(本科)市場營銷學(第二版)全套教學課件完整版PPT

1、市場營銷學第二版 完整版PPT課件 第1章 市場營銷概述1.1 市場與市場營銷的內涵1.2 市場營銷管理理念1.3 市場營銷組合的演變1.4 市場營銷學的產生、發(fā)展和意義23學習目標掌握市場和市場營銷的概念理解與市場營銷相關的一組基本概念明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務掌握市場營銷管理哲學的演變過程了解4Cs、4Rs和4Vs營銷組合4 1.1 市場與市場營銷的內涵5 1.1.1 市場的含義日常生活:市場是指買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所。經濟學:市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現(xiàn)，是供求關系，是商品交換的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系。管理學:市場是供需

2、雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。市場營銷學:人們常常把賣方稱為行業(yè)，把買方稱為市場，市場包含三個主要因素：有某種需要的人、有滿足這種需要的購買能力和購買欲望。6其表達式如下：市場人口購買力購買欲望71.1.2 市場營銷的內涵市場營銷是這樣一種商業(yè)功能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務的目標市場，并且設計合適的產品、服務和項目以滿足這些市場的需要。81.1.2 市場營銷的內涵市場營銷這個概念，有多種解釋，具有代表性的有以下幾種：1985年：市場營銷是關于貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，旨在導致符合個人和組織的交換。2004年：市場營銷既

3、是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。2013年：市場營銷是為向顧客、客戶、合作伙伴和社會提供具有創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價值的產品的系列活動、職能及過程的總和。91.1.2 市場營銷的內涵科特勒將一個市場營銷過程分為五個步驟：第一步，理解市場和顧客的需求與欲望；第二步，設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略；第三步，構建傳遞卓越價值的整合營銷計劃；第四步，建立營利性的關系和創(chuàng)造顧客價值；第五步，從顧客處獲得價值和利潤回報。10小案例1-1 四季酒店的極致服務四季酒店是一家國際性奢華酒店管理集團，總部設于加拿大多倫多，1961年由伊薩多夏普先生創(chuàng)

4、辦。四季酒店被Travel + Leisure雜志及Zagat指南評為世界最佳酒店集團之一。四季酒店以適中的規(guī)模、寬敞的客房、親切友善的員工和無微不至的服務，為客戶提供舒適、便捷和優(yōu)質的服務。百事可樂的總裁入住，房間就全換上百事公司的產品；菲利浦公司的總裁下榻，客房里全換上菲利浦公司的照明如果入住客人攜帶小孩，酒店馬上配上小孩浴袍、兒童拖鞋和氣球等小玩具?？梢哉f四季酒店重視一切細節(jié)，其服務甚至精細到了關注枕頭的舒適度、餐巾紙的柔軟度以及每天桌上的花束新鮮與否。客戶需要便捷高效的生活，四季酒店就提供最為快速而優(yōu)質的服務。111.1.3 市場營銷的核心概念市場營銷這一概念是建立在一系列的核心概念之

5、上的。121.需要、欲望和需求需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指對于那些能滿足更深層次需求的物品的企求。需求：是指對于有能力購買并愿意購買的某個具體產品的欲望。132.產品、服務和體驗產品：是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。包括有形的商品，無形的“服務”，服務：是指用于出售的活動或利益，它本質上是無形的并且不會導致對任何事物的所有權。體驗：是企業(yè)通過營造特定的活動和氛圍讓顧客獲得真實消費感受的營銷方式。143.效用、顧客價值和顧客滿意 效用：是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。顧客價值：是指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。顧客滿意

6、：是顧客所感覺到的一件產品的效能與其期望進行的比較。154.交換、交易和關系營銷交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需之物的行為過程。交易是指發(fā)生在雙方之間的買賣，涉及兩種或兩種以上有價之物、協(xié)議一致的條件、協(xié)定的時間和地點，即一方把X給了另一方并收到Y作為回報。交易營銷是關系營銷大概念中的一個組成部分。營銷的目標不僅是要吸引新客戶并達成交易，還必須與有價值的顧客、分銷商、經銷商和供應商建立長期關系，關系營銷趨向強調長期性，為顧客提供長期價值，獲得顧客長期與持續(xù)的滿意。165.市場營銷和市場營銷者市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一

7、方則為營銷者的目標市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進市場交易的實現(xiàn)。市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方或買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。17市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品顧客價值顧客價值顧客滿意顧客滿意費用質量質量181.2 市場營銷管理理念 1.2.1 市場營銷管理1.2.2 市場營銷管理哲學191.2.1 市場營銷管理內涵：市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行

8、與控制的過程。本質：需求管理。 即通過營銷調研、計劃、執(zhí)行和控制，來管理目標市場的需求水平、實績和構成，以達到企業(yè)目標。201.2.1 市場營銷管理根據(jù)需求水平、時機和性質的不同，有8種典型的需求。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。1.負需求：指絕大多數(shù)人對某種產品感到厭惡，甚至愿意花一定的代價來回避它的一種需求狀況（如高膽固醇食品）。2.無需求：指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的需求狀況。3.潛伏需求指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。211.2.1 市場營銷管理 4.下降需求：指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的狀況。

9、5.不規(guī)則需求：指某些產品（服務）的需求在不同季節(jié)，或一周不同的日子，甚至一天不同時段，呈現(xiàn)出上下波動的一種狀況。6.充分需求：指某種產品（服務）的需求水平和時間與預期的相一致的狀況。221.2.1 市場營銷管理 7.過量需求：指產品（服務）的市場需求超過企業(yè)所能供給和愿意供給水平的狀況。8.有害需求：指市場對某些有害產品或服務的需求。23小案例1-2 可口可樂的恢復性營銷20世紀30年代，美國經濟進入大蕭條時期，失業(yè)率上升，通貨膨脹，人們的溫飽出現(xiàn)了危機，就連美國民眾最常飲用的可樂也出現(xiàn)了嚴重的積壓。為了推動銷售，可口可樂推出了“5分錢”活動，同樣花5分錢，原來只能買6.5盎司一瓶的可口可樂

10、，現(xiàn)在卻可以買到12盎司一瓶的可口可樂。可口可樂的口味雖老少皆宜，但其小瓶的容量剛夠中老年人一次飲用，青年人飲量大，喝起來不過癮，不如喝大瓶可口可樂痛快，何況價錢還便宜得多。這樣，占消費總數(shù)1/3的青年人，逐漸被可口可樂所吸引。憑借此活動，可口可樂名聲大振。5分錢也作為美國歷史上第一首在全國播放的廣告歌曲被譯成55種語言廣為流傳。241.2.2 市場營銷管理哲學生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷25核心：處理組織、顧客和社會三者之間的利益關系社會（整體利益）組織（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天26以生產為中心，即以產定銷 消費者：滿足于市場上廣泛存在的、價格低廉

11、的產品 企業(yè)：生產效率高、分銷范圍廣 1.生產觀念我是經理我能生產什么，就賣什么我只生產一種黑色的T型汽車27消費者：質量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產品企業(yè)：致力于不斷改進產品 2.產品觀念可能導致營銷近視癥酒香不怕巷子深28消費者：通常有一種購買惰性或抗衡心理，若順其自然，消費者就不會大量地購買本企業(yè)的產品企業(yè)：依靠推銷手段吸引顧客購買生產好的產品3.推銷觀念產品是我賣出去的而不是顧客買去的294.市場營銷觀念市場營銷觀念認為組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的要求。典型口號是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么?！?30推銷觀念和

12、營銷觀念比較下圖對市場營銷觀念與推銷觀念進行了比較。31推銷觀念和營銷觀念比較推銷觀念：采用由內向外的視角，從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產品為中心，并且需要用大量的推銷和促銷活動來獲得盈利。它致力于征服顧客，贏得短期銷售而不關心誰買或者為什么買。市場營銷觀念：采用由外向內的視角，是以消費需求為中心的，整合各種營銷活動來影響消費者，然后與適合的客戶一起創(chuàng)造基于客戶價值和客戶滿意的長期客戶關系，以此獲得利潤。325.社會市場營銷觀念社會利益企業(yè)利益消費者滿意引申話題企業(yè)社會責任(CSR)33 表1-1 市場營銷觀念比較營銷觀念 重點 方法 途徑與目標生產觀念生產(企業(yè))生產價廉物美的產品通過規(guī)模效益獲得

13、利潤產品觀念產品(企業(yè))生產優(yōu)質產品通過改善質量增加銷量獲利推銷觀念推銷(企業(yè))加強推銷活動通過大量銷售獲利市場營銷觀念顧客綜合性營銷活動通過滿足顧客需要獲利社會營銷觀念顧客、企業(yè)、社會相統(tǒng)一綜合性營銷活動通過滿足社會需要增進社會福利獲利34小案例1-3 美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的演變過程美國皮爾斯堡面粉公司成立于1869年，從成立到20世紀20年代，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號，因為在那個時代，人們的消費水平較低，面粉公司認為不需做大量宣傳，只需保持面粉的質量，大批量生產，降低成本和售價，銷量自然會大增，利潤繼而增加，而不講究市場需求特點和推銷方法。1930年前后，美國皮爾斯

14、堡公司發(fā)現(xiàn)，在經銷公司產品的中間商中，有的已開始從其他的廠家進貨，面粉銷量隨之不斷減少。公司為扭轉這種局面，第一次在公司內部成立商情調研部門，并選派了大量的推銷人員，力圖扭轉局面，擴大銷售。同時，35小案例1-3 美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的演變過程它更改口號為“本公司旨在推銷面粉”，更加重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法推銷面粉。然而，各種強有力的推銷方式并未滿足顧客經常變化的新需求，特別是隨著人們生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使皮爾斯堡公司必須從滿足消費者的心理及實際需要出發(fā)，對消費者進行分析研究。1950年前后，皮爾斯堡公司經過市場調查

15、，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點心、面包等，來代替36小案例1-3 美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的演變過程購買面粉回家做飯。針對市場需求的變化，這家公司開始生產和推銷各種成品或半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領市場，著重研究今后3年到30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的銷售人員。1.3 市場營銷組合的演變4P指代的是：1.3.1 經典4Ps營銷組合product（產品）price（價格）place（地點，即分銷或渠道）promotion（促

16、銷）1.3 市場營銷組合的演變1.產品產品是指企業(yè)向目標市場提供的“商品和服務”的結合體，包括產品質量、性能、設計、買賣權、式樣、品牌名稱、包裝、型號、安裝服務、品質保證、售后服務等。2.價格價格是指顧客為獲得產品而必須支付的金額，包括基本價格、批發(fā)價、零售價、折扣、付款方式、信用條件等。3.地點，即分銷或渠道分銷包括企業(yè)為使產品到達目標消費者手中而進行的活動，包括中間商選擇、區(qū)域分布、渠道管理、運輸、存儲條件等。4.促銷促銷是指傳遞產品優(yōu)點并說服目標顧客購買該產品的活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等。1.3 市場營銷組合的演變1.3.24Cs營銷組合隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播

17、速度越來越快，4Ps理論受到挑戰(zhàn)。1990年，美國營銷專家羅伯特勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論。customer（顧客）cost（成本）convenience（便利）communication（溝通）1.3 市場營銷組合的演變1.顧客顧客主要指顧客的需求。2.成本成本不單是企業(yè)的生產成本，或者說4P中的price（價格），它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。3.便利便利即為顧客提供最大的購物和使用便利。4.溝通溝通則被用以取代4Ps理論中的promotion（促銷）。1.3 市場營銷組合的演變1.3.34Rs營

18、銷組合20世紀80年代以來，服務業(yè)在全球范圍內興起，在國民經濟中扮演重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務化和服務工業(yè)化的趨勢。20世紀90年代中期，美國學者唐舒爾茨（Don ESchuhz）提出了4Rs營銷新理論，relevance（關聯(lián)）reaction（反應）relationship（關系）reward（回報）1.3 市場營銷組合的演變1.3.44Vs營銷組合1994年臺灣學者羅文坤首次提出了4Vs營銷組合理論，2001年中南大學吳金明教授重新定義并解讀了4Vs營銷組合。variation（差異化）versatility（功能化）value（附加價值）vibration（共鳴）1.3.5 4Ps、4C

19、s、4Rs和4Vs營銷組合的關系4Ps、4Cs、4Rs和4Vs營銷組合之間不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。4Ps是營銷的一個基礎框架，4Cs是很有價值的理論和思路。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展。新的營銷環(huán)境使人們對以往的營銷組合的理論不足進行反思，從而產生4Vs營銷組合理論。44類別4Ps4Cs4Rs4Vs時間1960年（麥卡錫）1990年（勞特朋）20世紀90年代中期（舒爾茨）21世紀（吳金明）關注企業(yè)、產品市場、顧客雙贏、關系、競爭對手企業(yè)、顧客、股東和員工闡述product（產品）產品體系，包括產品線寬度、廣度，產品定位等customer（顧客）

20、生產產品之前，先研究顧客的需求和欲望relevance（關聯(lián)）與顧客建立關聯(lián)，以提高其忠誠度variation（差異化）以不同特色的產品、周到的服務樹立良好形象price（價格）價格體系，包括各個環(huán)節(jié)的價格策略cost（成本）出臺定價策略之前，先了解顧客愿意支付的成本與費用reaction（反應）提高市場反應速度，以適應瞬息萬變的市場versatility（功能化）提供不同功能系列產品，迎合不同顧客的消費習慣place（地點）渠道銷售策略convenience（便利）建立銷售渠道時，要考慮顧客購買的便利性relationship（關系）與顧客建立關系，實現(xiàn)長期擁有顧客value（附加價值）提供

21、高附加價值的產品和服務以滿足顧客的需求promotion（促銷）促銷組合，包括產品流通過程中的每個對象communication（溝通）加強溝通，采用顧客樂于接受的方式促銷reward（回報）為顧客和股東創(chuàng)造價值，回報是源泉vibration（共鳴）使顧客獲得最大限度的滿足、企業(yè)效益最大化45類別4Ps4Cs4Rs4Vs應用的市場環(huán)境適合供不應求或競爭不太激烈的市場環(huán)境適合消費者生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的市場環(huán)境適合供大于求、競爭激烈的成熟市場環(huán)境適合產品日益同質化、顧客需求日益?zhèn)€性化、企業(yè)之間為爭奪顧客忠誠度而競爭的市場環(huán)境適用行業(yè)無顯著差異的消費品

22、制造業(yè)競爭對手不是很多，產品易形成差異化，購買成本占消費者收入比重較大的行業(yè)高新技術產業(yè)高新技術產業(yè)1.4市場營銷學的產生、發(fā)展和意義1.4.1 市場營銷學的產生、發(fā)展 市場營銷學的發(fā)展史，就是經濟學、心理學、行為科學、人類學、數(shù)學等學科相結合的應用邊緣管理學科。1. 市場營銷學的產生2. 市場營銷學的發(fā)展3. 市場營銷學在中國的產生和發(fā)展情況1.4市場營銷學的產生、發(fā)展和意義1迎接21 世紀的營銷挑戰(zhàn)2促進經濟成長3促進企業(yè)成長1.4.2研究市場營銷學的意義復習思考題1請列舉出生活中的實例，說明需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的。2請列舉出生活中的實例，說明需求是顧客拉動的，企業(yè)是適應其需求。 3簡述市場

23、營銷管理哲學的演變及其依據(jù)。4為什么說市場營銷不單純是產品的推銷活動？市場營銷的核心概念是什么？5市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別是什么？營銷觀念有哪些主要特征？6社會營銷觀念的新發(fā)展及其對人類社會有什么重要意義？7調查一家企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，分析該企業(yè)所運用的營銷觀念。案例分析題有一個營銷經理想考考他的手下，就給他們出了一道題：推銷100把奇妙聰明梳，賣給一個特定人群和尚。一星期后，甲先生賣了1把，乙先生賣了10把，丙先生賣了1 000把。甲去了三座寺院，受到和尚無數(shù)次的臭罵和追打，但仍不屈不撓，終于感動了1個小和尚，他買了1把梳子。乙去了一座名山古寺，由于山風大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)吹亂

24、了。他找到住持，說：“蓬頭垢面是對佛的不敬，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J為有理。那座廟有10座香案，于是買了10把梳子。丙去了一座頗負盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上積善梳三字，然后作為贈品?！狈秸陕牶蟠笙?，立刻買下1 000把梳子。50討論題1.試分析甲、乙、丙三個人眼中的“市場”。2.結合材料，談談你是如何理解“需求”這一概念的？需求是如何被創(chuàng)造出來的？3.甲、乙、丙三個人中，誰的做法最能體現(xiàn)營銷的精神與實質？為什么？51本章結束市場營銷學第二版 完整版PPT

25、課件第2章 市場營銷環(huán)境2.1 市場營銷環(huán)境概述2.2 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境2.3 企業(yè)的微觀環(huán)境2.4 市場營銷環(huán)境分析5354 理解市場營銷環(huán)境的概念 了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點 掌握市場營銷微觀、宏觀環(huán)境分析的內容 掌握企業(yè)營銷環(huán)境分析方法學習目標552.1.1市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關系的營銷管理能力的參與者和各種力量組成。2.1 市場營銷環(huán)境概述 562.1.1市場營銷環(huán)境的含義2.1 市場營銷環(huán)境概述 572.1.2市場營銷環(huán)境特征市場營銷環(huán)境的作用方式： 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅客觀性復雜性差異性不可控制性582.1.3 營銷

26、活動與營銷環(huán)境市場營銷的一切活動都是在市場營銷環(huán)境下進行的，只有在科學正確地分析、了解了市場營銷環(huán)境以后，才能為市場營銷活動提供決策依據(jù)。市場營銷環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境。營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。592.2 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境經濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境602.2.1人口環(huán)境人口是構成市場的第一位因素。1.人口總量2.年齡結構3.地理分布4.家庭組成5.人口性別612.2.1人口環(huán)境1.人口總量目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢是：全球人口持續(xù)增長，隨著人口的快速增長、人口規(guī)模的增大，市場容量與發(fā)展?jié)摿σ?/p>

27、隨之增大，將給企業(yè)營銷帶來新的發(fā)展機遇。亞洲和非洲人口繼續(xù)增加，出生率較低的歐洲，將會出現(xiàn)一段時間的人口負增長，尤其是東歐國家和俄羅斯。世界人口的急劇增長，對企業(yè)來說有積極意義。人口越多，需求量越多，在一定購買力條件下，這意味著市場需求的增加。622.2.1人口環(huán)境2、年齡結構隨著社會經濟的發(fā)展，科學技術的進步，生活條件和醫(yī)療條件的改善，人口平均壽命大大延長。人口年齡結構變化有如下趨勢：許多國家人口老齡化加速。出生率下降引起市場需求變化。全國總人口：1370536875人 人口增長: 增長5.84% 性別構成 :男性占51.27% ;女性占48.73%年齡構成 :014歲占16.60%; 15

28、59歲占70.14%;60歲及以上占13.26%民族構成:漢族占91.51%;少數(shù)民族占8.49%城鄉(xiāng)人口:城鎮(zhèn)人口占49.68%;鄉(xiāng)村人口占50.32%63第六次全國人口普查結果公布 時間：2011年4月28日 中國人口金字塔100年間的變化家庭構成的影響人口數(shù)家庭特征家庭數(shù)1單身家庭102二人世界53孩子 父母的二代人35三代同堂210大家庭1662.2.2經濟環(huán)境經濟因素是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。1.經濟發(fā)展水平2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況3.城市化程度4.消費者收入水平的變化5.消費者支出方式的變化6.消費者儲蓄和信貸情況的變化672.2.2經濟環(huán)境1、經濟發(fā)展水平美國學者羅斯托（W

29、. W. Rostow）提出經濟成長階段理論，把世界各國的經濟發(fā)展歸納為五種類型：傳統(tǒng)經濟社會；經濟起飛前的準備階段；經濟起飛階段；邁向經濟成熟階段；大量消費階段。682.2.2經濟環(huán)境2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況我國地區(qū)經濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。3.城市化程度城市化程度是指城市人口占全國總人口的百分比，它是一個國家或地區(qū)經濟活動的重要特征之一。4.消費者收入水平的變化消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。692.2.2經濟環(huán)境5.消費者支出方式的變化消費者支出方式又稱為消費者支出模

30、式或消費結構，指的是消費者各種支出的比例關系。6.消費者儲蓄和信貸情況的變化儲蓄和信貸直接影響著消費者的購買行為。消費者的個人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價證券。70恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重71恩格爾系數(shù) 國際上常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。 50 59為溫飽；40 50為小康； 30 40為相對富裕；20 30%為富裕； 20以下為極其富裕 按此劃分標準，20世紀90年代，恩格爾系數(shù)在20

31、以下的只有美國，達到16；歐洲、日本、加拿大，一般在20 30之間，是富裕狀態(tài)。東歐國家，一般在30 40之間，相對富裕，剩下的發(fā)展中國家，基本上分布在小康。 2000年，我國居民的恩格爾系數(shù)首次低于50。 72732.2.3自然環(huán)境自然環(huán)境主要是指對企業(yè)生產和經營有影響的物質因素。1.自然資源2.地理環(huán)境 3.環(huán)境污染742.2.4技術環(huán)境科學技術是企業(yè)將自然資源轉化為符合人們需要的產品的基本手段，是第一生產力。它的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.科學技術的運用促成新的市場機會，產生新的產業(yè)2.新技術有利于企業(yè)改善經營管理3.新技術影響零售業(yè)結構和消費者購物習慣752.2.5政治法律環(huán)境政治

32、法律環(huán)境由法律、政府機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的集團組成。1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境3.公眾利益集團76小案例2-1 歐盟全面禁止含雙酚A塑料奶瓶進口從2011年6月1日起，歐盟全面禁止任何含雙酚A的塑料奶瓶流入其27個成員國。歐洲消費者聯(lián)盟向歐盟施加壓力，要求將當下僅針對含雙酚A嬰兒塑料奶瓶的禁售令范圍擴大，除包括所有與嬰兒有直接接觸的含雙酚A的產品外，另有12大類含雙酚A的消費品被列為重點關注的對象，他們提出23年內在歐洲停止銷售所有含雙酚A的產品。這項要求若被歐盟委員會接受，將直接影響中國相關企業(yè)的對歐出口。雙酚A是一種化學物質，主要用于生產聚碳酸酯（PC）、環(huán)氧樹脂等多種

33、高分子材料。這些材料主要是做飲水機桶、嬰兒奶瓶、太空杯、塑料餐具以及食品罐、易拉罐等產品的包裝內壁。因為其耐用、結實以及抗酸腐蝕性強，所以其應用范圍已經擴展到了CD光碟、地板物料以及醫(yī)療設備等多個領域。77小案例2-1 歐盟全面禁止含雙酚A塑料奶瓶進口由于有超過10年的研究表明，長期接觸雙酚A與出生缺陷、癌癥和早熟等一系列健康問題都有潛在聯(lián)系，歐盟在2010年11月25日決定，從2011年3月起禁止生產含有雙酚A的塑料奶瓶，從2011年6月起禁止進口或在市場上銷售含雙酚A的塑料奶瓶。這一禁令的發(fā)布對出口塑料奶瓶的企業(yè)造成了直接影響。以外貿重鎮(zhèn)寧波市為例，2010年全年，寧波出口至歐盟的食品接觸

34、塑料制品批次超過16 000多批，重量超過8.51萬噸，涉及金額超過2.56億美元，其中塑料嬰兒奶瓶類制品出口重量超過1 500噸，金額接近1億元人民幣。隨著這條禁令的實施，這些企業(yè)要么更換材料，要么轉投其他市場。78小案例2-1 歐盟全面禁止含雙酚A塑料奶瓶進口歐盟消費者聯(lián)盟促使歐盟委員會依據(jù)“預防原則”，將雙酚A列入化學品注冊、評估及許可規(guī)例（REACH）內的候選清單，定性為高度關注物質（SVHC）。中國環(huán)氧樹脂行業(yè)在線分析員表示，相關產品一旦被列入禁止含雙酚A的產品目錄，出口企業(yè)必須注冊REACH，這將直接增加企業(yè)的出口成本。根據(jù)公開資料，每一種化學物質的檢測費用約需要8.5萬歐元。79

35、2.2.6社會文化環(huán)境社會文化是指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、宗教信仰、教育水平、風俗習慣、倫理道德、審美觀念等的總和。1.價值觀念價值觀念是指在某一種環(huán)境下人們所形成的對事物的普遍態(tài)度或看法。它是一個社會文化最核心的內容，也是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量。不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的，而消費者對商品的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。802.2.6社會文化環(huán)境2.宗教信仰宗教信仰是指文化傾向和戒律。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，它影響著人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，并進一步影響著人們的消費需求和消費行為。3.教育水平教育水平是指消費者受教育的程度。一

36、個國家、一個地區(qū)的教育水平與經濟發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。812.2.6社會文化環(huán)境4.風俗習慣風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質生產條件下長期形成并世代相襲而成的一種風尚和由于重復、練習而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。5.消費潮流社會文化多方面的影響，使消費者產生共同的審美觀、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性，這就是消費潮流。消費潮流在服飾、家電和一些保健品方面，表現(xiàn)得最為突出。82 2.3 企業(yè)的微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素主要包括企業(yè)、供應商、營銷中介機構、顧客、競爭者和社會公眾

37、.832.3.1企業(yè)內部企業(yè)營銷經理應在最高領導層所規(guī)定的范圍內決策。營銷部門應與其他部門協(xié)調。市場營銷財務研究開發(fā)制造采購會計最高領導842.3.2供應商供應商對企業(yè)的影響供貨的穩(wěn)定性供貨的價格變動供貨的質量水平企業(yè)的對策對供貨商進行歸類實行供貨商多樣化852.3.2供應商供應商的威脅手段:一是提高供應產品價格，二是降低供應產品數(shù)量或服務的質量，兩者都會導致購買企業(yè)利潤下降。2.3.3營銷中介機構中間商（代理商、經銷商)）營銷服務機構（市場調研公司、財務公司、廣告公司、營銷咨詢公司） 物流配送公司（倉儲公司、運輸公司）金融機構（銀行、信貸公司、保險公司）2.3.4顧 客2.3.5競爭者愿望競

38、爭者一般競爭者產品形式競爭者品牌競爭者何為競爭對手？90小案例2-2 娃哈哈啤兒茶爽“上課喝酒？”“你out了！”“開車喝酒？”“你out了！”這是2008年娃哈哈集團推出新品“啤兒茶爽”飲料的廣告詞。啤兒茶爽是一個什么樣的產品？娃哈哈說：啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術，零酒精，低熱量，高營養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康主要針對充滿叛逆性格的80后、90后的新型人類，而且以女性為主。這種似酒非酒、似茶非茶的飲料一上市，必然面臨激烈而殘酷的市場競爭。啤兒茶爽是啤酒嗎？從容器瓶的外觀和液體的色澤來看，酷似，但它沒有啤酒必須含有的酒精，而且摻入了綠茶。那啤兒茶爽

39、可以取代啤酒嗎?顯然對啤酒市場構不成威脅。啤兒茶爽是綠茶嗎？它在綠茶里加入了啤酒所含有的麥芽，好像綠茶也不是啤兒茶91小案例2-2 娃哈哈啤兒茶爽爽的競爭品類。那啤兒茶爽可以取代茶飲料嗎？其特殊的目標人群決定了它也不能動搖茶飲料的地位。有啤酒味的茶畢竟不是所有人都喜歡，而純正的綠茶飲料和紅茶飲料，的確符合廣大消費者的需求。正因為啤兒茶爽說不清自己到底是什么，當然也就無法明確自己的競爭對手是誰。事實上，啤兒茶爽無意間陷入了與眾多啤酒和飲料品類為敵的境況中。這就意味著，啤兒茶爽是向所有的飲料開戰(zhàn)。這也意味著，娃哈哈是在打一場四面樹敵、異常艱難的戰(zhàn)爭。顯而易見，娃哈哈不可能針對所有飲料品類制訂整體性

40、的競爭方案，也不可能針對各個飲料品類分別制訂競爭方案。2010年4月，啤兒茶爽就下架了。2.3.6公 眾社團公眾：消費者權益保護組織環(huán)保組織等政府公眾一般公眾金融公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾內部公眾：董事會、經理、職工932.4 市場營銷環(huán)境分析2.4.1 環(huán)境分析與營銷對策1.市場機會矩陣分析法2.環(huán)境威脅矩陣分析法3.市場機會與環(huán)境威脅矩陣組合分析法機會矩陣圖 威脅矩陣圖3.市場機會與環(huán)境威脅矩陣組合分析法95威脅水平高低高低機 會 水 平冒險環(huán)境理想環(huán)境困難環(huán)境成熟環(huán)境揚長避短抓住機遇作為常規(guī)扭轉/退出962.4 市場營銷

41、環(huán)境分析2.4.2 SWOT分析1.SWOT分析法的基本理論SWOT分析法是企業(yè)最常用的一種市場營銷環(huán)境分析法。SWOT分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析，將與研究對象密切相關的企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）等972.4 市場營銷環(huán)境分析2.4.2 SWOT分析2.競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指企業(yè)所特有的能提高企業(yè)競爭力的東西。競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面：982.4 市場營銷環(huán)境分析2.4.2 SWOT分析（1）技術技能優(yōu)勢（2）

42、有形資產優(yōu)勢（3）無形資產優(yōu)勢（4）人力資源優(yōu)勢（5）組織體系優(yōu)勢（6）競爭能力優(yōu)勢992.4 市場營銷環(huán)境分析2.4.2 SWOT分析3.競爭劣勢競爭劣勢是指某種企業(yè)缺少或做得不好的東西，或指某種會使企業(yè)處于劣勢的條件?？赡軐е聝炔苛觿莸囊蛩赜校海?）缺乏具有競爭意義的技能、技術。（2）缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產。（3）關鍵領域里的競爭能力正在喪失。1004.SWOT分析法的應用 內部因素外部因素優(yōu) 勢（S） 劣 勢 （W） 機 遇（O）SOWO 威 脅 （T）STWTSO策略，這是企業(yè)最理想的狀況，企業(yè)能夠依靠內部優(yōu)勢，利用外部機會，把握良機。WO策略，企業(yè)雖面臨

43、良好的外部現(xiàn)會，但受到內部劣勢的限制。ST策略，企業(yè)利用內部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅，將企業(yè)的優(yōu)勢擴大到最大限度，將威脅降到最低。WT策略，企業(yè)內部存在劣勢，外部面臨威脅，要設法降低弱點和避免外來的威脅。102復習思考題1.市場營銷環(huán)境的含義、特征及構成是什么？2.市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響作用有哪些？3.我國人口環(huán)境的變化有哪些主要趨勢？請分析一下近年來人口環(huán)境因素變化對我國旅游業(yè)的影響。4.消費者支出模式的變化有什么規(guī)律？5.新技術革命對市場營銷有什么重要影響？6.請用SWOT分析法剖析某一行業(yè)的某一企業(yè)的營銷環(huán)境。103案例分析題中國人口老齡化蘊含巨大商機國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，201

44、6年中國60周歲及以上人口達2.3億人，占總人口的16.7%。根據(jù)民政部門預計，2020年60歲及以上老年人口將達2.55億左右。國際上通常把60歲以上人口占總人口比例達到10%作為國家或地區(qū)進入老齡化社會的標準，中國已經全面進入老齡化社會。由于中國經濟穩(wěn)步上升，養(yǎng)老金不斷提高，以及中國人一直有儲蓄的習慣，老年人的可支配收入越來越多，消費能力也得到一定的增長。過去受中國傳統(tǒng)觀念影響，多數(shù)老年人把錢留給兒女，現(xiàn)在老年人的觀念開始發(fā)生變化，在養(yǎng)生和旅行等方面都愿意付出不低的消費。老年人在消費上有一些共性：消費自主性強，追求實用性、習慣性消費，就近消費，結伴消費。多年的購買經驗使得他們對自己的選擇深

45、信不疑，選購商品時，他們喜歡憑過去的經驗、體會來評價商品的優(yōu)劣，并對老牌子的104案例分析題商品、名牌商品有深刻的記憶。與年輕人喜歡追求個性不同，老年人考慮的重點并不是商品的樣式，他們把商品的實用性放在首要位置。幾十年的生活習慣促成了老年人的習慣性消費，他們喜歡買用過的商品。并且，由于老年人對新事物的了解程度低，接受能力也不如年輕人，所以他們對不了解的商品不會輕易購買，不易產生沖動性消費。隨著生活水平的提高，越來越多的老年人在注重身體鍛煉的同時，也很重視精神娛樂，所以在老年人用品上應該繼續(xù)發(fā)掘更多的娛樂產品，改善老年人孤悶生活的現(xiàn)狀。日本在玩具方面開發(fā)出了許多適合老年人的新功能，如在電動玩具游

46、樂場常見的“打擊鱷魚”上附加了測量血壓的功能，由于其兼具娛樂和運動功能，不僅適合腦中風患者使用，將來還可能被養(yǎng)老院采用。而在這個方面我國投入較少，這是一個被忽視的市場。老年消費者用于隔代子女的消費僅次于滿足自身需要的消費，并且老年人在105案例分析題對第三代人的消費上顯得尤為大方，他們往往不太注重產品的價格等因素，甚至出現(xiàn)傾向于購買高價格產品的趨勢。所以，將老年商品和兒童商品放在一起或許會促進老年人消費。隨著中國人口老齡化的加劇和人們生活水平的不斷提升，未來老年人對于老齡用品的需求將不斷增加和細化，老年人消費市場將引來空前的發(fā)展機遇。106分析人口老齡化對某一行業(yè)及其中某一企業(yè)的影響，運用SW

47、OT分析法進行分析，并提出相應的對策。 討論題107本章結束市場營銷學第二版 完整版PPT課件 第3章 消費者市場與購買行為分析 5/27/20221093.1消費者市場與購買行為3.2影響消費者行為的因素3.3消費者購買行為與決策學習目標 掌握消費者行為模式 明確研究消費者行為模式的意義 了解影響消費者行為的因素 掌握消費者購買決策的過程110 3.1 消費者市場與購買行為1113.1.1 消費者市場的含義與特點1.消費者市場的含義消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場，是指為滿足生活消費需要而購買產品和服務的所有個人和家庭所構成的市場。5/27/20221123.1.1 消費者市場的含義

48、與特點2.消費者市場的特點受制于各種主觀與客觀因素的影響，消費者的需求呈現(xiàn)多樣性，但仔細研究消費者市場，不難發(fā)現(xiàn)消費者需求的共性。5/27/2022113（1）需求的多變性。（2）需求的差異性。（3）需求的零散性。（4）需求的可誘導性。3.1.2 消費者市場購買行為分析消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品與服務時介入的過程活動。5/27/2022114消費者購買行為5/27/20221157W1HWho誰要買What購買什么Why為何購買For whom為誰購買When何時購買Where何地購買How如何購買Who誰參與購買3.1.3 消費者購買行為模式5/

49、27/2022116 3.2 影響消費者購買行為的因素117118文化因素 文化亞文化社會階層社會因素 參照群體家庭社會角色與地位個人因素 年齡性別職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 心理因素 動機知覺學習態(tài)度購買者決策過程購買者特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的 3.2影響消費者行為的因素3.2.1 文化因素文化是人們在長期的社會實踐中形成的歷史現(xiàn)象的沉淀，同時它又處于不斷變化之中。5/27/2022119文化亞文化社會階層5/27/2022120文化因素 文化亞文化社會階層定義文化是生物在其發(fā)展過程中逐步積累起來的跟自身生活相關的知識或經驗，是其適應自然或周圍環(huán)境的體現(xiàn)

50、。文化包含著生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。5/27/2022121文化因素 文化亞文化社會階層在不同的亞文化群體中，人們的價值價值觀念、風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義亞文化屬于局部的文化現(xiàn)象，一個大文化范圍內可能包含著若干個不同的亞文化群，即亞文化群體。亞文化 5/27/2022122民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地域亞文化5/27/2022123文化因素 文化亞文化社會階層社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。定義(Social Class) 社會階層是由

51、具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。3.2.2 社會因素 5/27/2022124參照群體家庭社會角色和地位5/27/2022125社會因素 參考群體家庭角色與地位定義Reference Group參照群體指的是消費者在其購買決策的形成過程：中用以參照、比較的個人或群體。參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類3.2.2 社會因素 5/27/2022126參照群體概念在營銷中的運用可以表現(xiàn)在以下方面：（1）明星效應。（2）專家效應。（3）“老客戶”效應。5/27/2022127社會因素 參考群體家庭角色與地位定義 :家庭(Family)

52、是以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最基本單位。 導向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭 指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。 5/27/2022128社會因素 參考群體家庭角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫做主型妻子做主型共同做主型各自做主型5/27/2022129社會因素 參考群體家庭角色與地位角色影響人的行為包括購買行為產品和品牌可以成為地位標志 社會角色是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，它構成社會群體或組

53、織的基礎。角色不僅是社會地位的外在表現(xiàn)，也是人們的一整套權利、義務的規(guī)范和行為模式。3.2.3 個人因素 5/27/2022130年齡和家庭生命周期性別職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念5/27/2022131個人因素 年齡與生命周期性別、職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 家庭生命周期(Family Life Cycle)人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。1

54、23456789單身新婚滿巢滿巢滿巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階段劃分5/27/2022132個人因素 年齡與生命周期性別、職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 生活方式是個體在成長過程中，在與社會因素相互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。1“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！2“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！兩種不同的生活方式：5/27/2022133個人因素 年齡與生命周期性別、職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 個性 指一個人所特有的心

55、理特征，它導致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應。 在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應、內向、外向這類術語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應的意思）。針對個性設計產品和廣告5/27/2022134個人因素 年齡與生命周期性別、職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 自我觀念(Self Concept) 個體對基于自身特性的知覺、了解和感受的總和。營銷人員應盡量開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產品來。小案例3-1 寶馬的個性定位不同消費者有著不同的個性，不同個性的消費者對產品有著不同的需求。有些消費者甚至把產品

56、品牌作為自我個性的延伸。企業(yè)創(chuàng)建品牌的關鍵是了解消費者的個性他們的自尊、希望和追求、動機、行為。寶馬在創(chuàng)建品牌時，正是不折不扣照此去做的。寶馬從消費者的個性心理出發(fā)，確定了三大細分市場，分別向其提供3、5、7系列車型。寶馬3系列是寶馬車中最便宜的系列。據(jù)分析，這一車型的買主具有以下特點：年輕的白領，具有高收入潛力和積極的生活方式，是獨立的思想者，攀比心理不強，希望擁有一個5/27/2022135小案例3-1寶馬的個性定位能表現(xiàn)自我的品牌。根據(jù)購買者的這種個性，創(chuàng)建品牌個性和價值時，寶馬公司為寶馬3系列確定了以下內容：年輕、動感、快樂和運動性。寶馬5系列針對的客戶具有以下特點：年齡在30歲以上，

57、居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰(zhàn)，在同類人群中觀念超前，尋找一個既能提供良好性能和駕駛體驗又能體現(xiàn)豪華設計特點的品牌。因此，與該系列相適應的品牌價值是：創(chuàng)新、專業(yè)和有個性。寶馬7系列針對的客戶具有以下特點：男性，居高級經理或以上職位，是本行業(yè)中的成功人士，具有獨立性。其相應的品牌價值被選定為：高檔、獨立和自主。5/27/20221363.2.4 心理因素 5/27/2022137動機知覺學習態(tài)度馬斯洛的需要層次論5/27/20221381.生理需要3. 社會需要2. 安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要5/27/2022139驅使力動機需要的一種心理因素 動機知覺學習態(tài)度動機是驅使人們滿足需要

58、、達到目的的內在驅動力，它能夠引導人們去探究滿足需要的目標。需要無行動的尋找滿足的方式消費者購買動機的具體類型消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產生購買商品的欲望和意念。購買動機可分為兩類：（1）生理性購買動機。其包括：5/27/2022140維持生命動機；保護生命動機；延續(xù)和發(fā)展生命動機。消費者購買動機的具體類型（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產生的購買動機。將心理動機歸納為以下三類：感情動機，將其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。理智動機，指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經過充分的分析比較后產生的購買動機?；蓊檮訖C，指對特定的商品或特定的商店產生特

59、殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。5/27/20221415/27/2022142心理因素 動機知覺學習態(tài)度知覺（Perception）是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程知覺感覺氣味嗅覺軟硬觸覺顏色視覺味道味覺3.2.4心理因素消費者的知覺過程受到消費對象特征和個人主觀因素的影響，從而表現(xiàn)出某些獨有的活動特性，具體表現(xiàn)在選擇性、理解性、整體性、恒常性等方面。5/27/2022143（1）知覺的選擇性。（2）知覺的理解性。（3）知覺的整體性。（4）知覺的恒常性。5/27/2022144心理因素 動機知覺學習態(tài)度學習

60、(Learning是指由于經驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據(jù)經驗調整自己購買行為的過程。人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學習得到的，即是“習得性”行為。顯然，購買行為是“習得性”行為。5/27/2022145行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應心理因素 動機知覺學習態(tài)度學習(Learning)過程 無行為刺激物驅使力誘因動機正向反應滿意推廣同一或類似的產品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋5/27/2022146心理因素 動機知覺學習態(tài)度信念(Beliefs) 指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 態(tài)度(Atti