市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第01章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 第四章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第六章 產(chǎn)品策略第七章 價(jià)格策略第八章 渠道策略第九章 促銷(xiāo)策略第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制第十一章 營(yíng)銷(xiāo)管理的新發(fā)展第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)容摘要1.學(xué)習(xí)目標(biāo)2.引例3.第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義與作用4.第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)5.第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容6.本章小結(jié)7.復(fù)習(xí)思考題8.案例分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念與學(xué)科性質(zhì)2. 重點(diǎn)掌握營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)3. 掌握全方位營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容4. 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)5. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容和特點(diǎn) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最

2、基本的概念與內(nèi)容進(jìn)行了解，以便為我們學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（引例：“中糧創(chuàng)新食品有限公司與開(kāi)心網(wǎng)合作，推廣旗下新產(chǎn)品 悅活果汁” 資料來(lái)源：2009年十大創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn)分析， /group/topic/9756104/） 第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義與作用1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。 1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 2004年8月美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）更新了1985年對(duì)

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義，新定義表述為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念 需要、欲望和需求（1）需要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基本的概念是人的需要。人的需要是人們感到某些基本滿(mǎn)足被剝奪的狀態(tài)。 （2）欲望：欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿(mǎn)足。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員雖然無(wú)法創(chuàng)造人的需要，但卻可以采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響人們的欲望，并開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這種欲望。 （3）需求：需求是指為實(shí)現(xiàn)某種欲望而產(chǎn)生的，即對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。 第1章

4、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品 產(chǎn)品是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是任何可以滿(mǎn)足需要和欲望的東西。 價(jià)值 一般說(shuō)來(lái)，顧客在不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間做出選擇的基礎(chǔ)是看哪一種可以給他們帶來(lái)更大的價(jià)值。 真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們所帶來(lái)的極大滿(mǎn)足，而不是生產(chǎn)成本。 第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 交換和交易 交換是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。 交換產(chǎn)生的必要條件：至少有兩方參與。參與方都擁有一些對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對(duì)方所提供的東西。參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 在市場(chǎng)營(yíng)

5、銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成的。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：(1)有某種需要的人、(2)為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力(3)購(gòu)買(mǎi)欲望。 第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 17世紀(jì)的日本 19世紀(jì)中葉，美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司 50年后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入美國(guó)學(xué)術(shù)界直到20世紀(jì)初期，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)名詞才首次作為大學(xué)課程名稱(chēng) 20世紀(jì)50年代，營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究 麥卡錫1960年提出的4Ps 理論 科特勒和西德尼萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”的思想 70年代，營(yíng)銷(xiāo)又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入考慮 1977年從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解脫出

6、來(lái)，由此拉開(kāi)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的序幕 進(jìn)入80年代，以整合傳播為主題探討未來(lái)趨勢(shì) 90年代末利用已實(shí)現(xiàn)的全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用 消除由生產(chǎn)和消費(fèi)地點(diǎn)上的分離而帶來(lái)的不便性消除由生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間上的分離而帶來(lái)的不便性消除由生產(chǎn)和消費(fèi)所有權(quán)上的分離而帶來(lái)的不便性消除由生產(chǎn)和消費(fèi)信息上的分離而帶來(lái)的不便性第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 它是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。具體來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要研究作為賣(mài)主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效地管理其與買(mǎi)主的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)

7、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2 營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變過(guò)程：1.2.1生產(chǎn)導(dǎo)向1.2.2產(chǎn)品導(dǎo)向1.2.3銷(xiāo)售導(dǎo)向1.2.4營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向1.2.5全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1.2.5全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一思想和認(rèn)識(shí)，動(dòng)員內(nèi)部一切部門(mén)和力量，包括高層管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)，協(xié)調(diào)一致地共同為顧客提供更好的服務(wù)。 客戶(hù)觀念 顧客讓渡價(jià)值（顧客總價(jià)值和顧客總成本） 整合營(yíng)銷(xiāo)：是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。 （案例：“麥當(dāng)勞的世界杯營(yíng)銷(xiāo)”, 資料來(lái)

8、源：蔡冬蛾，世界杯營(yíng)銷(xiāo)案例，載新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2010年4期。） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立并發(fā)展與顧客、渠道商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等的良好關(guān)系。 績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)在考慮從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)方案獲得的銷(xiāo)售收入、品牌和顧客資產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類(lèi)：即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。 第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.3 營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容 1.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、

9、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，為滿(mǎn)足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 八種需求：負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括如下步驟：1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4.管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) （案例：“咯咯噠：雞蛋也營(yíng)銷(xiāo) ”。資料來(lái)源：雷少東，咯咯噠：雞蛋也營(yíng)銷(xiāo)，載新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2008年5期。）第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容 (4P): 產(chǎn)品策略（Product Strategy） 定價(jià)策略（Pricing Strategy）銷(xiāo)售渠道策略（Placing Strategy）促銷(xiāo)策略（Promotion Strategy） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組