消費者行為學（第二版）第10章文化

1、第4部分 消費者與文化第10章 文 化目 錄10.1 文化的內容10.2 文化與消費的關系10.3 中國傳統(tǒng)文化和消費行為10.4 跨文化營銷策略10.1 文化的內容10.1.1文化的內涵文化（Culture）是社會影響一個人行為最重要的方式之一。文化是個人過去所學習到的價值、規(guī)范、態(tài)度與其他的有意義符號的一個綜合體。文化可以塑造人類的行為，因為個人的價值觀與信念必須符合所處社會文化的需求，也就是消費者的行為必須和社會文化兼容。文化的要素包括外在的物質文化與內在的精神文化。10.1 文化的內容10.1.2文化的特性1）文化具有后天性2）文化具有共享性3）文化具有約束性4）文化具有調適性5）文化

2、具有普及性6）文化具有層級性10.1 文化的內容10.1.3文化的尺度與衡量1）文化的尺度（1）權力距離（Power Distance）（2）不確定性的規(guī)避（Uncertainty Avoidance）（3）男性與女性傾向（MasculinityFemininity）（4）個人主義/集體主義（IndividualistCollectivist）2）文化的衡量（1）內容分析（2）消費場合分析（3）深度訪談與焦點群體（4）量表的衡量10.1 文化的內容10.1.4文化的產(chǎn)生與價值傳承1）文化的產(chǎn)生文化制造程序包括3個部分：符號庫、文化制造系統(tǒng)與文化守門員。2）文化的學習文化的傳承多數(shù)經(jīng)由學習產(chǎn)生，

3、有3種不同的文化學習形式：正式學習、非正式學習與技術學習。10.1 文化的內容圖10-1 文化價值的傳承10.2 文化與消費的關系10.2.1文化與產(chǎn)品圖10-2 文化含義的轉移10.2 文化與消費的關系10.2.2符號的意義符號（Symbols）是一種文化學習的常見方式，是指具有代表某些文化象征意義的東西，包括語言的和非語言的符號。產(chǎn)品的符號意義有4種類型：1）功利意義2）享樂意義3）社會意義 4）神圣與世俗意義10.2 文化與消費的關系10.2.3文化與消費者行為文化與消費者行為的關系是一種雙向互相影響的關系。一方面，某種產(chǎn)品和消費者所處的文化愈是兼容，或者其在消費者價值優(yōu)先級中排序愈靠前

4、，通常比較可能被消費者所接受。另外產(chǎn)品本身也可以塑造文化。文化對于消費者行為的影響是出現(xiàn)在各個層面的，文化會影響消費者購買決策程序的各個階段。10.3 中國傳統(tǒng)文化和消費行為10.3.1中國傳統(tǒng)文化的主要特點1）講究中庸之道2）注重人倫3）看重面子4）重義輕利10.3 中國傳統(tǒng)文化和消費行為10.3.2中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響1）消費者行為上的大眾化2）“人情”消費比重大3）消費支出中的重積累和計劃性4）以家庭為主的購買準則5）品牌意識比較強6）注重直覺判斷的購買決策方式10.4 跨文化營銷策略10.4.1跨國營銷的必要性從企業(yè)的角度看，企業(yè)跨國營銷的必要性至少表現(xiàn)在以下兩個方面：一是市

5、場趨向的變化。二是產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢，幾乎所有的產(chǎn)品都有其生命周期。從消費者的角度看，跨國營銷的必要性也表現(xiàn)在兩個方面：一是可以接觸其他文化。二是原產(chǎn)國效應。10.4 跨文化營銷策略10.4.2跨文化的消費者分析跨文化的消費者分析主要應注意以下幾個方面：1）教育水平2）語言文字3）價值觀念4）宗教信仰5）審美觀6）民族性格10.4 跨文化營銷策略10.4.3跨文化營銷的兩種策略面對跨文化的問題，營銷人員可以有兩種選擇：全球化策略或本地化策略。當營銷人員在擬定跨文化的營銷策略時，應該考慮以下因素：（1）以文化來看，這個新的市場和原有市場是同質的，還是異質的？（2）我們的產(chǎn)品能滿足該文化的哪種需求？（3）在該文化下，對此產(chǎn)品具有需求的消費者是否也具有足夠的購