廣告基礎(chǔ)與實務(wù)整套PPT課件完整版教學教程最全電子講義(最新)

1、廣告基礎(chǔ)與實務(wù)目錄項目六 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)項目七 廣告制作項目八 廣告媒體項目九 廣告效果與測評項目十 企業(yè)的廣告管理項目一 廣告概述項目二 廣告基本原理項目三 廣告預算項目四 廣告調(diào)研項目五 廣告策略項目一 廣告概述任務(wù)一 廣告的概念、要素與分類 任務(wù)二 廣告的影響和作用 任務(wù)三 廣告的發(fā)展與廣告學 任務(wù)四 廣告學的學習方法任務(wù)一 廣告的概念、要素與分類 FENGYUN BANGONG廣告就是由廣告主付費，通過大眾媒介傳播，目的是勸服受眾購 買商品或服務(wù)的商業(yè)傳播活動。廣告的概念廣告的要素廣告的整個活動過程中一般包括廣告主 、廣告經(jīng)營者 、廣告發(fā)布者 、廣告信息和廣告受眾等要素。任務(wù)一 廣告的

2、概念、要素與分類 FENGYUN BANGONG廣告是一種要付出成本的信息傳播活動廣告是一種面向大眾的營銷手段廣告是一種經(jīng)過藝術(shù)加工的文化產(chǎn)品廣告是一種符合公序良俗的經(jīng)濟行為告知類廣告強化類廣告銷售類廣告形象類廣告廣告的特點廣告的分類任務(wù)二 廣告的影響和作用一、廣告對消費者的影響和作用（一）吸引消費者注意，幫助其獲取所需信息（二）通過介紹產(chǎn)品或服務(wù)的知識指導消費（三）通過說服幫助消費者轉(zhuǎn)變消費觀念案例任務(wù)二 廣告的影響和作用 “Got Milk”廣告引領(lǐng)消費潮流 20世紀90年代初，美國的牛奶消費量連續(xù)多年下滑。美國最大的牛奶企業(yè)加州牛奶加工委員會終于坐不住了，于是一場聲勢浩大的廣告戰(zhàn)役開始孕

3、育。這場名為 “Got Milk”的廣告運動不惜血本地邀請了美國各界的明星 代言牛奶，這些明星的嘴唇上都有一撇牛奶小胡子（milkmustache），成為經(jīng)典的標志。從1993年至今，那撇牛奶胡子長盛不衰，被認為是有史以來最成功的廣告戰(zhàn)役之一。 “Got Milk”廣告運動在加州牛奶加工委員會推出后兩年就推廣到全國。這一廣告不但在短短十年內(nèi)成功地達到了最初提高牛奶市場銷售量的目標，更是在美國形成了一種健康生活的潮流，由最初的主動吸引消費者眼球到全美大眾極力追捧的流行時尚，由迎合消費者需求變換成引導消費潮流。案例任務(wù)二 廣告的影響和作用二、 廣告對企業(yè)的影響和作用 企業(yè)以經(jīng)濟效益為核心和目標，企

4、業(yè)的經(jīng)濟實力直接表現(xiàn)在市場占有率上，而企 業(yè)之間的競爭也體現(xiàn)在擁有顧客的數(shù)量上，所以企業(yè)會不惜余力地去宣傳產(chǎn)品、樹立 形象。案例任務(wù)二 廣告的影響和作用哈藥集團的廣告戰(zhàn) 哈藥集團創(chuàng)建于1989年，最初是由哈藥三精與哈藥六廠等聯(lián)合組建的。哈藥集 團通過大打 “廣告戰(zhàn)”，在短暫的時間內(nèi)從瀕臨倒閉的小廠成功實現(xiàn) “咸魚翻身”。哈 藥集團堅持以廣覆蓋、高頻率的廣告投放方式占領(lǐng)市場，百萬元、千萬元、上億元， 廣告投入越來越多，企業(yè)的名氣也越來越大，甚至在國內(nèi)掀起了 “補鈣”和 “補鋅” 的風潮。哈藥集團利用資金優(yōu)勢，加速推出新一代產(chǎn)品，通過廣告樹立產(chǎn)品形象。到2017年年末，哈藥集團資產(chǎn)總額達162.5

5、6億元，實現(xiàn)年營業(yè)收入123.51億元，躋身世界制藥行業(yè)前列。案例任務(wù)二 廣告的影響和作用 廣告是一種非常特殊的信息傳播活動，現(xiàn)代廣告往往利用文化資源來達到經(jīng)濟目的。廣告在推動社會經(jīng)濟發(fā)展、促進社會精神文明方面的影響和作用明顯。 在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標 志之一。三、廣告對社會的影響和作用任務(wù)二 廣告的影響和作用 一則優(yōu)秀的廣告，實際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實、具體地向人們介紹了產(chǎn) 品，而且讓人們通過廣告引起豐富的生活聯(lián)想，增加精神享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)精神文明。 與此同時，虛假廣告和庸俗廣告對社會的負

6、面影響也很大。虛假廣告的一個直接危害就是使人們產(chǎn)生信任危機，而庸俗廣告則污染了社會的精神文明。三、廣告對社會的影響和作用任務(wù)三 廣告的發(fā)展與廣告學古代廣告近代廣告口頭廣告招牌廣告一、廣告的發(fā)展現(xiàn)代廣告近代廣告發(fā)展最顯著的標志是報紙廣告的出現(xiàn)。伴隨著經(jīng)濟的全球化，廣告競爭也呈現(xiàn)出全球化的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使廣告突破了地域和時間的限制。越來越多的廣告商業(yè)色彩淡化，廣告宣傳更加注 重柔性化。任務(wù)三 廣告的發(fā)展與廣告學 所謂廣告學，就是研究廣告的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學。 廣告學的具體研究內(nèi)容主要包 括廣告活動和廣告事業(yè)兩個方面。 廣告活動研究主要包括對廣告媒體的研究、消費者心理的研究和廣

7、告策略的研究等內(nèi) 容，其中廣告策略又具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案等內(nèi)容。 廣告事業(yè)研究主要包括對廣告人的研究、廣告組織的研究和廣告管理的研究等內(nèi)容。二、廣告學任務(wù)三 廣告的發(fā)展與廣告學案例耐克廣告的 “賣點” 耐克有一則廣告不像其他廣告那樣大肆張揚其產(chǎn)品，而是拍攝 了一支 “飛人”喬丹和卡通形象兔子本尼打籃球的電視短片。整個短片中幾乎看不到 對耐克產(chǎn)品的宣傳，讓人們感覺這僅僅是一則有趣的電視短片。為了不引起消費者的 反感，耐克就是要將廣告做得不像廣告。任務(wù)四 廣告學的學習方法所謂比較借鑒法就是對廣告學的相關(guān)理論進行比較研究，從中找出值得學習與借鑒的方法。案例分析法就是把廣告工作中出現(xiàn)的

8、問題作為案例，進行研究分析，以培養(yǎng)學生的分 析能力、判斷能力、解決問題及執(zhí)行業(yè)務(wù)能力。評析法就是對所見所聞的廣告進行分析與思考，在尊重廣告效果客觀事實和社會公眾 認可標準的基礎(chǔ)上，分析其優(yōu)點與不足、成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累 自己對廣告的感性認識。比較借鑒法案例分析法評析法項目二 廣告基本原理任務(wù)一 廣告定位理論 任務(wù)二 USP理論與整合營銷傳播理論 任務(wù)三 5W 理論與廣告?zhèn)鞑?任務(wù)四 6W+6O理論與消費者行為研究任務(wù)一 廣告定位理論一、定位理論簡介 20世紀70年代早期，美國的杰克特勞特（Jack Trout）和艾里斯（Al Ries）在廣告時代雜志上發(fā)表了定位時代一文，

9、引發(fā)了營銷界的一場思想革命與實踐革命。1996年，杰克特勞特與合作者又出版了重新定位一書，使定位理論成為完整的思想體系。 定位理論的產(chǎn)生，源于信息爆炸時代對商業(yè)運作的影響結(jié)果。 按照杰克特勞特和艾里斯的觀點，定位就是使產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位改變的只是產(chǎn)品的名稱、價格及包裝，產(chǎn)品本質(zhì)則完全沒有改變，其目的只是使產(chǎn)品在潛在顧客心中得到有利的地位。任務(wù)一 廣告定位理論二、廣告定位理論的基本觀點（）廣告的目標是使一個產(chǎn)品、品牌或公司在消費者心目中獲得一個認定的區(qū)域位 置，或者占有一席獨有之地。 （）廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上，力圖在消費者心中占據(jù)一個 位置。

10、（）運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是 “第一說法” “第一事件” “第一位置”。因 為創(chuàng)造 “第一”才能達到讓消費者難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。 任務(wù)一 廣告定位理論二、廣告定位理論的基本觀點（）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體功能性利益，而是要實現(xiàn)和顯示 出品牌之間的區(qū)別。 （）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，消費者只要產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動 地想到廣告宣傳的這個品牌、公司或產(chǎn)品，達到 “先入為主”的效果。 任務(wù)一 廣告定位理論品牌定位的核心STP所謂的STP，即市場細分（segmenent）、目標市場選擇 （targe）和市場定位 （position）。1.市場細分市場

11、細分使企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)機會，從而使企業(yè)設(shè)計品牌個性、塑造品牌形象有了客觀依據(jù)。2.目標市場選擇企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動都必 須始終圍繞目標市場展開。3.市場定位品牌成為連接企業(yè)與消費 者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。 在這里輸入你的標題強勢定位強勢定位就是要占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導位置的定位策略。跟隨定位就是在承認領(lǐng)導者地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置?？障抖ㄎ痪褪菍ふ腋〉募毞质袌觯钛a消費者心目中的空隙。再定位就是打破產(chǎn)品在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品按照新的觀念 在消費者心目中重新排位。三、廣告定位策略廣告定位策略跟隨定位空隙定位再定位任務(wù)二 USP

12、理論與整合營銷傳播理論一、USP理論簡介USP是uniquesellingproposition的簡稱，中文譯為 “獨特的銷售主張”。 USP理論被稱為廣告訴求的理論經(jīng)典，它解決的是關(guān)于廣告訴求的問題。該理論由美國的羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年在其出版的廣告的現(xiàn)實一書中正式提出。USP理論包含三個方面的內(nèi)容： 第一，每個廣告都必須向消費者說明一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到哪種具體的好處”。 第二，這種主張必須是其他競爭者不會或不能提出的獨特主張。第三，這種獨特的銷售主張必須具有足夠吸引力，吸引新顧客購買和使用你的產(chǎn)品。任務(wù)二 USP理論與整合營銷傳播理論整合營銷傳播是為

13、了適應(yīng)市場環(huán)境變化的需要而產(chǎn)生的，其特點主要有： 第一，目標的統(tǒng)一性。第二，傳播的連續(xù)性。二、整合營銷傳播理論簡介任務(wù)二 USP理論與整合營銷傳播理論一個品牌的廣告內(nèi)容的變遷總是與品牌的市場定位緊密相連，總結(jié)起來有以下特點： （1）言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更容易使人們產(chǎn)生品牌的聯(lián)想。 （2）廣告語是根據(jù)當時產(chǎn)品所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而創(chuàng)作的，是為市場的拓 展而服務(wù)的。（3）廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式上做出改變，核心 內(nèi)容和方向不要輕易改變。（4）一個品牌的產(chǎn)生過程是一個不斷累積的過程，也是一個不斷深入的過程。二、整合營銷傳播理論簡介任務(wù)二 USP理論與整

14、合營銷傳播理論三、USP理論與整合營銷傳播理論在廣告中的應(yīng)用在制定廣告策略時要注意以下幾個問題： （1）廣告策略是整體營銷策略的組成部分，為了提升品牌和產(chǎn)品形象，要將廣告、推 銷、公共關(guān)系等多種傳播手段的信息進行整合，為廣告主服務(wù)。（2）在進行廣告投放時，要進行多種媒體的組合分析，目的是讓廣告的效果達到 最佳。（3）廣告主題要緊緊圍繞營銷目標，在仔細研究產(chǎn)品和消費者購買誘因的基礎(chǔ)上，找 出消費者最喜愛的、使產(chǎn)品效能發(fā)揮到最大的廣告主題。（4）創(chuàng)作出個性鮮明、富有獨特說服力的廣告。（5）對廣告效果進行評估，不斷改進、不斷創(chuàng)新。任務(wù)三 5W理論與廣告?zhèn)鞑ヒ弧?W理論簡介 1948年，美國的哈羅德拉

15、斯韋爾 （Harold Lasswell）在其發(fā)表的論文 傳播在社會 中的結(jié)構(gòu)與功能中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即who （誰）、say what （說什么）、in which channel（通過什么渠道）、to whom （向誰說）和 with what effect （有什么效果），并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕衅饋?。這就是后來被人們稱為 “5W模式”或 “拉斯韋爾程式”的傳播過程理論。任務(wù)三 5W理論與廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬V告?zhèn)鞑サ闹黧w廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_廣告主，這是由廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓熑嗡鶝Q定的。廣告的目的就是向消費者傳播商品或服務(wù)的信息。（二）廣告?zhèn)鞑サ目腕w廣告主只有把訴求的信息

16、傳播給受眾，才能達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＃ㄈV告?zhèn)鞑サ闹薪閺V告要依托一定的媒體才能實現(xiàn)傳播，而廣告信息只有轉(zhuǎn)化為傳媒信息，才能實現(xiàn)跨 越時空的傳播。二、5W理論在廣告中的應(yīng)用任務(wù)三 5W理論與廣告?zhèn)鞑ィㄋ模V告?zhèn)鞑サ膶ο髲V告?zhèn)鞑タ偸且槍σ欢ǖ膶ο筮M行的，沒有對象的傳播是毫無意義的。（五）廣告?zhèn)鞑サ姆答亸V告活動不僅是廣告主向受眾發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由受眾對廣告效果做出評價的過程，即廣告活動是傳播、接受、評價的總和。二、5W理論在廣告中的應(yīng)用任務(wù)四 6W+6O理論與消費者行為研究 營銷學家將消費者的購買動機和購買行為概括為6W+6O，從而形成消費者購買行為 研究的基本框架。其具體內(nèi)

17、容包括以下六個方面。市場需要什么（what）有關(guān)產(chǎn)品（object）是什么為何購買（why）購買目的（objectives） 是什么購買者是誰（who）購買組織（organizations） 是什么如何購買（how）購買組織的作業(yè)行為（operations） 是什么何時購買（when）購買時機 （occasions）是什么何處購買（where）購買場合（outlets）是什么項目三 廣告預算任務(wù)一 廣告預算概述 任務(wù)二 廣告預算的制定 任務(wù)三 廣告預算制定實踐 任務(wù)一 廣告預算概述 預算是指企業(yè)或個人對未來一定時期內(nèi)經(jīng)營、資本、財務(wù)等方面的收入、支出以及現(xiàn) 金流等所做的總體計劃。廣告預算是廣告

18、主為了實現(xiàn)廣告目標，對廣告活動所需經(jīng)費總額及其開支范圍所做的 事先部署和安排。廣告公司在制定廣告預算過程中到底起著怎樣的作用因不同企業(yè)各異。廣告公司參與廣告預算活動主 要體現(xiàn)在信息咨詢方面。廣告預算的含義廣告預算的意義（一）戰(zhàn)略意義能使企業(yè)有效控制成本使廣告費用更具計劃性增強廣告人員的責任感為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標（二）實踐意義可以控制廣告活動提高廣告活動的效率廣告公司在廣告預算中的作用任務(wù)一 廣告預算概述 白色：必須計入廣告 費用的項目灰色：可以計入也可 以不計入廣告 費用的項目黑色：不能列為廣告 費用的項目廣告費用的白灰黑三色分類法廣告費用范圍的界定方法廣告費用是廣告預算的對象。與廣告目

19、標有關(guān) 的項目才能算入廣告費用。任務(wù)二 廣告預算的制定一、預算前調(diào)研（一）企業(yè)自身狀況1.企業(yè)規(guī)模、財力、生產(chǎn)能力等企業(yè)內(nèi)部因素2.企業(yè)上年度的銷售額或利潤額3.企業(yè)歷年的傳播計劃4.廣告目標（二）產(chǎn)品生命周期1.導入期2.成長期3.成熟期4.衰退期任務(wù)二 廣告預算的制定一、預算前調(diào)研（三）競爭對手根據(jù)競爭者的廣告預算來確定自己的廣告預算，以便形成與競爭者相抗衡的對等局勢。（四）消費者消費者是市場的主體，是廣告活動的最終接受者，消費者對廣告活動的認識不僅影響 其購買行為，也影響企業(yè)的廣告預算。任務(wù)二 廣告預算的制定一、預算前調(diào)研（五）促銷活動 產(chǎn)品投放市場以后，企業(yè)為了擴大其銷量，往往會把廣告

20、活動和其他一些促銷策略結(jié)合在一起使用，以充分發(fā)揮每一種促銷活動的最佳效應(yīng)，從而起到協(xié)同增效的作用。任務(wù)二 廣告預算的制定一、預算前調(diào)研（六）媒體（）目標受眾接觸媒體的習慣各不相同，不同的組合其廣告費用是不一樣的。（）媒體的傳播效果也有差異。（）媒體要根據(jù)目標受眾對品牌的記憶規(guī)律來確定廣告投放頻率，投放頻率不同，廣 告費用也不一樣（七）產(chǎn)品的可替代性 產(chǎn)品的可替代性高，為了壓制替代性產(chǎn)品的競爭，廣告預算就要高一些；反之，產(chǎn)品 的可替代性低，幾乎沒有競爭對手，廣告預算就可以低一些。任務(wù)二 廣告預算的制定二、確定預算總額（一）預算制定的原則1.成本控制原則2.目標實現(xiàn)原則3.競爭導向原則任務(wù)二 廣告

21、預算的制定二、確定預算總額（二）預算制定的定量方法1.銷售比例法 （1）銷售額百分比法。廣告預算上年度銷售額 （或下年度預計銷售額）廣告費占銷售額的比例（2）毛利百分比法。（3）銷售單位法。廣告預算（上年廣告費上年產(chǎn)品銷售單位）本年度產(chǎn)品計劃銷售單位2.目標任務(wù)法任務(wù)二 廣告預算的制定二、確定預算總額3.競爭對抗法（1）市場占有率法。廣告預算（對手廣告費總額對手市場占有率）本企業(yè)預計市場占有率（2）增減百分法廣告預算（競爭對手企業(yè)廣告費增減率）本企業(yè)上年廣告費任務(wù)二 廣告預算的制定二、確定預算總額（三）預算制定的定性方法1.量力而行法2.經(jīng)驗法 三、預算分配（一）產(chǎn)品（二）媒體（三）地域（四）

22、時間任務(wù)二 廣告預算的制定四、編制廣告預算表任務(wù)二 廣告預算的制定五、制定預算控制與評估標準在執(zhí)行廣告預算的過程中，應(yīng)根據(jù)廣告計劃的要求，合理地、有控制地使用廣告費 用，及時檢查廣告活動的進度和廣告費用的使用情況。在廣告預算使用的過程中，應(yīng)擬訂 控制與評估標準，并編制表格記錄每筆費用的使用情況，除了將每筆費用的使用效果記錄 在表格里，如需要調(diào)整廣告預算也應(yīng)將調(diào)整原因記錄在表格里。任務(wù)三 廣告預算制定實踐五、制定預算控制與評估標準試分析本案例廣告預算中所選擇的媒體組合及費用分配比例是否合理。項目四 廣告調(diào)研任務(wù)一 廣告調(diào)研概述 任務(wù)二 調(diào)研的準備階段 任務(wù)三 調(diào)研的實施階段 任務(wù)一 廣告調(diào)研概述

23、01020304一、廣告調(diào)研的概念 廣告調(diào)研是廣告活動的第一個步驟，它在廣告活動中起著相當重要的作用，廣告調(diào)研 工作的執(zhí)行情況直接影響到廣告策劃、廣告創(chuàng)意甚至是廣告的投放策略。 廣告調(diào)研是指廣告公司或調(diào)研公司采用科學的方法，按照一定的程序和步驟，有計 劃、有目的、有組織、系統(tǒng)地收集、分析、歸納、整理有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)、市場以及受眾等 與廣告活動相關(guān)的主體的信息的活動。任務(wù)一 廣告調(diào)研概述01020304二、廣告調(diào)研的類型按照調(diào)研活動發(fā)生的時間順序，廣告調(diào)研一般可以分為三種類型。（一）廣告創(chuàng)作前調(diào)研即在廣告策劃與創(chuàng)意之前進行的調(diào)研，它是整個廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ)。（二）廣告創(chuàng)作中調(diào)研即在廣告創(chuàng)作過程中進

24、行的調(diào)研活動，主要是對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告文案等進行的測試。（三）廣告投放調(diào)研 即廣告投放過程中展開的調(diào)研活動，企業(yè)把選定的廣告作品投放市場以后，要及時跟 蹤廣告的效果。任務(wù)一 廣告調(diào)研概述01020304三、廣告調(diào)研與市場調(diào)研（一）廣告調(diào)研與市場調(diào)研的區(qū)別市場調(diào)研是企業(yè)為了制定特定的市場營銷決策而展開的調(diào)研活動。廣告調(diào)研是對媒體特性、消費者接觸媒體的習慣、媒體的傳播率、產(chǎn)品或企業(yè)形象以及消費者的購買動機等與廣告?zhèn)鞑セ顒佑嘘P(guān)的要素進行的調(diào)研。（二）廣告調(diào)研與市場調(diào)研的聯(lián)系一方面，廣告調(diào)研是市場調(diào)研的一-部分。另一方面，廣告調(diào)研和市場調(diào)研有相同的原則和調(diào)研方法。 任務(wù)一 廣告調(diào)研概述0102030

25、4四、廣告調(diào)研的作用 廣告調(diào)研是對廣告?zhèn)鞑ミ^程的合理有效的控制，它能為企業(yè)提供策略性的支持，就如同在廠告?zhèn)鞑ブ薪o廣告萬案買了一個“健康意外保險”。（一）明確廣告的訴求對象廣告調(diào)研通過分析消費者的基本情況，根據(jù)目標受眾的喜好以及接觸媒體的習慣，在廣告創(chuàng)作中選擇恰當?shù)脑V求方式。(二)是廣告創(chuàng)作靈感的源泉廣告不完全是藝術(shù)作品，它集商業(yè)功利性特點和藝術(shù)性為一體。(三)為廣告決策提供充分的信息廣告調(diào)研主要是圍繞廣告目標系統(tǒng)地收集產(chǎn)品、競爭者和消費者的各種資料，(四)是測定廣告效果、評估廣告活動的重要工具對于廣告主來說，廣告投入必須要有回報。任務(wù)二 調(diào)研的準備階段01020304一、 確定調(diào)研目標和內(nèi)容（

26、一）廣告環(huán)境調(diào)研 廣告環(huán)境調(diào)研一般要求調(diào)研人員系統(tǒng)地收集當?shù)卣?、?jīng)濟、文化、地理等方面的 信息。1.政治情況 政治情況主要包括國家的有關(guān)方針、政策以及一些地方性的政策法規(guī)。經(jīng)濟狀況 經(jīng)濟狀況主要包括就業(yè)、國民收入、物價水平、消費者的工資收入結(jié)構(gòu)等方面。3.文化環(huán)境文化環(huán)境指的是當?shù)叵M者的受教育程度、文化水平、民族分布、宗教信仰、生活習 俗、傳統(tǒng)文化以及道德價值觀等內(nèi)容。地理氣候特征 不同地區(qū)、不同地理條件和不同氣候特征的消費者對產(chǎn)品的需求是不同的。任務(wù)二 調(diào)研的準備階段01020304一、 確定調(diào)研目標和內(nèi)容 （二）產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品生產(chǎn)情況 主要了解產(chǎn)品的原材料來源、生產(chǎn)過程、制作技術(shù)以及工藝

27、水平等方面的信息。產(chǎn)品生命周期階段 產(chǎn)品進入市場以后就進入了不同的生命周期階段，在不同的階段，產(chǎn)品的銷量和利潤各不相同，企業(yè)的營銷策略也會發(fā)生變化。任務(wù)二 調(diào)研的準備階段01020304一、 確定調(diào)研目標和內(nèi)容（三）市場競爭情況調(diào)研對市場競爭情況的調(diào)研重點要了解以下內(nèi)容：競爭對手的數(shù)量，識別出主要的競爭對 手；競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、價格、知名度和美譽度及所處的生命周期；競爭對手的 廣告策略，諸如廣告訴求方式、廣告費用的投入、采用的媒體組合等。任務(wù)二 調(diào)研的準備階段01020304一、 確定調(diào)研目標和內(nèi)容（四）目標受眾情況調(diào)研目標受眾的心理因素 廣告作品要達到既定的傳播效果，首先要在心理上引

28、起目標受眾的共鳴。目標受眾的個人信息 包括性 別、年齡、民族、宗教信仰、教育背景、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)以及收入狀況等。目標受眾接觸媒體的習慣身份、年齡、文化層次、個性等不同的人口特性消費群接觸媒體的習慣是不一樣的。任務(wù)二 調(diào)研的準備階段01020304一、 確定調(diào)研目標和內(nèi)容（五）廣告媒體調(diào)研 廣告媒體調(diào)研重點了解各類媒體的經(jīng)營情 況、經(jīng)營方式、聲譽、影響力、覆蓋率、廣告制作的技術(shù)要求、版面價格等信息，以便合 理地運用媒體組合、正確地實施媒體策略、提高媒體的成本效益。（六）廣告效果調(diào)研在廣告活動的全過程，包括事前、事中、事 后都必須加強對廣告效果的調(diào)研，即廣告對目標受眾所產(chǎn)生的影響，以便發(fā)現(xiàn)問題，及

29、時 調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。任?wù)二 調(diào)研的準備階段01020304二、 擬訂調(diào)研計劃調(diào)研計劃是整個調(diào)研活動的行動指南，其內(nèi)容包括：調(diào)研的目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研方法、調(diào) 研的時間進度表、調(diào)研人員的安排、調(diào)研活動所需的經(jīng)費預算等。三、培訓調(diào)研人員調(diào)研人員的培訓內(nèi)容主要包括調(diào)研目標、所調(diào)研的產(chǎn)品專業(yè) 知識以及調(diào)研方法和基本技巧等。任務(wù)二 調(diào)研的準備階段01020304四、設(shè)計調(diào)研問卷在實施調(diào) 研活動之前，調(diào)研問卷的設(shè)計是最為關(guān)鍵的一項活動。（一）調(diào)研問卷的構(gòu)成編碼標題前言正文附錄任務(wù)二 調(diào)研的準備階段01020304四、設(shè)計調(diào)研問卷（二）調(diào)研問卷的設(shè)計問題的設(shè)計形式（）封閉式問題（）開放式問題問卷

30、設(shè)計要注意的問題（）主題要明確（）結(jié)構(gòu)要合理（）措辭恰當、通俗易懂（）問卷長度要適中（）設(shè)計的問題要中立（）問卷設(shè)計完后要選擇少數(shù)被調(diào)研者進行預演，為問卷的調(diào)整完善提供依據(jù)任務(wù)三 調(diào)研的實施階段01020304一、收集并分析二手資料二手資料收集是一種間接調(diào)研方法，被稱為案頭調(diào)研法。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。（一）觀察法觀察法是指調(diào)研人員直接觀察或借助于儀器觀察被調(diào)研者的行為，并記錄其行為作為 第一手資料的方法。（二）訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)研者收集資料的方法。面談訪問法電話訪問法郵寄訪問法留置調(diào)研問卷法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法（三）實驗法實驗法是尋求事物前因后果的一種方法。二、收集并分

31、析一手資料任務(wù)三 調(diào)研的實施階段01020304三、 調(diào)研資料的整理和分析在按照調(diào)研計劃的安排執(zhí)行完調(diào)研工作以后，首先要對收集的資料進行整理。資料的 整理主要分為編碼和分類兩個環(huán)節(jié)。編碼，即首先把所有的資料按照一定的邏輯順序進行編號，然后根據(jù)實際需要對所收 集的零碎、雜亂、分散的資料加以校對、核實，剔除其中不合實際的或無效的數(shù)據(jù)、資 料，以確保資料的準確、客觀。 分類，即把經(jīng)過篩選的資料、數(shù)據(jù)按照質(zhì)量因素、品牌因素、價格因素、競爭者情 況、消費者情況以及市場環(huán)境等指標分門別類，并編制成適當?shù)谋砀袢蝿?wù)三 調(diào)研的實施階段01020304廣告調(diào)研過程的最后一個程序就是撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告是調(diào)研工作

32、的成果總結(jié)， 是企業(yè)制定廣告決策的重要信息來源。調(diào)研報告一般要具備以下幾方面的內(nèi)容： （）題目。即標題。 （）前言。內(nèi)容包括廣告主的簡介、調(diào)研背景、調(diào)研的重點以及要解決的相關(guān)問題。 （）正文。核心部分，其中包括調(diào)研活動中取得的詳細資料、數(shù)據(jù)、 關(guān)鍵的圖表、調(diào)研對象以及所采用的調(diào)研方法等。 （）結(jié)論。對調(diào)研目的和問題提供的建議和參考解決方案。 （）附錄。包括調(diào)研過程中二手資料的來源、調(diào)研問卷等內(nèi)容。四、撰寫調(diào)研報告項目五 廣告策略任務(wù)一 廣告目標 任務(wù)二 廣告策略概述 任務(wù)三 廣告產(chǎn)品策略 任務(wù)四 廣告市場策略任務(wù)五 廣告媒介策略任務(wù)六 廣告實施策略任務(wù)一 廣告目標FENGYUN BANGONG

33、一、廣告目標的含義廣告目標是指所有的廣告活動最終指向的結(jié)果。它的宗旨是為企業(yè)傳播品牌信息，使 企業(yè)銷售上升。它只對品牌資產(chǎn) （上升還是下降）負責，而不對具體的銷售量負責。企業(yè)目標是在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確定的企業(yè)各項經(jīng)濟活動的發(fā)展 方向和奮斗目標，是企業(yè)經(jīng)營思想的具體化。營銷目標是指企業(yè)為了實現(xiàn)利潤的最大化而做的一系列營銷活動的最終結(jié)果。廣告是營銷工作的組成部分，廣告目標必須服從于營銷目標，它與企業(yè)其他的營銷 目標相配合形成合力，共同完成企業(yè)的營銷目標。任務(wù)一 廣告目標FENGYUN BANGONG二、廣告目標的分類（）按目標的不同層次，可將廣告目標分為總目標、分目標?？偰繕耸侨?/p>

34、局性和總體 的廣告目標；而分目標則是總目標的具體的地區(qū)目標。 （）按目標的重要程度，可將廣告目標分為主要目標、次要目標。主要目標是涉及廣 告活動全局的、長期的戰(zhàn)略目標；次要目標是在主要目標的實現(xiàn)過程中附帶的目標。（）按目標的時間要求，可將廣告目標分為長期目標、短期目標。（）按目標的不同內(nèi)容，可將廣告目標分為商品目標、企業(yè)目標、觀念目標。任務(wù)一 廣告目標FENGYUN BANGONG三、廣告目標的主要內(nèi)容（）提高新品牌知名度、認知度，使新產(chǎn)品能迅速進入目標市場。 （）介紹新產(chǎn)品的用途或老產(chǎn)品的新用途。 （）在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進消費者直接購買。 （）告知促銷信息，配合營業(yè)推廣活動的展開。

35、（）提高消費者對產(chǎn)品一物多用的認知，或延長產(chǎn)品的旺季時間，以增加產(chǎn)品的 銷售。（）勸誘潛在消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。 （）改變市場份額下降或維持市場份額上升的趨勢。（）強化品牌的品質(zhì)形象，使消費者產(chǎn)生第一次購買行為。 （）強化品牌忠誠度，促進老客戶重復購買。 （）增強品牌聯(lián)想，以配合人員推銷活動。 任務(wù)一 廣告目標FENGYUN BANGONG三、廣告目標的主要內(nèi)容 （）提高消費者對品牌的偏愛度，壓制競爭對手。 （）加深消費者對廣告商品的品牌、商標的印象。 （）增強品牌公信力，幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的。 （）提升品牌美譽度，增強社會影響。 （）利于品牌危機公關(guān)，以排除銷售上的障礙。

36、 （）提升品牌價值，為品牌延伸提供條件。 （）擴大品牌的影響，鼓舞營銷人員的士氣和提升經(jīng)銷商的信心。 （）傳播企業(yè)文化，提升企業(yè)整體競爭力。 （）引導時尚，創(chuàng)造流行。 （）對消費者進行市場教育，創(chuàng)造新市場。任務(wù)一 廣告目標FENGYUN BANGONG四、廣告目標的制定要求（一）要配合營銷目標（二）清楚明確，可以被測量 （三）具有可操作性（四）容易被其他部門接受（五）具有滾動性（六）要有一定的系統(tǒng)性五、制定廣告目標的方法（一）科利的法（二）模式（三）修改后的層級模式任務(wù)一 廣告目標FENGYUN BANGONG六、制定廣告目標的流程（）根據(jù)市場及本企業(yè)的實際情況確定一系列廣告目標指標。 （）根

37、據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果分析品牌的長處和問題是什么。 （）分析問題產(chǎn)生的影響因素。 （）評估廣告預算對廣告目標指標的量化程度。 （）制定品牌廣告目標。任務(wù)二 廣告策略概述FENGYUN BANGONG一、廣告策略的定義廣告策略重點包括：whom （向誰說）；what （說什么）；how （如何說）。 （）whom（向誰說），即廣告的目標受眾是誰。（）what （說什么），即訴求點，就是整個創(chuàng)意所要表達的中心思想。（）how （如何說），指創(chuàng)意如何表達。任務(wù)二 廣告策略概述FENGYUN BANGONG二、廣告策略的作用（一）是廣告目標和經(jīng)營目標實現(xiàn)的有力保障（二）是完成廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)條件（三）是決定廣

38、告效果的關(guān)鍵任務(wù)二 廣告策略概述FENGYUN BANGONG三、制定廣告策略的原則（一）目標原則（二）產(chǎn)品原則（三）受眾原則（四）傳播媒體原則（五）傳遞信息原則（六）投放時機原則任務(wù)三 廣告產(chǎn)品策略FENGYUN BANGONG一、廣告產(chǎn)品定位策略廣告的產(chǎn)品定 位策略，是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭 中的方位，給消費者購買該商品找到一個理由。（一）實體定位策略功效定位品質(zhì)定位市場定位價格定位（二）觀念定位策略逆向定位是非定位任務(wù)三 廣告產(chǎn)品策略FENGYUN BANGONG二、廣告產(chǎn)品生命周期策略 在產(chǎn)品的導入期和成長期前期，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，提高

39、品牌知名度及消費者對 品牌的認知度，廣告策略以告知為主。 產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期，廣告宣傳也進入中期階段。廣告以保牌為目 標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。 在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期之后，廣告目標的重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市 場的手段，維持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。任務(wù)四 廣告市場策略FENGYUN BANGONG一、廣告目標市場定位策略（一）無差別市場廣告策略無差別市場廣告策略是指在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組 合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。（二）差別市場廣告策略差別市場廣告策略是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不

40、同細分市場的特點，運用不 同的媒體組合，做不同主題的廣告。（三）集中市場廣告策略集中市場廣告策略是指廣告主把廣告宣傳的精力集中在一個或者幾個細分目標市場的 廣告方法。任務(wù)四 廣告市場策略FENGYUN BANGONG二、廣告促銷策略（一）饋贈廣告饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。（二）文娛廣告 文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。（三）抽獎廣告 抽獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段。（四）公益廣告 公益廣告是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略。任務(wù)四 廣告市場策略FENGYUN BANGONG三、廣告心理策略（一）針對消費者心理

41、需要進行刺激、說服和引導十個需要：（）健康的需要。 （）飲食的需要。（）安全的需要。 （）情感的需要。 （）經(jīng)濟的需要。 （）舒適的需要。 （）進取的需要。 （）求美的需要。 （）效率的需要。 （）榮譽的需要。（二）運用心理方法促使消費者完成購買喚起注意激發(fā)興趣刺激欲望增強記憶促使行動任務(wù)五 廣告媒介策略FENGYUN BANGONG廣告媒介策略實質(zhì)上是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和 搭配運用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。媒介選擇一般要考慮媒介性質(zhì)、產(chǎn)品定位、消費者習慣、廣告市場定位和目標定位、 市場競爭、廣告費用預算等因素。任務(wù)六 廣告實施策略FE

42、NGYUN BANGONG一、廣告差別策略廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段，充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品、創(chuàng)意表 現(xiàn)特點的一種宣傳策略。分為：（一）產(chǎn)品差別策略（二）勞務(wù)差別策略（三）企業(yè)差別策略（四）創(chuàng)意表現(xiàn)差別策略任務(wù)六 廣告實施策略FENGYUN BANGONG二、 廣告系列策略廣告系列策略是指企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)地和有計劃地在同一媒體或不同媒體上發(fā) 布有統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的系列廣告，不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。廣告 系列策略包括形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。任務(wù)六 廣告實施策略FENGYUN BANGONG三、廣告時間策略廣告時間策略，就是指

43、企業(yè)針對不同的媒體組合，根據(jù)目標受眾接受信息的規(guī)律對廣告 發(fā)布的時間和頻度做出統(tǒng)一的、合理的安排。（一）廣告時間策略的時限運用1.集中時間策略均衡時間策略季節(jié)時間策略4.節(jié)假日時間策略黃金時段策略（二）廣告時間策略的頻度運用固定頻度策略變化頻度策略項目六 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)任務(wù)一 廣告創(chuàng)意概述任務(wù)二 廣告創(chuàng)意的前期工作任務(wù)三 廣告創(chuàng)意的形成任務(wù)四 廣告創(chuàng)意的執(zhí)行任務(wù)一 廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的概念廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、目標消費者、競爭對手進行研究分析的基礎(chǔ)上而展開的。廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達信息，目的是促進銷

44、售，使用 的是藝術(shù)表現(xiàn)手段。廣告創(chuàng)意的基本原則任何創(chuàng)意都是對客體的反映。（一）貼近生活（二）精于文采（三）情理并重（四）突破常規(guī)（五）意境深遠（六）敢于幻想（七）善于洞察任務(wù)二 廣告創(chuàng)意的前期工作客戶溝通客戶溝通的形式通常為廣告主與廣告代理商之間的廣告意向溝通會議。與客戶的相關(guān) 負責人溝通關(guān)于產(chǎn)品特性、銷售狀況、通路狀況、市場狀況、行業(yè)趨勢、營銷目標、品牌 策略、消費受眾、競爭品牌等的情況，還要了解客戶對廣告委托的時間期限、效果期望、 資金投入預算等內(nèi)容。項目討論一般是廣告公司相關(guān)主創(chuàng)人員的內(nèi)部討論，討論內(nèi)容包括：檢查資料的完整 性，決定是否需要調(diào)查或搜集其他資料；討論與評估需要投入的人員、時

45、間、費用，決定 是否需要動用外部資源 （比如調(diào)研咨詢、圖片、攝影、明星經(jīng)紀等）。任務(wù)二 廣告創(chuàng)意的前期工作立項會議此階段的會議需達成以下三個議題目標：（）成立專項小組，同時明確項目組成員的人數(shù)、職能與權(quán)利 ； （）必須排定工作進度，制定內(nèi)容考核標準和時間進度要求，形成工作項目劃分、鑒定及運作機制；（）確定廣告創(chuàng)意活動從調(diào)研到分析、從構(gòu)思到發(fā)展、從確定到執(zhí)行、從創(chuàng)作到 制作、從制作到提案、從傳播到評估、從評估到總結(jié)等環(huán)節(jié)的人員、時間、職能的 安排。策略發(fā)展討論研究經(jīng)過市場調(diào)研后得出的初步分析以及看法，初步討論廣告目標、消費對象、 競爭品牌的優(yōu)劣勢，確定策略方向與廣告定位，商討廣告策略、廣告形式，

46、初步確立廣告 目標。任務(wù)二 廣告創(chuàng)意的前期工作策略形成廣告策略的形成包括兩部分：第一部分一般由廣告主完成，或者由廣告主主導、廣告 代理商協(xié)助完成，其中包括品牌目標策略、營銷策略、銷售策略、行銷策略等；第二部分主要由廣告代理商完成，主要包括 促銷策略、創(chuàng)意策略、廣告策略、媒體策略等。策略審核策略審核是廣告創(chuàng)意活動中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。任務(wù)二 廣告創(chuàng)意的前期工作策略確定策略是整個廣告活動需長期貫徹執(zhí)行的指導標準和核心，必須是由廣告主與廣告公司 共同確定并一致認定的。任務(wù)三 廣告創(chuàng)意的形成一、選擇創(chuàng)意思考方法（一）集體思考法 集體思考法是指通過集思廣益進行創(chuàng)意的方法，是廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一

47、。（二）水平和垂直思考法水平思考法垂直思考法（三）跳躍聯(lián)想法（四）轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法 轉(zhuǎn)移經(jīng)驗法是指把一種知識或經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到其他事物上的思維方法。任務(wù)三 廣告創(chuàng)意的形成二、 選擇創(chuàng)意類型（一）情報型（二）比較型（三）戲劇型（四）故事型（五）證言型（六）擬人型（七）類推型（八）比喻型（九）夸張型（十）幽默型（十一）懸念型（十二）意象型（十三）聯(lián)想型（十四）抽象型（十五）其他類型任務(wù)四 廣告創(chuàng)意的執(zhí)行一、正式提案提案的成功與否不僅取決于創(chuàng)意作品的優(yōu)劣，還與提案的環(huán)境、提案人員、提案策略 以及提案形式密切相關(guān)。二、效果測試效果測試的內(nèi)容與方法視目的而定，實施時間亦因目的而不同。任務(wù)四 廣告創(chuàng)意的執(zhí)行三、執(zhí)行制

48、作平面作品完成后，由相關(guān)作業(yè)人員負責制作，一般會涉及菲林輸出、打樣、印刷、后 期工藝制作等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需由相關(guān)人員簽署，并經(jīng)客戶最后簽字確認。影視、動畫 或廣播廣告需由相關(guān)制片專業(yè)人員監(jiān)督制作完成。項目七 廣告制作任務(wù)一 廣告制作概述任務(wù)二 廣告文案制作 任務(wù)三 報紙廣告制作 任務(wù)四 雜志廣告制作任務(wù)五 電視廣告制作任務(wù)六 廣播廣告制作任務(wù)七 網(wǎng)絡(luò)廣告制作任務(wù)一 廣告制作概述01020304廣告制作是指通過各種表現(xiàn)手法和技巧將觀念形態(tài)的廣告創(chuàng)意根據(jù)媒體的特點轉(zhuǎn)化為 具體、形象、直觀的實物形態(tài)的廣告作品。廣告制作是以媒體的特點為前提的，媒體不同，廣告制作就有不同的程序和要求。廣告制作的好壞直

49、接影響著廣告作品的藝術(shù)感染力，而廣告作品的藝術(shù)感染力是驅(qū)動 消費者產(chǎn)生購買行為的因素之一。任務(wù)二 廣告文案制作FENGYUN BANGONG一、廣告文案的含義廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，包括文字、圖畫、色彩等。 狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分，具體包括標題、正文、口號等。任務(wù)二 廣告文案制作FENGYUN BANGONG二、廣告文案的分類廣告文案根據(jù)不同標準，可以分為不同的類別。 （一）按接受方式分類 視覺廣告文案聽覺廣告文案視聽廣告文案（二）按表現(xiàn)形式分類廣告小品文案廣告解說文案廣告詩歌文案廣告劇文案5.廣告畫文案綜合性廣告文案任務(wù)二 廣告文案制作FENGYUN BANGO

50、NG三、廣告文案寫作的基本要求（一）能吸引人們的注意力（二）準確規(guī)范，主題鮮明（三）言簡意賅，生動形象（四）優(yōu)美動聽，便于記憶（五）記憶點要與產(chǎn)品的賣點相吻合任務(wù)二 廣告文案制作FENGYUN BANGONG四、廣告文案的基本結(jié)構(gòu)廣告文案沒有統(tǒng)一的格式，一篇完整的廣告文案通常由標題、正文、口號 （廣告標 語）、附文等幾部分組成。 （一）標題 廣告標題就是廣告的題目，是廣告文案內(nèi)容的高度概括。（二）正文 廣告正文就是詳細介紹廣告宣傳內(nèi)容的文字部分。（三）口號 廣告口號，又叫廣告標語，一般是由幾個詞組成一句能夠渲染主題的話。（四）附文 廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱和地址、購買商品或接

51、受服務(wù)的方法 的附加性文字，也稱廣告隨文。任務(wù)三 報紙廣告制作FENGYUN BANGONG一、報紙廣告制作的流程報紙是出現(xiàn)最早的大眾傳播媒體，也是最早向人們傳播廣告信息的正規(guī)化媒體。報紙廣告在制作過程中，首先要進行廣告創(chuàng)意，收集相關(guān)的材料和素材。其次要根據(jù) 幾個創(chuàng)意勾畫不同的廣告制作圖樣、確定廣告表現(xiàn)方式、修改幾個廣告作品及定稿。任務(wù)三 報紙廣告制作FENGYUN BANGONG二、報紙廣告制作的注意事項（一）選擇適合的時間和版面（二）創(chuàng)意新穎（三）編排具有藝術(shù)性任務(wù)四 雜志廣告制作FENGYUN BANGONG一、雜志廣告制作的流程雜志是一種平面印刷廣告媒體，種類繁多，影響較大，也是主要的

52、廣告媒體之一。雜志廣告的制作和報紙廣告制作類似。二、雜志廣告制作的注意事項（一）選擇適合的雜志（二）運用版面優(yōu)勢（三）運用精美的設(shè)計（四）運用專業(yè)化設(shè)計技術(shù)任務(wù)五 電視廣告制作電視廣告制作的一般流程如下： （）確認廣告文案，進入準備拍攝階段。 （）制片估價，并確認制作合同。 （）制作準備階段。 （）召開制作準備會。 （）進行拍攝工作。 （）初剪。 （）拷貝。（）正式剪輯。（）交片。任務(wù)六 廣播廣告制作一、廣播廣告制作的流程（一）準備階段（二）制作（三）后期制作二、廣播廣告制作的注意事項（一）選擇適合的產(chǎn)品和播出時間（二）注重聲音效果（三）要具有重復性和連續(xù)性任務(wù)七 網(wǎng)絡(luò)廣告制作一、網(wǎng)絡(luò)廣告制作

53、的流程網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布的 廣告。二、 網(wǎng)絡(luò)廣告制作的注意事項（一）設(shè)計統(tǒng)一的網(wǎng)頁風格（二）突出形象表達（三）合理設(shè)計網(wǎng)頁間的鏈接項目八 廣告媒體任務(wù)一 廣告媒體概述任務(wù)二 廣告媒體的選擇 任務(wù)三 廣告媒體的評估 任務(wù)四 廣告媒體策略任務(wù)一 廣告媒體概述01020304報紙、雜志、廣播、電視被譽為四大傳統(tǒng)媒體。一、四大傳統(tǒng)媒體廣告報紙廣告的主要特點（）傳播范圍廣，傳播信息的時效性較強。（）傳播的信息量較大。（）權(quán)威性較強。（）讀者群較穩(wěn)定。（）制作簡便，費用較低。（）關(guān)注度不高。（）印刷技術(shù)較低、效果較差。（）信息的可保存性較差、影響力較差

54、。報紙廣告報紙廣告的類型（）陳列式廣告。（）贊助式廣告。（）分類廣告。（）報紙夾頁廣告。任務(wù)一 廣告媒體概述01020304報紙、雜志、廣播、電視被譽為四大傳統(tǒng)媒體。一、四大傳統(tǒng)媒體廣告雜志廣告的主要特點（）閱讀率高，保存期長。（）目標受眾明確，針對性強。（）制作美觀，表現(xiàn)力豐富。（）發(fā)行周期長，時效性較差。（）專業(yè)性較強，市場覆蓋率較低。雜志廣告雜志廣告的類型 （）插頁廣告。（）折頁廣告。（）跨頁廣告。（）效果廣告。（5）贈券廣告。任務(wù)一 廣告媒體概述01020304報紙、雜志、廣播、電視被譽為四大傳統(tǒng)媒體。一、四大傳統(tǒng)媒體廣告廣播廣告的特點（）傳播范圍廣，時效性強。（）受眾易理解，接受程度

55、高。（）廣告費用低。（）保持性差，稍縱即逝。（）廣告信息缺乏視覺效果。廣播廣告案例：云南滇紅茶孫子：“爺爺，怎么老喝茶？（讀茶葉罐上的名稱）云南真紅茶。” 爺爺：“真字上三點水應(yīng)讀滇。” 孫子：“云南滇紅茶?！比蝿?wù)一 廣告媒體概述01020304報紙、雜志、廣播、電視被譽為四大傳統(tǒng)媒體。一、四大傳統(tǒng)媒體廣告電視廣告的特點 （）覆蓋率高，時效性強。（）表現(xiàn)形式豐富，感染力強。（）娛樂性強，關(guān)注度高。（）信息保存時間短。（）制作復雜，成本高。（）廣告實際到達率難以統(tǒng)計。電視廣告電視廣告的類型 （）電視節(jié)目廣告。（）贊助廣告。（）電視欄目冠名。（）字幕廣告。（）音樂廣告。任務(wù)一 廣告媒體概述0102

56、0304一、四大傳統(tǒng)媒體廣告電視廣告任務(wù)一 廣告媒體概述01020304二、戶外媒體廣告（一）戶外媒體廣告的特點創(chuàng)意新穎，形式靈活2.接觸頻率高，信息保存時間長制作簡便，成本低覆蓋面小效果難以測定影響城市形象（二）戶外媒體廣告的類型傳統(tǒng)戶外媒體廣告電子戶外媒體廣告空中媒體廣告其他類型任務(wù)一 廣告媒體概述01020304三、網(wǎng)絡(luò)廣告（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 制作成本低、傳播范圍廣、速度快信息傳播互動性強3.信息容量大視聽效果綜合性強廣告投放準確受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計缺乏監(jiān)管受網(wǎng)速影響較大受網(wǎng)速影響較大（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型旗幟廣告Flash廣告 按鈕廣告浮動圖標廣告眾的反感。 插入式廣告電子郵件廣告任務(wù)一

57、 廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)一 廣告媒體概述三、網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)一 廣告媒體概述01020304四、其他媒體廣告（一）POP廣告（二） 廣告（三）展銷會（四）體育廣告（五）人體廣告（六）手機廣告任務(wù)二 廣告媒體的選擇FENGYUN BANGONG一、媒體自身的特性每一種媒體都有自己獨特的屬性，不同媒體的經(jīng)營情況、發(fā)布情況存在著較大差異，它們傳遞同樣的信息會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。任務(wù)二 廣告媒體的選擇FENGYUN BANGONG二、產(chǎn)品特征選擇廣告媒體應(yīng)該考慮廣告所宣傳的產(chǎn)品的具體特征。不同的媒體在展示、表現(xiàn)產(chǎn)品功效方面存在著較大的差異，企業(yè)應(yīng)該選擇合適 的傳播媒體來影響消費者的心理思維活動。任務(wù)二

58、廣告媒體的選擇FENGYUN BANGONG四、廣告信息的特性廣告信息內(nèi)容的特性也制約著媒體的選擇。三、目標受眾接觸媒體的習慣目標受眾是廣告信息的最終接受者，他們對不同媒體的接觸習慣也是企業(yè)在選擇媒體 時應(yīng)該考慮的重要因素。任務(wù)二 廣告媒體的選擇FENGYUN BANGONG五、企業(yè)廣告預算規(guī)模企業(yè)對于購買廣告媒體的費用事先都有預算，企業(yè)選擇怎樣的媒體組合受到廣告預算 的制約。任務(wù)二 廣告媒體的選擇FENGYUN BANGONG六、廣告媒體的成本效應(yīng)按照媒體成本進行選擇時應(yīng)該關(guān)注的是成本的相對概念而不是絕對概念，即要考慮媒 體成本與廣告效益之間的相對關(guān)系。千人成本越低，說 明該媒體的投資效益越

59、高，反之，說明該媒體的投資效益越低。任務(wù)二 廣告媒體的選擇FENGYUN BANGONG七、競爭者的廣告策略競爭對手的媒體策略也會影響企業(yè)的媒體選 擇。針對競爭對手選擇媒體的情況主要有三種：第一，采用與競爭對手相同的媒體，以削 弱對手的廣告效果。第 二，選擇與競爭對手相關(guān)的媒體，實施側(cè)面迂回戰(zhàn)術(shù)。第三，選擇與競爭對手完全不同的 媒體八、政府的法律法規(guī)企業(yè)在選擇媒體時還要考慮不同國家、地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)的內(nèi)容。任務(wù)三 廣告媒體的評估FENGYUN BANGONG一、媒體的主要評估指標常用的媒體量化評價指標有以下七類。（一）覆蓋率覆蓋率（接觸某媒體的人數(shù)擁有該媒體的總?cè)藬?shù)）100（二）毛評點毛評

60、點覆蓋率刊播次數(shù)（三）視聽眾暴露度視聽眾暴露度視聽眾總數(shù)毛評點視聽眾總數(shù)（覆蓋率刊播次數(shù)）（四）到達率（五）暴露頻次暴露頻次毛評點到達率（六）有效到達率（七）千人成本千人成本 （廣告費媒體受眾總量）1000任務(wù)三 廣告媒體的評估FENGYUN BANGONG二、評估媒體的程序?qū)x定的媒體進行調(diào)查、評估的程序如下： 第一步：結(jié)合電話咨詢和網(wǎng)站，了解該媒體的一些主要評估指標。 第二步：對媒體提供的評估指標可以通過專業(yè)的媒體調(diào)查公司進行調(diào)查。 第三步：把專業(yè)的媒體調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果和媒體本身提供的評估數(shù)據(jù)做對比，數(shù)據(jù)差距不大的媒體可以考慮使用。任務(wù)四 廣告媒體策略FENGYUN BANGONG一、媒