現(xiàn)代廣告理論與實務(第二版)第09章廣告文案寫作

1、現(xiàn)代廣告理論與實務 第九章 廣告文案寫作 第九章 廣告文案寫作本章提要在廣告策劃中，廣告文案的創(chuàng)作也是十分必要的。如何運用準確、簡明、形象、動人的語言來表現(xiàn)廣告，是要經(jīng)過一番艱辛的勞動才能獲得的。本章主要介紹廣告文案與寫作要求、廣告標題、廣告正文、廣告附文的寫作。第一節(jié) 廣告文案與寫作要求一、廣告文案的含義 廣義的廣告文案，也稱廣告稿、廣告表現(xiàn)，它包括廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言部分，即通過一定的媒體向公眾介紹和傳播商品信息，宣傳服務內容的應用文。它僅指廣告作品中的語言文字部分，不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。第一節(jié) 廣告文案與寫作要求二、廣告

2、文案的寫作要求（一）準確規(guī)范、點明主題 （二）簡明精煉、言簡意賅“三碗不過崗” (三)事實為本，集中選材 勞斯萊斯第一節(jié) 廣告文案與寫作要求二、廣告文案的寫作要求 （四）具有感召力、鼓動性 1.廣告用語要富有動作色彩，借用祈使句的形式 2.營造意境 （1）借鑒意境深遠的中國古典詩詞、對聯(lián)等，尋找意境美的靈感 （2）巧用擬人、比喻等修辭手法 3.善于運用心理技巧 第一節(jié) 廣告文案與寫作要求二、廣告文案的寫作要求 （五）生動形象 （六）語言流暢、動聽、上口、易記 （七）在文案創(chuàng)作中融入情感 第一節(jié) 廣告文案與寫作要求 三、廣告文案的構成一般而言，廣告文案由以下幾個部分組成：標題、正文、標語（口號）

3、、附文。第一節(jié) 廣告文案與寫作要求 三、廣告文案的構成 標題是廣告注意的焦點，廣告的生命。其作用一是吸引消費者無意注意，二是反映出廣告的主題。正文是廣告的主體部分，用以表現(xiàn)廣告主題的主要部分。廣告正文是對廣告標題的說明，其中，廣告的正文、商標是基本部分。第一節(jié) 廣告文案與寫作要求 三、廣告文案的構成 廣告標語，又叫廣告口號，是為了加強人們對商品品牌的印象，在一定時期內反復使用的特定宣傳語，如：濃濃花生奶，悠悠大地情。廣告附文是廣告文案中的附屬文字部分，是對廣告內容必要的交待和進一步的補充說明。 廣告附文具有重要的推銷作用。 第二節(jié) 廣告標題廣告標題（headline）是廣告的題目，它是一個廣告

4、作品為傳達重要或最能引起公眾興趣的信息，而編排在最顯著的位置，以特別的字體和特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。第二節(jié) 廣告標題廣告的主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位，廣告設計、文案以及形象、色彩和表達方式都必須符合主題的中心思想，如果廣告的主題不明確，即便廣告文稿寫得天花亂墜，也很難取得較好的社會效果。第二節(jié) 廣告標題一、廣告標題的作用 （一）強化廣告主題 （二）概括廣告表現(xiàn) （三）引起受眾注意 第二節(jié) 廣告標題二、標題類型 （一）直接式標題 不打不相識！（打字機廣告 ）“選用永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱！”“教育是留給孩子們最好的財富！”（某信托銀行儲蓄廣告標題）“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之

5、百的免稅”第二節(jié) 廣告標題二、標題類型 （二）間接式標題 “猜一猜，是什么令英特爾奔騰處理器更加活潑動人”“這個夏天誰最酷？”（買諾基亞5110送涼爽冰杯，當然最酷）“有比臉面更重要的嗎？”第二節(jié) 廣告標題二、標題類型 （三）復合式標題 復合標題主要是由引題、正題、副題等三種標題組成的標題群。 第二節(jié) 廣告標題二、標題類型 （三）復合式標題 復合式標題中的各個部分起不同的作用。引題又叫眉題或肩題，是為說明廣告信息的意義，或作交待背景時用的。正題又叫主題或主標題，一般用來說明廣告的主要事實。副題又叫副標題，一般作正題內容的補充說明。第二節(jié) 廣告標題 1.含有引題、正題、副題的廣告“今年夏天最冷的

6、熱門新聞 ”（引題）“西泠冷氣全面啟動”（正題）“顯示豪華氣派，發(fā)動強力冷氣，解放今年夏天”（副題）第二節(jié) 廣告標題2.含有正題與副題的廣告。 “復方菠蘿酶片”（正題） “消炎鎮(zhèn)咳良藥”（副題） 3.含有引題與正題的廣告“釀酒公司介紹”（引題）“您想飲上一杯美酒，歡迎品嘗名酒”（正題）（某酒廠廣告標題） 第二節(jié) 廣告標題三、廣告標題的創(chuàng)作 （一）陳述式 （二） 新聞式 （三）對比式 （四）提問式 （五）頌揚式 （六）承諾式 （七）懸念式 （八）號召式 （九）比喻式 （十）抒情式 第二節(jié) 廣告標題四、廣告標題創(chuàng)作的原則（一）主題突出 （二）引起注意1.關注受眾利益，適時傳達承諾 2.盡量把新的內

7、容引入標題 3.字體要區(qū)別于副標題和正文 （三）簡明具體 （四）忌用否定詞 第二節(jié) 廣告標題五、大衛(wèi).奧格威的廣告標題寫作十大原則 1.標題好比商品的價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。 2.每個標題都應帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。3.始終注意在標題中加進新的信息。 4.在標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。5.讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。第二節(jié) 廣告標題五、大衛(wèi).奧格威的廣告標題寫作十大原則 6.在標題中寫進你的銷售承諾。7.在標題結尾前你應該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。8.你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。 9

8、.調查表明在標題中寫否定詞是很危險的。 10.避免使用有字無實的瞎標題。第三節(jié) 廣告正文一、廣告正文的含義與結構廣告正文（body copy）是廣告文案的中心內容，是對廣告標題的解釋以及對廣告對象的介紹。 第三節(jié) 廣告正文一、廣告正文的含義與結構廣告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷廣告中，正文為文字敘述，稱作文稿；在廣播廣告中，正文以語言敘述，叫腳本；在電視廣告中，正文以語言結合畫面活動來敘述，稱為故事版；在實物廣告中，以文字結合商品實體來敘述，稱為說明。第三節(jié) 廣告正文（一）引言起 （二）主體承 （三）結尾合（四）附文 第三節(jié) 廣告正文四、正文的寫作要求1簡明易懂 2直截了當，開宗明義

9、 3長短適宜 第三節(jié) 廣告正文四、正文的寫作要求4實在性 5提出忠告，表明承諾 （1） 訴求重點 （2） 訴求重點的支持點或深入解釋 （3） 行動號召 第三節(jié) 廣告正文在正文的寫作過程中，一些反復出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意。第一、 多講述一些不為人知的事實第二、盡量增加趣味性第三、誠實的態(tài)度第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （一）直述式直述式是直接闡述廣告產(chǎn)品功能特性，以客觀地表述介紹產(chǎn)品，沒有過多的修辭與描繪。直述式廣告文案的魅力在于商品本身的訴求力量，而非文案寫作技巧。在工業(yè)用品及部分日用消費品廣告中，采用這種形式。第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （二）敘述式敘述式正文是用故事形

10、式寫成的廣告文案，它往往能將枯燥無味的廣告信息變得饒有趣味。這類正文要使內容像小說故事情節(jié)那樣，有矛盾沖突的出現(xiàn)和最后的解決，讀來引人入勝，頗有微型小說的味道。 第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （三）證言式在廣告正文中提供權威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等；以達到對消費者的告知、誘導和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學者、權威人士和社會名流的證明、權威性的專業(yè)機構與專業(yè)報刊的評價、各種試驗和消費者的調查與推薦。第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （四）描述式描述式這類廣告正文是以極其生動細膩的描繪刻畫達到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體。讀來恰似一篇散文。如果描

11、繪真切感人，會給受眾一個鮮明的形象和深刻印象。否則，就會讓人覺得言之無誤，枯燥乏味。 第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （五）抒情式抒情式廣告運用散文體的語言，抒發(fā)了人類主要的情感生活，表達了企業(yè)的服務宗旨，很有意境，具有濃烈的抒情性。第三節(jié) 廣告正文四、大衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則1.要直截了當?shù)赜脺蚀_的語言來寫作；2.不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要講事實且把事實講得引人人勝；3.要經(jīng)常運用用戶經(jīng)驗談廣告信息；第三節(jié) 廣告正文四、大衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則4.向讀者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；5.文學派的廣告無聊；6.避免唱高調；第三節(jié) 廣告正文四、大

12、衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則7.用消費者的通俗語言寫作文案；8.不要貪圖寫作獲獎廣告文案；9.衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。第四節(jié) 廣告標語廣告標語（slogan），又叫廣告口號，它是為了強化公眾對廣告的印象，在廣告宣傳中長期、反復使用的特定宣傳用語。 第四節(jié) 廣告標語一、廣告標語的寫作要求1.高度精練，內涵豐富 “寶馬（GM）本色，成功標志！”“好空調，格力造！” 第四節(jié) 廣告標語一、廣告標語的寫作要求 2.生動形象，瑯瑯上口，易念易記 “牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”“高度無比，生命無窮！”（紅衫樹香煙廣告）“滴滴香濃，意猶未盡”（麥氏咖啡廣告語） “不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”“鉆石恒久遠，一顆永流傳” 第四節(jié) 廣告標語一、廣告標語的寫作要求 3.意境深遠 悠悠寸草心，報得三春暉（藥品廣告）尋尋覓覓無緣分，一見鐘情上華簾。（窗簾廣告）4.富有濃厚的情感色彩，鼓動性強 5.相對穩(wěn)定 第四節(jié) 廣告標語二、廣告標語創(chuàng)作的主要方法 （一）口語法 （二）排比法 （三）夸張法 （四）對偶法 （五）頂針法 第四節(jié) 廣告標語二、廣告標語創(chuàng)作的主要方法 （六）諧音法 （七）仿詞法 （八）比喻法 （九）雙關法 （十）反問法 （十一）回環(huán)