工業(yè)級存儲產(chǎn)品公司企業(yè)管理分析

1、泓域/工業(yè)級存儲產(chǎn)品公司企業(yè)管理分析工業(yè)級存儲產(chǎn)品公司企業(yè)管理分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112299167 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112299167 h 2 HYPERLINK l _Toc112299168 二、 DRAM行業(yè)概況 PAGEREF _Toc112299168 h 3 HYPERLINK l _Toc112299169 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112299169 h 4 HYPERLINK l _Toc112299170 四、 廣告促銷 PAGEREF _Toc112299170 h 4 H

2、YPERLINK l _Toc112299171 五、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc112299171 h 7 HYPERLINK l _Toc112299172 六、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc112299172 h 7 HYPERLINK l _Toc112299173 七、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc112299173 h 12 HYPERLINK l _Toc112299174 八、 市場研究方法與設(shè)計 PAGEREF _Toc112299174 h 14 HYPERLINK l _Toc112299175 九、 市場預(yù)測技術(shù) PAGEREF

3、_Toc112299175 h 23 HYPERLINK l _Toc112299176 十、 部門化 PAGEREF _Toc112299176 h 27 HYPERLINK l _Toc112299177 十一、 組織中的權(quán)力分配 PAGEREF _Toc112299177 h 30 HYPERLINK l _Toc112299178 十二、 企業(yè)變革的原因 PAGEREF _Toc112299178 h 33 HYPERLINK l _Toc112299179 十三、 企業(yè)變革的阻力 PAGEREF _Toc112299179 h 34 HYPERLINK l _Toc112299180

4、 十四、 矩陣制 PAGEREF _Toc112299180 h 37 HYPERLINK l _Toc112299181 十五、 職能制 PAGEREF _Toc112299181 h 38 HYPERLINK l _Toc112299182 十六、 幾類典型企業(yè)的物流過程 PAGEREF _Toc112299182 h 38 HYPERLINK l _Toc112299183 十七、 企業(yè)物流的概念 PAGEREF _Toc112299183 h 43 HYPERLINK l _Toc112299184 十八、 物流信息系統(tǒng) PAGEREF _Toc112299184 h 45 HYPER

5、LINK l _Toc112299185 十九、 企業(yè)物流系統(tǒng) PAGEREF _Toc112299185 h 46 HYPERLINK l _Toc112299186 二十、 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112299186 h 48 HYPERLINK l _Toc112299187 二十一、 供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)與牛鞭效應(yīng) PAGEREF _Toc112299187 h 50 HYPERLINK l _Toc112299188 二十二、 項目簡介 PAGEREF _Toc112299188 h 53 HYPERLINK l _Toc112299189 二十三、 法人治理 PAGEREF _T

6、oc112299189 h 58 HYPERLINK l _Toc112299190 二十四、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112299190 h 69 HYPERLINK l _Toc112299191 二十五、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112299191 h 71 HYPERLINK l _Toc112299192 二十六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112299192 h 72 HYPERLINK l _Toc112299193 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112299193 h 78 HYPERLINK l _Toc112299194 （一）公

7、司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc112299194 h 78 HYPERLINK l _Toc112299195 1、發(fā)展計劃 PAGEREF _Toc112299195 h 78 HYPERLINK l _Toc112299196 （1）發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112299196 h 79 HYPERLINK l _Toc112299197 作為高附加值產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，正在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，由“高速增長階段”向“高質(zhì)量發(fā)展”邁進(jìn)。公司順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以“科技、創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級和節(jié)能環(huán)保為重點，致力于構(gòu)造技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好、品質(zhì)優(yōu)良、

8、持續(xù)發(fā)展的新型企業(yè)，推進(jìn)公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。 PAGEREF _Toc112299197 h 79產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到“十三五”末，力爭實現(xiàn)經(jīng)濟增長、發(fā)展質(zhì)量效益、生態(tài)環(huán)境在省市爭先進(jìn)位；地區(qū)生產(chǎn)總值比2010年增加1.5倍以上、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年確保如期全面建成小康社會。DRAM行業(yè)概況DRAM是動態(tài)隨機存取存儲器，DRAM的特征是讀寫速度快、延遲低，但掉電后數(shù)據(jù)會丟失，常用于計算系統(tǒng)的運行內(nèi)存。DRAM是存儲器市場規(guī)模最大的芯片，根據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年DRAM市場規(guī)模約659億美元。目前DRAM晶圓的市場供應(yīng)主要集中在三星、

9、SK海力士和美光，三大廠商2020年市場占有率合計已超過95%，其中三星市場占有率接近50%。國內(nèi)DRAM晶元廠商主要為合肥長鑫，目前尚處于起步階段。DRAM按照產(chǎn)品分類分為DDR/LPDDR/GDDR和傳統(tǒng)型（Legacy/SDR）DRAM，其特點分別如下：DDR是雙倍速率同步動態(tài)隨機存儲器，主要應(yīng)用在個人計算機、服務(wù)器上、現(xiàn)主流的DDR標(biāo)準(zhǔn)是DDR4，預(yù)計未來DDR5滲透率會逐步提高；LPDDR是LowPowerDDR，主要應(yīng)用于移動端電子產(chǎn)品；GDDR是GraphicsDDR，主要應(yīng)用于圖像處理領(lǐng)域；相比較DDR的雙倍速率（在時鐘上升沿和下降沿都可以讀取數(shù)據(jù)），傳統(tǒng)的DRAM只在時鐘上升

10、沿讀取數(shù)據(jù)，速度相對慢。DDR/LPDDR為DRAM目前應(yīng)用最廣的類型，根據(jù)Yole數(shù)據(jù)統(tǒng)計，兩者合計占DRAM應(yīng)用比例約為90%。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Gartner統(tǒng)計及預(yù)測，DRAM下游需求市場格局較為穩(wěn)定，移動端電子產(chǎn)品為首，服務(wù)器次之，個人電腦占比約為20%，個人電腦占比近年來呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。廣告促

11、銷（一）廣告和廣告媒體廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本質(zhì)上說是信息傳播活動。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征，廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售。所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類很多，歸納起來主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。廣告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機等設(shè)置廣告；銷售點媒體，以商店、營業(yè)現(xiàn)場或櫥窗作為布置廣告的媒體；郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄

12、送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志、圖案，以宣傳和推廣商品等。（二）廣告決策廣告決策包括廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。1.廣告目標(biāo)的確定廣告活動的總目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進(jìn)銷售，增加盈利。但是任何一個廣告，都須有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很多，歸納起來有以下幾種：以介紹為目標(biāo)、以提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽為目標(biāo)、以提醒為目標(biāo)等。2.廣告預(yù)算的編制廣告能促進(jìn)銷售量增加，但是做廣告要支付一定的費用。由于廣告的促銷效果很難計算，因而無法直接定量計算出合理的廣告費用。通常本著擴大銷售，提高經(jīng)濟效益，節(jié)約費用開支的原則

13、，在制定廣告費用預(yù)算的時候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷售額比例法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等。3.廣告信息的選擇信息即廣告內(nèi)容，與廣告效果具有密切關(guān)系，是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標(biāo)對象傳遞什么商品和勞務(wù)。這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競爭中目標(biāo)的確定。為了提高廣告的效果，在選擇信息時必須注意信息的真實性、針對性、生動性、獨特性、理解性與激勵性。4.廣告媒體的選擇.廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、廣告費用和廣告商品進(jìn)行，在選擇廣告媒體時應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告目標(biāo)、商品購買者的特征、媒體的費用等。選擇廣告媒體，不一定費用越高越好，一方面企業(yè)選擇廣告

14、媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少，另一方面還要根據(jù)廣告的相對費用，即廣告費用支出與預(yù)計效果比較，從而用有限的廣告費用達(dá)到理想的效果。市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，還必須經(jīng)濟方便地滿足顧客需要，與顧客進(jìn)行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)運用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購買行為的一種營銷活動。促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷

15、四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標(biāo)市場及其策略所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后

16、，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細(xì)分化是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾于20世紀(jì)50年代中期提出的一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應(yīng)。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機會。對于每個細(xì)分市場，要設(shè)計一個顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于

17、所要達(dá)到的細(xì)分市場，要求這個細(xì)分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細(xì)分市場分類的細(xì)分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細(xì)分市場應(yīng)具有如下特點：該細(xì)分市場是可衡量的，即該細(xì)分市場的購買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細(xì)分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細(xì)分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實施，在該細(xì)分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場

18、更加優(yōu)越。在評估各種不同的細(xì)分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場，制定自己的目標(biāo)市場策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質(zhì)的目標(biāo)市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標(biāo)市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市

19、場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細(xì)分市場，根據(jù)自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細(xì)分市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細(xì)分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細(xì)分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標(biāo)市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點及產(chǎn)品和市場的狀況。

20、企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素：（1）企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企業(yè)實力不足，則應(yīng)采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進(jìn)一步探測市場需求和潛在需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成

21、熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場策略，集中于最有利的細(xì)分市場，以延長產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標(biāo)市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷。科特勒的整體市場營銷理論認(rèn)為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆

22、斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個要素，構(gòu)成了服務(wù)營銷理論的“7Ps”組合。3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客

23、轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。在這個流通過程中，生產(chǎn)者是營銷渠道的起點，顧客是營銷渠道的終點，營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個人，如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運輸公司、保險公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個方面：具有簡化銷售手續(xù)、擴大銷售范圍、降低市場營銷費用的功能；具有集中、平衡、擴散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說，無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看，企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道

24、的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率保持在5%，其利潤就能增加25%85%。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：第一，對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價格，有利于進(jìn)行宣傳和提供各種服務(wù)，提高企業(yè)的聲譽；銷售渠道越長，流通環(huán)節(jié)多，必然導(dǎo)致流通速度慢，流通成本費用高，因而價格也高，會影響企業(yè)的聲譽和經(jīng)濟效益。第二，需要決定采用寬

25、渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇：廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中間商，把銷售網(wǎng)點廣泛分布在市場的各個角落，適用于日用消費品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；選擇性營銷渠道策略，即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；獨立營銷渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其優(yōu)點是容易控制市場和價格，降低流通費用，缺點是有時出現(xiàn)銷售力量不足，同時只依賴一家經(jīng)銷商，具有較大的風(fēng)險。市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方

26、市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認(rèn)和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進(jìn)對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義

27、之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預(yù)計競爭對手的市場活動，并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認(rèn)識可以歸納為：市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息；市場研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程

28、序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日?；顒臃秶鷥?nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu)）以及其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）

29、；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習(xí)慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務(wù)狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟組織

30、和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時，應(yīng)明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括

31、內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預(yù)測等資料；外部資料可來自政府機關(guān)、金融機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、大學(xué)、報紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設(shè)計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料?，F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料

32、人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。（6）資料分析整理。收集來的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀

33、察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進(jìn)行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進(jìn)行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進(jìn)行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進(jìn)行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當(dāng)作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進(jìn)行

34、市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結(jié)果也不易比較。（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地擬訂、測試和調(diào)整，然后

35、才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學(xué)、心理學(xué)等知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導(dǎo)致市場調(diào)研與預(yù)測報告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式，被認(rèn)為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應(yīng)有：項目

36、名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實施項目的大致過程，也可以強調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進(jìn)一步研究的問題等，但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調(diào)研報告中包括委托信的復(fù)制件。（4）目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種表格及其

37、，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個調(diào)研報告的前列，但其起草則應(yīng)在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決

38、的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設(shè)計。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。（13）資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場調(diào)研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地

39、闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型所謂市場預(yù)測，就是運用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場預(yù)測有許多類型。按時間劃分，可以分為長期預(yù)測（5年、10年和20年以上）、中期預(yù)測（15年）、短期預(yù)測（半年、一個季度）和近期預(yù)測（一周至一兩

40、個月）。按對象劃分，可以分為整個產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測、產(chǎn)品群預(yù)測和個別預(yù)測。按方式劃分，可以分為判斷預(yù)測和統(tǒng)計預(yù)測。（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是社會商品購買力及其投向的預(yù)測。在市場營銷學(xué)中，市場需要量的預(yù)測，也稱市場預(yù)測；市場占有率的預(yù)測，也稱銷售預(yù)測。某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時期、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個方面。2.企業(yè)需求預(yù)測企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說，預(yù)測企業(yè)需求和預(yù)測市場需求同等重要，企業(yè)需求直接關(guān)系

41、到企業(yè)的營銷決策。3.商品資源預(yù)測商品資源預(yù)測是對商品資源的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。這關(guān)系到社會商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關(guān)系到國民經(jīng)濟綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測，不僅要考慮市場需要，還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷售量。4.商品飽和點預(yù)測商品飽和點預(yù)測是企業(yè)在產(chǎn)品市場生命周期的預(yù)測中的最重要的一環(huán)。飽和點有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變的。此外，還有商品價格預(yù)測、經(jīng)濟效果預(yù)測和其他影響供求的主要因素預(yù)測等。（三）市場預(yù)測方法市場預(yù)測的方法很多，由粗略的估計，到比較精確的預(yù)測，有定性分析方法，也有定量分析方法。

42、這些方法各有特點，互有長短，也都有一定的適用場合，應(yīng)用時應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對預(yù)測所要求的準(zhǔn)確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預(yù)測方法。1.購買者意向調(diào)查法市場總是由潛在的購買者構(gòu)成的，預(yù)測就是預(yù)先估計在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。購買者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個條件：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為；購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說來，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需求的可靠性較低，用在耐用消費品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需

43、求。這種方法的優(yōu)點是：銷售人員對購買者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級下達(dá)的銷售配額；可以獲得各種銷售預(yù)測。但這種方法也存在如下缺點：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解；銷售人員可能故意壓低預(yù)測數(shù)字；銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。3.德爾菲法由各個專家對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，再開始下一輪估計。如此往復(fù)，直到對未來的預(yù)測基本滿意為止。這種方法進(jìn)行預(yù)測的準(zhǔn)確性，主要取決于

44、專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學(xué)知識基礎(chǔ)，以及專家對市場變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專家必須具備較高的水平。4.市場試驗法企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場試驗這種預(yù)測方法。5.時間序列分析時間序列分析是指按觀察值的時間序列進(jìn)行運算推斷，具體的方法有簡單平均數(shù)法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，是建立在大量實際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，尋求隨機性現(xiàn)象的統(tǒng)計規(guī)律的一種方法。通過對預(yù)測對象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)系，這種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系?；?/p>

45、歸分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。部門化所謂部門化，就是將組織中的工作和人員組織成可管理的單位。部門化是建立組織結(jié)構(gòu)的首要環(huán)節(jié)和基本途徑，其根本目的在于有效地分工。企業(yè)部門劃分方法有多種，企業(yè)可以根據(jù)組織目標(biāo)和單位目標(biāo)選擇有利的部門化方法。一般來講，組織部門化依據(jù)的基礎(chǔ)有下述幾個方面。1.人數(shù)由于組織中人數(shù)較多，若工作內(nèi)容幾乎完全相同，為便于管理，可將人員劃分成幾個部分，其標(biāo)志為人數(shù)。這種部門化依據(jù)沒有體現(xiàn)分工的優(yōu)勢。最典型的是軍隊中連、排、班的劃分和學(xué)校中同一年級的學(xué)生分班上課。這種部門化方法有較大的局限性，如部隊中有不同技術(shù)兵種的連排建制，他們的劃分難

46、以用人數(shù)作為標(biāo)志；學(xué)校中也會按照專業(yè)或?qū)W科的側(cè)重（興趣、偏好等）進(jìn)行編班，等等。2.職能職能是分工的基礎(chǔ)，因此也是部門化依據(jù)的重要基礎(chǔ)。每個職能部門完成某項特定的工作，各個部門都負(fù)有不同的義務(wù)和責(zé)任。以職能為依據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行部門化的優(yōu)點在于：提高了各職能部門的專業(yè)化程度，有利于節(jié)約人力和提高工作效率，減少了培訓(xùn)工作，可以說是簡單易行且效果好。3.產(chǎn)品按照產(chǎn)品和產(chǎn)品系列組織業(yè)務(wù)活動，在經(jīng)營多品種產(chǎn)品的大型企業(yè)中顯得日益重要。產(chǎn)品部門化主要是以企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將生產(chǎn)某一產(chǎn)品的有關(guān)活動完全置于同一產(chǎn)品部門內(nèi)，再在產(chǎn)品部門內(nèi)細(xì)分職能部門，進(jìn)行生產(chǎn)該產(chǎn)品的工作。產(chǎn)品部門化有利于采用專業(yè)化設(shè)備，并能使

47、個人的技術(shù)和專業(yè)知識得到最大限度的發(fā)揮，同時，也有利于總經(jīng)理評價各部門的業(yè)績。4.顧客為了滿足不同顧客的服務(wù)需要，組織還可以以顧客部門化來迎合某些顧客階層，如精品部、中老年特色服裝部、兒科等。顧客部門化方式的一個隱含假定是，每個部門所服務(wù)的顧客都有一類共同的問題和要求，需要各自的專家才能予以更好地解決。顧客部門化方式越來越受到重視。5.地區(qū)對于地理上分散的企業(yè)來說，按地區(qū)劃分部門是一種比較普遍的方法。其原則是把某個地區(qū)或區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)工作集中起來，委派一位經(jīng)理來主管其事。按地區(qū)劃分部門特別適用于規(guī)模大的公司，尤其是跨國公司。這種組織結(jié)構(gòu)形態(tài)在設(shè)計上往往設(shè)有中央服務(wù)部門。區(qū)域部門化有助于責(zé)任到區(qū)域

48、，每個區(qū)域都是一個利潤中心，有利于地區(qū)內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通。6.過程這是按產(chǎn)品的形成過程各階段進(jìn)行部門化。這樣做有利于各過程的專業(yè)化，從而提高工作效率。部門化的過程中有三點必須注意：第一，部門化工作以什么標(biāo)準(zhǔn)劃分部門，其本身不是目的，它是便于完成組織目標(biāo)的一種手段。第二，按某一標(biāo)準(zhǔn)劃定部門后，不宜多變。必要的改進(jìn)是不可缺少的，但變動過于頻繁會影響工作效率和組織成員的心理狀態(tài)，因而不宜多變，變則需慎重。第三，部門化所依據(jù)的基礎(chǔ)不是單一的，可以先按產(chǎn)品部門化，后又按職能部門化。組織中的權(quán)力分配由于組織結(jié)構(gòu)中各崗位被授予的權(quán)力不同，從而構(gòu)成了組織中各崗位之間的上下級組織關(guān)系。所謂權(quán)力，是指為了達(dá)到組織的目

49、標(biāo)而進(jìn)行行動或指揮他人行動的權(quán)利。權(quán)力的運用只有與組織目標(biāo)的實現(xiàn)相一致，并發(fā)揮出有助于組織目標(biāo)實現(xiàn)的作用，才能實現(xiàn)有效的管理。權(quán)力在企業(yè)組織中的分配是組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的重要內(nèi)容，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中重點要研究組織的集權(quán)和分權(quán)、直線權(quán)力和參謀權(quán)力兩個問題。1.集權(quán)與分權(quán)所謂分權(quán)，就是上級把其決策權(quán)分配給下級組織機構(gòu)和部門的負(fù)責(zé)人，以便他們能行使這些權(quán)力，支配組織的某些資源，自主解決某些問題，完成其工作職責(zé)。與分權(quán)相對應(yīng)的是集權(quán)。所謂集權(quán)，是指把決策權(quán)集中在組織領(lǐng)導(dǎo)層，下級部門和機構(gòu)只能依據(jù)上級的決定、法令和指示辦事，一切行動聽上級指揮。組織目標(biāo)的一致性必然要求組織行動的統(tǒng)一性，因此，集權(quán)是必要的。但是，

50、一個組織有其組織結(jié)構(gòu)，存在著上級和下級各組織層次及職能的分工。實行分工就必須分權(quán)，否則組織就無法運轉(zhuǎn)。因此，集權(quán)與分權(quán)對于組織來講都是必要的和重要的，是缺一不可的，且都是相對的。該由下級獲得的權(quán)力而過于集中，則是上級的“擅權(quán)”；同樣，該由上級掌握的權(quán)力而過于分散，則是上級的“失職”。所以，集權(quán)和分權(quán)都要適度，從國內(nèi)企業(yè)的實際情況，看，許多組織都存在權(quán)力過分集中的傾向，這樣就造成了一系列弊端，如降低決策的質(zhì)量和速度、降低組織的適應(yīng)能力、降低組織成員的工作熱情等。影響集權(quán)與分權(quán)的因素可能來自主觀方面，也可能來自客觀方面。從主觀方面來講，組織的最高領(lǐng)導(dǎo)的個人性格、愛好、能力、價值觀等都會影響職權(quán)的分

51、散程度。比如，有的上級非常信任其下級，喜歡職權(quán)分散一些，既可調(diào)動下級工作積極性，又可減輕自己的負(fù)擔(dān)，何樂而不為呢？而有的上級對別人的能力和動機始終抱著懷疑的態(tài)度，事必躬親，使委任給下級的職權(quán)形同虛設(shè)，不能起任何作用?？陀^因素的作用往往比主觀因素更大，主要表現(xiàn)在組織規(guī)模、決策的風(fēng)險和緩急程度、投資結(jié)構(gòu)、下級素質(zhì)、控制能力等方面。一般講，涉及組織的重大決策問題，如目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、綜合計劃、財政預(yù)算等，應(yīng)傾向集權(quán)；而具體的執(zhí)行工作應(yīng)盡量將權(quán)力委任給下級。2.直線權(quán)力和參謀權(quán)力在組織關(guān)系中，除了上下級的權(quán)力關(guān)系，還存在著另外一對有著同樣重要意義的權(quán)力關(guān)系，即直線權(quán)力和參謀權(quán)力的關(guān)系。直線權(quán)力包括兩層

52、含義：第一，直線權(quán)力將賦予上級指揮下級工作的權(quán)力，實際上就是一種下命令的關(guān)系。凡對某一工作范圍負(fù)有直接責(zé)任的人，必須被委任直線權(quán)力。第二，直，線權(quán)力是對于達(dá)到組織目標(biāo)具有直接貢獻(xiàn)、負(fù)有直接責(zé)任的權(quán)力。比如企業(yè)組織中直接致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的生產(chǎn)和分配的那些職權(quán)。參謀權(quán)力不能直接發(fā)布命令，這種權(quán)力僅限于向直線人員或其他參謀人員提出建議，是顧問性、服務(wù)性、咨詢性和建設(shè)性的。參謀權(quán)力的任務(wù)是協(xié)助直線權(quán)力有效地實現(xiàn)組織目標(biāo)，通常表現(xiàn)為咨詢、服務(wù)、檢查等。直線權(quán)力表現(xiàn)為命令和指揮權(quán)，參謀權(quán)力表現(xiàn)為咨詢和建議權(quán)。參謀人員的建議只有被直線人員采納并通過命令下達(dá)才能起到作用。因此，直線權(quán)力和參謀權(quán)力的關(guān)系是“參謀

53、建議，直線命令”的關(guān)系。協(xié)調(diào)好直線權(quán)力與參謀權(quán)力的關(guān)系，要注意幾點：明確直線權(quán)力與參謀權(quán)力各自的職責(zé)范圍；如果設(shè)置了參謀權(quán)力，直線人員就應(yīng)注意傾聽參謀人員的意見；隨時向參謀人員提供有關(guān)情況，充分發(fā)揮參謀權(quán)力的作用；提高參謀人員的素質(zhì)和工作水平，以保證參謀的質(zhì)量；創(chuàng)造直線權(quán)力與參謀權(quán)力相互合作的良好氣氛。必須清楚，組織目標(biāo)的，實現(xiàn)是直線權(quán)力和參謀權(quán)力存在的共同基礎(chǔ)。參謀權(quán)力的任務(wù)是協(xié)助直線權(quán)力實現(xiàn)組織目標(biāo)，直線權(quán)力則應(yīng)借助于參謀權(quán)力更好地為組織目標(biāo)的實現(xiàn)作出貢獻(xiàn)。組織的最高領(lǐng)導(dǎo)要維護直線人員與參謀人員的團結(jié)和協(xié)作，兩者對于實現(xiàn)組織目標(biāo)都是不可缺少的。企業(yè)變革的原因企業(yè)變革的原因，主要在于企業(yè)的需

54、求和內(nèi)部、外部環(huán)境的發(fā)展變化。1.外部環(huán)境影響因素企業(yè)的外部環(huán)境主要有社會經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)進(jìn)步、市場競爭的影響、社會價值觀的變化，等，這些因素都影響著企業(yè)的變化。例如，市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品、新的服務(wù)項目、老產(chǎn)品的提價或削價等，都會迫使競爭對手作出相應(yīng)的反應(yīng)。從政治方面說，國家重要官員的變動、方針政策的變化，都會對企業(yè)造成影響。從技術(shù)方面看，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，加之互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，對傳統(tǒng)企業(yè)形成了強大的壓力，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不適時變革，就有被淘汰的危險。另外，經(jīng)濟的繁榮與蕭條、物價的漲跌、生活費用的波動、投資者的變化、社會文化和社會價值觀的變化等，都會引發(fā)企業(yè)組織的變革。2.內(nèi)部環(huán)

55、境影響因素企業(yè)內(nèi)部也有許多因素迫使企業(yè)進(jìn)行變革，如組織目標(biāo)、人員素質(zhì)、技術(shù)水平、個人價值觀念、權(quán)力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，以及管理水平、人際關(guān)系的變化等。什么情況下企業(yè)需要變革？西方組織管理學(xué)家西斯克對組織變革的征兆作了深入的研究，認(rèn)為當(dāng)組織出現(xiàn)下列情況之一時；就表明該組織需要變革：（1）決策的形成過于緩慢或時常作出錯誤的決策，以致常常坐失良機。（2）組織溝通不良，造成不協(xié)調(diào)、人事糾紛等嚴(yán)重后果。（3）組織的主要功能已無效率或得不到正常的發(fā)揮。（4）組織缺少創(chuàng)新，沒有新的或良好的辦法出現(xiàn)，致使組織停滯不前。企業(yè)變革的阻力變革是現(xiàn)代社會永恒的主題。但是，就生產(chǎn)關(guān)系變革、組織結(jié)構(gòu)與制度的變革而言，由于其涉及面廣

56、、變革的時間較長且結(jié)果具有不確定性，人們對變革存有顧慮，并由此產(chǎn)生變革的阻力。1.來自個人方面的阻力多數(shù)員工習(xí)慣于穩(wěn)定的工作狀態(tài)，對企業(yè)變革和發(fā)展的目標(biāo)、重要性、緊迫性等缺乏充分的了解和準(zhǔn)備，所以當(dāng)企業(yè)的變革觸及員工個人原有的觀念、利益、專業(yè)、規(guī)范、傳統(tǒng)、習(xí)慣，時，在心理上和行為上會產(chǎn)生抵觸，從而形成變革的阻力。產(chǎn)生這類問題的主要原因可以歸納為：變革導(dǎo)致的未知因素引起員工心理恐懼和抗拒感；變革造成既得利益的減少和權(quán)力喪失，引起員工的反感和不滿。表象如此，其實質(zhì)是信息不對稱、溝通不暢通、交流不充分。為了減少阻力、增強變革的動力和適應(yīng)變革的要求，企業(yè)應(yīng)該通過溝通、交流，盡量，讓變革的信息對稱，讓企

57、業(yè)員工了解變革的需求并參與變革計劃的制定，使他們心中有底，認(rèn)清變革的原因和影響。要形成不斷進(jìn)取的企業(yè)文化，激發(fā)員工接受新觀念的愿望，鼓勵員工學(xué)習(xí)和接受改變的工作能力，樹立刻苦、毅力、進(jìn)取心、事業(yè)心、責(zé)任心和紀(jì)律性，等優(yōu)秀品德。個人適應(yīng)變革并不是一件容易的事，多年形成的職業(yè)習(xí)慣和思想觀念難以在短時間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)變。要做到“放下包袱、輕裝上陣”是相當(dāng)困難的，即使愿意接受轉(zhuǎn)變的人，轉(zhuǎn)變的方向和程度也會各有不同。因此，在企業(yè)變革中消除或減少個人阻力的工作是很艱巨的，需要有足夠的耐心和持續(xù)改進(jìn)的毅力。2.來自組織方面的阻力在多變的世界中，組織的變革是絕對的，而組織的穩(wěn)定則是相對的，適當(dāng)?shù)暮瓦m時的變革不僅有利

58、于組織的發(fā)展，也有利于組織的穩(wěn)定。企業(yè)變革形成的新的組織結(jié)構(gòu)和新的行為規(guī)范、新的人際關(guān)系等，都會在一定時期內(nèi)成為變革的障礙，原本穩(wěn)定的制度、程序會因此支離破碎，對于變革的懷疑和恐懼將可能動搖管理團隊的變革決心，削弱組織支持變革的力量。消除來自組織方面的阻力需要的是戰(zhàn)略的力量，從頂層設(shè)計開始就堅定變革的信心，并對可能出現(xiàn)的風(fēng)險、困難等有充分的估計和準(zhǔn)備。3.克服變革阻力的具體方法企業(yè)克服變革的阻力可采用如下方法：說服并動員盡可能多的員工參加到變革中去，增加變革的認(rèn)同感；進(jìn)行教育和加強溝通，提高對變革的認(rèn)知并保持信息暢通；變革要采取逐步展開的方式，有助于員工對變革的適應(yīng)；認(rèn)真分析變革的有利因素和不

59、利，因素，爭取得到絕大多數(shù)員工的擁護和支持。企業(yè)變革有主動與被動之分。有些管理者考慮到組織未來的發(fā)展趨勢與可能的變化，從變化與發(fā)展的眼光主動制定出對本身組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革的戰(zhàn)略計劃，做到隨著發(fā)展而逐步地變革組織結(jié)構(gòu)。這種有計劃的變革也可能因某些原因而加速或放緩進(jìn)行。這種對未來的發(fā)展具有預(yù)見性、前瞻性的積極變革，往往也會導(dǎo)致更大的阻力，并且其較大的不確定性和戰(zhàn)略意圖不透明等問題，為化解阻力增加了難度。主動變革總是有計劃地進(jìn)行，這就要求了解變革的阻力并籌劃出克服這些阻力的適宜方案。具有權(quán)變思維的宏觀形勢研究是極其重要的，它將有助于設(shè)計變革的戰(zhàn)略路線圖和具體的實施方案，提升變革的成功率。矩陣制在組織結(jié)

60、構(gòu)上，把既有按職能劃分的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品（項目）劃分的橫向領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)，稱為矩陣制組織結(jié)構(gòu)。矩陣制組織是為了改進(jìn)直線職能制橫向聯(lián)系差、缺乏彈性的缺點而形成的一種組織形式。它的特點表現(xiàn)在圍繞某項專門任務(wù)成立跨職能部門的專門機構(gòu)上，例如，組成一個專門的產(chǎn)品（項目）小組去從事新產(chǎn)品開發(fā)工作，在研究、設(shè)計、試驗、制造各個不同階段，由有關(guān)部門派人參加，力圖做到條塊結(jié)合，以協(xié)調(diào)各有關(guān)部門的活動，保證任務(wù)的完成。這種組織結(jié)構(gòu)形式是固定的，人員卻是變動的，需要誰，誰就來，任務(wù)完成后就可以離開。項目小組和負(fù)責(zé)人也是臨時組織和委任的，任務(wù)完成后就解散，有關(guān)人員回原單位工作。因此，這種組織結(jié)構(gòu)非常適用于橫