我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌升級(jí)研究論文

1、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌升級(jí)研究摘 要目前我國(guó)民營(yíng)企業(yè)已達(dá)到750多萬(wàn)家，占全國(guó)法人企業(yè)的75%以上，是我國(guó)最大的企業(yè)群體，其經(jīng)濟(jì)差不多占到全國(guó)GDP的50%以上，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)吸納的就業(yè)人數(shù)占全國(guó)就業(yè)人數(shù)20%以上，提供了大約70%的技術(shù)創(chuàng)新和65%的發(fā)明專利，成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的重要力量。然而從整個(gè)民營(yíng)企業(yè)品牌進(jìn)展現(xiàn)狀來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)的效果仍不令人中意，不管是大型的民營(yíng)企業(yè)和中小型民營(yíng)企業(yè)在品牌化進(jìn)展中面都臨著一系列的問(wèn)題，如品牌的建立與愛(ài)護(hù)，品牌延伸，品牌定位模糊不清，品牌研發(fā)能力與國(guó)際品牌差距比較明顯等問(wèn)題?；谄放频慕⒑蜕?jí)在企業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)的進(jìn)展過(guò)程中起著不可或缺的作

2、用，本文將以“2010中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500家”為重點(diǎn)研究對(duì)象，從民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)和進(jìn)展現(xiàn)狀入手，發(fā)掘出當(dāng)前我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在品牌進(jìn)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，并針對(duì)民營(yíng)企業(yè)面臨的不同問(wèn)題提出了樹(shù)立品牌意識(shí)、開(kāi)展品牌創(chuàng)建、品牌的適度延伸、善于運(yùn)用高科技、加大品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度、全方位實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略等建議，為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的品牌化進(jìn)展提供借鑒和有效途徑。關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè) 進(jìn)展現(xiàn)狀 品牌升級(jí) 途徑The Research of Chinese Private Enterprises Brand PromotionAbstractAt present, China has reached more than 750

3、million private enterprises, accounting for more than 75% of corporate enterprises, is the largest business group, its economy has accounted for more than the national GDP50%, becoming an important part of the national economy. The employment in the private economy to absorb the countrys total emplo

4、yment in is more than 20%, providing about 70% and 65% of innovation patents, being an important force for economic development. However, from the current situation of the private corporate brand development, brand operation effect is still unsatisfactory. Large, small and medium private enterprises

5、 in the brand development of private enterprises are faced with a series of problems, such as the establishment of and protected, brand stretching, brand positioning, brand research and development ability and the brand more obvious gap between the problems. Based on brand establishment and upgrade

6、in large enterprises, from weak to strong development plays a vital role .This article will be to 2010 private enterprises in China for 500 key research object, the private enterprise brand construction and development present situation, unearthed in private enterprises in the brand present the prob

7、lem in the process of development, and in the light of large private enterprises and small and medium-sized private enterprises of different problems facing forward cultivating brand awareness, conduct brand building, brand of moderate extensions, is good at using high-tech, increase brand strategy

8、implementation efforts, the comprehensive implementation of enterprise brand strategy for our country and so on, the brand development of private enterprises provide reference and effective way.Keywords: private enterprises；development status；brand promotion；way 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2

9、64280059 1 引言 PAGEREF _Toc264280059 h 1 HYPERLINK l _Toc264280060 2相關(guān)概念 PAGEREF _Toc264280060 h 2 HYPERLINK l _Toc264280061 2.1民營(yíng)企業(yè) PAGEREF _Toc264280061 h 2 HYPERLINK l _Toc264280062 2.2品牌 PAGEREF _Toc264280062 h 2 HYPERLINK l _Toc264280063 2.3品牌升級(jí) PAGEREF _Toc264280063 h 2 HYPERLINK l _Toc26428006

10、4 2.4品牌的價(jià)值 PAGEREF _Toc264280064 h 2 HYPERLINK l _Toc264280065 3我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題 PAGEREF _Toc264280065 h 3 HYPERLINK l _Toc264280066 3.1我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc264280066 h 3 HYPERLINK l _Toc264280067 3.2民營(yíng)企業(yè)在品牌升級(jí)進(jìn)展中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc264280067 h 4 HYPERLINK l _Toc264280068 3.2.1創(chuàng)立品牌的意識(shí)淡薄 PAGEREF _T

11、oc264280068 h 4 HYPERLINK l _Toc264280069 3.2.2品牌定位模糊不清 PAGEREF _Toc264280069 h 4 HYPERLINK l _Toc264280070 3.2.3缺乏品牌的自我愛(ài)護(hù)意識(shí) PAGEREF _Toc264280070 h 4 HYPERLINK l _Toc264280071 3.2.4企業(yè)往常的不良形象對(duì)企業(yè)品牌的樹(shù)立有阻礙 PAGEREF _Toc264280071 h 4 HYPERLINK l _Toc264280072 3.2.5在品牌擴(kuò)展的過(guò)程中存在一定的盲目性 PAGEREF _Toc264280072

12、h 5 HYPERLINK l _Toc264280073 3.2.6民營(yíng)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇上存在一定的風(fēng)險(xiǎn) PAGEREF _Toc264280073 h 6 HYPERLINK l _Toc264280074 3.2.7企業(yè)進(jìn)展中面臨國(guó)外品牌的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc264280074 h 6 HYPERLINK l _Toc264280075 3.2.8與國(guó)際品牌的品牌研發(fā)能力差距比較明顯 PAGEREF _Toc264280075 h 7 HYPERLINK l _Toc264280076 4民營(yíng)企業(yè)品牌升級(jí)必要性及對(duì)策建議 PAGEREF _Toc264280076 h 8 H

13、YPERLINK l _Toc264280077 4.1民營(yíng)企業(yè)品牌升級(jí)必要性 PAGEREF _Toc264280077 h 8 HYPERLINK l _Toc264280078 4.1.1民營(yíng)企業(yè)建立品牌是自身進(jìn)展的需要 PAGEREF _Toc264280078 h 8 HYPERLINK l _Toc264280079 4.1.2應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 PAGEREF _Toc264280079 h 8 HYPERLINK l _Toc264280080 4.1.3贏得顧客認(rèn)可，擴(kuò)大市場(chǎng)的需要 PAGEREF _Toc264280080 h 9 HYPERLINK l _Toc26428

14、0081 4.1.4迎接全球挑戰(zhàn)，使產(chǎn)品走向世界的需要 PAGEREF _Toc264280081 h 9 HYPERLINK l _Toc264280082 4.2實(shí)施民營(yíng)企業(yè)品牌升級(jí)的對(duì)策建議 PAGEREF _Toc264280082 h 9 HYPERLINK l _Toc264280083 4.2.1樹(shù)立品牌意識(shí)，開(kāi)展品牌創(chuàng)建 PAGEREF _Toc264280083 h 9 HYPERLINK l _Toc264280084 4.2.2豐富品牌營(yíng)銷手段，善于運(yùn)用高科技 PAGEREF _Toc264280084 h 10 HYPERLINK l _Toc264280085 4.2

15、.3實(shí)施全方位企業(yè)品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc264280085 h 10 HYPERLINK l _Toc264280086 4.2.4以文化塑造品牌，注重品牌的文化內(nèi)涵 PAGEREF _Toc264280086 h 10 HYPERLINK l _Toc264280087 4.2.5品牌需要信用來(lái)維持，注重企業(yè)的信譽(yù) PAGEREF _Toc264280087 h 11 HYPERLINK l _Toc264280088 4.2.6健全品牌營(yíng)銷體系，從注重廣告到超越廣告 PAGEREF _Toc264280088 h 11 HYPERLINK l _Toc264280089 4.2

16、.7注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)創(chuàng)新 PAGEREF _Toc264280089 h 11 HYPERLINK l _Toc264280090 4.2.8品牌的適度延伸 PAGEREF _Toc264280090 h 12 HYPERLINK l _Toc264280091 6 結(jié)論 PAGEREF _Toc264280091 h 13 HYPERLINK l _Toc264280092 謝辭 PAGEREF _Toc264280092 h 14 HYPERLINK l _Toc264280093 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc264280093 h 15 HYPERLINK l _Toc2642

17、80094 外文資料 PAGEREF _Toc264280094 h 161 引言改革開(kāi)放至今已有30多年的歷史了，在這30年間我國(guó)經(jīng)濟(jì)有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，其中最重要的特征之一確實(shí)是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的異軍突起并不斷進(jìn)展壯大。民營(yíng)企業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)經(jīng)受住了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，他們不斷提升自己的經(jīng)營(yíng)能力、自身素養(yǎng)和治理水平，日益提高創(chuàng)新能力增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力以謀求更好的進(jìn)展，但目前隨著中國(guó)國(guó)有企業(yè)改革的進(jìn)一步深入，民營(yíng)企業(yè)面臨的是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)；2001年中國(guó)加入WTO，中國(guó)正在一步步邁向國(guó)際大市場(chǎng)，隨著我國(guó)入世程度的逐步加深，民營(yíng)企業(yè)將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在民營(yíng)企業(yè)迎接挑戰(zhàn)不斷進(jìn)展自己的過(guò)程中，品

18、牌的作用愈發(fā)凸顯，然而我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在品牌建立、推廣升級(jí)方面的重視程度還不夠，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的的效果不盡人意，品牌價(jià)值不明顯，下一步民營(yíng)企業(yè)將如何樣迎接挑戰(zhàn)，其品牌化進(jìn)展之路該如何走，企業(yè)又將如何升級(jí)自己的品牌，本文將一一做出分析。2相關(guān)概念2.1民營(yíng)企業(yè) HYPERLINK /view/9988.htm t _blank 公司或 HYPERLINK /view/38340.htm t _blank 企業(yè)類不的名稱是指所有的非公有制企業(yè)。除“國(guó)有獨(dú)資”、“國(guó)有 HYPERLINK /view/729526.htm t _blank 控股”外其他類型的企業(yè)只要沒(méi)有國(guó)有資本均屬民營(yíng)企業(yè)。2.2品牌品牌

19、是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)或者是它們的組合，其目的是識(shí)不某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)不開(kāi)來(lái)。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)更是企業(yè)給予消費(fèi)者在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、利益、功能、信譽(yù)等方面的長(zhǎng)期的承諾。2.3品牌升級(jí)品牌升級(jí)便是企業(yè)在建立和維護(hù)自己 HYPERLINK /view/177956.htm t _blank 品牌資產(chǎn)時(shí)所使用的重要 HYPERLINK /view/543791.htm t _blank 品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。品牌升級(jí)是 HYPERLINK /view/364101.htm t _blank 營(yíng)銷學(xué)上的術(shù)語(yǔ)指隨著 HYPERLIN

20、K /view/1046300.htm t _blank 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和 HYPERLINK /view/99548.htm t _blank 消費(fèi)者 HYPERLINK /view/195818.htm t _blank 需求的變化品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化進(jìn)展以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的 HYPERLINK /view/215827.htm t _blank 需要。品牌升級(jí)作為 HYPERLINK /view/2942376.htm t _blank 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段從 HYPERLINK /view/3905.htm t _blank 營(yíng)銷觀念進(jìn)展的第一個(gè)時(shí)期開(kāi)始便差不多成為各

21、知名企業(yè)常用的營(yíng)銷策略。品牌升級(jí)的 HYPERLINK /view/66855.htm t _blank 戰(zhàn)略和策略目前包括了品牌定位升級(jí)、 HYPERLINK /view/426339.htm t _blank 品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí))升級(jí)、 HYPERLINK /view/1120472.htm t _blank 營(yíng)銷策略升級(jí)、 HYPERLINK /view/1296628.htm t _blank 治理創(chuàng)新等范疇。2.4品牌的價(jià)值品牌價(jià)值是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的，用類似 HYPERLINK /view/571185.htm t _blank 有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來(lái)金額，一般是市場(chǎng)

22、價(jià)格。品牌價(jià)值也能夠講是品牌在 HYPERLINK /view/195818.htm t _blank 需求者心目中的綜合形象，其價(jià)值體現(xiàn)在品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)文化最好的詮釋，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面。 HYPERLINK /view/49531.htm t _blank 商品經(jīng)濟(jì)范疇前提下，一個(gè) HYPERLINK /view/38340.htm t _blank 企業(yè)（ HYPERLINK /view/579650.htm t _blank 集團(tuán)）自身的 HYPERLINK /view/37392.htm t _blank 商標(biāo)、旗下的 HYPERLINK /view/12

23、14.htm t _blank 產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，具備的正面 HYPERLINK /view/1527.htm t _blank 信息總和。3我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題3.1我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析微笑曲線理論認(rèn)為產(chǎn)品的附加值更多體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端即設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，近些年來(lái)民營(yíng)企業(yè)在品牌建設(shè)和自主創(chuàng)新方面做出了專門(mén)多努力，取得了豐碩的成果，提高了經(jīng)濟(jì)附加值，為企業(yè)轉(zhuǎn)變進(jìn)展方式做出了貢獻(xiàn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年民營(yíng)企業(yè)500家中有172家企業(yè)擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”較2008年增加14家連續(xù)五年保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。在2009年民營(yíng)企業(yè)500家中被認(rèn)定中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20

24、416.22億元，占民營(yíng)企業(yè)500家的43.1%，平均銷售凈利率為5.2%，平均資產(chǎn)凈利率為8.5%，均明顯高于民營(yíng)企業(yè)500家4.6%和5.6%的平均水平（見(jiàn)表3-1）。這表明越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)積極的品牌建設(shè)推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)逐步向高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，從微笑曲線的底端向高端過(guò)渡，然而形勢(shì)依舊專門(mén)嚴(yán)峻，專門(mén)多企業(yè)沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略，只是在摸索中前進(jìn)，在品牌化道路上走的專門(mén)艱辛。表3-1 2009年民營(yíng)企業(yè)500家品牌建設(shè)與企業(yè)績(jī)效相關(guān)性分析項(xiàng)目平均銷售利潤(rùn)率平均資產(chǎn)凈利率認(rèn)定中國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)52%85%民營(yíng)企業(yè)500家46%56%資料來(lái)源：2010中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500家分析報(bào)告43-45頁(yè)從現(xiàn)

25、時(shí)期民營(yíng)企業(yè)的品牌進(jìn)展現(xiàn)狀來(lái)看，呈現(xiàn)出了一個(gè)多層次、階梯式的特點(diǎn)，其進(jìn)展能夠分為三個(gè)不同的陣營(yíng)：像蘇寧電器集團(tuán)(2009年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排名第2)、聯(lián)想控股有限公司(2009年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排名第3) 、娃哈哈(2009年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排名第8)、大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司（2009年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排名第11）等品牌，差不多做到了在各自領(lǐng)域占有領(lǐng)先的地位，同時(shí)在市場(chǎng)上也有專門(mén)高的知名度，這些是屬于第一陣營(yíng)的品牌，但怎么講其在數(shù)量上依舊少數(shù)，只占民營(yíng)企業(yè)的專門(mén)少一部分；大多數(shù)的民營(yíng)企業(yè)是位于品牌的第二陣營(yíng)的，即已在市場(chǎng)上被認(rèn)可，有忠誠(chéng)的顧客和固定的消費(fèi)人群，比如波司登股份有

26、限公司(2009年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排名第103)、江蘇天地龍集團(tuán)(2009年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排名第1157)以及天能電池集團(tuán)有限公司（2009年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排名第165），這些企業(yè)下一步進(jìn)展的方向是一方面要接著擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)的占有率，同時(shí)也要對(duì)自己的品牌接著定位和升級(jí)；第三陣營(yíng)的企業(yè)，盡管擁有自己的品牌，但品牌價(jià)值專門(mén)低，處在品牌運(yùn)營(yíng)的初級(jí)時(shí)期，甚至有的企業(yè)只是做代加工，純粹的制造企業(yè)，只是從中賺取加工費(fèi)用，并沒(méi)有形成自身的品牌，這些企業(yè)在民營(yíng)企業(yè)中也占到了一定的比例。3.2民營(yíng)企業(yè)在品牌升級(jí)進(jìn)展中存在的問(wèn)題3.2.1創(chuàng)立品牌的意識(shí)淡薄往常中國(guó)搞了幾十年的打算經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)

27、品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，專門(mén)少能看到物以稀為貴的現(xiàn)象，在產(chǎn)品的買賣中也專門(mén)少存在競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，中國(guó)人的品牌意識(shí)相當(dāng)?shù)?，認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)銷售才是終極目標(biāo)。改革開(kāi)放以后，盡管民營(yíng)企業(yè)在觀念上有所改變，但民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)家大多是在上世紀(jì)五、六十年代出生他們專門(mén)大一部分未受到專門(mén)好的高等教育以至品牌意識(shí)淡薄，品牌治理理論貧瘠，以家族企業(yè)為主的民營(yíng)企業(yè)依舊不能投入一定量的資金在品牌建設(shè)上，因?yàn)檫@些投入不是能立竿見(jiàn)影的，甚至有時(shí)候還要冒著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此他們更情愿把更多的支持放到了企業(yè)的短期收益上，而創(chuàng)立品牌的意識(shí)相當(dāng)?shù)　?.2.2品牌定位模糊不清在品牌進(jìn)展作用日益明顯的今天，我國(guó)部分民營(yíng)企

28、業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)還差不多上停留比較低的水平，認(rèn)為品牌是一種標(biāo)識(shí)時(shí)期，對(duì)品牌的認(rèn)知不能提升到一定的高度，認(rèn)識(shí)不到品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)時(shí)期大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)存在著對(duì)品牌的定位模糊，個(gè)性不鮮亮等不足，如：品牌名稱之間互相模仿，消費(fèi)者專門(mén)容易將相似品牌弄混淆；二是目標(biāo)消費(fèi)群定位雷同,品牌空間規(guī)劃和消費(fèi)群體細(xì)分不夠；三是品牌識(shí)不語(yǔ)大而空泛，沒(méi)有突出產(chǎn)品本有的特征，起不到專門(mén)好的宣傳效果；四是品牌代言人與品牌形象整合不力，沒(méi)有專門(mén)好傳達(dá)企業(yè)定位與產(chǎn)品定位，花巨資聘請(qǐng)明星做品牌代言人，高額的投入做不到與品牌定位的相符。3.2.3缺乏品牌的自我愛(ài)護(hù)意識(shí)一家民營(yíng)一旦擁有一個(gè)好的品牌名稱，就必須要立即

29、進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。只有注冊(cè)成為商標(biāo)才能受到良好的法律愛(ài)護(hù)。而往往最近幾年，一些聞名商標(biāo)在國(guó)外被槍注的事件頻繁發(fā)生，如“Hisense”在德國(guó)被搶注，“英雄”在日本被搶注，“大寶”在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、比利時(shí)被搶注，“紅星”二鍋頭在歐盟、英國(guó)被搶注，“安踏”、“六神”、“雕牌”、“小護(hù)士”等品牌在香港被搶注，搶注事件的發(fā)生降低了企業(yè)品牌的阻礙力。從一方面也講明了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的品牌自我愛(ài)護(hù)意識(shí)不夠。3.2.4企業(yè)往常的不良形象對(duì)企業(yè)品牌的樹(shù)立有阻礙正如人們的思維定勢(shì)一樣，一旦第一印象形成，要去改變需要付出專門(mén)大的代價(jià)，企業(yè)的進(jìn)展更是如此，前期沒(méi)有形成良好的印象，再想去改變的時(shí)候才發(fā)覺(jué)步伐的困難和代價(jià)餓慘

30、重。例如在中國(guó)箱包三十年的進(jìn)展史上，有一個(gè)名字不能不被人記住并反復(fù)提起白溝。白溝箱包業(yè)進(jìn)展的初期，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不成熟，其箱包產(chǎn)業(yè)依舊粗放型的進(jìn)展方式，幾乎都靠貼牌、甚至是冒牌生產(chǎn)，產(chǎn)品價(jià)格低廉，以數(shù)量取勝，白溝在1997年往常幾乎沒(méi)有自主品牌，市場(chǎng)上充斥著大量低端、仿冒、劣質(zhì)產(chǎn)品。在經(jīng)歷短暫的繁榮之后，白溝的箱包產(chǎn)業(yè)由于仿冒等緣故，受到打擊、遭受處罰，而且利潤(rùn)越來(lái)越低，甚至白溝產(chǎn)品一度被貼上了“假冒偽劣”的標(biāo)簽，以至于人們后來(lái)一提到白溝在腦海中出現(xiàn)的確實(shí)是假貨橫行的景象，因此當(dāng)白溝再想去營(yíng)造自己的產(chǎn)品和品牌之時(shí)也發(fā)覺(jué)了前方道路的困難重重，為了改變這一現(xiàn)狀，他們將付出的代價(jià)是慘重的，過(guò)程是漫

31、長(zhǎng)的。3.2.5在品牌擴(kuò)展的過(guò)程中存在一定的盲目性現(xiàn)時(shí)期我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在品牌擴(kuò)展中最容易犯的錯(cuò)誤要緊有：擴(kuò)展的產(chǎn)品與顧客對(duì)主品牌的忠誠(chéng)產(chǎn)生沖突而導(dǎo)致顧客流失；延伸的新產(chǎn)品賣點(diǎn)超出或降低顧客的核心需求；企業(yè)為了分散投資風(fēng)險(xiǎn)，采取多元化經(jīng)營(yíng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)還沒(méi)達(dá)到一定的規(guī)模檔次，但擴(kuò)展面差不多鋪得專門(mén)廣，從而分散了品牌資產(chǎn)，這現(xiàn)狀必定會(huì)導(dǎo)致品牌沖突嚴(yán)峻，品牌價(jià)值流失巨大，最終造成品牌核心價(jià)值的完全改變，失去原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該依照各個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)狀況以及消費(fèi)者的時(shí)期性需求，進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的品牌延伸，這也是確保品牌形象緊跟時(shí)代，使品牌永葆青春、實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)進(jìn)展的全然保障。但關(guān)于時(shí)期性的品牌定

32、位，由于民營(yíng)企業(yè)自身的局限性、盲目性等緣故，專門(mén)難依照市場(chǎng)進(jìn)展?fàn)顩r進(jìn)行有效、合理的品牌延伸。 如功能飲料王老吉和紅牛盡管出自不同企業(yè)，但兩者同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不約而同地采取了功能性定位的品牌營(yíng)銷模式，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。王老吉打出的是“怕上火，喝王老吉”，其產(chǎn)品走紅了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；而紅牛則是以更為精準(zhǔn)的“困了、累了，喝紅?！倍ㄎ贿M(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷，結(jié)果是其照樣讓紅牛產(chǎn)品橫掃960萬(wàn)平方公里的國(guó)土，成就了其功能性飲料的霸主地位。不同的是紅牛在進(jìn)展到一定時(shí)期之后開(kāi)始不斷的升級(jí)自己的品牌定位，從“困了、累了，喝紅牛”到“誰(shuí)能阻擋你”，再到“我的能量，我的夢(mèng)想”，紅牛在品牌升級(jí)的道路上，進(jìn)行著一步步

33、升級(jí)和定位轉(zhuǎn)移。整個(gè)轉(zhuǎn)移思路確實(shí)是從功能性定位向精神性定位轉(zhuǎn)變，然而紅牛在其產(chǎn)品提升到精神消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，又不忽略功能性特征。相比而言，王老吉從“怕上火，喝王老吉”到“越夜越精彩”進(jìn)行產(chǎn)品的品牌升級(jí)定位，結(jié)果卻大相徑庭，王老吉新的品牌定位在專門(mén)多人看來(lái)，假如是沒(méi)有細(xì)致看過(guò)廣告內(nèi)容的人，專門(mén)難想象到“怕上火，喝王老吉”與“越夜越精彩”兩者之間的關(guān)聯(lián)，更可不能聯(lián)想到是王老吉品牌升級(jí)的嘗試之作，假如去掉王老吉的品牌名稱，能夠講這是兩個(gè)完全不相關(guān)的概念。事實(shí)上，更多人看到“越夜越精彩”這一廣告語(yǔ)時(shí)，通常會(huì)聯(lián)想到是避孕套、壯陽(yáng)藥之類的廣告，而無(wú)法和飲品聯(lián)系起來(lái)，正因如此，王老吉不合理的品牌延伸導(dǎo)致其進(jìn)展從一

34、個(gè)局限走向另一個(gè)局限，這也是王老吉在推過(guò)嘗試轉(zhuǎn)型一段時(shí)刻后，又回歸原點(diǎn)的癥結(jié)所在。3.2.6民營(yíng)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)（1）統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略在實(shí)行中困難重重統(tǒng)一的戰(zhàn)略是指企業(yè)在一定的范圍內(nèi)使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌。比如韓國(guó)的LG、三星，日本的SANYO、SHARP，其手機(jī)、彩電、冰箱、電腦、空調(diào)、傳真機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品差不多上使用統(tǒng)一的品牌。在我國(guó)，海爾集團(tuán)同樣采納了這一戰(zhàn)略，在全球各地都使用海爾(Haier)這一統(tǒng)一的自有品牌，并致力于將其塑造為世界名牌。在作用方面，統(tǒng)一品牌的使用，能為企業(yè)節(jié)約大量的廣告費(fèi)用，有利于企業(yè)集中有限的人力、物力和財(cái)力去塑造一個(gè)大品牌，綜合品牌下單一產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況

35、還會(huì)反哺其他產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。然而，在品牌的前期建設(shè)方面需要投入較多的資金，品牌建設(shè)周期長(zhǎng)，困難與阻力較大，尤其是進(jìn)展中國(guó)家的企業(yè)要進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，專門(mén)多時(shí)候企業(yè)還沒(méi)等到享受品牌帶來(lái)的效益就差不多夭折在前期的投入中。（2）多品牌戰(zhàn)略存在一定的風(fēng)險(xiǎn)多品牌戰(zhàn)略是指在不同的范圍使用不同的品牌，比如SIMENS、惠而浦。我國(guó)的TCL集團(tuán)通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)等方式，差不多擁有了TCL、樂(lè)華、施耐德和Govedio四個(gè)品牌，并打算在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上，針對(duì)不同的營(yíng)銷區(qū)域、不同的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次，積極開(kāi)展多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。唐山惠達(dá)陶瓷集團(tuán)除了有“惠達(dá)”這一自始至終的品牌之外，還開(kāi)發(fā)出了“杜菲尼”北歐簡(jiǎn)約衛(wèi)浴、“愛(ài)陶”等品

36、牌，針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)能依照實(shí)際情況選擇推出自身品牌或者是并購(gòu)當(dāng)?shù)仄放疲杆贀屨际袌?chǎng)和獵取銷售渠道。然而，這一戰(zhàn)略會(huì)分散品牌資源，削弱主流品牌的阻礙力及其在顧客心目中的形象和地位。3.2.7企業(yè)進(jìn)展中面臨國(guó)外品牌的挑戰(zhàn) 有市場(chǎng)的地點(diǎn)就會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，隨著中國(guó)的入世，更多的外國(guó)品牌參與到中國(guó)市場(chǎng)，使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。例如在房地產(chǎn)業(yè)中，自國(guó)家鼓舞精裝房的推出之后，各大房地產(chǎn)公司都開(kāi)始推出精裝房項(xiàng)目，開(kāi)始較早的是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司，但與其合作大多數(shù)是國(guó)外品牌，如衛(wèi)生潔具中有美標(biāo)、科勒、TOTO、摩恩、杜拉維特、漢斯格雅等，國(guó)內(nèi)的企

37、業(yè)專門(mén)少能打入萬(wàn)科的項(xiàng)目中。事實(shí)上，國(guó)外的專門(mén)多產(chǎn)品差不多是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，然而國(guó)人一方面關(guān)于這方面的信息了解的比較少，另一方面也基于個(gè)人心理的滿足上因此傾向于國(guó)外品牌，因此有些行業(yè)要想打破市場(chǎng)簡(jiǎn)單的靠產(chǎn)品本身效果并不理想，必須要沖開(kāi)外國(guó)品牌的“枷鎖”。3.2.8與國(guó)際品牌的品牌研發(fā)能力差距比較明顯民營(yíng)企業(yè)的進(jìn)展時(shí)刻相較外國(guó)企業(yè)來(lái)講依舊有一定的差距的，在品牌進(jìn)展之路上的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)也有一定的欠缺，企業(yè)缺乏從事品牌研發(fā)創(chuàng)新的復(fù)合型人才，從一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念無(wú)法及時(shí)汲取運(yùn)用，因此導(dǎo)致了技術(shù)能力的相對(duì)薄弱，無(wú)法掌握本行業(yè)的核心技術(shù)，支持企業(yè)品牌研發(fā)和推廣的資金不足，無(wú)法拿出高額的資金投

38、入到廣告促銷、公關(guān)中去，再者大多數(shù)的民營(yíng)企業(yè)為了節(jié)約一大筆研發(fā)費(fèi)用，在公司內(nèi)部往往不設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，僅僅依靠原有的技術(shù)水平，顯然不在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展，逐漸被同行業(yè)的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分應(yīng)有的市場(chǎng)份額，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獵取優(yōu)勢(shì)，直至被淘汰。4民營(yíng)企業(yè)品牌升級(jí)必要性及對(duì)策建議4.1民營(yíng)企業(yè)品牌升級(jí)必要性4.1.1民營(yíng)企業(yè)建立品牌是自身進(jìn)展的需要調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌產(chǎn)品收入已成為企業(yè)銷售收入的要緊組成部分，民營(yíng)企業(yè)自有品牌產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位。2009年民營(yíng)企業(yè)500家中有310家擁有自有商標(biāo)，占民營(yíng)企業(yè)500家的62.0%，同時(shí)自有商標(biāo)產(chǎn)品收入占總收入的比例為100%的企業(yè)有

39、209家，占民營(yíng)企業(yè)500家的41.8%；自有商標(biāo)產(chǎn)品占比不足100%但超過(guò)60%的企業(yè)有76家，占500家的15.2%；而企業(yè)的貼牌商標(biāo)收入大多在30%以下（見(jiàn)表4-1）。表 4-1 2009年民營(yíng)企業(yè)500家商標(biāo)產(chǎn)品占總收入比例分析商標(biāo)產(chǎn)品占總收入的比例自有產(chǎn)品商標(biāo)的企業(yè)數(shù)（家）貼牌產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)（家）100% 2094100%-60%（含） 76860%-30%（含） 171130%以下 853總計(jì) 31076資料來(lái)源：2010中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500家分析報(bào)告43-45頁(yè)改革開(kāi)放30年來(lái)，民營(yíng)企業(yè)磕磕絆絆地一路走來(lái)，能夠講吃了許多苦，因此也收獲有甘甜。在今后的進(jìn)展道路上，民營(yíng)企業(yè)要花大力氣打造

40、品牌，一定要樹(shù)立起品牌戰(zhàn)略觀念，走品牌化持續(xù)進(jìn)展道路，通過(guò)品牌推廣來(lái)確立自己在行業(yè)中的地位。盡管品牌經(jīng)營(yíng)之路不可能一蹴而就，也可不能一帆風(fēng)順，但它是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。一個(gè)做大做強(qiáng)的企業(yè)，必定是離不開(kāi)走品牌化這條必由之路的。沒(méi)有幾個(gè)民營(yíng)企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獵取短期的微利，而是渴望在以后成為一個(gè)大的企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)和市場(chǎng)地位，在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下品牌建設(shè)是其自身進(jìn)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視品牌的建立。4.1.2應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要國(guó)內(nèi)企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，降價(jià)空間越來(lái)越小，從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少，進(jìn)展空間受到專門(mén)大限制。對(duì)此企業(yè)要想獲得更大的利潤(rùn)就不能僅僅停留在打價(jià)格戰(zhàn)的局面上，必

41、須要樹(shù)立自己的品牌，以品牌價(jià)值帶動(dòng)企業(yè)的進(jìn)展，現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的產(chǎn)品能夠?qū)ｉT(mén)快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、超越，然而品牌作為企業(yè)文化的代表卻難以被超越，因此真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)的品牌價(jià)值高，誰(shuí)的品牌深入人心，誰(shuí)就能夠掌握了以后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。4.1.3贏得顧客認(rèn)可，擴(kuò)大市場(chǎng)的需要 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁和紐帶。品牌既是商品的標(biāo)志，又是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志，也間接標(biāo)志著商品的一定質(zhì)量。品牌的背后直接樹(shù)立著商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的形象，是企業(yè)形象與信譽(yù)最集中的體現(xiàn)和反映。因此，名牌能使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品乃到企業(yè)產(chǎn)生信任感。顧客傾向于購(gòu)買具有知名品牌的產(chǎn)品。好的品牌

42、，有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品牌一旦樹(shù)立，也降低了顧客在購(gòu)買商品時(shí)可能產(chǎn)生的不信任感和選擇產(chǎn)品的時(shí)刻與精力。好的品牌能為顧客省心、省力，同時(shí)也會(huì)提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。4.1.4迎接全球挑戰(zhàn)，使產(chǎn)品走向世界的需要通過(guò)30多年的進(jìn)展，中國(guó)一些民營(yíng)企業(yè)差不多初具規(guī)模，差不多具備了開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和海外投資的條件，通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，看到了企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)展前景，同時(shí)中國(guó)的入世也必將使中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益國(guó)際化。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)企業(yè)要想打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)僅憑價(jià)格是難上加難，因此樹(shù)立自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的貼牌加工廠，只有擁有自己

43、的品牌才有競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和可能性。同時(shí)也應(yīng)看到我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)在進(jìn)展中面臨的企業(yè)規(guī)模偏小總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、資本結(jié)構(gòu)單一融資渠道狹窄、家族企業(yè)占絕對(duì)比重經(jīng)營(yíng)治理集權(quán)化、投資領(lǐng)域范圍有限市場(chǎng)準(zhǔn)入范圍有限等不足，這些不足也制約著民營(yíng)企業(yè)的進(jìn)展，阻礙到企業(yè)品牌的推廣和升級(jí)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，品牌關(guān)于一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展能夠講是至關(guān)重要的，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)差不多從單純的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉槠放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，因此品牌在企業(yè)的進(jìn)展中占有舉足輕重的位置4.2實(shí)施民營(yíng)企業(yè)品牌升級(jí)的對(duì)策建議4.2.1樹(shù)立品牌意識(shí)，開(kāi)展品牌創(chuàng)建我國(guó)的中小企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)

44、把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。面對(duì)消費(fèi)者選擇多樣化、追求個(gè)性化的的特點(diǎn)，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實(shí)施品牌策略，開(kāi)展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹(shù)立品牌治理意識(shí)，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。4.2.2豐富品牌營(yíng)銷手段，善于運(yùn)用高科技善于運(yùn)用高科技是民營(yíng)企業(yè)克服自身局限的有效途徑。在信息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，不但能夠走降低成本的品牌經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)還能夠?qū)⑿畔⒓皶r(shí)地傳送到消費(fèi)者手中，擁有自己的網(wǎng)站，能夠加強(qiáng)客戶溝通、及時(shí)搜集匯總顧客的意見(jiàn)改善服務(wù)、全面地介紹公司和產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值。4.2.3實(shí)

45、施全方位企業(yè)品牌戰(zhàn)略首先，更新品牌經(jīng)營(yíng)理念，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)必須樹(shù)立合理的品牌經(jīng)營(yíng)理念并將其作為企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)展的指導(dǎo)思想。在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，還要使品牌的塑造與維護(hù)成為所有職員的共同責(zé)任，整合企業(yè)總體資源，幸免品牌的概念化炒作，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其次，選擇適合自身和行業(yè)進(jìn)展的品牌創(chuàng)建模式。中小企業(yè)選擇自己的品牌經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。中小企業(yè)要依照自己所處的時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)的資源和條件來(lái)選擇適合自己的品牌策略，在具體的戰(zhàn)略制定過(guò)程中， 采納以技術(shù)支撐品牌策略、服務(wù)支撐品牌策略、品牌成本最低策略依舊品牌差不化策略都要依照行業(yè)和企業(yè)的自身特點(diǎn)來(lái)決定。4.2.4以文化塑造品牌，注重品牌

46、的文化內(nèi)涵品牌的背后是文化。任何一個(gè)知名品牌，支撐它的無(wú)一不是企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。文化與品牌的關(guān)系是深層次的，文化造就了品牌，品牌又融入了文化。文化關(guān)于品牌是不可或缺的。在中國(guó)流行如此一句話：越是民族的就越是世界的，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品獨(dú)特的文化在科技產(chǎn)品日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天只有將自己的品牌和文化結(jié)合起來(lái)，企業(yè)文化與品牌是相輔相成的。文化雖無(wú)形，但文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。假如講產(chǎn)品的質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)，那么厚重的文化底蘊(yùn)確實(shí)是名牌的靈魂。消費(fèi)者消費(fèi)名牌時(shí)，不僅在消費(fèi)實(shí)體的產(chǎn)品，同時(shí)也消費(fèi)了名牌文化。文化的背后是企業(yè)的品行、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！中國(guó)的傳統(tǒng)文化曾經(jīng)造就出

47、一批享有世界聲譽(yù)的品牌：茅臺(tái)、同仁堂、全聚德、東來(lái)順等傳統(tǒng)品牌，這些品牌有著中華民族深厚文化積淀與歷史人文內(nèi)涵，不僅代表著經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品信譽(yù)，還包涵了中國(guó)文化氛圍下的商業(yè)經(jīng)營(yíng)治理特色與文化。一提起茅臺(tái)會(huì)使我們大伙兒聯(lián)想到醬香濃郁的酒香、窖藏多年的品質(zhì)與貴州青山好水的環(huán)境。提起同仁堂會(huì)使人們聯(lián)想起奇妙的傳統(tǒng)配方，精制扎實(shí)的用料等貨真價(jià)實(shí)的聲譽(yù)。傳統(tǒng)品牌的魅力傳延至今，以至于讓影視圈都以它們的歷史為題材演繹出了一幕幕精彩的電影與電視作品。今天許多民營(yíng)企業(yè)都感到進(jìn)展遇到了瓶頸，也意識(shí)到自身存在著種種痼疾，都在紛紛探討如何再上一個(gè)臺(tái)階的課題，許多有識(shí)之士都認(rèn)為企業(yè)忽略文化建設(shè)，缺乏文化氛圍，是制約民營(yíng)企

48、業(yè)進(jìn)展的一個(gè)重要因素。因此，民營(yíng)企業(yè)必須進(jìn)一步解放思想，大膽創(chuàng)新，努力將我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)今先進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，以形成民營(yíng)企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。物質(zhì)的東西總是有盡頭的，但文化的東西卻是無(wú)止境的。好的品牌能比較好地將人的物質(zhì)層面和精神層面的需求有機(jī)結(jié)合在一起。當(dāng)人們的物質(zhì)層面專門(mén)容易滿足時(shí)，精神層面的需求就變得強(qiáng)烈起來(lái)，誰(shuí)能把握那個(gè)傾向誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝人一籌。4.2.5品牌需要信用來(lái)維持，注重企業(yè)的信譽(yù)信守承諾是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵，就經(jīng)營(yíng)者而言，假如消費(fèi)者懷疑廠家的信譽(yù)，在購(gòu)買商品時(shí)就會(huì)更加挑剔，經(jīng)營(yíng)者的成本就會(huì)增加。假如人們喝的牛奶差不多上假的，人們寧愿喝稀飯，牛奶市場(chǎng)就會(huì)萎縮；假如

49、經(jīng)理人都不講職業(yè)道德，雇主就不愿雇傭經(jīng)理，經(jīng)理市場(chǎng)就會(huì)萎縮；假如資本市場(chǎng)不講信譽(yù)，投資者就不愿投資，資本市場(chǎng)籌集資金就會(huì)困難，假如企業(yè)從產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)差不多上缺乏信用的，那么那個(gè)企業(yè)就沒(méi)有品牌，有也是一個(gè)負(fù)面的阻礙，如此的企業(yè)全然就長(zhǎng)不大。4.2.6健全品牌營(yíng)銷體系，從注重廣告到超越廣告毫無(wú)疑問(wèn)，品牌的創(chuàng)立與維護(hù)需要投入，需要巨額的廣告投入，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，因?yàn)楫?dāng)今來(lái)看，廣告的作用關(guān)于企業(yè)形象的宣傳作用其他媒介無(wú)可比擬的。但關(guān)于資金處于劣勢(shì)的民營(yíng)企業(yè)而言，卻不是一個(gè)最好的選擇，然而品牌絕不是僅靠廣告建立和維護(hù)的。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)不乏像秦池、愛(ài)多一樣的 “標(biāo)王”，然而巨額投入換來(lái)的只是品牌一時(shí)的輝

50、煌，甚至有些因?yàn)榫揞~的廣告投入使企業(yè)陷入了“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，最終的結(jié)果是企業(yè)開(kāi)始走下坡路直至破產(chǎn)倒閉。作為民營(yíng)企業(yè)，資本金匱乏是其共有的劣勢(shì)，因此民營(yíng)企業(yè)更沒(méi)有必要以“燒鈔票”的方式來(lái)營(yíng)造品牌。娃哈哈從一個(gè)校辦工廠進(jìn)展成為年銷售額近70億元的國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)的龍頭老大，最為人稱道的是其獨(dú)特的“聯(lián)銷體”即通過(guò)成功地與經(jīng)銷商的“捆綁”把品牌延伸到渠道，既贏得了渠道合作，又獲得了流淌資金的支持，同時(shí)還把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在渠道之外。進(jìn)展至今以其在飲品行業(yè)的霸主地位，又有誰(shuí)敢輕視“哇哈哈”這塊牌子。4.2.7注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)創(chuàng)新一個(gè)成功的品牌伴隨著其新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，其品牌內(nèi)涵應(yīng)是與時(shí)俱進(jìn)的，SONY始終站在產(chǎn)品研發(fā)

51、的最高端，即便是僅憑一個(gè)“奇妙配方”就打造出一個(gè)飲料帝國(guó)的可口可樂(lè)也不乏市場(chǎng)創(chuàng)新，以使其產(chǎn)品永久保持在市場(chǎng)上的新奇感。然而由于民營(yíng)企業(yè)進(jìn)展歷史較短，和國(guó)有企業(yè)相比技術(shù)積存和開(kāi)發(fā)能力薄弱，普遍通過(guò)仿制國(guó)外的產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的時(shí)候，民營(yíng)企業(yè)要想殺出一條血路，必須擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)創(chuàng)新的能力，否則將只能給人作OEM受制于人，永久無(wú)法擁有自己的品牌，更談不上企業(yè)的持久盈利和進(jìn)展。4.2.8品牌的適度延伸品牌延伸問(wèn)題屬于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的范疇。事實(shí)上質(zhì)確實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相關(guān)于其它的品牌決策來(lái)講，又有自己的特點(diǎn)。品牌延伸的成功與否不僅僅是關(guān)系到新產(chǎn)品能不能在競(jìng)爭(zhēng)

52、市場(chǎng)盡快建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，它也會(huì)對(duì)原有產(chǎn)品的品牌形象起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而阻礙企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品系列在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)長(zhǎng)短，可見(jiàn)品牌延伸戰(zhàn)略在整個(gè)品牌決策中至關(guān)重要。通俗來(lái)講，確實(shí)是利用已有的成熟品牌做深度和廣度上的延伸，如喜之郎做果凍，隨著品牌的成熟逐漸開(kāi)發(fā)了優(yōu)樂(lè)美、美好時(shí)刻等品牌；衛(wèi)浴企業(yè)在一類產(chǎn)品達(dá)到一定時(shí)期之后，從一個(gè)或者幾個(gè)的產(chǎn)品系列向整體浴室產(chǎn)品進(jìn)展，甚至有的企業(yè)在向整體廚衛(wèi)產(chǎn)品進(jìn)展，在這方面做的比較突出的是歐派，差不多在廚房、衛(wèi)生間的產(chǎn)品上同時(shí)占有了一定的市場(chǎng)。企業(yè)走品牌延伸的道路是因?yàn)槠放苿?chuàng)立的成本是巨大的，關(guān)于差不多建立起相當(dāng)知名度的民營(yíng)企業(yè)，適度地延伸品牌

53、，利用已有的具有一定資產(chǎn)價(jià)值的品牌向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展是可行的。世界上的知名企業(yè)，包括中國(guó)一些成功企業(yè)，都在做不同程度的品牌延伸，如松下和海爾。海爾公司從冰箱、空調(diào)等家用電器開(kāi)始，做到了洗衣機(jī)、微波爐、電視、電腦、手機(jī)，同時(shí)進(jìn)入了生化領(lǐng)域。隨著產(chǎn)品的增多，品牌的含義更豐富，品牌的形象便更多地被抽象出來(lái)和精神相聯(lián)系，而不是和某種具體的產(chǎn)品或某種功能聯(lián)系，品牌獨(dú)立的精神層面的含義被制造出來(lái)，這正是品牌建設(shè)所追求的境地。然而，品牌延伸應(yīng)當(dāng)是適度的。那個(gè)度的定義和界限存在于消費(fèi)者心目中，是一種心理界定。企業(yè)在品牌延伸時(shí)不妨參考以下的方法去查找消費(fèi)者心中的那個(gè)“度”。一是原有品牌的知名度。只有當(dāng)原有品牌具備

54、相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)價(jià)值并為大多數(shù)消費(fèi)者所同意時(shí)，才具有品牌延伸的基礎(chǔ)支持。二是品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值是企業(yè)產(chǎn)品真正打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)秀品質(zhì)。日本豐田品牌的核心價(jià)值在于“提供優(yōu)秀的動(dòng)力技術(shù)”，而不僅僅是“提供優(yōu)質(zhì)的汽車”。其品牌延伸也成功地由汽車擴(kuò)展到與動(dòng)力技術(shù)相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，如摩托車、割草機(jī)乃至發(fā)電機(jī)。延伸后的產(chǎn)品必須能接著支持或強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值。6 結(jié)論進(jìn)行民營(yíng)企業(yè)的品牌升級(jí)是其自身進(jìn)展、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、贏得顧客認(rèn)可，擴(kuò)大市場(chǎng)、迎接全球挑戰(zhàn)，使產(chǎn)品走向世界的需要，從歷史來(lái)看，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的進(jìn)展時(shí)刻并不長(zhǎng)，在短短的30年間能夠使企業(yè)不斷的生存和進(jìn)展本身確實(shí)是一種成功的證明，然而在企業(yè)進(jìn)展中要注重方法和

55、步驟，循序漸進(jìn)，不能盲目的躍進(jìn)，民營(yíng)企業(yè)在品牌創(chuàng)建、定位、愛(ài)護(hù)以及延伸方面的不足是制約品牌進(jìn)展和升級(jí)的關(guān)鍵因素，因此品牌的建設(shè)和升級(jí)的過(guò)程中要有高遠(yuǎn)而準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和品牌戰(zhàn)略，不斷的優(yōu)化品牌執(zhí)行方法，注重高科技的運(yùn)用，在品牌的延伸上要適度而合理，通過(guò)對(duì)品牌的升級(jí)帶動(dòng)企業(yè)的高質(zhì)量的進(jìn)展，使其在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮更重要的作用。參考文獻(xiàn)黃靜.品牌治理M.武漢：武漢大學(xué)出版社，2005:45-57.賈新政.民營(yíng)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件透視J.商場(chǎng)現(xiàn)代化，20061:94-95.趙春明.企業(yè)戰(zhàn)略治理M，北京：人民出版社，2003：55-78.胡小陽(yáng).如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷M,北京：北京大學(xué)出版社,2004：89-9

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58、ance and the small and medium enterp rises sector：theory and implications，Bradford，Corp orate Governance，2007：1l1外文資料Build and expand a brand in China through sport marketingXinxing Jin Bachelor Thesis International business BBA 20064.2 Case study AThe case study is a research strategy. Hakim (1987)

59、 stated that case studies are the most flexible of all research designs.4.2.1 Background of Li Ning, Co.Company name: Li-Ning Company Limited Location: BeijingEstablished year: 1982Li-Ning Company Limited is one of the leading enterprises manufacturing sports equipment in China. It has its own depar

60、tments dealing with different matters from branding, research and development, design, manufacturing, distribution and retail. Li-Ning is now the name of a sporting article company in China. As the biggest local brand in China in this field, Li-Ning represents a dream of the nation about sports. The