市場營銷組合策略

1、第3講 發(fā)展?fàn)I銷組合策略武漢理工大學(xué)管理學(xué)院Page 2 目 錄1234整合營銷傳播戰(zhàn)略營銷渠道及其管理定價(jià)戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品戰(zhàn)略管理1產(chǎn)品和品牌管理2新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理Page 4 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理1.產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。包括一切有價(jià)值的人物、場所、組織、技術(shù)乃至思想，只要是人們對(duì)其愿意支付代價(jià)的需求，就可納入產(chǎn)品的范疇。Page 5 。產(chǎn)品整體的概念核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理Page 6 2.產(chǎn)品的分類消費(fèi)品

2、兩種產(chǎn)品大類工業(yè)品一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理2.產(chǎn)品組合(Product Mix)P3132008.2Marketing 市場營銷學(xué)Width寬度 - number of different product linesLength長度 - total number of itemswithin the linesDepth深度 - number of versions of each productProduct Mix產(chǎn)品組合 - all the product lines offeredConsistency相關(guān)性一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理3.產(chǎn)品組合決策Page 8 產(chǎn)品組合決策同心多樣化擴(kuò)大產(chǎn)品組合水平多

3、樣化縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。在市場不景氣時(shí)，剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。全部或部分改變?cè)挟a(chǎn)品的市場定位，包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式。一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理Page 9 4.品牌決策 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。（1）品牌的概念一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理Page 10 （2）品牌管理是否進(jìn)行品牌營銷使 用誰 的品 牌單品牌還 是多品牌品牌是否再定位品牌類型決 策品牌類別決 策品牌戰(zhàn)略決 策如 何利 用品 牌是是否否品牌再定位決 策品

4、牌化決 策一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理4.品牌決策Page 11 六種品牌類型無品牌家族品牌特許品牌制造商品牌中間商品牌個(gè)別品牌品牌類型一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理Page 12 5.產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理產(chǎn)品從開始投入市場到最后被淘汰而退出市場所經(jīng)歷的時(shí)間階段。需求技術(shù)（1）產(chǎn)品生命周期的概念特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷量低銷量銷量迅速成長銷量高峰銷量下降成本單位成本顧客成本最高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤虧損利潤上升利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中間大多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定，開始下降數(shù)量減少營銷目標(biāo)創(chuàng)新產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品使用率市場份額最大化保護(hù)市場份額和利潤最大

5、化消減支出和榨去品牌價(jià)值產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和型號(hào)多樣化淘汰衰退的品牌價(jià)格成本加成法市場滲透法模仿或打擊競爭者的價(jià)格降價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集分銷建立更加密集的分銷有選擇地淘汰無利潤的分銷網(wǎng)點(diǎn)促銷大量使用促銷來吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷加強(qiáng)促銷，鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換減少到最低水平Page 14 模仿新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品完全新產(chǎn)品市場上已經(jīng)存在而企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，或其它地區(qū)已存在而在本地是首次生產(chǎn)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型、甚至顏色、包裝等方面作出局部改進(jìn)的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的性能有重大突破性改進(jìn)的產(chǎn)品。全部采用新原理、新材料

6、及新技術(shù)制成的具有全新功能的產(chǎn)品。四種新產(chǎn)品種類及概念一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理6.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型及概念Page 15 一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理IdeaGeneration新產(chǎn)品構(gòu)思ConceptDevelopmentand Testing概念形成與測試MarketingStrategyDevelopment營銷規(guī)劃IdeaScreening構(gòu)思篩選BusinessAnalysis商業(yè)分析ProductDevelopment產(chǎn)品開發(fā)MarketTesting市場試銷Commercialization商業(yè)性投放（上市）新產(chǎn)品開發(fā)的程序Page 16 根據(jù)產(chǎn)品在市場中的形象目標(biāo)不同可分為高位型和低位型兩種市場進(jìn)

7、入方式含 義 產(chǎn)品以高質(zhì)、高價(jià)、高品位的姿態(tài)進(jìn)入市場，以期建立起高檔產(chǎn)品的形象市場進(jìn)入策略注重產(chǎn)品外觀與包裝產(chǎn)品價(jià)位不能低于同類同質(zhì)產(chǎn)品適當(dāng)采用“惜售”策略，不要把面鋪得太開廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)高雅脫俗高 位 型低 位 型含 義 產(chǎn)品以大眾化、實(shí)惠型、價(jià)廉物美的姿態(tài)進(jìn)入市場市場進(jìn)入策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效用的實(shí)惠性產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)突出基本效用的穩(wěn)定，減少不必要修飾價(jià)格要相對(duì)低廉銷售渠道方面應(yīng)通過分布廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)使銷售量迅速擴(kuò)大一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理新產(chǎn)品的市場擴(kuò)張Page 17 根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)的宣傳推廣方式不同分為造勢型和漸進(jìn)型兩種市場進(jìn)入方式漸進(jìn)型造勢型含 義市場進(jìn)入策略以推銷宣傳和銷售現(xiàn)場宣傳的方式進(jìn)入市場以大張

8、旗鼓的宣傳和推廣活動(dòng)快速提高產(chǎn)品在目標(biāo)市場的知名度推銷人員直接接觸消費(fèi)者持久的廣告宣傳利用大規(guī)模的廣告和新聞宣傳策劃具有較大影響的公共關(guān)系活動(dòng)一、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理武漢理工大學(xué)管理學(xué)院1定價(jià)因素與方法2定價(jià)策略二、定價(jià)戰(zhàn)略管理Page 19 一、定價(jià)因素與方法（一）影響定價(jià)的因素競爭狀況定價(jià)目標(biāo)市場供求產(chǎn)品成本政策法規(guī)五種定價(jià)影響因素Page 20 （二）定價(jià)的一般方法一般定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)目標(biāo)利潤定價(jià)習(xí)慣定價(jià)可銷價(jià)格倒推認(rèn)知價(jià)值定價(jià)通行價(jià)格定價(jià)密封競標(biāo)定價(jià)一、定價(jià)因素與方法Page 21 二、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品價(jià)格策略如何制定新品價(jià)格撇脂價(jià)格策略滲透價(jià)格策略

9、新產(chǎn)品以高價(jià)入市新產(chǎn)品以低價(jià)入市 Page 22 相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略（二）相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略替代品價(jià)格策略 一攬子價(jià)格策略互補(bǔ)品價(jià)格策略 有意識(shí)調(diào)整替代性產(chǎn)品間的價(jià)格比例，以實(shí)現(xiàn)某種營銷目標(biāo)。利用價(jià)格政策調(diào)節(jié)、誘導(dǎo)連帶品的市場需求。將相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售定價(jià)，包括分級(jí)定價(jià)與配套定價(jià)。二、定價(jià)策略Page 23 （三）差價(jià)策略時(shí)間差價(jià)地理差價(jià)用途差價(jià)質(zhì)量差價(jià)四種差價(jià)策略二、定價(jià)策略Page 24 三種折扣價(jià)格策略（四）折扣價(jià)格策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣業(yè)務(wù)折扣二、定價(jià)策略Page 25 （五）心理定價(jià)策略給產(chǎn)品定以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，體現(xiàn)定價(jià)的精度。采用合零湊數(shù)的方法制定整數(shù)價(jià)格，一定條件下反而會(huì)提高

10、商品“身價(jià)”。針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。針對(duì)消費(fèi)者“求廉”心理，將商品定價(jià)低于一般市價(jià)，擴(kuò)大銷售。四種心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)整數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)二、定價(jià)策略一、分銷渠道管理1分銷渠道的概念與類型2分銷渠道的決策Page 27 三、分銷渠道管理（一）分銷渠道的概念 分銷渠道是指由參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商組成的流通渠道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。Page 28 （二）分銷渠道的類型在商品流通過程中，取

11、得商品所有權(quán)，然后再出售商品的營銷中介機(jī)構(gòu)。在商品流通過程中，參與尋找顧客，或代表廠商與客戶談判，但不取得商品的所有權(quán)，報(bào)酬一般按商品銷售量抽取一定比例的傭金。既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權(quán)，只起支持產(chǎn)品分配的作用。經(jīng)銷中間商代理中間商輔助機(jī)構(gòu)三、分銷渠道管理Page 29 二、分銷渠道管理決策（1）渠道長度策略零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商中轉(zhuǎn)商制造商消費(fèi)者（三）分銷渠道決策Page 30 三種渠道寬度策略（2）渠道寬度策略獨(dú)家分銷選擇性分銷廣泛分銷二、分銷渠道管理決策（三）分銷渠道決策Page 31 （3）渠道聯(lián)合策略多渠道營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)水

12、平營銷系統(tǒng)三種渠道聯(lián)合策略二、分銷渠道管理決策（三）分銷渠道決策四、整合營銷溝通1營銷傳播組合2廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系3人員銷售與直接營銷一、營銷傳播組合 廣告 銷售 促進(jìn) 人員 銷售公共關(guān)系各種鼓勵(lì)購買產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激公司銷售力量為銷售產(chǎn)品或建立顧客關(guān)系而進(jìn)行的人員展示有明確的主辦人一付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員戰(zhàn)士和促銷活動(dòng)通過保持良好的公眾形象與公司各方公眾維持良好關(guān)系，慎重處理不力留、謠言與事件（一）概念促銷是企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動(dòng)。促銷組合，由廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷

13、售等工具組成，公司使用這些工具來達(dá)到它的營銷目標(biāo)。 一、營銷傳播組合（二）整合營銷傳播的戰(zhàn)略利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入渠道。三種促銷策略推式策略推拉結(jié)合策略拉式策略結(jié)合推式和拉式策略，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場需求。對(duì)消費(fèi)者展開廣告攻勢，形成急切的市場需求，進(jìn)而“拉引”中間商要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。 Page 35 廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒體效果評(píng)價(jià)包含內(nèi)容 時(shí)間跨度 地域界限 目標(biāo)受眾 性質(zhì)描述 數(shù)量指標(biāo)影響因素 產(chǎn)品生命階段 市場份額 顧客忠誠度 廣告頻率 產(chǎn)品替代性廣告信息 信息選擇 廣告設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意選擇原則 有效性 目的性 可行性評(píng)價(jià)內(nèi)容 經(jīng)濟(jì)效果 心里效果 社會(huì)效果二、廣告策略Pag