長沙房地產(chǎn)豪宅項(xiàng)目運(yùn)達(dá)中央廣場專題研究報(bào)告

1、 運(yùn)達(dá)中央廣場專題2011.03.29運(yùn)達(dá)中央廣場開發(fā)背景項(xiàng)目開發(fā)商湖南運(yùn)達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于2001年 ，注冊資金5000萬元 ，涉足寫字樓、酒店、公寓、商業(yè)、別墅、住宅等物業(yè)形態(tài)開發(fā)湖南本土開發(fā)商，62萬平米高端城市綜合體成功打造建面11萬運(yùn)達(dá)國際廣場，涵蓋國際五星級酒店（喜來登酒店）、國際5A寫字樓、國際公寓和國際名品走廊（美美百貨），被廣大高端客戶認(rèn)可。62萬高端城市綜合體占地面積137 畝，總建筑面積62萬，配套及定位：雙國際五星級酒店、國際5A寫字樓，中南首席低碳智能大宅。開發(fā)背景占地面積137 畝建筑面積62萬（住宅21萬）物業(yè)類型高層、超高層容積率4.40綠化率50%總棟

2、數(shù)住宅6棟，總套數(shù)住宅：1079戶建筑結(jié)構(gòu)框剪結(jié)構(gòu)開發(fā)周期約2年開盤時(shí)間預(yù)計(jì)2011年4月 項(xiàng)目地址：雨花沙灣路289號（長沙大道與白沙灣路交匯處西北角） 開發(fā)商：運(yùn)達(dá)實(shí)業(yè)集團(tuán) 物業(yè)管理：長沙水木華物業(yè)管理有限公司施工單位：浙江東陽建工集團(tuán)建筑設(shè)計(jì)單位：湖南省建筑設(shè)計(jì)院景觀設(shè)計(jì)單位：香港何顯毅設(shè)計(jì)師運(yùn)達(dá)中央廣場基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)基礎(chǔ)指標(biāo)高端城市綜合體項(xiàng)目規(guī)劃與定位 規(guī)劃住宅21萬，酒店、寫字樓、公寓、社區(qū)商業(yè)配套和停車庫等綜合公共建筑40萬 規(guī)劃建設(shè)一棟248.8米，63層超高層寫字樓酒店 規(guī)劃有5萬國際名品商場，商場品牌待定；電影院，影院品牌待定；W酒店瑞吉酒店寫字樓公寓奢侈品店住宅21萬，共

3、6棟31層高層；戶型包括：100兩房、150三房、178三房、220四房、340復(fù)式四房、486復(fù)式六房；寫字樓只接受整層出售，每層計(jì)200住宅21萬，共6棟31層高層；戶型包括： 100兩房、150三房、178三房、220四房、340復(fù)式四房、486復(fù)式六房；寫字樓只接受整層出售，每層計(jì)2000產(chǎn)品構(gòu)成住宅寫字樓開發(fā)亮點(diǎn)瑞吉酒店：全球著名的度假型奢華酒店，一個世紀(jì)前由 John Jacob Astor 在紐約創(chuàng)立，以其全球最佳選址，無與倫比的奢華享受，量身定制的服務(wù)和精致優(yōu)雅的環(huán)境聞名于世。雙五星級酒店：號稱中國第5家，內(nèi)地第2家擁有雙五星極酒店的城市綜合體W酒店：W飯店是喜達(dá)屋在購并了喜來

4、登和威斯汀飯店后新創(chuàng)的一個四星級飯店品牌，專門為商務(wù)客人而設(shè)的設(shè)施和服務(wù)與獨(dú)立精品飯店的特點(diǎn)相結(jié)合，把市場定位在一個由70%75%的個體商務(wù)旅游者和15%20%的商務(wù)小團(tuán)隊(duì)客人的目標(biāo)市場。國際名品商場：對外稱匯聚200余家國際一線奢侈品牌，比目前美美百貨規(guī)模大開發(fā)亮點(diǎn)此次運(yùn)達(dá)中心廣場稱將開長沙第二家奢侈品百貨，規(guī)模比位于運(yùn)達(dá)國際廣場的美美百貨大，并稱此百貨將匯集世界名品200余家，但目前奢侈品商場品牌未定。456232產(chǎn)品情況及價(jià)格所有房價(jià)都統(tǒng)一價(jià)，不做樓棟及層差調(diào)價(jià),預(yù)定價(jià)14800元/平米； 項(xiàng)目內(nèi)規(guī)劃商業(yè)內(nèi)街，不對外賣，由開發(fā)商統(tǒng)一對外招商裝修定位：全精裝裝修標(biāo)準(zhǔn)：4500元/平1價(jià)格：

5、一口價(jià)14800元/平米；住宅全精裝，精裝報(bào)價(jià)4500元/平米；目前接受內(nèi)部認(rèn)購，收取總價(jià)10%作為定金，當(dāng)天下定可直接定房號價(jià)格 區(qū)位對比分析區(qū)位比較：運(yùn)達(dá)中央廣場位于武廣新城，地鐵上蓋，出入城區(qū)便捷，但離城市中心較遠(yuǎn)，景觀資源匱乏；本項(xiàng)目處于城市中心，同時(shí)自然人文景觀豐富區(qū)位：運(yùn)達(dá)中央廣場位于武廣新城,長沙大道與白沙灣路交匯，地鐵2號線上蓋，距離長株潭城際輕軌3分鐘車程，距離京珠高速入口1分鐘車程，距離京廣滬昆高鐵長沙南站3分鐘車程，城際交通便捷；但距離主城區(qū)較遠(yuǎn)。對比：本項(xiàng)目居于主城區(qū)內(nèi)僅存的大規(guī)模濱江區(qū)域南湖新城的中心。擁有豐富的江景資源。距離五一、東塘商圈近，是市中心稀缺地段，未來會

6、發(fā)展為綠色生態(tài)景觀和休閑游樂為特色的宜居濱江區(qū)。本案運(yùn)達(dá)區(qū)位 交通對比：4條公交線路可達(dá)，地鐵2號線無縫連接；但離城區(qū)遠(yuǎn)，高橋大市場影響交通出行；本項(xiàng)目位于城市中心腹地，出行方便；運(yùn)達(dá)中央廣場交通： 9 、148、348、503到大橋東站；地鐵2號線；但離城區(qū)較遠(yuǎn)，高橋大市場運(yùn)輸車輛嚴(yán)重影響附近交通；對比：本項(xiàng)目位于城市中心腹地，享受步行一分鐘到達(dá)湘江邊，驅(qū)車一分鐘到達(dá)猴子石大橋，驅(qū)車兩分鐘到達(dá)橘子洲大橋，驅(qū)車三分鐘到達(dá)五一商圈中心，六分鐘到達(dá)省政府的天然優(yōu)勢。運(yùn)達(dá)本案交通運(yùn)達(dá)中央廣場配套對比：運(yùn)達(dá)國際廣場內(nèi)部配套定位高端，但公司實(shí)力與其兌現(xiàn)性有差距；周邊配套低端；本項(xiàng)目內(nèi)部配套高端，且緊鄰三

7、大商圈，配套非常完善，本項(xiàng)目勝出。自建配套設(shè)施商業(yè)配套奢侈品名店、五星級酒店周圍配套教育配套華夏一中、26中、省體育職業(yè)學(xué)校、省醫(yī)藥中專、廣益實(shí)驗(yàn)中學(xué) 商業(yè)配套高橋大市場、長沙茶市、萬家麗家居建材市場、沃爾瑪、大潤發(fā) 環(huán)境配套旺旺醫(yī)院 醫(yī)療配套旺旺醫(yī)院 運(yùn)達(dá)配套1 配套對比：本項(xiàng)目緊鄰三大商圈，配套完善，本項(xiàng)目勝出。對比：本項(xiàng)目位于城市中心地段，周邊配套極為完備，生活配套、教育配套、商業(yè)配套、醫(yī)療配套都已形成規(guī)模。周邊配套生活圈購物（商業(yè)）五一大道、黃興路步行街、紅星美凱龍（賀龍店）、家樂福（賀龍店）、新一佳（侯家塘店）等餐飲芙蓉國豪庭酒店、皇冠假日酒店、鹿回頭酒樓、佳程酒店、五華酒店、長沙新

8、時(shí)空康年大酒店、天璽大酒店等銀行建行黃土嶺支行、農(nóng)行芙蓉路支行、長沙銀行銀德支行、交通銀行侯家塘支行、中國銀行赤崗支行、勞動路郵政儲蓄、浦發(fā)銀行侯家塘支行、興業(yè)銀行東塘支行、湘財(cái)證券文體設(shè)施南郊公園、橘洲公園、碧湘門廣場；賀龍?bào)w育場、賀龍保齡球俱樂部；田漢大劇院、市少年宮；賈誼故居、白沙古井醫(yī)療湘雅醫(yī)院、湘雅二醫(yī)院、省人民醫(yī)院、省第二人民醫(yī)院、省兒童醫(yī)院、長沙市第三醫(yī)院、南湖醫(yī)院等郵局中國郵政鴻翔郵政所等學(xué)校幼兒園：天心區(qū)教育局第二幼兒園、湖南省群眾藝術(shù)館幼兒園、歡樂啟智幼兒園小學(xué)：仰天湖小學(xué)、楓樹山小學(xué)、碧湘街小學(xué) 中學(xué)：雅禮中學(xué)、周南中學(xué)、地質(zhì)中學(xué)大學(xué)：長沙理工大學(xué)加油站政院加油站、芙蓉南

9、路加油站等保利南湖五一商圈五一廣場 黃興路步行街 東塘商圈 本案配套2景觀資源：運(yùn)達(dá)中央廣場衛(wèi)浴武廣新城，自然景觀匱乏。對比： 本項(xiàng)目位于南湖新城中心區(qū)，南湖新城內(nèi)部和周邊擁有豐富的自然景觀資源和歷史人文資源，是長沙“山水洲城”的集中體現(xiàn)區(qū)域。岳麓山湖南第一師范 橘子洲 杜甫江閣 南郊公園 湘江風(fēng)光帶 本案運(yùn)達(dá)景觀 景觀對比：運(yùn)達(dá)中央廣場位于武廣新城，新區(qū)開發(fā)，自然環(huán)境匱乏；本項(xiàng)目處于長沙“山水洲城”的中心，景觀豐富且開發(fā)完備,本項(xiàng)目勝出。保利國際廣場憑借城市中心成熟的地段價(jià)值，山水洲城的稀缺景觀，在整體區(qū)位的綜合素質(zhì)上占據(jù)絕對優(yōu)勢項(xiàng)目名稱保利國際廣場運(yùn)達(dá)中央廣場優(yōu)劣對比區(qū)位市中心稀缺地段宜居

10、濱江區(qū)域南湖新城中心 龍脈所在武廣新城高速出口城際交通樞紐位居城市中心，目前區(qū)位優(yōu)勢明顯交通市中心密集路網(wǎng)公交地鐵二號城際輕軌 武廣高速市中心整體交通較便捷周邊配套商業(yè)、生活、教育、醫(yī)療成熟配套周邊配套待完善保利國際廣場周邊配套成熟環(huán)境資源“山水洲城”集中體現(xiàn)區(qū)景觀資源匱乏自然景觀、人文景觀資源優(yōu)勢明顯保利國際廣場勝出保利國際廣場勝出保利國際廣場勝出保利國際廣場勝出區(qū)位對比分析 產(chǎn)品對比分析雙五星級酒店國際名品街住宅底商規(guī)劃對比：運(yùn)達(dá)中央廣場是城市綜合體項(xiàng)目，雖然小區(qū)與商業(yè)用道路隔開，但小區(qū)住宅底商影響住宅居住的純粹性；本項(xiàng)目住宅不受商業(yè)影響，居住環(huán)境更純粹對比：本項(xiàng)目分為住宅區(qū)和商務(wù)綜合區(qū)，

11、建筑形態(tài)為建高111米至235米的超高層江景城市綜合體。規(guī)劃有超高層豪宅、頂級酒店、寫字樓、公寓、國際商業(yè)街區(qū)，建成后將成為長沙城市化的名片。同時(shí)取消底層商業(yè)，商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)互不干擾，居住環(huán)境更純粹。運(yùn)達(dá)本案規(guī)劃物業(yè)形態(tài)對比：運(yùn)達(dá)中央廣場物業(yè)類型與本案相似，但商業(yè)體量較大，而且一期開發(fā)住宅，商業(yè)配套能否兌現(xiàn)未知；本案全部一期開發(fā)完畢，開發(fā)商實(shí)力可以兌現(xiàn)規(guī)劃運(yùn)達(dá)中央廣場：住宅6棟，均為31層；酒店寫字樓公寓2棟，其中一棟為超高層63層，建筑高度248.8米；商業(yè)一棟6層； 對比：本項(xiàng)目住宅共8 棟，地上層數(shù)最高1+47 層，最低1+35 層。商務(wù)綜合共3棟，分別為B1、B2、B3棟B1棟公寓：地

12、上52 層，建筑高度158.1 米，B2 棟沿街商業(yè)：為地上34 層，建筑高度20.2米。B3棟酒店寫字樓：地上58 層，建筑高度約235.3 米。本案運(yùn)達(dá)物業(yè)形態(tài)運(yùn)達(dá)中央廣場精裝修報(bào)價(jià)4500元/，但精裝標(biāo)準(zhǔn)未定，只展示八大智能系統(tǒng)以及科勒衛(wèi)浴八大智能系統(tǒng)：戶式中央空調(diào)系統(tǒng)：恒溫恒濕智能家居系統(tǒng)：遠(yuǎn)程調(diào)控室內(nèi)溫度、濕度、亮度以及安防監(jiān)控、語音應(yīng)答戶式中央熱水系統(tǒng)：24小時(shí)熱水地板采暖系統(tǒng)：地暖LOW-E中空玻璃：6+15+6低輻射鍍膜玻璃食物垃圾中央處理系統(tǒng)：將食物磨碎，沿水管沖走指紋密碼鎖：集指紋、密碼、鑰匙三重控制智能電梯系統(tǒng)：業(yè)主在家中操控電梯精裝標(biāo)準(zhǔn)：未定對于精裝品牌只強(qiáng)調(diào)科勒；展示

13、了科勒的浴缸和抽水馬桶，但并未做出解釋說辭，目前精裝無亮點(diǎn)。精裝品質(zhì)入戶設(shè)玄關(guān)，增強(qiáng)私密性；南北不通，動靜分區(qū)不明顯客廳設(shè)計(jì)不利于擺放家具；廚房餐廳動線不流暢；衛(wèi)生間、廚房門相對，風(fēng)水不好；主衛(wèi)門對主臥床，風(fēng)水不好；A1戶型：兩房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積100戶型分析入戶設(shè)玄關(guān)，增強(qiáng)私密性；南北通透，廚房餐廳動線流暢動靜分區(qū)明顯；衛(wèi)生間干濕分離；B1戶型：三房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積150戶型分析入戶花園，私密性強(qiáng)；動靜分區(qū)明顯；客廳設(shè)計(jì)不利于擺放家具；廚房餐廳動線流暢；衛(wèi)生間門與臥床相對，風(fēng)水不好；臥室通風(fēng)采光不夠好；C1戶型：三房兩廳三衛(wèi) 建筑面積178戶型分析入戶花園，私密性強(qiáng)；廚房采光不好；客廳設(shè)

14、計(jì)不利于擺放家具；臥室通風(fēng)采光不夠好；衛(wèi)生間門與臥床相對，風(fēng)水不好；主衛(wèi)采光差；D1戶型：四房兩廳四衛(wèi) 建筑面積220戶型分析運(yùn)達(dá)中央廣場園林打造主要強(qiáng)調(diào)種植名貴樹種；保利國際廣場則強(qiáng)調(diào)豪宅配置：大型中心組團(tuán)園林園林大型中心水景組團(tuán)園林園林面積有限，主要強(qiáng)調(diào)名貴樹種如：銀杏、紫杉、加納利海棗保利國際廣場憑借合理的規(guī)劃、稀缺的超高層的物業(yè)形態(tài)和設(shè)計(jì)合理的戶型取勝項(xiàng)目名稱保利國際廣場運(yùn)達(dá)中央廣場優(yōu)劣對比規(guī)劃布局城市高端產(chǎn)品與絕佳江景資源的組合居住環(huán)境純粹底商影響居住純粹性保利國際廣場規(guī)劃更科學(xué)宜居物業(yè)形態(tài)稀缺超高層寫字樓一線江景超高層豪宅酒店式公寓超高層寫字樓五星酒店保利國際廣場開發(fā)商品牌能夠兌現(xiàn)

15、規(guī)劃戶型本身設(shè)計(jì)合理 功能完備私密性強(qiáng)通風(fēng)采光好舒適度高部分戶型設(shè)計(jì)存在缺陷部分戶型設(shè)計(jì)存在缺陷園林豪宅配置：大型中心水景組團(tuán)園林強(qiáng)調(diào)名貴樹種運(yùn)達(dá)的園林打造較好，但只靠幾顆名貴樹來吸引客戶，顯得較為小氣產(chǎn)品對比分析保利國際廣場勝出保利國際廣場勝出保利國際廣場勝出保利國際廣場勝出 推廣展示分析運(yùn)達(dá)中央廣場推廣力度較弱，推廣主打城市綜合體，畫面調(diào)性無豪宅感產(chǎn)品推廣對比分析報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)條，全部一張畫面，主打城市綜合體但項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)較少推廣節(jié)點(diǎn)：3-15 體驗(yàn)中心開放3-16 體驗(yàn)中心開放3-18 60萬高端城市綜合體3-31 60萬高端城市綜合體本項(xiàng)目的推廣以形象為主，區(qū)域與項(xiàng)目形象分階段相繼出街

16、，建立項(xiàng)目形象作用明顯產(chǎn)品推廣對比分析項(xiàng)目報(bào)廣推廣節(jié)點(diǎn)：3-19 項(xiàng)目區(qū)域起勢四聯(lián)版4-1 項(xiàng)目形象整版保利國際廣場打造超高品質(zhì)營銷中心天際會所，但處于湖南大劇院29樓，昭示性一般；目前沒有完全達(dá)到開放條件項(xiàng)目展示對比分析項(xiàng)目展示對比分析運(yùn)達(dá)中央廣場四層營銷中心，昭示性較好；內(nèi)部空間較大， 給人大氣奢華感，但細(xì)節(jié)欠缺，部分空間顯得單調(diào)裝修及智能八大系統(tǒng)為精裝亮點(diǎn)展示,但展示間空曠內(nèi)容略顯單薄，銷售員說辭簡單,沒有真正起到吸引客戶的作用兩個項(xiàng)目線上推廣差異較大，展示效果差異明顯項(xiàng)目名稱保利國際廣場運(yùn)達(dá)中央廣場優(yōu)劣對比推廣集中推廣品牌形象，項(xiàng)目形象，力度較大，且報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺、論壇等齊上線

17、，推廣思路清晰報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)條，全部一張畫面，主打城市綜合體但項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)較少展示超高品質(zhì)營銷中心天際會所，但處于湖南大劇院29樓，昭示性一般四層營銷中心，昭示性較好；內(nèi)部空間較大， 給人大氣奢華感，但細(xì)節(jié)欠缺，部分空間顯得單調(diào)保利勝出優(yōu)勢產(chǎn)品推廣對比分析銷售情況與客戶目前正在進(jìn)行4、6棟的內(nèi)部認(rèn)購，內(nèi)部認(rèn)購收取總房價(jià)的10%作為定金；當(dāng)天交定金可以定下房號。4#東邊三單位被預(yù)定完，主推西邊一單元，6#三單位不同位置都能定到此項(xiàng)目客戶主要為運(yùn)達(dá)內(nèi)部資源客戶，以及高橋大市場附近地緣客戶株洲湘潭等地私企老板362514目前正在進(jìn)行4、6棟的內(nèi)部認(rèn)購，內(nèi)部認(rèn)購收取總房價(jià)的10%作為定金；客戶主要為運(yùn)

18、達(dá)內(nèi)部資源客戶，以及高橋大市場附近地緣客戶株洲湘潭等地私企老板去化情況分析本次推出4號棟與6號棟，共450套；銷控顯示目前為止共預(yù)訂174套，去化率38.6%；但銷控顯示4棟2樓全部售出，沒有優(yōu)惠，銷售員對此僅解釋為2樓可以近距離看花園，此說法沒有說服力；同時(shí)，6棟有3條腿基本全部售出，對此銷售員也無法給出明確原因。目前來看，很大程度上是為了做出熱銷場面。本次推出4號棟與6號棟，共450套；銷控顯示目前為止共預(yù)訂174套，去化率38.6%銷售策略分析價(jià)格策略采用“一口價(jià)”的方式，沒有樓層與樓棟差價(jià)，全部定價(jià)14800元/平米。意在通過此種一口價(jià)的方式，減少客戶的猶豫時(shí)間，同時(shí)宣傳開盤后價(jià)格至少漲到一萬六七，以此來促成成交。銷售策略目前項(xiàng)目正在內(nèi)部認(rèn)購，線下預(yù)訂購房；旨在通過前期運(yùn)達(dá)國際廣場積累的部分高端客戶進(jìn)行圈層傳播，試水客戶的誠意度。預(yù)計(jì)6至7月會有一次集中開盤，利用前期銷控制造熱銷局面。一口價(jià)的定價(jià)方式，減少客戶猶豫時(shí)間；線下內(nèi)部認(rèn)購?fù)ㄟ^圈層傳播制造后期的熱銷局面營銷中心展示分析運(yùn)達(dá)中央廣場運(yùn)達(dá)中央廣場營銷中心入口形象墻圖片展現(xiàn)項(xiàng)目形象運(yùn)達(dá)營銷中心入口形象墻展示較為精美，圖片為項(xiàng)目綜合體形象運(yùn)達(dá)中央廣場營銷中心現(xiàn)代感強(qiáng)烈營銷展示中心共四層，外墻為玻璃幕墻，現(xiàn)代感強(qiáng)烈；也是為了烘托城市綜合體的都市氣息；入口水景有豪宅感覺，且水為生財(cái)之物，給客戶較