直播帶貨已成趨勢、MCN流量模型加速人貨場商業(yè)變現(xiàn)

1、投資要件關(guān)鍵假設(shè)1、用戶的變化：流媒體的普及紅利仍在，去中心化的注意力，私域的流量經(jīng)營；2、信用背書：商業(yè)模式完善從秀場和文娛到直播帶貨，擴展到全部商業(yè)交易；3、人設(shè)的變化：從人的角度來說，區(qū)別于明星，完善了草根的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條；4、人、貨、場的變化之中，產(chǎn)業(yè)鏈打破時間、空間、人群、物品到整合一體的創(chuàng)新模式，是一次產(chǎn)業(yè)的升級和更新，更是商業(yè)信息傳播方式的一次商業(yè)革命。我們與市場的觀點的差異1、通過愿景娛樂、無憂傳媒、熱度傳媒、古麥嘉禾和華星酷娛的案例分析，從一級市場和產(chǎn)業(yè)投資的視角，我們總結(jié)出 MCN 的核心競爭力為內(nèi)容制作能力、流量資源和供應(yīng)鏈資源。2、我們認(rèn)為 KOL 并不是網(wǎng)紅未來的終極形

2、態(tài)，網(wǎng)紅達人與明星藝人存在很多相同點，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，都可以理解為流量，結(jié)合現(xiàn)有的AI 的技術(shù)和 5G 通信技術(shù)，未來 KOL-Team 和虛擬網(wǎng)紅很可能會減少 MCN 對超級頭部的依賴程度。3、市場上部分投資者對 MCN 可持續(xù)性發(fā)展有所質(zhì)疑，我們發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈方和品牌方目前都在策劃開展、投資或者說以挖人挖團隊的方式去打造自己的 MCN 機構(gòu)。未來每一個大品牌主，依然會外部采買紅人流量，會采買一些 KOL 端的資產(chǎn)，但是核心流量資產(chǎn)一定會自己想辦法通過投資和自建的方式去擁有打造，從而防止競爭對手先行一步，把核心流量資產(chǎn)給搶走。4、直播帶貨考慮GMV 流量時效性，內(nèi)容品質(zhì)流傳和后續(xù)的轉(zhuǎn)化。投資建議

3、：跳出MCN , 把握新流量下人貨場的投資機會維持看好 2020 傳媒整體機會，把握 MCN 補充模型后的“明星/網(wǎng)紅-內(nèi)容/版權(quán)-流量/流媒體平臺-商業(yè)變現(xiàn)”的傳媒互聯(lián)網(wǎng)投資機會。直接受益于直播帶貨的公司：造星能力強開展大芒計劃且有流量平臺的芒果超媒（300413.SZ）、具有供應(yīng)鏈積累，發(fā)展直播帶貨的東方明珠（600637.SH）、優(yōu)質(zhì)流量平臺值得買（300785.SZ）、星期六、壹網(wǎng)壹創(chuàng) 、國聯(lián)股份等；營銷服務(wù)公司：率先完成MCN 布局的元隆雅圖（002878.SZ），攜內(nèi)容基因和人才資源優(yōu)勢的中廣天擇（603721.SH），華揚聯(lián)眾、新文化、天下秀等；直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及流量平臺：阿里巴巴

4、、拼多多、京東 、抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。股價上漲的催化因素淘寶直播、騰訊、抖音、快手等流量平臺進一步補貼直播帶貨、流量平臺進一步降低直播帶貨的門檻、直播帶貨品類進一步擴大，C2M（用戶直連制造商）模式優(yōu)勢顯現(xiàn)，即產(chǎn)即銷無庫存的特點利好直播銷售模式。綜藝帶貨新模式打開新空間，未來更多品牌可能會投放到直播帶貨形式。報告要點在我們的廣告營銷MCN專題研究報告一MCN進擊KOL出圈，網(wǎng)絡(luò)紅人完善流量平臺產(chǎn)業(yè)價值鏈中，我們提到：1、國內(nèi)的MCN行業(yè)爆發(fā)式增長，市場規(guī)模迅速超100億，數(shù)量6500+家，囊括了90%的頭部網(wǎng)絡(luò)紅人，長期看好MCN行業(yè)和直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。2、MCN較明星經(jīng)紀(jì)公司，

5、降低內(nèi)容制作門檻，篩選和放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時鏈接服務(wù)C端用戶和B端電商，是流媒體和商家的業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺。明星和網(wǎng)紅在變現(xiàn)方式、培養(yǎng)周期等具有顯著不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心在于業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)沉淀，借助流媒體平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出數(shù)字化和智能化，并且呈現(xiàn)可延展性。我們認(rèn)為MCN的壁壘在于“高品質(zhì)內(nèi)容+流量聚合+供應(yīng)鏈資源”。內(nèi)容壁壘指專業(yè)內(nèi)容制作能力，高質(zhì)量促進高轉(zhuǎn)化效率；流量壁壘指聚合流量，形成IP 矩陣，實現(xiàn)粉絲沉淀和社群開發(fā)。最后，我們指出MCN的價值最重要的在于引起整個產(chǎn)業(yè) 鏈上內(nèi)容創(chuàng)作和變現(xiàn)方式的變化。3、5G時代MCN打開內(nèi)容和營銷領(lǐng)域天花板，加速了流量和內(nèi)容變現(xiàn)，拓展了內(nèi)容、版權(quán)和平臺的商業(yè)邊界

6、，草根IP變現(xiàn)已然走通驗證IP變現(xiàn)模型。本篇報告我們進一步論證了上述觀點，同時進一步提到：1、MCN 處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐位臵，變現(xiàn)模式以電商、廣告和用戶付費為主，春節(jié)后直播帶貨依舊火爆，MCN切入直播電商打開成長空間。我們重點測算電商模式、廣告模式和用戶付費變現(xiàn)三個模式的市場空間，根據(jù)電商GMV、廣告粉絲用戶價值和直播打賞市場空間，結(jié)合MCN在各個市場中的分成比例，我們估算出電商模式規(guī)模在590億元，從購物轉(zhuǎn)化率和滲透率角度來看均有較大的提升空間，具有可持續(xù)性；廣告模式中MCN預(yù)估有200億左右的規(guī)模，未來增長可期；直播打賞作為最成熟的變現(xiàn)方式，預(yù)計MCN從直播市場中分走400億元，總體而言

7、，未來兩年MCN市場規(guī)模中性預(yù)計在1190億元。2、通過愿景娛樂、無憂傳媒、熱度傳媒、古麥嘉禾和華星酷娛的案例分析，我們總結(jié)出MCN的核心競爭力為內(nèi)容制作能力、流量資源和供應(yīng)鏈資源。我們深入梳理了五家公司的核心競爭力和商業(yè)模式，通過這些頭部MCN公司研究，得出以下結(jié)論：（1）內(nèi)容壁壘：專業(yè)內(nèi)容制作能力，高質(zhì)量促進高轉(zhuǎn)化效率。（2）流量壁壘：聚合流量，形成IP矩陣，實現(xiàn)粉絲沉淀和社群開發(fā)。（3）供應(yīng)鏈壁壘：供應(yīng)鏈上下游資源決定了MCN變現(xiàn)天花板。3、 MCN產(chǎn)業(yè)鏈有望在平臺和行業(yè)擴張中持續(xù)性受益。就目前產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來看，我們認(rèn)為行業(yè)仍處于發(fā)展早期，整個產(chǎn)業(yè)鏈中平臺方受益較多。同時， MCN/K

8、OL有望在行業(yè)擴張和平臺擴張中持續(xù)受益，未來2-3年有望持續(xù)高成長。從發(fā)展方向來看，我們認(rèn)為：1、專業(yè)化和精細(xì)化分工趨勢下MCN機構(gòu)與KOL相互依存度高，MCN拓展垂直類內(nèi)容；2、技術(shù)催化產(chǎn)生新的KOL形態(tài)（KOL-Team與虛擬KOL）或?qū)镸CN帶來新的增量空間；3、供應(yīng)鏈和品牌方或?qū)⑷嫒刖肿越?MCN；4、MCN和KOL融合新文創(chuàng)，開啟多屏互動和多效合一時代；5、MCN結(jié)合廣電的內(nèi)容、資源、人才優(yōu)勢，助力媒體融合轉(zhuǎn)型6、MCN加速內(nèi)容全球化，進一步打開變現(xiàn)空間。投資風(fēng)險競爭加劇、合規(guī)問題、產(chǎn)品質(zhì)量、盈利下滑等風(fēng)險。目錄 HYPERLINK l _bookmark0 1、 MCN 切入直

9、播電商打開成長空間，上市公司加速布局 9 HYPERLINK l _bookmark1 、 MCN 受通信技術(shù)、下沉市場和 Z 世代人群催化 9 HYPERLINK l _bookmark5 、 MCN 處于整個直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐位臵，變現(xiàn)模式豐富 10 HYPERLINK l _bookmark12 、 MCN 市場規(guī)模超千億，電商和直播變現(xiàn)模式成熟，廣告分成可期 12 HYPERLINK l _bookmark13 、 電商模式：產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模龐大，滲透率有待進一步提升 13 HYPERLINK l _bookmark21 、 廣告分成：百億級市場規(guī)模，增量市場有待進一步挖掘 16 HYPE

10、RLINK l _bookmark25 、 用戶付費：打賞分成依舊是最穩(wěn)定最成熟的變現(xiàn)方式 17 HYPERLINK l _bookmark28 、 總體市場規(guī)模未來有望達到 1190 多億元 18 HYPERLINK l _bookmark30 、 一級市場 MCN 公司關(guān)注度高，融資火熱 19 HYPERLINK l _bookmark32 、 各大平臺扶持直播帶貨，行業(yè)協(xié)會出手引導(dǎo)MCN 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 19 HYPERLINK l _bookmark37 2、 從產(chǎn)業(yè)投資看典型 MCN 商業(yè)模式、IP 矩陣和發(fā)展趨勢 21 HYPERLINK l _bookmark41 、 愿景娛樂：布局直

11、播+短視頻+電商+游戲+廣告，聯(lián)手萬達傳媒 23 HYPERLINK l _bookmark42 、 愿景娛樂是業(yè)內(nèi)多領(lǐng)域第一的頭部 MCN 機構(gòu) 23 HYPERLINK l _bookmark48 、 愿景娛樂布局直播+短視頻+電商+游戲+廣告領(lǐng)域，聯(lián)手萬達傳媒 24 HYPERLINK l _bookmark63 、 愿景娛樂團隊及流量優(yōu)勢明顯，斬獲眾多重量級大獎 30 HYPERLINK l _bookmark69 、 無憂傳媒：頭部MCN，打造現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)紅人 32 HYPERLINK l _bookmark70 、 無憂傳媒是頭部MCN，擁有全網(wǎng)現(xiàn)象級紅人 32 HYPERLINK

12、l _bookmark77 、 無憂傳媒是復(fù)合型公司：直播+短視頻+電商是公司主陣地 35 HYPERLINK l _bookmark90 、 古麥嘉禾：打造爆款視頻，全網(wǎng)粉絲不斷上漲 40 HYPERLINK l _bookmark91 、 古麥嘉禾系國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)紅經(jīng)濟公司，擁有全約優(yōu)質(zhì)藝人近千人 40 HYPERLINK l _bookmark98 、 “內(nèi)容為王”，古麥嘉禾持續(xù)打造精品爆款 42 HYPERLINK l _bookmark107 、 熱度傳媒：綜合型MCN，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先 45 HYPERLINK l _bookmark108 、 熱度傳媒是頭部網(wǎng)紅機構(gòu)，打造全網(wǎng)私域流量最大

13、網(wǎng)紅新媒體矩陣 45 HYPERLINK l _bookmark113 、 熱度傳媒業(yè)務(wù)范圍廣泛，形成一體化生態(tài)業(yè)務(wù)體系陣 47 HYPERLINK l _bookmark132 、 華星酷娛：全能型藝人制造公司，全產(chǎn)業(yè)鏈的 IP 孵化基地 55 HYPERLINK l _bookmark133 、 華星酷娛屬于全能型藝人制造公司，孵化多位頭部達人 55 HYPERLINK l _bookmark138 、 華星酷娛具備資源與團隊優(yōu)勢，創(chuàng)始人及核心成員均來自國內(nèi)華誼創(chuàng)星 57 HYPERLINK l _bookmark142 、 華星酷娛是短視頻賽道中閃電崛起的黑馬，在垂類賽道上豐富內(nèi)容矩陣

14、59 HYPERLINK l _bookmark149 3、 MCN 行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和未來趨勢 62 HYPERLINK l _bookmark150 、 專業(yè)化和精細(xì)化分工趨勢下 MCN 機構(gòu)與 KOL 相互依存度高 62 HYPERLINK l _bookmark151 、 KOL 終極形態(tài)會進一步演化成 KOL-Team，甚至演化成虛擬 KOL 63 HYPERLINK l _bookmark156 、 供應(yīng)鏈方和品牌方或?qū)⑷嫒刖?MCN，自建 MCN 公司 64 HYPERLINK l _bookmark157 、 MCN 和 KOL 融合新文創(chuàng)，開啟多屏互動和多效合一時代 64

15、HYPERLINK l _bookmark160 、 MCN 結(jié)合廣電的內(nèi)容、資源、人才優(yōu)勢，助力媒體融合轉(zhuǎn)型 65 HYPERLINK l _bookmark164 、 MCN 加速內(nèi)容全球化，進一步打開變現(xiàn)空間 67 HYPERLINK l _bookmark170 4、 投資建議：跳出 MCN , 把握新流量下人貨場的投資機會 68 HYPERLINK l _bookmark174 5、 風(fēng)險提示 71圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark2 圖 1： 淘寶人群紅利占比 9 HYPERLINK l _bookmark3 圖 2： Z 世代線上消費占比 10 HYPERLIN

16、K l _bookmark4 圖 3： 移動購物典型APP 使用粘性 10 HYPERLINK l _bookmark6 圖 4： 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈 11 HYPERLINK l _bookmark8 圖 5： 簽約網(wǎng)紅廣告情況 11 HYPERLINK l _bookmark14 圖 6： 2017Q3-2019Q2 網(wǎng)絡(luò)購物交易額 13 HYPERLINK l _bookmark16 圖 7： 淘寶直播成交滲透率發(fā)展趨勢 14 HYPERLINK l _bookmark17 圖 8： 淘寶直播帶貨規(guī)模 2019 年跨越式發(fā)展 14 HYPERLINK l _bookmark18 圖 9： 淘

17、寶直播日均觀看用戶 2019 年大幅增長 14 HYPERLINK l _bookmark22 圖 10： 2014-2020E 信息流廣告規(guī)模 16 HYPERLINK l _bookmark23 圖 11： 內(nèi)容平臺接單模式 17 HYPERLINK l _bookmark24 圖 12： 接單平臺星圖 17 HYPERLINK l _bookmark26 圖 13： 2015-2020E 整體直播市場規(guī)模 17 HYPERLINK l _bookmark27 圖 14： 小葫蘆 2020 年 5 月 4 日-10 日禮物榜 18 HYPERLINK l _bookmark29 圖 15：

18、 2015 年-2018 年中國網(wǎng)紅收入總規(guī)模 19 HYPERLINK l _bookmark34 圖 16： 淘寶 2 月新開播的商家環(huán)比翻 7 倍 20 HYPERLINK l _bookmark35 圖 17： 羅永浩帶貨湖北橙子為湖北加油 21 HYPERLINK l _bookmark36 圖 18： 小朱配琦公益行動首場帶貨 21 HYPERLINK l _bookmark38 圖 19： 小葫蘆抖音MCN 機構(gòu)綜合估值 top1-15 22 HYPERLINK l _bookmark39 圖 20： 小葫蘆抖音MCN 機構(gòu)綜合估值 top 16-30 22 HYPERLINK

19、l _bookmark43 圖 21： 愿景娛樂屬于頭部MCN 23 HYPERLINK l _bookmark46 圖 22： 愿景娛樂 2019 年連續(xù)獲得抖音第一公會 24 HYPERLINK l _bookmark47 圖 23： 愿景娛樂發(fā)展回顧 24 HYPERLINK l _bookmark49 圖 24： 愿景娛樂發(fā)展現(xiàn)狀 25 HYPERLINK l _bookmark50 圖 25： 愿景娛樂年度巔峰賽榮譽主播 25 HYPERLINK l _bookmark52 圖 26： 愿景娛樂藝人王北車 26 HYPERLINK l _bookmark53 圖 27： 愿景娛樂藝人

20、嚴(yán)謹(jǐn) 26 HYPERLINK l _bookmark54 圖 28： 愿景娛樂電商達人 27 HYPERLINK l _bookmark55 圖 29： 愿景娛樂主播“瘋狂小楊哥” 27 HYPERLINK l _bookmark56 圖 30： 愿景娛樂游戲類主播可樂君 27 HYPERLINK l _bookmark57 圖 31： 愿景娛樂合作案例 28 HYPERLINK l _bookmark58 圖 32： 愿景娛樂廣告達人 28 HYPERLINK l _bookmark59 圖 33： 愿景娛樂合作品牌 28 HYPERLINK l _bookmark60 圖 34： 愿景娛

21、樂與萬達傳媒共同組建印特瑪特 29 HYPERLINK l _bookmark62 圖 35： 印特瑪特正式開啟宣傳頁 30 HYPERLINK l _bookmark64 圖 36： 愿景娛樂團隊優(yōu)勢 30 HYPERLINK l _bookmark65 圖 37： 愿景娛樂流量優(yōu)勢 31 HYPERLINK l _bookmark67 圖 38： 愿景娛樂獲獎眾多（一） 32 HYPERLINK l _bookmark68 圖 39： 愿景娛樂獲獎眾多（二） 32 HYPERLINK l _bookmark71 圖 40： 無憂傳媒屬于頭部MCN 32 HYPERLINK l _bookm

22、ark73 圖 41： 無憂傳媒簽約藝人眾多 33 HYPERLINK l _bookmark75 圖 42： 無憂傳媒 2019 年獲獎記錄 34 HYPERLINK l _bookmark76 圖 43： 無憂傳媒 2019 年內(nèi)容矩陣豐富 34 HYPERLINK l _bookmark78 圖 44： 無憂傳媒核心業(yè)務(wù) 35 HYPERLINK l _bookmark81 圖 45： 無憂傳媒“年度巔峰十佳主播”晉級五名 37 HYPERLINK l _bookmark82 圖 46： 無憂傳媒“巔峰主播海選賽”晉級人數(shù)第一 37 HYPERLINK l _bookmark86 圖 4

23、7： 無憂傳媒旗下短視頻紅人抖音粉絲數(shù)量 39 HYPERLINK l _bookmark87 圖 48： 無憂傳媒短視頻PGC 內(nèi)容 39 HYPERLINK l _bookmark88 圖 49： 無憂傳媒電商全景 39 HYPERLINK l _bookmark89 圖 50： 無憂傳媒商業(yè)合作品牌 40 HYPERLINK l _bookmark92 圖 51： 古麥嘉禾屬于國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)紅經(jīng)濟公司 40 HYPERLINK l _bookmark93 圖 52： 古麥嘉禾播放量和粉絲量規(guī)模大 41 HYPERLINK l _bookmark94 圖 53： 古麥嘉禾發(fā)展歷程 41 HY

24、PERLINK l _bookmark95 圖 54： 古麥嘉禾業(yè)務(wù)范圍廣泛 41 HYPERLINK l _bookmark96 圖 55： 古麥嘉禾獲獎經(jīng)歷 42 HYPERLINK l _bookmark99 圖 56： 古麥嘉禾短視頻達人 42 HYPERLINK l _bookmark101 圖 57： 古麥嘉禾劇情類賬號（一） 43 HYPERLINK l _bookmark102 圖 58： 古麥嘉禾劇情類賬號（二） 43 HYPERLINK l _bookmark103 圖 59： 古麥嘉禾孵化新賬號 44 HYPERLINK l _bookmark104 圖 60： 古麥嘉禾

25、轉(zhuǎn)型“老”賬號 44 HYPERLINK l _bookmark105 圖 61： 古麥嘉禾在短視頻機構(gòu)中商業(yè)估值排名第一 45 HYPERLINK l _bookmark106 圖 62： 古麥嘉禾合作平臺 45 HYPERLINK l _bookmark109 圖 63： 熱度傳媒屬于頭部MCN 46 HYPERLINK l _bookmark110 圖 64： 熱度傳媒簽約藝人眾多 46 HYPERLINK l _bookmark114 圖 65： 熱度傳媒核心業(yè)務(wù) 48 HYPERLINK l _bookmark115 圖 66： 熱度傳媒短視頻達人代表 48 HYPERLINK l

26、_bookmark117 圖 67： 2019 年 6 月熱度傳媒短視頻紅人矩陣 49 HYPERLINK l _bookmark118 圖 68： 熱度傳媒短視頻爆款內(nèi)容 49 HYPERLINK l _bookmark119 圖 69： 熱度傳媒短視頻合作平臺 50 HYPERLINK l _bookmark120 圖 70： 熱度傳媒直播達人代表 50 HYPERLINK l _bookmark121 圖 71： 熱度傳媒電商全景 51 HYPERLINK l _bookmark122 圖 72： 熱度傳媒部分網(wǎng)紅店鋪 51 HYPERLINK l _bookmark123 圖 73：

27、熱度傳媒簽約藝人 52 HYPERLINK l _bookmark125 圖 74： 熱度傳媒部分紅人音樂 52 HYPERLINK l _bookmark126 圖 75： 熱度傳媒部分直播綜藝 53 HYPERLINK l _bookmark127 圖 76： 熱度傳媒部分影視作品 53 HYPERLINK l _bookmark128 圖 77： 熱度傳媒短視頻營銷 53 HYPERLINK l _bookmark129 圖 78： 熱度傳媒直播營銷 54 HYPERLINK l _bookmark130 圖 79： 熱度傳媒短視頻賬戶運營 54 HYPERLINK l _bookmar

28、k131 圖 80： 熱度傳媒節(jié)目制作 55 HYPERLINK l _bookmark134 圖 83： 華星酷娛業(yè)務(wù)范圍 56 HYPERLINK l _bookmark136 圖 84： 華星酷娛旗下達人 56 HYPERLINK l _bookmark139 圖 85： 華星酷娛創(chuàng)始人及核心成員均來自華誼創(chuàng)星 58 HYPERLINK l _bookmark140 圖 86： 華星酷娛創(chuàng)始人李志陽 58 HYPERLINK l _bookmark143 圖 87： 華星酷娛發(fā)展歷程 59 HYPERLINK l _bookmark144 圖 88： 華星酷娛覆蓋十六大垂類 59 HYP

29、ERLINK l _bookmark145 圖 89： 華星酷娛對達人進行精細(xì)化人設(shè)定位 60 HYPERLINK l _bookmark146 圖 90： 華星酷娛達人喬萬旭 60 HYPERLINK l _bookmark147 圖 91： 華星酷娛節(jié)目小喬駕到 61 HYPERLINK l _bookmark148 圖 92： 陳采尼帶貨能力強 62 HYPERLINK l _bookmark152 圖 93： AKB48 63 HYPERLINK l _bookmark153 圖 94： 少女時代 63 HYPERLINK l _bookmark154 圖 95： 淘寶“云端動漫嘉年華

30、活動” 64 HYPERLINK l _bookmark155 圖 96： B 站跨年晚會 64 HYPERLINK l _bookmark158 圖 97： 來自手機的你相關(guān)合作品牌 65 HYPERLINK l _bookmark159 圖 98： 薇婭直播間總銷售額 65 HYPERLINK l _bookmark165 圖 99： 代表性達人 Youtube 粉絲 67 HYPERLINK l _bookmark166 圖 100： 活躍在國內(nèi)平臺的部分國外達人 67 HYPERLINK l _bookmark167 圖 101： 海外走紅達人標(biāo)簽 67 HYPERLINK l _bo

31、okmark168 圖 102： 李子柒熱度不斷上升 67 HYPERLINK l _bookmark169 圖 103： 入駐中國的外國網(wǎng)紅情況 68 HYPERLINK l _bookmark7 表 1： 廣告變現(xiàn)模式代表MCN 11 HYPERLINK l _bookmark9 表 2： 電商變現(xiàn)模式代表MCN 12 HYPERLINK l _bookmark10 表 3： 用戶付費模式代表MCN 12 HYPERLINK l _bookmark11 表 4： IP 變現(xiàn)代表MCN 機構(gòu) 12 HYPERLINK l _bookmark15 表 5： 快手 2019 年“116 購物節(jié)”

32、帶貨榜 14 HYPERLINK l _bookmark19 表 6： 三大主流平臺帶貨GMV 預(yù)測 15 HYPERLINK l _bookmark20 表 7： 各平臺分成比例 16 HYPERLINK l _bookmark31 表 8： 2019 年部分MCN 公司融資情況 19 HYPERLINK l _bookmark33 表 9： 春節(jié)前后各大平臺加碼直播電商情況 20 HYPERLINK l _bookmark40 表 10： 5 家典型 MCN 公司情況 22 HYPERLINK l _bookmark44 表 11： 愿景娛樂控股股東 23 HYPERLINK l _boo

33、kmark45 表 12： 愿景娛樂控股企業(yè) 23 HYPERLINK l _bookmark51 表 13： 愿景娛樂短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 25 HYPERLINK l _bookmark61 表 14： 萬達傳媒、愿景未來和印特瑪特介紹 29 HYPERLINK l _bookmark66 表 15： 愿景娛樂獲得榮譽 31 HYPERLINK l _bookmark72 表 16： 無憂傳媒控股股東 33 HYPERLINK l _bookmark74 表 17： 無憂傳媒獲得榮譽 33 HYPERLINK l _bookmark79 表 18： 無憂傳媒一直播部分知名網(wǎng)紅 35 HYPERL

34、INK l _bookmark80 表 19： 無憂傳媒抖音部分知名網(wǎng)紅 36 HYPERLINK l _bookmark83 表 20： 無憂傳媒騰訊 NOW 部分網(wǎng)紅 37 HYPERLINK l _bookmark84 表 21： 無憂傳媒旗下影視演員 37 HYPERLINK l _bookmark85 表 22： 無憂傳媒短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 38 HYPERLINK l _bookmark97 表 23： 古麥嘉禾股東情況 42 HYPERLINK l _bookmark100 表 24： 古麥嘉禾短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 42 HYPERLINK l _bookmark111 表 25： 熱度傳

35、媒 2019 年獲得榮譽 46 HYPERLINK l _bookmark112 表 26： 熱度傳媒控股股東 47 HYPERLINK l _bookmark116 表 27： 熱度傳媒短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 48 HYPERLINK l _bookmark124 表 28： 熱度傳媒簽約藝人 52 HYPERLINK l _bookmark135 表 29： 華星酷娛 2019 年獲得榮譽 56 HYPERLINK l _bookmark137 表 30： 華星酷娛短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 57 HYPERLINK l _bookmark141 表 31： 華星酷娛股東控股情況 58 HYPERLINK l

36、 _bookmark161 表 32： 主要廣電MCN 65 HYPERLINK l _bookmark162 表 33： 廣電系節(jié)目主持人情況 66 HYPERLINK l _bookmark163 表 34： 廣電相對傳統(tǒng)MCN 的優(yōu)勢 66 HYPERLINK l _bookmark171 表 35： 重點上市公司布局MCN 業(yè)務(wù)概覽 68 HYPERLINK l _bookmark172 表 36： 其他上市公司布局MCN 業(yè)務(wù)概覽 69 HYPERLINK l _bookmark173 表 37： 相關(guān)公司估值水平比較（截至?xí)r間：2020 年 5 月 27 日收盤價） 701、 MC

37、N 切入直播電商打開成長空間，上市公司加速布局、 MCN 受通信技術(shù)、下沉市場和 Z 世代人群催化目前，短視頻平臺、直播平臺、電商平臺均在加大對視頻/直播電商的投入，視頻和電商產(chǎn)業(yè)鏈前景廣闊，內(nèi)容影響力勢能將持續(xù)釋放。2019 年 MCN 數(shù)量依舊呈不斷增加的趨勢，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷加大對視頻和直播電商的投入，將驅(qū)動直播電商持續(xù)釋放商業(yè)紅利，利好優(yōu)質(zhì) MCN。 MCN 在中國爆發(fā)主要受以下三個方面的催化作用，這也使得我國 MCN 相比于國外有著更強的生命力。1、 技術(shù)催化：借助通信技術(shù)革命，媒介的發(fā)展為 MCN 爆發(fā)的契機國內(nèi) MCN 的發(fā)展歷史興起于社交媒體微博的興起，隨后在短視頻平臺出現(xiàn)之

38、后得到快速發(fā)展。2012-2013 年向 4G 時代轉(zhuǎn)型之時，伴隨著微博這樣的公共社交媒體的出現(xiàn)，平臺開始需要有 MCN 這樣的業(yè)態(tài)幫助平臺管理網(wǎng)紅帳號和拓展新的內(nèi)容疆域。而短視頻、直播等新興媒介依賴于通信技術(shù)的革命，未來 5G 時代我們預(yù)測 MCN 的業(yè)態(tài)將會進一步拓展。2、 人群催化：下沉市場+z 世代人群展現(xiàn)潛力消費規(guī)模增速的放緩、互聯(lián)網(wǎng)紅利的收窄的背景下，曾不在舞臺中心的下沉市場小鎮(zhèn)青年與 95 后年輕群體展現(xiàn)出新消費潛力，特殊的消費特征為 MCN 提供 C端需求基礎(chǔ)。下沉市場：人口規(guī)模龐大，有錢，有閑，更愛網(wǎng)文與短視頻的小鎮(zhèn)青年帶來新紅利。根據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù) 2018-2019 年 3

39、 月淘寶天貓新增年度活躍消費者超百分之70 來自下沉市場，并且三線以下城市 77%的品類成交額增速、84%的品類成交人數(shù)增速、61%的品類貨單價增速超越一二線城市。下沉市場消費潛力巨大，且相較于一二線城市，網(wǎng)紅同款入手意愿更高。圖1： 淘寶人群紅利占比資料來源：阿里媽媽、新時代證券研究所z 世代人群：逐漸成為線上消費主力，圈層中尋找自我認(rèn)同，追隨意見領(lǐng)袖，購物形式種草化。Z 世代移動用戶數(shù)已經(jīng)突破 3 億，每月可支配收入高達 3501 元，超 6 成的 95 后每天使用電商平臺。隨著 95 后逐漸成年并踏入工作職場，正在成為更穩(wěn)定的消費群體。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，Z 世代在全

40、體網(wǎng)民中占比約三成，在 2017-2018 年之間，貢獻了移動互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長。Z 世代逐漸成為線上消費主力軍正在崛起。圖2： Z 世代線上消費占比36.50%24.20%24.10%7.10%2.80%5.30%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%無線上消費1%-20%21%-40%41%-60%61%-80%81%-100%消費占比資料來源：Quest mobile、新時代證券研究所追尋社群認(rèn)同感的 Z 世代更偏好跟隨 KOL 種草下單。Z 世代們購買的是 KOL所代表著的生活與態(tài)度，并獲得認(rèn)同感（通過購買KOL 推薦的

41、商品能更好融入討論）。根據(jù) QuestMobile，從月人均使用次數(shù)來看，移動購物APP 中嗶哩嗶哩、小 紅書的 Z 世代用戶粘性最高，嗶哩嗶哩、小紅書的模式是專注于建設(shè)社區(qū)，強化社區(qū)屬性并建立與電商平臺的聯(lián)系，基于 KOL 的購物筆記內(nèi)容引導(dǎo)用戶在嗶哩嗶哩、小紅書種草并到電商平臺拔草的習(xí)慣。圖3： 移動購物典型 APP 使用粘性資料來源：QuestMobile，新時代證券研究所、 MCN 處于整個直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐位臵，變現(xiàn)模式豐富直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺端和消費者構(gòu)成。供應(yīng)端主要包括商品供應(yīng)方 (廠商、品牌商、經(jīng)銷商)及內(nèi)容創(chuàng)作方(主播/MCN)；平臺端包括電商平臺(淘寶、京東、拼多

42、多、蘑菇街、快手電商等)和短視頻直播平臺(快手、抖音、淘寶直播等)。品牌方/廠商對接電商平臺提供貨源，對接 MCN 機構(gòu)或主播，確定直播內(nèi)容方案，引入直播平臺進行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費者在電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺、直播平臺、MCN/直播為主要受益者，其收益一般來自按成交額的一定比例收取的傭金。MCN 處于整個產(chǎn)業(yè)的中游，盈利點在于內(nèi)容付費和廣告費和流量傳導(dǎo)。 MCN 降低內(nèi)容制作門檻，篩選和放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時鏈接服務(wù) C 端用戶和 B 端電商，是流媒體和商家的業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺。圖4： 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、新時代證券研究所目前 MCN 的變現(xiàn)模式主要分為：廣告變現(xiàn)、內(nèi)

43、容電商、用戶付費和 IP 授權(quán)4 種，各家 MCN 根據(jù)自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢特點，走向了不同的變現(xiàn)渠道。1、 廣告變現(xiàn)：最早的 MCN 變現(xiàn)方式廣告變現(xiàn)在電商模式興起之前是MCN 行業(yè)最主要的變現(xiàn)手段，包括內(nèi)容植入、視頻貼片、信息流廣告等形式。其運作流程主要系廣告主通過平臺找到 MCN/博主，隨后形成視頻曝光之后，在平臺內(nèi)部或者代理方內(nèi)部成單結(jié)算。目前通行的模式為商家在抖音星圖、 快手“快接單”平臺上提出需求，然后MCN 和達人對接，在 支付一部分預(yù)算購買流量費用之后，余下部分作為網(wǎng)紅自身的收入。表1： 廣告變現(xiàn)模式代表 MCN序號機構(gòu)名稱代表 IP1papitubePapi 醬、在下楊舒惠、Bigg

44、er 研究所、bibi 樂2洋蔥視頻辦公室小野、代古拉 K、七舅腦爺、辦公室小作3大禹科技毒角 SHOW、一禪小和尚、野食小哥、軟軟、拜托啦學(xué)妹4蜂群文化微博搞笑排行榜、留幾手、豆瓣說資料來源：2019 中國 MCN 行業(yè)研究白皮書、新時代證券研究所圖5： 簽約網(wǎng)紅廣告情況資料來源：艾瑞咨詢、新時代證券研究所2、電商變現(xiàn)：隨著視頻平臺興起，逐漸發(fā)展成為 MCN 主流變現(xiàn)方式目前的電商變現(xiàn)模式主要分為兩類，一類是個人電商，MCN 紅人在電商平臺創(chuàng)建個人網(wǎng)店，通過視頻內(nèi)容為網(wǎng)店導(dǎo)流，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一類是平臺電商，平臺自主搭建獨立電商平臺，通過平臺影響力和圖文推廣內(nèi)容為自身電商平臺導(dǎo)流并將流量

45、變現(xiàn)。表2： 電商變現(xiàn)模式代表 MCN序號機構(gòu)名稱代表 IP1微念科技李子柒、nG 家的貓、香噴噴的小烤雞2美 One李佳琦3謙尋薇婭、安安 anan、考拉二小姐4如涵控股張大奕、楊霞-Sunny、蟲蟲 Chonny、莉貝琳資料來源：2019 中國 MCN 行業(yè)研究白皮書、新時代證券研究所3、用戶付費變現(xiàn)：常規(guī)變現(xiàn)模式在新平臺中的應(yīng)用用戶付費變現(xiàn)方式有三種方式，包括用戶打賞、平臺會員費和內(nèi)容產(chǎn)品付費。直播打賞和內(nèi)容付費是之前有的變現(xiàn)方式在新媒介上的應(yīng)用，商業(yè)邏輯已經(jīng)成熟。表3： 用戶付費模式代表 MCN序號機構(gòu)名稱代表 IP1小象互娛PDD、周二珂、韋神 GodV2大鵝文化韓跑跑、sky、浣熊

46、君3炫石互娛旭旭寶寶、呆妹兒小霸王、大龍貓4話社娛樂大衣哥、風(fēng)小箏、NONO資料來源：2019 中國 MCN 行業(yè)研究白皮書、新時代證券研究所4、IP 授權(quán)：依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拓展出的變現(xiàn)方式MCN 同樣作為內(nèi)容生產(chǎn)者，其自身品牌和網(wǎng)紅 IP 自然具有一定價值。IP 授權(quán)是指版權(quán)方或者其代理商將IP 授權(quán)給客戶使用，客戶支付一定的版權(quán)費給版權(quán)方，并根據(jù)授權(quán)方的指引在一定的范圍內(nèi)使用其 IP。越來越多的 MCN 重視 IP 授權(quán)的商業(yè)價值，以MCN 機構(gòu)“奇跡山”為例，該公司旗下的“貧窮料理”與天丸新合作共同推出線下門店，從名稱、裝修風(fēng)格、餐品研發(fā)、品牌設(shè)計等層面和貧窮料理賬號中呈現(xiàn)的內(nèi)容保持高度一致

47、，作為 IP 所有方和授權(quán)方，貧窮料理將獲得門店及此后加盟或連鎖店每年一定比例的分紅收益。表4： IP 變現(xiàn)代表 MCN 機構(gòu)序號機構(gòu)名稱代表 IP1十二棟文化長草顏團子、制冷少女2幕星社old 先（924 萬微博粉絲）；壇九（523 萬微博粉絲）3奇跡山西木西木、貧窮料理、叮叮叮資料來源：2019 中國 MCN 行業(yè)研究白皮書、新時代證券研究所、 MCN 市場規(guī)模超千億，電商和直播變現(xiàn)模式成熟，廣告分成可期根據(jù)目前的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，IP 變現(xiàn)是目前尚未形成流程化的變現(xiàn)模式，所以我們重點測算電商模式、廣告模式和用戶付費變現(xiàn)三個模式的市場空間。、 電商模式：產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模龐大，滲透率有待進一步提升根據(jù)

48、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年前兩季度網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模分別為 2.1 萬億元和萬億元，根據(jù) CNNIIC 第 45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，2019年全年全國網(wǎng)上零售額達 10.63 萬億元，預(yù)計未來 1-2 年整體GMV 也將保持 20%左右的增速，依舊處于上升渠道。圖6： 2017Q3-2019Q2 網(wǎng)絡(luò)購物交易額3000025000200001500010000500002017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q240.0%32.2%33.7%33.1%25.7%25016.720026.224.6%21319.5

49、24.9%23642.726.5%16916.218686.0 18354.514725.226.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%網(wǎng)絡(luò)購物交易額（億元）同比增速資料來源：艾瑞咨詢，新時代證券研究所目前電商直播平臺分為三種類型：第一種是電商平臺，例如淘寶、拼多多，用直播的形式給電商做賦能;豐富的貨品和商家資源是此類平臺的主要優(yōu)勢。第二種是短視頻內(nèi)容平臺，例如抖音、快手;達人資源豐富，流量大，策劃能力強，通過直播來做電商加碼。第三種是社交平臺，例如騰訊的看點直播，運作靈活，能夠調(diào)動私域流量。其中淘寶直播、抖音和快手擁有先發(fā)優(yōu)勢，我們重點對這三個平臺進

50、行研究。抖音、快手和淘寶直播各個平臺的直播電商 GMV 測算抖音： 2018 年才正式接入直播， 而此前業(yè)務(wù)主要以秀場直播為主，帶貨業(yè)務(wù)逐步在 2019 年成為戰(zhàn)略重點， 當(dāng)前部分供應(yīng)商已經(jīng)開始在抖音上跑通了帶貨的商業(yè)模式，進入快速增長期，其頭部供應(yīng)商每日好貨在抖音的 GMV 達到環(huán)比增長 40%-50%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。2019 年 7 月，抖音與淘寶簽訂了 70 億的年度框架協(xié)議，60 億元廣告，10 億元傭金。電商部門簽訂GMV 總目標(biāo)是 400 億規(guī)模?？紤]到抖音在 2020 年 1 月公布抖音日活已經(jīng)超過了 4 億人，相比 7 月增加了 8000 萬日活持續(xù)高增長，2019

51、年電商GMV 達到 400 億是大概率事件。快手： 2017 年正式接入直播帶貨，而根據(jù)2018 快手年度報告內(nèi)容，快手在 2018 年平均每個賣貨視頻能夠帶來的收益高達 1068 元/個，通過快手帶來直接交易的商業(yè)用戶比例高達 48%、快手交易額占到這些商戶收入比例的 56%。2018年好活接單日一天散打哥帶貨就超過了 1.6 億元，而 2019 年快手&有贊直播電商節(jié)GMV 同比增幅超過了 400%等等均揭示快手平臺帶貨仍處于快速成長期。2020 年 2 月 21 日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布2019 快手內(nèi)容報告。報告顯示快手在 2020 年初 DAU 已突破 3 億，實現(xiàn)了 2019 年立

52、下的目標(biāo)。而快手直播的日活在 2019 年 12 月已經(jīng)突破 1 億人，我們認(rèn)為快手在直播帶貨方面的勢能還將持續(xù)釋放。據(jù)億邦動力報道，2019 年一季度，辛巴及其團隊累計帶貨 6.34 億，第二季度累計帶貨 6.98 億，第三季度累計帶貨 7.68 億，2019 年直播帶貨總GMV 達 133億。2019 帶貨 TOP1 辛巴在快手“116 購物節(jié)”帶動的 GMV，與 2018 年雙 11 薇婭引導(dǎo)成交 3 億銷售額相差不大?？紤]到導(dǎo)流到電商平臺的部分，我們預(yù)計 2019年寬口徑下與淘寶直播 2018 年 GMV 相當(dāng)，為 1000 億左右。表5： 快手 2019 年“116 購物節(jié)”帶貨榜帶

53、貨達人粉絲數(shù)銷售額辛有志辛巴 8183223.7 萬26899.60 萬娃娃（每周一 6 點）1329.6 萬12598.40 萬羋姐在廣州開服裝店165.5 萬8409.09 萬葵兒 kuki584.1 萬6309.35 萬初瑞雪每周末 6 點2232.7 萬4181.49 萬資料來源：快手 APP、新時代證券研究所淘寶直播： 2016 年淘寶直播正式開通，2016 年當(dāng)年日活峰值已經(jīng)達到了千萬級，而到 2018 年根據(jù)淘寶披露，淘寶直播 GMV 超過了 1000 億元，增速高達 350%， 2019 年雙十一的淘寶直播GMV 近 200 億元，帶貨一姐薇婭僅 2019 年雙十一期間的成交額

54、已經(jīng)達到了她 2018 年一整年的總額 27 億，業(yè)績爆發(fā)式增長。圖7： 淘寶直播成交滲透率發(fā)展趨勢資料來源：2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告、新時代證券研究所圖8： 淘寶直播帶貨規(guī)模 2019 年跨越式發(fā)展圖9： 淘寶直播日均觀看用戶 2019 年大幅增長資料來源：2020 年淘寶直播新經(jīng)濟報告、新時代證券研究所資料來源：2020 年淘寶直播新經(jīng)濟報告、新時代證券研究所從總體規(guī)模來看，考慮到淘寶預(yù)計 2021 年將實現(xiàn)直播帶貨 5000 億的市場規(guī)模，我們在目前阿里分配規(guī)則下，直接利好的是淘寶直播，未來淘寶直播在 2021年有望實現(xiàn) 3000 億左右的市場?？傮w而言，淘寶預(yù)計 2021

55、年直播電商的總體規(guī)模約為 5000 億，相比于預(yù)測的 10 萬億電商規(guī)模占比約為 5%。從帶貨效率來看，傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率只有 0.37%，社交電商為 6%-7%，頂級網(wǎng)紅電商可以高達 20%左右，轉(zhuǎn)化效率上會有質(zhì)的飛躍，必將成為未來發(fā)展的方向。從業(yè)態(tài)滲透率角度來看，考慮到 2019 年雙十一淘寶直播的滲透率約 7.5%，空間依舊廣闊。表6： 三大主流平臺帶貨 GMV 預(yù)測年度淘寶直播抖音快手合計2017200/2002018100010020012002021E300070013005000資料來源：淘寶、抖音、快手、新時代證券研究所預(yù)測各大平臺分成模式2019 年 5 月 6 日，淘寶聯(lián)

56、盟在其官方論壇發(fā)布“關(guān)于內(nèi)容場景推廣內(nèi)容商品庫的通知”，通知中稱，淘寶聯(lián)盟針對內(nèi)容場景推出高傭優(yōu)選的內(nèi)容商品庫，即網(wǎng)紅達人在站外內(nèi)容場景推廣時只能選擇內(nèi)容商品庫內(nèi)商品進行推廣，且可享受內(nèi)容場景渠道專享傭金率。這則公告發(fā)送之初，很多人不以為意，并沒有引起太多關(guān)注。 6 月 20 日，淘寶聯(lián)盟再次發(fā)布更新：網(wǎng)紅達人在內(nèi)容平臺通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除 6%的內(nèi)容場景服務(wù)費，也就是說，帶貨黨在快手、抖音等內(nèi)容平臺上賣貨，只要貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易，都會被收取這筆 6%費用,再進行傭金分成。淘寶聯(lián)盟這次新政對做淘系外的主播有影響，對內(nèi)則沒有。2019 年 8 月 22 日，淘寶聯(lián)盟

57、升級內(nèi)容場景服務(wù)，旨在更好地服務(wù)站外達人、網(wǎng)紅、機構(gòu)等推廣者在站外內(nèi)容場景的淘寶客推廣。提升內(nèi)容商品庫豐富度，以服 務(wù)達人選品、提升商家在站外內(nèi)容場景推廣的參與度，是淘寶聯(lián)盟 2019 年的重要 關(guān)注點之一。20%內(nèi)容商品庫傭金率門檻的設(shè)臵，就是基于該出發(fā)點而推出的。我 們也在時刻關(guān)注著該方案在各行業(yè)的落地，現(xiàn)根據(jù)每個行業(yè)不同的實際情況，對內(nèi) 容商品庫商品來源做如下調(diào)整,針對營銷計劃，原 20%內(nèi)容商品庫現(xiàn)根據(jù)不同類目 設(shè)臵不同傭金率門檻要求，內(nèi)容招商類目的傭金率門檻要求與內(nèi)容商品庫保持一致。 9 月 2 日開始，會針對不符合以上入庫標(biāo)準(zhǔn)的商品做清出處理，比如之前通過通用 傭金率符合要求入庫的

58、商品，之后只能通過營銷計劃符合以上要求才能入庫。商家 根據(jù)入庫標(biāo)準(zhǔn)（目前是 6%以上）設(shè)臵符合以上分類目傭金率要求的營銷計劃后即 可入庫。在淘寶聯(lián)盟的 CPS 結(jié)算框架下，商家、在達人、達人所屬 MCN 機構(gòu)以及內(nèi)容發(fā)布平臺之間進行分配的流程如下表所示。以商品最終成交價格 100 元、傭金率 20%為例，淘寶聯(lián)盟會首先收取 10%作為技術(shù)服務(wù)費，另外實際上只有 14%的傭金按三方分成比例分成。而不同內(nèi)容平臺的三方分成比例又不一樣，比如抖音的分成比例是 10：1：89（淘寶聯(lián)盟：抖音：淘寶客），而根據(jù)快手電商 7 月 1 日發(fā)布的公告，針對淘寶聯(lián)盟等三個渠道的商品，快手將獲得推廣傭金（扣除淘寶聯(lián)

59、盟）的 50%。也就是說，快手的三方分成比例為 10:45:45，意味著每單快手和淘寶客將平分 12.6 元的傭金，最終網(wǎng)紅達人可以到手的只有 6.3 元。表7： 各平臺分成比例利益方分配規(guī)則淘寶直播金額（元）抖音金額（元）快手金額（元）商家商品售價假設(shè)100100100商家支付推廣傭金比例，假設(shè) 20%202020阿里（淘寶網(wǎng)）收取內(nèi)容場景專項服務(wù)費 6%，阿里系內(nèi)部不收066剩余可分配傭金201414阿里媽媽：直播平臺：MCN 分成比例10 :20: 7010: 1: 8910: 45 :45阿里媽媽收取技術(shù)服務(wù)費，傭金 10%21.41.4直播內(nèi)容平臺40.146.3MCN后續(xù)要和主播分

60、成1412.466.3資料來源：阿里巴巴、淘寶、抖音、快手、新時代證券研究所我們考慮 MCN 切分的部分，根據(jù)淘寶聯(lián)盟最新 CPS 規(guī)則，以傭金率 20%為例，扣除6%的技術(shù)服務(wù)費后的14%進行分成，到達MCN 機構(gòu)的部分在淘寶直播、抖音平臺和快手平臺上的分成比例為 14%、12.46%和 6.3%，我們估測未來 2-3 年屬于 MCN 機構(gòu)的市場空間約為 590 億。、 廣告分成：百億級市場規(guī)模，增量市場有待進一步挖掘MCN 廣告市場占比相對于傳統(tǒng)廣告還處于起步狀態(tài)。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2019年預(yù)計信息流廣告規(guī)模將會達到 1662 億元，同比增長超過 50。圖10： 2014-2020E 信