新產(chǎn)品開發(fā)部門工作計劃流程管理

1、新產(chǎn)品開發(fā)部門工作流程圖確定建立任命授權(quán)生產(chǎn)治理部部長 新產(chǎn)品開發(fā)人員 內(nèi)部治理制度 新產(chǎn)品開發(fā)策略 要緊方式 呈 報時期性工作總結(jié)新產(chǎn)品樣品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)過程附件一：內(nèi)部治理制度新產(chǎn)品開發(fā)工作，是指運用國內(nèi)外在基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究中所發(fā)覺的科學(xué)知識及其成果，轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品、新材料、新生產(chǎn)過程等一切特不規(guī)性質(zhì)的技術(shù)工作。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)在激勵的技術(shù)競爭中賴以生存和進(jìn)展的命脈，是實現(xiàn)“生產(chǎn)一代，試制一代，研究一代和構(gòu)思一代”的產(chǎn)品升級換代宗旨的重要時期，它對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)展方向，產(chǎn)品優(yōu)勢，開拓新市場，提高經(jīng)濟(jì)效益等方面起著決定性的作用。因此，新產(chǎn)品開發(fā)必須嚴(yán)格遵循產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)治理程序，即選題（構(gòu)思。調(diào)

2、研和方案論證） 樣（模）試 批試 正式投產(chǎn)前的預(yù)備這些重要步驟。一、調(diào)查研究與分析決策新產(chǎn)品的可行性分析是新產(chǎn)品開發(fā)中不可缺少的前期工作，必須在進(jìn)行充分的技術(shù)和市場調(diào)查后，對產(chǎn)品的社會需求、市場占有率、技術(shù)現(xiàn)狀和進(jìn)展趨勢以及資源效益等五個方面進(jìn)行科學(xué)預(yù)測及技術(shù)經(jīng)濟(jì)的分析論證。（一）調(diào)查研究：調(diào)查國內(nèi)市場和重要用戶以及國際重點市場同類產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和改進(jìn)要求；以國內(nèi)同類產(chǎn)品市場占有率的前三名以及國際名牌產(chǎn)品為對象，調(diào)查同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、市場及使用情況；廣泛收集國內(nèi)部外有關(guān)情報和專刊，然后進(jìn)行可行性分析研究。（二）可行性分析：論證該類產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)展方向和動向。 論證市場動態(tài)及進(jìn)展該產(chǎn)品具備的技

3、術(shù)優(yōu)勢。論證進(jìn)展該產(chǎn)品的資源條件的可行性。（含物資、設(shè)備、能源及外購?fù)鈪f(xié)件配套等）。（三）決策：制定產(chǎn)品進(jìn)展規(guī)劃：企業(yè)依照國家和地點經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的需要、從企業(yè)產(chǎn)呂進(jìn)展方向、進(jìn)展規(guī)模，進(jìn)展水平和技術(shù)改造方向、趕超目標(biāo)以及企業(yè)現(xiàn)有條件進(jìn)行綜合調(diào)查研究和可行性分析，制定企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)展規(guī)劃。由研究所提出草擬規(guī)劃，經(jīng)廠總師辦初步審查，由總工程師組織有關(guān)部門人員進(jìn)行慎密的研究定稿后，報廠長批準(zhǔn)，由打算科下達(dá)執(zhí)行。瞄準(zhǔn)世界先進(jìn)水平和趕超目標(biāo)，為提高產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行新技術(shù)、新材料、新工藝、新裝備方面的應(yīng)用研究：開展產(chǎn)品壽命周期的研究，促進(jìn)產(chǎn)品的升級換代，預(yù)測企業(yè)的盈虧和生存，為企業(yè)提供產(chǎn)品進(jìn)展的科學(xué)依據(jù)；開展哪些對產(chǎn)品

4、升級換代有決定意義的科學(xué)研究、基礎(chǔ)件攻關(guān)、重大工藝改革、重大專用設(shè)備和測試儀器在研究；開展哪些對提高產(chǎn)品質(zhì)量有重大阻礙的新材料研究；科研規(guī)劃由研究所提出草擬規(guī)劃交總師辦組織有關(guān)部門會審，經(jīng)總工程師簽字報廠長批準(zhǔn)后，由打算科綜合下達(dá)。二、產(chǎn)品設(shè)計治理產(chǎn)品設(shè)計是指從確定產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書起到確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為止的一系列技術(shù)工作的預(yù)備和治理，是產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的開始，必須嚴(yán)格遵循“三段設(shè)計”程序。（一）技術(shù)任務(wù)書：技術(shù)任務(wù)書是產(chǎn)品在初步設(shè)計時期內(nèi)，由設(shè)計部門向上級對打算任務(wù)書提出體現(xiàn)產(chǎn)品合理設(shè)計方案的改進(jìn)性和推舉性意見的文件。經(jīng)上級批準(zhǔn)后，作為產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計的依據(jù)。其目的在于正確地確定產(chǎn)品最

5、佳總體設(shè)計方案、要緊技術(shù)性能參數(shù)、工作原理、系統(tǒng)和主體結(jié)構(gòu)，并由設(shè)計員負(fù)責(zé)編寫（其中標(biāo)準(zhǔn)化綜合要求會同標(biāo)準(zhǔn)化人員共同擬訂），其編號內(nèi)容和程序作如下規(guī)定：設(shè)計依據(jù)（依照具體情況能夠包括一個或數(shù)個內(nèi)容）：部、省安排的重點任務(wù)：講明安排的內(nèi)容及文件號；國內(nèi)外技術(shù)情報：在產(chǎn)品的性能和使用性方面趕超國內(nèi)外先進(jìn)水平或產(chǎn)品品種方面填補(bǔ)國內(nèi)“空白”：市場經(jīng)濟(jì)情報：在產(chǎn)品的形態(tài)、型式（新穎性）等方面滿足用戶要耱，適應(yīng)市場需要，具有競爭能力；企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)長遠(yuǎn)規(guī)劃和年度技術(shù)組織措施打算，詳述規(guī)劃的有關(guān)內(nèi)容，并講明現(xiàn)在進(jìn)行設(shè)計時機(jī)上的必要性。產(chǎn)品用途及使用范圍。對打算任務(wù)書提出有關(guān)個性和改進(jìn)意見。差不多參數(shù)及要緊技術(shù)

6、指標(biāo)。總體布局及要緊部件結(jié)構(gòu)敘述：用簡略畫法勾出產(chǎn)品差不多外形，輪廓尺寸及要緊部件的布局位置，并敘述要緊部件的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品工作原理及系統(tǒng)：用生產(chǎn)力畫法勾出產(chǎn)品的原理圖、系統(tǒng)圖，并加以講明。國內(nèi)外同類產(chǎn)品的水平分析比較：列出國內(nèi)外同類型產(chǎn)口若懸河要緊技術(shù)性能、規(guī)格、結(jié)構(gòu)、特征一覽表，并作詳細(xì)的比較講明；標(biāo)準(zhǔn)化綜合要求：應(yīng)符合產(chǎn)呂毓標(biāo)準(zhǔn)和其它現(xiàn)行技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)情況，列出應(yīng)貫徹標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)與范圍。提出貫徹標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)組織措施；新產(chǎn)品預(yù)期達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)：列出推舉采納的標(biāo)準(zhǔn)件，通用件清單，提出一定范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)件，通用件系統(tǒng)數(shù)指標(biāo)；對材料和元器件的標(biāo)準(zhǔn)要求：列出材料及外購元器件清單，提出一定范圍內(nèi)的材料標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和

7、外購件系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)；與國內(nèi)外同類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平對比，提出新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要求；預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)效果：分析彩標(biāo)準(zhǔn)件、通用件、外購件及貫徹材料標(biāo)準(zhǔn)和選用標(biāo)準(zhǔn)材料后預(yù)測的經(jīng)濟(jì)效果。關(guān)鍵技術(shù)解決方法及關(guān)鍵元器件，專門材料資源分析；對新產(chǎn)品設(shè)計方案進(jìn)行分析比較，運用價值工程，著重研究確定產(chǎn)品的合理性能（包括消除剩余功能）及通過不同結(jié)構(gòu)原理和系統(tǒng)的比較分析，從中選出最佳方案；組織有關(guān)方面對新產(chǎn)品設(shè)計的方案進(jìn)行（A評價），共同商定設(shè)計或改進(jìn)的方案是否能滿足用戶的要求和社會進(jìn)展的需要。敘述產(chǎn)品既滿足用戶需要，又適應(yīng)本企業(yè)進(jìn)展要求的情況。新產(chǎn)品設(shè)計試驗，試用周期和經(jīng)費估算。（二）技術(shù)設(shè)計：技術(shù)設(shè)計目的，是在已批準(zhǔn)的技術(shù)任

8、務(wù)書的基礎(chǔ)上，完成產(chǎn)品的要緊計算和要緊零部件的設(shè)計。完成設(shè)計過程中必須的試驗研究（新原理結(jié)構(gòu)、材料元件工藝的功能或模具試驗），并寫出試驗研究大綱和研究試驗報告。作出產(chǎn)品設(shè)計計算（如對運動、剛度、強(qiáng)度、振動、熱變形、電路、液氣路、能量轉(zhuǎn)換、能源效率等方面的計算、核算）；畫出產(chǎn)品總體尺寸圖、產(chǎn)品要緊零部件圖，并校準(zhǔn)；運用價值工程，對產(chǎn)品中造價高的、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的、體積笨重、數(shù)量多的要緊零部件的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)精度等選擇方案進(jìn)行成本與功能關(guān)系的分析，并編制技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析報告；繪出各種系統(tǒng)原理圖（如傳動、電氣、液氣路聯(lián)鎖愛護(hù)等系統(tǒng)）；提出專門元件、外購件、材料清單；對技術(shù)任務(wù)書的某些內(nèi)容進(jìn)行審查和修正；對產(chǎn)品進(jìn)行

9、可靠性、可維修性分析。（三）工作圖設(shè)計：工作圖設(shè)計的目的，是在技術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)上完成供試制（生產(chǎn)）及隨機(jī)出廠用的全部工作圖樣和設(shè)計文件。設(shè)計者必須嚴(yán)格遵守有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程和指導(dǎo)性文件的規(guī)定，設(shè)計繪制各項產(chǎn)品工作圖。繪制產(chǎn)品零件圖、部件裝配圖和總裝配圖。零件圖：圖樣格式、視圖、投影、比例、尺寸、公差、形位公差、表面粗糙度、表面處理、熱處理要求及技術(shù)條件等應(yīng)符合標(biāo)準(zhǔn)；部件裝配圖：除保證圖樣規(guī)格外，包括裝配、焊接、加工、檢驗和必要數(shù)據(jù)和技術(shù)要求；總裝配圖：給出反映產(chǎn)品結(jié)構(gòu)概況，組成部分的總圖，總裝加工和檢驗的技術(shù)要求，給出總體尺寸；產(chǎn)品零件、標(biāo)準(zhǔn)件明細(xì)表，外購件、外協(xié)件目錄。產(chǎn)品技術(shù)條件包括：技術(shù)要求試驗

10、方法檢驗規(guī)則包裝標(biāo)志與儲運編制試制鑒定大綱（參照ZH000183）：試制鑒定大綱是樣品及小批試制用必備技術(shù)文件。要求大綱具備：（1）能考核和考驗樣品（或小批產(chǎn)品）技術(shù)性能的可靠性、安全性，規(guī)定各種測試性能的標(biāo)準(zhǔn)方法及產(chǎn)品試驗的要求和方法。（2）能考核樣品在規(guī)定的極限情況下使用的可行性和可靠性；（3）能提供分析產(chǎn)品核心功能指標(biāo)的差不多數(shù)據(jù)。（4）批試鑒定大綱還必須提出工藝、工裝、設(shè)備、檢測手段等與生產(chǎn)要求、質(zhì)量保證、成本、安全、環(huán)保等本適應(yīng)的要求。5、編定文件目錄和圖樣目錄。（1）文件目錄包括：圖樣目錄、明細(xì)表、通（借）用件、外購件、標(biāo)準(zhǔn)件匯總表、技術(shù)條件、使用講明書、合格證、裝箱單、其它。（2

11、）圖樣目錄：總裝配圖、原理圖和系統(tǒng)圖、部件裝配圖、零件圖、包裝物圖及包裝圖、安裝圖（只用于成套設(shè)備）；6、包裝設(shè)計圖樣及文件（含內(nèi)、外包裝及美術(shù)裝潢和貼布紙等）。7、隨機(jī)出廠圖析及文件。8、產(chǎn)品廣告宣傳備樣及文件。9、標(biāo)準(zhǔn)化審查報告：指產(chǎn)品工作圖設(shè)計全部完成，工作圖樣和設(shè)計文件經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化審查后，由標(biāo)準(zhǔn)化部門編寫的文件，以便對新設(shè)計的產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化方面作出總的評價，是產(chǎn)品鑒定的重要文件。標(biāo)準(zhǔn)化審查報告分樣品試制標(biāo)準(zhǔn)化審查報告和小批制標(biāo)準(zhǔn)化審查報告。三、新產(chǎn)品試制與鑒定治理（一）試制工作分兩個時期：新產(chǎn)品試制是在產(chǎn)品按科學(xué)程序完成“三段設(shè)計”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是正式投入批量生產(chǎn)的前期工作

12、，試制一般分為樣品試制和小批制的兩個時期。樣品試制是指依照設(shè)計圖紙、工藝文件和少數(shù)必要的工裝，由試制車間試制出一件（非標(biāo)設(shè)備）或數(shù)十件（火花塞、電熱塞、管殼等類產(chǎn)品）樣品，然后按要求進(jìn)行試驗，借以考驗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能和設(shè)計圖的工藝性，考核圖樣和設(shè)計文件的質(zhì)量?，F(xiàn)在期以完全在研究所內(nèi)進(jìn)行。 小批試制是在樣品試制的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它的要緊目的是考核產(chǎn)品工藝性，驗證全部工藝文件和工藝裝備，并進(jìn)一步校正和審驗設(shè)計圖紙?，F(xiàn)在期研究所為主，由工藝科負(fù)責(zé)工藝文件和藝裝備，并進(jìn)一步校正和審驗設(shè)計圖紙?，F(xiàn)在期研究所為主，由工藝科負(fù)責(zé)工藝文件和工裝設(shè)計，試制工作部分?jǐn)U散到生產(chǎn)車間進(jìn)行。 在樣品試制小批制結(jié)束后，應(yīng)分不

13、對考核情況進(jìn)行總結(jié)，并按ZH0001-83標(biāo)準(zhǔn)要求編制下列文件：1、試制總結(jié)；2、型式試驗報告；3、試用（運用）報告；（二）試制工作程序1、進(jìn)行新產(chǎn)品概略工藝設(shè)計：依照新產(chǎn)品任務(wù)書，安排利用廠房、面積、設(shè)備、測試條件等設(shè)想和簡略工藝路線；2、進(jìn)行工藝分析：依照產(chǎn)品方案設(shè)計和技術(shù)設(shè)計，作出材料改制，元件改裝，選配復(fù)雜自制件加工等項工藝分析；3、產(chǎn)品工作圖的工藝性審查；4、編制試制用工藝卡片： （1）工藝過程卡片（路程卡） （2）關(guān)鍵工序卡片（工序卡）（3）裝配工藝過程卡（裝配卡）（4）專門工藝、專業(yè)工藝守則。5、依照產(chǎn)品試驗的需要，設(shè)計必不可少的工裝，參照樣品度制工裝系數(shù)為0.10.2，小批試帛

14、工裝系數(shù)為0.30.4的要求。本著經(jīng)濟(jì)可靠，保證產(chǎn)品質(zhì)量要求的原則，充分利用現(xiàn)有工裝、通用工裝、組合工裝、簡易工裝、過渡工裝（如低熔點合金模具）等。6、制定試制用材料消耗工藝定額和加工工時定額。7、零部件制造、總裝配中應(yīng)按質(zhì)量保證打算，加強(qiáng)質(zhì)量治理和信息反饋，并作好試制記錄，編制新產(chǎn)品質(zhì)量保證要求和文件。此項工作在批試時期由全質(zhì)辦牽頭組織工藝科、檢驗科進(jìn)行。8、編寫試制總結(jié)：著重總結(jié)圖樣和設(shè)計文件驗證情況，以及在裝配和調(diào)試中所所映出的有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝及產(chǎn)品性能方面的問題及其解決過程，并附上各種反映技術(shù)內(nèi)容的原始記錄。該文件夾的內(nèi)容及要求按ZH0001-83進(jìn)行編寫。樣品試制總結(jié)由設(shè)計部門負(fù)責(zé)

15、編制，供樣品鑒定用，小批試制總結(jié)由工藝部門編寫，供批試鑒定用。9、編寫型式試驗報告：是產(chǎn)品經(jīng)全面性能試驗后所編的文件，型式試驗所進(jìn)行的試驗項目和方法按產(chǎn)品技術(shù)條件，試驗程序，步驟和記錄表格參照ZH0001-83試制鑒定大綱規(guī)定，并由檢驗科負(fù)責(zé)按ZH0001-83編制型式試驗報告；10、編寫試用（運行）報告：是產(chǎn)品在實際工作條件下進(jìn)行試用試驗后所編制的文件，試用（運行）試驗項目和方法由技術(shù)條件規(guī)定，試驗通常托付用戶進(jìn)行，其試驗程序步驟和記錄表格按ZH0001-83試制鑒定大綱規(guī)定，由研究所設(shè)計室負(fù)責(zé)編制。11、編制特種材料及外購、外協(xié)件定點定型報告，由研究所負(fù)責(zé)。（三）新產(chǎn)品鑒定原則與要求鑒定是

16、對新產(chǎn)品從技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上作全面的評價，以確定是否可進(jìn)入下時期試制或正式投產(chǎn)，它是對社會、對用戶和對國家負(fù)責(zé)，要求嚴(yán)肅認(rèn)真和公正地進(jìn)行。在完成樣品試制和小批試制的全部工作后，按項目治理級不申請鑒定。 鑒定分為樣品試制后的樣品鑒定和小批試制后的小批試制鑒定，不準(zhǔn)超越時期進(jìn)行。屬于已投入正式生產(chǎn)的產(chǎn)品的系列，規(guī)格、開發(fā)產(chǎn)品，通過批準(zhǔn)，樣品試制和小批試制鑒定能夠合并進(jìn)行，但必須具備兩種鑒定所應(yīng)有的技術(shù)文件，資料和條件不得草率馬虎。1、按ZH0001-83鑒定大綱完成樣品或小批制產(chǎn)品的各項測試；2、按ZH0001-83鑒定大綱備齊完整成套的圖樣及設(shè)計文件要求；（1）鑒定應(yīng)具備的圖樣及設(shè)計文件供鑒定委員會

17、用成套資料；（2）正常生產(chǎn)應(yīng)具備的圖樣及設(shè)計文件供產(chǎn)品定型后，正常投產(chǎn)時，制造、驗收和治理用甩套資料（產(chǎn)品應(yīng)備曬40套，發(fā)設(shè)計、工藝、全質(zhì)辦、檢驗科、生產(chǎn)科、工具、裝配、零件加工車間、總師辦、存檔）。（3）隨產(chǎn)品出廠應(yīng)具備的圖樣及設(shè)計文件隨產(chǎn)品提交給用戶的必備文件。3、組織技術(shù)鑒定，履行技術(shù)鑒定書簽字手續(xù)，其技術(shù)鑒定的結(jié)論內(nèi)容是：樣品鑒定結(jié)論內(nèi)容：a、審查樣品試制結(jié)果，設(shè)計結(jié)構(gòu)和圖樣的合理性、工藝性，以及特種材料解決的可能性等，確定能否投入小批試制；b、明確樣品應(yīng)改進(jìn)的事項，搞好試制評價（B評價）。小批試制鑒定結(jié)論內(nèi)容：a審查產(chǎn)品的可靠性，審查生產(chǎn)工藝、工裝與產(chǎn)品測試設(shè)備，各種技術(shù)資料的完備與

18、可靠程度，以及資源供應(yīng)、外購?fù)鈪f(xié)件定點定型情況等，確定產(chǎn)品質(zhì)能否投入批量生產(chǎn)；b明確產(chǎn)品制造應(yīng)改進(jìn)的事項，搞好產(chǎn)品生產(chǎn)工程評價（C評價）。各時期應(yīng)具備的技術(shù)文件及審批程序按產(chǎn)品圖樣、設(shè)計文件、工藝文件的完整性及審批程序辦理。新產(chǎn)品試制經(jīng)費：屬于國家下達(dá)的新產(chǎn)品（科研）項目，由上下級機(jī)關(guān)按照有關(guān)規(guī)定撥給經(jīng)費；屬于工廠的新產(chǎn)品（科硎）打算項目，由工廠自籌資金按規(guī)定撥給經(jīng)費；工廠對外的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費用可作為開發(fā)新產(chǎn)品（科研）費用。新產(chǎn)品試制經(jīng)費按單項預(yù)算撥給，單列帳戶，實行?？顚Ｓ?。費用經(jīng)總工程師審查，廠長批發(fā)商準(zhǔn)后，由研究所掌握，財務(wù)科監(jiān)督，不準(zhǔn)他用。新產(chǎn)品證書辦理：新產(chǎn)品證書歸口由總師辦負(fù)責(zé)辦理。研

19、究所負(fù)責(zé)提供辦理證書的有關(guān)技術(shù)資料和文件。在新產(chǎn)品鑒定后一個月內(nèi)，總工程師師辦負(fù)責(zé)辦理完新產(chǎn)品證書的報批手續(xù)。附件二 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略概述 從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)能夠獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險是專門大的。新產(chǎn)品失敗將使企業(yè)蒙受損失，除許多數(shù)大公司可能有財力經(jīng)受住-個又-個新產(chǎn)品失敗所造成的經(jīng)濟(jì)損失，直到從另外的成功新產(chǎn)品取得的收益進(jìn)行補(bǔ)償外，大多數(shù)企業(yè)卻擔(dān)負(fù)不起花開發(fā)新產(chǎn)品申出現(xiàn)接，連三失敗的打擊。因此企業(yè)治理者極力尋求拌沿著風(fēng)險最小、并最可能成功的一種途徑去開發(fā)新產(chǎn)品，即力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。 美國聞名治理學(xué)者帕西米爾(Edgan A Pessemier)

20、教授是如此定義新產(chǎn)品開發(fā)策略的:新產(chǎn)品開發(fā)策略是一種發(fā)覺確鑿的新產(chǎn)品市場機(jī)會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。 人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟發(fā)，認(rèn)為失敗的緣故能夠歸納為三條:1市場對該新產(chǎn)品并不真正的存在著需求;2有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了需求;3有需求，產(chǎn)品也差不多滿足需求，但市場并不了解該產(chǎn)品。即市場調(diào)研失敗，生產(chǎn)技術(shù)失誤與營銷過程的治理不當(dāng)。假如從治理功能深加追究，這三個方面都可歸結(jié)為企業(yè)缺乏正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。制定正確的開發(fā)策略才能使新產(chǎn)品開發(fā)工作沿著健康的軌道前進(jìn)，減少失誤，取得成功。 正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略，首先要服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。因為包括新產(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)

21、營決策的一個部分。而戰(zhàn)略性的經(jīng)營決策應(yīng)當(dāng)并差不多在企業(yè)資源與外部環(huán)境之間做出了最佳選擇。其次，開發(fā)策略應(yīng)當(dāng)對開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)予以準(zhǔn)確的定義，如此才能約束何限定開發(fā)工作的方向，并有助于在開發(fā)過程中對執(zhí)行情況作自身評價，制訂正確的新產(chǎn)品營銷打算。第三，開發(fā)策略要盡可能地對開發(fā)過程中所需的協(xié)調(diào)、操縱與子決策給以原則的指導(dǎo)，幸免在具體開發(fā)中出現(xiàn)過多的爭吵和沖突?，F(xiàn)代產(chǎn)品治理理論認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)策略至少要包含對以下四個方面的描述：(1)產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場; (2)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo); (3)取得上述目標(biāo)的差不多途徑，如革新的來源、革新的程度和開發(fā)的時機(jī)等; (4)開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與操縱的差不多原則。 應(yīng)考慮

22、的因素 制定新產(chǎn)姑策略時應(yīng)當(dāng)考慮的因素是:資源和機(jī)會茬確定企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略時，資源和機(jī)會是兩個占支配地位的要素。企業(yè)所擁有的資源涉及管埋技能、技術(shù)能力和生產(chǎn)技能的廣度、深廢和素養(yǎng)。企業(yè)的財力能夠用它所擁有的資產(chǎn)和取得適、投資間收率的能力來衡量。市場營銷能力既指向市場提供大量可銷篙的品砷齊全的產(chǎn)品，又措能設(shè)計巧妙的營銷打算以吸引住人批老顧客。生產(chǎn)能力差不多上嬉揩行效地制造產(chǎn)品，迅速的供貨和適應(yīng)需求變化的能力。因此，在可能企業(yè)的資源時，應(yīng)當(dāng)抑對仟荒爭對乒的問憚能力去進(jìn)行比較。 市場機(jī)會是指對確定的經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新產(chǎn)品項目的識不和確認(rèn)。一般來講，以下各項都能夠作為確定市場的機(jī)會：1差不多觸及到的

23、一種潛在需求或者對某類現(xiàn)有產(chǎn)品正在迅速擴(kuò)大的需求：2市場由若干擁有大量購買能力的顧客群組成;3存在一種有重要使用價值的新產(chǎn)品，又能從中贏利;4競爭者只有滿足短期需求的能力;5新的競爭者不易進(jìn)入的市場；6嚴(yán)峻的新限制能夠預(yù)見時。因此，專門少存存著一種包括上述各點，或者僅僅只包含上述一項的市場機(jī)會。市場機(jī)會的尋求必須與企業(yè)擁有的資源同時進(jìn)行分析才能真證確定。如第二次世界大戰(zhàn)后期，大型計算機(jī)市場就成了那些具有相應(yīng)資源的企業(yè)，而不是對一般企業(yè)都適合去開發(fā)的最有吸引力的領(lǐng)域。 2戰(zhàn)略經(jīng)營打算的要求近年來越來越多的企業(yè)認(rèn)為，要持有一種清醒的總體經(jīng)營思想并以打算的形式體現(xiàn)這種思想，關(guān)于維持企業(yè)的持續(xù)增長是十

24、分重要的。企業(yè)的高層治理者通過戰(zhàn)略經(jīng)營打算來表達(dá)企業(yè)在以后若干年內(nèi)經(jīng)營的目的、目標(biāo)和取得這些白標(biāo)的差不多方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。多數(shù)治理家認(rèn)為，制定戰(zhàn)略經(jīng)營打算有利于: (1)協(xié)同企業(yè)的力量，既能夠挖掘潛力，又能夠提高效率。 (2)協(xié)調(diào)作用，在直線領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門之間保持打算的連續(xù)性。 (3)戰(zhàn)略是組織建設(shè)的依據(jù)。 (4)分配資源，以便便資源最大限度地利用，為完成目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。 (5)激勵職員，在一個有明確目標(biāo)的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營戰(zhàn)略打算中了解其工作的意義，受到激勵。 (6)評價成果，評價的基礎(chǔ)是將現(xiàn)實與期望的結(jié)果進(jìn)行對比，有目標(biāo)才能評價。 顯然，新產(chǎn)品開

25、發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，使開發(fā)工作同總目標(biāo)保持一致。 3約束和限定開發(fā)工作的方向 假如把新產(chǎn)品開發(fā)工作比如為一艘船，那么開發(fā)策略必須規(guī)定出航向。正如一個企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開發(fā)所有的新產(chǎn)品。開發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應(yīng)開發(fā)什么，同時也暗示他們不應(yīng)當(dāng)干什么。因此，差不多制訂的目標(biāo)和打算也可能改變，甚至重新選擇一種新的經(jīng)營方向，但這種變化是否適當(dāng)，正是戰(zhàn)略性的考慮，而不應(yīng)當(dāng)是個人機(jī)會性的行動。盡管也有少數(shù)例外，如柯達(dá)相機(jī)、施樂復(fù)印設(shè)備和電子表等以新產(chǎn)品而占據(jù)市場的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。然而總的來講，多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用開發(fā)策略來約束和限定開發(fā)工作的

26、方向。 4新產(chǎn)品開發(fā)各時期的協(xié)調(diào)與操縱 新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅要指明開發(fā)工作的方向，而且要對開發(fā)過程中各時期的工作給以指導(dǎo)，有利于進(jìn)行協(xié)調(diào)與操縱。這種指導(dǎo)作用應(yīng)當(dāng)適用于開發(fā)過程的各個時期。首先，在形成開發(fā)設(shè)想時，策略告訴治理人員從何入手。比如，一個企業(yè)正在進(jìn)行某種市場需求量大的業(yè)務(wù)，那么首先應(yīng)從技術(shù)方面產(chǎn)生設(shè)想;假如正在探討某項技術(shù)的適用性，則尋求設(shè)想應(yīng)當(dāng)首先從市場細(xì)分開始?？傊?，力求盡可能多獲得符合總體經(jīng)營戰(zhàn)略的新產(chǎn)品設(shè)想。其次，評價工作理所因此地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標(biāo)進(jìn)行，包括對備選設(shè)想方案進(jìn)行評價的先后次序，評價因素的選擇，加權(quán)因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進(jìn)行的各次評價。

27、 新產(chǎn)品開發(fā)策略有助于已開發(fā)產(chǎn)品正確地設(shè)計市場營銷組合，那個道理是再明白只是的了。有了策略的指導(dǎo)，我們能夠較為清醒地可能在初期投放市場時應(yīng)承擔(dān)多大的風(fēng)險，占有多高的市場份額，應(yīng)取得多大的投資回收比率等等。 新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型 新產(chǎn)品開發(fā)策略至少應(yīng)包含四個內(nèi)容:產(chǎn)品和市場、開發(fā)目標(biāo)、開發(fā)途徑和協(xié)調(diào)操縱。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。其中每一項都能夠設(shè)立出若干不同的子項目標(biāo)準(zhǔn)。因此，以不同的項目或標(biāo)準(zhǔn)來劃分，將有不同的開發(fā)策略。 1.以產(chǎn)品技術(shù)與市場組合狀況劃分 以產(chǎn)品技術(shù)與市場的組合狀況為標(biāo)準(zhǔn)可分為四種開發(fā)策略，如表932?，F(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)現(xiàn)有市場市場滲透策略技術(shù)開發(fā)策略新

28、市場市場開策略多樣化策略 2以企業(yè)成長程度的目標(biāo)來劃分 (1)迅速增長策略; (2)有限增長策略; (3)維持性策略; (4)防止過快衰退策略。 3.以希望取得的市場地位的不同目標(biāo)來劃分 (1)爭取新市場機(jī)會的策略; (2)擴(kuò)大市場占有率的策略; (3)保住市場占有率的策略; (4)尋求新市場份額的策略。 4以市場營銷為基礎(chǔ)的開發(fā)來源，能夠形成以下四種新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)改進(jìn)競爭產(chǎn)品; (2)產(chǎn)品重新定位; (3)擴(kuò)展產(chǎn)品線; (4)改進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。 5以技術(shù)為基礎(chǔ)的開發(fā)策略 (1)自主開發(fā); (2)聯(lián)合研制; (3)購買產(chǎn)品生產(chǎn)許可證或?qū)＠? (4)企業(yè)兼并。 6以新產(chǎn)品將實施

29、的革新程度來劃分 (1)開拓型策略; (2)采納型策略; (3)模仿型策略。 7以掌握開發(fā)時機(jī)和藝術(shù)不同可分為三種策略 (1)搶先策略; (2)迅速反應(yīng)策略; (3)后進(jìn)策略。 8以應(yīng)用于產(chǎn)品的適用技術(shù)的來源不同，能夠分為三種不同的策略 (1)基礎(chǔ)研究; (2)應(yīng)用技術(shù)科學(xué)研究; (3)開發(fā)研究與工藝改進(jìn)。 此外，以產(chǎn)品預(yù)備進(jìn)入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不同的開發(fā)策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會涉及上述各項標(biāo)準(zhǔn)中的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一劃分標(biāo)準(zhǔn)之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā)策略方案。因此，在研究新產(chǎn)品

30、開發(fā)策略的類型時，有兩項任務(wù)必須完成，才能為選擇和擬業(yè)企業(yè)具體的開發(fā)策略有所裨益:找出在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時至關(guān)重要的困素，并對其不同的選擇方案進(jìn)行比較。假如解決了要緊因素的權(quán)衡和取舍，其它的相關(guān)因素的選擇往往能夠隨之解決。經(jīng)驗證明，企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時，最重要的是要處理好以下四個關(guān)系：A以市場為中心或以生產(chǎn)技術(shù)為中心;B以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿為主;C自主開發(fā)依舊聯(lián)合開發(fā);D開發(fā)全新產(chǎn)品為主依舊改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品為主。 (2)必須對可能形成的多種開發(fā)策略進(jìn)行綜合分析，使對以效仿或選擇的策略方案有一個比較清晰的輪廓。因此這并不是輕而易舉又能取得一致看法的情況。 兩種策略的概括 事實上，不同的學(xué)

31、者在這種問題上觀點往往大相徑庭?，F(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括分式。米爾克拉弗德在其新產(chǎn)品治理一書中，把不同組合的新產(chǎn)品開發(fā)策略歸納為三種: 1米爾克拉弗德的新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)維持強(qiáng)化型策略。這種策略是由于在一個特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對其經(jīng)營狀況差不多上感到中意盡管他也希望今后有所增長。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼是 操縱風(fēng)險的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。因此，在維持強(qiáng)化型策略指導(dǎo)下制訂的任何新產(chǎn)品打算都表現(xiàn)為保住市場份額,防止利潤下降，維持原有經(jīng)營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的總趨勢總是在向前進(jìn)展的。這種策略所利用的革新

32、手段要緊是在市場營銷方面和以降低產(chǎn)品成本，提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是專門有限的，多開發(fā)市場型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制 為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機(jī)，一般不采取領(lǐng)先或搶先進(jìn)入市場,但也不愿成為落伍者. (2)改革型策略。這種策略具有進(jìn)攻性、風(fēng)險更大而且在開發(fā)過程中伴隨更多的制造，性活動。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會，在開發(fā)策略中對開發(fā)方向的規(guī)定往往采納產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語進(jìn)行描述。這種策略的目標(biāo)專門明確:通過增加銷量和提高市場占有率達(dá)到較大的增長。有的企業(yè)改革型策略的實現(xiàn)完全依附于兩個方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場營銷和技術(shù)改革相結(jié)合。技術(shù)革新的程度比較接

33、近開拓型，也有許多企業(yè)采取采納型的前列地位，同時以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場投放時機(jī)，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠的市場份額?？偟膩碇v，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險以換取高額利潤。但與第三種風(fēng)險型策略相比，仍然屬于有克制的冒險。無風(fēng)險的改革是沒有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。 (3)風(fēng)險型策略。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)，或不適應(yīng)企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)時，或者企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，能夠選擇第三種，即風(fēng)險型開發(fā)策略。 以迅速成長為目標(biāo)的風(fēng)險策略，通常不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強(qiáng)調(diào)技術(shù)的進(jìn)步作用，并常常以技術(shù)的重大突破

34、作為開發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源.投放市場時機(jī)往往是搶先占據(jù)市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)莫毺匦?否則不可能實現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標(biāo)。如此的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風(fēng)險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C(jī)會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)策略的比較如表。維持型改革型冒險型目標(biāo)保持現(xiàn)有經(jīng)營的水平并略有增長為斷增加收益，企業(yè)不斷成長促進(jìn)企業(yè)迅速增長革新范圍產(chǎn)品或消費組群專門可能是最終消費方式與相應(yīng)技術(shù)經(jīng)常是最終使用行為和相應(yīng)的突破性技術(shù)革新來源差不多上是市場營銷方面市場營銷和技

35、術(shù)進(jìn)步二者結(jié)合一般是技術(shù)進(jìn)步或重大的技術(shù)突破風(fēng)險小大，但有操縱專門大革新程度仿制為主采納有效的適用技術(shù)、包含某些創(chuàng)新開拓性的制造活動，全新產(chǎn)品投入時機(jī)不處領(lǐng)先地位，不應(yīng)落后甘居第二或迅速反應(yīng)可能搶先投放或緊跟第一 2安巴村哈塞爾新產(chǎn)品開發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林(ClenlUrban)和哈塞爾(John R，Hauser)，在他們合著的新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類，反應(yīng)性策略和預(yù)測性策略(見表934)。反應(yīng)性策略是基于對前期所產(chǎn)生的谷種問題如何處理而制定的，而預(yù)測性策略是明確地將資源分配到今后預(yù)備搶先奪取的領(lǐng)域為目的。 安巴林和巴塞爾還對綜合新

36、產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們認(rèn)為反應(yīng)性策略最適合于如此的企業(yè)：新產(chǎn)品開發(fā)策略反應(yīng)性策略預(yù)測性策略防范模仿居二但更好回?fù)粞芯颗c開發(fā)市場營銷創(chuàng)業(yè)引進(jìn) (1)需要對現(xiàn)有產(chǎn)品或市場投人更多的資源; (2)新產(chǎn)品革新成果不易愛護(hù); (3)新產(chǎn)品市場太小，不能彌補(bǔ)開發(fā)費用的支出; (4)有可能因為競爭者的模仿而被擠垮; (5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 因為，處于上述條件下的企業(yè)假如采取預(yù)測性策略可能有過大的風(fēng)險。 相反，有些企業(yè)處于特不有利于革新的地位，那么就應(yīng)當(dāng)采取預(yù)測性策略去開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件是， (1)持有成長型的總體戰(zhàn)略; (2)樂于進(jìn)入新的產(chǎn)品或市場; (3)有取得愛護(hù)專利或

37、愛護(hù)市場的能力; (4)有進(jìn)人高銷量或高增值市場的能力; (5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機(jī); （6）競爭者不能朋居二更好的策略進(jìn)入的市場; (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通?，F(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的重要性開發(fā)全新不品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其差不多特點也與創(chuàng)新策略相同。那個地點將著重詩集改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品問題。依照布茲、阿隆和哈米爾頓（BA&H）治理咨詢公司的調(diào)查，美國700家公司在1979年1984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類情況如下：世界范圍的全新產(chǎn)品 10%企業(yè)的新產(chǎn)品 19% 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型 26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 11%成熟后期產(chǎn)品的新生 8% 100%

38、這份統(tǒng)計表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此，不管哪類企業(yè)都應(yīng)當(dāng)十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)中去開發(fā)新產(chǎn)品。一般來講它有以下一一些優(yōu)點: （1）投入資源較少，開發(fā)周期較短; （2）導(dǎo)致虧本的風(fēng)險微小; (3)易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的治理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合； (4)能較快積存生產(chǎn)技術(shù)和治理經(jīng)驗; (5)有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢; (6)能夠利用現(xiàn)有的分銷渠道。 2改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑 (1)產(chǎn)品重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。 所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相關(guān)于競爭產(chǎn)品，本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人們的印象。 什么緣故產(chǎn)品

39、要重定位，一般來講，是因為產(chǎn)品原來的定位差不多出現(xiàn)了市場營銷方面的問題。這些問題常有三種表現(xiàn): A競爭產(chǎn)品(品牌)的定位專門接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個特定的細(xì)分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業(yè)市場無法擴(kuò)展; B原產(chǎn)品定位盡管正確，通過時刻的推移，顧客的偏好正在或差不多改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費組群的偏好; C新的消費者偏好組群差不多形成，尚未被其它企業(yè)占據(jù)。 因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競爭激烈的細(xì)分市場，以適應(yīng)變化后的消費偏好或進(jìn)入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之?？傊?，產(chǎn)品重定位這一改進(jìn)產(chǎn)品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。實際上

40、，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉(zhuǎn)移。 假如企業(yè)有技術(shù)能力實施產(chǎn)品的重定位，在決策時仍必須權(quán)衡兩個因素。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細(xì)分市場可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費用。一般來講，產(chǎn)品童定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不中意程度的公式為: n D=Wi(piIi) i=1 式中，D 新市場消費者的不中意程度; Pi本企業(yè)產(chǎn)品第;個屬性的知覺程度; Ii新市場消費者對第i個屬性的期望值

41、; Wi第i個屬性的重要程度的加權(quán)系數(shù)。 因此，新舊定位間的距離越遠(yuǎn)，消費者的不中意程度越大，用以克服相消除不滿的廣告費用就越大。 另一個需要權(quán)衡的因素是通過產(chǎn)品改進(jìn)可能得到的收益。這種收益的大小取決于:A新消費組群的大小;B消費者的采購率;C擬進(jìn)入和巳進(jìn)入該消費組群的競爭者數(shù)目及其力量;D該市場的平均定價水平。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。 (2)產(chǎn)品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)不于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。產(chǎn)品異樣化能夠吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進(jìn)銷售，同時可減輕或幸免價格競爭。

42、假如講產(chǎn)品重定位是在一個特定的細(xì)分市場實行縱向滲透的話，那么產(chǎn)品異樣化則是一種橫向的擴(kuò)展。 依照產(chǎn)品三層次理論，對產(chǎn)品組成中每一層，或其中任何一個要素實行改進(jìn)，都可實現(xiàn)產(chǎn)品異樣化。能夠選為異樣化基礎(chǔ)的屬性專門多，最有代表性的是以下四個屬性: A品牌為基礎(chǔ)的異樣化。美國曾對那些表示偏好某一品牌啤酒的消費者做過試驗(往不知啤酒牌子的情況下飲用)，幾次試驗的結(jié)果顯示出受試者無法區(qū)分出其偏好的品牌。因此，在理論上，品牌能夠作為異樣化的基礎(chǔ)。從某種意義上講，品牌確實是產(chǎn)品。 事實上，競爭產(chǎn)品往往都有各自不同的品牌，同時其商標(biāo)還可申請法律愛護(hù)。所謂異樣化，實際上確實是使本企業(yè)產(chǎn)品(品牌)在消費者心目中優(yōu)越

43、于競爭產(chǎn)品。因此，營銷人員必須明白得品牌(品名、符號和商標(biāo))的重要性。 B包裝為基礎(chǔ)的異樣化。因為:包裝是產(chǎn)品的一部分，又往往與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系;包裝是產(chǎn)品自帶的促銷媒介;精美的包裝能夠引起選購。產(chǎn)品開發(fā)人員能夠利用包裝改進(jìn)產(chǎn)品。 C實體特征作為異樣化的基礎(chǔ)。改變產(chǎn)品的實體特征，如性能、結(jié)構(gòu)與外觀均可使產(chǎn)品異樣而得到改進(jìn)。消費品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。工業(yè)品則偏重于與功能有關(guān)的屬性。那個地點的關(guān)鍵是要善于查找一些產(chǎn)品特征使異樣化持續(xù)并能更長久地吸引顧客。 D服務(wù)作為異樣化的基礎(chǔ)。企業(yè)在完全不改變產(chǎn)品實體的情況下，也可通過異樣化實現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)，即改變產(chǎn)品的伴隨服務(wù)。特不是工業(yè)品和

44、成套設(shè)備的營銷。如美國汽車業(yè)在1972為求生存而提供了購買者愛護(hù)打算。這項打算包括無條件的保證、較好的服務(wù)、出借汽車和快速排除故障。當(dāng)時汽車市場占有率激烈下降，推出該打算后銷售增加了67%。 (3)提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的提高理所因此是改進(jìn)產(chǎn)品的重要途徑。就產(chǎn)品實體而言，質(zhì)量是指制造所用的原料類型、原料等級、純度，或者通過改變生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品更有效、更耐用或更可靠。改變原料的水平，可能導(dǎo)致產(chǎn)品性能改進(jìn)。改變生產(chǎn)工藝不但能夠提高產(chǎn)品性能的指標(biāo)，而且能夠降低產(chǎn)品成本，提高競爭能力。現(xiàn)代營銷學(xué)之因此十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是因為任何巧妙的營銷手段，總是以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。恰當(dāng)?shù)臓I銷組合能夠吸引目標(biāo)

45、顧客，實現(xiàn)一次購買，而實現(xiàn)重復(fù)購買則往往要在消費者使用產(chǎn)品過程中的消費滿足之后。產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)是消費滿足的保證。 豪尼威爾公司的新產(chǎn)品開發(fā) 這是總部設(shè)在費都市郊，在全世界擁有30個子公司、141個廠點，職工總數(shù)86000人，1978年銷售總額達(dá)到35億美元的豪尼威爾(HONEYWELL)儀器公司在經(jīng)營上取得成功的兩條經(jīng)驗。這兩條中的前一條 要想到不人未曾想到的，是指公司在進(jìn)展上，要緊是在新產(chǎn)品進(jìn)展上，要走在不人的前面，能夠提早拿出適應(yīng)市場需要的新的產(chǎn)品設(shè)計和新的產(chǎn)品出來;這后一條要注意不人容易忽視的，是措在產(chǎn)品的性能質(zhì)量上要找出競爭對手的弱點，設(shè)法高出對方一頭。 想到不人未曾想到的，前提是要看到不

46、人差不多看到的，明白不人差不多明白的。為此，公司要求自已的研究中心和高級職員、技術(shù)員對世界新技術(shù)和新產(chǎn)品的進(jìn)展動向能及時了解;對以后五至十年世界新技術(shù)、新產(chǎn)品的進(jìn)展趨勢能做出準(zhǔn)確的預(yù)測;要求將所收集的情報及時地提供給公司的領(lǐng)導(dǎo)和各部門。要做到注意不人容易忽視的，首先是要注意不人差不多注意的，更要注意不人還沒有注意的。許多廠商在進(jìn)展新產(chǎn)品的工作上，在相當(dāng)長的一段時刻里，只注意模仿制造，銷售出去了事，往往忽視產(chǎn)品設(shè)計和連續(xù)完善。豪尼威爾公司一方面強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計和試驗，另 江方面注重產(chǎn)成品銷售后的用戶服務(wù)，收集反映和不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。 那個公司研究進(jìn)展新產(chǎn)品不惜工本。產(chǎn)品研究進(jìn)展費，一般占

47、公司銷售總額百分之八左右。1978年支出32400萬美元，占當(dāng)年銷售總額的百分之九點三。他們講，搞一個新的品種，系列，一般要六年時n司，其中一半的時刻，即三年用花構(gòu)思、設(shè)計和試驗上。 為了確保新產(chǎn)品在構(gòu)思、設(shè)計上技術(shù)經(jīng)濟(jì)的合理性，公司沒有評價工程師，專門審議設(shè)計圖紙，設(shè)計質(zhì)量如何，最后要由評價工程師在圖紙上簽字。公司一級還設(shè)有評議委員會，由公司領(lǐng)導(dǎo)、各部門負(fù)責(zé)人和高級技術(shù)顧問參加，凡是列入長期進(jìn)展規(guī)劃的重大新產(chǎn)品，都要經(jīng)委員會評議。被評議的新產(chǎn)品，要發(fā)給評價證書。新產(chǎn)品試驗特不嚴(yán)格。自動操縱部分的電子元件，光敏元件，要通過四道工序，正負(fù)溫差在華氏一百度以上的老化篩選，易損件要通過長期超負(fù)荷運載

48、試驗。 豪尼威爾公司認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，是設(shè)計和制造過程的連續(xù)。他們?yōu)榱俗龊卯a(chǎn)品的不斷完善，公司設(shè)有為數(shù)眾多的銷售服務(wù)工程師，他們跟上銷售的產(chǎn)品到用戶指導(dǎo)安裝，培訓(xùn)操作人員，并關(guān)心用戶維修。銷售服務(wù)工程師有三條任務(wù):一是保證用戶用好，建立產(chǎn)品信譽(yù)，二是收集產(chǎn)品在使用申的缺陷，帶回來研究改進(jìn);三是做廣告宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。銷售服務(wù)工程師從產(chǎn)品設(shè)計工程師和生產(chǎn)工程師中選拔，往往是該項產(chǎn)品的設(shè)計工程師跟著產(chǎn)品來做生產(chǎn)工程師和銷售服務(wù)工程師的。 凡事要想在前面，走在前面的經(jīng)營指導(dǎo)思想，保證了那個公司在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和盈利方面的領(lǐng)先地位。豪尼威爾公司于1885年在明那不市開業(yè)，最早是生產(chǎn)閥門、溫度

49、計等產(chǎn)品，這在當(dāng)時確實是世界上最早的自動操縱儀器。到本世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速進(jìn)展，從1935年開始生產(chǎn)自動記錄儀。1950年，世界剛剛進(jìn)入電子技術(shù)時代，他們首先搞數(shù)據(jù)操縱。1962年，他們又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固體硅片集成電路的創(chuàng)始單位之一。1969年，他們已預(yù)見到微型程序操縱器立即出現(xiàn)，數(shù)字操縱將變成整個自動操縱系統(tǒng)的進(jìn)展趨勢，而只有微程序操縱器才能更好地實現(xiàn)程序操縱。1974年，他們與奇異公司合作以本 公司生產(chǎn)的TDC2O0系列電動單元產(chǎn)品和電子計算機(jī)為主體，在亞力山大州建成全分配電姑輸送網(wǎng)自動操縱系統(tǒng)，是世界上第一臺用微處理機(jī)編程序，用同軸電纜在兒英里范圍內(nèi)將所有信息聯(lián)起來

50、，將工廠、寫字間和發(fā)電運行中的電流、電壓、熱量、安全報警等環(huán)境操縱和模擬盤都壓縮到陰極顯像管上，只用少數(shù)人監(jiān)視，最先實現(xiàn)了電站集中自動化操縱。 那個公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們?yōu)閲矣詈骄衷O(shè)計制造了登月艙自動裝置，在那個體積只有一位方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計算機(jī)操縱系統(tǒng)和兩個星球之間的信息聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，既能關(guān)心飛行器安全降落到月球上，又能將各種感受和信息反映回地球。在登月艙自動裝置試制期間，在地上完全模擬月球環(huán)境作試驗，模擬白晝試驗時，升溫到華氏237度，連續(xù)一周;模擬黑夜試驗時，冷凍到華氏負(fù)120度，連續(xù)一周。振動試驗為18個加速度，以考驗?zāi)莻€裝置能否適應(yīng)登月需要。聯(lián)邦政府肯把

51、實驗費達(dá)10億美元的上天項目交給那個公司，證實了他們在技術(shù)和產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位。附件三四、新產(chǎn)品開發(fā)的要緊方式 企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有自行研制、技術(shù)引進(jìn)、自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合三種方式： (1)自行研制，是一種獨創(chuàng)性的研制。它依照國內(nèi)外市場情況和用戶的使用要求，或者針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從全然上探討產(chǎn)品的原理與結(jié)構(gòu)，開展有關(guān)新技術(shù)、新材料等方面的研究。在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特不是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。企業(yè)自行獨立研制新產(chǎn)品，要求具備較強(qiáng)的科研能力、雄厚的技術(shù)力量。凡是具備科研開發(fā)條件的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)組織獨立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)能力，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)

52、的進(jìn)展。 (2)技術(shù)引進(jìn)，是指企業(yè)進(jìn)展某種要緊產(chǎn)品時，在國際市場上已有成熟的制造技術(shù)可供借鑒，為了爭取時刻，迅速掌握這種產(chǎn)品的制造技術(shù)，盡快地把產(chǎn)品制造出來以填補(bǔ)國內(nèi)空白，而向國外生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)引進(jìn)制造技術(shù)、復(fù)制圖紙和技術(shù)文件的-種斤式。這種方式有以下優(yōu)點: A能夠節(jié)約企業(yè)的科研經(jīng)費和技術(shù)力量，把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起來研制其它新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種; B能夠贏得時刻盡快縮短競爭企業(yè)之間的技術(shù)差距; C能夠把引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)作為進(jìn)展產(chǎn)品的新起點加速企業(yè)的技術(shù)進(jìn)展，迅速提高企業(yè)的技術(shù)水平; D確保進(jìn)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟(jì)壽命周期。 技術(shù)引進(jìn)是新產(chǎn)品開發(fā)常用的-種方式，特不是關(guān)于產(chǎn)品研

53、究開發(fā)能力較弱、而制造能力較強(qiáng)的企業(yè)更為適用。然而，一般講來，引進(jìn)的技術(shù)多半屬于不人差不多采納的技術(shù)，該產(chǎn)品已占據(jù)一定市場，特不是從國外引進(jìn)的技術(shù)，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應(yīng)用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的因素。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開發(fā)長期建立茬技術(shù)引進(jìn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步建立自已的產(chǎn)品研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，或與科研、產(chǎn)品設(shè)計部門進(jìn)行某種形式的聯(lián)合，進(jìn)展自己的新產(chǎn)品。 (3)自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合。這是在對引進(jìn)技術(shù)充分消化和汲取的基礎(chǔ)上，與本企業(yè)的科學(xué)研究結(jié)合起來，充分發(fā)揮引進(jìn)技術(shù)的作用，以推動企業(yè)科研的進(jìn)展、取得預(yù)期效果。這種方式適用于，企業(yè)已有一定的科研

54、技術(shù)基礎(chǔ)，外界義具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)能夠借鑒。 向行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的新產(chǎn)品開發(fā)方式是-種比較好的方式。第一，花鈔票少，見效快，產(chǎn)品又具有先進(jìn)性:第二，能促進(jìn)企業(yè)自己技術(shù)開發(fā)的進(jìn)展。因此，它在許多企業(yè)得到廣泛采納。采納這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，又有多種多樣的結(jié)合形式: A企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合; B企業(yè)的改進(jìn)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合; C對引進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步進(jìn)展。 不同企業(yè)或間-企業(yè)在進(jìn)展不同新產(chǎn)品時，可依照情況受力而行，分不采納不同的新產(chǎn)品開發(fā)研制方式，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。八、新產(chǎn)品樣品開發(fā) 新產(chǎn)品樣品開發(fā)，是指把通過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品樣

55、品(或樣機(jī))并加以評價的過程。這一時期的任務(wù)是新產(chǎn)品開發(fā)全過程中最具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一。完成這-任務(wù)-般包括新產(chǎn)品的實體、包裝、品牌和伴隨服務(wù)的設(shè)計、試制初試驗工作。據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，開發(fā)過棍的這-步平均占用開發(fā)總費用和30%、總時刻的40%，而且技術(shù)性又專門強(qiáng)，因此企業(yè)主管開發(fā)的人員必須著力治理好新產(chǎn)品的樣品開發(fā)。 阻礙新產(chǎn)品設(shè)計決策的因素 新產(chǎn)品設(shè)計是應(yīng)用相關(guān)的專業(yè)技術(shù)理論把擬開發(fā)的新產(chǎn)品概念具體表達(dá)為能被生產(chǎn)過程同意的技術(shù)文件相圖樣的過程。完成產(chǎn)品設(shè)計同樣意味著要對所開發(fā)產(chǎn)的實體特征、包裝、品牌私伴隨服務(wù)等各個方面作決策。這四個方面的決策是彼此相關(guān)的，而且應(yīng)當(dāng)綜合花企業(yè)總的產(chǎn)品策略之

56、內(nèi)。新產(chǎn)品設(shè)計的首要任務(wù)是使該產(chǎn)品的市場細(xì)介面所需要提供的差不多消費利益得到保證，實現(xiàn)企業(yè)所擬定的產(chǎn)品定位。阻礙新產(chǎn)品設(shè)計決策的要緊因素有以下四個: 1企業(yè)的市場營銷日標(biāo) 我們在本書前面部分已多次提到過這一點，實際上在新產(chǎn)品開發(fā)的每一步都應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的目標(biāo)作為第一指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，樣品設(shè)計也不例外。而H花設(shè)計進(jìn)行中要經(jīng)常把所設(shè)計產(chǎn)品四個組成成份(實體特征、包裝、牌名和伴隨服務(wù))同企業(yè)目標(biāo)相對比，特不是與企業(yè)目標(biāo)所希望的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合方式和所希望的公司形象相對比。 2企業(yè)條件的限制 如同整個新產(chǎn)品開發(fā)工作一樣，樣品設(shè)計也只能在企業(yè)所能提供的條件下進(jìn)行。這類限制條件要緊是揩，0給定的財務(wù)預(yù)算;0企業(yè)現(xiàn)有

57、的技術(shù)和設(shè)備能力盡管這并不意味著完全受約于現(xiàn)存技術(shù)和設(shè)備能力;0企業(yè)的打算安排和希望的時刻期限。 其中值得注意的是按照經(jīng)驗合理地確定本企業(yè)用于研究與開發(fā)的費用比例問題。 曼斯菲爾德提出以下原則: (1)革新產(chǎn)品的重要程度。按產(chǎn)品可能的銷量來衡量，革新越重要。銷量越大，分配給R&D的費用比例應(yīng)愈大。 （2）相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗多少。本企業(yè)對產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)越熟悉，研究與開發(fā)所需費用占總開發(fā)費用的比例愈小。 (3)革新成本的高低。整個產(chǎn)品革新的成本越高，研究與開發(fā)費用占的比例應(yīng)越小。 (4)開發(fā)項目所需投入的固定資產(chǎn)的大小。假如要為新產(chǎn)品增添的設(shè)備越多或必須建專門的新廠，分配給研究與開發(fā)的費用比例將越

58、小。 3經(jīng)營環(huán)境的限制 對新產(chǎn)品設(shè)計決策限制最嚴(yán)格的部分來自經(jīng)營環(huán)境。有關(guān)產(chǎn)品的法規(guī)是不容忽視的條件，在新產(chǎn)品設(shè)計中，從產(chǎn)品成份的組成到外觀的各個方面都可能受到法律阻礙，以及包裝是否安全、包裝上的標(biāo)簽及文字講明是否符合規(guī)定等。例如，在加拿大和美國出售的任何香煙，必須在包裝上醒目的地點印制關(guān)于吸煙損害健康的講明。企業(yè)對適用技術(shù)和潛在技術(shù)的熟悉程度也將阻礙產(chǎn)品設(shè)計，既阻礙產(chǎn)品實體設(shè)計，也阻礙包裝設(shè)計。 4目標(biāo)市場消費行為的阻礙 新產(chǎn)品是為了滿足消費者的需要而設(shè)計的，消費者消費行為理所因此地限制著產(chǎn)品設(shè)計決策。消費行為和適應(yīng)所涉及的問題和范圍是專門廣泛的。比如對家庭日用品和耐用品來講，消費行為的含義

59、是不一樣的。以家庭用食品為例，它將包括，A購前信息的傳遞過程和購買決定;B去商店購買;C從商店至住宅的商品運輸；D使用前的儲存;E用前預(yù)備;F使用;G殘質(zhì)處理。 新產(chǎn)品實體特征 新產(chǎn)品實體設(shè)計工作，即使是關(guān)于那些極簡單的產(chǎn)品，都包括許多決策問題。這些決策分為功能特征、結(jié)構(gòu)特征和美學(xué)特征的選擇三個方面。 1功能特征 功能特征是指消費者希望從產(chǎn)品中得到的利益有關(guān)的特征。例如，除臭劑應(yīng)當(dāng)在沒有任何過敏副作用、不污染衣物的前提下提供，一種對臭氣的隔離作用;軟飲料應(yīng)當(dāng)解渴;雨衣必須不透水;手表能準(zhǔn)確地顯示時刻等等。 產(chǎn)品新功能特性的開發(fā)是對技術(shù)能力的挑戰(zhàn)，而且往發(fā)生布研究與開發(fā)實現(xiàn)技術(shù)突破的領(lǐng)域內(nèi)。比如

60、，無需專門照明的電影攝影機(jī)的開發(fā)、400號快速膠片的開發(fā)，快速成像照相機(jī)以及近來新出現(xiàn)的快速成像電影攝像機(jī)的問世，還有可洗羊毛，長效口香糖等。諸如此類新產(chǎn)品的開發(fā)成功都應(yīng)門功于研究開發(fā)的成果，盡管其中許多產(chǎn)品的研究之因此花當(dāng)時列入廠的研究項日中是來白消費者調(diào)查、或者講消費者調(diào)查關(guān)心企業(yè)發(fā)覺廠人們所期望獲得的產(chǎn)品利益。 2結(jié)構(gòu)特征 產(chǎn)品的功能特征(有關(guān)消費利益的特征)能夠用不同方式去實現(xiàn)，或者講能夠由不同結(jié)構(gòu)特征的產(chǎn)品實現(xiàn)相同的功能特征。結(jié)構(gòu)特征包括爬十、形狀、形式、顏色、材料、味道和觸覺感等。每一產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、特征的選擇，其范圍是專門大的，而且經(jīng)排列組合可能形成的結(jié)合數(shù)目幾乎是無止境的。 結(jié)構(gòu)上