萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)-微博媒體特性及用戶使用狀況研究

1、微博媒體特性及用戶運(yùn)用情況研討締元信萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)2021-8目錄工程背景和目的數(shù)據(jù)來(lái)源主要研討結(jié)論報(bào)告正文第一部分 微博的開展過(guò)程第二部分 微博的媒體特征分析第三部分 微博用戶群分析第四部分 微博影響力分析第五部分 微博開展的影響要素締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 2頁(yè)工程背景和目的微博，即微博客MicroBlog的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以經(jīng)過(guò)WEB、手機(jī)以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2021年1月份，該產(chǎn)品在全球曾經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用

2、戶。2021年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博效力的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。2021年國(guó)內(nèi)微博迎來(lái)來(lái)春天，微博像雨后春筍般崛起，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、和訊、搜房等綜合門戶和垂直門戶等均開場(chǎng)推出微博產(chǎn)品。雖然只需短短一年的開展期，微博在信息傳播中的作用、對(duì)網(wǎng)民上網(wǎng)行為的影響，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用格局所呵斥的越來(lái)越明顯的沖擊已不容忽視。網(wǎng)民為什么熱衷于微博？微博作為一種新型媒體的傳播價(jià)值何在？微博的進(jìn)一步開展受哪些要素影響？在北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)的指點(diǎn)下， 締元信萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)與網(wǎng)易、新浪、搜狐、和訊、搜房等10多家媒體協(xié)作，經(jīng)過(guò)在線調(diào)查，了解網(wǎng)

3、民對(duì)微博的認(rèn)知程度、使用行為及偏好進(jìn)展了初步研討，其成果旨在為行業(yè)各界提供可具參考價(jià)值的信息，為政府主管部門提供決策參考根據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查方法：在線調(diào)查調(diào)查時(shí)間：2021年7月14日-2021年8月2日調(diào)查范圍：在線調(diào)查全面覆蓋新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、和訊、MSN、搜房、千龍網(wǎng)、中華網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站。問卷數(shù)量：有效問卷2,043份。有效問卷用戶地域分布：含香港、臺(tái)灣在內(nèi)的33個(gè)省市自治區(qū)，353個(gè)地市。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 3頁(yè)主要研討結(jié)論微博的自媒體傳播具有五大特征：平民化：以普通用戶為主圈群化：以交際圈進(jìn)展傳播個(gè)性化：以個(gè)人的表達(dá)為主隨性化：沒有時(shí)空、方式的限制

4、自發(fā)傳播：朋友間的相互引薦和轉(zhuǎn)發(fā)微博初期用戶具有年輕化、高學(xué)歷化、是互聯(lián)網(wǎng)的資深用戶的特征，其用戶群主要有以下四類：自我表達(dá)型：是微博中的主流人群,在微博上的主要行為是寫微博，發(fā)表本人的觀念或發(fā)泄心情社交活潑型：對(duì)微博的功能運(yùn)用的比較全面。他們中很多人是微博的第一批用戶，對(duì)微博的運(yùn)用程度較深。討論參與型普通對(duì)話題類內(nèi)容比較敢興趣，最喜歡參與熱點(diǎn)話題的討論。不喜歡寫微博，但喜歡閱讀他人的微博信息，尤其喜歡行業(yè)資深人士的觀念和名人、明星的微博。微博在短期內(nèi)對(duì)博客、SNS社區(qū)短期會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。微博與博客、SNS社區(qū)具有很高的用戶重合比例，用戶運(yùn)用目的上具有一定的類似性，微博對(duì)用戶的粘性更強(qiáng)，并且

5、用戶運(yùn)用微博后減少了登錄博客、SNS社區(qū)的次數(shù)。微博作為營(yíng)銷平臺(tái)的入口有待進(jìn)一步開發(fā)。微博用戶對(duì)微博上信息的信任度高，對(duì)微博上的商業(yè)信息、商業(yè)活動(dòng)也都有較高的信任度，并且對(duì)關(guān)注的人或粉絲推薦的產(chǎn)品更是具有好感，微博具有較大的潛在營(yíng)銷價(jià)值。微博開展的影響要素中，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是微博的重要推行渠道,互聯(lián)互通是微博用戶的主要訴求。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 4頁(yè)第一部分 微博的開展過(guò)程微博開展進(jìn)程微博客的始祖是Twitter，興辦于2006年。如今，它曾經(jīng)是估值達(dá)10億美圓的耀眼巨星。在國(guó)內(nèi)，Twitter有著為數(shù)眾多的跟隨者，起初多為創(chuàng)業(yè)型公司，如飯否、嘀咕、做啥、嘰歪等。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間

6、的運(yùn)營(yíng)，這類網(wǎng)站或被關(guān)停、或困難維持。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)根基深沉的四大門戶網(wǎng)站輕舞雙袖，施施然邁入了這一領(lǐng)域。2021年8月，新浪率先推出了新浪微博，并啟用t.sina作為主域名。借助其慣用的名人效應(yīng)迅速擁有了大量用戶，短短半年時(shí)間內(nèi)，即將微博的怩稱“圍脖，帶入最熱互聯(lián)網(wǎng)詞匯，成為當(dāng)年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一道風(fēng)景。2021年，網(wǎng)易、搜狐、騰訊也相繼推出了微博效力，四大門戶紛紛上馬微博，而鳳凰網(wǎng)、和訊網(wǎng)、搜房網(wǎng)緊隨其后，大有群雄并起，逐鹿中原之勢(shì)，構(gòu)成了中國(guó)獨(dú)有的微博嫁接資訊網(wǎng)站的開展特征。目前，四大門戶的主要特征如下：新浪微博：是中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出的微博效力，于2021年8月14日開場(chǎng)內(nèi)測(cè)，目前

7、是中國(guó)用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品。支持文字、視頻、音樂、圖片的發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為140字。其特征是公眾人物用戶眾多，目前根本曾經(jīng)覆蓋大部分知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士。2021年初，新浪微博推出了API開放平臺(tái)。網(wǎng)易微博：是網(wǎng)易公司推出的微博效力，于2021年3月20日上線公測(cè)。支持文字、圖片發(fā)布，字?jǐn)?shù)限制為163字，與網(wǎng)易的品牌相呼應(yīng)。特征是承繼Twitter中、原文轉(zhuǎn)發(fā)等原生功能，區(qū)別于其他三家微博的是網(wǎng)易微博堅(jiān)持草根道路，沒有推知名人認(rèn)證類功能。搜狐微博：是搜狐網(wǎng)推出的微博效力，于2021年4月正式公測(cè)。支持文字和圖片發(fā)布，不限字?jǐn)?shù)。除“一句話博客之外，搜狐微博的特點(diǎn)在于和博客、視頻、相冊(cè)、

8、圈子、新聞的整合，目前搜狐微博正嘗試打通旗下各產(chǎn)品線，發(fā)揚(yáng)矩陣優(yōu)勢(shì)。騰訊微博：是騰訊網(wǎng)推出的微博效力，于2021年4月1日開場(chǎng)小規(guī)模內(nèi)測(cè)。目前僅支持文字方式，圖片功能暫未對(duì)用戶開放，字?jǐn)?shù)限制為140字。騰訊微博的特點(diǎn)在于細(xì)致的產(chǎn)品功底和龐大的用戶群，目前騰訊微博用戶已可在國(guó)內(nèi)最多的客戶端QQ上運(yùn)用。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 5頁(yè)第二部分 微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-平民化追星或作秀，不是微博的主流。雖然在推行期間，借重名人的影響力可提高微博的市場(chǎng)認(rèn)知度，但微博的生命力應(yīng)該是為普通人提供表達(dá)、分享和溝通的平臺(tái)。微博的用戶群中企業(yè)的普通員工和學(xué)生的比例就很高,分別達(dá)29

9、%和17%的用戶比例；這些普通的平民人人都在關(guān)注他人，人人也都被人關(guān)注著；他們主要關(guān)注的是朋友、同窗，被關(guān)注的也是同窗和朋友。圖：微博的主要用戶群企業(yè)的普通員工：29%學(xué)生：17%現(xiàn)實(shí)生活中的朋友,同窗締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 6頁(yè)第二部分 微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-圈群化微博上的溝通、交流是以圈群為中心的，微博用戶主要關(guān)注的人本身就是具有一定圈群性特征的人群，他們中89%的人主要關(guān)注的人是朋友、同窗、同事、業(yè)內(nèi)人士，關(guān)注的微博內(nèi)容中也是具有圈群性的話題的關(guān)注、熟人朋友的動(dòng)態(tài)、業(yè)內(nèi)人士的觀念。圈群可以分為幾類：以朋友、熟人為主的個(gè)人關(guān)系群；以關(guān)注主題為主的共同喜好

10、群；以自我提升或任務(wù)協(xié)作為主的行業(yè)群。圖：微博用戶主要關(guān)注的人群朋友、同窗、同事、業(yè)內(nèi)人士：88.9%締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 7頁(yè)第二部分 微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-個(gè)性化在人們?cè)絹?lái)越追求有個(gè)性的事物的如今，微博的出現(xiàn)恰好滿足了人們的媒體個(gè)性化的需求，它可以“隨時(shí)表達(dá)本人的觀念、“與他人共同討論熱點(diǎn)話題和能提供“最新資訊信息的個(gè)性化效力，深深吸引了微博用戶紛紛來(lái)注冊(cè)。微博最主要的用途是本人寫，其次才是分享和關(guān)注。用戶在微博上最主要的行為就是“寫微博，發(fā)表本人觀念或發(fā)泄心情占用戶的74%，主要發(fā)布的內(nèi)容是“個(gè)人心情感受占用戶的76%；博客雖然也具備這樣的特征，但對(duì)

11、寫作才干的要求限制了博客的產(chǎn)出量，在信息消費(fèi)才干上，微博更適宜普羅群眾。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 8頁(yè)第二部分 微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-隨性化微博的出現(xiàn)使信息的書寫，人們之間的溝通更加隨性，更方便的表達(dá)本人與更方便的獲取信息，微博開通的多種API使得大量的用戶可以經(jīng)過(guò)手機(jī)、客戶端等方式來(lái)即時(shí)更新本人的個(gè)人信息，突破了以往媒體的更新受時(shí)間、地域的限制，有22%的用戶就是因?yàn)槭謾C(jī)可以登錄微博而開場(chǎng)運(yùn)用微博的；到目前為止，曾經(jīng)有31%的用戶經(jīng)常經(jīng)過(guò)手機(jī)來(lái)登錄微博，大多是利用他們比較零散的時(shí)間，如交通中(占79%)、等候的時(shí)間這些以前很難利用起來(lái)的時(shí)間來(lái)登錄微博；微博由

12、簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)組成，可以是圖片、音樂、討論群，其表達(dá)方式也越來(lái)越多樣化，用戶可以更加隨意的選擇本人喜歡的方式表達(dá)本人。微博的簡(jiǎn)短方式更方便自在表達(dá)本人的想法締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 9頁(yè)第二部分 微博的媒體特征分析微博的自媒體特征-自發(fā)傳播微博用戶具有自發(fā)傳播的特性絕大多數(shù)用戶表示會(huì)引薦給朋友運(yùn)用占總體的89%；有近半數(shù)的用戶表示對(duì)在微博上面進(jìn)展轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們轉(zhuǎn)發(fā)的主要是有價(jià)值、有趣的或是及時(shí)性較強(qiáng)的信息。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 10 頁(yè)第三部分 微博用戶群分析微博運(yùn)用初期用戶趨于年輕化、高學(xué)歷化微博用戶男女比例為6：4，根據(jù)締元信萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)以往網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

13、分析閱歷來(lái)看，微博較之資訊類網(wǎng)站，集中了更多的男性用戶。微博用戶年齡以1830歲為主的年輕用戶為主，占比高達(dá)67%，更趨于年輕化。微博用戶以大學(xué)本科以上學(xué)歷為主，占有63%的用戶比例，趨于高學(xué)歷化。微薄用戶收入與非微博用戶收入無(wú)明顯差別，月收入5000元以上用戶略多與非微博用戶，高出3個(gè)百分點(diǎn)。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 11 頁(yè)第三部分 微博用戶群分析微博運(yùn)用初期用戶是互聯(lián)網(wǎng)資深用戶在微博的運(yùn)用初期，最早接受它的主要是互聯(lián)網(wǎng)的資深用戶，他們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，頻率高、網(wǎng)上停留時(shí)間長(zhǎng)；微博用戶中3年以上網(wǎng)齡的用戶占95%，明顯高于非微博用戶;微博用戶的上網(wǎng)頻率也明顯高于非微博用

14、戶的上網(wǎng)頻率，每周上網(wǎng)4-5天以上的用戶高出非微博用戶8個(gè)百分點(diǎn)；微博用戶上網(wǎng)的時(shí)間也較長(zhǎng)，3個(gè)小時(shí)以上用戶高于非微博用戶15個(gè)百分點(diǎn)。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 12 頁(yè)第三部分 微博用戶群分析微博用戶是互聯(lián)網(wǎng)的活潑用戶微博用戶是互聯(lián)網(wǎng)的活潑用戶，他們具有較強(qiáng)的互動(dòng)性；與非微博用戶相比，微博用戶更習(xí)慣運(yùn)用QQ、MSN等即時(shí)通訊工具，收發(fā)email,網(wǎng)上購(gòu)物，尤其是對(duì)博客和微博以及BBS的運(yùn)用更感興趣。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 13 頁(yè)第三部分 微博用戶群分析微博用戶可以細(xì)分為四類用戶根據(jù)微博用戶在微博上的行為，可以將微博用戶分為四類：自我表達(dá)型46%、社

15、交活潑型16%、討論參與型16%和偏好潛水型21%。自我表達(dá)型用戶在微博上的行為主要是寫微博，發(fā)表本人的觀念或發(fā)泄心情，他們中也有人會(huì)閱讀所關(guān)注人發(fā)表的信息和熱點(diǎn)話題，他們是微博中的主流人群，有近一半的用戶都屬于這類用戶。社交活潑型用戶對(duì)微博的功能運(yùn)用的比較全面，他們既本人寫微博，也關(guān)注他人的微博，喜歡參與熱點(diǎn)話題的討論，查看口碑評(píng)價(jià)，甚至?xí)岢鰡栴}，希望獲得他人的建議。他們中很多人是微博的第一批用戶，對(duì)微博的運(yùn)用程度較深。討論參與型用戶普通對(duì)話題類內(nèi)容比較敢興趣，最喜歡參與熱點(diǎn)話題的討論，比較喜歡發(fā)表個(gè)人觀念，但不關(guān)注他人的微博；偏好潛水型用戶本人不喜歡寫微博，但喜歡閱讀他人的動(dòng)態(tài)情況和觀念

16、以及查看熱點(diǎn)話題，他們通常是微博客中資質(zhì)最淺的用戶，行業(yè)資深人士的觀念和名人、明星的微博都對(duì)這類用戶具有較強(qiáng)的吸引力。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 14 頁(yè)第四部分 微博影響力分析微博對(duì)博客、SNS具有一定的沖擊微博用戶中有近九成是博客用戶，八成是SNS的用戶，與他們的用戶重合度較高，具有類似的群體特征，并且這部分用戶更為活潑，更容易接受新穎事物；微博和SNS在用戶運(yùn)用的目的性上，有一定的類似成份，如關(guān)注和聯(lián)絡(luò)熟人、朋友，想經(jīng)過(guò)這種方式認(rèn)識(shí)陌生人，擴(kuò)展交友圈，打發(fā)閑暇時(shí)間等。微博的用戶粘性更強(qiáng)，它的用戶訪問頻率明顯高于用戶對(duì)SNS的訪問頻率；60%的微博用戶成認(rèn)減少了對(duì)博客訪問

17、的次數(shù)。這是由于微博和博客的同質(zhì)化較強(qiáng)，而微博更隨意，更方便，更適宜群眾運(yùn)用;51%的微博用戶成認(rèn)減少了對(duì)SNS的運(yùn)用，但由于用戶運(yùn)用SNS的目的與微博不盡一樣，微博對(duì)SNS的沖擊弱于對(duì)博客的沖擊。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 15 頁(yè)第四部分 微博影響力分析微博是一個(gè)可利用的營(yíng)銷平臺(tái)入口用戶對(duì)微博上傳播信息的信任度比較高，有37%的用戶以為微博上的信息根本可信，只需6%的用戶以為不太可信；用戶對(duì)微博上的商業(yè)信息的信任度也很高，對(duì)于微博上商品或效力促銷打折信息，有81%的用戶表示置信，有28%的用戶表示會(huì)去嘗試。微博用戶對(duì)商業(yè)活動(dòng)的參與性較強(qiáng)，有43%的微博用戶喜歡參與“轉(zhuǎn)發(fā)信

18、息，有時(shí)機(jī)中獎(jiǎng)的活動(dòng)；用戶對(duì)微博上關(guān)注的人或粉絲引薦產(chǎn)品的態(tài)度更具好感，這些人普通是他們比較信任的人，因此對(duì)其引薦或分享的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。較為積極的影響締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 16 頁(yè)第四部分 微博影響力分析微博是大事件、突發(fā)事件的一個(gè)言論傳播中心有96%的用戶表示會(huì)經(jīng)過(guò)微博了解、發(fā)布對(duì)大事件、突發(fā)事件的觀念，微博曾經(jīng)成為一個(gè)大事件、突發(fā)事件的傳播言論中心，對(duì)于事件營(yíng)銷具有較強(qiáng)的可操作性。今年6月份舉行的世界杯，微博用戶中就有73%的關(guān)注世界杯人士運(yùn)用過(guò)微博關(guān)注世界杯，主要是關(guān)注及時(shí)性較強(qiáng)的最新信息、賽況，還有就是發(fā)表本人看法、了解各家看法、評(píng)論等。上微博參與互動(dòng)

19、活動(dòng)，比如參與有獎(jiǎng)比賽預(yù)測(cè)活動(dòng)等締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 17 頁(yè)第五部分 微博開展的影響要素關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是微博的重要推行渠道微博開通的便利性和人氣是用戶選擇在哪個(gè)網(wǎng)站開通微博的主要緣由，有64%的用戶是由于“我有這個(gè)網(wǎng)站的郵箱、博客，方便開通微博而開通的；其次是社交心思和社交關(guān)系，看哪個(gè)網(wǎng)站的人多或是好友多就在哪個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)。而用戶不開通微博的主要緣由是微博的認(rèn)知度還不夠高。有40%的非微博用戶是不知道怎樣注冊(cè)，其次是朋友、好友還沒有開通。對(duì)微博運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，推行渠道在開發(fā)新用戶中起重要作用。締造元始信譽(yù) 發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值 wrating第 18 頁(yè)第五部分 微博開展的影響要素互聯(lián)互通是微博用戶的主要訴求微博用戶目前反映最為劇烈的是各家網(wǎng)站的微博之間沒有互通協(xié)作關(guān)系，無(wú)法跨網(wǎng)站添