博物館衍生商品的營(yíng)銷模式

1、博物館衍生商品的營(yíng)銷模式博物館的衍生商品融合了大量精神內(nèi)容積淀的文化，所以，對(duì)其實(shí)行 開發(fā)和營(yíng)銷，正是商業(yè)行為和文化教育的良好結(jié)合。博物館通過對(duì)自 身資源的利用，提升經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)推廣博物館教育，促引進(jìn)文化產(chǎn) 業(yè)與文化事業(yè)的融合，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的良好實(shí)現(xiàn)。一、博物館衍生商品開發(fā)與營(yíng)銷的意義博物館衍生商品的出現(xiàn)，能夠滿足人們對(duì)文物藏品的喜愛和收藏，滿 足大眾的符號(hào)化、審美化、精神化需求。消費(fèi)者將衍生商品購買回家， 能夠充實(shí)業(yè)余生活，提升生活品質(zhì)，從而延長(zhǎng)對(duì)相關(guān)文化信息的印象。 同時(shí)，博物館衍生商品為博物館普及教育提供了良好的載體，更好的 傳播了文化信息，從而使博物館教育更加廣泛。博物

2、館通過開發(fā)和營(yíng) 銷衍生商品，能夠提升自己的經(jīng)濟(jì)收入，從而為博物館的維護(hù)與治理 提供更加充足的資金。博物館通過進(jìn)展衍生商品，能夠推動(dòng)機(jī)制和體 制的創(chuàng)新與改革，同時(shí)也能夠?qū)椘肥袌?chǎng)發(fā)揮一定的打擊作用。隨著 生活水平的提升，人們對(duì)于精神生活的追求越來越高。博物館衍生商品能夠更好的滿足人們懷舊復(fù)古、裝飾家居、旅游紀(jì)念、 饋贈(zèng)親友、審美意趣、古物把玩等方面的需求。所以，博物館衍生商 品的開發(fā)與營(yíng)銷，能夠提供一種良好的文化消費(fèi)機(jī)會(huì)給一般大眾。人 們?cè)谫徺I博物館衍生商品的同時(shí)，也間接的為博物館的進(jìn)展和維護(hù)做 出了貢獻(xiàn)。止匕外，博物館衍生商品的開發(fā)與營(yíng)銷除了能夠帶來經(jīng)濟(jì)效 益之外，還能夠使博物館的資源活化，增

3、強(qiáng)藝術(shù)家、合作廠商、贊助 單位、參觀者之間的互動(dòng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文化 化和文化產(chǎn)業(yè)化的融合。二、博物館衍生商品的開發(fā)（一）前期準(zhǔn)備在實(shí)行博物館衍生商品開發(fā)與營(yíng)銷之前，理應(yīng)實(shí)行相 對(duì)應(yīng)的前期準(zhǔn)備工作，例如宗旨的明確、部門和人員的設(shè)置、數(shù)字化 藏品圖文數(shù)據(jù)庫的建立等。例如，臺(tái)北故宮在其商品營(yíng)銷網(wǎng)頁中明確指出，博物館商店并不是一般的零售商店，它需要承載更多的責(zé)任， 使博物館的功能得到連續(xù)。在為消費(fèi)者提供購物的同時(shí)，也為其提供 了博物館的良好掃瞄環(huán)境。（二）自行研發(fā)臺(tái)灣故宮博物館對(duì)衍生商品的自行研發(fā)，能夠?qū)⒅鲗?dǎo) 權(quán)完全保留在博物館，從而更好的掌控衍生商品的設(shè)計(jì)方向，從而得 到滿足博物

4、館需求的衍生商品。同時(shí)，可對(duì)博物館加以利用，從而提 升衍生商品的辨識(shí)度和特色。止匕外，還可節(jié)省托付設(shè)計(jì)的花費(fèi)，從而 提升經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)此，臺(tái)灣故宮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全獨(dú)立的自信研發(fā)體系, 其商品研究進(jìn)展部門能夠設(shè)計(jì)出合適的衍生商品。（三）授權(quán)合作很多博物館中缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)和制造條件，所以需要 與生產(chǎn)廠商實(shí)行授權(quán)合作。其優(yōu)勢(shì)在于能夠有效幸免衍生商品的制作 成本，并且利用最終的審核權(quán)來把控衍生商品的質(zhì)量。同時(shí)，因?yàn)闆] 有局限在博物館內(nèi)部銷售，所以擴(kuò)展了衍生商品的市場(chǎng)廣度。此外， 在為博物館帶來更高經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，也給授權(quán)廠商提供了更大的進(jìn) 展空間和更為良好的進(jìn)展機(jī)會(huì)。（四）公開采購公開采購主要是博物館通過

5、展會(huì)、博物館紀(jì)念品店、 禮品交易中心、手工藝博覽會(huì)等外部市場(chǎng)，對(duì)符合自己博物館的衍生 商品成品實(shí)行直接訂購。這種方式的優(yōu)勢(shì)在于，外購商品的市場(chǎng)性通 常較為良好，所以能夠?qū)ψ约旱匿N售提供一定的保障。同時(shí)，外購商 品通常會(huì)選擇具有獨(dú)立、鮮亮設(shè)計(jì)風(fēng)格的，從而豐富本館的種類。此 外，本館也無需承擔(dān)開發(fā)成本。（五）創(chuàng)意設(shè)計(jì)臺(tái)北故宮博物館也國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)師實(shí)行合作，展開了 一些列獨(dú)具特色的衍生商品開發(fā)計(jì)劃，開發(fā)出了很多具有良好創(chuàng)意的 衍生商品，同時(shí)也舉行了很多相關(guān)的活動(dòng)，使得臺(tái)灣故宮及其博物館 藏品得到了十分良好的宣傳和推廣機(jī)會(huì)。此外，還舉辦了一些創(chuàng)意設(shè) 計(jì)大賽，對(duì)獲獎(jiǎng)作品實(shí)行批量生產(chǎn)。通過這種方式，不但實(shí)

6、現(xiàn)了衍生 商品的開發(fā)，同時(shí)也取得了良好的市場(chǎng)宣傳效果。三、博物館衍生商品的營(yíng)銷（一）產(chǎn)品策略當(dāng)前，在臺(tái)北故宮博物館中，已經(jīng)開發(fā)出超過三千種 衍生商品，主要包括典藏精品、圖書影音、生活用品、流行飾品、書 法繪畫等不同種類。其價(jià)格從四十元新臺(tái)幣到二十萬元新臺(tái)幣不等， 能夠很好的滿足不同年齡段、不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求。在其所銷 售的衍生商品中，毛公鼎、肉形石、翠玉白菜最受歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其 中最受歡迎的數(shù)時(shí)間商品中，有三分之一都是翠玉白菜的衍生商品。（二）定價(jià)策略在對(duì)衍生商品實(shí)行定價(jià)的時(shí)候，也理應(yīng)給予高度的重 視。只有采取最為合適的定價(jià)策略，才能夠?qū)\(yùn)營(yíng)效率實(shí)行有效的掌 控，從而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的最大

7、化。所以，在制定衍生商品定價(jià)策略 的時(shí)候，理應(yīng)幸免帶給人們廉價(jià)店、折扣店的感覺。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)不 同職業(yè)、收入、年齡的消費(fèi)者，制定不同區(qū)間的定價(jià)，注重高價(jià)與平 價(jià)的搭配。止匕外，在定價(jià)時(shí)，理應(yīng)考慮到包裝、運(yùn)輸、設(shè)計(jì)等方面的 隱性成本。（三）銷售渠道銷售渠道涉及到很多具相關(guān)聯(lián)的組織，從而為消費(fèi)者 更好的提供商品和服務(wù)。銷售渠道主要能夠分為虛擬和實(shí)體兩種，虛 擬銷售主要包括電視購物、郵購、網(wǎng)絡(luò)購物等，實(shí)體銷售渠道主要包 括量販店、專賣店、精品店、便利店等。在臺(tái)北故宮博物館的衍生商 品銷售中，主要采取了網(wǎng)絡(luò)商店、管外專賣店、館內(nèi)商店等銷售渠道。（四）促銷推廣對(duì)于博物館衍生商品來說，無論具有多好的銷售渠道、 定價(jià)、產(chǎn)品，如果缺乏有效的促銷推廣，也難于取得最為理想的銷售 效果。在促銷推廣中，包含了直銷營(yíng)銷、人員推銷、廣告、公共關(guān)系、 促銷等多種方式，對(duì)于博物館衍生商品的銷售來說，具有十分良好的 意義。臺(tái)北故宮博物館在實(shí)行衍生商品的銷售過程中，就很好的應(yīng)用 到了這些促銷推廣策略，對(duì)特色商品實(shí)行了很多廣告推廣，同時(shí)融合 多種促銷推廣手段，取得了十分良好的銷售效果。博物館是人類社會(huì) 當(dāng)中一個(gè)十分重要的文化組成部分，其中存放著大量的人類進(jìn)展史當(dāng) 中的文化藝術(shù)精品。在博物館的進(jìn)展