市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié) 顧客稱心第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章構(gòu)造提示學(xué)習(xí)目的明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的義務(wù)了解市場營銷管理哲學(xué)的演化進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精華了解顧客稱心的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客稱心的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理明確顧客稱心的保證：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念1.市場營銷管理為發(fā)明、建立和堅(jiān)持企業(yè)與目的市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對營銷方案的分析、方案、執(zhí)行和控制本質(zhì)需求管理需求狀態(tài)

2、營銷管理任務(wù)營銷方式否定需求解釋轉(zhuǎn)換性營銷無需求產(chǎn)生刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營銷退卻需求再生再營銷不規(guī)則需求配合同步性營銷充分需求保持維持性營銷過度需求減少減低營銷無益需求消減反營銷課堂研討11. 請列舉出生活中的實(shí)例，闡明其需求是企業(yè)發(fā)明出來的，企業(yè)實(shí)施的是發(fā)明性營銷威露士洗手液。2. 請列舉出生活中的實(shí)例，闡明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地順應(yīng)其需求板蘭根。 2.市場營銷管理哲學(xué)(1)含義企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指點(diǎn)思想(2)中心正確處置企業(yè)、顧客和社會之間的利益關(guān)系(3)演進(jìn)道路二、以企業(yè)為中心的觀念1.消費(fèi)觀念/production concept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初

3、該觀念以為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品主要特點(diǎn)三不主義典型口號：“我們消費(fèi)什么，就賣什么福特汽車公司，T型汽車的成與敗2.產(chǎn)品觀念/product concept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念以為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特征的產(chǎn)品主要特點(diǎn)二不主義3.推銷觀念/selling concept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念該觀念以為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心思，假設(shè)聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品“貨物出門，概不退換 典型口號：“我們賣什么，就讓人們買什么三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場營銷觀念/marketing concept構(gòu)成于20世紀(jì)

4、50年代該觀念以為，企業(yè)的一切方案和戰(zhàn)略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目的市場的需求和愿望四個支柱：目的市場、整體營銷、顧客稱心和盈利率 典型口號：“顧客需求什么，我們就消費(fèi)供應(yīng)什么四、以社會長久利益為中心的觀念社會營銷觀念/societal marketing concept構(gòu)成于20世紀(jì)70年代該觀念以為，企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營不僅要思索消費(fèi)者需求，還要思索消費(fèi)者和整個社會的長久利益 “黑店觀念害人利己見縫就鉆短期行為不同營銷觀念的比較營銷觀念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能

5、力過剩銷售積極推銷和大力促銷多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤不同營銷觀念的比較營銷觀念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效的滿足顧客需求取勝滿足需求獲得利益社會營銷觀念買方市場 顧客需求社會利益整體市場營銷以滿足顧客需求和社會利益取勝滿足顧客需求，增進(jìn)社會利益獲得經(jīng)濟(jì)效益課堂研討21. 您如何對待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何對待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思索汽車業(yè)未來的開展？ 消費(fèi) 財(cái)務(wù)營銷 人事1營銷是普通功能2營銷是重要功能消費(fèi) 財(cái)務(wù)人事營銷3營銷是主要功能營 銷生 產(chǎn)人 事財(cái) 務(wù)4顧客居功能中心顧 客生 產(chǎn)事

6、人營 銷財(cái) 務(wù)顧 客5顧客居功能中心而營銷是整合功能營 銷生 產(chǎn)人 事財(cái) 務(wù)營銷組織的開展第二節(jié) 顧客價(jià)值、顧客稱心與顧客忠實(shí)一、顧客稱心1.顧客稱心的形狀效果期望，高度稱心2.顧客稱心的重要性再次購買的根底影響其他顧客購買吸引新顧客比維系老顧客破費(fèi)更多3.顧客稱心度的衡量顧客贊揚(yáng)和建議制度顧客稱心調(diào)查偽裝購物者搜集信息分析流失的顧客1.顧客認(rèn)知價(jià)值(Customer Perceived Value, CPV)顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值TCV顧客總本錢TCC二、顧客認(rèn)知價(jià)值2.顧客購買總價(jià)值(Total Customer Value, TCV)產(chǎn)品價(jià)值/Product Value效力價(jià)值/Serv

7、ice Value人員價(jià)值/Personal Value籠統(tǒng)價(jià)值/Image Value3.顧客購買總本錢(Total Customer Cost, TCC)貨幣本錢/Monetary Cost時(shí)間本錢/Time Cost精神本錢/Mental Cost膂力本錢/Physical Cost4.運(yùn)用CPV應(yīng)留意的問題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成要素的影響不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買本錢的注重程度是不同的CPV的大小，應(yīng)以可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的運(yùn)營目的為主要原那么三、顧客忠實(shí)顧客忠實(shí)，指顧客在繼續(xù)消費(fèi)過程中，由于不斷積累的高度稱心感而構(gòu)成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及效力的固定消費(fèi)偏好高度稱心是顧客忠

8、實(shí)的重要條件四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一個產(chǎn)品或效力的特征和質(zhì)量的總和，這些質(zhì)量特征將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需求的才干高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的稱心，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)錢和較低的本錢區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳送顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指點(diǎn)、培訓(xùn)和技術(shù)性協(xié)助售后堅(jiān)持接觸，確保稱心能繼續(xù)搜集顧客對產(chǎn)品和效力方面的改良意見五、價(jià)值鏈1.企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)發(fā)明價(jià)值的互不一樣但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合上游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性嚴(yán)密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明顧客價(jià)值，主要取決于顧客效力企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)根底管理

9、人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)消費(fèi)作業(yè)廢品儲運(yùn)市場營銷售后效力價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動根本增值活動2.供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會構(gòu)成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)發(fā)明顧客高度稱心，需求供銷鏈成員的共同努力3.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正發(fā)明價(jià)值的運(yùn)營活動是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異要堅(jiān)持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是堅(jiān)持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，義務(wù)是開展和堅(jiān)持企業(yè)的資源、目的與市場時(shí)機(jī)之間的順應(yīng)關(guān)系，目的是構(gòu)成和開辟企業(yè)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以期獲得目的利潤和生長二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改