2022年【房地產(chǎn)】三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃

1、三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷籌劃佚名三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷籌劃特別榮幸能參與一個樓盤的營銷籌劃工作，尤其關于一名學習房地產(chǎn)運營與治理的大二學生來講。這次實踐使我不但對房地產(chǎn)營銷籌劃有了深入的感性認識，而且更豐富了自已的理論知識，這個成功個案時常在我腦中盤旋。工程簡況這個樓盤原來叫三星凈月潭分時度假村，已有某家廣告公司代理過，但銷售情況并不理想。三星度假村地處長春市旅游開發(fā)區(qū)凈月潭國家森林公園內(nèi)。凈月風景區(qū)是亞洲最大的人工森林，森林覆蓋率為80%，被評為國家首批4A級旅游區(qū)，距長春市區(qū)18公里。度假村由長春三星集團開發(fā)，占地4萬平方米，分A、B兩個區(qū)。A區(qū)位于公園中央，環(huán)境安靜、優(yōu)雅，風景誘人，開發(fā)于

2、1999年，共有7棟別墅、兩棟會館，其中標間共78間，實行三星級酒店治理，已成功運營一年多，是整個凈月潭度假村最火爆的，2000年營業(yè)額為760萬元，每棟別墅平均營業(yè)額達38萬元，開房率達71%。B區(qū)位于公園邊緣，風景遜色于A區(qū)，在90年代初開場開發(fā)，由于當時房地產(chǎn)過熱，后來成了“半截子”工程，能夠說成了一個死盤。隨著房地產(chǎn)業(yè)的上升，長春三星集團今年買下了這個“半截子”工程。B區(qū)由55棟墅組成，規(guī)劃設計是90年代初做的，特別落后，間距過近、采光私密性都特別差，門窗設計都不太合理。開展商簡介長春三星集團股份是集房地產(chǎn)、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團化公司，公司創(chuàng)立于1989年，十多年來在尹

3、敬學總裁的領導下，艱辛創(chuàng)業(yè)，開展到今天已擁有總資產(chǎn)2億9千萬元，下設四個分公司，是吉林省50強民營企業(yè)。“三星制冷”譽滿吉林。1999年開場開發(fā)房地產(chǎn)，首個工程即三星度假村。專業(yè)的漢橋漢橋地產(chǎn)籌劃公司的前身是漢橋廣告，成立于1993年，主要運營企業(yè)營銷珍斷、企業(yè)形象設計、廣告制造等業(yè)務，公司在總經(jīng)理候戈的領導下日新月異，業(yè)績杰出。進入2000年后公司重新定位改造，走專業(yè)之路，專做房地產(chǎn)全程籌劃，成為長春市第一家本土房地產(chǎn)全程籌劃公司。接手的第一個樓盤是享譽全國的國家金獎樓盤長春明珠，使“漢橋地產(chǎn)籌劃”成為長春地產(chǎn)籌劃界的一顆明星。漢橋總經(jīng)理候戈更是聲譽鵲起，被尊稱為長春地產(chǎn)籌劃界的“教師”。因

4、漢橋的業(yè)績和水平，早已被三星關注，同時候總認為度假村這個工程能夠代理，雙方一拍即合。當時A區(qū)已成功運營，漢橋只代理B區(qū)的營銷籌劃。市場調(diào)研我們拿到這個工程后，第一步工作是進展詳細的市場調(diào)查研究。1產(chǎn)品調(diào)研三星凈月潭度假村A區(qū)位置極佳，位于凈月潭國家森林公園中央，是度假的佳所，已運營1年多，特別成功，已成為運營典范。B區(qū)位于公園的邊緣地帶，三面環(huán)林，前面是一條公路。B區(qū)有55棟別墅，規(guī)劃設計特別落后，漢橋接手后，重新請來了規(guī)劃設計師，對B區(qū)進展修正。三星特別快接受了修正建議：降低建筑密度，特別是進口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤整體形象，將它炸掉，剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建

5、一棟綜合會官及一些人造景觀等。2消費者調(diào)研如今長春的住房消費市場已比擬成熟，市民的生活水平也日益提高，我們著重調(diào)查了長春市民的旅游度假觀念，發(fā)現(xiàn)：隨著周未雙休日的實行，特別多市民感到去外地旅游時間又不夠，而市區(qū)又沒有什么好的地點可去，同時隨著“三個長假”的實行，特別多人希望能去一個近郊旅游區(qū)小住幾天。3競爭市場調(diào)研近一年來已有大量外地房地產(chǎn)開發(fā)商進駐長春，如深圳萬科、大連萬達、香港新鴻基等。在售樓盤已達100多個，競爭日趨白熱化，已有大量中高檔樓盤滯銷。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)覺市場上特別有特色，有個性并符合目的消費者需求的樓盤甚少。市場定位通過一系列的市場調(diào)研之后，進入全程籌劃的核心工作市場定位。我們籌

6、劃部成員開場考慮，怎么樣才能使度假村更富個性，能卓然出眾，同時有消費市場。在幾天的冥思苦想，劇烈的討論后，候總做了總結(jié)：“這個工程地處國家森林公園，距市區(qū)十多公里，是度假的勝地。往常三星實行分時度假沒成功，主要是投資者沒有產(chǎn)權(quán)，投資觀念沒有成熟，投資人認為有特別大風險，我們樓盤就實行產(chǎn)權(quán)酒店運營治理。”當時大家聽到這個生疏概念后，真是不知所云，候總接著說：“產(chǎn)權(quán)酒店起源于歐洲20世紀70年代，指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，投資人將酒店單位委托給酒店治理公司或分時度假網(wǎng)絡運營與治理，并獲取一定的投資報答，一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時間段的免費居住權(quán)?！甭犕旰蚩偟闹v話，我們分頭去

7、Internet、書店、圖書館搜集有關產(chǎn)權(quán)酒店的材料。為了操作好產(chǎn)權(quán)酒店，候總還專程飛往廣州、深圳調(diào)查當?shù)禺a(chǎn)權(quán)酒店運營治理形式，并與南方的一些產(chǎn)權(quán)酒店組成分時度假網(wǎng)絡。例如冬天南方人能夠來三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人能夠到南方去享受爛燦的陽光。通過幾天的整理研究后，我們將這個樓盤定位為產(chǎn)權(quán)酒店投資、升值、尊貴、自居。目的消費群：長春市73位頂級富豪（B區(qū)只有73個單位，在長春能經(jīng)常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數(shù)高收入人群）。工程推行前期工作根本完成，緊接著是地產(chǎn)營銷籌劃的另一個核心工作工程推行，包括廣告籌劃與設計、公關活動等促銷措施。在網(wǎng)上理解到目前在中國只有海南、廣東等旅游

8、資源豐富地區(qū)有產(chǎn)權(quán)酒店，我們這個工程是東北第一家產(chǎn)權(quán)酒店，確信需要一段市場教育期，讓消費者理解并接受這個概念。再者這個工程已改變原來的運營形式，相應的樓盤名稱應隨著改變，舉行一次有獎征名活動，以此讓市民關注。另外，舉行一些公關活動，使市民對該工程有好感，度假村A區(qū)已是成功的運營典范，推行時用A區(qū)的業(yè)績來帶動B區(qū)的銷售，以強有力的事實說明B區(qū)的寬闊前景。依照工程的市場定位，將樓盤的連續(xù)廣告語及宣傳口號定為：至尊產(chǎn)業(yè)，寫意人生。8月3日，在長春晚報、長春日報（這兩種報紙在長春發(fā)行量最大）上登載第一版廣告（樓盤征名廣告），主打廣告語：誰來認領888？（假設誰能給樓盤取個最正確的名詞，獎金888元，并

9、還有20名入圍獎）。效果真不錯，在長春引起了不少轟動，共收到580多個征名。層層選擇后，選定樓盤名稱為：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店，“三星”指開發(fā)商，“映月”指產(chǎn)權(quán)酒店地處凈月潭國家森林公園，同時能夠感愛到特有的花草芬芳、靜溢夜空，與溫順陽光。在此以后的兩個星期里，打了四期市場教育期報紙廣告，每周兩次，一般都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。讓我們來看下這四期精彩的廣告概要：第一期：產(chǎn)權(quán)酒店登陸長春（解釋什么是產(chǎn)權(quán)酒店，它在全球開展情況，并如何賺錢。）第二期：產(chǎn)權(quán)酒店凈月首選三星映月產(chǎn)權(quán)酒店位于凈月潭國家森林公園，旅游業(yè)興旺，客流量充足，同時A區(qū)的運營已不能滿足日益增多的客戶的要求。第三期：產(chǎn)權(quán)酒

10、店增值投資提出以錢生錢的新投資理念，產(chǎn)權(quán)酒店為零風險、高報答的投資，同時還擁有一棟本人的別墅。第四期：產(chǎn)權(quán)酒店潛值無限分析三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)越地段，隨著旅游的快速開展，況且產(chǎn)權(quán)酒店在西方國家已經(jīng)特別普遍，三星映月產(chǎn)權(quán)酒店必將前途無量。第五期廣告是公布有獎征名的結(jié)果和獲獎名單。這幾期市場教育廣告后，已接近8月20號，我們已定9月2號開盤，為與開盤作預備，又打了幾期刺激性廣告，主打廣告語分別為：產(chǎn)權(quán)酒店步步為贏產(chǎn)權(quán)酒店財源茂盛產(chǎn)權(quán)酒店脫贏而出產(chǎn)權(quán)酒店尊貴逼人在這些廣告中，充分證明了產(chǎn)權(quán)酒店的升值潛力與可贏利性，并給消費者列出了詳細的投資收益明細表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優(yōu)越點。當時

11、正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少關注。這幾次廣告后，馬上開盤，9月1日長春晚報、城市晚報上打出彩色整版開盤廣告：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店9月2日熱情公開全城矚目開盤后進入廣告強刺激期，如：三星映月A區(qū)的火爆運營十年鑄就百萬富翁什么標志著百萬富翁的生活？.通過這些廣告教育、刺激，開盤后不到半個月就售出了三分之一。9月19日23日又參加了長春市秋節(jié)房地產(chǎn)展示買賣會，接著又是國慶七天長假，給旅游物業(yè)帶來更大優(yōu)勢，更促進了三星映月的銷售。不到兩個月，銷售了一半多，銷售額達5000多萬，制造了當時長春房地產(chǎn)界的奇觀。我們除了在長春市的主流報紙上登載廣告之外，還針對吉林省內(nèi)有不少朝鮮族高收入人群，專門在

12、野文報上刊發(fā)了朝文廣告，以擴大廣告的覆蓋率和到達率。此外還在黃金雜志、長春電視臺、長春交通廣播電臺發(fā)布廣告。多種傳播通路齊下，構(gòu)成一種立體宣傳之勢，使三星映月席卷全城。為了配合上述廣告推行，我們還舉行了一些公關活動，如中小學英語夏令營活動、金秋凈月潭旅游觀光活動等等。使三星映月在消費者心中樹立了良好形象。售樓員特訓一個樓盤的所有房子都是售樓員直截了當銷售給顧客的，售樓員是使消費者跨進最后一步的關鍵。因此售樓員的招聘與培訓的重要性不言而喻。漢橋有一套系統(tǒng)的招聘與培訓體系。通過嚴格的面試考核后，漢橋選擇了9名準售樓員，這些人員中大部分都是往常沒接觸過房地產(chǎn)，須通過詳細而系統(tǒng)的培訓。從房地產(chǎn)根底知識

13、、營銷理論到產(chǎn)品知識，售樓模仿訓練，使售樓員在3周內(nèi)迅速成為專業(yè)的置業(yè)參謀。在培訓期間，還特別邀請其他明星樓盤的銷售冠軍來講授銷售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識，開闊視野。在培訓過程中還實行淘汰制，每天都要總結(jié)考核，到培訓完畢時最后考核，留下合格的。如此鼓勵了大家不斷求學上進，培訓完畢時只留下5名售樓精英。開盤籌劃房地產(chǎn)全程籌劃中，開盤是其中重要一筆，是良好開端的保證。三星映月9月2日開盤，效果非同凡響。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店離市區(qū)十多公里，為便于客戶看房，我們在市中心設置了一個奢華別致的看樓接待處，按排三輛奢華中巴接送看房者。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店是一個頂級的旅游物業(yè)，籌劃開盤時，我們并不想做得全城張

14、揚，鬧得家喻戶曉（當時長春正有幾個樓盤進展大鋪張），而是講究實效溝通與推行，依照目的消費者的需求和品味，做到新穎有效。漢橋倡導整合營銷理念，充分整合本人的資源。我們將開盤活動選址為位于凈月潭國家森林公園內(nèi)的三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)，它是三星級的度假村，彰顯了尊貴之氣，讓客戶們親身體驗三星映月里的生活，處處表達尊貴與溫馨，投資的高報答。開盤時，重點邀請了50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷籌劃9月2日上午9點半在接待處集合，乘看房車去三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)舉行正式的開盤活動。10點半舉行產(chǎn)權(quán)酒店推介會，由著名專家學者及市政領導分析產(chǎn)權(quán)酒店的寬闊市場前景，得到了廣大客戶的理解認可。12點，進展開盤剪彩，接著是開盤酒會。制造一種尊貴、歡樂詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會過程中還舉行了抽獎活動，更調(diào)動了客戶的興致。酒會后，能夠在A區(qū)游泳、打保齡球等活動，也可去B區(qū)參觀樣板間，還能夠在凈月潭國家森林公園內(nèi)自由旅游觀光等。這次開盤，給客戶