消費者行為學（第二版）第07章購買決策

1、第3部分 作為決策者的消費者第7章 購買決策目 錄7.1 消費者購買行為理論7.2 消費者購買行為模型7.3 消費者購買決策過程7.1 消費者購買行為理論7.1.1習慣建立理論習慣建立理論認為消費者的購買行為實際上是一種習慣的建立過程。消費者對消費對象和消費方式的喜好是在重復(fù)使用和消費中逐步建立起來的，這個過程不需要認知過程參與。7.1 消費者購買行為理論7.1.2信息加工理論信息加工理論不是某一種理論的名稱，而是一類理論的統(tǒng)稱。信息加工理論把人看做一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工儲存、提取和使用的過程。7.1 消費者購買行為理論7.1.3風險減少理

2、論風險減少理論認為，消費者購買商品時要面臨各種各樣的風險，對可能存在和發(fā)生的風險的心理預(yù)期會影響到購買行為，消費者的消費行為就是想方設(shè)法尋求減少風險的途徑。個體所體驗到的風險水平是有差異的，風險預(yù)期的差異主要受3種因素的影響：（1）消費者個體付出的成本大小。（2）消費者對風險的心理承受力。（3）服務(wù)的購買風險大于實物產(chǎn)品的購買風險。7.1 消費者購買行為理論7.1.4邊際效用理論邊際效用理論認為，消費者購買商品的目的就是要用既定的錢最大限度地使個體的需要得到滿足，換句話說，就是要以最小的投入換取最大的產(chǎn)出，以一定的錢買盡可能多的商品，從而達到總效用和邊際效用的最大化。7.2 消費者購買行為模型

3、7.2.1刺激-反應(yīng)模式7.2 消費者購買行為模型7.2.2投入-產(chǎn)出模型7.2 消費者購買行為模型7.2.3認知過程模型7.3 消費者購買決策過程消費者購買決策過程見圖75。7.3 消費者購買決策過程7.3.1確認需要確認需要也叫做問題識別。消費者對某類商品的購買需求源于自身的生理或心理需要，產(chǎn)生于消費者期望狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差距。當消費者的期望狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)達到平衡時，消費需求是潛在的。而當消費者的現(xiàn)實狀態(tài)或期望狀態(tài)發(fā)生變化時，就會構(gòu)成一種刺激，促使消費者發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，認知需求的內(nèi)容，進而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法或途徑的動機。7.3 消費者購買決策過程7.3 消費者購買決策過程消費者現(xiàn)實

4、狀態(tài)的改變有兩種途徑：物品的消耗或破損以及收入變化。由現(xiàn)實狀態(tài)下降引發(fā)的需要狀態(tài)稱為需要識別。期望狀態(tài)的改變主要是通過非商業(yè)途徑或商業(yè)途徑獲得了新的信息。由現(xiàn)實與期望狀態(tài)的背離引起的消費者對自身需求的正確認知，起著為決策限定范圍、明確指向的作用，因而是有效決策的前提。消費者問題識別的過程如圖7-6所示。7.3 消費者購買決策過程一般情況下，問題識別能夠自然地表現(xiàn)出來，但這個過程常受到營銷改變方面的刺激。最后，營銷人員要注意文化對需求所產(chǎn)生的影響。7.3 消費者購買決策過程7.3.2信息搜集信息搜集是在確認需要的基礎(chǔ)上，消費者受滿足需要的動機驅(qū)使，開始尋找各種解決問題的方案。1）信息的來源（1）

5、經(jīng)驗來源（2）個人來源（3）公共來源（4）商業(yè)來源7.3 消費者購買決策過程2）信息搜集的分類從購買決策的重要性程度、信息搜集的時間、消費者掌握商品知識的多少以及投入的精力與付出的成本角度來看，可以把信息搜集分為零信息搜集、有限的信息搜集與廣泛的信息搜集3個層次。消費者信息搜集的類型見圖77。7.3 消費者購買決策過程3）影響消費者外部信息搜集的因素除了在信息搜集部分談到的幾個因素外，還有一些因素影響消費者信息搜集的努力程度。消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)的知識會影響其對外部信息的搜集程度影響外部信息搜集的因素是產(chǎn)品經(jīng)驗另外，消費者的興趣高低也與該產(chǎn)品的信息搜集正相關(guān)最后還有一個影響外部信息搜集的因素是

6、時間壓力7.3 消費者購買決策過程7.3.3備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估是消費者在搜集信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)購買商品的目標與購買決策原則，利用一定的評估方法，對商品的內(nèi)容進行評估，從各個可行方案中選擇最合適的購買方案。7.3 消費者購買決策過程1）備選品牌集合2）購買決策原則（1）最大滿意原則（2）相對滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預(yù)期-滿意原則（5）解脫原則（6）保持現(xiàn)狀原則7.3 消費者購買決策過程3）決策的評價方法（1）可補償性方法（2）不可補償性方法標準淘汰法。標準優(yōu)選法。逐項排序法。7.3 消費者購買決策過程7.3.4購買決策1）他人的態(tài)度（1）他人否定態(tài)度的強度反對態(tài)度越強烈，影響越大。（2）他人與消費者的關(guān)系關(guān)系越密切，影響越大。（3）他人的權(quán)威性他人對此項購買越有權(quán)威，影響越大。2）意外情況消費者的購買意向是以一定的前提形成的，諸如以預(yù)期收入、預(yù)期價格