市場營銷學- 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

1、第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略實際概論 一、企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略是指在環(huán)境與才干動態(tài)平衡條件下，企業(yè)實現(xiàn)目的使命和愿景和目的的總體方案，它具有長久性、全局性和重要性等根本特征；它是企業(yè)的組織行動方向和資源配制綱要，是制定各種方案的根底。企業(yè)目的愿 景環(huán)境才干使命戰(zhàn)略方案企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)目的、目的的關系圖二、企業(yè)目的的內容1、企業(yè)使命Mission) “我們要做什么？2、企業(yè)愿景 (Vision) “我們要做到什么程度？3、運營哲學例如：麥當勞的業(yè)務使命是：在全球范圍內向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好、衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品。

2、陳述的維度企業(yè)愿景的陳述方式陳 述組 織從質和量的角度陳述到2000年成為1250億美元的公司沃爾瑪，1990年成為在世界范圍內改變人們認為日本產品質量差的看法的最知名的公司索尼，20世紀50年代 從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述擊敗RJR，成為世界第煙草公司菲利普50年代粉碎阿迪達斯耐克，60年代從相關角色的角度陳述用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司一家辦公設備公司成為西部的哈佛斯坦福大學，40年代從內部改造的角度陳述通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結合起來，使公司成為所服務的市場中第一或第二位的公司通用電器，80年代三、企業(yè)目的四、企業(yè)戰(zhàn)略的層次構造1、總體戰(zhàn)略2、運營單位戰(zhàn)

3、略3、職能戰(zhàn)略五、企業(yè)根本競爭戰(zhàn)略本錢領先戰(zhàn)略：“沃爾瑪 、 “格蘭仕差別化戰(zhàn)略：“三星、 “蘋果集中化戰(zhàn)略集中本錢領先或集中差別化戰(zhàn)略本錢領先與差別化整合戰(zhàn)略最優(yōu)本錢供應商戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程重點： SWOT分析法 (也稱為營銷環(huán)境分析法 P62明確企業(yè)目的外部環(huán)境分析確定戰(zhàn)略目的內部條件分析提出備選戰(zhàn)略方案評價備選戰(zhàn)略方案選擇稱心戰(zhàn)略方案職能戰(zhàn)略的匹配組織構造的選擇指點、文化的鼓勵控制方法與系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略反響與調整戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施與控制圖示：戰(zhàn)略管理的過程SWOT分析法美國9.11事件對哪些企業(yè)構成了打擊？北京08年奧運會給哪些企業(yè)帶來了時機？環(huán)境時機和環(huán)境要挾第三節(jié) 市場營銷管理過程一、分析市場時機 產品市場開展矩陣二、確定營銷目的，選擇目的市場三、制定營銷方案和預算四、營銷方案的實施與控制 留意：不同需求情況下市場營銷的