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認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：劉**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：上海

IP屬地：上海 上傳時(shí)間：2022-08-28 格式：DOC 頁(yè)數(shù)：3 大?。?4.50KB 積分：18 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、關(guān)于影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩靥轿?游建民邵麗君李貞慧論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ蛩卣撐恼簭V告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。全球化的經(jīng)濟(jì)背號(hào)下，廣告?zhèn)鞑コ袚?dān)著跨文化交流、文化中突和文化保衛(wèi)的使命。本文對(duì)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)展了分析，從而成功實(shí)現(xiàn)跨文化廣告的傳播。全球化的經(jīng)濟(jì)背景下跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)意設(shè)想、信息傳達(dá)以及傳播形態(tài)必然呈現(xiàn)出全球化時(shí)代跨文化傳播的所有可能性盡管廣告?zhèn)鞑ナ且越?jīng)濟(jì)營(yíng)銷目的為旨?xì)w，但是，廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價(jià)值已經(jīng)在點(diǎn)綴、侵蝕和重構(gòu)著我們的文化空間因此對(duì)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩剡M(jìn)展探析對(duì)于成功地進(jìn)展跨文化廣告起到不可或缺的作用。一、中西方

2、文化差異文化差異包括價(jià)值取向、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。由于歷史自然環(huán)境等原因各種文化間交流，交融的程度大不一樣差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少反之那么障礙就會(huì)增大。廣告屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過(guò)程應(yīng)該尊重產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)并采取有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。中?guó)文化以群體主義為價(jià)值取向，中國(guó)的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化那么以個(gè)人為重心，重視個(gè)人的奮斗和利益。廣告中強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。兩種截然不同的價(jià)值觀念也造成了中外之間對(duì)廣告的創(chuàng)作和承受的不同態(tài)度，在進(jìn)展跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中要考慮諸多的文化因

3、素才能很好翻開市場(chǎng)拿可口可樂的廣告來(lái)說(shuō)，在美國(guó)可口可樂的廣告突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情。畫面上經(jīng)常是一個(gè)年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景而到中國(guó)卻完全不同不僅畫面改用了具有中國(guó)特色的民俗和民物而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨(dú)樂樂不如與人同樂的中國(guó)傳統(tǒng)文化精華。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀念盡力消除文化差異對(duì)廣告宣傳的負(fù)面影響從中西方文化中找到人們對(duì)某一事物認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn)只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情風(fēng)俗的廣告才能打動(dòng)目的受眾到達(dá)廣告的真正目的。所以，入鄉(xiāng)隨俗是廣告的一大法寶。二、廣告創(chuàng)意的程度在進(jìn)午亍廣告創(chuàng)作時(shí)不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意、為廣告而廣告?？缥幕?/p>

4、廣告創(chuàng)意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實(shí)實(shí)地做調(diào)查和測(cè)試。中國(guó)企業(yè)為拓展外國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)作廣告時(shí)可以邀請(qǐng)長(zhǎng)期在當(dāng)?shù)厣畹漠?dāng)?shù)厝嘶蛉A人參加但不應(yīng)該找長(zhǎng)期生活在中國(guó)的該國(guó)人廣告界流行這樣一句話即使是最好的媒體方案也不能挽救差勁的創(chuàng)意制作可見優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能使廣告更易于為目的顧客所承受進(jìn)而占領(lǐng)外國(guó)市場(chǎng)到達(dá)良好的廣告效果。廣告創(chuàng)意可以用真，新奇三個(gè)字來(lái)概括既要真實(shí)又要自夸既要標(biāo)新立異，又要不漏斧鑿之痕雖豪華落盡卻動(dòng)人心弦，這正是跨文化廣告創(chuàng)意求新開展的魅力。三、廣告外鄉(xiāng)化與全球化熱衷推廣全球化廣告的人士認(rèn)為，只要廣告主可以提供優(yōu)良的質(zhì)量可靠的性能和低廉的價(jià)格那么，在所有的各國(guó)外鄉(xiāng)上推行全球化廣告就

5、是可行的。首先不管任何地區(qū)的人都希望購(gòu)置同樣的產(chǎn)品和效勞以及過(guò)同樣的生活希望與需求如此一樣也勢(shì)必導(dǎo)致廣告訴求的統(tǒng)一推廣。其次對(duì)于跨國(guó)廣告公司產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作本錢，促使廣告以更快的傳播速度進(jìn)入全球市場(chǎng)開拓外鄉(xiāng)業(yè)務(wù)。相對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)這不但會(huì)直接降低消費(fèi)本錢而且還可以進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)直接以價(jià)格取悅于消費(fèi)者最終到達(dá)支配產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。成功運(yùn)用全球化廣告獲得好處的公司如施樂、美林銀行、美國(guó)運(yùn)通和英國(guó)航空等都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適宜外鄉(xiāng)化市場(chǎng)有時(shí)甚至是互相矛盾的因此將全球化廣告進(jìn)展外鄉(xiāng)化改變即把白皮膚的換成黃皮膚藍(lán)眼睛換成黑眼睛的外鄉(xiāng)化行動(dòng)也是非常重要

6、的。四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張廣告對(duì)既有生活方式、價(jià)值觀念的潛移默化的改變尤其表達(dá)在青少年身上。從可口可樂到百事可樂從麥當(dāng)勞到肯德基，從耐克到阿迪達(dá)斯美國(guó)幾乎是在問(wèn)化著全球的青少年一代。當(dāng)我們?cè)谇嗄暌淮砩峡吹絺€(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國(guó)傳統(tǒng)的含蓄和謙遜的時(shí)候我們真的不能不擔(dān)憂了。中國(guó)文化研究學(xué)者季羨林先生認(rèn)為中西文化交往有三個(gè)層次一是物的層次如商品營(yíng)銷二是社會(huì)制度的層次即社會(huì)制度、政治、法律制度等三是心的層次即價(jià)值觀念思維方式。其中對(duì)價(jià)值觀念思維方式的影響是最根本的由于廣告的根本功能只在于商業(yè)信息的提供而并不負(fù)擔(dān)太多的社會(huì)文化責(zé)任因此它容易給我們?cè)斐刹痪邆湮幕瘋鞑スδ艿募傧?/p>

7、于是可以輕易地跳過(guò)第二個(gè)層次通過(guò)商品營(yíng)銷直接導(dǎo)入第三個(gè)層次心的層次。這種直接導(dǎo)入被掩蓋于廣告與生俱來(lái)的商業(yè)性之下使意識(shí)形態(tài)的侵入曲折而隱蔽商業(yè)廣告沒有高深的理論沒有枯燥的說(shuō)教具有較強(qiáng)的娛樂性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風(fēng)格的形象受眾便在不知不覺中承受它所帶來(lái)的另一種經(jīng)歷、態(tài)度和生活形態(tài)了。參加t，不僅僅是中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨宏大的挑戰(zhàn)，中國(guó)的文化環(huán)境固有的價(jià)值體系更將經(jīng)受外來(lái)文化的強(qiáng)烈沖擊。而跨文化廣告無(wú)疑是這股沖擊的中堅(jiān)力量，是外來(lái)文化得以扎根生長(zhǎng)的舒適溫床。對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘮U(kuò)張現(xiàn)象我們因該給予更多關(guān)注。五、小結(jié)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷開展與完善對(duì)外開放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，跨文化廣告事業(yè)不僅給中國(guó)人帶來(lái)新的商品和效勞