關于廣告英語的語用學分析

1、關于廣告英語的語用學分析論文摘要：廣告語言作為一種特殊的交際形式，無時無刻不在影響著消費者的消費行為。本文從語用學的角度，通過詳細的英語廣告案例，運用言語行為理論、會話含義理論和關聯(lián)理論，對廣告英語的語言特點進展了分析。論文關鍵詞：廣告英語；言語行為理論；會話含義理論；關聯(lián)理論；語用學廣告已經成為現(xiàn)代社會生活中不可缺少的部分。作為一種特殊的言語交際行為，廣告的內容包括廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。一那么成功的廣告必須利用各種有效手段到達宣傳產品、促進銷售的目的。而作為這種特殊交際形式的廣告語言必須具備很高的注意價值(attentinvalue)和記憶價值(eryvalue)才能給目的受眾

2、留下深化的印象，它也必然遵循言語交際的一般規(guī)律，因此對廣告語言的研究具有現(xiàn)實意義和實用價值。本文試圖從語用學的角度，通過詳細的英語廣告案例，運用言語行為理論、會話含義理論和關聯(lián)理論，對廣告英語的語言特點進展分析。一、英語廣告語言的語用學分析1言語行為理論及其在廣告英語中的表達(1)言語行為理論。言語行為理論是語用學研究中一個非常重要的理論，它首先答復語言是怎樣用之于“行，而不是用之于“指這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關系。言語行為理論的創(chuàng)始人英國哲學家jaustin(1962)將其分為三種行為：言內行為、言外行為和言后行為。言內行為是指“語言這一行為本身，言外行為指的是通過“語言這一形

3、式施行的一種行為，而言后行為指的是“語言帶來的后果。美國語言哲學家jsearle(1965)開展了jaustin的言語行為理論并提出了間接言語行為的概念，即當說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現(xiàn)某種言語行為。間接言語行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種：規(guī)約性間接言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習慣來推斷間接的言外之意；非規(guī)約性間接言語行為那么主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其言外之意。(2)言語行為理論在廣告英語中的表達。廣告語的目的從根本上來說是為了在廣告受眾身上實現(xiàn)某種語言外的實際效果。在現(xiàn)代廣告中，廣告商有時會采取直接向顧客推銷商

4、品的語言，但更多的還是利用語言間接性的特點，通過表述一些似乎與產品推銷無關的話語，讓消費者自己去感受其中的間接含義，從而到達推銷商品的目的。如歐米茄手表一句廣告語：“indyrafrdshie(辛迪克勞馥的選擇。)在這句口號語中，廣告商并未直接建議顧客購置ega，而通過陳述這么一個事實，微妙地影響消費者的心理，從而間接到達建議購置的目的。1)廣告語中的直接言語行為。廣告語中，有時直截了當?shù)刂赋錾唐返奶攸c和商品能給消費者帶來的利益，到達其推銷產品或效勞的意圖。這類語言在電視廣告煤體中的使用極為頻繁。例如：at60ilesanhur，theludestniseinthisnerlls-ryeesf

5、rtheeletri這是全球著名廣告人大衛(wèi)奧格威最引以為豪的汽車廣告，廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車噪音小的優(yōu)勢，給受眾直接呈現(xiàn)其最大的誘惑點；gahead，erelistening(s咨詢中|告)這那么廣告直接明了地向客戶傳達了一個信息：來吧!我們在聽。這種親切、誠懇的語句讓客戶產生很大的信任感，讓所有想咨詢未行動的人都想去s咨詢中心找尋他們想要的答案。2)廣告語中的規(guī)約性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法構造表現(xiàn)出來。廣告商有時越過一些“字面用意，表達一個規(guī)約性的間接言語行為，向受眾表達邀請、勸說、許諾、提供等言語行為。例如：fllyurnse(賣當勞廣告)這那么賣當勞廣告就用簡潔、直接的

6、廣告語傳達一個信息，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。賣當勞正是憑借對自己品牌和原料的自信對受眾發(fā)出邀請，表達了言外之意；nepartdigital，nepartaera，nepartdneat(sny數(shù)碼攝象機廣告)這那么sny數(shù)碼攝象機廣告用三個短句闡述了其特點，讓消費者產生聯(lián)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機，一部分是d組成的這么好的一部數(shù)碼攝象機。而正如廣告語中的“neat這個詞，就是這么簡潔，對受眾產生了很大的吸引力。3)廣告語中的非規(guī)約性間接言語行為。言語行為在適宜的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語行為表現(xiàn)出來。表如今廣告語上，其語言通過含蓄的方式表達出

7、來。例如：thetasteisgreat(雀巢咖啡廣告)；dntryverspilledilk(地毯清潔劑廣告)該類廣告的特點是受眾很難下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至區(qū)分不出其宣傳的內容。只有經過仔細推敲之后才能理解，然而卻會給人們留下深化的印象。2會話含義理論及其在廣告英語中的表達(1)會話含義理論。美國著名的語言哲學家grie(1975)提出了會話含義的概念。他認為，在真實的語言交際中，為了使會話順利進展，無論處于何種文化背景，交際的雙方都必須遵守一條原那么，即“合作原那么(perativepriniple)，有了這條原那么，交際的雙方所說的話語就不至于互不連接，雙方都可以互相配合，

8、以到達成功交際的目的。grie認為，合作原那么有4條比較詳細的準那么，它們是：量準那么，不多說，不少說；質準那么，說真話；關系準那么，有關聯(lián)；方式準那么，要清楚明白。在交際過程中，遵守這些準那么就是遵守合作原那么。grie也指出，然而現(xiàn)實生活中，人們并不總是遵守這些準那么，在很多情況下，受話者會越出話語的外表意義，從符合準那么的角度去理解這句話的含義，并進展語用推理，這樣就產生了會話含義(nversatinalipliature)。會話含義理論的要點，并不是放在對準那么的遵守方面，而是更注重準那么如何被有意違犯的種種情況。(2)會話含義理論在廣告英語中的表達。grie的會話含義理論提醒了與語言

9、交際嚴密相連的人際規(guī)約。廣告是一種特殊的交際過程，交際雙方分別為廣告商和消費者。在這一交際過程，廣告商應該遵守合作原那么，使廣告語言適量、真實、相關、簡潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費者的注意，反而是那些新奇獨特的廣告可以吸引消費者。而新奇獨特的廣告正是廣告商公開違犯合作原那么，讓消費者可以意識到這一違犯，并根據(jù)字面意義推導出隱含意義，使之產生興趣，刺激其消費的欲望，而后產生行動，最終到達廣告的目的。違犯量的準那么。例如：artsillbealaysarts(油畫展廣告)從外表上看這那么廣告信息量缺乏，沒有任何意義，違犯了量的準那么。事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息：油畫是一門藝術

10、，它總能給人們帶來美的享受；henyuarel，teaillaryuhenyuareht，teailllyuhenyuaresadteaillheeryuhenyuareexited，teaillalyu(茶葉廣告)這那么廣告看似有許多與產品無關的多余信息，但它富有節(jié)奏感，突出了產品的品質，有助于激發(fā)消費者的激情。違犯質的準那么。ifpeplekeeptellingyutquitskingigarettes，dntlistentheyreprbablytryinttrikyuintliving(美國防癌協(xié)會的禁煙廣告)根據(jù)質的準那么，發(fā)話人要說真話。這那么“禁煙廣告中的“dntlisten讓吸

11、煙者不要聽別人忠告的話顯然不是真話。質量準那么被違犯后，會話含義就產生這句反話的目的是廣告商防止單調說教，讓觀眾自己體會反話的幽默，因此印象深化，有效地起到了警示的作用；evehiddenagardenfullfvegetablehereyu。dneverexpetinapie(蔬菜餡餅廣告)該廣告違犯質準那么，夸大事實。在一個小小的餡餅里，怎么珍藏得了滿園的蔬菜?但恰恰是這成心的違犯引起人們對蔬菜餡餅的無限遐思，買一個嘗嘗吧!違犯關系準那么。例如：ifyudn。tleanyurteethtihtartarntrlrest，netsinirrraybelserthantheyappear(re

12、st牙膏廣告)外表上這兩句廣告詞難以聯(lián)絡在一起，違犯了關系準那么，但消費者可假定廣告商是合作的，因此他就能解讀其會話含意：不用rest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢；thenlysundyu11eharispraise(汽車廣告)這那么廣告違犯了關系準那么。vt-面上看，好似“praise(夸獎聲)與豪華汽車的響聲一時還扯不上關系。但這種違犯當然也產生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩(wěn)，聲音之輕，性能之好，以致于你只能聽到人們?yōu)橹l(fā)出贊嘆聲，而根本不用擔憂汽車會發(fā)出不必要的雜音。違犯方式準那么。違犯方式準那么是指違犯常態(tài)，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的錯位而使語言產生晦澀和歧義，

13、讓受眾越過字面意思進而挖掘和推導出廣告的真正內涵，以此增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間，從而到達效果。例如：sehantstputehrtngueinyuruth(thehngknglearninglanguageente這句話出如今一那么只有一個笑不露齒的中年婦女大幅半身照的廣告上，有人可能會以為這是婚姻介紹的廣告，其實，這是“香港學習語言中心的廣告。不是她要把舌頭放進你的嘴里，而是她要把她的語言教給你。廣告商利用tngue這個詞作為雙關語引起歧義，既可以指“舌頭，又可以指“語言，違犯了方式準那么，沒有做到提供受話者明晰明白的信息。假設把產生歧義的tngue改成language，那就無法

14、到達增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間的效果；ifitsgreen，erejetitifitstripe，erejetitifit8bruised，erejetedifitsdiseased，erejetitifitsdirty，erejetitifitsjustright，esquashit(dnaldskethup)這那么廣告中，5次反復使用了“erejetit，違犯了方式準那么中簡潔、明了之要求。實那么是以此來說明dnald在挑選番茄原料的時候是何等的精挑細眩所以這5次反復使得受話者對其嚴格的原料挑選過程印象深化，從而對此產品產生好感，刺激消費者的購置欲望。5關聯(lián)理論及其在廣告英語中的

15、表達(1)關聯(lián)理論。關聯(lián)理論是語用學研究中的重要理論之一，最早由sperber和ilsn(1986)提出。他們認為，在言語交際中，說話人的目的、意圖能被聽話人識別，是由于他們對認知環(huán)境具有共識，也就是說交際能否成功，就看雙方對彼此的認知環(huán)境是否能顯映和互相顯映，人們在理解話語時通常選擇與自己的認知環(huán)境有關聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關聯(lián)的。這種關聯(lián)使人們對說話人的意圖作出了合理的推導，到達話語正確理解。(2)關聯(lián)理論在廣告英語中的表達。在廣告中，廣告商利用與讀者、消費者共處的認知環(huán)境，努力到達互相顯映，并形成最正確的語境效果，使消費者完全溶于廣告所制造的氣氛之中，同時讀者也能領會到廣告商的真正意圖。例如：ntallarsarereatedequa1(et本三菱汽車)這那么廣告咋看似乎難以理解，但其巧妙之處在于利用大家熟悉的美國獨立宣言中的名句“allenarereatedequal，日本廣告商將en改為ars，將肯定句改為否認句。這些改變表達了關聯(lián)理論，即利用與讀者、消費