)地推遲了 換機(jī)的計(jì)劃。另外，傳統(tǒng)的零售店式促銷形 式已經(jīng)使消”三板斧“返券買贈(zèng)、降價(jià)、.費(fèi)者產(chǎn)生了很大程度的審美疲勞。所以，即 使零售店死命要喝，消費(fèi)者卻還是不買賬。 這多少有些像當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，每個(gè)人都 相信房?jī)r(jià)沒有到底還會(huì)繼續(xù)再降，既然還有地方住，就不 妨再等一等。各地辦事處的抱怨越來越多。面對(duì)這種的 銷售低迷，他們也沒有更好的辦法，只能簡(jiǎn) 單地歸結(jié)為公司產(chǎn)品價(jià)格高、廣告拉動(dòng)少、 宣傳物料缺這些。作為市

3、場(chǎng)部門的負(fù)責(zé)人， 我清醒地認(rèn)識(shí)到，策劃和組織一場(chǎng)大型的促 銷活動(dòng)并不是什么難事，但除了繼續(xù)壓榨已 經(jīng)非?？蓱z的產(chǎn)品毛利外效果又會(huì)好到哪 去呢？每個(gè)人都沒有十足的把握。而且，在 這種不斷壓縮開支、人人自危的形勢(shì)下，想 說服老板再拿出一大筆費(fèi)用砸進(jìn)去我也張 不開這個(gè)口。賠錢賺吆喝的事情尤其不能發(fā) 生在當(dāng)今的市場(chǎng)行情中，當(dāng)今權(quán)宜之計(jì)，有 選擇性地維護(hù)好一批穩(wěn)定的重點(diǎn)市場(chǎng)是重 中之重，等待市場(chǎng)行情的好轉(zhuǎn)。12月初，公司確定了針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)與 維護(hù)的“根據(jù)地計(jì)劃”，由銷售部領(lǐng)導(dǎo)深入 當(dāng)?shù)刂覆⑾Ｍ疫^去搞支持。其中第一站就 是四川，導(dǎo)，這個(gè)市場(chǎng)曾是公司做的最好的市場(chǎng)，代理商 和公司都從中得到了很大的甜頭

4、。但后來因 為雙方在經(jīng)營(yíng)理念上的分歧和市場(chǎng)調(diào)整方 面的原因，出現(xiàn)了較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)空白，僅維護(hù)著少數(shù)零售 店體系。對(duì)于這個(gè)曾帶來輝煌，又屢遭變亂 的市場(chǎng)，我明白這不但是一個(gè)希望之旅，更 是一個(gè)艱難之旅。兵困思變，蓉城定攻略12月7日，我乘飛機(jī)抵達(dá)成都。當(dāng)天下午， 顧不上舟車勞頓，便迫不及待地直奔太升南 路。太升南路，被稱作西部地區(qū)最大的通訊 產(chǎn)品市場(chǎng)。手機(jī)店林立的太升南路人流量依 然是那么大，但卻明顯露出了疲態(tài)。知名的 龍翔、迅捷幾大連鎖，客流量都出現(xiàn)較大程 度的下滑，只看不買的顧客明顯增多。為爭(zhēng) 奪顧客，某一店鋪甚至打出了 “一臺(tái)也批發(fā)” 的廣告口號(hào)。原以為四川市場(chǎng)遠(yuǎn)離長(zhǎng)三角、 珠三角，經(jīng)濟(jì)危

5、機(jī)的影響有限，但看來確實(shí) 比想象中的要嚴(yán)重。第二天，我便早早地和公司負(fù)責(zé)銷售的同 事來到了代理商公司。針對(duì)市場(chǎng)如何啟動(dòng)， 我建議在現(xiàn)階段先有策略地暫緩大規(guī)模啟 動(dòng)成都市場(chǎng)，將主要精力放在地州市場(chǎng)尤其是主要縣級(jí) 市場(chǎng)。畢竟在目前市場(chǎng)相對(duì)低迷的情況下， 將有限的財(cái)力、物力集中投入到成都這個(gè)競(jìng) 爭(zhēng)激烈經(jīng)營(yíng)成本偏高的市場(chǎng)，從投入產(chǎn)出比的考慮上不值得。 我們要做的不是和競(jìng)爭(zhēng)品牌比花錢打消耗 戰(zhàn)，只能以智取勝。經(jīng)過一上午的溝通，大家達(dá)成一致意見， 考慮到未來市場(chǎng)消費(fèi)的重心將由一線城市 轉(zhuǎn)移到二三線城市，以及公司品牌在城鄉(xiāng)市 場(chǎng)更大的影響力，堅(jiān)定二三線市場(chǎng)為主的開 發(fā)思路。工作分為兩部分：1、第一階段先 集

6、中“喚醒，前期合作較好有一定市場(chǎng)氛圍 的地州市場(chǎng)，精選一批地級(jí)經(jīng)銷商和連鎖體 系，集中財(cái)力物力，確保“根據(jù)地”的效果 能夠?qū)崿F(xiàn)；2、對(duì)于前期遺留問題較多市場(chǎng) 氛圍不是很好的幾個(gè)地區(qū)，由于經(jīng)銷商合作 信心不足，采用傳統(tǒng)的開發(fā)方式是不切合實(shí) 際的。在開發(fā)方式上要有所不同，采取一些 低成本靈活的終端推廣方式，先把“點(diǎn)”做 熱，再擴(kuò)大到“面”，吸引經(jīng)銷商合作，走 農(nóng)村包圍城市的策略。肉湯好喝，骨頭難啃。針對(duì)前期老大難市 場(chǎng)簡(jiǎn)單如何找到一個(gè)創(chuàng)新的、和貧瘠市場(chǎng)的 開發(fā)，快捷又行之有效的方式，使我陷入了深深的 沉思。我曾設(shè)想了多個(gè)方案，但都因人力和 費(fèi)用的原因被自己一一否決。困惑之際，我 打開了電視機(jī)想放松

7、一下緊繃的神經(jīng)。正在播放的是星 空購(gòu)物頻道，一對(duì)主持人正口若懸河地推薦 著一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)。何不利用目前農(nóng)村趕年集 的好機(jī)會(huì)，采用自己熟悉的直銷的方式直接 插入各鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)呢？我眼前為之一亮。我給該方案取名為“大篷車計(jì)劃”，以小 成本的流動(dòng)售賣的方式直接進(jìn)入品牌機(jī)難 以進(jìn)入而黑手機(jī)泛濫的目前最熱鬧的農(nóng)村 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一則可以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊， 二則可以充分利用創(chuàng)維品牌在農(nóng)村市場(chǎng)影 響力，變被動(dòng)等待為主動(dòng)出擊，構(gòu)建屬于自 己的“藍(lán)海”?！按笈褴囉?jì)劃”強(qiáng)調(diào)“廠家直銷”的公益 性和廣告宣傳性，不強(qiáng)調(diào)銷售利潤(rùn)，可減緩 農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的防備心理，對(duì)消費(fèi)者有 較大吸引力。思路一來，對(duì)于相應(yīng)的策劃執(zhí) 行方案，我

8、坐在電腦前一氣呵成。方案的主 要思路是這樣的，直銷+直供，以直銷為形 式和推廣載體，以終端網(wǎng)點(diǎn)抓住年底農(nóng)村市 場(chǎng)的購(gòu)置年貨業(yè)務(wù)開拓為目的，的消費(fèi)旺季，組織創(chuàng)維手機(jī)廠家直銷小分隊(duì)， 深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城外圍市場(chǎng)，采用和當(dāng)?shù)亓闶?賣場(chǎng)銷售分成的合作方式，依托于零售賣場(chǎng) 的場(chǎng)地和客情關(guān)系開展現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)直銷，以直銷的利潤(rùn)收 益來維持正常直銷活動(dòng)的成本支出。在成功 直銷的基礎(chǔ)上，將合作零售店開發(fā)成直供客 戶，達(dá)到渠道開拓的最終目的。通過這樣的 活動(dòng)，我們還有兩個(gè)目的：1、將市場(chǎng)工作 下沉，以靈活的終端“流動(dòng)店”攪熱底層市 場(chǎng)，激發(fā)市場(chǎng)合作信心，配合傳統(tǒng)渠道的業(yè) 務(wù)開拓；2、鍛煉核心市場(chǎng)推廣和終端管理 隊(duì)伍，打造

9、一支能夠適應(yīng)今后區(qū)域市場(chǎng)流動(dòng) 作戰(zhàn)的“尖兵”。11日，我們對(duì)直銷思路和方案進(jìn)行了討論。 對(duì)于該直銷業(yè)務(wù)方案，決策小組都很贊同， 并表示要立即開展?？焖俳M織，周密設(shè)計(jì)由于11日已是周四，考慮到時(shí)間的緊迫 性，我們計(jì)劃16日（下周二）先進(jìn)彳丁直銷 的試點(diǎn)，日前所有準(zhǔn)備工作必須全部完成。 根據(jù)15要求.策劃方案，我把準(zhǔn)備工作分成了物料設(shè)計(jì)制 作、人員組織、備車備貨、價(jià)格協(xié)議制定幾 大部分，安排人同步落實(shí)跟進(jìn)。為節(jié)省時(shí)間， 隨時(shí)跟進(jìn)，我客串起廣告和物料設(shè)計(jì)的工作，并直接駐 扎在代理商辦公室辦公。考慮到初期是試點(diǎn) 嘗試，先組建一支小分隊(duì)，由我直接帶隊(duì)直 銷，以便總結(jié)應(yīng)驗(yàn)查找不足。此次直銷的不同點(diǎn)與亮點(diǎn)是

10、“廠家直銷”， 我們也希望利用這種差異化的營(yíng)銷方式能 吸引終端消費(fèi)者，所以必須圍繞“廠家直銷”做足工夫，真正體現(xiàn)出廠家直銷的意義和價(jià) 值，主要工作要求在以下幾點(diǎn)：1、地點(diǎn)選擇：選擇在次發(fā)達(dá)有趕年集傳 統(tǒng)的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，這樣能夠充分利用農(nóng)村市場(chǎng) 的人氣。避免在發(fā)達(dá)市場(chǎng)和今后要核心開發(fā) 的市場(chǎng)進(jìn)行直銷，以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖 擊和減少對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的影響。2、直銷合作零售店：由于對(duì)直銷所在地情況的不熟悉，直接將 必然會(huì)引發(fā)一開到一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行直銷，”大 篷車“些問題，一是當(dāng)?shù)爻枪堋⒐ど滩块T的為難， 二是當(dāng)?shù)厥謾C(jī)零售店的故意搗亂。因此，直 銷必須聯(lián)合當(dāng)?shù)亓闶鄣暌院献鞣殖傻姆绞?來開展，才能確保直銷活動(dòng)的順利開

11、展。合作零售店以當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ㄒ?guī)模的手機(jī) 零售店為首選。如果與手機(jī)零售店的合作洽 談不順暢，還有一個(gè)備選方案，就是選擇家 電零售店特別是經(jīng)銷創(chuàng)維彩電的零售店進(jìn) 行合作。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售店賣創(chuàng)維彩電多 年，對(duì)創(chuàng)維品牌很放心很了解，合作誠(chéng)意也 會(huì)很高。3、直銷價(jià)格政策：所有產(chǎn)品均從省代理商處出貨，但須按照 廠家直銷指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行直銷。直銷指導(dǎo)價(jià)均保 證低于市場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià)30%以上，以體現(xiàn)其 終端競(jìng)爭(zhēng)力。4、人員組織和工作職責(zé)：司機(jī)一名一一負(fù)責(zé)小面包運(yùn)貨車的 駕駛、貨品看管以及試機(jī)出貨。負(fù)責(zé)產(chǎn)品直銷導(dǎo)購(gòu)。一)導(dǎo)購(gòu)一名2 (收款人一名一一負(fù)責(zé)開具銷售收據(jù)、 保修卡填寫以及貨款收取。組長(zhǎng)一名-一負(fù)責(zé)與合作零售

12、店的作接洽、直銷人員管理、場(chǎng)地布置、導(dǎo)購(gòu)?fù)?介、現(xiàn)場(chǎng)危機(jī)處理等。宣傳員若干名 負(fù)責(zé)廣告宣傳和 廣告單頁的現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，配合進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。(該 人員積極爭(zhēng)取合作零售店提供配合)直銷小分隊(duì)工作安排為：白天做直銷，晚 上談業(yè)務(wù)，在指定區(qū)域內(nèi)巡回開展活動(dòng)。具 體就是上午和下午在店外進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直銷，給 合作零售店以信心支持；每天直銷結(jié)束后由 直銷組長(zhǎng)與零售店老板利潤(rùn)分成，并談零售 店直供合作事宜。合作確定后，將業(yè)務(wù)洽談 結(jié)果反饋回公司派人跟進(jìn)，同時(shí)立即趕往另 一鄉(xiāng)鎮(zhèn)，洽談第二場(chǎng)的直銷合作。直銷人員以創(chuàng)維四川辦事處人員為基本 班底，代理商人員協(xié)助，并印制直銷業(yè)務(wù)人 員名片，便于直銷聯(lián)系，同時(shí)也使顧客對(duì)“廠 家直銷”

13、的活動(dòng)不再懷疑。.5、統(tǒng)一著裝所有直銷人員必須身著印有“創(chuàng)維手機(jī)” 的統(tǒng)一服裝，并佩戴“創(chuàng)維手機(jī)”的廠家胸 牌。6、刻制直銷公章?？讨茝S家直銷專用公 章，對(duì)外直銷收據(jù)均加蓋公章和直銷聯(lián)系電 話，證明廠家直銷活動(dòng)的真實(shí)性。7、主要直銷物料：（1）創(chuàng)維手機(jī)帳篷1頂（2）直銷促銷臺(tái)4個(gè)X展架。6個(gè)為宜：2個(gè)直銷活動(dòng)宣 傳X展架，4個(gè)品牌宣傳X展架直銷橫幅一條。直銷單頁(備選)擴(kuò)音器。有條件可以攜帶便攜音響。名片。名片公司名稱統(tǒng)一為“深圳 創(chuàng)維”移動(dòng)公司四川營(yíng)銷中心.手寫海報(bào)及透明膠帶。若干張，粘 貼于帳篷上。贈(zèng)品：可考慮贈(zèng)送日歷或筒裝掛歷，低成本為先。（備選）（10）直銷聯(lián)系函。由廠家開具的直銷聯(lián)

14、系函，便于與零售店談直銷合作。（11）公司相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)證，相關(guān) 產(chǎn)品的3C證書、入網(wǎng)許可證套件，以備不 時(shí)之需。8、直銷合作協(xié)議此協(xié)議是直銷小分隊(duì)與合作零售店在活 動(dòng)開展前簽定的，以協(xié)議的方式確定直銷時(shí) 間、地點(diǎn)、單臺(tái)直銷零售店利潤(rùn)分成以及雙 方的權(quán)利和義務(wù)等，以免后期產(chǎn)生糾紛和不 必要的麻煩。在合作協(xié)議中，有兩處亮點(diǎn)：（1）遇到零售店有創(chuàng)維手機(jī)零售的解決 辦法：為防止擾亂其正常經(jīng)營(yíng)，如店內(nèi)正在銷售 有則直銷且部分機(jī)型與直銷機(jī)型相同，創(chuàng)維 手機(jī)，小分隊(duì)不再直銷自己帶來的手機(jī)，同意免費(fèi) 幫助零售店直銷其店內(nèi)的創(chuàng)維手機(jī)。但零售 店須按照直銷分隊(duì)的直銷單頁上宣傳的直 銷價(jià)進(jìn)行零售。所售出的店內(nèi)

15、自有手機(jī)，零售店也不再享受 利潤(rùn)分成。(2)分成當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)，鼓勵(lì)提貨對(duì)于直銷后的利潤(rùn)分成，零售店可從兩種 方式中任選其一：A、現(xiàn)金支付：在活動(dòng)結(jié) 束后，零售店實(shí)際應(yīng)得的利潤(rùn)分成，以現(xiàn)金 形式一次性當(dāng)場(chǎng)支付。2、優(yōu)惠提貨：如零售店希望將利潤(rùn)分成用來提貨抵貨款，直銷 分隊(duì)將在省代理商提貨價(jià)的基礎(chǔ)上每臺(tái)優(yōu) 惠20 30元作為向零售店的特別供貨價(jià)。兵發(fā)郊縣，試水鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)過周六、周日的趕工與制作下單，物料 終于趕在15日前全部到位了，其他各項(xiàng)工 作也推進(jìn)完成。為了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和鍛煉隊(duì)伍， 同時(shí)節(jié)省差旅和人員費(fèi)用，直銷的首站試點(diǎn) 選擇在了非常臨近的成都郊縣的鄲縣安 靖鎮(zhèn)。.根據(jù)業(yè)務(wù)人員的提前聯(lián)系，16日上午九點(diǎn)

16、我們便抵達(dá)了安靖鎮(zhèn)的活動(dòng)門店。安靖鎮(zhèn)， 由于距離成都市區(qū)較近，很多居民都在市區(qū) 內(nèi)上班，已經(jīng)不再像傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更有些 郊區(qū)化了。而且零售店位于鎮(zhèn)內(nèi)一條車流量 大的交通干道上，難以使消費(fèi)人群駐足停留。 對(duì)于這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并不符合我們之前計(jì)劃的 次發(fā)達(dá)有趕集習(xí)俗的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于我們 的到來，店老板非常高興，并給我們調(diào)來了 拱門、帳篷、太陽傘讓我們使用，同時(shí)還自 掏腰包到城管部門交付了戶外場(chǎng)地使用管 理費(fèi)，希望我們能為賣場(chǎng)帶來更多人氣。店 老板的奔走忙碌，使我們都比較感動(dòng)，便確 定了先在此進(jìn)行連續(xù)兩天的直銷試點(diǎn)，并立 即開始了活動(dòng)場(chǎng)地的搭建。兩天的直銷試點(diǎn)結(jié)束了，正如之前的預(yù)料， 由于選點(diǎn)

17、和時(shí)間選擇上的不合適，再加上倉(cāng) 促的活動(dòng)準(zhǔn)備，直銷沒有達(dá)到期待中的日銷 30臺(tái)以上的轟動(dòng)效果，收益盈余也不多，但 已經(jīng)是該鎮(zhèn)近兩日零售量的NO1 了。同時(shí)， 通過直銷合作，一直以賣五碼機(jī)為主的店老 板也對(duì)我品牌產(chǎn)生 了濃厚的興趣，表示稍 后會(huì)進(jìn)一些貨試銷。.經(jīng)過前期的直銷試點(diǎn)，直銷小分隊(duì)進(jìn)行了 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，再次明確了以下幾點(diǎn)：1、時(shí)間選擇：務(wù)必選在節(jié)假日和逢集實(shí)現(xiàn)直銷，確保密集人流量和活動(dòng)效果。空閑時(shí) 間用以人員調(diào)整、聯(lián)系場(chǎng)地和開拓業(yè)務(wù)。2、地點(diǎn)選擇：直銷合作零售店不能選擇 位于車流量大的馬路邊，要選擇人流量大的 集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)村集市街道。3、贈(zèng)品支持。不少農(nóng)村消費(fèi)者注重實(shí)惠 喜歡討價(jià)還價(jià)，如得不到滿足就會(huì)放棄選購(gòu)。因此活動(dòng)前應(yīng)準(zhǔn)備掛歷等便宜實(shí)用的贈(zèng)品， 回避其還價(jià)，以贈(zèng)品來進(jìn)行安慰。4、提前宣傳要到位。直銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)外圍， 應(yīng)安排人員其他街道派發(fā)單頁吸引顧客前 來。對(duì)于預(yù)期直銷銷量較大的鎮(zhèn)區(qū)，應(yīng)安排 人提前一兩日派發(fā)單頁進(jìn)行預(yù)