堅(jiān)持客戶為導(dǎo)向

1、堅(jiān)持客戶為導(dǎo)向在企業(yè)的客戶、員工、股東及其他利益攸關(guān)者(Stakeholder)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將誰(shuí)置于 優(yōu)先的地位，這反映了企業(yè)的目的，反映了企業(yè)對(duì)自己存在價(jià)值的認(rèn)識(shí)，它影響到企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略、資源配置、成本控制、利潤(rùn)分配、客戶關(guān)系及供應(yīng)商關(guān)系，人力資源管理等等幾乎 一切方面。故而，對(duì)企業(yè)的行為、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)成長(zhǎng)產(chǎn)生決定性的影響。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國(guó)和主要西方發(fā)達(dá)國(guó)家，在公司治理領(lǐng)域逐漸形成一種主流的 觀點(diǎn)，這就是管理的首要職責(zé)是為股東創(chuàng)造價(jià)值。盡管無(wú)論企業(yè)界還是理論界，關(guān)于公司目 的是追求股東價(jià)值最大化還是追求利益攸關(guān)者總體利益的更大化和利益分配的合理化的爭(zhēng) 論還在繼續(xù)，但現(xiàn)實(shí)的

2、情況是，股東價(jià)值正在轉(zhuǎn)變?yōu)樵u(píng)價(jià)企業(yè)的一個(gè)全球化標(biāo)準(zhǔn)。 麥肯錫 公司的麥肯錫國(guó)際研究所(McKinsey Global Institute)在1996年所做的“關(guān)于生產(chǎn)率的國(guó)際比 較”的研究表明，(1)盡管德國(guó)勞動(dòng)力的人均資本占有量比美國(guó)高40%，但德國(guó)的勞動(dòng)生產(chǎn) 力卻低于美國(guó)；(2)盡管日本的儲(chǔ)蓄率非常之高，日本人的工作時(shí)間更長(zhǎng)，但日本的人均產(chǎn) 出低于美國(guó)。為什么會(huì)造成上述差別呢？研究報(bào)告認(rèn)為，這是由于德國(guó)和日本的經(jīng)理人將其 他目標(biāo)優(yōu)先于為股東創(chuàng)造價(jià)值，而不是由于兩種社會(huì)存在根本的差別。美國(guó)股票市場(chǎng)對(duì)企業(yè) 具有更大的約束作用，促使經(jīng)理人按照股東價(jià)值最大化的目標(biāo)更有效率地使用他們的資源。發(fā)生在2

3、001年中期的IT泡沫的破滅，中止了美國(guó)連續(xù)108個(gè)月的增長(zhǎng)奇跡，像安然 (Enron)、世界通信(WorldCom)等眾多大公司不斷爆出會(huì)計(jì)丑聞。一些貪婪的經(jīng)理人正是在 股東價(jià)值最大化的口號(hào)下，使股東價(jià)值遭受到前所未有的損毀，為使經(jīng)理人與股東利益最大 限度一致的股票期權(quán)制度客觀上助長(zhǎng)了這種現(xiàn)象。但盡管如此，企業(yè)的目的是追求價(jià)值最大 化，企業(yè)價(jià)值最大化就是股東價(jià)值最大化，這種觀點(diǎn)的主流地位并未從根本上動(dòng)搖。其實(shí)， 作為創(chuàng)造財(cái)富的基本要素之一，資本并不比勞動(dòng)和企業(yè)家的貢獻(xiàn)更大，作為出資者的股東， 其所承受的風(fēng)險(xiǎn)也并不比其他利益攸關(guān)者更大。那么股東價(jià)值優(yōu)先為什么會(huì)成為美國(guó)和主要 西方國(guó)家企業(yè)界的選

4、擇，而且其在生產(chǎn)力的表現(xiàn)上更為優(yōu)異？有一派學(xué)者認(rèn)為，是由于這些 國(guó)家資本市場(chǎng)的規(guī)模和效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他要素市場(chǎng)，使股東價(jià)值成為評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效的最客觀 也最有效的尺度。但是，對(duì)于像華為這樣的非上市公司，特別是企業(yè)家兼管理者的私人公司，以及像華為 這樣的員工持股的私營(yíng)企業(yè)，上述觀點(diǎn)并不適用。華為公司是一家非上市公司，它主要靠自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造的自有資金支撐企業(yè)增強(qiáng)潛力的投 入和快速成長(zhǎng)的資金需求，雖然華為也借貸，但其借貸能力也是由其自有資本的比例一所有 者權(quán)益/總資產(chǎn)決定的，并一直保持了良好的資信。對(duì)于這種主要不依賴資本市場(chǎng)融資和估 值的公司來(lái)說(shuō)，認(rèn)為資本市場(chǎng)的規(guī)模和效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他要素市場(chǎng)、從而使股東價(jià)值

5、成為評(píng) 價(jià)企業(yè)績(jī)效的最客觀也是最有效的尺度的觀點(diǎn)，也不適用。事實(shí)上，華為公司總裁任正非先生不止一次在公司內(nèi)部的干部大會(huì)上強(qiáng)調(diào)、并親自撰文 論述：為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由。這并非是商業(yè)上的韜光養(yǎng)晦，或者是人際間的取 與之道，而是華為核心管理層實(shí)實(shí)在在的認(rèn)識(shí)，是華為處理公司內(nèi)外重大利益關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。首先，華為公司是一家實(shí)行員工持股的私有公司，大部分員工都持有公司股票，是公司 的股東。在這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)制度下說(shuō)公司的目的是追求股東價(jià)值最大化、或者說(shuō)企業(yè)價(jià) 值最大化就是股東價(jià)值最大化便失去了原有的意義。因?yàn)閱T工就是股東，他們既是剩余索取 者，又是剩余之前利益的索取者，二者的利益關(guān)系不是對(duì)立的，

6、而是一致的。在這種情況下 如果再去區(qū)分員工和股東誰(shuí)應(yīng)當(dāng)擺在更優(yōu)先的位置，自然就沒(méi)有意義了。相反，讓同時(shí)是股 東的員工判斷一下他們與客戶誰(shuí)應(yīng)當(dāng)擺在優(yōu)先位置，員工、也是股東肯定會(huì)毫不猶豫地指出 客戶是第一位的。其次，在華為公司，老員工因?yàn)檫M(jìn)入公司的時(shí)間長(zhǎng)，歷史貢獻(xiàn)大，故從總體上看，持股 的比例要明顯高于新員工。在這種持股結(jié)構(gòu)下如果主張公司的目的是追求股東價(jià)值最大化， 無(wú)疑會(huì)造成新老員工的對(duì)立。因?yàn)楹茱@然，股東價(jià)值最大化當(dāng)然是誰(shuí)持股多，誰(shuí)的利益就更 大。事實(shí)上，華為公司不僅在觀點(diǎn)上堅(jiān)決擯棄了股東價(jià)值最大化的觀點(diǎn)，而且在實(shí)踐上對(duì)老 員工的持股數(shù)量是封頂?shù)模瑫r(shí)每年都向優(yōu)秀新員工配股，這等于是在不斷稀釋

7、老員工的股 票。當(dāng)然，這樣做由于激發(fā)了新員工的努力和貢獻(xiàn)，由此增加的效益使老員工的收益只是相 對(duì)地減少了，但絕對(duì)地增加了。除此以外，華為公司還會(huì)根據(jù)每年企業(yè)效益的增長(zhǎng)幅度適當(dāng) 加大稅前的薪酬分配比例，這實(shí)際上是加大新員工的薪酬分配比例，這又是直接與股東價(jià)值 最大化相悖。所以，像華為這樣的員工持股的私有公司不會(huì)將股東或員工的利益擺在最優(yōu)先 的位置，而一定會(huì)將客戶的利益擺在優(yōu)先位置，這是一個(gè)必然的結(jié)果。再有，強(qiáng)調(diào)為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由，還會(huì)使公司避免由于追求企業(yè)利潤(rùn)最大 化或股東價(jià)值最大化所導(dǎo)致的短期行為，促使經(jīng)營(yíng)者追求長(zhǎng)期目標(biāo)，自覺(jué)地將新創(chuàng)造出的價(jià) 值按照客戶、企業(yè)潛力增長(zhǎng)、員工、股東，

8、以及其他利益攸關(guān)者的優(yōu)先順序合理分配，以使 公司可持續(xù)的成長(zhǎng)。最后，也是非常重要的，強(qiáng)調(diào)為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由，還有 助于在企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中牢固樹(shù)立客戶導(dǎo)向的方針，把客戶真正放在心上。從而為選擇 技術(shù)創(chuàng)新方向、加速新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)快速響應(yīng)客戶需求、建立鞏固的客戶關(guān)系， 以及為客戶提供優(yōu)質(zhì)的及時(shí)的服務(wù)指明方向，并有效地防止技術(shù)創(chuàng)新脫離客戶需求的純技術(shù) 傾向，以及防止企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的非商業(yè)化傾向。筆者受西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和資本結(jié)構(gòu)理論的影響，最初曾與華為總裁任正非先生討論 過(guò)是否將為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由中的“唯一”二字去掉，但任總堅(jiān)決不同意。他說(shuō)， 自華為創(chuàng)立那一天起，客戶

9、就是華為的衣食父母，我們的利潤(rùn)是客戶對(duì)我們優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)可 和回報(bào)。一旦偏離了為客戶服務(wù)這個(gè)公司存在的根本，我們的增長(zhǎng)速度就會(huì)放慢，利潤(rùn)就會(huì) 下降，客戶就會(huì)拋棄我們，我們也就失去了存在的意義。這已經(jīng)是被華為的成長(zhǎng)歷程一再證 明了的。如果細(xì)讀二十世紀(jì)美國(guó)公認(rèn)的最偉大的兩個(gè)企業(yè)家(Entrepreneur)亨利福特和薩姆沃 爾頓的自傳，以及兩個(gè)最偉大的經(jīng)理人(Executive)艾爾弗雷德斯隆和杰克韋爾奇的自傳， 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是企業(yè)家都將自己企業(yè)的目的定位為是為顧客存在的，凡是經(jīng)理人都將企業(yè) 的目的定位為是為股東存在的。這也許是由于經(jīng)理人受雇于股東，它必須追求股東價(jià)值最大 化；而企業(yè)家是自己雇傭自

10、己，他十分清楚自己是為顧客而存在的。我們看到，這兩類人對(duì) 企業(yè)目的的理解是不同的，這必然會(huì)影響到他們的經(jīng)營(yíng)。堅(jiān)持客戶導(dǎo)向還提出了一個(gè)根本性的問(wèn)題，即企業(yè)的目的應(yīng)當(dāng)依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義？像 華為公司這樣的私營(yíng)企業(yè)的成功實(shí)踐表明，企業(yè)的目的應(yīng)當(dāng)由企業(yè)的最低綱領(lǐng)決定。什么是 企業(yè)的最低綱領(lǐng)呢？就是為客戶提供更有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并從中獲取企業(yè)生存和發(fā) 展的必要的利潤(rùn)和現(xiàn)金流。顯然企業(yè)最低綱領(lǐng)中如果有也只能有一個(gè)最大化目標(biāo)，即客戶價(jià) 值的最大化，企業(yè)價(jià)值是因此才更大化、持久化的，后者取決于前者?；谏婺繕?biāo)的企業(yè) 最低綱領(lǐng)沒(méi)有給股東價(jià)值最大化留下任何立足之處。那么我們?cè)倩氐缴a(chǎn)率和競(jìng)爭(zhēng)力的比較上去，究竟為股東價(jià)值最大化的企業(yè)和為客戶價(jià) 值和利益攸關(guān)者價(jià)值更大化的企業(yè)哪一類的競(jìng)爭(zhēng)力更高？成長(zhǎng)動(dòng)力更強(qiáng)？更具有可持續(xù) 性？華為的例子支持的是后者。其根本原因在于，將客戶利益擺在首位和為企業(yè)的利益攸關(guān) 者創(chuàng)造更大的價(jià)值并在他們之間合理分配，是比為股東價(jià)值最大化的目