論商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略建設(shè)

1、論商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略建立內(nèi)容提要：隨著金融產(chǎn)品和金融效勞同質(zhì)性的日益顯著、價(jià)格手段運(yùn)用空間的逐步縮小，商業(yè)銀行必須在明確市場(chǎng)定位的根底上，加強(qiáng)塑造企業(yè)品牌的個(gè)性特征，努力贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的理論與運(yùn)用，為中國(guó)商業(yè)銀行在施行品牌戰(zhàn)略時(shí)的切入點(diǎn)以及詳細(xì)方案提出了一些建議。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略一、引言當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)，同時(shí)也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)入新興市嘗贏得客戶信任提供了有力支持。在不斷進(jìn)步效勞質(zhì)量、增強(qiáng)效勞效率、滿足不同客戶差異性需求的同時(shí)，采取多種途徑強(qiáng)化品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，豐富品牌內(nèi)涵

2、、建立品牌文化逐漸成為保持企業(yè)差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。通過(guò)加強(qiáng)品牌建立，進(jìn)一步維護(hù)商業(yè)銀行與客戶之間的良好關(guān)系、增加客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最終表達(dá)。作為商業(yè)銀行與客戶之間最為有效的聯(lián)絡(luò)紐帶，商業(yè)銀行品牌可以快速向客戶傳達(dá)商業(yè)銀行核心價(jià)值體系，進(jìn)步整個(gè)商業(yè)銀行的社會(huì)認(rèn)知度。如花旗銀行的“客戶至上、用心效勞的品牌形象、匯豐銀行的“環(huán)球金融，地方智慧，享譽(yù)全球。中國(guó)銀行業(yè)在經(jīng)歷了20年的商業(yè)銀行改革和開(kāi)放過(guò)程中，也從隨著金融產(chǎn)品和金融效勞同質(zhì)性的日益顯著，價(jià)格手段運(yùn)用空間的逐步縮小,商業(yè)銀行必須在明確市場(chǎng)定位的根底上，加強(qiáng)塑造商業(yè)銀行品牌的個(gè)性特征，努力贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如美國(guó)澤西結(jié)合

3、銀行在塑造品牌個(gè)性特征時(shí)突出了“快速概念，努力將自身打造為“辦事快速的銀行，在同業(yè)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,品牌形象和業(yè)務(wù)規(guī)模都有了很大提升。二、國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行施行品牌戰(zhàn)略的形式和途徑一國(guó)際先進(jìn)金融企業(yè)品牌戰(zhàn)略形式1、綜合品牌戰(zhàn)略一牌多品綜合品牌戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)只采用一個(gè)品牌，旗下多種產(chǎn)品均采用此種品牌。美國(guó)運(yùn)通公司就是很好的例證，運(yùn)通公司發(fā)行的所有卡種都是以運(yùn)通為名字的。2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略一品一牌產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有時(shí)也叫個(gè)別品牌戰(zhàn)略。它的做法是給每一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市常也就是說(shuō)，即使同屬于一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌。產(chǎn)品品牌要服從于企業(yè)品

4、牌。根據(jù)運(yùn)通公司的經(jīng)歷，假設(shè)一個(gè)企業(yè)有多種品牌，首先是有此需要，即是否細(xì)分市場(chǎng)，其次是否有資源的支持。二國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的形成及要素1、品牌戰(zhàn)略的要素1品牌價(jià)值。品牌價(jià)值所在就是品牌所能帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)。一個(gè)國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行必然非常重視對(duì)自身品牌價(jià)值的提升。一個(gè)品牌的生命力就在于它自身的價(jià)值。2品牌識(shí)別。品牌識(shí)別的本質(zhì)就是差異化。國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的品牌必然與市場(chǎng)上的其他品牌有所差異。金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益鼓勵(lì)，金融產(chǎn)品趨同，差異才能使自身的品牌脫穎而出。3品牌關(guān)系。品牌關(guān)系就是指企業(yè)要維護(hù)品牌和客戶的關(guān)系。要樹(shù)立一個(gè)良好的品牌，就必須是品牌和客戶之間有非常好的親和力。以荷蘭銀行的梵高投資理財(cái)為例

5、，荷蘭銀行就非常好地維護(hù)了客戶關(guān)系。使得梵高投資理財(cái)在高端客戶中迅速翻開(kāi)市場(chǎng)，知名度快速上揚(yáng)。2、品牌的形成從國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行經(jīng)歷看，一個(gè)知名品牌的形成必須經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：首先，規(guī)劃以品牌價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。同時(shí)，制定品牌建立的目的，即品牌資產(chǎn)提升的目的體系。其次，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在把握品牌化戰(zhàn)略形式的開(kāi)展規(guī)律，并深化研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與開(kāi)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣才能等根底上，按相應(yīng)本錢(qián)又有利于企業(yè)獲得較好業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育優(yōu)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略目的，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略形式。再次，以科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧

6、來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的、領(lǐng)先的開(kāi)展。最后，創(chuàng)立具有鮮明的品牌價(jià)值、個(gè)性豐富的品牌識(shí)別、高品牌知名度、高溢價(jià)才能、高品牌忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，要不斷檢驗(yàn)品牌資產(chǎn)提升目的的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建立目的與策略。所以，品牌戰(zhàn)略管理要圍繞上述四項(xiàng)環(huán)節(jié)和內(nèi)容進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃與嚴(yán)格的日常管理，使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)緊扣品牌建立的目的，才有可能創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)大品牌。三、中國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的選擇一中國(guó)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要品牌建立1、施行品牌戰(zhàn)略、加快品牌建立是銀行轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力金融產(chǎn)品和效勞零售化已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)銀行調(diào)整的一個(gè)

7、趨勢(shì)和方向。零售業(yè)有它本身的特點(diǎn)。零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)需要個(gè)性化，需要經(jīng)營(yíng)的綜合化，更需要產(chǎn)品的差異化，所以在開(kāi)展零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中，無(wú)論是我們的理論還是世界那些成功商業(yè)銀行的經(jīng)歷，品牌建立是非常關(guān)鍵的舉措。2、品牌建立可以進(jìn)步商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的效率品牌具有需求導(dǎo)向作用，品牌本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)利器，不僅可以倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)觀念和形式，而且可以憑借其特有的輻射力和凝聚力，吸引零散分布的客戶向銀行自主聚集，業(yè)務(wù)拓展將獲得事半功倍的效果。3、品牌建立可以優(yōu)化商業(yè)銀行客戶構(gòu)造和業(yè)務(wù)構(gòu)造品牌具有客戶鎖定作用，作為品質(zhì)和信譽(yù)的象征，品牌能不斷提升客戶對(duì)金融產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，不僅有助于鎖定銀行老客戶，也有利

8、于開(kāi)展銀行新客戶。另外，品牌具有形象提升作用，品牌建立可以加快銀行資產(chǎn)負(fù)債構(gòu)造的調(diào)整，促進(jìn)個(gè)人商業(yè)銀行和中間業(yè)務(wù)占比的進(jìn)步，展示銀行的現(xiàn)代形象。二品牌戰(zhàn)略的最終目的是進(jìn)步商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌之所以成為國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的標(biāo)志，就在于品牌可以形成產(chǎn)品和效勞的差異化、占領(lǐng)目的市嘗擴(kuò)大利潤(rùn)空間，從而進(jìn)步商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是中國(guó)商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的目的。1、形成產(chǎn)品和效勞的差異化現(xiàn)代科技的進(jìn)步和信息流動(dòng)的便利使本來(lái)可以支撐金融產(chǎn)品和效勞的區(qū)別的差距在縮校金融產(chǎn)品同質(zhì)化往往使消費(fèi)者無(wú)所適從,科技含量的進(jìn)步又使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和特性更加難以識(shí)別。只有品牌，不僅代表著金融產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、功能、效勞和

9、技術(shù)等,還蘊(yùn)涵著特定的文化和情感因素；它既為消費(fèi)者提供了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息,又傳遞著鮮明的個(gè)性特點(diǎn)并指向明確的目的顧客,使消費(fèi)者很容易從眾多產(chǎn)品中識(shí)別出來(lái),并對(duì)它形成特定的評(píng)價(jià)；不同的評(píng)價(jià)反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的選擇。目前有些銀行的品牌正在形成、或已形成。它們優(yōu)勢(shì)在于親和力，人員專(zhuān)業(yè)程度高，管理標(biāo)準(zhǔn)，效勞人員態(tài)度好，和傳統(tǒng)的銀行相比形成一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、占領(lǐng)目的市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額金融品牌形成的產(chǎn)品和效勞的差異化，一方面可以吸引新的消費(fèi)者購(gòu)置，另一方面可以使原有的消費(fèi)者更多、更頻繁地購(gòu)置品牌產(chǎn)品,并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。一旦消費(fèi)者形成了品牌忠誠(chéng),不僅意味著更多的消費(fèi),而且意味著該金融品牌產(chǎn)品

10、具有了一定的壟斷權(quán)利,市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。例如，有些銀行在零售領(lǐng)域初步樹(shù)立了像一卡通、一網(wǎng)通、一柜通、財(cái)富管理等一系列品牌。在公司銀行領(lǐng)域也比較早的推出了公司銀行產(chǎn)品。這些品牌的形成和推廣對(duì)于這些銀行在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶、市嘗開(kāi)展，起到了關(guān)鍵的作用。3、擴(kuò)大利潤(rùn)空間利潤(rùn)空間來(lái)源于宏大的金融品牌溢價(jià)與較低的品牌塑造本錢(qián)之間的差額。金融品牌是在商業(yè)銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、效勞和文化等一系列活動(dòng)中相伴而生的,品牌本身并不需要過(guò)多的額外投入。樹(shù)立了品牌戰(zhàn)略目的可以通過(guò)整合各項(xiàng)已有資源,獲得1+12的效果。品牌溢價(jià)不僅指更高的產(chǎn)品價(jià)格,還包括較高的市場(chǎng)占有率,更低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,以及更強(qiáng)的抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)才能等。此外，品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行抗衡實(shí)力雄厚的外資金融機(jī)構(gòu)尤其重要。雖然品牌濃縮了各種潛在信息,但一個(gè)成功的品牌必然具有區(qū)別于別人的鮮明個(gè)性,這個(gè)個(gè)性越是鮮明,越易為消費(fèi)者所識(shí)別和承受。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)