傳播學(xué)理論體系

1、傳播學(xué)理論體系人類傳播的符號與意義一、符號在人類傳播中的重要作用符號：是信息的外在形式或載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。象征符：象征符必須是人工符號，是人類社會的獨創(chuàng)物。只有人類才能理解它，理解這個符號的意義。象征符不僅能夠表示具體的事物，而且能夠表達觀念、思想等抽象事物。象征符不是遺傳的，而是通過傳承學(xué)習(xí)來繼承的。象征符是可以自由創(chuàng)造的，是不斷發(fā)展變化的。符號的基本功能：一是表述和理解功能，二是傳達功能，三是思考功能。二、語言符號和非語言符號語言的基本特征：1）語言是靜態(tài)的，現(xiàn)實是動態(tài)的。2）語言是有限的，現(xiàn)實是無限的。3）語言是抽象的，現(xiàn)實是具體的。非語言符號1.非語言符號

2、的類型（1）語言符號的伴生符（副語言）第一類是語言符號的伴生符，如聲音的高低、大小、速度和快慢，文字的字體、大小、粗細、工整或潦草等等，都是聲音語言和文字的伴生物，也稱為副語言。（2）體態(tài)符號第二類是體態(tài)符號。體語是以身體的動作表示意義,體語不但能傳播信息，并且會影響人際互動。一般來說體語包括動態(tài)的動作和靜態(tài)的姿勢。（）物化、活動化、程式化的符號第三類非語言符號是物化、活動化、程式化的符號。包括服裝、擺設(shè)、建筑等，如果說上述兩類符號大多還是語言的輔助物，那么第三類符號更具有獨立性和能動性。2.非語言傳播的功能1）傳播態(tài)度與情緒2）輔助語言傳播3）代替語言。三、人類傳播中的意義交流1、什么是意義

3、所謂意義，就是人對自然事物或社會事物的認識。是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。意義本是抽象無形的，但可以通過語言以及其他符號得到表達和傳遞，因此符號是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。2、象征性社會互動與傳播象征性互動理論象征性互動理論（symbolicinteractiontheory）的創(chuàng)始人是20世紀初的美國心理學(xué)家G.H米德，60年代以后，H.G.布魯默、T.西布塔尼、R.H.特納等美國學(xué)者進一步發(fā)展了這一理論。象征性互動理論把人看作是具有象征行為的社會動物，把人類的象征活動看作是一個積極的、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。研究人類的象征行為不僅對揭示

4、人的本質(zhì)，而且對理解現(xiàn)實的社會生活都具有重要的意義。象征性社會互動與傳播象征性社會互動，指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義（實際上就是信息內(nèi)容）而相互作用和相互影響的過程。由于象征符和意義是一個統(tǒng)一體，所以有的學(xué)者將象征性社會互動稱為符號互動（也稱為意義互動）。象征性社會互動，首先是互動雙方通過象征符來交流或交換意義的活動。被交流的意義，對傳播者而言，是他發(fā)出的符號賦予的涵義和對符號可能引起的反應(yīng)的預(yù)想（意圖）；對受者而言，是他對接收的符號的理解、解釋和反應(yīng)。對于傳播者來說是賦予這個符號意義，傳播出去就是符號化的過程，對于傳播者來說就是符號化的解讀。因此，傳播的意義，在本質(zhì)上只有通過交換才能

5、成立，才能產(chǎn)生社會互動的效應(yīng)。意義的交換有一個前提，就是交換的雙方必須要有共通的意義空間。共同的意義空間有兩層含義，一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解，二是大體一致回接近的社會經(jīng)驗和文化背景。由于社會生活的多樣性，每個社會成員的意義空間不可能完全相同，但意義的交換或互動只能通過共通的部分來進行。這個關(guān)系可以用下圖表示：圖中表示了傳播者的意義空間，表示受傳播者的意義空間，就表示雙方共有的意義空間，也就是重合的這一部分就是傳播者和受傳播者兩者之間有共同的意義空間。、不可能完全重合，但雙方的意義交換只能通過重合的部分進行；隨著意義交換的持續(xù)，則有不斷擴大的趨勢。實際上我們在人際交流

6、也好或者是別的傳播活動也好我們都是期待著交流雙方共通的意義空間能夠擴大。因此我們說，作為社會互動過程的傳播，其重要功能之一就是擴大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解。共通的意義空間越大，雙方的了解和相互理解也就越深。人內(nèi)傳播1、人內(nèi)傳播：也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動。2、作為社會心理過程的人內(nèi)傳播米德的“主我與客我”理論自我是主我（I）與客我（Me）的統(tǒng)一。主我是個人的主體意識，通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)；客我是從周圍觀察到的他人對自己的態(tài)度、評價和角色期待，是自我意識的社會關(guān)系的體現(xiàn)。“主我”是形式，“

7、客我”是內(nèi)容，“客我”促使“主我”發(fā)生新變化，“主我”反過來改變“客我”，二者通過有意義的象征符在不斷的互動中形成自我。自我的形成是個人的社會化過程，即個人適應(yīng)社會的過程，但形成后的自我反過來也會積極地作用與社會。因此，個人必須適應(yīng)社會；同時自我又是社會創(chuàng)造的主體，體現(xiàn)了個人與社會的相互制約關(guān)系。布魯默的“自我互動”理論（seifinteraction）（個人參考他人期待采取的行動）人是擁有自我的社會存在，在把外界事物和他人作為認識對象的同時，也把自己本身作為認識的對象。在此過程中，人能認識自己，擁有自己的觀念，與自己進行溝通和傳播，并能對自己采取行動，即能自我互動。這種互動本質(zhì)上是與他人社會

8、互動的內(nèi)在化，即與他人的社會聯(lián)系或關(guān)系在個人頭腦中的反應(yīng)。人內(nèi)傳播過程中，個人會沿著自己的立場或行為方向?qū)λ似诖囊饬x進行能動的理解、解釋、選擇、修改、加工，并在此基礎(chǔ)上重新組合。這樣，他人期待和自我都已不再是原來意義上的，而是新的。該理論說明，人不但與他人傳播，也同自己傳播。自我傳播也具有社會性，它是與他人的社會傳播關(guān)系在個人頭腦中的反映。自我傳播有助于個人在與社會的聯(lián)系上認識和改造自己，不斷實現(xiàn)自我完善與發(fā)展，對個人具有重要意義。米德的內(nèi)省式思考（個人遇到挫折后的自我反省回顧）定義：短期的、以解決面臨的現(xiàn)實問題為目的的自我反思活動。內(nèi)省的一種。特點：、內(nèi)省式思考并不是在日常生活的每時每刻

9、都發(fā)生的，只有在遇到困難、障礙等新的問題狀況才會活躍起來。2、內(nèi)省式思考的過程不是封閉的，而是與周圍的社會環(huán)境、他人密切聯(lián)系。3、內(nèi)省式思考是橫向的社會過程，也是把過去和未來聯(lián)系起來、縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程，即個人在處理問題過程中，會把有關(guān)的社會經(jīng)驗和知識積累調(diào)動起來，對它們的意義重新理解、解釋、選擇、修改和加工，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出與新狀況相適應(yīng)的新意義和行為。群體傳播、群體的定義和社會功能定義：具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體。社會功能：將個人與社會相聯(lián)結(jié)的橋梁和中間紐帶。對社會：主要是有助于社會秩序的維持并保持其連續(xù)性；通過分工與協(xié)作，集結(jié)分散的個人力量，推動社

10、會進步；也會給社會秩序和社會生活帶來混亂。對個人：是滿足個人需求的重要手段；個人的信息來源和社會安全感的提供者；個人表現(xiàn)和實現(xiàn)自我的場所和手段；也有束縛和壓抑個性的負面作用。2、群體成立、生存和發(fā)展的條件共同的目標和關(guān)心事項（群體凝聚力的核心）；成員間的協(xié)作意愿，即個人參與群體并愿意為之作出貢獻的動機；群體與成員、成員與成員間的傳播互動機制，即群體傳播。3、群體意識的定義及其形成定義：參加群體的成員所共有的意識，包括：關(guān)于群體目標和群體規(guī)范的合意；群體感情（指成員間由于密切接觸和協(xié)作產(chǎn)生的個人感情，更指群體成員間主觀境界的融合產(chǎn)生的“我們”的感情）；群體歸屬意識（群體成員因從群體活動得到某種程

11、度的需求滿足而對群體產(chǎn)生的認同感）。形成：在群體信息傳播和群體互動過程中形成，受到群體傳播結(jié)構(gòu)的流量和流向的影響。4、群體規(guī)范在群體傳播中的功能群體規(guī)范：成員個人在群體活動中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價值（群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標準）。是群體意識的核心。功能：主要是排除偏離性意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭論限制在一定范圍內(nèi)，以保證群體決策和群體活動的效率。通過群體內(nèi)的獎懲機制來保證。對群體內(nèi)：協(xié)調(diào)成員的活動、規(guī)定成員的角色和職責(zé)以促進群體目標的達成；通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作；通過指示共同的行為方式來維持群體的自我同一性；為成員個人提供安全的決策依據(jù)。對群體外：影響來自外部的說

12、服活動的效果觀點與規(guī)范一致，則推動成員接受，反之則阻礙。后者還會喚起群體歸屬意識較強的成員的“自衛(wèi)”行為，使對立觀點的說服活動出現(xiàn)逆反效果。5、群體壓力群體壓力：群體中的多數(shù)意見對成員中個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數(shù)意見一般會對多數(shù)意見采取服從態(tài)度。成因：信息壓力（一般人通常會認為多數(shù)人提供的信息的正確性大于少數(shù)人的信息，因此個人較信任多數(shù)人的意見）；趨同心理（遵從性）：個人希望與群體中的多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。6、集合行為的定義和形成條件定義：在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會集合現(xiàn)象。多以群集、恐慌、流言、騷動的形態(tài)出現(xiàn)，往往對正

13、常的社會秩序造成干擾和破壞。該行為中的傳播是非常態(tài)的群體傳播。發(fā)生條件：結(jié)構(gòu)性壓力：社會上普遍存在不安心理和緊張情緒；觸發(fā)性事件：某些突發(fā)事件和突然的信息刺激；正常的社會傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機制活躍化。7、群體暗示與群體感染（集合行為傳播機制之一）集合行為中的信息本身及與此相伴隨的情緒或感情的傳播，主要受暗示和感染機制的制約。群體暗示：不通過直接的說服和強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為的傳播方式。群體感染:某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在群體中蔓延的過程。8、群體模仿和“匿名性”（集合行為傳播機制之二）（法）塔爾德模仿的法則：模仿是最基本的社

14、會現(xiàn)象。集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為基于人的安全本能的無意識的、條件反射性的模仿。這種非理性的模仿部分基于“匿名性”原理（在混亂狀態(tài)下，處于一種沒有社會約束力的“匿名”狀態(tài)下的人們，容易受法不責(zé)眾的心理支配，失去社會責(zé)任感和自控力，做出種種宣泄原始本能沖動的行為）。9、信息流（集合行為傳播機制之三）布魯默：集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”（一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，另一方的反應(yīng)反過來刺激這一方的循環(huán)往復(fù)的過程）。集合行為中的主要信息形式：緊急事態(tài)下的流言（流言：信源不明、無法確認的消息或言論，通常發(fā)生在社會環(huán)境具有較高不確定性、正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱時期），特點：快速增殖；奇異回流現(xiàn)

15、象；伴隨大量謠言。奧爾波特公式：X流言流通量問題的重要性X證據(jù)的曖昧性大眾傳播的社會功能拉斯維爾的“三功能說”（傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能）環(huán)境監(jiān)視功能（及時了解和把握內(nèi)外環(huán)境的變化，以適應(yīng)此變化，保證人類社會的生存和發(fā)展）；社會協(xié)調(diào)功能（聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系）；社會遺產(chǎn)傳承功能（保證社會遺傳代代相傳）。賴特“四功能說”（大眾傳播：功能的探討）環(huán)境監(jiān)視功能（在特定社會的內(nèi)外部收集和傳達信息，包括警戒外來威脅和滿足社會的常規(guī)性活動的信息需要）；解釋與規(guī)定功能（傳達信息并非單純告知，常伴隨對事件的解釋，并提示人們該采取什么行為反應(yīng)）；社會化功能（在傳播知識價值及行為規(guī)范方面的重要作用）；提供

16、娛樂（滿族人們的精神生活需要，主要是娛樂）。施拉姆的綜合功能說（傳播學(xué)概論）：政治功能（監(jiān)視，協(xié)調(diào)，社會遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞）；經(jīng)濟功能（搜集信息，解釋信息，制定經(jīng)濟政策，活躍和管理市場，開創(chuàng)經(jīng)濟行為）；一般社會功能（關(guān)于社會規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕，協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會控制，向社會新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定，娛樂并附帶地學(xué)習(xí)和社會化）。拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀:社會地位賦予功能（事物通過大眾傳媒的廣泛報道就會獲得很高的知名度和社會地位）；社會規(guī)范強制功能（傳媒將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強大的社會壓力，從而強制遵守社會規(guī)范）；麻醉作用（沉溺于媒介提供的表層信

17、息和通俗娛樂，失去社會行動力，負面作用）。大眾傳播時代人與環(huán)境的互動關(guān)系現(xiàn)代社會巨大而復(fù)雜的環(huán)境，已遠遠超出了人們的感性經(jīng)驗范圍，必須通過大眾傳播去把握。但大眾傳媒因種種原因，展現(xiàn)給人類的只是信息環(huán)境（環(huán)境的再現(xiàn)），而非客觀環(huán)境本身。即：客觀環(huán)境一信息環(huán)境一環(huán)境認知一人的行為現(xiàn)代社會中“信息環(huán)境的環(huán)境化”（美）李普曼自由與新聞、輿論人們因為活動范圍等局限，對周圍事物的了解往往通過新聞媒介進行。因此人們的行為不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對新聞媒介提示的某種擬態(tài)環(huán)境（不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子式”再現(xiàn)，而是傳媒通過對象征性事件或信息進行選擇加工、重新結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境）的反應(yīng)。而人們意識不

18、到注意這一點，往往把“擬態(tài)環(huán)境”當作客觀環(huán)境本身看待。大眾傳播形成的信息環(huán)境（擬態(tài)環(huán)境），不僅制約人的認知和行為，且由此對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。該機制使現(xiàn)代環(huán)境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實環(huán)境的趨勢。傳播制度與媒介規(guī)范理論2、國家和政府對傳播的政治控制（媒介控制的主要方面）規(guī)定傳媒組織的所有制形式（主要）；對媒介活動進行法制和行政管理；限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播（與國家制度或意識形態(tài)有關(guān)的內(nèi)容，國家安全及國防機密，名譽侵權(quán)和隱私侵權(quán)，淫穢和非法出版物，對公眾利益和社會文明風(fēng)氣有害的其他內(nèi)容）；對傳播事業(yè)的發(fā)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊以?、受眾對傳播的社會監(jiān)督

19、控制手段個人的信息反饋（來信、來電和來訪等形式，直接表達對媒介活動的意見、建議等）；結(jié)成受眾團體，以群眾運作方式對媒介活動施加影響；訴諸法律手段；通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。4、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論極權(quán)主義：對社會事物進行評價和判斷時，不是從事物本身的內(nèi)在價值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問題的認知態(tài)度和思維方式。也稱權(quán)威主義。極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論：產(chǎn)生于歐洲封建專制主義氣候，最大特點是主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。主要內(nèi)容：報刊必須對當權(quán)者負責(zé)，維護國王和專制國家的利益；報刊必須絕對服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值；政府有

20、權(quán)對出版物進行事先合法的檢查；對當權(quán)者或當局制度的批判屬于犯罪行為，應(yīng)給予嚴厲的法律制裁。5、自由主義媒介規(guī)范理論（被主要采納）形成于、世紀資產(chǎn)階級革命時期、同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭中，代表：約翰米爾頓（論出版自由）、托馬斯潘恩、托馬斯杰弗遜等。也稱報刊的自由主義理論。核心：認為報刊應(yīng)該是“觀點的自由市場”，是實行自律的自由企業(yè)。反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點。主要原則：任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過當局的特別許可；除人身攻擊外，報刊有權(quán)批評政府和官吏，這種批評是正當合法的；新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受任何強制；在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須

21、同樣得到保證。評價：早期自由主義理論對打破極權(quán)主義專制制度和等級觀念，確立自由、平等和權(quán)利的思想起了巨大的作用；但它與資本主義政治經(jīng)濟制度聯(lián)系在一起，其保障的并非全體社會成員而是私有資本的利益，注定不能實現(xiàn)最初的社會理想，而成了現(xiàn)今對內(nèi)維護壟斷資本利益、對外推行文化帝國主義的理論。6、社會責(zé)任理論（被主要采納）后傳媒壟斷程度T,自由主義理論強調(diào)傳播者的權(quán)利忽視公眾、談?wù)撍枷胱杂珊鲆晜鞑サ乃接袪I利性質(zhì)一美“新聞自由委員會”年代自由與負責(zé)的報刊，強調(diào)大眾傳媒對社會和公眾應(yīng)承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)，是對自由主義理論的修正。目的：防止傳媒壟斷引發(fā)社會矛盾的激化及傳媒內(nèi)容的庸俗化導(dǎo)致社會道德和文化墮落。主要原

22、則：大眾傳播具有很強公共性，必須對社會和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；媒介的新聞報道和信息傳播應(yīng)符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標準；媒介須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)自我約束，不能煽動社會犯罪或傳播宗教、種族歧視內(nèi)容；受眾有權(quán)有求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預(yù)是正當?shù)?。評價：媒介自律很難做到，該理論的實際效果微乎其微。7、民主（受眾）參與理論年代后社會信息化發(fā)展、媒介壟斷程度達到新高度，民眾要求自主利用媒介的意識提高而現(xiàn)實中缺乏可利用的傳播資源一美、日、歐等發(fā)達國家出現(xiàn)，要求大眾傳媒向一般民眾開放，允許民眾個人和群體的自主參與。核心價值：多元性、小規(guī)模性、雙向互動性、傳播關(guān)系的橫向

23、性或平等性。主要觀點：任何民眾個人和社會群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)權(quán)；媒介應(yīng)主要為受眾而非媒介組織、廣告主、宣傳家存在；社會各界都應(yīng)有自己的媒介；小規(guī)模的、雙向互動性的、參與性的媒介更合乎社會理想。評價：反映了一般民眾因社會責(zé)任論沒有改變現(xiàn)狀而對其產(chǎn)生的失望心理，但在西方資本主義國家民眾參與理論屬于體制外的規(guī)范理論。8、我國社會主義制度下的媒介規(guī)范理論新聞事業(yè)實行社會主義公有制；由中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)，必須堅持黨性原則；新聞事業(yè)執(zhí)行報道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多項社會職能，應(yīng)持真實性、高品位、高質(zhì)量的原則;新聞傳播事業(yè)有重要經(jīng)濟功能，是國民經(jīng)濟的重要組成

24、部分并服務(wù)于國民經(jīng)濟。傳播媒介的性質(zhì)與作用1、麥克盧漢的媒介觀及評價意義從長遠的和客觀的觀點來看，麥克盧漢在傳播研究上是個有貢獻的并且是引人矚目的人物。他開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強調(diào)了傳播媒介在人類社會發(fā)展演進過程中的作用。此外，他對現(xiàn)代傳播媒介的分析深刻地改變了人們對20世紀社會的觀念，特別是對青年人的觀念。麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點對我們理解不同媒介的作用機制富有啟迪意義，他的關(guān)于“地球村”的預(yù)言，也是符合當代世界發(fā)展趨勢的。局限性（1）麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用（2）忽略了人的主

25、體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具的主宰（3）麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的?？傊?，麥克盧漢的媒介理論只強調(diào)了媒介工具和技術(shù)的巨大能動性的一面，而沒有看到社會關(guān)系和社會制度對它制約的一面，其理論具有明顯的片面性。2、“電視人”和“容器人”媒介不僅通過其內(nèi)容影響人的認識、價值觀和行為，而且它的出現(xiàn)、使用和普及及其所形成的媒介工具環(huán)境本身，都會在很大程度上改變?nèi)说膫€性和性格。“電視人”（林雄二郎）：伴隨電視普及而誕生成長的一代，注重感覺的“感覺人”，跟著感覺走，性格孤僻、內(nèi)向、以自我為中心、社會責(zé)任感較弱

26、。3、“媒介依存癥”的特點過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動；孤獨自閉的社會性格等。4、電視與人的“充欲主義”（佐藤毅）電視與日本人的自私化和“充欲主義”價值流行的關(guān)系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價值觀發(fā)生變化，由勤儉、對社會的奉獻價值轉(zhuǎn)為個人享樂和“充欲”價值，即“他律性欲望主義”。5、“電子烏托邦”思想內(nèi)容：對媒介技術(shù)的發(fā)展無條件樂觀，認為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。評價：建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期

27、待的基礎(chǔ)之上。是不對的。因為理想社會形態(tài)的出現(xiàn)并不由單純的技術(shù)可能性得到必然保證，而需要更為復(fù)雜的社會條件（社會結(jié)構(gòu)、社會制度的合理化以及人自身素質(zhì)的提高等）。6、大眾傳播的組織目標經(jīng)營目標：面對市場是維持自身生存和發(fā)展的前提，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在商場上銷售出去。傳媒的經(jīng)濟來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產(chǎn)品的銷售收益（發(fā)行量、收視率等，受眾的壓力）。宣傳目標：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)力或社會影響力等。通過言論活動、報道活動及傳播內(nèi)容的選擇和提供實現(xiàn)。公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動。原因：作為公共傳播

28、資源的受托使用者和公共財產(chǎn)的使用者，大眾傳媒滿足社會信息需求、影響社會政治經(jīng)濟和文化道德（社會秩序和社會公共生活）、對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。7把關(guān)人I）理論（美）庫爾特盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播渠道。懷特的新聞選擇把關(guān)（）模式：社會上存在大量新聞素材，新聞報道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關(guān)口，受眾接受到的新聞只是少數(shù)。大眾傳媒的“把關(guān)”標準（蓋爾頓和魯治）：時間跨度；強度或閥限價值（重要性）；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎意料性；連續(xù)性；媒介內(nèi)容的組合性；社會文化

29、價值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提新聞要素多；（2）補償性前提某些要素較突出；（3）排除性前提新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標準和市場標準。“把關(guān)”實質(zhì)：“把關(guān)”是個復(fù)雜過程，既要分析新聞價值，也要考慮政、經(jīng)和意識形態(tài)因素。原因：大眾傳媒依據(jù)傳媒的立場、方針和價值標準進行有目的的選擇和加工活動；新聞選擇受經(jīng)營目標、受眾需求及社會文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內(nèi)容易入選；“把關(guān)”是個多環(huán)節(jié)、有組織的過程。大眾傳播的受眾幾種主要的受眾觀1、作為社會群體成員的受眾觀受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團和群體，有不同的社會背

30、景。受眾對傳媒的接觸雖然只是個人的活動，但通常受到群體歸屬關(guān)系、群體利益及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景（人口統(tǒng)計學(xué)意義、社會關(guān)系意義）或社會背景是決定他們對事物態(tài)度和行動的重要因素，有時甚至超過大眾傳播的影響。年拉扎斯菲爾德等伊里調(diào)查：大眾傳播的競選宣傳并不決定選民投票行為。指數(shù)（既有政治傾向指數(shù)）：從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三方面顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。分析發(fā)現(xiàn)：既有政治傾向假說一在人們就選舉或其他政治問題作出的決定，基本上取決于他們原有的政治傾向而不是取決于政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說受眾在接觸大眾傳播的信息時，更愿意選擇接觸那些與自己既有立

31、場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容（說明受眾具有某種能動性）。2、作為“市場”的受眾“受眾即市場”理論年代后，把受眾看作信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場。麥奎爾：從市場角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的、潛在的消費者集合體。受眾即市場：媒介是經(jīng)營組織，須在市場上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足消費者需求；傳媒競爭的對象是消費者。評價（麥奎爾）：易把傳媒與受眾關(guān)系固定為“買”方和“賣”方關(guān)系；著眼于人口統(tǒng)計學(xué)屬性，未能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)；易把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上；傳媒一方的觀

32、點，不是從受眾立場出發(fā)。3、作為權(quán)利主體的受眾受眾的基本權(quán)利理由：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費者，還是社會基本成員、參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾，應(yīng)享有各種正當?shù)臋?quán)利。受眾權(quán)利：傳播權(quán)（傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過大眾傳媒渠道進行傳播的權(quán)利）；知曉權(quán)（公民對公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機構(gòu)對公民有信息公開的責(zé)任和義務(wù)）；傳媒接近權(quán)（一般社會成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有“反論權(quán)”、可發(fā)布“意見廣告”、參與“開放頻道”活動）。4、“使用與滿足”理論“使用與滿足”研究：把

33、受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，其媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。早期受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)：廣播媒介（美國赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭、求知、自我評價；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動機多樣）；印刷媒介（貝雷爾森：讀書的動機包括實用、休息、夸耀、逃避等；報紙有6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習(xí)慣）；電視媒介（麥奎爾：電視節(jié)目的功效包括心緒轉(zhuǎn)換效用一節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用擬態(tài)、現(xiàn)實；自我確認效用提供自我評價的參考框架；環(huán)境監(jiān)測效用獲取信息、

34、把握環(huán)境變化）。接觸傳媒的社會條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會條件制約?？ㄆ潅€人對大眾傳播的使用：將媒介接觸行為概括為“社會因素心理因素一媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過程模式：含義：人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會和心理根源；實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，媒介接觸可能性和媒介印象；根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的

35、媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。評價一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。意義：認為受眾的選擇具有某種能動性，有助于糾正此前的“受眾絕對被動”的觀點；揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點；指出大眾傳播對受眾的一些基本效用，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。局限：過于強調(diào)個人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；脫離傳媒內(nèi)容的

36、生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系；對受眾能動性的認識僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會實踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。傳播效果研究1、大眾傳播的社會效果環(huán)境認知效果（視野制約）；價值形成和維護效果（輿論導(dǎo)向）；社會行為示范效果（地位賦予功能）。2、傳播效果的類型英國學(xué)者戈爾丁，依據(jù)時間和意圖：短期的預(yù)期效果（個人的反應(yīng)、對媒介集中宣傳報道）；短期的非預(yù)期效果（與傳播者意圖無關(guān)，個人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺反應(yīng)，有益或有害）；長期的預(yù)期效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識的傳播，推廣和普及等）；長期的非預(yù)期效果（整個

37、傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個人社會化、媒介的社會控制、媒介與社會變革）。3、考察傳播效果須留意的環(huán)節(jié)和要素傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧、傳播對象從對大眾傳播效果的性質(zhì)和影響力強弱的認識而言，效果研究可以分三個階段：1、20世紀初30年代末2、40年代60年代“子彈論“或“皮下注射論”“傳播流”與“有限效果論”3、70年代現(xiàn)在宏觀效果論一、第一時期：“子彈論”或“皮下注射論”（20世紀初30年代末）背景：初至年代，大眾傳媒發(fā)展勢頭迅猛，產(chǎn)生巨大社會沖擊；社會各界對傳媒的利用達到空前程度；本能心理學(xué)和大眾社會論盛行；一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。核心觀點：傳媒擁

38、有不可抵抗的強大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。評價：過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會因素，并否認受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力。二、傳播效果研究第二時期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說服性傳播”的效果研究（4060年代）傳播流（）：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。拉扎斯菲爾德人民的選擇大眾傳播并沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。*“政治既有傾向”假說：人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質(zhì)并

39、不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度。*“選擇性接觸”假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強化原有立場而非導(dǎo)致其改變?！耙庖婎I(lǐng)袖（）”和“兩極傳播（ff大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播f意見領(lǐng)袖f一般受眾。*大眾傳播效果類型的概括:無變化、小變化、強化或“補強”（對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強，主要）、結(jié)晶（使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場和態(tài)度

40、發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）。卡茲、拉扎斯菲爾德個人影響（人民的選擇的后續(xù)研究，旨在驗證其提出的假說在其他領(lǐng)域是否適用）：既有傾向的作用、選擇性接觸機制、意見領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。“中介因素”（）：制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四選擇性接觸機制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內(nèi)容（語言與表達的方法和技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)）、受眾本身的性質(zhì)（既有立場和傾向、社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度）。羅杰斯創(chuàng)新與普及：對人民的選擇、個人影響的許多觀點（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補充。大眾傳播過程可分為兩方面

41、一作為信息傳遞過程的“信息流”（可以是一級的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”（多極的）。從而把“兩級傳播”模式發(fā)展為“多極”或“級傳播”模式。以上三本書是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強調(diào)簡單的“刺激反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點；但也強調(diào)大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為“無力的大眾傳播觀”?！坝邢扌Ч摗蹦昕死链蟊妭鞑バЧP(guān)于傳播效果的“五項一般定理”：大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過這種關(guān)

42、系才能發(fā)揮作用；大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對既有態(tài)度的強化；大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個條件-其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變；傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約；傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。極力強調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為“有限效果論”?！罢f服性傳播”的效果研究（傳播的說服效果）年代至年代，霍夫蘭，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實證研究。揭示了單一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡單取決于傳播者的主觀意愿，而

43、是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素1、傳播主體與傳播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”信源的可信性效果“可信度效果”的概念：一般來說，新源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?？尚判裕?、傳播者的信譽：誠實、公正、客觀2、專業(yè)權(quán)威性：傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格?！靶菝咝Ч庇捎谛旁纯尚判缘呢撚绊懀鋬?nèi)容本身的說服力不能馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠效果”?！靶菝咝Ч?/p>

44、說明信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。2、傳播技巧與傳播效果“一面提示”與“兩面提示”，“兩面提示”的“免疫”效果，“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”“一面提示”與“兩面提示”1、“一面提示”與“兩面提示”都取得了良好的說服效果。2、從與人們的原有態(tài)度的關(guān)系看，對原來就持贊成態(tài)度的人來說，“一面提示”的說服效果明顯大于“兩面提示”；而對原來持反對態(tài)度的人來說，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。3、從受調(diào)查者的文化水平來看，“一面提示”對文化水平低者說服效果較佳，而“兩面提示”對文化水平高者效果較佳?！皟擅嫣崾尽钡摹懊庖?/p>

45、”效果解釋“免疫效果”：“兩面提示”由于包含著相反觀點的“說明”，這種“說明”就好像接種疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的“免疫力”，“兩面提示”的這種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”。結(jié)論：一面提示：出現(xiàn)明顯改變兩面提示：未出現(xiàn)明顯改變“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”“明示結(jié)論”使觀點鮮明，使人更易于理解傳播者的意圖和立場，但同時也使內(nèi)容顯得比較生硬而引起反感?！霸⒂^點于材料之中”（暗示）則不作明確結(jié)論，而僅僅提供引導(dǎo)性的判斷材料，將觀點寓于材料中，是傳播對象有一種“結(jié)論得自于自己”的感覺，可使他們在不知不覺中接受傳播者的觀點的影響。一般結(jié)論：（1）論題和論旨復(fù)雜

46、的場合，明示結(jié)論優(yōu)于不下結(jié)論（2）說服對象：文化水平和理解力低的場合明示結(jié)論文化水平和理解力強的場合暗示結(jié)論“訴諸理性”與“訴諸感情”：前者指擺事實講道理，后者指營造氣氛或使用感情色彩強烈的言辭感染對方。“訴諸感情”的說服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強弱順序基本一致，引起說服對象的態(tài)度和行為變化效果與之相反?！扒镁姟北仨氄莆辗执纭⑶泻蠈嶋H。3、傳播對象

47、與傳播效果意見領(lǐng)袖：定義：在傳播活動中為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影響的人物。基本特征：社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會上任何群體和階層中；影響力有單一型（現(xiàn)代都市）和綜合型（傳統(tǒng)社會或農(nóng)村）。測定指標：生活閱歷、社交性和社會經(jīng)濟地位。群體歸屬和群體規(guī)范受傳者個性：.自信心假說”（自信心的強弱和可說服性高低關(guān)系密切，自信心越強，可說服性越低；反之亦然）；個人信息行為的特性（求知欲、性格和習(xí)慣）。第三階段：大眾傳播的宏觀社會效果一、議程設(shè)置理論1、“議程設(shè)置功能”理論的概要及

48、特點概要：麥庫姆斯和肖大眾傳播的議程設(shè)置功能，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。特點：著眼點于傳播效果的最初階段，即認知層面上的效果；考察作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)，對外部世界的報道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環(huán)境的認知和判斷。2、議程設(shè)置功能的作用機制（概念發(fā)展之一）知覺模式（“”效果）：大眾傳媒對某

49、個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；顯著性模式（“”效果）：媒介強調(diào)少數(shù)議題會引起公眾對這些議題的突出重視；優(yōu)先順序模式（“”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。3、不同類型的“議題”研究（概念發(fā)展之二）韋弗：個人議題：私下認為重要的問題；談話議題：與別人交談、議論時受重視的問題；公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對后兩種議題的影響更大。4、不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點研究（概念發(fā)展之三）報紙：對長期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進一步對“

50、個人議題”產(chǎn)生深刻影響；電視：“熱點化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強調(diào)，主要影響是提供“談話議題”。5、“議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（經(jīng)驗越間接，受媒介影響越大）；受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；人際傳播的頻度（對媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）；人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對知識水準高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會職業(yè)的人影響較?。?、議程設(shè)置功能理論的意義和不足意義：從考察大眾傳播在人們環(huán)境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)

51、”的觀點，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認識議程設(shè)置的本質(zhì)（議程設(shè)置過程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程，方式有定期新聞發(fā)布會和私下放風(fēng)），為研究這些資產(chǎn)階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；與我國的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點，對詳細考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。不足：只強調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強大，但不能絕對化。二、“沉默的螺旋”理論1、“沉默的螺旋”理論的三個基本命題個人意見的表明

52、是一個社會心理過程:為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見時，傾向于大膽表明自己的觀點，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時尚的形成，背后都存在這樣的機制。大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約輿論:輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人

53、們怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報道內(nèi)容高度類似共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續(xù)性和重復(fù)性累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛遍在效果）。2、“沉默的螺旋”理論要點及評價諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關(guān)系。要點：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)大眾傳媒強調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，即使是少數(shù)人的意見也易被當作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見認知；這種環(huán)境認知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和

54、“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”輿論的誕生。特點：輿論（）觀：輿論未必是事實上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。效果觀：強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響，不止于認知階段，包括了認知一判斷意見一行動的全過程，具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的力量。評價：意義：把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析領(lǐng)域，強調(diào)社會心理機制在這個過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；*強調(diào)大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力

55、；*對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。爭議：焦點集中在其理論前提*強調(diào)的對社會孤立的恐懼（趨同行為的動機）不應(yīng)是個絕對常量，應(yīng)是受條件制約的變量；*“多數(shù)意見”的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會倫理道德和行為規(guī)范問題多數(shù)意見可產(chǎn)生強大壓力，技術(shù)性、程序性問題卻未必有效，爭議問題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；*“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受社會傳統(tǒng)、文化和社會發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會、安定時期，多數(shù)意見壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。3、“輿論是我們社會的皮膚”雙重意義：個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；維持社會整合方面作用