市場調(diào)查方法解析

1、第三章 市場調(diào)查方法8/26/20221第一頁，共二十六頁。小組座談法8/26/20222第二頁，共二十六頁。一、小組座談法的涵義 小組座談法是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然會(huì)議座談形式，同一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解的調(diào)查方法。又叫焦點(diǎn)訪談法（Focus Groups Discussion,FGD ）。 8/26/20223第三頁，共二十六頁。一）、準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談 1、環(huán)境：一般是有一個(gè)焦點(diǎn)小組測試室，主要設(shè)備應(yīng)包括:話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機(jī)。對(duì)調(diào)研者來說，焦點(diǎn)小組訪談法是一種了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理想方法。 2、征選參與者 一般是在商業(yè)街上隨機(jī)地?cái)r

2、住一些人或是隨機(jī)選擇一些電話號(hào)碼。征選時(shí)應(yīng)極力避免在小組中出現(xiàn)重復(fù)的或“職業(yè)”性受訪者。一個(gè)小組一般包括8名參與者。注意，并不存在理想的參與人數(shù)，這應(yīng)根據(jù)小組的類型而定，經(jīng)歷性的小組比分析性的小組所需的受訪者要多。 另外，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點(diǎn)小組的動(dòng)機(jī)依次是：報(bào)酬、對(duì)話題感興趣、有空閑時(shí)間、焦點(diǎn)小組有意思、受訪者對(duì)產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)。 二、實(shí)施步驟8/26/20224第四頁，共二十六頁。二）、選擇主持人 擁有合格的受訪者和一個(gè)優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。焦點(diǎn)小組對(duì)主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個(gè)小組。第二、主持人必須具有良好的商

3、務(wù)技巧，以便有效的與委托商的員工進(jìn)行互動(dòng)。不僅對(duì)主持人的培訓(xùn)和主持人自身的準(zhǔn)備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準(zhǔn)備。三）、編制討論指南 編制討論指南一般采用團(tuán)對(duì)協(xié)作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關(guān)于小組會(huì)中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一般包括三個(gè)階段：首先，建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的個(gè)體。第二階段是由主持人激發(fā)深入的討論。第三階段是總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度。 8/26/20225第五頁，共二十六頁。四）、編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告 訪談結(jié)束主持人可做一次口頭報(bào)告。 正式的報(bào)告，開頭通常解釋調(diào)研目

4、的，申明所調(diào)查的主要問題，描述小組參與者的個(gè)人情況，并說明征選參與者的過程。接著，總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議，通常為2-3頁的篇幅。如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過了精心歸類，那么組織報(bào)告的主體部分也就很容易了。先列出第一個(gè)主題，然后總結(jié)對(duì)這一主題的重要觀點(diǎn)，最后使用小組成員的真實(shí)記錄（逐字逐句的記錄）進(jìn)一步闡明這些主要觀點(diǎn)。以同樣的方式一一總結(jié)所有的主題。 8/26/20226第六頁，共二十六頁。三、實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)1、做好座談會(huì)前的準(zhǔn)備工作，主要內(nèi)容有： 1）確定會(huì)議主題； 2）確定會(huì)議主持人： 3）選擇參加人員； 4）選好座談會(huì)的場所和時(shí)間 5）確定座談會(huì)的次數(shù) 6）準(zhǔn)備好座談會(huì)所需要的演示和記錄用

5、具，如錄音、錄像設(shè)備等； 7）在需要同聲翻譯的情況下，應(yīng)該讓翻譯了解所要討論的大概內(nèi)容。 2、組織和控制好座談會(huì)的全過程 1）要善于把握座談會(huì)的主題 2）要做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作 3）要做好座談會(huì)記錄。座談會(huì)一般由專人負(fù)責(zé)記錄，同時(shí)還常常通過錄音、錄像等方式記錄。 8/26/20227第七頁，共二十六頁。3、做好座談會(huì)后的各項(xiàng)工作 1）及時(shí)整理、分析座談會(huì)記錄。 2）回顧和研究座談會(huì)情況。 3）作必要的補(bǔ)充調(diào)查。 四、企業(yè)在用該法時(shí)的注意事項(xiàng)1. 焦點(diǎn)訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人 企業(yè)可以應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣

6、告效果測試時(shí)，常常需要瞬間顯示器和投影儀，這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。 2. 曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)訪談的人，是不合適的參與者 8/26/20228第八頁，共二十六頁。3. 參與者中應(yīng)該避免親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論，萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該要求他們退出 4. 每個(gè)小組參與者的數(shù)量 一直以來認(rèn)為812人是合適的，但經(jīng)常有45人的焦點(diǎn)訪談實(shí)施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)橐粋€(gè)家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個(gè)參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。 5. 吸引參與者參加座談的措施 報(bào)酬越高越能吸引人參與； 越枯燥的調(diào)研項(xiàng)目報(bào)

7、酬越要高； 座談會(huì)要盡量安排在周末舉行； 向目標(biāo)人選描述座談會(huì)如何有趣、有意義； 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對(duì)研究十分重要。 8/26/20229第九頁，共二十六頁。6. 主持人在焦點(diǎn)小組座談中要明確工作職責(zé)，其工作職責(zé)包括 與參與者建立友好的關(guān)系； 說明座談會(huì)的溝通規(guī)則； 告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通； 探尋參與者的意見，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論； 總結(jié)參與者的意見，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。 7. 主持人應(yīng)把握會(huì)場氣氛 主持人在座談開始時(shí)就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點(diǎn)小組座談是怎么一回事，使參與者盡量放松。然后，真實(shí)坦誠地介紹自己，并請參與者都一一自我介紹。溝通規(guī)

8、則一般應(yīng)該包括以下內(nèi)容，并誠懇地告訴參與者： 不存在不正確的意見，你怎么認(rèn)為就怎么說，只要你說出真心話； 你的意見代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見，所以很重要； 應(yīng)該認(rèn)真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低； 不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說出； 不要關(guān)心主持人的觀點(diǎn)，主持人對(duì)這個(gè)調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家； 如果你對(duì)某個(gè)話題不了解，或沒有見解，不必?fù)?dān)心，也不必勉強(qiáng)地臨時(shí)編撰； 為了能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成所有問題，請?jiān)徶鞒秩丝赡軙?huì)打斷你的發(fā)言等等。 8/26/202210第十頁，共二十六頁。8. 焦點(diǎn)訪談的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與 他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容

9、，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語言。企業(yè)在產(chǎn)品的概念測試時(shí)特別要注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)設(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對(duì)意見，只有當(dāng)企業(yè)自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。8/26/202211第十一頁，共二十六頁。五、小組座談會(huì)的評(píng)價(jià) 小組座談法的優(yōu)點(diǎn)： 資料收集快、效率高 取得的資料較為廣泛，深入 將調(diào)查與討論相結(jié)合、結(jié)構(gòu)靈活小組座談法的局限性： 對(duì)主持人的要求較高 容易形成“團(tuán)體壓力” 涉及隱私，保密等敏感性問題，不便深入討論8/26/202212第十二頁，共二十六頁。8/26/202213第十三頁，共二十六頁。電話調(diào)查法8/26/202214第十四

10、頁，共二十六頁。一、傳統(tǒng)的電話調(diào)查 傳統(tǒng)電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)的一種方法。 傳統(tǒng)電話調(diào)查中的問題設(shè)置： 主題突出，問題數(shù)量不宜過多。 注意選擇適當(dāng)?shù)幕卮饐栴}的方式。 盡量避免回憶性問題。8/26/202215第十五頁，共二十六頁。傳統(tǒng)電話調(diào)查中的樣本選取 傳統(tǒng)電話調(diào)查的記錄方式 8/26/202216第十六頁，共二十六頁。二、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查 CATI系統(tǒng)功能及設(shè)備配置 CATI系統(tǒng)需要在WindowsNT（或Novell）Windows95的多任務(wù)作業(yè)環(huán)境下運(yùn)行。需配置以下設(shè)備：(1)586Server；(2)586工作站；8/26/20

11、2217第十七頁，共二十六頁。(3)語音調(diào)制解調(diào)器（V 17 14400 FAX/Voice）；(4)頭戴式電話（附音量控制高傳真電話組）；(5)線路監(jiān)聽器（局線監(jiān)聽震蕩控制器）；(6)監(jiān)聽錄音機(jī)（Mini Tape聲控錄音機(jī)）；(7)監(jiān)聽選擇器（10 in 1 out監(jiān)聽選擇器） 8/26/202218第十八頁，共二十六頁。計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查操作程序及技術(shù)使用CATI應(yīng)注意的問題8/26/202219第十九頁，共二十六頁。郵寄問卷調(diào)查8/26/202220第二十頁，共二十六頁。一、什么是郵寄問卷調(diào)查 郵寄問卷調(diào)查是指通過郵寄或其他方式將調(diào)查問卷送至被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫，然后將問卷

12、返回的一種調(diào)查方法 通過郵局郵寄問卷 利用宣傳媒介傳送 在專門場所發(fā)放問卷 8/26/202221第二十一頁，共二十六頁。郵寄問卷調(diào)查與其他調(diào)查方式相比，最大的特點(diǎn)就是調(diào)查者和被調(diào)查者之間一般沒有或較少直接的語言交流，調(diào)查完全依靠問卷進(jìn)行，所有被調(diào)查者看在接受調(diào)查的過程中受到的外部刺激是相同的，因而是一種標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查。8/26/202222第二十二頁，共二十六頁。二、郵寄問卷調(diào)查的程序 設(shè)計(jì)問卷 設(shè)計(jì)問卷時(shí)，最關(guān)鍵的是如何將調(diào)查問題轉(zhuǎn)化成表述問題 8/26/202223第二十三頁，共二十六頁。確定調(diào)查方式 即是采用通過郵局郵寄問卷方式，還是宣傳媒介傳送方式，或?qū)ｉT場所發(fā)放問卷方式，這主要取決于調(diào)查目的，調(diào)查能力和調(diào)查對(duì)象 預(yù)調(diào)查 正式調(diào)查 補(bǔ)充調(diào)查8/26/202224第二十四頁，共二十六頁。謝 謝2022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/262022/8/26第二十五頁，共二十六頁。內(nèi)容總結(jié)第三章 市場調(diào)查方法。一般是在商業(yè)街上隨機(jī)地?cái)r住一些人或是隨機(jī)選擇一些電話號(hào)碼。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過了精心歸類，那么組織報(bào)告的主體部分也就很容易了。7）