現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)(第二版)第09章廣告文案寫作

1、現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù) 第九章 廣告文案寫作 第九章 廣告文案寫作本章提要在廣告策劃中，廣告文案的創(chuàng)作也是十分必要的。如何運(yùn)用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、形象、動(dòng)人的語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)廣告，是要經(jīng)過一番艱辛的勞動(dòng)才能獲得的。本章主要介紹廣告文案與寫作要求、廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文的寫作。第一節(jié) 廣告文案與寫作要求一、廣告文案的含義 廣義的廣告文案，也稱廣告稿、廣告表現(xiàn)，它包括廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語(yǔ)言部分，即通過一定的媒體向公眾介紹和傳播商品信息，宣傳服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。它僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，不包括繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。第一節(jié) 廣告文案與寫作要求二、廣告

2、文案的寫作要求（一）準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題 （二）簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅“三碗不過崗” (三)事實(shí)為本，集中選材 勞斯萊斯第一節(jié) 廣告文案與寫作要求二、廣告文案的寫作要求 （四）具有感召力、鼓動(dòng)性 1.廣告用語(yǔ)要富有動(dòng)作色彩，借用祈使句的形式 2.營(yíng)造意境 （1）借鑒意境深遠(yuǎn)的中國(guó)古典詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)等，尋找意境美的靈感 （2）巧用擬人、比喻等修辭手法 3.善于運(yùn)用心理技巧 第一節(jié) 廣告文案與寫作要求二、廣告文案的寫作要求 （五）生動(dòng)形象 （六）語(yǔ)言流暢、動(dòng)聽、上口、易記 （七）在文案創(chuàng)作中融入情感 第一節(jié) 廣告文案與寫作要求 三、廣告文案的構(gòu)成一般而言，廣告文案由以下幾個(gè)部分組成：標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）

3、、附文。第一節(jié) 廣告文案與寫作要求 三、廣告文案的構(gòu)成 標(biāo)題是廣告注意的焦點(diǎn)，廣告的生命。其作用一是吸引消費(fèi)者無(wú)意注意，二是反映出廣告的主題。正文是廣告的主體部分，用以表現(xiàn)廣告主題的主要部分。廣告正文是對(duì)廣告標(biāo)題的說明，其中，廣告的正文、商標(biāo)是基本部分。第一節(jié) 廣告文案與寫作要求 三、廣告文案的構(gòu)成 廣告標(biāo)語(yǔ)，又叫廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)人們對(duì)商品品牌的印象，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語(yǔ)，如：濃濃花生奶，悠悠大地情。廣告附文是廣告文案中的附屬文字部分，是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交待和進(jìn)一步的補(bǔ)充說明。 廣告附文具有重要的推銷作用。 第二節(jié) 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題（headline）是廣告的題目，它是一個(gè)廣告

4、作品為傳達(dá)重要或最能引起公眾興趣的信息，而編排在最顯著的位置，以特別的字體和特別的語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。第二節(jié) 廣告標(biāo)題廣告的主題在整個(gè)廣告中處于支配和統(tǒng)率地位，廣告設(shè)計(jì)、文案以及形象、色彩和表達(dá)方式都必須符合主題的中心思想，如果廣告的主題不明確，即便廣告文稿寫得天花亂墜，也很難取得較好的社會(huì)效果。第二節(jié) 廣告標(biāo)題一、廣告標(biāo)題的作用 （一）強(qiáng)化廣告主題 （二）概括廣告表現(xiàn) （三）引起受眾注意 第二節(jié) 廣告標(biāo)題二、標(biāo)題類型 （一）直接式標(biāo)題 不打不相識(shí)?。ù蜃謾C(jī)廣告 ）“選用永南雙氟牙膏，再也沒有牙病煩惱！”“教育是留給孩子們最好的財(cái)富！”（某信托銀行儲(chǔ)蓄廣告標(biāo)題）“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之

5、百的免稅”第二節(jié) 廣告標(biāo)題二、標(biāo)題類型 （二）間接式標(biāo)題 “猜一猜，是什么令英特爾奔騰處理器更加活潑動(dòng)人”“這個(gè)夏天誰(shuí)最酷？”（買諾基亞5110送涼爽冰杯，當(dāng)然最酷）“有比臉面更重要的嗎？”第二節(jié) 廣告標(biāo)題二、標(biāo)題類型 （三）復(fù)合式標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題主要是由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成的標(biāo)題群。 第二節(jié) 廣告標(biāo)題二、標(biāo)題類型 （三）復(fù)合式標(biāo)題 復(fù)合式標(biāo)題中的各個(gè)部分起不同的作用。引題又叫眉題或肩題，是為說明廣告信息的意義，或作交待背景時(shí)用的。正題又叫主題或主標(biāo)題，一般用來(lái)說明廣告的主要事實(shí)。副題又叫副標(biāo)題，一般作正題內(nèi)容的補(bǔ)充說明。第二節(jié) 廣告標(biāo)題 1.含有引題、正題、副題的廣告“今年夏天最冷的

6、熱門新聞 ”（引題）“西泠冷氣全面啟動(dòng)”（正題）“顯示豪華氣派，發(fā)動(dòng)強(qiáng)力冷氣，解放今年夏天”（副題）第二節(jié) 廣告標(biāo)題2.含有正題與副題的廣告。 “復(fù)方菠蘿酶片”（正題） “消炎鎮(zhèn)咳良藥”（副題） 3.含有引題與正題的廣告“釀酒公司介紹”（引題）“您想飲上一杯美酒，歡迎品嘗名酒”（正題）（某酒廠廣告標(biāo)題） 第二節(jié) 廣告標(biāo)題三、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 （一）陳述式 （二） 新聞式 （三）對(duì)比式 （四）提問式 （五）頌揚(yáng)式 （六）承諾式 （七）懸念式 （八）號(hào)召式 （九）比喻式 （十）抒情式 第二節(jié) 廣告標(biāo)題四、廣告標(biāo)題創(chuàng)作的原則（一）主題突出 （二）引起注意1.關(guān)注受眾利益，適時(shí)傳達(dá)承諾 2.盡量把新的內(nèi)

7、容引入標(biāo)題 3.字體要區(qū)別于副標(biāo)題和正文 （三）簡(jiǎn)明具體 （四）忌用否定詞 第二節(jié) 廣告標(biāo)題五、大衛(wèi).奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則 1.標(biāo)題好比商品的價(jià)碼標(biāo)簽。用它來(lái)向你的潛在買主打招呼。 2.每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。3.始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。 4.在標(biāo)題中加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用。5.讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。第二節(jié) 廣告標(biāo)題五、大衛(wèi).奧格威的廣告標(biāo)題寫作十大原則 6.在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾。7.在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。8.你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。 9

8、.調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。 10.避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題。第三節(jié) 廣告正文一、廣告正文的含義與結(jié)構(gòu)廣告正文（body copy）是廣告文案的中心內(nèi)容，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋以及對(duì)廣告對(duì)象的介紹。 第三節(jié) 廣告正文一、廣告正文的含義與結(jié)構(gòu)廣告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷廣告中，正文為文字?jǐn)⑹?，稱作文稿；在廣播廣告中，正文以語(yǔ)言敘述，叫腳本；在電視廣告中，正文以語(yǔ)言結(jié)合畫面活動(dòng)來(lái)敘述，稱為故事版；在實(shí)物廣告中，以文字結(jié)合商品實(shí)體來(lái)敘述，稱為說明。第三節(jié) 廣告正文（一）引言起 （二）主體承 （三）結(jié)尾合（四）附文 第三節(jié) 廣告正文四、正文的寫作要求1簡(jiǎn)明易懂 2直截了當(dāng)，開宗明義

9、 3長(zhǎng)短適宜 第三節(jié) 廣告正文四、正文的寫作要求4實(shí)在性 5提出忠告，表明承諾 （1） 訴求重點(diǎn) （2） 訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋 （3） 行動(dòng)號(hào)召 第三節(jié) 廣告正文在正文的寫作過程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意。第一、 多講述一些不為人知的事實(shí)第二、盡量增加趣味性第三、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （一）直述式直述式是直接闡述廣告產(chǎn)品功能特性，以客觀地表述介紹產(chǎn)品，沒有過多的修辭與描繪。直述式廣告文案的魅力在于商品本身的訴求力量，而非文案寫作技巧。在工業(yè)用品及部分日用消費(fèi)品廣告中，采用這種形式。第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （二）敘述式敘述式正文是用故事形

10、式寫成的廣告文案，它往往能將枯燥無(wú)味的廣告信息變得饒有趣味。這類正文要使內(nèi)容像小說故事情節(jié)那樣，有矛盾沖突的出現(xiàn)和最后的解決，讀來(lái)引人入勝，頗有微型小說的味道。 第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （三）證言式在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等；以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的告知、誘導(dǎo)和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學(xué)者、權(quán)威人士和社會(huì)名流的證明、權(quán)威性的專業(yè)機(jī)構(gòu)與專業(yè)報(bào)刊的評(píng)價(jià)、各種試驗(yàn)和消費(fèi)者的調(diào)查與推薦。第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （四）描述式描述式這類廣告正文是以極其生動(dòng)細(xì)膩的描繪刻畫達(dá)到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體。讀來(lái)恰似一篇散文。如果描

11、繪真切感人，會(huì)給受眾一個(gè)鮮明的形象和深刻印象。否則，就會(huì)讓人覺得言之無(wú)誤，枯燥乏味。 第三節(jié) 廣告正文二、廣告正文的類型 （五）抒情式抒情式廣告運(yùn)用散文體的語(yǔ)言，抒發(fā)了人類主要的情感生活，表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)宗旨，很有意境，具有濃烈的抒情性。第三節(jié) 廣告正文四、大衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則1.要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫作；2.不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；3.要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；第三節(jié) 廣告正文四、大衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則4.向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；5.文學(xué)派的廣告無(wú)聊；6.避免唱高調(diào)；第三節(jié) 廣告正文四、大

12、衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則7.用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫作文案；8.不要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案；9.衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂讀者。第四節(jié) 廣告標(biāo)語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)（slogan），又叫廣告口號(hào)，它是為了強(qiáng)化公眾對(duì)廣告的印象，在廣告宣傳中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的特定宣傳用語(yǔ)。 第四節(jié) 廣告標(biāo)語(yǔ)一、廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作要求1.高度精練，內(nèi)涵豐富 “寶馬（GM）本色，成功標(biāo)志！”“好空調(diào)，格力造！” 第四節(jié) 廣告標(biāo)語(yǔ)一、廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作要求 2.生動(dòng)形象，瑯瑯上口，易念易記 “牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”“高度無(wú)比，生命無(wú)窮！”（紅衫樹香煙廣告）“滴滴香濃，意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х葟V告語(yǔ)） “不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳” 第四節(jié) 廣告標(biāo)語(yǔ)一、廣告標(biāo)語(yǔ)的寫作要求 3.意境深遠(yuǎn) 悠悠寸草心，報(bào)得三春暉（藥品廣告）尋尋覓覓無(wú)緣分，一見鐘情上華簾。（窗簾廣告）4.富有濃厚的情感色彩，鼓動(dòng)性強(qiáng) 5.相對(duì)穩(wěn)定 第四節(jié) 廣告標(biāo)語(yǔ)二、廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的主要方法 （一）口語(yǔ)法 （二）排比法 （三）夸張法 （四）對(duì)偶法 （五）頂針法 第四節(jié) 廣告標(biāo)語(yǔ)二、廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的主要方法 （六）諧音法 （七）仿詞法 （八）比喻法 （九）雙關(guān)法 （十）反問法 （十一）回環(huán)