企業(yè)戰(zhàn)略管理第十五章促銷(xiāo)策略

1、第十五章 促銷(xiāo)策略8/31/20221學(xué)習(xí)目標(biāo)把握促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合的相關(guān)概念、理解促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)掌握促銷(xiāo)的根本程序了解廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)決策的主要內(nèi)容理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想8/31/202223 促銷(xiāo)根本概念促銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者將產(chǎn)品或效勞信息向目標(biāo)顧客傳送并鼓勵(lì)顧客購(gòu)置產(chǎn)品的信息溝通活動(dòng)。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品與效勞的有利反響。 在4Ps中的促銷(xiāo)Promotion，也是“促進(jìn)、“鼓勵(lì)的含意。在4P中，Promotion是組織和利用信息的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)促銷(xiāo)的定義是：8/31/202234 促銷(xiāo)的根本任務(wù)生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行通訊，以完成交換所需要的基本條件；讓目標(biāo)顧客接受本

2、企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；使顧客盡快購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。說(shuō)服刺激溝通8/31/202245 有效的促銷(xiāo)需要依據(jù)兩個(gè)根本原理，這是營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展任何促銷(xiāo)活動(dòng)所需要遵循的：促銷(xiāo)原理信息傳播原理有效接收原理知覺(jué)理論8/31/202256 信息傳播原理發(fā)信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應(yīng)傳送力噪聲8/31/202267 信息傳播原理接收者目標(biāo)受眾是否接受被營(yíng)銷(xiāo)者所傳播的信息，受到其知覺(jué)形成過(guò)程的影響，即：選擇性注意選擇性扭曲選擇性記憶復(fù)習(xí)第4章內(nèi)容？8/31/202278 營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反響的過(guò)程，最終的反響是產(chǎn)生“購(gòu)置。但是，在傳播過(guò)程中，傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程是setup by setup，

3、即從現(xiàn)在的階段推向更高一級(jí)的準(zhǔn)備購(gòu)置的階段。顧客準(zhǔn)備購(gòu)置分成不同的幾個(gè)階段，有不同的反響模式假說(shuō)。下面是4種最著名的反響層次模式：確定傳播目標(biāo)信息溝通模式創(chuàng)新采用模式影響層次模式AIDA模式階段行為試驗(yàn) 采用購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）行為階段態(tài)度 意向興趣 評(píng)價(jià)喜愛(ài) 偏好 確信興趣（Interest） 欲望（Desire）感情階段顯露 接受 認(rèn)識(shí)反應(yīng)知曉知曉 認(rèn)知注意（Attention）認(rèn)知階段8/31/202289 如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問(wèn)題。知曉通常就是讓受眾知道名稱。通常用不斷重復(fù)的信息方法到達(dá)目的。確定傳播目標(biāo)知曉僅僅知道名字還不行。還必須使目標(biāo)受眾知道一

4、些具體的情況，如產(chǎn)品是作什么的，誰(shuí)生產(chǎn)提供的，這些就是認(rèn)識(shí)解決的內(nèi)容。認(rèn)識(shí)知道和認(rèn)識(shí)后，還需要目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)物有一定的良好感覺(jué)，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認(rèn)同感的信息，使之喜愛(ài)。喜愛(ài)影響層次模式分析8/31/2022910 目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)的產(chǎn)品不止一個(gè)，如何使之更喜愛(ài)本公司的產(chǎn)品，這就是偏好。這需要傳播本公司產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格、質(zhì)量、效勞上面具有更多優(yōu)點(diǎn)的信息。確定傳播目標(biāo)偏好確信就是使目標(biāo)顧客能夠在偏好的根底上開(kāi)展到現(xiàn)在應(yīng)該是購(gòu)置本公司的產(chǎn)品的想法和愿望出來(lái)，即作出購(gòu)置決定。確信最后，促使其行動(dòng)，需要給予進(jìn)一步的刺激，如現(xiàn)在行動(dòng)可享受到價(jià)格、效勞方面的一種或幾種優(yōu)惠。購(gòu)置影

5、響層次模式分析8/31/20221011 說(shuō)什么信息內(nèi)容決定向目標(biāo)受眾說(shuō)些什么，表演些什么，以期產(chǎn)生所希望的反響。最重要的是，信息內(nèi)容必須是目標(biāo)受眾要注意的，愿意接受的東西。 有三種訴求方式： 理性訴求感情訴求道義訴求8/31/20221112 如何說(shuō)信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，不僅取決于其的內(nèi)容，也取決于其的結(jié)構(gòu)。下面是三個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)信息結(jié)構(gòu)研究結(jié)論：是否提出結(jié)論？結(jié)論最好是提出問(wèn)題或通過(guò)相應(yīng)的暗示，使受眾自己得出。提出一個(gè)十清楚確的結(jié)論會(huì)限制目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的接受。 提出結(jié)論一般只適應(yīng)復(fù)雜或?qū)Ｓ玫漠a(chǎn)品，但既便是這樣也只需要說(shuō)出這些產(chǎn)品的簡(jiǎn)單而明確的用途即可。8/31/20221213 廣告：以付款

6、方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和效勞的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。 銷(xiāo)售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)置或銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的短期刺激。 公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種方案以促進(jìn)和或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。 人員推銷(xiāo)：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)置者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、答復(fù)以下問(wèn)題和取得訂單。 直接營(yíng)銷(xiāo)：使用郵寄、 、 、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。促銷(xiāo)工具5個(gè)主要的促銷(xiāo)工具8/31/20221314 促銷(xiāo)工具廣 告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo) 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影畫(huà)面 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 招貼和傳單 工商名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 陳列廣告牌 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 視聽(tīng)材料 標(biāo)記和

7、標(biāo)識(shí)語(yǔ) 錄像帶 競(jìng)賽、游戲 對(duì) 獎(jiǎng) 彩 票 贈(zèng) 品 樣 品 交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng) 券 回 扣 低息融資 款 待 折讓交易 交易印花 商品組合報(bào)刊稿子演 講研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說(shuō) 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件推銷(xiāo)展示陳列 銷(xiāo)售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì)與展銷(xiāo)會(huì)目 錄 郵 購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù) 電視購(gòu)買(mǎi) 傳真郵購(gòu) 電子信箱 音控郵購(gòu)常見(jiàn)的五種促銷(xiāo)工具的具體形式8/31/20221415 廣告的特點(diǎn) 由于廣告的多種形式和用途，作為促銷(xiāo)組合的一個(gè)組成局部，要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極困難的。然而應(yīng)注意這些性質(zhì)：1、公開(kāi)展示：廣告是

8、一種高度公開(kāi)的信息傳播方式。它的公開(kāi)性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。因?yàn)樵S多人接受相同的信息，所以購(gòu)置者知道他們購(gòu)置這一產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。2、普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷(xiāo)售者屢次重復(fù)這一信息。它也允許購(gòu)置者接受和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息。一個(gè)銷(xiāo)售者所做的大規(guī)模的廣告，以肯定的語(yǔ)氣介紹的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、名望和成功。8/31/20221516 廣告的特點(diǎn) 由于廣告的多種形式和用途，作為促銷(xiāo)組合的一個(gè)組成局部，要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極困難的。然而應(yīng)注意這些性質(zhì)：3、夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過(guò)巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的

9、展示時(shí)機(jī)。有時(shí)，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對(duì)信 息的注意。4、非人格化：廣告不會(huì)像公司的銷(xiāo)售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或做出反響，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。8/31/20221617 銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)盡管銷(xiāo)售促進(jìn)(Sales Promotion)工具贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等的形式不同，但它們都有3個(gè)明顯特征：、傳播信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。 、刺激：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的方法給顧客以某些好處。 、邀請(qǐng)：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)參加目前的交易。公司使用銷(xiāo)售促進(jìn)工具是為了產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反響，銷(xiāo)售促進(jìn)能引起目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的注意

10、，扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售下降。但是它的影響常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效。8/31/20221718 公共關(guān)系的特點(diǎn)公共關(guān)系PR與宣傳也具有3個(gè)明顯特性：、高度可信性：新聞故事和特寫(xiě)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠，更可信。 、消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷(xiāo)人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)置者要比銷(xiāo)售導(dǎo)向的信息傳播效果更好或更易接受。 、戲劇化：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。一個(gè)深思熟慮的公共關(guān)系活動(dòng)，同其他促銷(xiāo)組合因素協(xié)調(diào)起來(lái)能取得極大的效果。8/31/20221819 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)在購(gòu)置過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)置者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，

11、是最有效的工具。理由在于，與廣告相比較，人員推銷(xiāo)有3個(gè)明顯特性：、人與人面對(duì)面接觸：人員推銷(xiāo)是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互 影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。 、人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷(xiāo)允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷(xiāo)售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系、有效的銷(xiāo)售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛(ài)好記在心里。 、反響：人員推銷(xiāo)會(huì)使購(gòu)置者在聽(tīng)了銷(xiāo)售人員的談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和作出反響，即使這個(gè)反響是一句有禮貌的“謝謝也罷。8/31/20221920 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)也有比廣告缺乏之處：、效率低。

12、人員接觸的數(shù)量有限 、費(fèi)用昂貴。 因?yàn)樾实秃鸵袚?dān)長(zhǎng)期義務(wù)。 、靈活性差。廣告可隨意做與不做，但是銷(xiāo)售人員的預(yù)算規(guī)模要改變就很困難。8/31/20222021 直接銷(xiāo)售的特點(diǎn)直接營(yíng)銷(xiāo)的形式多種多樣直郵、電訊營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等但它們都有這些明顯特征：、非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。 、定制：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他。 、及時(shí)：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非常快捷。 、交互反響：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反響而改變。8/31/20222122 確定促銷(xiāo)組合的因素產(chǎn)品的市場(chǎng)類(lèi)型消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系廣告相對(duì)重要性8/31/20222223 確定促銷(xiāo)

13、組合的因素“推Push、“拉Pull戰(zhàn)略制造商中間商用 戶促銷(xiāo)活動(dòng)需求需求促銷(xiāo)活動(dòng)制造商用 戶中間商需求需求推戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略推戰(zhàn)略要求更多使用人員銷(xiāo)售或貿(mào)易促銷(xiāo)拉戰(zhàn)略要求更多廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)8/31/20222324 確定促銷(xiāo)組合的因素在消費(fèi)者不同的購(gòu)置階段，不同促銷(xiāo)工具的使用的費(fèi)用與獲得的促銷(xiāo)效果本錢(qián)效應(yīng)是不同的。購(gòu)置者的準(zhǔn)備階段8/31/20222425 確定促銷(xiāo)組合的因素在產(chǎn)品生命周期的不同階段，不同促銷(xiāo)工具的本錢(qián)效應(yīng)也是不同的。產(chǎn)品生命周期階段8/31/20222526 確定促銷(xiāo)組合的因素五、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位相對(duì)于市場(chǎng)地位高的品牌而言，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用中，廣告開(kāi)支越高，獲得的市場(chǎng)報(bào)酬率也越高；

14、反之，對(duì)于市場(chǎng)地位低的品牌，投資報(bào)酬率也低。品牌地位廣告相對(duì)與總促銷(xiāo)費(fèi)投資報(bào)酬率高投資報(bào)酬率的品牌低投資報(bào)酬率的品牌8/31/20222627 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？ 整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrated Marketing Communications IMC),由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies (4 As)給出的定義如下： 一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合方案的增加價(jià)值例如，一般的廣告、直接反響、促銷(xiāo)和公關(guān)并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播

15、影響。 8/31/20222728 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的主要新觀念： 整合營(yíng)銷(xiāo)主要講了三件事：1、營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)的統(tǒng)一。過(guò)去，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，隨著使用的促銷(xiāo)工具不同，隨著每次傳播的要求不同，往往是在不同的促銷(xiāo)活動(dòng)中，僅僅強(qiáng)調(diào)這次的要求，沒(méi)有考慮通過(guò)一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求的就是企業(yè)首先確定整個(gè)市場(chǎng)培育與保持市場(chǎng)的目標(biāo)，在采用不同的促銷(xiāo)工具時(shí)，根據(jù)它們的不同特點(diǎn)和在使用期間能夠起的作用，結(jié)合考慮最終目標(biāo)的要求，擬定具體的一種促銷(xiāo)工具和每次促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，它們對(duì)最終促銷(xiāo)目標(biāo)的形成，在方向上應(yīng)是一致的。8/31/20222829 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的

16、主要新觀念： 整合營(yíng)銷(xiāo)主要講了三件事：2、將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播。 過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理論將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象分開(kāi)來(lái)對(duì)待，但事實(shí)上，顧客往往是將公司形象、品牌形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來(lái)考慮和選擇的。因此，三者的統(tǒng)一，形成一個(gè)整合的形象，符合顧客的認(rèn)知過(guò)程。由此，公司通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，產(chǎn)生比分開(kāi)對(duì)待上述三者時(shí)進(jìn)行的傳播能產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)影響。8/31/20222930 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的主要新觀念： 整合營(yíng)銷(xiāo)主要講了三件事：3、傳播過(guò)程的統(tǒng)一。傳播過(guò)程的統(tǒng)一有兩層意思，是指將最后要求到達(dá)的傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)看成為一個(gè)連續(xù)傳播的過(guò)程，因此，根據(jù)傳播進(jìn)展的不同階段和不同促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)，連續(xù)的使用，而不是像原來(lái)那樣隨心所欲的今天使用一種，明天又改為另外一種。因此，傳播的總體籌劃和總體方案就重要了；是希望提供傳播效勞的公司能夠提供一種“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包Integrated marketing communication package,而不是像過(guò)去那樣，公關(guān)公司搞公關(guān)公司，廣告公司搞廣告公司，直接營(yíng)銷(xiāo)公司做直銷(xiāo)，而是將這些公司營(yíng)銷(xiāo)傳播整合成一個(gè)相互聯(lián)系的整體解決方案。8/31/20223031 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)是： 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大