淺論營銷渠道中文化傳播的潛在影響力

1、淺論營銷渠道中文化傳播的潛在影響力論文關鍵詞:營銷渠道文化傳播論文摘要:在促銷外國產(chǎn)品與效勞的過程中，營銷渠道在直接或間接地傳播著文化。中國市場監(jiān)管部門應當對于營銷渠道中一些可能影響國民核心價值觀的文化負面因素，進展必要的控制和引導，同時加強中國傳統(tǒng)又化的傳播，使營銷渠道可以發(fā)揮促進國民生活程度進步的積極作用。在現(xiàn)有的市場營銷理論中，專門針對文化現(xiàn)象的研究主要表達在兩個層面:一是營銷活動對特定文化背景下的消費者所構成的心理影響;二是特定文化環(huán)境對營銷活動正常開展所形成的影響。而從營銷渠道中文化傳播這一獨特的視角研究外國文化對中國國民生活的影響，現(xiàn)有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探究營銷渠

2、道中外國文化傳播對中國國民生活的潛在影響力。一、營銷渠道中外國文化傳播問題的提出在中國加人t時，理論界當時主要關注的問題是外國企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭力對中國市場所構成的威脅和沖擊，并較有針對性地提出了許多應對措施。這些措施中，重點強調(diào)了中國市場開放的層次性和進步民族工業(yè)素質(zhì)的緊迫性。那時，在行業(yè)關注度排序上，關系國民經(jīng)濟命脈的一些重要行業(yè)，如石油、石化，金融、保險、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產(chǎn)、煤炭、能源，和一些競爭才能較弱的行業(yè)，如汽車、軟件開發(fā)、計算機、家電、農(nóng)業(yè)等，是學者們關注的重點對象。這些行業(yè)由于都是消費行業(yè)，是再消費過程中的源頭環(huán)節(jié)，因此受到廣泛的重視。相反，對于批發(fā)和零售

3、行業(yè)，他們關注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發(fā)與零售屬于消費過程完畢之后的銷售經(jīng)營環(huán)節(jié)，因此被認為附屬于消費活動，地位并不是很重要。但是，中國市場經(jīng)濟開展到今天，一個重要的事實擺在人們面前，那就是外國的批發(fā)商和零售商在中國市場中扮演著越來越重要的角色，其開展速度已經(jīng)遠遠超出了人們的意料。大量外國批發(fā)與零售企業(yè)進人中國市場，并不是一件壞事。但大量外國產(chǎn)品與效勞進入中國市場的同時，這些產(chǎn)品與效勞的附帶品外國文化，也會隨之進人中國。盡管引進的外國文化大多有利于中國經(jīng)濟和社會的開展，但不可否認，確實有相當一局部外國文化，對中國文化具有排擠性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩

4、個概念:前者強調(diào)的是主動地尋找文化中的共同點與積極的一面;而后者那么是較為被動地承受來自強勢文化國家的影響?，F(xiàn)階段，批發(fā)商與零售商已經(jīng)成為外國文化輸人的主要渠道之一，他們在傳輸外國文化方面，地位與作用遠遠超過了設在中國的外資企業(yè)，這種現(xiàn)象需要引起中國市場監(jiān)管部門的高度重視。二、外國文化在營銷渠道中的表現(xiàn)形式可以說，任何一種產(chǎn)品都或多或少地包括了其消費國家的文化特征。只要有了人類的智慧施加于產(chǎn)品消費加工過程之中，所形成的產(chǎn)品就會或多或少地帶有一些文化的特點，只是這些特點是否可以被輕易發(fā)覺而已。比方，同樣是汽車，未總裝之前都是一些標準化的零部件，但是在按照一定的設計款式組裝之后，就已經(jīng)有了消費國所

5、堅持的消費理念和經(jīng)營文化特點了:有的國家消費的車寬大而穩(wěn)重;有的國家消費的車簡便而輕巧;有的車型設計追求速度與性能，有的那么追求外觀與感受。來自國外的一些普通生活用品所包括的文化特點主要表達在產(chǎn)品的外形及其包裝、標簽與說明書上，這些不同之處就是文化的客觀表達。又如，在一家西式餐館用餐時，顧客會更多地受到外國文化的影響，這種影響來自于效勞的理念、效勞的流程、用餐的方式、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品介紹方式、餐館的內(nèi)外陳設及各類廣告的內(nèi)容等方面。這些環(huán)節(jié)中所包括的文化元素對于不同層次的消費者具有程度各異的影響，特別是對一些青少年顧客群體而言，其影響力遠遠超過中老年顧客群體。假如進人中國市場的外國產(chǎn)品是電影、電

6、視、文學、藝術作品，那么其文化的影響力會更大，因此對于中國國民核心價值觀的沖擊也會更大。市場營銷中的渠道是產(chǎn)品流動的場所。銷售這些帶有文化特點的產(chǎn)品，是批發(fā)商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來促銷這些產(chǎn)品，是否一定要帶有產(chǎn)品消費國的文化特點來促銷某一類產(chǎn)品，這是需要認真對待與深人研究的問題。客觀地講，在市場開放的環(huán)境中，市場監(jiān)管者無法控制與引導合法的外國產(chǎn)品的銷售，但是，他們應當可以對于這些產(chǎn)品的銷售形式，特別是含有文化傳播性質(zhì)的一些促銷活動進展監(jiān)視與引導。營銷渠道不同于消費場所，由于它主要是面對最終消費者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴大化的特點，并在某種程度上可以改變當?shù)厝藗兊南M

7、習慣，甚至改變核心價值觀。由于以批發(fā)商和零售商為主力的經(jīng)銷商，其銷售網(wǎng)絡具有區(qū)域廣泛性、市場浸透性、經(jīng)營系統(tǒng)性、合作穩(wěn)定性的特點，因此它們所產(chǎn)生的影響不是像消費企業(yè)所產(chǎn)生的影響那樣僅僅局限于消費所在地，而是以一個不斷擴大的、持續(xù)延伸的人際網(wǎng)絡向外擴散。因此，對于外國文化傳播，特別是興旺國家相對于中國的強勢文化傳播，中國政府應當加強市場的監(jiān)管力度，把營銷渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內(nèi)，在倡導文化多元性的同時，也要防止一些強勢文化對于弱勢文化的替代。例如，以在中國舉辦外國的節(jié)慶文化活動來促銷外國產(chǎn)品，或者以同類型活動促銷中國的產(chǎn)品，都會直接或間接地把外國文化傳播到中國。雖然，在所傳播的文化中

8、，可能有一局部是積極的，甚至對于改造中國文化中的落后內(nèi)容是非常有幫助的，但是確實也不能排除一些國家利用營銷渠道直接推銷其對中國文化有損害的文化產(chǎn)品。因此，應加強營銷渠道中文化傳播的監(jiān)管，把營銷渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內(nèi)。三、引導營銷渠道中外國文化傳播的措施在對待營銷渠道中外國文化傳播的潛在影響力方面，可以采取的態(tài)度主要有三種:置之不理、廣泛接納和慎重對待。本文認為，不應當對所有營銷渠道中的外國文化都采取一致的態(tài)度，而應當進展適當區(qū)分，甚至需要加快營銷渠道文化傳播的法制化進程。由于中國加人t的時間并不是很長，這些附著于營銷渠道中的外國文化的影響力還不是很強，但是，一些負面作用正在表達出來。假如如今不采取積極的應對措施，其后果是非常嚴重的。因此，對于營銷渠道中先進的外國文化，應當采取積極的引進和吸收態(tài)度;對于不具有文化替代性的沒有顯著傾向性的外國文化，應當采取沉著接納的態(tài)度;對于具有負面影響且對于中國優(yōu)秀文化具有替代作用的外國文化，那么應當認